ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN IKAN SEGAR DI PASAR TRADISIONAL DAN PASAR MODERN (Studi Kasus: Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan)

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN IKAN SEGAR DI PASAR TRADISIONAL DAN PASAR MODERN (Studi Kasus: Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan). TESIS. OLEH:. ESRA AGUSTINA SIBURIAN 167039028/MAG. PROGRAM STUDI MAGISTER AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2020. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN IKAN SEGAR DI PASAR TRADISIONAL DAN PASAR MODERN (Studi Kasus: Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan). TESIS. Tesis Sebagai Salah Satu Syarat untuk Dapat Memperoleh Gelar Magister Pertanian pada Program Studi Magister Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. OLEH:. ESRA AGUSTINA SIBURIAN 167039028/MAG. PROGRAM STUDI MAGISTER AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2020. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Telah diuji dan dinyatakan LULUS di depan Tim Penguji pada Selasa, 28 Januari 2020. Tim Penguji : Ketua. : Prof. Dr. Ir. Meneth Ginting, MADE. Anggota. : Dr. Ir. Salmiah, MS Dr. Ir. Rahmanta, M.Si Sri Fajar Ayu, SP, MM, DBA. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

ABSTRAK Esra Agustina Siburian (167039028) dengan judul tesis “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Ikan Segar Di Pasar Tradisional Dan Pasar Modern (Studi Kasus: Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan)”. Penulisan tesis ini dibimbing oleh Bapak Prof. Dr. Ir. Meneth Ginting, MADE sebagai Ketua Komisis Pembimbing dan Ibu Dr. Ir. Salmiah, MS sebagai Anggota Komisi Pembimbing. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Juli sampai dengan September 2019 dengan tujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen ikan segar, menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli ikan segar, serta menganalisis perilaku konsumen dalam membeli ikan segar berdasarkan atribut ikan segar dan atribut pasar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern Kecamatan Medan Sunggal. Penentuan sampel menggunakan metode accidental sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan teknik wawancara menggunakan kuisioner. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis model Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen yang membeli ikan segar di Pasar Sunggal adalah perempuan yang berada pada rentang usia 31-50 tahun dengan rata-rata tingkat pendidikan SMA, dan pendapatan ratarata berkisar Rp 2.000.000 – Rp 4.000.000 dengan jumlah anggota keluarga empat orang. Sedangkan karakteristik konsumen yang membeli ikan segar di Smarco Superstore adalah perempuan yang berada pada rentang usia 31-50 tahun dengan rata-rata pendidikan S1 dan pendapatan bulanan ≥ Rp 5.000.000 dengan jumlah anggota keluarga lima orang. Pada proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar di Pasar Sunggal dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan mengenai pentingnya gizi untuk kesehatan. Para konsumen mendapat informasi yang bersumber dari informasi pribadi. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen lebih mempertimbangkan lokasi berbelanja. Pada tahap keputusan pembelian konsumen dilakukan secara terencana dan tetap membeli ikan meski harga naik. Sedangkan pada proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar di Smarco dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan mengenai pentingnya gizi untuk kesehatan. Para konsumen mendapat informasi yang bersumber dari informasi pribadi dan komersil. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen lebih mempertimbangkan atribut fisik ikan. Pada tahap keputusan pembelian konsumen dilakukan dengan melihat situasi dan tetap membeli meski harga naik. Atribut ikan segar dan atribut pasar yang sangat penting di Pasar Sunggal adalah kesegaran ikan dan kedekatan lokasi. Sedangkan atribut ikan segar dan atribut pasar yang sangat penting di Pasar Smarco Superstore adalah kebersihan ikan dan keragaman produk.. Kata kunci: ikan, pasar tradisional dan pasar modern, perilaku konsumen. i UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

ABSTRACT Esra Agustina Siburian (167039028) with the title “Analysis of Consumer Behavior in Purchasing Fresh Fish in Traditional and Modern Market (Study Case: Medan Sunggal District, Medan City)”. Supervised by Mr. Prof. Dr. Ir. Meneth Ginting, MADE as the member of the Superviory Committee and Ms. Dr. Ir. Salmiah, MS as the member of the Supervisory Committee. This research was conducted in July to September 2019 with the aim of analyzing the characteristics of fresh fish, analyzing the decision making process of consumers in buying fresh fish, as well as analyzing consumers in buying fresh fish based on fresh atrributes and market attributes in Traditional Market and Modern Market in Medan Sunggal District. Determination of the sample using the accidental sampling method. The method of data collection was done by interview using a questionnaire. The research method use was descriptive analysis method and Fishbein model analysis. The results showed that the characteristics of consumers who bought fresh fish in Sunggal Market were women in the age range of 31-50 years old with senior high school as their last education leveland an average income of around Rp 2,000,000 - Rp 4,000,000 with the number of family members was of four people. While the characteristics of consumers who bought fresh fish at Smarco Superstores were women in the age range of 31-50 with an average undergraduate education as their last education level and a monthly income was more than Rp 5,000,000 with family member of five people. In the process of making the decision to purchase fresh fish at Sunggal Market, it starts with the introduction of the need for nutrition for health. Consumers get information sourced from personal information. At the alternative evaluation stage consumers were more considering shopping locations. At the stage of consumer purchasing decisions made and planned to continue to buy fish even though prices rise. Whereas the decision making process for purchasing fresh fish in Smarco begins with the introduction of the need for nutrition for health. Consumers get information sourced from personal and commercial information. At the alternative evaluation stage, consumers consider the physical attributes of fish. At the stage of consumer purchasing decisions made by looking at the situation and keep buying even though prices rise. The most important fresh fish and market attributes in Sunggal Market were fish freshness and location proximity. While the most crucial attributes of fresh fish and market attributes in the Smarco Superstore Market were fish hygiene and product diversity.. Keywords: fish, traditional and modern markets, consumer behavior. ii UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

RIWAYAT HIDUP Esra Agustina Siburian, lahir di Lima Puluh, Batu Bara pada tanggal 17 Agustus 1992 dari Bapak Usman Siburian dan Ibu Ruslan Nurhayati Sihombing. Penulis merupakan anak tunggal. Pendidikan formal yang pernah ditempuh penulis adalah sebagai berikut: 1. Tahun 1998 masuk TK Dharma Wanita Lima Puluh, tamat tahun 1999 2. Tahun 1999 masuk Sekolah Dasar Negeri 010186 Lima Puluh, tamat tahun 2004 3. Tahun 2004 masuk Sekolah Menengah Pertama Swasta Abdi Sejati Perdagangan, tamat tahun 2007 4. Tahun 2007 masuk Sekolah Menengah Atas Swasta Bintang Timur Siantar, tamat tahun 2010 5. Tahun 2010 diterima di Universitas Sriwijaya jurusan Teknologi Hasil Perikanan, tamat tahun 2015 6. Tahun 2016 melanjutkan pendidikan S2 di Program Studi Magister Agribisnis Universitas Sumatera Utara. iii UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, SH, M. Hum., selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Bapak Dr. Ir. Hasanuddin, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. 3. Bapak Dr. Ir. Rahmanta, M.Si selaku Ketua Program Studi Magister Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. 4. Bapak Prof. Dr. Ir. Meneth Ginting, MADE selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing, memotivasi dan membantu penulis dalam penyusunan tesis ini. 5. Ibu Dr. Ir. Salmiah, MS selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing, memotivasi dan membantu penulis dalam penyusunan tesis ini. 6. Bapak Dr. Ir. Rahmanta, M.Si selaku Ketua Komisi Penguji dan Ibu Sri Fajar Ayu, SP, MP, DBA selaku Anggota Komisi Penguji yang telah memberikan bimbingan, arahan dan waktu kepada penulis untuk menyelesaikan tesis ini. 7. Seluruh staff pengajar dan staf administrasi Program Studi Magister Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. 8. Orang Tua penulis terkasih Bapak Usman Siburian yang selalu sabar dan memberikan kasih sayang yang penuh berupa motivasi, doa, materi kepada penulis dan Alm. Ibu Ruslan Nurhayati Sihombing yang telah melahirkan saya. iv UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

v UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

DAFTAR ISI Hal ABSTRAK............................................................................................................i RIWAYAT HIDUP.............................................................................................iii KATA PENGANTAR........................................................................................iv DAFTAR ISI........................................................................................................vi DAFTAR TABEL................................................................................................x DAFTAR GAMBAR.........................................................................................xiii I. PENDAHULUAN.............................................................................................1 1.1. Latar Belakang.................................................................................................1 1.2. Identifikasi Masalah.........................................................................................7 1.3. Tujuan Penelitian..............................................................................................8 1.4. Kegunaan Penelitian.........................................................................................8 II. TINJAUAN PUSTAKA..................................................................................9 2.1. Ikan Segar.........................................................................................................9 2.2. Pasar................................................................................................................10 2.3. Penelitian Terdahulu.......................................................................................14 2.4. Landasan Teori................................................................................................20 2.4.1. Konsumen.............................................................................................20 2.4.2. Perilaku Konsumen...............................................................................21 2.4.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen..............................................22 2.4.4. Model Multiatribut Fishbein.................................................................26 2.4.5. Atribut Produk......................................................................................28 2.4.6. Karakteristik Konsumen.......................................................................30 vi UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

2.5. Kerangka Pemikiran........................................................................................32 2.6. Hipotesis.........................................................................................................35 III. METODE PENELITIAN............................................................................36 3.1. Metode Pemilihan Lokasi...............................................................................36 3.2. Metode Penentuan Sampel.............................................................................36 3.3. Metode Pengambilan Data.............................................................................37 3.4. Metode Analisis Data.....................................................................................38 3.5. Definisi dan Batasan Operasional..................................................................41 3.5.1. Definisi Operasional.............................................................................41 3.5.2. Batasan Operasional.............................................................................43 III. HASIL DAN PEMBAHASAN....................................................................44 4.1. Deskripsi Daerah Penelitian............................................................................44 4.1.1. Letak dan Keadaan Geografis Kecamatan Medan Sunggal.................44 4.1.2. Keadaan Penduduk Kecamatan Medan Sunggal..................................44 4.1.3. Gambaran Umum Lokasi Penelitian.....................................................46 4.2. Karakteristik Konsumen..................................................................................47 4.2.1. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin...........................47 4.2.2. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia..........................................48 4.2.3. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan...............................49 4.2.4. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan..................................50 4.2.5. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan...............................52 4.2.6. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota.......................53 4.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen........................................................54 4.3.1. Pengenalan Kebutuhan.........................................................................54. vii UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

4.3.2. Pencarian Informasi..............................................................................57 4.3.3. Evaluasi Alternatif................................................................................59 4.3.4. Keputusan Pembelian............................................................................60 4.3.5. Perilaku Purna Pembelian.....................................................................64. 4.4. Perilaku Konsumen Terhadap Ikan Segar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern.........................................................................................................65 4.4.1. Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar di Pasar Tradisional Sunggal dan Smarco ............................................66 4.4.2. Analisis Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar di Pasar Tradisional Sunggal dan Smarco ............................................68 4.4.3. Analisis Fishbein Terhadap Atribut Ikan Segar di Pasar Tradisional Sunggal dan Smarco .............................................................................70 4.4.4. Analisis Perilaku Konsumen Berdasarkan Atribut Pasar di Pasar Tradisional dan Smarco ........................................................................74 4.4.5. Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar di Pasar Tradisional Sunggal dan Smarco ................................................74 4.4.6. Analisis Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Pasar di Pasar Tradisional Sunggal dan Smarco ................................................77 4.4.7. Analisis Fishbein Terhadap Atribut Pasar di Pasar Tradisional Sunggal dan Smarco ...........................................................................................81 V. KESIMPULAN DAN SARAN.....................................................................86 5.1. Kesimpulan.....................................................................................................86 5.2. Saran...............................................................................................................87. viii UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................88 LAMPIRAN. ix UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

DAFTAR TABEL No. Hal. Judul. 1. Data Produksi dan Konsumsi Ikan Nasional Tahun 2013-2017..........................1 2.Data Produksi dan Konsumsi Ikan Provinsi Sumatera Utara Tahun 2013-2017............................................................................................................3 3. Data Jumlah Rumah Tangga (KK), Produksi dan Konsumsi Ikan Kota Medan Tahun 2013-2017................................................................................................4 4. Jumlah Pasar Tradisional, Pasar Modern/Swalayan yang Menjual Ikan Segar dan Jumlah Rumah Tangga (KK) pada Tingkat Kecamatan Kota Medan Tahun 2017.....................................................................................................................5 5. Penelitian Terdahulu..........................................................................................14 6. Lokasi dan Jumlah Sampel/Responden..............................................................37 7. Penduduk Kecamatan Medan Sunggal Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2017.........................................................................................45 8. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin........................................47 9. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia.......................................................48 10. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan...........................................49 11. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan.............................................51 12. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan..........................................52 13. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga...................53 14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat yang Diinginkan dengan Mengkonsumsi Ikan Segar................................................................................55 15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dengan Mengkonsumsi Ikan Segar..........................................................................................................56 x UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Memutuskan untuk Membeli Ikan Segar..........................................................................................................57 17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi........................................58 18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Pembelian Ikan Segar..........59 19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Keputusan Pembelian Ikan Segar...............61 20. Frekuensi Konsumen Membeli Ikan Segar......................................................62 21. Sebaran Konsumen Jika Terjadi Kenaikan Harga Ikan Segar.........................63 22. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Ikan Segar........................................64 23. Persepsi Konsumen Mengenai Harga Ikan Segar............................................65 24. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar di Pasar Tradisional Sunggal.................................................................................66 25. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar di Smarco ..............................................................................................................67 26. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar di Pasar Tradisional Sunggal.................................................................................68 27. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar di Smarco ..............................................................................................................69 28. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Ikan Segar di Pasar Tradisional Sunggal..............................................................................................................71 29. Nilai dan Kategori Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar di Pasar Tradisional Sunggal...........................................................................................71 30. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Ikan Segar di Smarco ...........................................................................................................................72. xi UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

31. Nilai dan Kategori Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar di Smarco ..............................................................................................................73 32. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Tradisional Sunggal...........................................................................................75 33. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Smarco ...........................................................................................................................76 34. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Tradisional Sunggal...........................................................................................77 35. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Smarco ...........................................................................................................................79 36. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Pasar di Pasar Tradisional Sunggal..............................................................................................................82 37. Nilai dan Kategori Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Pasar di Pasar Tradisional Sunggal ..........................................................................................83 38. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Pasar di Smarco ..........................84 39. Nilai dan Kategori Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Pasar di Pasar Tradisional Sunggal ..........................................................................................85. xii UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

