1 BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Sejak dinyatakan telah terjadi kasus Covid -19 pada 31 Desember 2019 di Wuhan, China. WHO menyatakan bahwa virus Corona ini telah menjadi sebuah pandemik global dengan 4.534.0731 kasus positif yang telah terkonfirmasi di 216 negara di seluruh dunia (Update: 17-05-2020). Indonesia juga termasuk salah satu negara yang terpapar oleh virus corona yang telah tersebar di 34 provinsi. Karena semakin mengkhawatirkannya virus ini maka beberapa negara memberikan kebijakan dengan memberlakukan lockdown. Begitupun juga dengan pemerintah Indonesia yang berupaya menanggulanginya dengan memberikan kebijakan kepada masyarakatnya seperti memberlakukan sosial distancing, physical distancing hingga memberlakukan PSBB (Pembatas Sosial
Berskala Besar). Pandemi yang terjadi saat ini menyebabkan segala aspek kehidupan secara perlahan berubah. Seperti segala sesuatu yang biasanya dapat dilakukan diluar ruangan menjadi terhambat dengan adanya pembatasan sosial ini.
Begitupun dengan para pelajar yang sekarang diharuskan belajar secara online, serta merosotnya perekonomian masyarakat karena dampak dari covid -19 yang menyebabkan banyak bisnis bahkan perusahaan gulung tikar.
Dengan melakukan segala aktivitas dari rumah maka banyak masyarakat yang merasa bosan dengan hal baru ini. Mereka mencari sesuatu yang dapat menepis rasa bosan hanya dengan di rumah saja. Kita ketahui bahwa diera modern seperti ini teknologi informasi dan komunikasi berjalan menjadi semakin pesat.
Tidak dipungkiri lagi bahwa di zaman sekarang semua kalangan sepertinya sudah tidak asing lagi dengan teknologi. Mulai anak kecil yang sudah mulai dibelaki teknologi oleh orangtuanya hingga para orangtua yang juga semakin mengikis kegaptekan. Dengan teknologi yang semakin tidak asing lagi di masyarakat ini memberikan dampak yang cukup besar dalam kehidupan bahkan dengan semakin berkembangnya kemajuan teknologi ini banyak kemudahan-kemudahan yang ditawarkan. Banyak hal-hal yang dulu susah dan rumit untuk dilakukan, sekarang dapat dilakukan dengan cara yang lebih praktis, simpel dan mudah. Perkembangan
2 teknologi saat ini sering dikaitkan dengan kedua bidang utama dalam kehidupan sehari-hari yakni informasi dan komunikasi. Karena kedua hal tersebut merupakan bidang yang saling berkaitan dan dapat mempengaruhi gaya hidup masyarakat menjadi semakin modern.
Bertepatan dengan adanya pandemi saat ini masyarakat sudah tidak asing dengan yang namanya teknologi sehingga tidak sulit bagi mereka mencari suatu hiburan meski hanya berada dirumah aja. Salah satunya kecanggihan d ari teknologi adalah Internet. Hampir semua orang telah mengakses internet dalam segala bidang kehidupan apalagi disaat pandemi ini.
Gambar 1 1 Data Pengguna Internet di Indonesia
Sumber: We Are Social, (2022)
Gambar : 1.1 Data Pengguna Internet di Indonesia.
Berdasarkan gambar 1.1 data dari We Are Social, total populasi atau jumlah penduduk dengan jumlah 7,91. Pengguna Internetnya di Indonesia pada tahun 2022 terdapat 4,95 milyar. Serta pengguna Media Sosial aktif sebanyak 4,62 milyar. Dari data tersebut disimpulkan bahwasanya masyarakat indonesia sebagian besar sudah mengenal dan menggunakan teknologi di era sekarang ini. Apalagi di masa pandemi saat ini internet semakin banyak digunakan oleh masyarakat umum karena semua pekerjaan dialihkan ke online. Selain itu juga masyarakat mencari media hiburan untuk menepis rasa bosan ketika berada di rumah aja. Media sosial lah yang menjadi salah satu tujuan mereka mencari hiburan, seperti yang kita ketahui bahwa media sosial telah banyak digunakan oleh masyarakat luas untuk mencari sebuah informasi maupun untuk berkomunikasi. Selain mudah dalam mengaksesnya media
3 sosial ini juga sangat menarik perhatian banyak orang karena fitur-fitur yang diberikan cukup menarik, canggih dan tidak membosankan sehingga banyak masyarakat menggunakannya untuk menepis kebosanan.
