3. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Menurut Kuncoro (2007) metode kuantitatif adalah pendekatan ilmiah yang berdasarkan pada data dan digunakan untuk pengambilan keputusan manajerial dan ekonomi. Dalam penelitian ini, peneliti ingin menguji pengaruh brand image yang diwakili oleh favorability, strength, uniqueness terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction sebagai variabel intervening. Selain itu, data yang dikumpulkan cenderung kuantitatif yang berbentuk angka-angka yang dikumpulkan melalui kuisioner, sehingga metode penelitian kuantitatif sesuai dengan penelitian ini.
Lebih spesifik, penelitian ini memakai pola hubungan kausal yang berusaha mengungkapkan hubungan sebab-akibat diantara masing-masing variabel. Peneliti ingin melihat apakah suatu variabel yang berperan sebagai variabel bebas berpengaruh terhadap variabel lain yang menjadi variabel terikat (Juliandi, Azuar, dan Irfan, 2014, p.13).
Dalam penelitian ini terdapat 5 variabel yang akan diuji dan dianalisa.
Variabel independen dari penelitian ini adalah 3 dimesi brand image yaitu favorability, strength, dan uniqueness karena tidak dipengaruhi oleh variabel manapun. Variabel customer satisfaction merupakan variabel perantara atau variabel intervening karena berada di antara variabel independen dan dependen.
Sedangkan variabel customer loyalty adalah variabel dependen karena dipengaruhi oleh variabel-variabel sebelumnya.
3.2 Gambaran Populasi dan Sampel
Menurut Sugiyono (2010) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karateristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Populasi penelitian ini adalah pelanggan yang pernah menginap di Hotel Shangri- La Surabaya.
Menurut Sugiyono (2010) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Pada penelitian ini, peneliti menghadapi kasus dimana jumlah populasi yang ada sangat banyak (sulit diketahui secara pasti), sehingga teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik Non-Probability Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan tidak memberikan kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel dan dengan teknik judgemental sampling, yaitu teknik penentuan sampel dimana peneliti memilih sampel berdasarkan beberapa karakteristik anggita sampel yang disesuaikan dengan maksud peneliti.
Berdasarkan teknik sampling yang telah ditentukan, responden dalam penelitian ini adalah pelanggan yang memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Responden berusia minimal 17 tahun
b. Responden merupakan Warga Negara Indonesia (WNI)
c. Responden telah menginap minimal dua kali di hotel Shangri-La Surabaya dalam kurun waktu minimal satu tahun terakhir (terhitung sejak November 2016 hingga November 2017)
Jumlah sampel penelitian ditetapkan dengan menggunakan rumus Wibisono dalam Riduwan (2008) untuk jumlah populasi yang tidak diketahui yaitu:
n = [Z∝/2 σ e ]
2
(3.1)
Dimana:
n = jumlah sampel
Zα/2 = 1, 96 ( dengan α = 5%, tingkat kepercayaan 95%) σ = standart deviasi 0.25
e = sample error, disarankan 5%
Berdasarkan rumus di atas, maka penetapan jumlah sampel adalah sebagai berikut:
n = [(1,96) (0,25) 0.05 ]
2
= 96,04 dibulatkan menjadi 100 responden
Dalam penelitian ini jumlah responden yang akan diambil oleh peneliti agar dihasilkan sampling error 5% dengan tingkat percayaan 95% sebanyak 154
responden dengan minimum 100 responden valid yang didukung oleh Bahri &
Zamzam (2014, p. 11) yang mengatakan ukuran sampel sebaiknya berkisar antara 100-200 responden dan dianggap sudah cukup mewakili populasi.
3.3 Jenis dan Sumber Data
Data adalah hasil pengamatan yang dicatat untuk keperluan tertentu. Jenis data Dibedakan menjadi dua, yaitu data kualitatif dan data kuantitatif. Sedangkan sumber data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder (Bungin, 2010, p. 120)
1. Data Primer
Data primer adalah data yang hanya diperoleh dari sumber dan dikumpulkan langsung dari lapangan oleh orang yang melakukan penelitian (Sugiyono, 2013). Data primer penelitian ini menggunakan metode survei dengan instrumen kuesioner yang dibagikan dengan 2 cara yaitu online dan offline.