DAFTAR GAMBAR No. Judul. Hal. 1. Proses Pengambilan keputusan Konsumen..................................................23 2. Skema Kerangka Penelitian.........................................................................34. xiii UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Sektor perikanan merupakan salah satu subsektor pertanian yang berperan dalam menyediakan kebutuhan pangan bagi masyarakat Indonesia. Produk-produk yang dihasilkan sektor perikanan juga memberikan manfaat dalam pemenuhan gizi masyarakat, khususnya pemenuhan gizi protein hewani. Menurut Satria (2004), sektor perikanan merupakan sektor yang sangat penting, tidak saja sebagai sumber protein hewani tetapi juga secara ekonomi sebagai penyedia lapangan kerja dan sumber devisa negara. Sektor perikanan berpeluang untuk menopang program nasional ketahanan pangan, terutama dalam hal pencukupan kebutuhan protein. Ikan, baik ikan segar maupun ikan olahan memiliki kandungan gizi sangat tinggi, yakni rendah kolesterol, tinggi asam lemak tak jenuh ganda omega-3 dan relatif lebih tinggi kuantitas dan mutu protein (kelengkapan komposisi asam amino dan kemudahan untuk dicerna) daripada bahan pangan sumber protein lainnya. Oleh karena itu, ikan dengan segala keunggulan gizi yang dimiliki dapat dijadikan sebagai sumber pangan masa depan yang mempunyai banyak manfaat untuk pertumbuhan (Wahyuni, 2007). Tabel 1. Data Produksi dan Konsumsi Ikan Nasional Tahun 2013-2017 No.. Tahun. Produksi (Ton). 1 2013 6.105.225 2 2014 6.358.487 3 2015 6.677.802 4 2016 6.580.191 5 2017 6.424.114 Sumber: Badan Pusat Statistik Indonesia, 2018. Konsumsi (kg/kapita/tahun) 35,21 38,14 41,11 43,94 46,49. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Berdasarkan data tabel 1.1. dapat dilihat bahwa perkembangan produksi ikan nasional dari tahun 2013-2016 terus mengalami peningkatan kecuali produksi ikan pada tahun 2017. Pada tahun 2013 produksi ikan nasional sebesar 6.105.225 ton dan terus meningkat sampai tahun 2016 sebesar 6.580.191 ton. Sedangkan tahun 2017 produksi ikan nasional mengalami penurunan sebesar 6.424.114 ton. Untuk konsumsi ikan nasional dari tahun 2013-2017 juga terus mengalami peningkatan. Pada tahun 2013 konsumsi ikan nasional sebesar 35,21 kg/kapita/tahun dan terus meningkat dan pada tahun 2017 sebesar 46,49 kg/kapita/tahun. Akan tetapi minat masyarakat Indonesia untuk mengkonsumsi ikan masih sedikit. Berdasarkan data KKP R.I tahun 2015, ternyata masyarakat Indonesia masih rendah mengkonsumsi ikan atau hanya 40,9 kg/kapita/tahun jika dibandingkan dengan Jepang 120 kg/kapita/tahun, Hongkong 80 kg/kapita/tahun, Singapura 70 kg/kapita/tahun, Taiwan 65 kg/kapita/tahun, Korea Selatan 60 kg,kapita/tahun (Daulay dan Bulanin, 2017). Apabila ditinjau dari ketersediaan, ternyata penyebab konsumsi ikan masyarakat Indonesia rendah karena ketersediaan ikan yang bermutu kurang meratanya, penyebaran ikan yang baik dan higienis serta kurangnya ketersediaan sarana prasarana penjualan. Sedangkan dari segi permintaan diduga karena jumlah ikan segar dipasaran masih sedikit, daya beli ikan segar rendah karena harganya masih mahal, rendahnya pengetahuan tentang gizi ikan dari ibu-ibu rumah tangga, diversifikasi dari produk ikan olahan masih rendah, adanya ketakutan terhadap produk ikan tercemar logam berat (Kusharyanti,2007). Demikian juga dengan produksi dan konsumsi ikan di provinsi Sumatera. 2 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Utara yang terus mengalami peningkatan setiap tahun. Hal ini dapat dilihat seperti pada tabel 2. berikut. Tabel 2. Data Produksi dan Konsumsi Ikan Provinsi Sumatera Utara Tahun 2013-2017 No.. Tahun. Produksi (Ton). 1 2013 408.094,51 2 2014 614.982,11 3 2015 701.324,45 4 2016 756.922,31 5 2017 788.218,89 Sumber: Badan Pusat Statistik Sumatera Utara, 2018. Konsumsi (kg/kapita/tahun) 38,95 39,12 40,86 41,59 42,14. Berdasarkan tabel 2 diatas dapat dilihat bahwa produksi ikan di propinsi Sumatera Utara dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang cukup besar. Tahun 2013 produksi ikan mencapai 408.094,51 ton dan tahun 2017 produksi naik menjadi 788.218,98 ton. Untuk konsumsi ikan masyarakat Sumatera Utara juga terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat Sumatera Utara mulai menyadari pentingnya mengkonsumsi ikan bagi tubuh. Kota Medan sebagai ibukota provinsi Sumatera Utara selalu dikaitkan sebagai kota industri dan jasa. Kondisi masyarakat Kota Medan yang heterogen mewarnai pola kehidupan ekonomi, sosial dan budaya masyarakatnya. Termasuk dalam hal mengkonsumsi ikan di kalangan masyarakat Kota Medan. Berikut data mengenai jumlah rumah tangga (KK), produksi dan konsumsi ikan masyarakat Kota Medan tahun 2013-2017.. 3 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Tabel 3. Data Jumlah Rumah Tangga (KK), Produksi dan Konsumsi Ikan Kota Medan Tahun 2013-2017 Jumlah Rumah Produksi Tangga (KK) (Ton) 1 2013 498.046 58.989,11 2 2014 502.735 79.305,42 3 2015 507.205 81.189,22 4 2016 511.515 86.003,91 5 2017 515.649 88.521,42 Sumber: Badan Pusat Statistik Sumatera Utara, 2018 No.. Tahun. Konsumsi (kg/kapita/tahun) 20,58 22,11 23,44 24,13 25,15. Berdasarkan data pada tabel 3, dapat dilihat bahwa jumlah rumah tangga (KK) masyarakat kota medan setiap tahunnya terus meningkat. Akan tetapi konsumsi ikan masyarakat Kota Medan masih rendah kemungkinan akibat ketersediaan ikan di pasar yang masih belum mencukupi meskipun produksi ikan Kota Medan setiap tahunnya juga mengalami peningkatan. Selain itu, rendahnya konsumsi ikan di Kota Medan kemungkinan juga disebabkan oleh pendapatan masyarakat. Bagi yang berpendapatan minim tentu akan menyesuaikan dengan makanan yang akan dikonsumsi. Apalagi harga ikan selalu tidak stabil. Pengetahuan. masyarakat. akan. pentingnya. mengkonsumsi. ikan. juga. mempengaruhi. Masyarakat mungkin kurang memahami kandungan gizi dan protein dari ikan (Muslim, 2017). Memilih tempat berbelanja juga adalah proses interakasi antara startegi pemasaran, karakteristik individu, situsional, dan para pembeli. Salah satu fenomena ekonomi yang terus mendapat sorotan di Indonesia saat ini adalah berkembangnya bisnis pasar modern, yang memasuki industri retail Indonesia dengan cepat dan memperluas wilayahnya sampai ke pelosok daerah. Permasalahan segera timbul tatkala pasar modern sedikit demi sedikit mulai menggerus keberadaan pasar tradisional. Dengan kondisi dan suasana belanja. 4 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