Media sosial yang kita ketahui dan banyak digunakan oleh masyarakat yakni seperti Facebook, whatsapp, youtube, Instagram, Tik-Tok dan masih banyak lagi. Dari beberapa contoh platform media sosial tersebut memiliki keunggulan dan penggemar masing-masing. Apalagi di masa pandemi saat ini media sosial semakin banyak digunakan oleh masyarakat luas sebagai media hiburan saat bosan. Namun saat pandemi berlangsung aplikasi TikTok memiliki peningkatan penggunaan dari yang sebelum-sebelumnya.
Gambar 1 2 Jumlah Unduhan TikTok
Sumber : SensorTower, 3 Desember 2020.
Gambar : 1.2 Data jumlah unduhan TikTok (2020)
Jumlah peningkatan unduhan pada TikTok ini didasari oleh adanya anjuran isolasi mandiri di rumah saat terjadinya penyebaran virus corona yang pesat.
Berdasarkan data diatas aplikasi TikTok diunduh sebanyak 949,4 juta kali sepanjang bulan Januari-November 2020. Karena virus corona sedang marak- maraknya pada akhir tahun 2019 sampai awal tahun 2020, sehingga menimbulkan banyaknya peningkatan unduhan. Jumlah ini meningkat sebanyak 28,6%
dibandingkan tahun sebelumnya yang sebanyak 738,5 juta kali. TikTok berkembang cukup pesat saat pandemi di berbagai negara dengan jumlah
4 pengunduhan yang cukup signifikan di tahun 2020. TikTok merupakan sebuah jaringan sosial dan platform video musik dari Tiongkok yang diluncurkan oleh Yiming pada September 2016. TikTok ini menyajikan fitur-fitur menarik seperti para penggunanya dapat mengedit video, merekam dan menyajikan video pendek menggunakan/ tanpa lagu dengan durasi 15-60 detik. Bahkan berdasarkan pantauan suara.com di aplikasi TikTok, Rabu (3/11/2021), sekarang TikTok telah diperbarui yakni para penggunanya dapat mengupload sebuah video dari galeri dengan durasi hingga 5 menit agar para kreator dapat menyajikan konten video yang lebih panjang sesuai dengan kebutuhan.
Banyak masyarakat tertarik dengan fitur yang diberikan oleh aplikasi TikTok ini dari seluruh dunia salah satunya negara Indonesia.
Gambar 1 3 Data Negara pengguna aktif bulanan TikTok Sumber : Statista, 26 Juli 2021
Gambar : 1.3 Data 10 negara dengan jumlah pengguna aktif bulanan TikTok terbanyak di dunia pada 2020.
Dari data tersebut menunjukkan bahwa negara Indonesia menjadi pasar kedua terbesar TikTok di dunia pada tahun 2020. Dilansir dari Statista, terdapat 22,2 juta pengguna aktif bulanan (monthly active user/MAU) pada aplikasi TikTok di Indonesia pada tahun 2020. Menurut perusahaan analisis aplikasi SensorTower,
5 popularitas TikTok melonjak sejak pandemi Covid -19. Dan TikTok menjadi aplikasi yang paling banyak diunduh pada kuartal I-2020 dengan sekitar 315 juta unduhan di dunia. Dari hal ini kita ketahui bahwa peminat aplikasi TikTok di Indonesia sendiri sangat tinggi.
Gambar 1 4 TikTok by Age Sumber: Marketing Charts
Gambar 1.4 TikTok’s US Adult Audience Distribution, by Age in June 2020
Gambar 1 5 Demografi Pengguna TikTok Sumber: Ginee
Gambar 1.5 Demografi Pengguna TikTok Indonesia.
