ANALISIS PENGARUH
BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN
BRAND ATTITUDE
PADA
BRAND LOYALTY
TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Hendro Purnomo NIM : 04 2214 037
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
ANALISIS PENGARUH
BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN
BRAND ATTITUDE
PADA
BRAND LOYALTY
TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Hendro Purnomo NIM : 04 2214 037
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
ii SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH
BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN
BRAND ATTITUDE
PADA
BRAND LOYALTY
TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus Pada Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Oleh:
Hendro Purnomo (042214037)
Telah disetujui oleh:
Pembimbing I
Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D Tanggal: 8 November 2011
Pembimbing II
iii
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP PRODUK WISATA MINAT
KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Dipersiapkan dan ditulis oleh Nama : Hendro Purnomo NIM : 04 2214 037
Telah dipertahankan di depan Panitia Penguji Pada tanggal 4 Januari 2012
dan dinyatakan memenuhi syarat Susunan Panitia Penguji
Nama Lengkap Tanda Tangan
Ketua M.T. Ernawati, S.E., M.A. ………... Sekertaris Drs. Theodorus Sutadi, M.B.A. ………... Anggota Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D ………... Anggota Drs. V. Supriyanto, S.U. .………... Anggota Dr. Herry Maridjo, M.Si. ………...
Yogyakarta, 29 Februari 2012 Dekan
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
SELALU BERUSAHA
MENGHADAPI PERMASALAHAN DAN,
BIARKAN TUHAN YANG MENENTUKAN,
HASIL AKHIRNYA
Skripsi ini Saya persembahkan kepada, Gusti Allah yang slalu
memberikan pencerahan padaku,
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya dari orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 27 Januari 2012 Penulis,
vi
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH
BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN
BRAND ATTITUDE
PADA
BRAND LOYALTY
TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Hendro Purnomo Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2011
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana brand awareness wisatawan yang mengunjungi DIY terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua dan pengaruh brand awareness pada brand image. Sedangkan secara khusus, bertujuan untuk mengetahui karakteristik wisatawan yang sudah/pernah membeli produk tersebut. Karakteristik wisatawan ini dibedakan berdasar segmentasi demografis dan psikografis serta pengaruh brand image, brand attitude pada brand loyalty terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua.
Penelitan ini termasuk dalam studi kasus dan kausal dengan jumlah responden 100 orang wisatawan yang mengunjungi DIY dan 30 orang wisatawan minat khusus. Untuk teknik pengambilan sampelnya, menggunakan purposive dan convenience sampling. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab permasalahan yang berhubungan dengan karakteristik wisatawan adalah analisis persentase. Sedangkan analisis regresi sederhana digunakan untuk menjawab hipotesis pertama, kedua, dan ketiga.
Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa:(1) brand awareness
berpengaruh positif terhadap brand image, (2) brand image tidak berpengaruh positif terhadap brand attitude, (3) brand attitude tidak berpengaruh positif terhadap brand loyalty.
vii
ABSTRACT
AN ANALYSIS OF THE BRAND AWARENESS, BRAND
IMAGE AND BRAND ATTITUDE TOWARD BRAND
LOYALTY OF CAVING AS A A TOURISM PRODUCT
A case study on tourists who visit Yogyakarta
Hendro Purnomo Fakultas Ekonomi Sanata Dharma University
Yogyakarta 2011
Generally, this research is intended to understand the brand awareness of the tourists who visit Yogyakarta toward caving as a tourism product and also to understand the impact of brand awareness toward brand image. And specifically, it is intended to understand the characteristics of the tourists who have ever enjoyed the product. The tourist is segmented by the demography and the psychography. This research is also intended to understand the impact of brand image, brand attitude toward brand loyalty of caving as a tourism product.
This research based on case study dan causal that involves 100 respondents who visit Yogyakarta, and 30 tourist who have special interest on caving. The data is taken from samples, and the technique is purposive and convenience sampling. The technique of data analysis employed is to answer the question on problem related to the characteristics of the tourist, is percentage analysis. While the simple analysis of regression is employed to answer the first, second, and the third hypotheses.
viii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama : Hendro Purnomo
Nomor Mahasiswa : 04 2214 037
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma, karya ilmiah saya yang berjudul : ANALISIS PENGARUH
BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND
LOYALTY TERHADAP PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN
GUA. Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta. Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 27 Januari 2012
Yang menyatakan,
ix
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis persembahkan kepada Gusti Allah atas segala berkat, kasih serta anugerah-Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul “ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA”. Skripsi ini dibuat untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Maka dari itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Romo Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J.
2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan motivasi, bimbingan, dan saran dalam penulisan skripsi ini. 5. Bapak Drs. V. Supriyanto, S.U.., selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak
memberikan motivasi, bimbingan, dan saran dalam penulisan skripsi ini.
x
7. Kedua orang tuaku, Bapak Tekattono & Ibu Mujirahayu yang telah mencurahkan perhatiannya semenjak penulis lahir hingga sekarang.
8. Kakak-kakakku, adik-adikku, dan keponakanku yang tanpa mereka sadari telah memotivasi penulis untuk menyelesaikan tugas akhir ini.
9. Teman perjalanan hidup sekarang dan masa depan, yang telah memberikan pencerahan di kala masa-masa sulit dalam hidup penulis.
10. Teman-teman di Universitas Sanata Dharma dan Keluarga Besar Mapasadha, yang telah memberikan dukungan dan dinamika hidup berorganisasi dalam masyarakat. 11. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih buat
motivasi, doa dan kerjasamanya selama ini.
Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.