yang lebih bersih, menawarkan kenyamanan dan kualitas produk, harga yang cukup bersaing bahkan lebih murah dibanding pasar tradisional serta segala yang diperlukan ada di sana, membuat orang cenderung untuk meninggalkan pasar tradisional. Di sisi lain, makin lama barang - barang yang diperjualbelikan di pasar modern dan pasar tradisional pun hampir mirip (Zulaikha, 2009). Saat ini masyarakat di Kota Medan mendapat banyak pilihan tempat berbelanja ikan segar baik di pasar tradisional maupun di pasar modern. Hal ini dapat dilihat dari data bahwa seiring berjalannya waktu penjualan ikan segar mulai memasuki kawasan pasar modern/supermarket di beberapa wilayah di Kota Medan. Tabel 4. Jumlah Pasar Tradisional, Pasar Modern/Swalayan yang Menjual Ikan Segar dan Jumlah Rumah Tangga (KK) Pada Tingkat Kecamatan Kota Medan Tahun 2017. No.. Kecamatan. Pasar Tradisional. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15. MedanTuntungan Medan Johor Medan Amplas Medan Denai Medan Area Medan Kota Medan Maimun Medan Polonia Medan Baru Medan Selayang Medan Sunggal Medan Helvetia Medan Petisah Medan Barat Medan Timur. 19 3 6 12 1 1 8 7 2 3 2 2 3. Pasar Modern/Pasar Swalayan 2 3 4 1. Rumah Tangga (KK) 20.213 30.587 28.593 32.850 22.561 17.827 9.562 12.830 11.161 28.331 27.368 33.731 15.831 17.160 26.315. 5 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Tabel 4. (Lanjutan) Jumlah Pasar Tradisional, Pasar Modern/Swalayan yang Menjual Ikan Segar dan Jumlah Rumah Tangga (KK) Pada Tingkat Kecamatan Kota Medan Tahun 2017 16 Medan Perjuangan 2 17 Medan Tembung 4 18 Medan Deli 5 19 Medan Labuhan 6 20 Medan Marelan 1 21 Medan Belawan 3 Sumber: Badan Pusat Statistika Sumatera Utara, 2017. -. 23.378 31.299 41.568 26.342 36.069 22.075. Dari tabel 4, dapat dilihat bahwa ada beberapa pasar modern/pasar swalayan di Kota Medan yang telah menjual ikan segar meskipun belum sebanyak di pasar tradisional. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat Kota Medan semakin mendapat kesempatan untuk melakukan pilihan berbelanja ikan segar sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Salah satu kecamatan di Kota Medan yang memiliki pasar modern yang menjual ikan segar adalah Kecamatan Medan Sunggal. Berdasarkan tabel diatas, Kecamatan Medan Sunggal memiliki jumlah pasar modern terbanyak kedua setelah Kecamatan Medan Petisah. Meskipun pasar modern yang menjual ikan segar di beberapa wilayah Kota Medan mulai berkembang bukan berarti membuat semua masyarakat beralih berbelanja di pasar modern. Sebagian konsumen khususnya konsumen ikan segar masih lebih memilih berbelanja di pasar tradisional karena beberapa alasan seperti harga yang masih bisa ditawar, tidak membutuhkan persiapan khusus, dan lainlain. Sedangkan untuk konsumen ikan segar yang lebih menyukai berbelanja di pasar modern kemungkinan dikarenakan kualitas barang yang di jual lebih baik dengan penanganan ikan yang lebih dijaga meskipun tidak terjadi tawar menawar harga karena harga telah tertera dan kenyamanan konsumen dalam berbelanja.. 6 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Konsumen mempunyai karakteristik yang berbeda-beda yang membuat setiap pengambilan keputusan melakukan pembelian ikan segar menjadi bervariasi ada yang membeli di pasar modern dan ada yang membeli di pasar tradisional. Berbagai dasar pertimbangan konsumen yang menjadi alasan konsumen melakukan pembelian di pasar traditional dan pasar modern. Kondisi persaingan pasar yang semakin ketat mendorong para pedagang bersaing untuk menyediakan produk sesuai dengan kebutuhan konsumen dan memasarkan produk yang dihasilkan dengan strategi pemasaran yang baik. Tujuannya agar tetap mendapat kepercayaan dari konsumen dan yang terpenting adalah memberikan kepuasan kepada para konsumen. Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka penelitian ini bermaksud untuk mengetahui lebih jauh mengenai perilaku konsumen dalam pembelian ikan segar di pasar tradisional dan pasar modern.. 1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian diatas maka hal yang ingin diketahui dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen ikan segar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern? 3. Bagaimana perilaku konsumen dalam membeli ikan segar berdasarkan atribut ikan segar dan atribut pasar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern?. 7 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Mengetahui dan menganalisis karakteristik konsumen ikan segar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern. 2. Mengetahui dan menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli ikan segar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern. 3. Mengetahui dan menganalisis perilaku konsumen dalam membeli ikan segar berdasarkan atribut ikan segar dan atribut pasar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern.. 1.4. Kegunaan Penelitian 1. Bagi konsumen : hasil penelitian dapat dipakai sebagai bahan informasi bagi masyarakat dalam melakukan pembelian ikan segar. 2. Bagi pedagang : Hasil penelitian dapat dipakai sebagai informasi dalam menentukan strategi penjualan yang terkait dengan strategi produk, harga, promosi dan distribusi guna meningkatkan hasil penjualannya. 3. Bagi pemerintah : Hasil penelitian dapat dipakai sebagai informasi dalam menentukan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan sektor perikanan, sektor perdagangan, dan perlindungan terhadap konsumen. 4. Bagi Perguruan Tinggi : Hasil penelitian dapat dijadikan sebagai bahan pelengkap informasi dan pertimbangan bagi peneliti selanjutnya mengenai perilaku konsumen terhadap suatu produk tertentu.. 8 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Ikan Segar Menurut Liviawaty dan Afrianto (2010), Ikan dikatakan segar apabila ikan tersebut memiliki kondisi tubuh sama seperti ikan masih hidup, dimana perubahan fisik, kimiawi, dan biologis yang terjadi belum sampai menyebabkan kerusakan berat pada daging ikan. Tingkat kesegaran ikan sangat penting karena dapat mempengaruhi penampakan, aroma, rasa, tekstur, dan kesukaan konsumen. Berbagai faktor dapat mempengaruhi kesegaran ikan hasil panen atau tangkapan. Faktor tersebut dapat dikelompokkan menjadi faktor ikan, lingkungan dan cara tangkap atau panen. Dengan demikian, untuk mendapatkan ikan segar ketiga faktor ini perlu diperhatikan. Berdasarkan bentuknya, ikan segar dapat dibagi menjadi tiga kelompok besar, yaitu ikan hidup, ikan segar utuh dan ikan segar tidak utuh atau sering disebut produk antara (Liviawaty dan Afrianto, 2010).  Ikan Hidup Ikan hidup merupakan ikan yang memiliki tingkat kesegaran tinggi. Pemasaran ikan dalam keadaan hidup dapat dilakukan terhadap beberapa jenis ikan seperti ikan air tawar, udang-udang tertentu, kerang-kerangan, dan kepiting. Pemasaran ikan dalam keadaan hidup relatif lebih sulit dibandingkan dengan pemasaran ikan mati karena ikan dapat mengalami stress selama pengangkutan.  Ikan Segar Utuh Ikan segar utuh adalah ikan yang memiliki bentuk sama seperti pada saat ditangkap atau sebagian besar masih memiliki karakteristik seperti ikan hidup dan hanya mengalami proses penyiangan untuk membuang sisik, insang, kepala atau. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

saluran pencernaan. Ikan umumnya dijual dalam bentuk utuh, kecuali ikan berukuran besar atau untuk kebutuhan ekspor. Ikan utuh yang dipasarkan masih memiliki insang dan isi perut. Kadangkala penjualan ikan yang telah disiangi dengan membuang insang dan saluran pencernaan bukan tindakan yang tepat apabila konsumennya jeli. Pada ikan yang belum disiangi, konsumen dapat lebih cepat menentukan tingkat kesegaran ikan. Penyiangan dan penanganan ikan baru dilakukan setelah terjadi transaksi penjualan.  Produk Antara Pengertian umum dari produk antara adalah bagian dari ikan yang sudah mengalami perlakuan tertentu tetapi masih memiliki sifat seperti daging ikan segar. Beberapa produk antara yang telah dikembangkan dan disukai oleh masyarakat antara lain filet, loin, daging lumat, dan surimi.. 2.2. Pasar Pasar atau market merupakan sebuah tempat bertemunya pembeli dengan penjual guna melakukan transaksi ekonomi yaitu untuk menjual atau membeli suatu barang dan jasa atau sumber daya ekonomi dan berbagai faktor produksi yang lainnya. Dalam ilmu ekonomi, pengertian pasar yaitu sebagai besarnya permintaan serta penawaran pada jenis barang atau jasa tertentu. Pengertian pasar merupakan lebih merujuk kepada semua aktivitas penawaran dan permintaan termasuk di dalamnya modal, surat berharga, tenaga kerja, serta uang (Mogu, 2016). Pada prinsipnya, aktivitas perekonomian yang terjadi di pasar didasarkan dengan adanya kebebasan dalam bersaing, baik itu untuk pembeli maupun penjual. Penjual mempunyai kebebasan untuk memutuskan barang atau jasa apa. 10 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

