1
PERSEPSI KONSUMEN MUDA DI KOTA BANDUNG
TERHADAP E-SERVICE QUALITY
SITUS BELANJA ONLINE: A PRELIMINARY RESEARCH
Nina Septina
Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan [email protected]
Abstrak
Perkembangan teknologi, khususnya internet, memfasilitasi berkembangnya bisnis
online. Untuk meningkatkan kepuasan konsumen online, pelaku bisnis online perlu
mengetahui persepsi konsumen mengenai kualitas layanannya sebagai salah satu dasar pertimbangan dalam pengambilan keputusan untuk setiap kebijakan pemasarannya. Salah satu cara untuk mengukur persepsi konsumen adalah menggunakan pengukuran dimensi service quality. Untuk mengukur persepsi konsumen online, dapat dilakukan dengan cara menggunakan e-service quality. Penelitian ini merupakan penelitian pendahuluan yang dilakukan untuk mempelajari dimensi e-service quality yang sesuai dalam mengukur persepsi konsumen muda di kota Bandung terhadap situs belanja online, sehingga persepsi mereka dapat dideskripsikan dengan baik. Pengumpulan data dilakukan melalui focus group
discussion. Hasil penelitian menemukan bahwa konsumen muda di kota Bandung
melakukan belanja online baik pada platform e-commerce maupun marketplace, dan dimensi e-service quality yang dinilai oleh konsumen e-commerce berbeda dengan dimensi yang dinilai oleh konsumen marketplace.
Kata kunci: persepsi, e-service quality, e-commerce, marketplace
Abstract
The rapid development of technology, especially internet, facilitates the growth of online business. To enhance online consumer satisfaction, online businesses need to know the perceptions of consumers about the quality of its services as one of the basic considerations in decision making for their marketing policy. One method to measure consumer perception uses the dimensions of service quality. To measure the perceptions of online consumers, can be done with the use of e-service quality. This research is a preliminary study conducted to learn the dimensions of e-service quality of young consumer in Bandung, so their perception can be described well. Data collection was done through focus group discussion. The results of this study found that young consumers in the city of Bandung do online shopping on either the e-commerce platform or marketplace, and dimensions of e-service quality rated by
2
consumer e-commerce different with the dimensions assessed by the consumer marketplace.
Keywords: perception, e-service quality, e-commerce, marketplace
PENDAHULUAN
Peningkatan jumlah pengguna internet di Indonesia merupakan peluang yang menarik bagi para pelaku bisnis untuk mengembangkan saluran distribusi melalui aktivitas pemasaran secara online. Penggunaan handphone di wilayah perkotaan Indonesia telah mencapai 88 persen dan kepemilikan gadget ini merupakan salah satu faktor yang secara signifikan berpengaruh pada perilaku belanja konsumen. Hasil survei yang dilakukan AC Nielsen pada tahun 2014 menemukan bahwa Indonesia berada dalam urutan peringkat teratas secara global dalam hal penggunaan telepon genggam untuk berbelanja online bersama dengan Filipina, Vietnam dan Thailand; dan semua negara di wilayah Asia Tenggara menghasilkan skor di atas rata-rata global.
Ketersediaan koneksi internet berkecepatan tinggi dan banyaknya penawaran online
yang semakin menarik, akan sangat mendukung pertumbuhan bisnis online. Para pelaku bisnis yang tertarik untuk meraih keuntungan dari peluang ini tentunya perlu mempersiapkan diri dengan keputusan dan strategi bisnis yang lebih matang. Bisnis
online ini dapat diupakan melalui pembuatan website tersendiri ataupun membuka
lapak pada suatu forum atau marketplace.
Untuk dapat memenangkan persaingan, kepuasan konsumen merupakan salah satu kuncinya. Kepuasan konsumen terkait erat dengan kemampuan pelaku bisnis menawarkan produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen online, pelaku bisnis perlu memahami dinamika perilaku konsumen, yang senantiasa berubah mengikuti perkembangan jaman.
