1
BAB I
PENDAHULUAN
1. LATAR BELAKANG MASALAH
Industri rokok di Indonesia tergolong sebagai industri yang memiliki peran
penting menggerakkan roda ekonomi secara nasional, hampir dari berbagai
kalangan menggemari rokok, sementara dalam proses produksinya,
pabrik-pabrik rokok mampu menyerap tenaga kerja secara besar-besaran sehingga
mengurangi peluang tumbuhnya angka pengangguran. Rokok menjadi salah
satu produk yang selalu mendapat perhatian dalam bentuk pengemasan baik
dalam bentuk kemasan produk atau iklannya.
Kemasan rokok saat ini harus menyertakan gambar tentang bahaya dari
rokok. Gambar yang dimunculkan berupa akibat setelah seseorang terlalu
sering mengkonsumsi rokok. Kemasan rokok juga harus menampilkan tulisan “Peringatan : Merokok Membunuhmu” sebagai peringatan terhadap pengguna
rokok. Selain itu, sebuah iklan rokok di televisi harus sesuai dengan ketentuan
yang telah diatur secara hukum bahwa iklan rokok memiliki batasan-batasan
yang tertuang dalam Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia
(TKTCPI/EPI, 2007: 24) :
a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
2
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang
wajar.
c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam
kegiatan-kegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.
d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak
di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil.
e. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak
sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun.
Beberapa point1 tersebut di atas kemudian menimbulkan adanya
pembatasan terhadap materi-materi iklan rokok. Hal inilah kemudian yang
menuntut para produsen dan pembuat iklan rokok harus sekreatif mungkin
dalam mengemas serta menyampaikan pesan tentang produk rokok tanpa harus
melanggar aturan-aturan yang dicantumkan dalam Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia (TKTCPI).
Iklan (Gambar dan tulisan tentang bahaya merokok) merupakan pesan
yang berupa tanda yang terdapat dalam kemasan rokok. Tanda (sign) adalah
suatu entitas yang tersusun dari dua bagian yang tak terpisahkan, yakni
penanda (signifier atau signifiant) dan petanda (signified atau signifie). Tanda
menurut Saussure dalam (2006: 41), dapat dipahami sebagai paduan tak
terpisahkan antara penanda misalkan dalam bahasa adalah suatu citraan bunyi
1
3
(misalkan huruf k/u/r/s/i) dengan petanda yaitu konsep mental tentang objek
yang dirujuk (misalkan suatu tempat duduk).
Penanda dalam pemikiran Saussure dekat dengan konsep tanda dalam
pemikiran Peirce. sedangkan petanda dekat dengan konsep interpretant Peirce
(Fiske, 2004: 65). Dalam hal ini, iklan (gambar dan tulisan) yang ada dalam
kemasan rokok merupakan suatu tanda berisi pesan yang mempunyai tujuan
menyampaikan informasi kepada konsumen tentang bahaya merokok. Namun
hal ini bertentangan dengan tujuan produsen rokok. Sebuah produsen rokok
memproduksi rokok dengan kemasan yang menarik dengan tujuan untuk
meningkatkan penjualan.
Tulisan dan gambar yang muncul dalam kemasan rokok juga bertentangan
dengan fungsi dari iklan itu sendiri. Fungsi dari iklan adalah sebagai media
promosi bagi sebuah produk. Iklan digunakan untuk mendorong calon
konsumen mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitasnya terhadap
sebuah produk yang dalam hal ini adalah rokok. Iklan menurut Kotler (2005:
277) didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi
ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.
Grifin dan Ebert yang dikutip oleh Soemanagara (2006: 132) menyebutkan
bahwa advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified
4
komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor
untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk ).
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis ingin meneliti tentang
bagaimana opini dari masyarakat (konsumen rokok) mengenai penggunaan
iklan (gambar dan tulisan larangan bahaya merokok) yang terdapat dalam
sebuah kemasan rokok. Studi deskriptif akan menggambarkan opini
masyarakat mengenai hal ini. Peneliti ingin memberikan gambaran kepada
masyarakat seperti apa opini masyarakat (konsumen rokok) terhadap
penggunaan gambar dan tulisan bahaya merokok (iklan) dalam kemasan rokok.
Selain itu peneliti ingin mengetahui pendapat konsumen rokok yang tetap
mengkonsumsi rokok setelah mereka tahu tentang bahaya rokok yang terdapat
dalam kemasan rokok.
2. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah “Bagaimana opini konsumen rokok terhadap iklan di kemasan rokok?”
3. TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui opini konsumen rokok terhadap iklan (gambar dan tulisan
5
mengapa konsumen rokok tetap merokok setelah melihat iklan (gambar dan
tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok?
4. MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan mampu bermanfaat baik secara praktis maupun
teoritis. Secara praktis penelitian ini diharap mampu memberikan gambaran
tentang opini masyarakat (opini konsumen rokok) terhadap iklan di kemasan
rokok. Secara teori, penelitian ini diharap mampu memberikan pemahaman
terhadap pendekatan deskriptif sebagai metode penggambaran suatu kejadian
yang terdapat dalam masyarakat.
5. KONSEP-KONSEP YANG DIGUNAKAN
5.1.Opini
Opini menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 1021)
adalah (opi·ni n) pendapat; pikiran; pendirian .Opini (Opinion) adalah
sebuah pendapat, ide atau pikiran untuk menjelaskan kecenderungan atau
preferensi tertentu terhadap perspektif dan ideologi akan tetapi bersifat
tidak objektif karena belum mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat
pula merupakan sebuah pernyataan tentang sesuatu yang berlaku pada
masa depan dan kebenaran atau kesalahannya serta tidak dapat langsung
6
dapat dibuktikan atau diverifikasi, maka opini akan berubah menjadi
sebuah kenyataan atau fakta.
Opini atau pendapat dalam masyarakat biasa dikatakan sebagai
pendapat umum (opini public). Pendapat umum sebenarnya
pendapat-pendapat mengenai keadaan yang sudah lalu (Astrid,1975:47). Cultip dan
center dalam sastropoetro (1987) menyatakan bahwa opini publik adalah
sejumlah akumulasi pendapat individual tentang suatu isu dalam
pembicaran secara terbuka dan berpengaruh terhadap sekelompok orang.
5.2.Konsumen rokok
5.2.1.Konsumen
Penelitian ini akan selalu berkaitan dengan konsumen.
Konsumen berarti orang yang mengkonsumsi sesuatu. Konsumsi
sendiri menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750)
adalah konsumsi n 1 pemakaian barang-barang hasil industri (bahan
pakaian, makanan, dsb); 2 barang barang yg langsung memenuhi
keperluan hidup kita). Dengan demikian Konsumen menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah pemakai
barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb). Selain itu
konsumen juga bisa diartikan sebagai penerima pesan iklan dan
7
Dengan kata lain konsumen merupakan setiap orang pemakai
barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk
hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan atau dikonsumsi sendiri.
5.2.2.Konsumen Rokok
Rokok merupakan benda yang sudah tidak asing lagi dalam
masyarakat. Merokok sudah menjadi kebiasaan yang sangat umum
dan meluas di masyarakat. Dan ini dapat dikatakan bahwa konsumen
rokok di Indonesia sangatlah banyak. Seperti yang di kutip dari Latar
belakang Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia nomor 40
tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian dampak konsumsi rokok bagi
kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa konsumsi rokok merupakan
epidemi yang mengancam kelangsungan generasi di Indonesia.
Konsumsi rokok meningkat secara pesat dari tahun ke tahun dan saat
ini Indonesia merupakan negara nomor 3 (tiga) dengan jumlah
perokok tertinggi di dunia setelah Cina dan India.
5.3.Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Menurut Heru Nugroho dalam bukunya Jalan Tengah Memahami
Iklan (2002:22-23) mengatakan bahwa iklan adalah salah satu bentuk
komunikasi. Iklan merupakan struktur informasi dan susunan komunikasi
produk-8
produk (barang,jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi,
melalui berbagai macam media.
Iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan
layanan masyarakat atau periklanan Layanan Masyarakat. Monle dan
Carla dalam bukunya prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif
global (2007:9) menjelaskan bahwa Iklan Layanan masyarakat dirancang
untuk beroprasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan
kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para
profesional periklanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah
oleh media. Gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan rokok
merupakan iklan layanan masyarakat yang disisipkan dalam sebuah
kemasan.
Kemasan berasal dari kata dasar kemas a 1 teratur (terbungkus) rapi;
2 bersih; rapi; beres; selesai. Kemasan berarti hasil dari mengemas atau bungkus pelindung barang dagangan (niaga)(KBBI 2008: 678). Sedangkan
label /labél/ n 1 sepotong kertas (kain, logam, kayu, dsb) yang ditempelkan pada barang yang berisikan tentang nama barang, nama
pemilik, tujuan, alamat, dsb; 2 etiket; merek dagang; 3 petunjuk singkat
tentang zat-zat yang terkandung dalam obat dsb; 4 petunjuk kelas kata,
sumber kata, dsb dalam kamus (KBBI 2008: 788).
Kemasan rokok saat ini harus menyertakan gambar (label) tentang
9
seseorang terlalu sering mengkonsumsi rokok. mulai tanggal 24 Juni 2014
kemasan rokok akan diberi label peringatan bergambar berisi lima gambar
pilihan masyarakat yang diadopsi dari UU Kesehatan 36/2009, ditetapkan
dengan PP 109/2012 dan dijabarkan dalam Permenkes 28/2013.2
2
