BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kebutuhan masyarakat akan transportasi terutama transportasi darat
diera perdagangan bebas dan globalisasi saat ini sangatlah tinggi. Sehingga
membuat para produsen otomotif seperti mobil dan motor terus memproduksi
berbagai macam produk dengan model yang lebih menarik. Disamping itu,
karena kini gaya hidup modern dan perkembangan teknologi yang semakin
canggih maka para produsen otomotif dituntut agar memiliki ide-ide kreatif,
inovatif, dan mampu mengembangkan teknologi yang lebih canggih sehingga
dapat meningkatkan penjualan serta dapat memuaskan kebutuhan
konsumennya.
Dengan melihat masalah tersebut maka PT. Astra Honda Motor
semakin gencar mengeluarkan produk-produk baru andalannya agar mampu
bersaing dengan produsen otomotif lainnya. Salah satu produk andalan
tersebut yaitu sepeda motor Honda Vario dengan mengaplikasikan teknologi
Programmed Fuel Injection (PGM-FI). Dengan mengusung sistem injeksi,
Honda Vario diklaim akan lebih hemat bahan bakar dan ramah lingkungan.
Honda Vario juga hadir dengan tampilan terbaru, karakter modern pada
garis-garis bodi plus desain lampu yang tajam dan modern, sehingga menjadi
berbeda dengan model sebelumnya. Selain terus berinovasi, para produsen
produknya.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan
untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan
menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan
dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan yaitu: perubahan
pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki
(Soemanagara, 2006).
Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001) promosi adalah arus
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang
atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran. Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi,
dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang kegiatan
pemasaran suatu produk atau jasa.
Bauran promosi (promotion mix) merupakan gabugan dari berbagai
jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan
promosi yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Sebelum
melakukan promosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang mencakup
bauran promosi yaitu, advertising (periklanan), sales promotion (promosi
penjualan), publisitas, dan personal selling.
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk
menyampaikan informasi tentang produk kepada konsumen salah satunya
atau membujuk khalayak ramai agar tertarik pada produk dan jasa yang
ditawarkan. Iklan harus dibuat dalam skala cukup besar untuk membuat kesan
yang efektif terhadap pasarnya. Pengiklan memandang bahwa dari beberapa
media yang ada televisi adalah sebagai media yang paling efektif untuk
menyampaikan informasi. Pengiklanan di media televisi hingga saat ini masih
dianggap sebagai cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama
di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang
pernah muncul dalam iklan di televisi lebih digemari daripada yang tidak
diiklankan di televisi.
Perusahaan harus memiliki ide-ide kreatif dalam beriklan sehingga
dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap
merek. Salah satu ide kreatif yang dilakukan PT. Astra Honda Motor dalam
beriklan adalah menggunakan celebrity endorser, dengan menggunakan
celebrity endorser dalam beriklan diharapkan dapat mendongkrak penjualan
produknya.
Pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui
beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti
dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter
produk yang sedang diiklankan (Royan, 2005).
Selebriti adalah sebagai sumber iklan atau informasi tentang merek
dan atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan dan menarik perhatian
masyarakat umum. Selebriti yang dijadikan sebagai endorser dirasa memang
merupakan keunikan tersendiri (Sebayang dan Siahaan, 2008).
Menurut Sebayang dan Siahaan (2008) daya tarik selebriti merupakan
dimensi dalam celebrity endorser. Dimensi yang termasuk ke dalam celebrity
endorser yakni kredibilitas dan keahlian (Noviandra, 2006).
Masih dalam kajian Sebayang dan Siahaan (2008), yang dimaksud
daya tarik yaitu sejumlah elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang
meliputi sejumlah karakeristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri
pendukung seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya
hidup. Sedangkan yang dimaksud kredibilitas yaitu merupakan suatu
keterampilan dan nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai
produk yang dipromosikan.