Yogyakarta, 27 Januari 2012
Penulis
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ...ii
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ………..iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
ABSTRAK ... vi
ABSTRACT ... vii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
BAB IPENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah... 6
C. Batasan Masalah ... 6
D. Tujuan ... 7
E. Manfaat ... 7
BAB IILANDASAN TEORI ... 9
A. Brand ... 9
B. Brand Attitude ... 15
C. Brand Loyalty ... 17
D. Segmentasi Pasar ... 18
xii
BAB IIIMETODE PENELITIAN ... 21
A. Jenis Penelitian ... 21
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 21
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 22
D. Variabel Penelitian ... 23
E. Definisi Operasional ... 27
F. Populasi dan Sampel ... 31
G. Teknik Pengambilan Sampling ... 32
H. Jenis dan Sumber Data ... 32
I. Teknik Pengumpulan Data ... 34
J. Teknik Skala Pengukuran Data ... 35
K. Pengujian Instrumen ... 36
L. Teknik Analisis Data ... 38
BAB IVGAMBARAN UMUM KEPARIWISATAAN DIY DAN DAYA TARIK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA ... 43
A. Gambaran Umum Kepariwisataan di Prov. DIY ... 43
B. Daya Tarik Wisata Prov. DIY ... 47
C. Daya Tarik Wisata Minat Khusus Penelusuran Gua di Prov. DIY ... 49
BAB VANALISIS DATA ... 56
A. Deskripsi/Profil Responden ... 56
B. Pengujian Instrumen ... 67
xiii
BAB VIKESIMPULAN DAN IMPLIKASI... 81
A. Kesimpulan ... 81
B. Kesimpulan Manajerial ... 81
C. Kesimpulan Untuk Penelitian Lanjutan ... 83
DAFTAR PUSTAKA ... 84
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel III.1Ringkasan Variabel dan Pengukurannya ... 25
Tabel III.2Innovatiness Scale ... 29
Tabel III.3Variety Seeking Scale ... 30
Tabel III.4 Nilai Koefisien Reliabilitas Instrumen ... 30
Tabel IV.1Jumlah Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati ... 43
Tabel IV.2Tingkat Hunian Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati ... 44
Tabel IV.3Rata-rata Lama Tinggal Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati ... 44
Tabel IV.4Peringkat 10 besar wisatawan mancanegara ... 45
Tabel IV.5Jumlah Biro Wisata, Restaurant, dan Rumah Makan Di DIY ... 46
Tabel IV.6Jumlah Daya Tarik Wisata dan Kunjungan Wisatawan di DIY ... 47
Tabel V.1Brand Image Mengenai Daya Tarik Wisata Prov. DIY ... 57
Tabel V.2Daya Tarik Wisata Yang Pertama Kali Dikunjungi Di Prov. DIY ... 58
Tabel V.3Brand Awareness Daya Tarik Wisata Gua DIY ... 59
Tabel V.4Produk Wisata Gua di Prov.DIY ... 59
Tabel V.5Ikon Wisata di Indonesia ... 60
Tabel V.6Segmentasi Didasarkan pada Jenis Kelamin ... 62
Tabel V.7Segmentasi Didasarkan pada Usia ... 62
Tabel V.8Segmentasi Didasarkan pada Status Pekerjaan ... 63
Tabel V.9Segmentasi Didasarkan pada Status Perkawinan ... 64
Tabel V.10Segmentasi Didasarkan pada Status Kewarganegaraan ... 64
Tabel V.11Innovatiness dan Variety Seeking... 65
Tabel V.12Nilai Taksiran Innovatiness ... 65
Tabel V.13Nilai Taksiran Variety Seeking... 66
Tabel V.14Validitas Instrumen Brand Image dan Brand Awareness ... 67
Tabel V.15Validitas Instrumen Brand Image,Brand Attitude dan Brand Loyalty ... 68
Tabel V.16Nilai Koefisien Reliabilitas Instrumen ... 69
xv
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 Posisi Proposisi Nilai ... 11
Gambar II.2 Dimensi Brand Knowledge ... 12
Gambar II.3 Pengaruh brand image dan brand awareness terhadap ... 13
minat beli konsumen ... 13
Gambar II.4 Piramida Resonansi Merek ... 15
Gambar II.5 Peran penting faktor brand attitude dalam perilaku konsumen ... 16
Gambar II.6 Piramida Loyalitas Merek ... 17
Gambar II.7 Model Kerangka Teoritis ... 20
Gambar IV.1Pintu Masuk Gua Cerme ... 51
Gambar IV.2Ornamen Gua Cerme ... 52
Gambar IV.3Pintu Masuk Gua Kalisuci ... 53
Gambar IV.4Pintu Masuk Luweng Jomblang dan Grubug ... 55
Gambar V.1Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual... 75
Gambar V.2Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual... 76
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Luar Negeri 2008” oleh Majalah Libur (Malaysia), menjadi sebuah kekuatan. Disisi lain, timbul permasalahan mengenai pengembangan wisata minat khusus dikarenakan kuatnya ikon wisata budaya pada Daerah Istimewa Yogyakarta. Maka dari itulah saya bermaksud meneliti tentang pemasaran produk wisata khususnya minat khusus susur gua.
Daerah Istimewa Yogyakarta, terdiri atas 4 kabupaten dan 1 kota dengan luas 3.185,80 km2. Sebagian besar wilayahnya terletak di Kabupaten Gunung Kidul (1.485,36 km2) diikuti Kulonprogo (586,27 km2), Sleman (574,82 km2), Bantul (506,85 km2), dan terakhir Kota Yogyakarta (32,50 km2
Menurut Undang- Undang No. 10 Tahun 2009 pasal 14 ayat 1, usaha daya tarik wisata meliputi tiga yaitu wisata alam, wisata budaya dan wisata
buatan/binaan manusia. Wisata alam berarti kegiatan perjalanan yang dilakukan guna menikmati keunikan dan keindahan daya tarik alam dalam jangka waktu sementara. Berdasarkan keadaan fisiografi, Daerah Istimewa Yogyakarta beragam sehingga patut dipromosikan sebagai daya tarik alam misalnya, Gunung Merapi berada di Kabupaten Sleman dengan kawasan taman wisata Kaliurang, Kaliadem dan Tracking Lava. Di Kabupaten Kulonprogo, tepatnya pada bagian utara terdapat puncak Suroloyo yang menambah daya tarik bentang alam DIY. Tidak kalah menariknya yaitu pegunungan karst seribu di wilayah Kabupaten Gunung Kidul serta Kabupaten Bantul dengan dataran rendah aluvial, marin, eolin. Perlu disadari bahwa gambaran diatas menunjukkan DIY kaya potensi wisata alam di samping wisata budaya yang sering dinomorsatukan oleh Dinas Pariwisata setempat.
kerajinan gerabah kasongan, pendakian Gunung Merapi via Kinahrejo, panjat tebing pantai Siung.
Itu semua merupakan sebagian kecil dari jumlah total wisata minat khusus yang berada di DIY. Selain itu, kawasan karst yang terdapat pada Gunung Kidul dan sebagian kecil Kulonprogo berpotensi besar dalam menumbuhkembangkan wisata minat khusus gua sekaligus petualangan alam. Saat ini wisata gua di kedua kabupaten yang ditawarkan oleh Dinas Pariwisata DIY sangatlah kurang serta lamban (dilihat dari data jumlah gua yang terus bertambah tiap tahunnya dan pengelolaan Pemda). Ditambah lagi, dengan dicetuskannya Konsep Kartamantul (Yogyakarta, Sleman, Bantul) tanpa Gunungkidul dan KulonProgo oleh Pemprov DIY kedua kabupaten terutama dalam mengembangkan pariwisata terutama wisata minat khusus susur gua. Seharusnya masyarakat dan Pemprov DIY turut mendukung upaya yang telah dilakukan pemda kedua kabupaten (Gunung Kidul dan Kulonprogo).
tidak spesifik. Data-data gua yang ada di website pemda Gunungkidul pun hanya berjumlah 52 (sebatas nama dan alamat desa, kecamatan). Seberapa besar peran serta masyarakat DIY dalam memberikan penilaian juga mempengaruhi pengembangan wisata minat khusus susur gua.
Terlebih, ikon Kota Wisata Gua dipegang dulu oleh Pacitan (di samping Gombong, Tuban, dan Maros) membuat Yogyakarta harus menciptakan brand
B. Rumusan Masalah
Sebagai perbandingan besarnya pengaruh permasalahan, maka saya membagi 2 kelompok meliputi:
1. Secara umum ( wisatawan umum)
a. Bagaimanakah brand awareness wisatawan yang mengunjungi DIY terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua?
b. Apakah brand awareness berpengaruh pada brand image, brand image
berpengaruh pada brand attitude, dan brand attitude berpengaruh pada
brand loyalty terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua? 2. Secara khusus (wisatawan yang sudah membeli produk wisata gua karst)
a. Bagaimanakah segmentasi demografis dan psikografis wisatawan yang sudah membeli produk wisata gua karst?
b. Apakah brand awareness berpengaruh pada brand image, brand image
berpengaruh pada brand attitude, dan brand attitude berpengaruh pada
brand loyalty terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua?
C. Batasan Masalah
Minat beli dan loyalitas akan dipengaruhi berbagai faktor antara lain
D. Tujuan
Tujuan pembahasan permasalahan ini pun dibagi menjadi dua kelompok, meliputi
1. Secara umum ( wisatawan umum)
a. Untuk mengetahui sejauh mana brand awareness wisatawan yang mengunjungi DIY terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua.
b. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness pada brand image, brand image pada brand attitude, dan brand attitude pada brand loyalty
terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua.
2. Secara khusus (wisatawan yang pernah / sudah membeli produk tersebut) a. Untuk mengetahui sejauh mana segmentasi demografis dan psikografis
wisatawan yang sudah beli produk wisata gua karst.
b. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness pada brand image, brand image pada brand attitude, dan brand attitude pada brand loyalty
terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua.