Upaya yang dapat dilakukan para pelaku bisnis dalam melakukan identifikasi dan memahami keinginan konsumen di antaranya adalah dengan cara mempelajari dan
3
memahami persepsi konsumen terhadap layanan yang mereka berikan. Salah satu cara untuk mengukur persepsi konsumen adalah menggunakan lima dimensi service
quality. Seiring dengan meningkatnya penggunaan teknologi internet, service quality
berkembang menjadi berbasis elektronik sehingga untuk mengukur persepsi konsumen online menggunakan e-service quality.
Berdasarkan uraian di atas, timbul pertanyaan penelitian sebagai berikut:
Platform bisnis online apa saja yang digunakan oleh konsumen muda di kota Bandung?
Dimensi e-service quality apa saja yang perlu diperhatikan untuk mengukur persepsi konsumen di kota Bandung untuk masing-masing platform yang digunakan?
Penelitian ini bertujuan mempelajari dimensi e-service quality yang sesuai untuk mengukur persepsi konsumen online di kota Bandung sehingga persepsi mereka terhadap e-service quality situs belanja online dapat dideskripsikan secara jelas.
TINJAUAN PUSTAKA
Situasi persaingan dan semakin majunya teknologi mendorong pelaku bisnis untuk lebih memperhatikan pengembangan kualitas pelayanan (service quality). Service
quality adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas
layanan yang mereka terima atau peroleh (Parasuraman et al, 1990). Service quality
dibangun atas adanya perbandingan dua komponen utama yaitu persepsi konsumen atas layanan yang nyata diterima (perceived service) dan layanan yang diharapkan
(expected service). Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada
kemampuan pelaku bisnis dalam memenuhi harapan konsumen. Karena adanya keterbatasan pelayanan yang dapat diberikan kepada konsumen online dibandingkan dengan bisnis offline, seperti tidak adanya frontliner yang dapat melayani konsumen secara face to face langsung dan keterbatasan unsur tangibles, maka pengukuran
4
merupakan pengembangan dari SERVQUAL yang disusun oleh Parasuraman et al
(1988) yang digunakan untuk mengukur layanan offline.
E-service quality menunjukkan seberapa jauh suatu website mampu memfasilitasi
proses transaksi pembelian dan pengiriman yang efektif dan efisien (Parasuraman, et al, 2005), merupakan penilaian dan evaluasi secara menyeluruh atas kualitas layanan kepada konsumen di dunia virtual (Santos, 2003). Beberapa penelitian sebelumnya, sebagaimana yang tercantum pada tabel 1, telah mengidentifikasikan beragam dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur e-service quality.
Tabel 1. Dimensi E-Service quality Berdasarkan Beberapa Penelitian Terdahulu
Penulis Dimensi E-Service quality
Yang (2001) Website design, security and information.
Zeithaml et al. (2002) Security, communication, reliability, responsiveness and delivery.
Yang et al. (2003) Reliability, responsiveness, competence, ease of use, security and product portfolio.
Field et al. (2004) Website design, reliability, security, and customer service.
Gounaris et al. (2005) Website design, information, trust, responsiveness and reputation.
Parasuraman et al. (2005)
Efficiency, availability, fulfillment, privacy, responsiveness, compensation and contact.
Kim et al. (2006) Efficiency, fulfillment, system availability, privacy,
responsiveness, compensation, contact, information and graphic style.
Fassnacht dan Koese (2006)
Graphic quality, layout, attractiveness of selection, information, ease of use, technical quality, reliability, functional benefit and emotional benefit.
Cristobal et al. (2007) Website design, customer service, assurance and order management.
5 METODE PENELITIAN
Variabel yang diteliti adalah e-service quality. Mengacu pada Parasuraman et al
(2005) maka e-service quality pada penelitian ini adalah kemampuan suatu situs belanja online dalam memfasilitasi proses transaksi pembelian dan pengiriman secara efektif dan efisien. Dimensi e-service quality merujuk pada dimensi service
quality yang terdiri atas Tangibles, Empathy, Reliability, Assurance, dan
Responsiveness, yang penyesuaian dimensinya berkembang karena bisnis online
yang memiliki karakter tersendiri. Untuk memetakan dimensi e-service quality yang sesuai untuk konteks konsumen muda di kota Bandung, pengumpulan data dilakukan melalui Focus Group Discussion (FGD, yang diselenggarakan pada minggu terakhir Januari 2016 hingga pertengahan bulan Februari 2016.