6 Dari data diatas dapat disimpulkan bahwa usia pengguna TikTok rata-rata berada di usia 18-24 tahun. Di Indonesia sendiri pengguna dengan umur 18-24 tahun sebesar 40%. Sementara usia 25-34 tahun, 37% . Serta ada sebanyak 76%
masyarakat Indonesia berusia 18-34 tahun yang mengakses TikTok. Dengan tingginya peminat ini aplikasi TikTok menjadi sebuah aplikasi yang cukup populer di masa pandemi. Padahal di tahun 2018 aplikasi TikTok pernah mendapatkan penolakan dari kalangan masyarakat dikarenakan pihak kominfo mendapatkan banyak laporan adanya konten negatif dan tidak mendidik untuk para pengguna TikTok yang mana aplikasi ini dapat diakses oleh semua kalangan dengan mudah, mulai dari anak-anak, remaja, dewasa, hingga orang tua. Namun setelah penolakan tersebut akhirnya aplikasi TikTok ini diaktifkan kembali dengan berbagai pertimbangan. Setelah melalui berbagai fase perjalanan, TikTok telah sampai ke dalam fase pandemi. Dimana konten-konten yang dihasilkannya pun ikut berubah sesuai tren yang ada. Konten yang dihasilkan semakin mengarah ke hal positif dan kreatif dengan tidak hanya mengarah ke konten yang joget-joget saja. Namun, semakin kesini konten yang diberikan berupa informasi-informasi terkini dan bahkan menjadi ladang masyarakat untuk memenuhi kebutuhan perekonomian yang diakibatkan pandemi.
Sekarang ini banyak kita ketahui masyarakat beralih melakukan aktivitas dengan cara online salah satunya adalah para pedagang yang menjajakan dagangan mereka secara online saat pandemi. Karena segala aktivitas beralih dilakukan secara online maka beberapa orang merasa bahwa ini merupakan sebuah kesempatan untuk memperbaiki perekonomian yang terhambat karena adanya PSBB. Para pedagang yang awalnya hanya berjualan secara offline kini nyambi dengan beralih ke bisnis online. Yang mana mereka memasarkan dagangan melalui berbagai aplikasi sosial media di Internet salah satunya di aplikasi TikTok, seperti membuat konten-konten berupa video pendek yang menarik perhatian para penontonnya.
Serta para penonton yang melihat postingan tersebut dapat tertarik untuk membeli.
Para pedagang berlomba-lomba untuk mempromosikan dagangan mereka secara online melalui sosial media terutama TikTok. Dengan aplikasi TikTok ini para penjual dapat mempromosikan jualannya dengan berbagai konten sesuai kreatifitas penjual. Dengan menggunakan konten-konten yang kreatif ini dapat memikat para
7 penonton untuk memiliki barang yang sedang dipasarkan sehingga memunculkan keinginan mereka untuk membelinya. Konten yang diberikan ini dapat dilakukan dengan berbagai hal yang menarik seperti menggaet para influencer untuk mempromosikan, menggunakan buzzer, membuat drama agar produk yang dijual booming, memberikan promo berupa potongan harga ataupun gratis ongkir, dll.
Gambar 1 6 Pertumbuhan Marek tercepat
Sumber: katadata.co.id
Gambar 1.6 5 Merek dengan Pertumbuhan Tercepat di Dunia (2021-2022) Lembaga riset independen internasional, Brand Directory, merilis daftar merek paling bernilai di dunia dalam laporan dengan judul Brand Finance Global 500 tahun 2022. Dan aplikasi TikTok masuk dalam daftar merek dengan valuasinya tertinggi. Dari pemeringkatan ini dihitung berdasarkan nominal brand value atau nilai merek yang dimiliki dari masing-masing perusahaan. Dalam dunia bisnis sendiri brand value menjadi salah satu indikator yang paling penting bagi perusahaan terutama dalam menjangkau konsumen. Nilai merek dalam aplikasi TikTok telah meningkat dari US$18,7 miliar di tahun 2021 menjadi US$ 59 miliar pada tahun ini. Artinya terdapat pertumbuhan sekitar 215% secara tahunan. Brand Director juga menilai karna adanya pembatasan akibat Covid-19 yang masih berlaku di seluruh dunia sepanjang tahun 2021, hiburan digital, media sosial, dan layanan stremaing terus bertumbuh, dan kebangkitan TikTok merupakan bukti bagaimana konsumsi media berubah. Hal ini dapat di jadikan sebuah pertimbangan dalam mempromosikan produk jualan pada aplikasi TikTok, yang mana dalam
8 aplikasi ini memiliki brand value yang cukup tinggi sehingga sangat cocok untuk menjadi meida yang digunakna jual beli dalam bisnis online.