E. Manfaat
Penelitian ini sangat berguna bagi pelaku bisnis pariwisata, akademisi, masyarakat setempat dan peneliti sendiri. Manfaat tersebut, yaitu:
2. Memberikan dorongan untuk menggali potensi gua yang layak dijadikan wisata alam maupun wisata minat khusus.
3. Membantu dalam mempromosikan potensi wisata minat khusus penelusuran gua di Prop. Daerah Istimewa Yogyakarta.
4. Membantu menciptakan brand destinasi wisata bagi DIY.
9
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Brand
Brand atau merek merupakan suatu aset bagi perusahaan yang bersifat tangible dan intangible. Bahkan brand bisa juga diperjualbelikan, layaknya aset-aset yang lain seperti tanah, kendaraan dll. Dikatakan bersifat
pakaian dari Singapura. Hal tersebut membuktikan bahwa peran brand image
(citra merek) mampu menumbuhkan minat beli konsumen akan suatu produk sekaligus mewujudkannya.
Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika berpendapat bahwa brand
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Pengertian ini menekankan fungsi brand sebagai pembeda antar produk sejenis. Beberapa negara/daerah di Asia menciptakan brand destination masing-masing dengan keunggulannya yang berbeda. Brand
tersebut tertuang dalam sebuah slogan/logo yang menarik. Adapun Malaysia mempunyai “Trully Asia”, Singapura ”Uniquely Singapore”, Vietnam “A
Destination for the New Millenium” serta Thailand dengan “Amazing
Thailand”. Indonesia pun memiliki slogan pariwisata yakni ”Visit Indonesia”.
Dibutuhkan waktu yang lama untuk menciptakan/membangun sebuah brand
Proses penciptaan sebuah
sampai bisa diterima masyarakat. Bali merupakan salah satu daerah unggulan di Indonesia yang berhasil dalam mencapai hal tersebut. Masyarakat telah mengenal Bali sebagai salah satu tempat tujuan wisata terfavorit kelas dunia sejajar dengan Hawaii.
Kebutuhan pelanggan
Atribut Merek dan jasa yang dipersepsi oleh pelanggan” (Sadat, 2009:100). Posisi proposisi nilai berada di tengah/setengah bagian/irisan dari kebutuhan pelanggan dan atribut yang dimiliki brand.
Gambar II.1Posisi Proposisi Nilai(Sadat, 2009:100)
Pada umumnya proposisi nilai yang dimaksud mencakup tiga jenis yaitu functional brand (didasarkan pada fungsi dasar), image brand (nilai emosional dan simbolis), dan experiental brand (pengalaman/ekspresi diri yang akan dialami saat berinteraksi dengan brand tersebut). Masing-masing jenis nilai diatas merupakan nilai tambahan yang dimiliki suatu brand sehingga timbul brand loyalty pada konsumen. Nilai tambah yang dimaksud sering disebut dengan ekuitas merek/brandequity.
Loyalitas tersebut diharapkan terjadi dalam jangka panjang. Konsep mengenai rangkaian lengkap asosiasi merek/brand association yang berhubungan dengan ingatan jangka panjang konsumen dinamakan dengan
brand knowledge (Keller, 2003). Dimensi/komponen di dalamnya mencakup sebagai berikut :
1.
Brand awareness adalah kesadaran konsumen akan suatu
merek/brand dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu.
Brand Awareness
2. Brand Image
Brand image menurut Keller adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (Ferrinadewi, 2008 :159).
Gambar II.2Dimensi Brand Knowledge (Ferrinadewi, 2008: 165)
Pada intinya, brand image dan brand awareness yang dimaksudkan memiliki hubungan pikiran konsumen. Dari situlah, nanti timbul minat tidaknya konsumen membeli suatu produk. Dambaan suatu merk ketika brand awareness
telah ada di benak konsumen. Pembentukan brand awareness sendiri dibantu oleh
brand image. Maka dari itu, pola hubungan brand image dan brand awarenes
sejajar. Ketika brand image positif tentunya menciptakan brand awareness yang positif sehingga minat beli konsumen akan suatu produk pun menjadi lebih kuat. Sebaliknya, brand image yang cenderung negatif maka brand awareness bisa negatif atau positif sehingga minat beli konsumen menjadi lemah. Positif mengartikan kelebihan dan peluang suatu merek. Negatif diartikan sebagai kelemahan dan ancaman bagi suatu merek. Agar lebih jelas, mari kita lihat gambar di bawah ini:
Gambar II.3Pengaruh brand image dan brand awareness terhadap
minat beli konsumen
positif (+)
negatif (-)
Sedang pemahaman tentang ekuitas merek/brand equity bisa diartikan sebagai aset yang tak berujud (intangible) yang memiliki nilai psikologis dan keuangan penting bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2007:335). Terdapat
Brand image
Brand awareness
cenderung berpengaruh (+)
Brand awareness
Bisa berpengruh (+) tetapi bisa
berpengaruh (-)
Minat konsumen beli kuat (+)
sebuah pendekatan dalam memahami brand equity yang lebih didasarkan pada sudut pandang konsumen. Dengan menggunakan perspektif ini, dapat didefinisikan perbedaan dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan konsumen terhadap pemasaran tersebut. Oleh karena itu, munculnya ekuitas merek dari perbedaan tanggapan konsumen menjadi unsur penting pertama pada pandangan ini. Unsur selanjutnya yaitu, perbedaan tanggapan konsumen merupakan hasil pengenalan dengan merek. Terakhir, tanggapan berbeda oleh konsumen tercermin dalam persepsi, pilihan dan perilaku yang terkait dengan seluruh aspek pemasaran merek.
Image
Kesadaran
Gambar II.4Piramida Resonansi Merek(Kotler dan Keller ,2007:340)
Loyalty
Attitude
B. Brand Attitude
Perilaku/attitude merupakan cerminan tanggapan konsumen terhadap suatu merek atau bisa dimaksud bahwa brand attitude adalah evaluasi konsumen yang didasarkan perasaan emosi secara menyeluruh terhadap suatu merek sehingga terjadi kecenderungan melakukan tindakan menguntungkan maupun merugikan. Namun, dari hal tersebut mengakibatkan perbedaan antara konsumen yang satu dengan yang lain. Helgeson & Supphelen berpendapat bahwa perbedaan ini tak lepas dari fakta bahwa evaluasi terhadap merek ini diaktivasi oleh kesesuaian antara merek dengan konsep dirinya (self congruity) dengan kepribadian mereknya (Ferrinadewi, 2008:160). Menurut Kotler dan Keller (2007), evaluasi mencerminkan keyakinan dan sikap. Keyakinan selalu tergambar dari tindakan atau berpengaruh pada setiap pengambilan keputusan pembelian.
4.Hubungan Ada apa antara anda
dan saya?
3. Respon Ada apa dengan anda?
4.Identitas Siapakah anda?
4.Arti Apa arti anda?
Asosiasi merek yang kuat, unik, dan menyenangkan
Kesadaran merek yang luas dan dalam Reaksi positif yang
Sedang sikap dipengaruhi oleh keyakinan dan sifatnya sangat sulit berubah. Maka dari itu, peranan brand attitude sangatlah penting terkait perilaku konsumen. Sikap positif cenderung akan ditunjukkan oleh konsumen ketika suatu merek memiliki kepribadian yang sama dengan konsep dirinya.
Gambar II.5 Peran penting faktor brand attitude dalam perilaku konsumen (Ferrinadewi, 2008:161)
Pada gambar diatas, terlihat bahwa sikap menjadi penghubung antara atribut persepsi dengan intensi dan perilaku konsumen.. Brand attitude menjadi dasar bagi perilaku konsumen. Menurut Keller (1993) bahwa variabel ini ditentukan dari tingkat pentingnya dan relevansi atribut-atribut dan manfaat merek (Ferrinadewi, 2008:161). Sikap/attitude akan menjadi sangat berharga bagi perusahaan ketika atribut dan manfaat mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Alasannya, dikarenakan pada saat tersebut timbul aspek loyalitas konsumen terhadap merek/brand loyalty. Atribut sendiri merupakan bagian dari brand image. Maka dari itu, brand image yang efektif memberi dorongan brand attitude yang
Self Congruity
Brand Personality
Brand Attitude
Intensi Perilaku
positif pula. Barulah nantinya, akan tampak perilaku pembelian dan konsumsi yang cenderung positif dan pada akhirnya konsumen merasakan kepuasan.