Secara online yaitu peneliti akan membagikan link kuesioner dari “Google Form” kepada orang disekitar via aplikasi smartphone yaitu LINE, WhatsApp dan email. Sedangkan offline, peneliti menggunakan kuisioner kertas yang telah disiapkan oleh peneliti untuk diisi oleh responden.
2. Data Sekunder
Menurut Sugiyono (2013) data sekunder adalah data yang dikumpulkan atau diperoleh oleh orang yang melakukan penelitian dari sumber-sumber yang sudah ada. Data sekunder dalam penelitian ini berasal dari literatur, jurnal, internet, dan studi kepustakaan yang berkaitan dengan brand image, customer satisfaction dan customer loyalty.
3.4 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data
Berdasarkan jenis data di atas, maka metode dan pengumpulan data primer dan sekunder peneliti akan dijelaskan berikut ini:
1. Data Sekunder
Data sekunder meliputi jurnal-jurnal atau literatur dan buku dari peneliti serta penelitian-penelitian sebelumnya terkait brand image, customer satisfaction, dan customer loyalty. Untuk mendapatkan data sekunder,
peneliti melakukan studi kepustakaan secara offline maupun online melalui internet untuk mencari buku-buku, jurnal, thesis terdahulu atau data-data yang berhubungan dengan masalah yang diteliti sebagai acuan yang dapat membantu hasil dari penelitian.
2. Data Primer
Data primer terkait masalah penelitian dikumpulkan menggunakan metode survei dengan kuesioner sebagai instrumen penelitiannya. Kuisioner yang dibagikan menggunakan pertanyaan yang bersifat tertutup, yaitu bentuk pertanyaan dengan jawaban yang disediakan oleh peneliti. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan close-ended question atau pertanyaan tertutup.
Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang mengharapkan jawaban singkat atau mengharapkan responden untuk memilih salah satu alternative jawaban dari setiap pertanyaan yang telah tersedia (Sugiyono, 2016, p.143), dimana jawaban responden dibatasi dengan alternatif jawaban yang telah disediakan oleh peneliti. Kuesioner yang dibagikan terdiri dari dua bagian.
Bagian pertama adalah profil responden, meliputi poin pertanyaan mengenai profil demografis responden. Bagian kedua berisi poin pernyataan terkait persepsi pelanggan terhadap brand favorability, strength, uniqueness, customer satisfaction, dan customer loyalty. Kuesioner yang disebarkan berjumlah 154 kuisioner dan akan disebarkan secara offline sebanyak 48 kuisioner dan online sebanyak 106 kuisioner. Penyebaran kuisioner dilakukan pada tanggal 10 November – 20 November 2017.
Untuk pengukuran skala survei kuesioner dalam penelitian ini menggunakan Likert scale yang diukur dalam 5 poin:
Skor 1 = Sangat Tidak Setuju (STS) Skor 2 = Tidak Setuju (TS)
Skor 3 = Netral (N) Skor 4 = Setuju (S)
Skor 5 = Sangat Setuju (SS)
3.5 Variabel dan Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel adalah penjabaran dari pengertian semua variabel bebas dan terikat yang diajukan dalam penelitian. Berikut disajikan definisi operasional variabel yang dijadikan variabel bebas dan variabel terikat dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini batasan operasional yang digunakan adalah variabel bebas (X) yaitu variabel yang mempengaruhi perubahan variabel terikat (Y).
Tiga dimensi dalam brand image yaitu favorability(X1), strength (X2), dan uniquenesss (X3) merupakan variabel bebas dalam penelitian ini. Sedangkan customer satisfaction (Y1) dan customer loyalty (Y2) merupakan variabel terikat.
3.5.1 Variabel Bebas/Eksogen
Menurut Sugiyono (2017), variabel independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Pada penelitian ini, terdapat 1 variabel independen yaitu brand image yang diwaliki oleh favorability, strength, dan uniqueness. Definisi operasional variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini adalah definisi operasional dari penilaian pelanggan mengenai penggambaran citra merek dari Hotel Shangri-La Surabaya. Variabel penggambaran merek ini terdiri dari:
1. Favorability/kesukaan terhadap merek (X1): kesukaan dan perasahaan hangat yang dapat membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan terhadap brand Shangri-La Surabaya. Favorability dinyatakan dalam bentuk kemudahan dalam pengucapan dan kemampuan untuk menjaga merek dalam ingatan pelanggan melalui nama, simbol, ataupun logo. Dalam penelitian ini kesukaan terhadap merek dilihat dari beberapa indikator empirik sebagai berikut:
a. Logo “S” warna emas hotel Shangri-La yang mudah dikenali dan diingat pelanggan (X11).
b. Kemudahan menyebut nama merek Shangri-La (X12).
c. Image mewah khas hotel bintang 5 yang melekat pada hotel Shangri-La Surabaya (X13).