yang seharusnya untuk diproduksi serta yang akan di distribusikan. Sedangkan bagi pembeli atau konsumen mempunyai kebebasan untuk membeli dan memilih barang atau jasa yang sesuai dengan tingkat daya belinya. Dalam kehidupan sehari-hari, keberadaan pasar sangat lah penting bagi kehidupan. Hal ini karena apabila terdapat kebutuhan yang tidak dapat dihasilkan sendiri, dapat memperoleh kebutuhan tersebut di pasar. Para konsumen atau pembeli datang ke pasar untuk berbelanja dan memenuhi kebutuhannya dengan membawa sejumlah uang guna membayar harganya (Mogu, 2016). Secara umum pasar dapat diklasifikasikan menjadi dua macam, yaitu pasar tradisional dan pasar modern. Walaupun pasar tradisional telah mengalami gempuran dari pasar modern, namun cukup banyak masyarakat yang lebih memilih belanja di pasar tradisional.  Pasar Tradisional Pengertian pasar tradisional adalah sebuah tempat bertemunya para penjual dan pembeli serta terjadi proses jual beli secara langsung yang melalui proses tawar menawar. Bentuk bangunan pasar tradisional ini berupa kios, los, atau gerai. Barang yang dijual di pasar tradisional adalah barang-barang kebutuhan sehari-hari. Umumnya jenis pasar ini berada di lokasi terbuka dan produk yang dijual adalah kebutuhan pokok manusia, yaitu makanan. Pasar tradisional dibangun dan dikelola oleh pemerintah daerah, BUMN, BUMD, atau pihak swasta (Anonim, 2019). Menurut Anonim (2019), Pasar tradisional memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan seperti halnya bentuk pasar lainnya. Adapun kelebihan dan kekurangan jenis pasar ini adalah sebagai berikut.. 11 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

1. Kelebihan Pasar Tradisional Kelebihan pasar tradisional antara lain di pasar ini tidak terjadi monopoli pasar oleh produsen tertentu, pendapatan para penjual cenderung merata, tergantung cara bernegosiasi dengan para pembeli, kegiatan ekonomi pasar di pasar ini berlandaskan pada kejujuran, pemerintah tidak bisa melakukan intervensi terhadap operasional di pasar ini, penjual dapat masuk dan keluar pasar dengan mudah. 2. Kekurangan Pasar Tradisional Kekurangan pasar tradisional antara lain pertumbuhan ekonomi di pasar ini termasuk cukup lambat, tidak ada inovasi di dalam pasar sehingga kualitas produk dan layanan cenderung tidak berkembang, jenis pasar ini sangat terikat dengan budaya setempat sehingga sulit untuk berubah, produk yang dijual terbatas karena bergantung pada hasil kekayaan alam, misalnya sayuran, ternak, dan bahan baku makanan lainnya, nilai atau harga suatu barang pada pasar ini didasarkan pada proses tawar menawar dan tidak ada standar bakunya.  Pasar Modern Pengertian pasar modern adalah jenis pasar dimana produknya (barang dan jasa) dijual dengan harga pas sehingga tidak terjadi aktivitas tawar-menawar harga barang antara penjual dan pembeli. Produk yang diperjual-belikan di pasar ini adalah produk berkualitas baik dimana harganya sudah ditentukan dengan memberi label harga pada produk. Umumnya pasar modern berada di perkotaan atau di pinggir kota dengan kondisi yang bersih dan nyaman bagi konsumen. Di pasar ini terdapat berbagai jenis produk yang dijual, mulai dari kebutuhan pangan,. 12 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

sandang, dan berbagai kebutuhan rumah tangga lainnya. Contoh pasar pasar modern; minimarket, supermarket, dan lain sebagainya (Anonim, 2019). 1. Kelebihan Pasar Modern Kelebihan pasar modern antara lain menjual produk berkualitas, kondisi pasar bersih dan nyaman, membuka lapangan pekerjaan, meningkatkan PDB. 2. Kekurangan Pasar Modern Kekurangan pasar modern antara lain konsumen beralih ke pasar modern, terjadi kesenjangan ekonomi, terjadi eksploitasi terhadap pemasok, terjadi pengurangan devisa negara. Perbedaan pasar tradisional dan pasar modern menurut Erni (2015) yaitu pasar tradisional memiliki produk yang masih fresh, adanya rasa solidaritas yang tinggi, harga yang cenderung lebih murah, terjadi tawar-menawar harga, fasilitas dan kebersihan yang terus diperbaiki, jam buka yang bebas, dan terjadi keakraban antara penjual dan pembeli. Sedangkan pasar modern barang yang dijual beranekaragam dan biasanya memiliki kualitas yang baik, tempat bersih dan nyaman serta ruangan ber-AC, pelayanannya dilakukan sendiri, harga sudah tertera di barang yang dijual dan umumnya diberi barcode, serta layanan yang baik dan memuaskan.. 13 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