C. Brand Loyalty
Kepuasan merupakan faktor dari loyalitas konsumen kepada merek. Pada sektor industri jasa, kepuasan bahkan menjadi tolok ukur utama. Sadat (2009:170) menyebutkan bahwa brand loyalty berarti komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang (Oliver, 1007 dan Yoo, 2000). David A. Aaker (1997) sendiri membagi berdasarkan tingkatan loyalitas merek/brand loyalty sebagai berikut :
1. Switcher / price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) 2. Habitual buyer (bersifat kebiasaan)
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) 4. Likes the brand (menyukai merek)
5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Gambar II.6Piramida Loyalitas Merek(Aaker (1997))
Committed
Buyer
Likes the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher / price buyer
D.
Segmentasi pasar merupakan pembagian dalam segmen pasar. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler dan Keller, 2007:301). Terdapat perbedaan antara segmen dengan sektor. Segmen memiliki hal yang lebih detail/spesifik mengenai suatu produk sedangkan sektor kurang detail. Fungsi dari segmen disini adalah membantu dalam pemosisian suatu merek. Segmentasi pasar berarti target pasar yang hendak dituju suatu produk dan dipertegas melalui merek. Temporal (2000), menyatakan bahwa lima hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan sebelum menulis pernyataan pemosisian merek, yaitu:
Segmentasi Pasar
1. Merek
2. Pesaing yang dihadapi
3. Target pelanggan yang akan dipengaruhi
4. Keunggulan merek dibandingkan merek pesaing 5. Persepsi pelanggan yang dinginkan terhadap merek.
Dari lima hal diatas, dapat kita ketahui bahwa segmentasi pasar sangat diperlukan dalam menjaga keberlangsungan suatu merek. Variabel-variabel yang terdapat pada segmentasi pasar dibedakan menjadi tiga meliputi:
1. Segmentasi Geografis
2. Segmentasi Demografis
Pasar di segmen ini dibagi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Variabel ini menggabungkan aspek psikologi dengan demografik.
E. Kerangka Teoritis
Kerangka teoritis merupakan landasan konseptual untuk menjawab permasalahan penelitian (Supramono dan Haryanto, 2005 : 35). Landasan yang dimaksud berupa tinjauan literatur atas berbagai teori dengan hasil penelitian sebelumnya, berkenaan dengan masalah yang sedang diteliti. Menurut Kerlinger (1973), di dalam teori sendiri terdapat tiga elemen utama meliputi:
1. Seperangkat konsep (konstrak) 2. Hubungan antar variabel
3. Tujuan untuk menjelaskan dan meramalkan suatu fenomena
Gambar II.7 Model Kerangka Teoritis (Diadopsi dari Piramida Resonansi
Keller,2003)
Penjelasan sekaligus hipotesisnya sebagai berikut :
1. Brand awareness berpengaruh positif pada brand image. 2. Brand image berpengaruh positif pada brand attitude.
3. Brand attitude berpengaruh positif pada brand loyalty. Brand
Awareness Brand Image Brand Attitude
21
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini termasuk penelitian studi kasus dan kausal. Dinamakan penelitian kausal karena memiliki tujuan untuk membuktikan hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti. Selain itu, penelitian ini juga termasuk studi kasus dikarenakan hasil dari penelitian ini ditujukan pada pihak yang diteliti sehingga tidak bisa digeneralisasikan pada kejadian- kejadian di luar kasus tersebut.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Penelitian ini mengambil lokasi di Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta meliputi :
Untuk wisatawan secara umum
Kawasan Malioboro di Kotamadya Yogyakarta, Candi Prambanan di Kabupaten Sleman, Pantai Parangtritis di Kabupaten Bantul dan Kaliurang di Kabupaten Sleman.
Gua Cerme di Kabupaten Gunungkidul dan Kabupaten Bantul, Gua Kalisuci di Kabupaten Gunungkidul, dan Gua Jomblang (Luweng Jomblang dan Grubug) di Kabupaten Gunungkidul 2. Waktu penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan pada bulan Juni 2010-Agustus 2011 .
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian merupakan sesuatu yang berfungsi sebagai sumber data atau bisa dibilang memberikan informasi bagi penelitian. Subjek yang dimaksud dapat berwujud kelompok/organisasi maupun individu. Penelitian ini sendiri menggunakan subjek berupa individu atau lebih spesifiknya yaitu wisatawan. Alasannya, wisatawan merupakan individu yang telah/sedang mengalami proses pembelian produk wisata sehingga representatif untuk dijadikan subjek penelitian.
2. Objek Penelitian merupakan data yang harus diukur dengan bantuan skala tertentu atau sering disebut variabel penelitian. Di dalam penelitian terdapat objek- objek, berupa:
a Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli dan loyalitas konsumen, hanya meliputi : Brand Image, Brand Awareness, Brand Attitude, dan BrandLoyalty.
b Segmentasi pasar yang meliputi segmentasi demografis dan psikografis.
D. Variabel Penelitian
Variabel yang akan diteliti, meliputi :
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk wisata, hanya meliputi :
a Brand Awareness
Dari variabel ini akan diketahui seberapa besar kemampuan konsumen menyadari keberadaan suatu merek ketika memikirkan suatu produk wisata yang dibagi menjadi empat level menurut Aaker (1991), yaitu:
1) Tidak sadar merek (unaware of brand)
2) Mengenali merek (brand recognition)
3) Mengingat kembali merek (brand recall) 4) Puncak pikiran (top of mind)
b Brand Image
Variabel berperan dalam mengetahui gambaran konsumen akan suatu produk wisata gua. Dengan indikator pengukuran, didasarkan pada asosiasi tentang suatu brand, terbagi dalam tiga lingkup meliputi:
1) Kekuatan (strength)
c Brand Attitude
Variabel ini berhubungan dengan sikap konsumen akan merek produk wisata gua. Indikatornya, didasarkan pada tiga hal (Dewi, 2009:64), yakni:
1) Dimensi kognitif dengan cakupan meliputi kualitas, kredibilitas, superioritas, kinerja dan lain-lain.
2) Dimensi afektif dengan cakupan berbagai perasaan yang ditimbulkan oleh suatu brand.
3) Niat beli (purchase intention) konsumen atas suatu brand.
d Brand Loyalty
Variabel ini bertujuan untuk mengetahui loyalitas akan merek produk wisata gua. Indikator penilaiannnya dikategorikan menjadi beberapa level berdasarkan tingkatan loyalitas merek/brand loyalty
(David A. Aaker (1997), sebagai berikut :
1) Switcher/ price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) 2) Habitual buyer (bersifat kebiasaan)
3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) 4) Likes the brand (menyukai merek)
5) Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) 2. Segmentasi yang terdapat dalam produk wisata, berdasarkan:
a. Segmentasi Demografis
1) Usia
2) Jenia Kelamin 3) Pekerjaan 4) Pendidikan
5) Status Perkawinan 6) Kebangsaan
b. Segmentasi Psikografis
Variabel ini bertujuan untuk mengetahui kelompok-kelompok didasarkan pada aspek innovatiness dan variety seeking.
3. Produk wisata, khususnya produk wisata minat khusus susur gua. Variabel ini bertujuan untuk mengetahui peluang produk wisata minat khusus susur gua. Indikatornya, yakni perbandingan dengan daerah wisata gua lain.