2. Strength/kekuatan merek (X2): gambaran informasi mengenai hotel Shangri-La Surabaya dalam benak pelanggan. Kekuatan merek diukur melalui keandalan produk yang ditawarkan. Baik dalam pelayanan, fasilitas maupun atribut lainnya yang mampu memenuhi ekspektasi pelanggan terhadap citra merek hotel Shangri-La Surabaya. Dalam penelitian ini kekuatan merek dilihat dari beberapa indikator empirik sebagai berikut : a. Shangri-La Surabaya mempunyai pelayanan yang ramah dan menjawab
kebutuhan pelanggan (X21).
b. Shangri-La Surabaya mempunyai fasilitas hotel yang lengkap dan berfungsi dengan baik (X22).
c. Shangri-La konsisten dalam implementasi penyampaian layanan terhadap tamu (X23).
3. Uniquesness/keunikan merek (X3): Keunikan merek ini akan menjadi sebuah poin competitive advantage bagi merek tersebut yang membuat pelanggan tidak miliki alasan untuk berpindah ke merek lain. Keunikan dalam sebuah merek diciptakan melalui tema yang khusus dan unik pada atribut produk, program, hingga dekorasi pendukung yang menarik pada hotel Shangri-La Surabaya. Oleh sebab itu keunikan merek akan diukur melalui 4 indikator empirik sebagai berikut:
a. Tema dan budaya asia yang mewah dalam konsep hotel Shangri-La tercermin pada arsitektur dan interior bangunan (X31).
b. Desain kamar hotel Shangri-La Surabaya yang mewah (X32).
c. Fasilitas Horizon Club lounge, spa, restoran, gym dan yang menarik (X33).
3.5.2 Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel yang secara teoritis bertindak sebagai variabel penyela/antara, sehingga variabel independen tidak langsung mempengaruhi berubahnya atau timbulnya variabel dependen (Sugiyono, 2010).
Variabel intervening dalam penelitian ini adalah kepuasan pelanggan.
Customer satisfaction/kepuasan pelanggan (Y1) merupakan perasaan senang ketika harapan pelanggan akan produk dari sebuah merek dapat di terpenuhi dengan baik.
Kepuasan dapat dipenuhi melalui kinerja pelayanan yang baik, atmosfer hotel, dan kepuasan atas harga yang baik. Selain itu, kepuasan juga dapat terpenuhi dari tercapainya kebutuhan sosial, sebagai contoh: pelanggan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila telah menggunakan produk atau jasa dengan merek tertentu.
Sehingga peneliti menyimpulkan ada 4 indikator empirik dari kepuasan pelanggan yaitu:
a. Kesuaian antara kinerja pelayanan dengan ekspektasi pelanggan terhadap brand hotel Shangri-La Surabaya (Y11).
b. Harga yang sesuai dengan kualitas menginap di hotel Shangri-La Surabaya (Y12).
c. Atmosfer nyaman yang dirasakan pelanggan saat menginap di Shangri- La Surabaya (Y13).
d. Pelanggan bangga jika telah menginap di hotel Shangri-La Surabaya yang berkelas (Y14).
3.5.3 Variabel Terikat/Endogen
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat adanya variabel bebas (Sugiyono, 2010). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah loyalitas pelanggan.
Definisi operasional variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah Customer loyalty/loyalitas pelanggan (Y2) dapat di artikan sebagai komitmen pelanggan untuk tetap berbisnis dengan Shangri-La Surabaya. Pelanggan yang sudah percaya pada sebuah merek maka pelanggan akan percaya untuk membeli produk/jasa lain dari merek tersebut. Pada tahapan selanjutnya pelanggan loyal akan dengan sukarela menjadi agen marketing perusahaan dalam menarik pelanggan dengan bercerita dan mereferensikan produk tersebut. Oleh sebab itu indikator empirik dari loyalitas pelanggan adalah:
a. Pelanggan menginap kembali di hotel Shangri-La Surabaya (Y21).
b. Pelanggan melakukan pembelian produk atau jasa lain dalam hotel seperti restoran, ballroom, dan lain-lain (Y22).
c. Pelanggan merekomendasikan hotel Shangri-La Surabaya kepada orang lain (Y23).