Jenis data yang diperoleh adalah data primer karena langsung dari sumber datanya yaitu peserta FGD. Penelitian ini bersifat kualitatif sehingga sampling tidak mengacu pada representasi jumlah responden yang mewakili populasi, melainkan representasi informasi yang sesuai dengan pertanyaan penelitian. Karena itu, peserta diskusi merupakan konsumen muda yang mengetahui dan memiliki pengalaman yang sesuai dengan topik penelitian agar yang bersangkutan dapat memberikan informasi yang cukup mendalam dan dapat dipercaya sebagai nara sumber. Pemilihan peserta FGD
pada penelitian ini dilakukan secara purposive sampling dengan kriteria tertentu, yaitu konsumen muda yang berusia antara 17 hingga 35 tahun, yang pernah melakukan transaksi online dalam satu bulan terakhir. Penetapan kriteria ini adalah untuk memastikan bahwa responden masih ingat dengan pengalamannya menggunakan bisnis online dimana kesan atas kualitas layanan yang dirasakannya masih ada dalam ingatannya.
Model bisnis online sangat beragam, baik yang business to business, business to
consumer, maupun consumer to consumer melalui website maupun media elektronik
lainnya termasuk social media. Pada penelitian ini, konteks yang diteliti mengacu pada platform e-commerce (seperti lazada, traveloka, dan sejenisnya) dan platform
6 HASIL PENELITIAN DAN DISKUSI
Hasil FGD tidak bisa dipakai untuk melakukan generalisasi karena tidak digunakan dengan tujuan untuk memberi gambaran umum yang mewakili suatu populasi tertentu. Dengan kata lain, arti penting dilaksanakannya suatu kegiatan FGD bukan terletak pada hasil representasi populasi, akan tetapi pada kedalaman informasinya. Melalui FGD ini, penulis mengetahui beragam argumentasi dasar atas persepsi yang terbentuk pada kelompok populasi konsumen muda di kota Bandung.
Profil peserta FGD, 3 sesi dengan total peserta 26 orang, terdiri dari 11 orang pria dan 15 orang wanita, dapat dilihat pada tabel 2. Sesuai dengan yang tercantum pada tabel 1, peserta FGD melakukan belanja online dengan menggunakan kedua flatform, baik e-commerce maupun online marketplace. Lebih lanjut peserta diskusi menyatakan bahwa mereka melakukan belanja online karena beberapa faktor. Bagi semua peserta, faktor praktis karena fleksibel tidak terbatas ruang dan waktu merupakan faktor utama. Dalam hal ini konsumen membandingkan dengan pengalaman mereka berbelanja di toko offline yang terbatas oleh jam operasional toko dan membutuhkan waktu tempuh tertentu dari lokasi konsumen ke toko dengan moda transportasi tertentu. Faktor lainnya adalah karena pengaruh word of mouth
teman dan keluarga yang merasa puas setelah berbelanja online. Untuk peserta mahasiswa dan ibu rumah tangga, faktor harga menjadi faktor penting berikutnya. Mereka lebih sering berbelanja pada saat produk ditawarkan dengan diskon yang cukup besar sehingga harga yang mereka bayarkan menjadi sangat murah dan terjangkau. Sedangkan untuk peserta yang pekerjaannya sebagai karyawan dan pengusaha, faktor penting berikutnya bukanlah harga atau diskon yang ditawarkan, akan tetapi ketersediaan produk karena mereka umumnya mencari kendaraan bermotor, collectible items dan produk lain yang jarang tersedia di toko offline.