Tabel III.1
Ringkasan Variabel dan Pengukurannya
Konsep Variabel Sub variabel Indikator Pengukuran 1.
5) Status perkawinan 6) Kebangsaan
Segmentasi Psikografis
1) Tingkat keinovatifan konsumen ( innovatine-ss)
2) Variety
seeking
Skala Likert
3. Produk wisata
Tingkat peluang
Perbandingan dengan daerah wisata gua lain
Skala Likert
E. Definisi Operasional
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk wisata, hanya meliputi :
a Brand Awareness
b Brand Image
Gambaran sebuah merek produk wisata minat khusus susur gua atas dasar ingatan wisatawan.
c Brand Attitude
Kecenderungan reaksi konsumen terhadap suatu merek produk wisata gua.
d Brand Loyalty
Perilaku wisatawan untuk membeli kembali suatu produk wisata minat khusus susur gua.
2. Segmentasi pasar yang terdapat dalam produk wisata, meliputi: a. Segmentasi Demografis
Segmen yang didasarkan pada hal-hal susunan, jumlah, dan perkembangan penduduk.
b. Segmentasi Psikografis
Segmen yang didasarkan pada dua hal berikut ini:
1) Taksiran tingkat keinovatifan konsumen (innovatiness) dikarenakan dapat digunakan untuk mempelajari golongan produk yang luas, cabang golongan produk yang luas atau tipe produk. Untuk itu, digunakan
Tabel III.2.
Innovatiness Scale (Goldsmith dan Hofacker, 1991)
1. Pada umumnya, saya termasuk yang terakhir di kalangan teman-teman yang membeli produk wisata minat khusus susur gua ketika itu muncul di DIY.
2. Jika saya mendengar produk wisata minat khusus susur gua tersedia di DIY, saya akan cukup tertarik untuk membelinya.
3. Dibandingkan dengan teman-teman saya, saya hanya memiliki sedikit pengalaman wisata minat khusus susur gua.
4. Pada umumnya, saya adalah yang terakhir di kalangan teman-teman saya yang mengetahui tempat wisata minat khusus susur gua.
5. Saya akan membeli produk wisata minat khusus susur gua baru, walaupun saya belum mendengarnya.
2) Variety seeking scale
Berbagai tipe konsumen pencari variasi akan dapat diketahui hal-hal seperti perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan, penyelidikan pengalaman orang lain, dan keinovatifan pemakaian.
Tabel III.3.
Variety Seeking Scale(Van Trijp, Hoyer, Inman, 1996)
1. Saya suka mengunjungi tempat wisata yang lain dari biasanya.
2. Saya lebih suka mengunjungi tempat wisata yang biasa saya kunjungi daripada mencoba sesuatu yang saya tidak yakin.
3. Ketika saya mengunjungi suatu tempat wisata saya merasa lebih aman mengunjungi tempat yang saya kenal.
4. Jika saya menyukai menyukai suatu tempat wisata saya jarang beralih ke tempat lain hanya untuk melihat sesuatu yang berbeda.
5. Saya sangat hati-hati untuk mengunjungi tempat wisata yang baru.
3. Produk wisata, khususnya produk wisata minat khusus susur gua
Produk wisata khusus susur gua yang sering/akan dikunjungi wisatawan di DIY.
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi merupakan keseluruhan unit mencakup semua anggota yang diteliti. Penelitian sendiri mengambil populasi wisatawan dikarenakan menjadi fokus penelitian.
2. Bagian yang mewakili suatu populasi disebut dengan sampel. Dalam penelitian ini mengambil 130 subjek didasarkan pada Teori Gay. Menurut teori tersebut, ukuran sampel dengan metode deskriptif-korelasional membutuhkan minimal 30 subjek (berdasarkan desain penelitian) sedangkan penelitian ini mengambil 130 subjek meliputi :
Kelompok Umum berjumlah 100 orang terdiri dari :
1. Kawasan Malioboro di Kotamadya Yogyakarta sejumlah 25 orang. 2. Candi Prambanan di Kabupaten Sleman sejumlah 25 orang.
3. Pantai Parangtritis di Kabupaten Bantul sejumlah 25 orang. 4. Kaliurang di Kabupaten Sleman sejumlah 25 orang.
Kelompok Khusus berjumlah 30 orang terdiri dari:
1. Gua Cerme di Kabupaten Gunung Kidul dan Kabupaten Bantul sejumlah 20 orang.
3. Gua Jomblang (Luweng Jomblang dan Grubug) di Kabupaten Gunung Kidul sejumlah 5 orang.
G. Teknik Pengambilan Sampling
Untuk pengambilan sampel ini sendiri menggunakan teknik purposive
dan convenience sampling. Ketersediaan anggota populasi yang ada dan pertimbangan lainnya menjadi dasar digunakannya teknik tersebut. Dengan menggunakan teknik ini, diharapkan sampel yang terkumpul memenuhi kriteria yang telah ditentukan oleh peneliti guna mendukung penelitian. Kriteria yang dimaksud yakni, dalam satu rombongan wisatawan tidak semua dijadikan sampel. Selain itu, minimal wisatawan yang dijadikan sampel berumur 15 tahun. Purposive dan convenience sampling termasuk bagian dari metode non-probability sampling. Metode yang bertujuan agar memberi peluang bagi anggota populasi yang dipilih dan menutup kemungkinan bagi peluang anggota yang lain untuk menjadi sampel.
H. Jenis dan Sumber Data
Berkaitan dengan penelitian, maka peneliti membagi data ditinjau dari sumbernya (Istijanto dalam Aplikasi Praktis Riset Pemasaran, 2009: 36-64), meliputi:
1. Data Sekunder
digunakan sebagai pendukung bagi data primer. Data Sekunder sendiri dibagi menjadi dua, yaitu :
a. Data Internal
Berasal dari dalam organisasi yang akan diteliti. b. Data Eksternal
Berasal dari lembaga penyedia data di luar organisasi yang akan diteliti seperti BPS, departemen pemerintah, CIC, AC Nielsen, Walhi, YLKI dll.
2. Data Primer
Data primer adalah data yang berasal dari sumbernya secara langsung atau bisa dikatakan data asli yang dikumpulkan oleh peneliti. Data primer dibagi menjadi dua berdasarkan sifatnya, yaitu :
a. Data Kualitatif
Data yang memiliki sifat tidak terstruktur dikarenakan peneliti ingin lebih mengetahui secara lebih luas dan mendalam. Data kualitatif bisa diperoleh dengan menggunakan metode wawancara, Focus Group Discussion (FGD), teknik proyeksi, etnografi, shadowing/riset tersamar atau melalui tulisan di web blog-nya.
b. Data Kuantitatif
pengumpulan data kuantitatif, yang sering digunakan meliputi observasi, survei dan eksperimental.
I. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi :
1. Survei
Metode pengumpulan data/informasi melalui daftar pertanyaan/kueisoner. Dikarenakan pada penelitian ini dibagi menjadi 2 kelompok wisatawan maka kuesionernya meliputi:
a. Untuk wisatawan secara umum
1) Pertanyaan mengenai hal yang berhubungan dengan brand awareness terhadap produk wisata susur gua.
2) Pertanyaan mengenai hal yang berhubungan dengan pengaruh
brand awareness pada brand image, pengaruh brand image pada
brand attitude, dan pengaruh brand attitudes pada brand loyalty
terhadap produk wisata susur gua.
b. Untuk wisatawan yang pernah/sudah membeli produk tersebut
1) Data pribadi menyangkut tentang segmentasi demografi dan psikografis.
2) Pertanyaan mengenai hal yang berhubungan dengan pengaruh
brand attitude, dan pengaruh brand attitudes pada brand loyalty
terhadap produk wisata susur gua.