3.6 Teknik Analisa Data 3.6.1 Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2017). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan statistik deskriptif, yaitu mean. Mean merupakan rerata hitung. Mean didapat dari menjumlahkan seluruh data dibagi dengan banyaknya data yang ada.
Dalam penelitian ini akan dicari mean atau rerata dari semua variabel yang ada.
Untuk menentukan klasifikasi penilaian terhadap variabel-variabel penelitian, baik ditinjau dari indikator pengukuran maupun sampel penelitian menggunakan klasifikasi interval kelas sebagai berikut (Kuncoro, 2007):
Interval Kelas = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah
Jumlah Kelas (3.2)
Untuk mengambarkan skala penelitian yang lebih detail, setelah melakukan perhitungan mean, peneliti mengkategorikan interval poin kedalam 5 kelas yang berbeda agar dapat melihat tingkat kepuasan secara lebih rinci dan detail, agar dapat melihat perbedaan kepuasan dengan lebih spesifik lagi. Perhitungan ini dilakukan dengan menghitung hasil maksimal dikurangi nilai minimal dan dibagi dengan jumlah kelas interval, yaitu (5-1)/5, sehingga didapatkan hasil interval sebesar 0.8, yang akan dibagi menjadi jawaban interval sebagai berikut:
- Nilai 4,21 – 5,00 = Sangat setuju (SS) - Nilai 3,41 – 4,20 = Setuju (S)
- Nilai 2,61 – 3,40 = Netral (N)
- Nilai 1,81 – 2,60 = Tidak setuju (TS)
- Nilai 1,00 – 1,80 = Sangat tidak setuju (STS)
3.6.2 Partial Least Square (PLS)
Analisa Partial Least Square (PLS) merupakan metode analisis yang tidak didasarkan pada banyak asumsi. Menurut Jogiyanto (2011) analisa PLS adalah teknik statistika multivariat yang melakukan pembandingan antara variabel dependen berganda dan variabel independen berganda.
Ada beberapa hal yang membedakan analisis PLS dengan model analisis SEM yang lain:
1. Data tidak harus berdistribusi normal multivariate.
2. Dapat digunakan sampel kecil. Minimal sampel >30 dapat digunakan.
3. PLS selain dapat digunakan untuk mengkonfirmasikan teori, dapat juga digunakan untuk menjelaskan ada atau tidaknya hubungan antar variabel laten.
4. PLS dapat menganalisis sekaligus konstruk yang dibentuk dengan variabel reflektif dan formatif. PLS mampu mengestimasi model yang besar dan kompleks dengan ratusan variabel laten dan ribuan variabel (Jogiyanto &
Abdillah, 2015)
Analisis Partial Least Square (PLS) dalam penelitian ini menggunakan software Smart PLS 3.0. Dalam PLS terdapat dua langkah pengujian, yaitu pengujian outer model dan inner model.
3.6.2.1 Pengujian Model Pengukuran (Outer Model)
Outer model merupakan model pengukuran untuk menilai validitas dan reliabilitas model. Model ini menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan indikator-indikatornya. Dalam penelitian ini, pengujian outer model dilakukan melalui dua cara yaitu (Jogiyanto & Abdillah, 2015):
1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengetahui kemampuan instrumen penelitian mengukur apa yang seharusnya diukur. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan dua metode validitas, yaitu :
Validitas konvergen/Validity Convergent
Validitas konvergen terjadi jika skor yang diperoleh dari dua instrumen yang berbeda yang mengukur konstruk yang sama mempunyai korelasi
tinggi. Uji validitas konvergen dalam PLS dengan indikator reflektif dinilai berdasarkan nilai loading factor, yaitu korelasi nilai komponen dengan nilai konstruk. Untuk hasil ini nilai loading factor 0,7 dianggap baik (Jogiyanto, 2011). Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa nilai loading factor akan dianggap signifikan jika lebih besar dari 0,7. Jika nilai loading factor <0,7 indikator dapat dihapus dari konstruknya karena indikator tersebut tidak termuat (load) ke konstruk yang mewakilinya.