Banyak para penjual online yang menyediakan berbagai jenis barang ke TikTok. Mulai dari perlengkapan primer sampai sekunder semuanya diperjual belikan oleh penjual online salah satunya produk fashion yakni seperti pakaian, sepatu, tas, jam tangan dan banyak pernak-pernik lainnya yang dibutuhkan oleh masyarakat luas. Karena banyaknya barang yang diperjual belikan membuat masyarakat yang menikmati konten para penjual merasa tergiur dan ingin membeli barang-barang yang telah mereka lihat melalui promosi produk yang ditawarkan.
Mulai dari barang primer hingga barang sekunder jika menarik dimata para penonton promosi dari penjual maka mereka akan membelinya. Bahkan banyak juga masyarakat membeli barang hanya karena merasa barang yang dipromosikan cukup menarik. Apalagi jika promosinya menggunakan media yang menarik seperti konten video, atau bahkan dibarengi dengan adanya promo. Saat ini juga TikTok telah meluncurkan fitur terbaru yakni TikTok Shop, yang mana fitur ini menambah layanan berupa inovatif e-dagang yang lebih dapat dengan mudah menjangkau para penjual, pembeli, dan kreator dalam menyajikan pengalaman berbelanja yang semakin mudah dan menyenangkan. Sehingga selain mengenalkan produk di TikTok Shop para penjual dapat sekaligus menyertakan tampilan produk dengan harga dan juga bisa langsung di checkout. Hal inilah yang nantinya akan membentuk perilaku konsumtif bagi para penikmat aplikasi TikTok.
Apalagi di kalangan mahasiswa saat ini tidak asing lagi dengan fashion, yang mana mereka menganggap bahwa fashion saat ini merupakan sebuah identitas diri. Sehingga banyak dari mahasiswa yang mencoba membuat fashion mereka semenarik mungkin. Head of Business Marketing TikTok Indonesia, Astarini mengungkapkan bahwa konten fashion dan kecantikan di TikTok semakin meningkat dan menjadi salah dua dari top konten di platform distribusi video singkat tersebut. Ia juga mengungkapkan bahwa pada bulan Januari 2020, terdapat kenaikan sebesar 5 kali lipat untuk views video yang terdapat pada kategori Fashion dan Kecantikan di TikTok Indonesia di awal tahun 2020.
Fashion kontras dengan mode, dan mode biasanya dilihat sebagai perilaku yang relatif akan muncul secara tiba-tiba, menyebar dengan cepat , diikuti dengan
9 antusias oleh sejumlah besar orang untuk waktu yang singkat, dan kemudian sebagian besar menghilang. Robert Park dan Ernest Burgess menulis tentang mode sejak tahun 1924, bahwa tidak seperti fashion yang memodifikasi atau membangun preferensi sebelumnya, mode akan muncul, menyebar dengan cepat, dan umumnya menghilang. Hal ini sama berkaitan dengan permasalahan yang diangkat peneliti bahwa saat ini fashion sedang digemari oleh banyak kalangan salah satunya kalangan mahasiswa yang mana dari mereka banyak yang ikut antusias atas munculnya fashion pada aplikasi TikTok yang menjadi sebuah tren baru dan membuat mereka para penonton promosi fashion merasa tertarik mengikuti trend yang ada. Fashion saat ini merupakan bisnis yang cukup besar dan menguntungkan.
Sama yang dikatakan oleh Jacky Mussry, Partner / Kepala Divisi Consulting &
Research MarkPlus&Co, bahwa gejala ramai-ramainya berbagai produk mengarah ke fashion muncul tatkala konsumen makin ingin diakui jati diri sebagai suatu pribadi.