7
Tabel 2. Profil Peserta FGD dan Alasan Berbelanja Online
Sesi Jumlah Peserta (orang)
Gender Usia (tahun)
Pekerjaan Alasan Situs Belanja
1 10 6 Pria 4 Wanita 19 – 29 Mahasiswa (D3, S1, S2) Praktis WOM Diskon Ketersediaan Lazada, Zalora, Tokopedia, Blibli, Bukalapak, Kaskus, Berniaga, OLX, Traveloka, Social media 2 9 5 Pria 4 Wanita 21 – 32 Karyawan, Pengusaha Praktis WOM Ketersediaan Lazada, Blibli, OLX, Bhinneka, Traveloka, Bukalapak Social media 3 7 7 Wanita 19 – 34 Ibu Rumah Tangga Praktis WOM Diskon Lazada, Zalora, Elevenia, MatahariMall, Blibli, OLX, Traveloka, Agoda, Social media Sumber: Hasil FGD, 2016
Peserta diskusi menggunakan kedua jenis platform, baik e-commerce maupun
marketplace. Dengan pertimbangan faktor keamanan bertransaksi, untuk
marketplace mereka jarang berbelanja online dengan nominal transaksi besar, selain
memperhatikan testimoni yang tercantum dan mengutamakan belanja pada toko
online yang pemiliknya mereka kenal. Sedangkan untuk e-commerce mereka cukup
yakin akan keamanan bertransaksinya karena terdapat pilihan COD (cash on
delivery) dan terdapat fitur rekening bersama yang akan menghindarkan konsumen
8
Menurut peserta diskusi, tampilan website untuk e-commerce dan toko online
menjadi penting karena di sini semua informasi produk dan layanan bisnis online
tercantum lengkap. Sedangkan untuk marketplace yang menggunakan social media
kejelasan foto produk dan kemudahan dihubungi serta respon yang diberikan oleh pelaku bisnis online yang lebih penting. Pengiriman produk dianggap penting akan tetapi tidak menjadi yang utama karena dengan memilih melakukan belanja online, peserta diskusi menyatakan bahwa konsekuensinya adalah adanya waktu tunggu tertentu untuk menerima produknya. Semua peserta diskusi menyadari adanya waktu tunggu dan bahkan sebagian besar peserta mentolerir keterlambatan pengiriman hingga waktu sekitar satu minggu dari yang dijanjikan. Untuk produk yang kebutuhannya mendesak dan harus segera digunakan, peserta diskusi tidak akan menggunakan situs belanja online.
E-commerce dan marketplace merupakan dua platform yang berbeda. Di mana
e-commerce melakukan many to many transaction, sedangkan marketplace merupakan
one to many atau one to one transaction. Dengan demikian dimensi e-service
quality yang diukur pada masing-masing platform belum tentu sama.
Service quality yang terdiri atas tangibles, empathy, responsiveness, assurance dan
reliability. Tangibles adalah semua hal yang langsung terlihat secara fisik. Untuk
bisnis online dimensi tangibles dapat dilihat pada tampilan desain website atau pada visualisasi pada marketplace yang digunakan. Reliability berkaitan dengan dengan kemampuan melakukan pelayanan kepada konsumen sesuai dengan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Wolfinbarger and Gilly (2003) menjelaskan bahwa reliability atau fulfillment adalah kemampuan website untuk menampilkan deskripsi produk sesuai dengan apa yang didapatkan konsumen dan mengirimkan produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan.
Responsiveness (daya tanggap) mengukur kemampuan pelaku bisnis online untuk
menyediakan informasi yang sesuai pada saat konsumen menghadapi kesulitan selama transaksi, mekanisme pengembalian produk dan mengatur jaminan/garansi (Wang, 2003). Assurance (jaminan) adalah pengetahuan, kesopanan, dan keramahan pengelola bisnis online dalam melayani konsumennya yang dapat memunculkan rasa
9
aman selama bertransaksi. Sedangkan empaty adalah kepedulian pengelola bisnis
online untuk memberikan perhatian secara individu kepada pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk dihubungi. Responsiveness, assurance
dan empaty yang dilakukan oleh pengelola bisnis online kepada konsumen berkaitan
dalam satu kesatuan melalui aktivitas customer service dan security.