2.3. Penelitian Terdahulu Tabel 5. Penelitian Terdahulu No. 1. Peneliti/Tahun Judul Penelitian Penelitian Nyra Dewi Analisis Perilaku Kartika , dkk Konsumen (2010) Buah di Pasar Tradisional dan Pasar Modern Kecamatan Kaliwates, Kabupaten Jember. Hasil Penelitian Adapun kesimpulan dari penelitian tersebut menyatakan bahwa faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian buah di Pasar Tradisional Tanjung Kecamatan Kaliwates, Kabupaten Jember meliputi, faktor lokasi, faktor motivasi pembelian, faktor fisik buah dan harga, faktor jenis/macam buah, faktor sumber informasi dan ketersediaan dana, faktor jumlah pembelian, dan faktor aroma. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian buah di Pasar Modern Matahari Supermarket meliputi, faktor harga, faktor sumber informasi, faktor penjualan, faktor lokasi, faktor fisik buah, faktor motivasi pembelian, dan faktor minat konsumen. Tipe perilaku pembelian buah di Pasar Tradisional dan Pasar Modern adalah disonansi yang mengurangi perilaku pembelian. Buah yang paling sering di beli di Pasar Tradisional Tanjung adalah jeruk, dan buah yang paling banyak dibeli di Pasar Modern Matahari Supermarket yaitu buah apel.. 14 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Tabel 5. (Lanjutan) Penelitian Terdahulu 2. Ni Made Sri Analisis Kesari Dharma Perilaku Konsumen Padmi, dkk terhadap 2017 Keputusan Pembelian Buah-Buahan di Moena Fresh Bali. Adapun hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa beberapa langkah yang dilalui konsumen sebelum pembelian, itu adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Faktor - faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian buah segar di Moena Fresh termasuk faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal yaitu faktor yaitu faktor lingkungan yang melibatkan variabel kesegaran buah, kebersihan buah, kemasan, harga buah, kebersihan rak, layanan karyawan toko, suhu toko, dan aroma toko. Faktor internal yaitu faktor psikologis yang melibatkan variabel jenis buah-buahan; dan juga faktor perbedaan individu terdiri dari pendapatan konsumen.. 3. Nuri Resty Ani. Adapun hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa terdapat hubungan nyata antara karakteristik terhadap perilaku konsumen diantaranya pendidikan (X2) berhubungan dengan preferensi (Y3) dengan tingkat signifikan sebesar (0,001), pendapatan (X3) berhubungan dengan preferensi (Y3) tingkat signifikan (0,03), jumlah anggota keluarga (X4) berhubungan dengan banyak pembelian (Y1) tingkat signifikan (0,004) dan jumlah anggota keluarga (X4) berhubungan dengan jumlah sekali pembelian (Y2) dengan tingkat signifikan (0,004).. Analisis Perilaku Konsumen Ikan Laut di Pasar Tradisional Arengka Kota Pekanbaru Provinsi Riau. 15 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Tabel 5. (Lanjutan) Penelitian Terdahulu No. 4. 5. Peneliti/Tahun Judul Penelitian Penelitian Esa Khoirinnisa, Analisis dkk Perilaku Konsumen (2016) dalam Keputusan Pembelian Produk Kaki Naga (Studi Kasus di CV. Bening Jati Anugrah, Kabupaten Bogor). Ikbal Alamsyah (2010). Hasil Penelitian. Hasil penelitian menunjukan bahwa nilai rata-rata dari perilaku konsumen adalah 3. Yang berarti bahwa penilaian tersebut menunjukan angka positif karena sudah melebihi nilai tengah. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli kaki naga di CV. Bening Jati Anugrah yaitu kepuasan pembelian, kepercayaan, tampilan produk, popularitas, promosi, pengetahuan produk, serta rasa dan tekstur. Nilai signifikansi dari analisis Chi Kuadrat menunjukan bahwa kepuasan pembelian, kepercayaan, tampilan produk, popularitas, promosi, pengetahuan produk, serta rasa dan tekstur memiliki nilai lebih rendah dari 0,05. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Analisis Fishbein, atribut manfaat sayuran Perilaku organik mendapatkan nilai tertinggi Konsumen pada tingkat kepentingan maupun dalam tingkat kepercayaan dengan nilai 4,48 Keputusan pada tingkat kepentingan dan 4,19 pada Pembelian tingkat kepercayaan. Pada tingkat Sayuran kepentingan, atribut kemasan menjadi Organik di atribut yang dinilai tidak terlalu penting Giant Taman bagi konsumen. Sedangkan pada Yasmin tingkat kepercayaan, atribut harga Bogor memiliki nilai kepercayaan terkecil (2,83), sehingga atribut ini dianggap tidak dapat memenuhi apa yang diinginkan konsumen Nilai sikap konsumen keseluruhan 141,805, dimana nilai ini terletak pada rentang kategori biasa (108 - 156). Hal ini disebabkan manfaat yang diberikan sangat baik bagi kesehatan, namun harga untuk mendapatkannya masih dirasakan sangat mahal.. 16 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Tabel 5. (Lanjutan) Penelitian Terdahulu No. 6. Peneliti/Tahun Penelitian Rika Terano, Rafidah binti Yahya, Zainalabididn Mohamed, and Sahbani bin Saimin (2015). Judul Penelitian Factor Influencing Consumer Choice between Modern and Traditional Retailers in Malaysia. Hasil Penelitian Wet markets and traditional grocery shops are holding on to customers in rural areas and small towns, but they are losing ground in larger towns and cities. The retail landscape in Malaysia is transforming from a traditional to a modern retail formats. The objective of this study is to show the advantages of both the modern and traditional retailers which are available to the Malaysian consumers and to investigate what determines the consumers’ shopping preferences for their retail format. A structured questionnaire was constructed to gather shopping preferences from 650 respondents in Selangor. Descriptive analysis, factor analysis, binary logit model were used to analyze the data. The results show that socio-demographic variables such as age, education, accompany, and family size as well as packaging, store environment, and price of products have influence on retail format choice.. 17 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Tabel 5. (Lanjutan) Penelitian Terdahulu No. 7. 8. Peneliti/Tahun Judul Penelitian Penelitian N. Chamhuri Factors Influencing and P.J. Batt Consumers’ (2009) Choice of Reatail Stores for Fresh Meat in Malaysia. Rajesh K. Consumer Yadav and Preference Towards Manoj Verma Retail Stores (2015) for Food and Grocery in Evolving Retail Market. Hasil Penelitian This research explores the preferred place for Malaysian consumers to purchase fresh meat using focus group discussions conducted in the Klang Valley. Participants indicated that their decision to purchase fresh meat from either a modern retail outlet or the traditional market was influenced by eight themes. The themes identified were the perceptions of freshness, Halal assurance, having good relationships with retailers, good quality meat, competitive price, convenience, varieties of products to choose from and retail outlets that have a good and pleasant environment for shoppers. Despite the increased number of supermarkets and hypermarkets, not only are the traditional markets able to coexist with modern retail formats, but they remain the preferred place to buy fresh meat. The study reveals that young and high income consumer preferences for grocery shopping are gradually shifting from local kirana stores to organized retail stores. The study was carried out in the market of Indore. Multivariate statistical techniques were used to analyze the data collected with the help of a structured questionnaire. The main objective of the study is to understand whether Indian consumers are likely to move from conventional kirana stores to organised retail grocery stores while shopping for groceries. The study found that the customer perceived to be more satisfied with organised retail store when compared with conventional kirana stores in relation with price and benefits in shopping.. 18 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Tabel 5. (Lanjutan) Penelitian Terdahulu No. 9. Peneliti/Tahun Penelitian Minoo Farhangmehr, Susana Marques, and Joaquim Silva (2001). Judul Penelitian Hypermarkets Versus Traditional Retail StoresConsumers and Retailers’ Perspectives in Braga: a Case Study. Hasil Penelitian Since its appearance in the mid-1980s, the hypermarket is a symbol of modernisation. It has dramatically changed not only the Portuguese traditional retailing structure but also the consumption behaviour. To understand the impact of hypermarkets, two questionnaires were used, one for consumers and the other for traditional retailers. The results show that, for consumers, the hypermarket is the preferred type of retail store, due to convenience (it is more practical) and low prices. The perception of traditional retailers is that the hypermarkets a!ected them negatively. The comparative analysis suggests that, although consumers do not have a negative opinion about traditional retail, they do not share the optimistic vision that traditional retailers have about themselves.. 19 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Tabel 5. (Lanjutan) Penelitian Terdahulu No. 10. Peneliti/Tahun Penelitian Sanjeev Kapoor (2015). Judul Penelitian Fruit and Vegetable Consumers’ Behavior: Implications for Organized Retailers in Emerging Markets. Hasil Penelitian The authors attempt to understand selected behaviors of fruit and vegetable consumers of mid-sized cities of a developing economy, which are important for any retailer to appreciate. The study was carried out in two midsized cities of the Orissa state of India with 100 respondents by using the specially developed questionnaire. Statistical tools were used to analyze the data. The study revealed that vegetables are consumed in greater quantity and purchased more frequently than fruits. Consumers attached more importance to credence attributes than to search and experience attributes while making their purchase decisions. Family income and consumers’ education were found to have significant influence on the consumers’ willingness to pay for graded and packaged products. Organized retailers can take cues from the findings of the study to decide about location, nature and quality of assortment, and their marketing strategies.. 2.4. Landasan Teori 2.4.1. Konsumen Menurut Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Pasal 1 ayat 2 tentang Perlindungan Konsumen, pengertian konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/ atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik bagi kebutuhan diri sendiri, keluarga, orang lain, atau mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.. 20 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Konsumen diklasifikasikan menjadi dua macam, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah orang-orang atau individuindividu yang membeli produk (barang, jasa, atau ide) untuk dikonsumsi sendiri, bersama anggota keluarga, atau bersama teman-teman. Sedangkan konsumen organisasi diartikan sebagai lembaga atau instansi yang membeli produk (barang, jasa, atau ide) untuk diperjualbelikan atau untuk kepentingan instansi/lembaga tersebut (Sangadji dan Sopiah, 2013).. 2.4.2. Perilaku Konsumen Menurut Engel dkk (2006), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam pemerolehan, pengonsumsian, dan penghabisan produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”. Pada kenyataannya, dalam hidup ini manusia sering dihadapkan pada berbagai pilihan guna memenuhi kebutuhannya. Pilihan-pilihan ini terpaksa dilakukan karena kebutuhan manusia tidak terbatas, sedangkan alat untuk memenuhi kebutuhan tersebut sangat terbatas. Banyak faktor dan alasan yang mendorong manusia untuk melakukan suatu pembelian. Pemahaman tentang perilaku mereka sangat penting karena dapat dijadikan modal penting bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Sebuah prinsip pemasaran mengatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung seberapa mampu organisasi. 21 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan, dan memenuhinya secara lebih efisien dan efektif dibandingkan pesaingnya (Sangadji dan Sopiah, 2013).. 2.4.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Dalam perilaku konsumen, pengambilan keputusan bisa meliputi berbagai jenis. Keputusan yang satu bisa memengaruhi keputusan yang lainnya. Keputusan ini juga bisa berpengaruh pada jenis keputusan lainnya yang berhubungan dengan proses konsumsi produk tersebut pascapembelian (Damiati dkk, 2017). Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen membutuhkan informasi dan akan melakukan upaya-upaya tertentu untuk memperoleh informasi tersebut. Tiap keputusan membutuhkan informasi yang berbeda. Pencarian informasi merupakan suatu kontinum mulai dari yang tinggi sampai yang rendah. Berdasarkan kontinum pencarian informasi itu, maka pengambilan keputusan dapat dibedakan menjadi tiga tingkatan yaitu penyelesaian masalah ekstensif (extensive problem solving), penyelesaian masalah terbatas (limited problem solving),. perilaku. respon. yang. rutin. (routinized. response. behavior). (Damiati dkk, 2017).. 22 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.1. The Consumer Decision Process Problem Recognition Information Search Alternative Evaluation Product Choice Post purchase Evaluation Gambar 1. Proses pengambilan keputusan konsumen (Sumber: Kotler dan Amstrong, 2001) Proses yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan membeli terdiri atas lima tahap (Kotler dan Amstrong, 2001), yaitu:  Pengenalan Masalah Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan muncul, dengan adanya masalah tersebut, konsumen termotivasi untuk memilih produk tertentu.  Pencarian Informasi Konsumen yang telah tertarik mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Apabila dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Namun jika produk yang diinginkan berada jauh dari jangkauan, walaupun konsumen mempunyai dorongan yang kuat, konsumen mungkin akan menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi. Pencarian. 23 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