Terkadang mereka juga akan cenderung membeli sesuatu hanya karena barang tersebut terlihat lucu, atau bagus saja tanpa melihat manf aat atau penting tidaknya barang tersebut jika dibeli. Apalagi dibarengi semakin banyak yang menggunakan aplikasi TikTok, dengan hanya mensecrol dengan rebahan saja mereka dapat melihat dan menikmati konten video produk para penjual online.
Disaat maraknya penjualan online ini, di barengi dengan adanya pembayaran non- tunai atau sering kita dengar dengan istilah m-banking yakni fasilitas yang memungkinkan nasabah melakukan transaksi secara online, dan fasilitas ini hanya dapat digunakan melalui smartphone sehingga dapat mempermudah penggunanya.
Hal ini sangat mempermudah akses masyarakat untuk tetap belanja saat pandemi berlangsung. Disamping itu berbelanja online ini dirasa sangat praktis dan efektif dilakukan. Banyak manfaat yang ditimbulkan dalam hal ini, seperti membuat masyarakat tetap bisa memenuhi kebutuhan meskipun hanya dilakukan dirumah.
Namun dari kemudahan ini memberikan dampak kepada masyarakat dan mendorong mereka untuk berperilaku konsumtif.
Sementara pada gambar 1.5 telah dijelaskan pasar dari aplikasi TikTok dihuni oleh para generasi Z yang mana pada generasi ini diperuntukkan bagi anak- anak yang lahir pada kisaran tahun 1990-an hingga 2015-1n (Mccrindle, 2014). Hal
10 ini berkaitan dengan pola perilaku mahasiswa yang saat ini sangat tidak asing lagi dengan kecanggihan teknologi yang ada. Dari data yang telah diterima oleh peneliti bahwa terdapat sebanyak 449 total mahasiswa ilmu komunikasi 2018 Universitas Muhammadiyah Malang dan dari data tersebut diketahui berasal dari generasi milenial yang mana berusia mulai dari 18 sampai 24 tahun yang aktif dalam bersosial media. Maka dari itu, dengan adanya kesinambungan fenomena ini menjadi dorongan bagi peneliti untuk menjadikan Dampak Terpaan Promosi Produk Fashion Melalui TikTok Terhadap Perilaku Konsumtif dengan studi Mahasiswa Ilmu Komunikasi 2018 Universitas Muhammadiyah Malang sebagai topik penelitian.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan pernyataan di dalam latar belakang, maka dirumuskan masalahnya yakni: “Seberapa besar pengaruh terpaan promosi produk fashion melalui TikTok terhadap perilaku konsumtif pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi 2018 Universitas Muhammadiyah Malang”
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan isi dari rumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari dampak terpaan yang diakibatkan oleh adanya promosi produk fashion melalui TikTok terhadap perilaku konsumtif pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi 2018 Universitas Muhammadiyah Malang.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan melakukan penelitian, peneliti berharap agar penelitian ini bermanfaat untuk:
1.4.1 Manfaat Akademi
Dari manfaat akademis ini diharapkan penelitian dapat memberikan wejangan referensi untuk mahasiswa UMM khususnya jurusan Ilmu Komunikasi yang ingin meneliti secara mendalam tentang permasalahan yang diangkat oleh peneliti. Terlebih lagi, bagi para peneliti yang ingin mengetahui seberapa besar pengaruh terpaan promosi produk fashion melalui TikTok terhadap perilaku konsumtif pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi 2018 Universitas Muhammadiyah Malang.
11 1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sebuah referensi kepada pihak- pihak yang membutuhkan, diantaranya:
a. Pelaku usaha, penelitian ini diharapkan mampu untuk menjadi referensi dalam mempromosikan produk secara online.
Sehingga pelaku usaha memiliki alat promosi yang lebih modern di era yang lebih maju saat ini.
b. Penelitian selanjutnya, harapan penulis penelitian yakni menjadi referensi untuk melakukan penelitian yang sama di masa depan dengan aspek yang belum dibahas pada penelitian ini.