Peserta diskusi yang menggunakan e-commerce menyampaikan bahwa faktor yang yang menjadi perhatian utama dalam melakukan belanja online adalah faktor tampilan website dan fitur yang tersedia serta jaminan pengiriman produk yang dipesan. Sedangkan faktor keamanan bertransaksi tidak terlalu diperhatikan karena
web sudah menjamin dengan sistem pembayaran m-banking dan fasilitas rekening bersama.Berarti, yang paling penting bagi peserta untuk e-commerce adalah dimensi
tangible dan reliability.
Sedangkan peserta yang menggunakan marketplace menyampaikan bahwa faktor yang paling penting adalah visualisasi produk, kemudahan menghubungi pengelola bisnis online, dan kecepatan merespon pertanyaan konsumen serta tanggapan yang ramah dan sopan. Dengan demikian dimensi yang paling penting bagi peserta untuk
marketplace adalah dimensi tangible dan customer service. Pada e-commerce
tampilan website umumnya sudah sangat jelas dan lengkap memberikan penjelasan tentang produk sehingga peserta diskusi tidak terlalu sering menghubungi pengelola
website. Sedangkan pada toko online atau social media penjelasan produk tidak
selalu selengkap pada e-commerce sehingga peserta diskusi membutuhkan informasi tambahan dari pengelola bisnis online sebelum memutuskan untuk melakukan transaksinya.
PENUTUP
Berdasarkan hasil FGD yang telah diuraikan sebelumnya, peserta diskusi menggunakan kedua jenis platform, baik e-commerce maupun marketplace, dan dimensi e-service quality yang dapat disusun untuk platform e-commerce dan
10
Hasil FGD ini akan ditindaklanjuti dengan penelitian kuantitatif menggunakan kuesioner untuk mengukur persepsi konsumen muda di Bandung terhadap situs belanja online yang mereka gunakan, baik platform e-commerce maupun
marketplace dengan kuesioner terpisah, dan selanjutnya akan dilakukan penelitian
lanjutan dalam skala lebih besar untuk mempelajari persepsi konsumen online di berbagai kota di Indonesia.
Tabel 3. E-Service Quality untuk E-commerce
Dimensi Indikator
Reliability Informasi ketersediaan produk jelas
Server terjaga selama transaksi
Produk yang dikirimkan sesuai dengan yang dipesan Pengiriman produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan Kemasan dirancang agar produk tidak rusak selama
pengiriman
Produk yang diterima konsumen sesuai dengan yang digambarkan pada web
Tangible (Website Design)
Informasi spesifikasi produk lengkap Proses transaksi cepat
Proses sistem pembayaran mudah digunakan
Pengelompokan produk memudahkan konsumen menemukan produk yang dicari
Personalisasi informasi sesuai dengan data konsumen Personalisasi transaksi sesuai dengan keinginan konsumen
Security Keamanan privasi data pribadi konsumen terjaga
Website memiliki fitur keamanan bertransaksi yang baik
Responsiveness, Assurance and Empathy (Customer Service)
Terdapat fitur yang memudahkan konsumen menghubungi pengelola bisnis online
Pertanyaan konsumen dijawab segera Sumber: Hasil FGD, 2016
11
Tabel 4. E-Service Quality untuk Platform OnlineMarketplace (Toko Online)
Dimensi Indikator
Reliability Informasi ketersediaan produk jelas
Produk yang dikirimkan sesuai dengan yang dipesan Pengiriman produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan Produk yang diterima konsumen sesuai dengan gambar
yang ditampikan
Kemasan dirancang agar produk tidak rusak selama pengiriman
Tangible (Visualisasi) Informasi produk lengkap
Fokus foto produk jelas
Foto produk dari beberapa sudut pengambilan Foto produk merupakan real pic
Personalisasi transaksi sesuai dengan keinginan konsumen Pengelompokan produk memudahkan konsumen menemukan
produk yang dicari
Security Privasi data pribadi konsumen terjaga