2. Pengumpulan Data Sekunder
Metode ini dilakukan guna melengkapi data yang telah ada atau menambah referensi. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna. Cara pengumpulan data sekunder ada 2 macam, yaitu :
a) Secara manual, seperti internet, buku, majalah b) Melalui kontak langsung
J. Teknik Skala Pengukuran Data
memudahkan metode pengumpulan data primer (survei). Pembagian 5 kategori tersebut, sebagai berikut :
1. Sangat Setuju (SS) memiliki poin 5 2. Setuju (S) memiliki poin 4
3. Ragu – ragu (R) memiliki poin 3 4. Tidak Setuju (TS) memiliki poin 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) memiliki poin 1 Dengan rentang skala, di bawah ini:
5 4 3 2 1
K. Pengujian Instrumen
Pengujian ini meliputi: 1. Uji Validitas
Uji Validitas merupakan pengujian yang menunjukkan tingkat ketepatan atau bisa dikatakan mengukur apa yang seharusnya diukur. Semakin tinggi tingkat validitas maka semakin tepat suatu instrumen digunakan sebagai ukuran dalam konsep. Pengujian ini menggunakan rumus product moment Pearson sehingga akan diperoleh nilai korelasi instrumen terhadap data empiris di lapangan. Rumus Product Momen Pearson sendiri adalah sebagai berikut (Suharso, Puguh, 2009: 109):
Keterangan: rXY
x = Jumlah pengamatan variabel X = Koefisien korelasi setiap pengamatan
Y = Jumlah pengamatan variabel Y N = Banyaknya pasangan pengamatan.
Jika nilai r (koefisien) hitung > r tabel dengan taraf signifikasi 5%, instrumen dapat dikatakan valid, tetapi sebaliknya bila nilai r (koefisien) hitung < r tabel dengan taraf signifikasi 5%, maka instrumen tersebut tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Pengujian ini bertujuan agar ketika instrumen digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Menurut Umar (2002:207), pengujian reliabilitas yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentang antara beberapa nilai, misalnya bentuk skala 1-3, 1-5, 1-7 dan seterusnya dapat menggunakan rumus Cronbach’s Alpha, sebagai berikut :
(
)
−
Σ
r = Reliabilitas instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan
Sedangkan untuk mencari nilai varians tiap butir, digunakan rumus dibawah ini, kemudian dijumlahkan.
n
Nilai Koefisien Reliabilitas Instrumen
Kurang dari 0,60 Dianggap buruk Dalam kisaran 0,70 Bisa diterima
Lebih dari 0,80 Baik
L. Teknik Analisis Data
Untuk menjawab permasalahan berhubungan dengan karakteristik wisatawan digunakan rumus analisis persentase (Sugiyono, 1999 :63), dibawah ini:
N = Jumlah total
Sedangkan untuk ketiga hipotesis yang menunjukkan suatu nilai positif akan variabel X yang berpengaruh terhadap variabel Y, maka analisis datanya menggunakan rumus regresi linier sederhana (Hasan,2004: 63-64), sebagai berikut :
Χ
+
=
Υ
a
b
Dimana nilai a dan b ditentukan terlebih dahulu dengan menggunakan rumus berikut ini:
1. Rumusan masalah pertama
Y = Nilai taksiran brand awareness
X = brand image
a = Intersep (pintasan) b = koefisien regresi (slop) 2. Rumusan masalah kedua
Y = Nilai taksiran brand image
X = Brand attitude
b = koefisien regresi (slop) 3. Rumusan masalah ketiga
Y = Nilai taksiran brand attitude
X = Brand loyalty
a = Intersep (pintasan) b = koefisien regresi (slop)
Namun, sebelum analisis regresi dilakukan maka diperlukan uji linearitas dan keberartian (Sugiyono, 2008:260-274), sebagai berikut:
2
JK(b/a) = Jumlah Kuadrat regresi (b/a) JK(S) = Jumlah Kuadrat Sisa
JK(TC) = Jumlah Kuadrat Tuna Cocok JK(G) = Jumlah Kuadrat Galat Formulasi hipotesis
a. Rumusan masalah pertama
0
H
= Tidak ada pengaruh positif brand awareness terhadap brand imagea
H
= Ada pengaruh positif brand awareness terhadap brand imageb. Rumusan masalah kedua
0
H
= Tidak ada pengaruh positif brand image terhadap brand attitudea
H
= Ada pengaruh positif brand image terhadap brand attitudec. Rumusan masalah ketiga
0
H
= Tidak ada pengaruh positif brand attitude terhadap brand loyaltya
H
= Ada pengaruh positif brand attitude terhadap brand loyaltyUji keberartian
Uji keberartian regresi linier sederhana dengan rumus uji F, sebagai berikut: Ho : Koefisien arah regresi tidak berarti (b=o)
Ha : Koefsien itu berarti (b≠0)
Untuk menguji hipotesis nol, dipakai statistik 2
2
sis reg S S
Dibandingkan dengan F tabel dengan dk pembilang = 1 dan dk penyebut = n-2. Untuk menguji hipotesis nol, kriterianya adalah tolak hipotesis nol apabila koefisien F hitung lebih besar dari harga F tabel berdasarkan taraf kesalahan yang dipilih (5% atau 1%) dan dk yang bersesuaian.
Kriteria pengujian
F0 >
F
tabel H02 2
G TC
S S
F =
Kesimpulannya koefisien itu berarti (b≠0)
Uji Linearitas
Uji linearitas, sebagai berikut: Ho : Regresi linear Ha : Regresi non-linear
Untuk menguji dipakai statistik (F hitung) dibandingkan dengan F tabel
dengan dk pembilang (k-1) dan dk penyebut (n-k). Untuk menguji hipotesis nol, tolak hipotesis regresi linear apabila statistik F hitung untuk tuna cocok yang diperoleh lebih besar dari harga F tabel menggunakan taraf kesalahan yang dipilih (5% atau 1%) dan dk yang bersesuaian.
Kriteria pengujian
43
BAB IV
GAMBARAN UMUM KEPARIWISATAAN DIY DAN DAYA TARIK
WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
A. Gambaran Umum Kepariwisataan di Prov. DIY
Gambaran umum mengenai kepariwisataan Daerah Istimewa Yogyakarta 2009/2010, meliputi beberapa hal sebagai berikut:
1. Akomodasi
Tabel IV.1
Jumlah Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati
No. Keterangan
2009 2010
Hotel
Bintang
Hotel
Melati
Hotel
Bintang
Hotel
Melati
1 Mancanegara 114.066 25.426 124.060 28.783
2 Nusantara 645.552 641.013 663.189 640.948
Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi DIY, 2011
nusantara yang di hotel melati mengalami penurunan. Pada tahun 2009, jumlah wisatawan nusantara di hotel melati berjumlah 641.013 dan mengalami penurunan di tahun 2010 sebesar 640.948.
Tabel IV.2
Tingkat Hunian Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati
Keterangan
2009 2010
Hotel Bintang Hotel Melati Hotel Bintang Hotel Melati
Tingkat
Hunian 56,71% 28,79% 56,76% 30,60%
Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi DIY, 2011
Pada tahun 2010, tingkat hunian wisatawan baik di hotel bintang maupun hotel melati turut mengalami kenaikan sebesar 0,05% untuk hotel bintang dan 1,81% untuk hotel melati.
Tabel IV.3
Rata-rata Lama Tinggal Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati
Keterangan
mancanegara di hotel melati cenderung naik dari tahun 2009 yang hanya sebesar 1,80 hari menjadi 1,86 pada tahun 2010. Untuk wisatawan nusantara, rata-rata lama tinggalnya cenderung mengalami penurunan, 0,06 hari (hotel bintang) dan 0,04 hari (hotel melati) dibandingkan tahun sebelumnya.