informasi (information search) merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Dalam hal ini, konsumen mungkin hanya akan meningkatkan perhatian atau aktif mencari informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari sumber manapun, misalnya a. sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan; b. sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan; c. sumber publik: media massa, organisasi penilaian pelanggan; d. sumber pengalaman: menangani, memeriksa, dan menggunakan produk.  Evaluasi Berbagai Alternatif Pemasar perlu mengetahui evaluasi berbagai alternatif (alternative evaluation), yaitu suatu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individu dan dan situasi pembelian tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana mereka mengevaluasi alternatif merek. Jika mereka tahu bahwa proses evaluasi sedang berjalan, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk memengaruhi keputusan pembelian.  Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian sampai konsumen benar-benar membeli produk. Biasanya keputusan pembelian konsumen (purchase decision) adalah pembelian merek yang paling disukai. Namun demikian, ada dua faktor yang bisa muncul di antara. 24 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

niat untuk membeli dan keputusan pembelian yang mungkin mengubah niat tersebut. Faktor pertama adalah sikap orang lain, faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Jadi, pilihan dan niat untuk membeli tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.  Perilaku Pascapembelian Tugas pemasar tidak berakhir ketika produknya sudah dibeli konsumen. Setelah membeli produk, konsumen bisa puas atau tidak puas, dan akan terlibat dalam perilaku pascapembelian (post-purchase behaviour) yang tetap menarik bagi pemasar. Perilaku pascapembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk merupakan faktor yang menentukan apakah pembeli puas atau tidak. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen akan kecewa; jika harapan terpenuhi, konsumen akan puas; jika harapan terlampaui, konsumen akan sangat puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan kinerja produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi, dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dengan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai kinerja produknya sehingga pembeli bisa terpuaskan.. 25 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudahnya. Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja.. 2.4.4. Model Multiatribut Fishbein Teori multiatribut dikemukakan oleh Fishbein, di mana teori ini menjelaskan pembentukan perilaku sebagai tanggapan atas atribut-atribut. Atribut bersifat operasional, sedangkan nilai lebih bersifat abstrak dan sulit diderivasi ke dalam bentuk yang lebih konkret. Model Fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan merek produk mereka secara relatif dibandingkan dengan merek produk pesaing dengan menetukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting (Sutisna, 2002). Model multiatribut perilaku dari Fishbein terdiri atas tiga model yaitu the attitude-toward-object model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model “the attitude-toward-object model” digunakan untuk mengukur perilaku konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa perilaku seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh perilakunya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa perilaku konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal yaitu kepercayaan terhadap. 26 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei) (Sumarwan, 2002). Model multiatribut ini biasanya digunakan untuk mengukur perilaku konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimilki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimilki oleh masing-masing merek tersebut. Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama yaitu atribut (salient belief), kepercayaan (belief), dan evaluasi atribut (Sumarwan, 2002).  Atribut (Salient Belief) Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti perilaku harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek perilaku (Ao, suatu produk).  Kepercayaan (Belief) Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek. 27 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object-attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan.  Evaluasi Atribut Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or badness of attribute I atau importance weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimilki oleh objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Ei mengukur seberapa senang persepsi konsumen terhadap atribut dan suatu produk/merek.. 2.4.5. Atribut Produk Atribut produk adalah unsur-unsur yang menjadi pengembangan atau pembeda pada suatu produk sehingga memberikan nilai tambah, manfaat serta menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk dapat berupa fitur, kualitas, harga, kemasan, merek, garansi dan pelayanan (Riadi, 2018). Menurut Kotler dkk (2012), suatu produk biasanya diikuti oleh serangkaian atribut-atribut yang menyertai produk meliputi beberapa hal, yaitu sebagai berikut:. 28 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

 Kualitas Produk Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama untuk pemasar. Mempunyai dampak langsung pada kinerja produk. Oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.  Fitur Produk Fitur produk adalah sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur, model dasar, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkealkan fitur baru yang bernilai merupakan salah satu cara paling efektif untuk bersaing.  Gaya dan Desain Produk Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style). Desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga bertujuan untuk memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing.  Merek Merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. Konsumen akan memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk.  Kemasan Kemasan (packaging) melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Kemasan yang didesain dengan buruk bisa menyebabkan. 29 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

konsumen pusing dan perusahaan kehilangan penjualan. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberikan manfaat kepada perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan.  Label Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk: siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakainya, dan bagaimana menggunakan produk itu dengan aman.  Pelayanan Pendukung Produk Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Penawaran perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang bisa menjadi bagian kecil atau bagian besar dari seluruh penawaran.. 2.4.6. Karakteristik Konsumen Dalam memahami tentang apa, siapa, dan mengapa konsumen, perlu dipelajari tentang berbagai perbedaan dan kesamaan relatif karakteristik yang melekat pada konsumen. Perbedaan dan kesamaan relatif karakteristik tersebut disebabkan oleh beberapa hal meliputi demografi, geografi, dan psikografi. Demografi terkait dengan masalah kependudukan dengan unsur-unsur yang sangat luas dan beragam. Geografi terkait dengan penyebaran lokasi pemukiman penduduk, dan psikografi terkait dengan masalah hobi, kesenangan dan kebiasaan lainnya (Damiati dkk, 2017). Dalam kaitan dengan masalah demografi elemen-elemen karakteristik di dalamnya meliputi: gender, usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat. 30 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