Validitas Diskriminan/Discriminant Validity
Validitas diskriminan dilakukan untuk mengukur indikator dengan variabel latennya. Uji validitas diskriminan dilakukan dengan melihat cross loading antara indikator dengan konstruknya. Jika nilai cross loading terhadap variabel yang di tuju adalah tertinggi dibandingkan nilai cross loading terhadap variabel lain, maka indikator tersebut memenuhi persyaratan yang ada pada validitas diskriminan (Jogiyanto
& Abdillah, 2015).
Selain cross loading, discriminant validity juga dapat diukur dengan membandingkan nilai square root of average variance extracted (AVE) setiap konstruk dengan korelasi antar kontruk lainnya dalam model. Jika square root of average variance extracted (AVE) kontruk lebih besar dari korelasi dengan seluruh konstruk lainnya maka dikatakan memiliki nilai discriminant validity yang baik. Direkomendasikan nilai pengukuran harus lebih besar dari 0,5 (Jogiyanto,2011)
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas menunjukkan akurasi, konsistensi dan ketepatan suatu alat ukur dalam melakukan pengukuran. Uji reliabilitas dalam PLS menggunakan dua metode, yaitu Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha.
a. Composite Reability
Composite reability dimaksudkan untuk menilai suatu indikator benar- benar dapat dipercaya untuk mengukur suatu konstruk. Kelompok indikator yang mengukur sebuah variabel dengan baik jika memiliki
composite reability ≥ 0,7 meskipun nilai 0,6 masih dapat di terima (Jogiyanto,2011).
b. Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha dilakukan dengan membagi dua indikator-indikator yang ada pada kuisioner (Malhotra, 2012, p. 317). Cronbach’s Alpha dilakukan untuk memudahkan peneliti mengetahui indikator-indikator yang tidak konsisten (Malhotra, 2012, p. 289). Penilaian cronbach’s alpha berkisar dari 0 hingga 1, nilai yang lebih dari 0,6 dianggap dapat memberikan dukungan untuk konsistensi internal (Malhotra, 2012, p.
317)
3.6.2.2 Pengujian Model Struktural (Inner Model)
Pengujian model struktural dilakukan untuk menguji hubungan antar variabel laten. Model struktural (inner model) dalam PLS dievaluasi dengan menggunakan R-square untuk konstruk dependen, Stone-Geisser Q-square test untuk predictive relevance dan nilai koefisien path atau t-value untuk uji signifikansi antar konstruk dalam model struktural.
1. R-square pada Variabel Endogen
Nilai R-square (R2) digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen terhadap variabel dependen. Semakin tinggi nilai R2 berarti semakin baik model prediksi dari model penelitian yang diajukan (Jogiyanto & Abdillah, 2015). Sebagai contoh: jika nilai R2 sebesar 0,7 artinya variasi perubahan variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen adalah sebesar 70%. Sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar model yang diajukan.
2. Pengujian kesesuaian model (goodness of fit)
Pengujian goodness of fit dievaluasi dengan melihat Q-square predictive relevance untuk model konstruk. Q-square mengukur seberapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya. Nilai Q- square lebih besar 0 (nol) menunjukan bahwa model memiliki nilai predictive relevance, sedangkan nilai Q-square kurang dari 0 (nol)
menunjukan bahwa model kurang memiliki predictive relevance (Ghozali, 2014). Nilai Q² dapat dihitung dengan menggunakan hasil perhitungan R².
3.6.2.3 Pengujian Hipotesis (t-test)
Uji hipotesis digunakan untuk menguji secara parsial variabel eksogen(X) terhadap variabel endogen(Y) dengan melihat t-values pada masing-masing path. Nilai t-statistik diperoleh dari hasil bootstraping dengan software SmartPLS. Jika diperoleh p-values ≤ 0,05 ( α = 5%) dan nilai t-statistik di atas 1,96, maka disimpulkan signifikan dan sebaliknya. Jika hasil pengujian hipotesis pada outer model signifikan, hal ini menunjukkan bahwa indikator dipandang dapat digunakan sebagai instrumen pengukur variabel laten.
Sedangkan bila hasil pengujian hipotesis pada inner model signifikan, maka dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh yang bermakna dari variabel laten terhadap variabel laten lainnya (Malhotra, 2012, p.325)