Tabel IV.4
Peringkat 10 besar wisatawan mancanegara
No. Keterangan 2009 2010
1 Belanda 25.745 28.577
2 Jepang 13.835 16.809
3 Perancis 12.346 15.949
4 Malaysia 16.150 15.407
5 Jerman 8.312 8.052
6 Singapura 6.177 7.040
7 Amerika Serikat 6.350 6.880
8 Australia 4.982 5.346
9 Thailand 4.607
*Inggris 4.148
10 Belgia 3.875
Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi DIY, 2011
2009, Inggris berada pada posisi 9 dalam 10 besar wisatawan mancanegara yang menggunakan akomodasi hotel bintang dan hotel melati. Akan tetapi, tahun 2010 posisinya digantikan oleh wisatawan Thailand dengan jumlah 4.607 orang.
2. Sarana Penunjang Wisata
Tabel IV.5
Jumlah Biro Wisata, Restaurant, dan Rumah Makan Di DIY
No. Keterangan 2009 2010
1 Jumlah biro/cabang biro/agen 279 305
2 Jumlah restoran dan rumah makan 600 832
Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi DIY, 2011
3. Pengunjung Daya Tarik wisata
Tabel IV.6
Jumlah Daya Tarik Wisata dan Kunjungan Wisatawan di DIY
No. Keterangan 2009 2010
1 Jumlah objek wisata 81 82
2 Wisatawan mancanegara 715.610 368.906
3 Wisatawan nusantara 7.589.044 7.752.965
Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi DIY, 2011
Data dari Dinas Pariwisata Prov. DIY mengenai jumlah daya tarik wisata menunjukkan kenaikan pada tahun 2010 sebesar 1 buah dibandingkan tahun lalu. Namun, jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung mengalami penurunan dari tahun 2009 sebesar 715.610 orang menjadi 368.906 orang pada tahun 2010. Kebalikan dari wisatawan mancanegara, jumlah wisatawan nusantara yang berkunjung cenderung meningkat dari tahun 2009 sebesar 7.589.044 orang menjadi 7.752.965 orang di tahun berikutnya.
B. Daya Tarik Wisata Prov. DIY
bagi berbagai kalangan. Jarak antar tempat wisata tidaklah terlalu jauh, sehingga membuat wisatawan bisa menghabiskan waktu seharian dengan menikmati lebih dari dua produk wisata. Berikut ini berbagai contoh produk wisata yang ada di DIY dengan ciri khasnya masing-masing :
1. Jalan Malioboro
Pusat perbelanjaan di tengah Kota Yogyakarta, dengan kenyamanan dan alternatif berbelanja membuat wisatawan tidak mungkin melewatkan malioboro. Hal inilah yang menjadi daya tarik utama wisata di provinsi ini. Surga bagi orang yang senang berbelanja. Mulai toko besar hingga pedagang kaki lima setiap hari menyajikan produk dengan berbagai pilihan dan harga. Letaknya yang strategis menjadikannya tempat wajib jika berkunjung di DIY. Bukan hanya itu, jalanan malioboro juga sering diselenggarakan event-event budaya sehingga menambah daya tarik tersendiri. Di jalanan malioboro terdapat juga gedung bersejarah Benteng Vredeburg dan Museum Serangan Umum 1 Maret, Stasiun Tugu, Gedung Agung, serta Kantor Pos.
2. Kraton Ngayogyakarta
menyebutnya dengan alun-alun. Di dalam kraton ini terdapat berbagai ruangan yang terbagi berdasarkan fungsinya. Mitologi Jawa terasa melekat di Kraton Ngayogyakarta. Wisatawan pun akan melihat dan belajar beraneaka macam karya kebudayaan Jawa yang megah dan sulit untuk dilupakan.
C. Daya Tarik Wisata Minat Khusus Penelusuran Gua di Prov. DIY
1. Sejarah Penelusuran Gua
Kegiatan penelusuran gua yang dilakukan pertama kali oleh manusia tidak dapat diketahui secara pasti kapan dimulainya. Keberadaan gua sejak dahulu telah dipakai manusia untuk tempat berlindung dari ancaman binatang buas dan cuaca buruk, mendapatkan air, tempat pemujaan, kuburan. Gua sebagai tempat tinggal dapat dibuktikan dengan jejak-jejak yang ada di dalam gua seperti lukisan di dinding-dinding gua, artefak, alat berburu dari jaman batu,alat-alat rumah tangga dari tanah liat, kerangka manusia, dsb. Sedangkan untuk mendapatkan air dari gua saat ini pun masih dilakukan.
ahli bedah dan geologi amatir, dengan dibantu penerangan lilin berhasil tercatat sebagai orang pertama yang menelusuri sumuran (pothling) sedalam 20 meter dan menemukan ruangan dengan panjang 80 meter dan lebar 3 meter serta ketinggian platfon 10 meter. Penelusuran gua yang dilakukan John Beaumont diakui oleh British Royal Society (Lembaga Pengetahuan Inggris). Kemudian pada tahun 1670 – 1680, Baron Johann Valsavor dari Slovenia memberikan terobosan terbaru dengan mendeskripsikan sebanyak 70 gua dalam bentuk lengkap berisi keterangan ilmiah mengenai sketsa gua, peta gua dan komentar dalam 4 jilid dengan total halaman mencapai 2800 lembar. Pada abad 17, wisata gua sudah dilakukan walau masih sebatas untuk kalangan-kalangan tertentu seperti para peneliti.
300 mil dan belum selesai diteliti serta ditelusuri. Gua ini oleh UNICEF diakui sebagai salah satu warisan dunia. Gua di Indonesia mempunyai peranan yang tidak dapat dilepaskan dari perkembangan kebudayaan religi di masyarakatnya.
2. Produk-produk Wisata Minat Khusus Susur Gua di Prov. DIY
a. Gua Cerme
Gambar IV.1
Pintu Masuk Gua Cerme
Sumber : Dok. Penulis, 2010
Desa Giritirto, Kecamatan Panggang, Kabupaten Gunung Kidul. Panjang total gua ini sekitar 1300 meter sedangkan lorong utamanya (menghubungkan antara Gua Cerme dan Luweng Ploso) sejauh 950 meter. Waktu yang dihabiskan, untuk melewati antara 2-4 jam tergantung tujuan. Medan berlumpur, berair setinggi 1 meter akan kita temui termasuk percabangan lorong (Gua Pandu, bawah air terjun Grojogan Sewu dan lorong buntu Air Suci).
Gambar IV.2
Ornamen Gua Cerme
Sumber : Dok. Penulis, 2010
Hambatan aliran air juga memberikan kehidupan pada gourdam dan
micro gours. Binatang yang tinggal di gua seperti kelelawar, jangkrik, udang, ikan pun masih terdapat di Gua Cerme.
Rute Transportasi
• Kota Jogja-Gua Cerme (22 km)
Jalannya beraspal dengan tanjakan dan berkelok-kelok
b. Kalisuci
Gambar IV.3
Pintu Masuk Gua Kalisuci
Sumber : Dok. Penulis, 2010
terletak di Desa Pacarejo, Kecamatan Semanu, Kabupaten Gunungkidul. Keindahan alam baik di dalam maupun luar gua dapat kita nikmati di lokasi ini. Fasilitas wisata seperti operator atau pemandu telah tersedia guna membantu / memudahkan kita dalam ber-cave tubbing.
Rute Transportasi
1) Dari Yogyakarta / Wonosari • Yogyakarta- Kota Wonosari
• Kota Wonosari- arah Semanu sekitar 7 km (Jembatan Jirak) • Jembatan Jirak- lokasi gua Kalisuci
2) Dari Wonogiri / Pracimantoro
• Pracimantoro- arah Semanu (Jembatan Jirak) • Jembatan Jirak- lokasi gua Kalisuci
c. Luweng Jomblang dan Grubug
Semanu, Gunung Kidul. Jarak antara Jomblang dengan Grubug sekitar 300-500 meter. Dibandingkan dengan Luweng Jomblang, Grubug memiliki diameter pintu masuk lebih kecil.