pendapatan. Geografi juga berkaitan dengan penyebaran penduduk dan lokasi pemukiman. Selanjutnya psikografi terkait di dalamnya hobi, kesenangan, kebiasaan, kepercayaan/keyakinan, selera, orientasi dalam kehidupan, dan masih banyak lagi. Dalam gender konsumen dibedakan dalam kelamin laki-laki dan perempuan. Kemudian dipilah-pilah lagi dalam usia. Dari sejak usia sehari dilahirkan atau bahkan selagi dalam kandungan ibunya sampai dengan usia lanjut (Damiati dkk, 2017). Berikutnya pada tingkat pendidikan meliputi tingkat pendidikan sejak prasekolah, sekolah dasar, sekolah lanjutan pertama, sekolah lanjutan atas, sampai dengan perguruan tinggi. Dalam masalah pendidikan termasuk juga di dalamnya mereka yang sama sekali tidak sempat menikmati pendidikan, atau mereka sempat menikmati pendidikan akan tetapi mengalami putus sekolah (Damiati dkk, 2017). Di negara maju, kelompok jenis pekerjaan dibedakan dalam pekerja kerah putih (white collars) dan pekerja kerah biru (blue collars). Yang dimaksud pekerja kerah putih adalah orang yang bekerja diperkantoran, sedangkan pekerja kerah biru maksudnya para pekerja atau buruh yang bekerja di pabrik dan atau di pertambangan. Di Indonesia jenis pekerjaan dibedakan dalam pekerja sektor formal dan pekerja sektor nonformal atau disebut juga dengan sektor riil (Damiati dkk, 2017). Lokasi pemukiman konsumen bisa dibedakan menjadi penduduk yang bermukim di daerah dua musim seperti di Indonesia dan yang bermukim di daerah empat musim seperti Eropa. Di Indonesia, konsumen dapat dibedakan antara yang bermukim di daerah pantai dan daerah pegunungan. Demikian juga dengan konsumen yang merupakan penduduk perkotaan dan pedesaan. Dalam hal. 31 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

kepercayaan/keyakinan konsumen dibedakan antara pemeluk agama Islam, Kristen Katolik, Kristen Protestan, Hindu, Budha, dan Konghucu. Mereka mempunyai kebutuhan masing-masing sesuai dengan kepercayaan dan keyakinan yang dianutnya (Damiati dkk, 2017). Setiap karakteristik membawa perbedaan dalam kebutuhan dan keinginan konsumen. Tanpa memahami karakteristik yang melekat pada konsumen akan mengakibatkan. ketidaktepatan. para. pelaku. usaha. dalam. memproduksi,. memasarkan, dan menjual produk-produknya. Sebaliknya, apabila para pelaku usaha mempelajari, memahami dan menangkap berbagai aspirasi kebutuhan dan keinginan masyarakat, maka akan mampu menangkap berbagai peluang tentang kebutuhan dan keinginan konsumen.. 2.5. Kerangka Pemikiran Ikan merupakan salah satu bahan makanan yang mengandung berbagai macam zat nutrisi. Diantara produk protein hewani dan nabati, ikan masih menjadi pilihan sumber protein (Nurjanah dkk, 2010). Jumlah penduduk dan kebutuhan masyarakat terhadap ikan segar yang terus meningkat menyebabkan para produsen ikan segar terus berusaha memenuhi permintaan konsumen di pasar. Ikan segar pada umumnya di jual di pasar tradisional akan tetapi seiring berjalannya waktu penjualan ikan segar juga telah memasuki kawasan pasar modern/swalayan.. Dengan. masuknya. penjualan. ikan. segar. ke. pasar. modern/swalayan menimbulkan persaingan bagi pasar tradisional karena kini konsumen dapat membeli ikan segar tidak hanya di pasar tradisional tetapi juga dapat dibeli di pasar modern.. 32 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Oleh sebab itu, peneliti ingin menganalisis karakteristik konsumen ikan segar kemudian menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar dan perilaku konsumen dalam membeli ikan segar berdasarkan atribut ikan segar dan atribut pasar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern Kota Medan. Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern Kota Medan dapat diketahui dengan analisis deskriptif. Sedangkan perilaku konsumen berdasarkan atribut ikan segar dan atribut pasar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern Kota Medan menggunakan analisis multiatribut Fishbein. Beberapa atribut ikan segar yang dinilai konsumen diantaranya atribut harga ikan, kesegaran ikan, aroma ikan, kebersihan ikan, tekstur ikan. Sedangkan beberapa atribut pasar yang akan dinilai oleh konsumen diantaranya kebersihan tempat, kenyamanan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, kedekatan lokasi, tata letak pasar serta keragaman produk yang dijual. Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 2.. 33 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Konsumen. Karakteristik Konsumen  Jenis Kelamin  Usia  Pendidikan  Pekerjaan  Pendapatan  Jumlah keluarga.     . Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku purna pembelian. Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar  Harga ikan  Kesegaran ikan  Aroma ikan  Kebersihan ikan  Tekstur ikan       . Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Pasar Kebersihan tempat Kenyamanan tempat Sarana parkir Keramahan pedagang Kedekatan lokasi Tata letak pasar Keragaman produk. Analisis Fishbein. Analisis Deskriptif. Pasar Tradisional. Pasar Modern. Gambar 2. Skema Kerangka Penelitian. 34 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

2.4. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran dan tujuan penelitian, maka hipotesis penelitian ini adalah: 1. Perilaku konsumen terhadap ikan segar dan pasar di pasar tradisional dan pasar modern diduga positif.. 35 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

III. METODE PENELITIAN 3.1. Metode Pemilihan Lokasi Penentuan lokasi daerah penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) di pasar modern dan pasar tradisional yang ada di Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan. Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan dipilih dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut belum pernah dilakukan penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap atribut ikan segar dan atribut pasar, sehingga hasil dari penelitian ini akan terlihat karakteristik konsumen, proses pembelian, serta perilaku konsumen terhadap atribut ikan segar dan atribut pasar dari pasar tradisional dan pasar modern. Pasar tradisional yang dijadikan tempat penelitian yaitu Pasar Sunggal, dan pasar modern/pasar swalayan yang dijadikan sebagai tempat penelitian yaitu Smarco. Penelitian dilakukan selama bulan Juli hingga September 2019.. 3.2. Metode Penentuan Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2003). Dalam menentukan besar sampel yang akan diambil dalam penelitian ini digunakan metode accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel (Sugiyono, 2003). Dalam penelitian ini diambil sebanyak 60 sampel, hal ini sesuai dengan teori Wirartha (2006) untuk penelitian yang akan menggunakan analisis data dengan statistik, ukuran sampel paling kecil adalah 30 sampel. Berikut tabel mengenai lokasi dan jumlah sampel/responden dalam penelitian.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Tabel 6. Lokasi dan Jumlah Sampel/Responden No. 1 2. Jenis Pasar PasarTradisional Pasar Modern. Lokasi Pasar Pasar Sunggal Smarco. Jumlah Sampel 30 30. 3.3. Metode Pengambilan Data 1. Wawancara Wawancara adalah suatu proses interaksi dan komunikasi untuk mendapatkan informasi dengan cara bertanya langsung kepada responden (Singarimbun dan Sofian, 1995). Teknik ini dilakukan untuk pengumpulan data primer berdasarkan daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan terlebih dahulu. 2. Observasi Teknik ini untuk melengkapi data yang telah diperoleh dari wawancara yaitu dengan pengamatan secara langsung pada obyek yang diteliti. 3. Kuesioner Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner dapat berupa pertanyaan/pernyataan tertutup atau terbuka, dapat diberikan kepada responden secara langsung atau dikirim melalui pos atau internet (Sugiyono, 2003). 4. Pencatatan (Data Sekunder) Teknik ini dilakukan untuk mengumpulkan data sekunder yang diperlukan dalam penelitian, yaitu dengan memperoleh dari literatur-literatur seperti data internet, buku-buku, surat kabar yang berhubungan dengan topik penelitian ini, dan dengan mencatat data yang telah ada pada instansi atau lembaga terkait dengan penelitian seperti Badan Pusat Statistik Sumatera Utara, Dinas Kelautan 37 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

dan Perikanan, dan instansi lain. 3.4. Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen ikan segar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern serta menganalisis proses keputusan pembelian ikan segar di Pasar Tradisional dan Pasar Modern oleh konsumen. Analisis untuk kedua hal tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut : a. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan analisis data yang berupa identitas responden dan proses. pengambilan keputusan pembelian. Analisis. ini. dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. Analisis ini merupakan kegiatan yang mengumpulkan, mengolah dan kemudian mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat. kesimpulan. yang. berlaku. untuk. umum. atau. generalisasi. (Sugiyono, 2009). Data yang merupakan identitas responden dan proses pengambilan keputusan pembelian dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan sikap yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. b. Analisis Model Fishbein Analisis multiatribut Fishbein dalam penelitian ini digunakan untuk. 38 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.