Terdapat testimoni yang dapat diandalkan
Responsiveness, Assurance and Empathy (Customer Service)
Terdapat fasilitas komunikasi yang memudahkan konsumen menghubungi pengelola bisnis online
Ramah dalam menanggapi keluhan konsumen Sopan dalam menjawab pertanyaan konsumen Pertanyaan konsumen dijawab segera
Memberikan solusi terbaik untuk keluhan yang disampaikan konsumen
12
Tabel 5. E-Service Quality untuk Platform OnlineMarketplace (Social media)
Dimensi Indikator
Reliability Informasi ketersediaan produk jelas
Produk yang dikirimkan sesuai dengan yang dipesan Pengiriman produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan Produk yang diterima konsumen sesuai dengan gambar yang
ditampikan
Kemasan dirancang agar produk tidak rusak selama pengiriman
Tangible
(Visualisasi)
Informasi produk lengkap Foto produk jelas
Foto produk dari beberapa sudut pengambilan
Personalisasi transaksi sesuai dengan keinginan konsumen
Security Privasi data pribadi konsumen terjaga
Terdapat testimoni yang dapat diandalkan
Responsiveness, Assurance and Empathy (Customer Service)
Terdapat fasilitas komunikasi yang memudahkan konsumen menghubungi pengelola bisnis online
Pertanyaan konsumen dijawab segera
Tidak menggunakan jawaban yang ‘copy paste’ untuk menjawab pertanyaan konsumen
Sopan dalam menjawab pertanyaan konsumen Ramah dalam menanggapi keluhan konsumen
Memberikan solusi terbaik untuk keluhan yang disampaikan konsumen
Sumber: Hasil FGD, 2016
DAFTAR PUSTAKA
Cristobal, E., Flavian, C. and Guinaliu, M., 2007. Perceived eservice quality: Measurement validity and effects on consumer satisfaction and web site
13
Fassnacht, M. and Koese, I, 2006. Quality of electronic services: Conceptualizing
and testing a hierarchical model.Journal of Service Research, 9(1), 19-31
.
Field, J.M., Heim, G.R. and Sinha, K.K., 2004, Managing quality in the eservice
system: Development and application of a process model. Production and
Operations Management, 13(4), 291-306.
Gounaris, S., Dimitriadis, S. and Stathakopoulos, V., 2005, Antecedents of perceived quality in the context of Internet retail stores. Journal of Marketing
Management, 21(7), 669-682.
Kim, M., Kim, JH. and Lennon, S.J. 2006, Online service attributes available on
apparel retail web sites: An ESQUAL approach. Managing Service quality,
16(1), 51-77.
Parasuraman, A., Zeithmal, V.A., Berry, L.L., 1988, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of
Retailing 64 (1), 12-40.
Parasuraman, A., Zeithmal, V.A., Berry, L.L., 1990, Delivering Quality Service
Balancing Customer Perceptions and Expectation. New York ; The Free
Press.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Malhotra, A. 2005, E-S-QUAL: a multiple-item
scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research,
7(X), 1-21.
Santos, J., 2003, E-Service Quality:A Model of Virtual Service Quality Dimensions,
Managing Service Quality 13.
Wang, Y.S.,2003, “Assessing customer perception of website service quality in
digital marketing environtments”, Journal of End User Computing 15(3),
14-31
Wolfinbarger,M., Gilly, M, 2003. eTailQ: dimensionalizing, measuring,and
predictingretail quality. Journal of Retailing 79, 183-193.
Yang, Z., 2001, Consumer perceptions of service quality in Internet based electronic
commerce. Proceedings of theEMAC Conference, 811 May 2001, Bergen.
Yang, Z., Peterson, R.T. and Cai, S., 2003, Services quality dimensions of Internet
retailing: An exploratory analysis. Journal of Services Marketing, 17(7),
14
Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. , 2002, Service quality delivery
through web sites: A critical review of extant knowledge. Journal of the