Berdasarkan survei yang telah dilakukan top brand otomotif pada
tahun 2015 dua tipe sepeda motor Honda yaitu tipe metik Beat (28,9%) dan
Vario (15,6%) berada pada urutan kedua dan ketiga, kondisi ini masih kalah
dengan motor metik Yamaha Mio (36,6%). Hal ini perlu diwaspadai karena
top brand dari kompetitor utama Honda yaitu Yamaha masih unggul dan
menjadi kompetitor yang paling bersaing. Tetapi dengan melihat tabel top
brand otomotif tersebut maka motor metik Honda Vario memiliki peluang
yang cukup besar untuk mendominasi pasar di masa depan, karena Honda
mengutamakan kualitas, kesempurnaan produk, inovasi tanpa henti, termasuk
aspek pelayanan pada konsumen dan didukung dengan menggunakan
sebagai endorser dikarenakan Agnes Monicamerupakan seorang selebriti atau
artis yang telah dikenal oleh khalayak umum dengan begitu banyak prestasi
maupun kepopuleran yang dimilikinya.
Riset ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh
Sebayang dan Siahaan (2008) yang meneliti tentang pengaruh celebrity
endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha Mio
pada Mio Automatic Club (MAC) Medan yang menyimpulkan bahwa dengan
menggunakan metode accidental sampling memperoleh hasil bahwa secara
simultan membuktikan variabel celebrity endorser yang terdiri dari faktor
daya tarik (attractiveness) dan kredibilitas (credibility) secara bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian sepeda motor merek
Yamaha Mio pada Mio Automatic Club (MAC). Hasil lain menunjukan bahwa
variabel yang paling mempengaruhi pembelian sepeda motor merek Yamaha
Mio pada Mio Automatic Club (MAC) Medan adalah variabel kredibilitas
(credibility).
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah
populasi yang digunakan, peneliti terdahulu meneliti sebuah club motor di
kota Medan sedangkan penelitian ini meneliti di salah satu Universitas swasta
di Jawa Tengah, yaitu di Universitas Muhammadiyah Purwokerto. Perbedaan
lainya adalah penambahan variabel, penelitian sebelumnya hanya
menggunakan 2 variabel yaitu daya darik (attractiveness) dan kredibilitas
(credibility), sedangkan penelitian kali ini terdiri dari 3 variabel yaitu dengan
menjadikan peneliti tertarik.
Berdasarkan paparan tersebut, maka penelitian ini mengambil judul
tentang “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Keahlian dan Kredibilitas Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda
Vario (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Purwokerto)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Apakah daya tarik celebrity endorser secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen?
b. Apakah keahlian celebrity endorser secara parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen?
c. Apakah kredibilitas celebrity endorser secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen?
d. Apakah dari daya tarik, keahlian, dan kredibilitas celebrity endorser
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
B. Batasan Masalah
Batasan-batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Penelitian ini dibatasi pada variabel daya tarik, keahlian dan kredibilitas
celebrity endorser.
b. Penelitian ini dilakukan hanya kepada mahasiswa yang tahu iklan sepeda
motor Honda Vario dan kepada mahasiswa pengguna sepeda motor
Honda Vario di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Purwokerto.
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial dari daya tarik celebrity
endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
b. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial dari keahlian celebrity
endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
c. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial dari kredibilitas celebrity
endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
d. Untuk menanalisis secara simultan dari daya tarik, keahlian, dan
kredibilitas celebrity endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran, termasuk dalam
penggunaan celebrity endorser yang tepat. Sehingga produk yang
dikeluarkan oleh perusahaan dapat terus bersaing dengan
perusahaan-perusahaan yang sejenis.
b. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi khasanah perpustakaan
bagi Universitas Muhammadiyah Purwokerto serta memberikan referensi
bagi seluruh mahasiswa dan kalangan akademisi yang berminat untuk
meneliti tentang pengaruh daya tarik, keahlian, dan kredibilitas celebrity
endorser terhadap keputusan pembelian.
c. Konsumen
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang
bermanfaat kepada konsumen serta dapat dijadikan sebagai pertimbangan
sebelum melakukan pembelian sepeda motor.
d. Penulis
Selain sebagai syarat menyelesaikan pendidikan sarjana S1, manfaat
bagi penulis dalam penelitian ini yaitu untuk menambah ilmu pengetahuan
dibidang ilmu manajemen pemasaran dan melatih kemampuan untuk
melakukan analisis pengaruh daya tarik, keahlian, dan kredibilitas