Gambar IV.4
Pintu Masuk Luweng Jomblang dan Grubug
Sumber : Dok.penulis, 2010
Rute Transportasi
1) Dari Yogyakarta / Wonosari • Yogyakarta- Kota Wonosari • Kota Wonosari- arah Semanu • Semanu-dusun Jetis (lokasi gua) 2) Dari Wonogiri / Pracimantoro
• Pracimantoro- arah Semanu
56
BAB V
ANALISIS DATA
Penelitian ini dilakukan pada wisatawan umum dan wisatawan minat khusus sehingga analisis data akan dibedakan menjadi dua. Untuk wisatawan umum, pembahasannya meliputi pariwisata di Prov. DIY maupun Indonesia serta brand awareness dan brand image. Sedangkan wisatawan minat khusus, terdiri dari karakteristik responden (dilihat dari segmentasi demografi dan psikografi), brand image, brand loyalty, dan brand attitude. Untuk pengolahan datanya sendiri menggunakan bantuan SPSS versi 16.
A. Deskripsi/Profil Responden
Analisis yang digunakan untuk mengetahui deskripsi/profil responden yakni dengan menggunakan rumus analisis persentase, seperti yang tercantum pada bab III.
a) Wisatawan umum
Analisis mengenai deskripsi/profil responden ini meliputi brand image
DIY, brand awareness daya tarik wisata gua DIY, dan ikon wisata Indonesia, dipandang dari sudut wisatawan umum. Responden tersebut berjumlah 100 orang yang diambil dari 4 tempat berbeda (Malioboro, Kaliurang, Candi Prambanan dan Pantai Parangtritis).
1) Brand Image DIY
Merapi menjadi sesuatu yang mengesankan ketika mengunjungi Yogyakarta. Hal ini terbukti dari 100 orang yang menjawab, 39% menuliskan tiga daya tarik wisata tersebut. Untuk daya tarik wisata yang pertama kali dikunjungi sebanyak 18 orang menjawab Parangtritis, Kraton sebanyak 12 orang, Malioboro sebanyak 9 orang, dan sisanya objek-objek yang lain. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada tabel V.1 di bawah ini:
Tabel V.1
Brand Image Mengenai Daya Tarik Wisata Prov. DIY
Jawaban Jumlah Percent
Tidak menjawab 18 18%
Kebun Binatang Gembiraloka 1 1%
Keindahan dan keunikan bangunan 1 1%
Prambanan 1 1%
Daya Tarik Wisata Yang Pertama Kali Dikunjungi Di Prov. DIY
Jawaban Jumlah Percent
2) Brand Awareness Daya Tarik Wisata Gua DIY
Tabel V.3
Brand Awareness Daya Tarik Wisata Gua DIY
Jawaban Jumlah Persentase
Ya 61 61%
Tidak 14 14%
Tidak Tahu 23 23%
Tidak Menjawab 2 2%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2011
Berdasarkan tabel diatas, diketahui bahwa sebanyak 61 orang menyatakan bahwa DIY memiliki daya tarik wisata minat khusus penelusuran gua. Sedangkan 14 orang menjawab “tidak”, 23 orang menyatakan “tidak tahu” dan sisanya tidak mengisi.
Dari 61 orang (tabel V.3) yang menjawab “ya”, hanya 8 orang yang tidak bisa menyebutkan daya tarik wisata gua di Prov. DIY. Produk wisata gua yang sering diketahui wisatawan, yakni Gua Cerme.
Tabel V.4
Produk Wisata Gua di Prov.DIY
Objek wisata gua Jumlah
Gua Cerme 23
Gua Cokro 2
Gua Jomblang 3
Gua Kalisuci 2
Gua Kiskendo 2
Gua Langse 1
Gua Maria 1
Sumber: Data Primer Diolah, 2011
3) Ikon Wisata di Indonesia
Selain itu, diperoleh informasi dari responden mengenai ikon wisata favorit di Indonesia yang dibedakan menjadi lima (wisata budaya, pantai, pegunungan, gua, dan buatan/binaan manusia). Dari 100 responden yang menjawab, 47% menempatkan DIY sebagai ikon wisata budaya. Sebagai ikon wisata pantai, Bali masih menjadi primadona bagi wisatawan dengan persentase 36%.
Ikon wisata pegunungan dipegang oleh Jawa Timur (dengan persentase jawaban sebesar 25 %). Prov. DIY (dengan persentase jawaban sebesar 17%) dan Jawa Timur (dengan persentase jawaban sebesar 15%) menjadi ikon wisata gua di Indonesia. Prov. DKI Jakarta menjadi ikon wisata buatan/binaan manusia (dengan persentase jawaban sebesar 24%).
Tabel V.5
Ikon Wisata di Indonesia
No. Ikon Wisata Persentase
1 Wisata budaya
DIY 47%
Lain-lain, jumlah persentase lebih sedikit dari DIY) 25%
Gua Selarong 11
Gua Selarong,
Cerme 6
Gua Selarong,
Jepang 1
Tidak menjawab 8
Tidak menjawab 28%
Jumlah 100%
2 Wisata pantai
Bali 36%
Lain-lain, jumlah persentase lebih sedikit dari Bali) 33%
Tidak menjawab 31%
Jumlah 100%
3 Wisata pegunungan
Jawa Timur 25%
Lain-lain, jumlah persentase lebih sedikit dari Jawa
Timur)
40%
Tidak menjawab 35%
Jumlah 100%
4 Wisata gua
DIY 17%
Jawa Timur 15%
Lain-lain, jumlah persentase lebih sedikit dari DIY dan
Jawa Timur)
18%
Tidak menjawab 54%
Jumlah 100%
5 Wisata buatan/binaan manusia
DKI Jakarta 24%
Lain-lain, jumlah persentase lebih sedikit dari Jakarta) 21%
Tidak menjawab 55%
Jumlah 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2011
b) Wisatawan Minat Khusus
1) Segmentasi Demografi
Pada tabel V.9, kita dapat mengetahui bahwa 56,7% responden berjenis kelamin laki-laki sedangkan 43% berjenis perempuan. Jadi, dari 30 responden wisatawan minat khusus susur gua masih didominasi oleh laki-laki walaupun tingkat persentasenya tidak terlalu jauh.
Tabel V.6
Segmentasi Didasarkan pada Jenis Kelamin
Keterangan Jumlah Persentase
Laki-laki 17 56,7%
Perempuan 13 43,3%
Total 30 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2011
Usia juga berpengaruh dalam karakteristik wisatawan minat khusus susur gua seperti tercantum pada tabel V.7. Responden yang berusia 18-23 tahun merupakan peringkat pertama dengan persentase 40 %, diikuti responden berusia 24-30 tahun sebesar 30%, kemudian <30 tahun, dan terakhir usia 15-18 tahun.
Tabel V.7
Segmentasi Didasarkan pada Usia
Keterangan Jumlah Persentase
15-18 tahun 3 10%
18-23 tahun 12 40%
<30 tahun 6 20%
Total 30 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2011
Dalam hal ini, wisatawan minat khusus susur gua dibedakan berdasarkan status pekerjaan yang meliputi: karyawan swasta/pegawai negeri, pelajar/mahasiswa, wiraswasta, serta lain-lain (di luar ketiga hal tersebut). Dari keempat hal tersebut, 53,3% responden ternyata merupakan kalangan pelajar/mahasiswa. Untuk lebih rincinya, dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel V.8
Segmentasi Didasarkan pada Status Pekerjaan
Keterangan Jumlah Persentase
Karyawan
swasta/pegawai negeri
3 10%
Pelajar/mahasiswa 16 53,3%
Wiraswasta 1 3,3%
Lain-lain, peneliti 2 6,7%
Lain-lain, serabutan 1 3,3%
Lain-lain, NGO 6 20%
Lain-lain, pengangguran 1 3,3%
Total 30 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2011
