MAKALAH SISTEM PENGENDALIAN
MANAJEMEN
PEMBAHASAN KASUS
WALKERAND THE COMPANY
Nama Anggota:
FRISKA GIOVANNY (11) LINDA YUASAN (17) RUTH HANA C. M (33)
LATAR BELAKANG
Walker and Company adalah sebuah perusahaan penerbit buku yang berukuran sedang dengan 31 karyawan dan 45 tenaga penjual. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1959 oleh ayah dari Ramsey Walker (sekarang pimpinan utama perusahaan ini) dan bertahan selama 35 tahun dalam industri penerbitan buku. Perusahaan ini diambil alih oleh Ramsey Walker saat umurnya 27 tahun, saat ayahnya meninggal. Setelah 3 tahun menghadapi perusahaan ini, ia masuk ke sekolah bisnis dan mengambil gelar MBA tahun 1997.
Pada Mei 1997, ia menghadapi keputusan-keputusan penting yang harus diambil pada pertemuannya dengan rekannya George dan Ted. Dengan perusahaan penerbit yang sebenarnya relatif kecil, Walker and Company memiliki diversifikasi produk yang sangat besar pada lini produk dan menerbitkan begitu banyak judul buku. 150 judul baru tiap tahunnya dengan 20 segmen yang berbeda. Secara keseluruhan, ada 1.000 produk yang aktif dalam Walker and Company. Dari apa yang ia pelajari dari sekolah bisnis, ia menyadari seharusnya perusahaannya menerbitkan lebih sedikit judul pada lebih sedikit segmen. Lebih sedikit judul yang diterbitkan akan memungkinkan perusahaan untuk menekan biaya overhead-nya dan meningkatkan laba. Hal tersebut juga memungkinkan perusahaan untuk mempercepat penerbitan bukunya dengan lebih fokus pada sumber daya yang membuat Walker and Company lebih berkembang dan terkenal di pasarnya.
Namun saat itu, Ramsey dihadapkan pada keadaan dimana ia dan timnya benar-benar tidak tahu dimana harus memproduksi uang kas (saat baru mengambil alih perusahaan). Setelah berhasil memotong biaya perusahaan dengan mengurangi judul buku yang diterbitkan serta berfokus pada beberapa kelas buku saja, Walker and Company berhasil memperbaiki kinerja finansial perusahaannya. Saat ini, setelah 6 bulan bergumul untuk menyelesaikan masalah kekurangan dana dan sebagainya, Walker and Company tumbuh menjadi sebesar saat ini. Strategi yang ditetapkannya berhasil (walau tidak mudah mengimplementasikannya), yaitu menerbitkan lebih sedikit buku dengan segmen yang dikurangi dan fokus pada melibatkan sumber daya yang membedakan buku-buku mereka di pasar
Sekarang Walker and Company justru menghadapi tantangan yang baru. Salah satunya adalah kekurangan sistem kontrol diagnostik yang baik untuk menilai performa. Selain itu, tidak ada target performa yang jelas mengalir dari manajemen puncak, dan tidak ada yang melihat hubungan penting antara laporan laba rugi, neraca keuangan, dan laporan arus kas. Perusahaan itu membutuhkan satu variabel yang bisa secara masuk akal
menghubungkan ketiga laporan tersebut. Oleh karena itu, Ramsey menyarankan penggunaan Return on Assets (ROA) sebagai variabel penilaian kinerja yang paling utama. Oleh karena itu, ia ingin melihat perkembangan kinerja perusahaan setelah menetapkan ROA sebesar 10 %. Ia ingin melihat efeknya apa sasaran arus kas berdasarkan pengurangan modal kerja
(working capital).
Setelelah perubahan pada tahun 1991, Walker and Company telah menerbitkan 100 judul buku baru pada hanya 5 segmen yang berbeda, yaitu:
1. Nonfiksi: 20 judul buku baru tiap tahunnya, topik umumnya kesehatan, bisbol, sejarah, dan humor. Dijual pada toko buku dan membutuhkan publisitas yang besar agar masyarakat tahu.
2. Mystery: 20 – 24 judul buku baru tiap tahun. Dijual pada perpustakaan umum dan beberapa toko spesialisasi bagian misteri.
3. Westerns: 6 – 8 judul buku baru tiap tahun. Dijual semua ke perpustakaan umum. 4. Religious and Inspirational: 14 – 17 judul buku baru tiap tahun. Dijual ke
pengecer buku religi dan toko buku grosir.
5. Children’s books: 25 – 30 jenis buku baru (hardcover) dan 5 – 8 buku
(paperbacks). Dijual ke toko buku pengecer yang umum dan khusus anak-anak,
juga toko buku grosir, dan sekolah-sekolah. Industri Penerbitan Buku
Ada beberapa kategori yang perlu diketahui dalam industri penerbitan buku, yaitu:
Penerbit berukuran besar yang menangani hampir semua segmen. Perusahaan dalam kategori ini menikmati economies of scale pada bagian pemasaran, penjualan, dan distribusi.
Penerbit berukuran sedang yang menspesialisasikan dirinya hanya pada satu segmen.
Penerbit berukuran kecil sampai menengah yang menangani suatu variasi segmen. Perusahaan dalam kategori ini menikmati reputasi pasar yang cukup besar yang memungkinkan mereka bisa melanjutkan penerbitan buku ke topik yang lebih umum.
Penerbit berukuran kecil dan sangat terspesialisasi. Perusahaan seperti ini memilih satu sampai tiga segmen yang sangat sempit dan bekerja pada segmen itu sampai mereka jadi ahli. Contohnya buku memasak, kesehatan pada usia tertentu atau teknik memancing.
Perusahaan Walker and Company termasuk dalam salah satu dari keempat kategori tersebut sebagai trade company bidang peenrbitan buku. Proses penerbitannya dimulai dengan menerima manuskrip dan menyeleksinya dengan hati-hati, lalu mengontak sang penulis. Setelah dilengkapi, manuskrip tersebut diedit dan dirancang desainnya, kemudia n dicetak, dijilid, dan dikirim ke gudang. Setelah itu Walker and Company menggerakkan penggunaan iklan dan publisitas supaya buku bisa sampai ke tangan konsumen.
Pada industri buku, ribuan judul buku yang baru bisa terbit tiap tahunnya. Namun, dengan semakin banyaknya bisnins buku yang masuk ke pasar, diferensiasi menjadi esensi yang sangat penting bagi kesuksesan implementasi strategi. Setiap penerbit harus memilih dengan hati-hati segmen mana yang ingin ia masuki, dan membuat bukunya menjadi menarik dan berbeda lewat desain, kemasan, dan usaha publisitas. Dengan banyaknya kompetitor penerbit buku, tentu saja hal ini menjadi tantangan yang sangat sulit. Banyak pula yang menganggap bahwa buku-buku yang diperdagangkan tersebut sebenarnya tidak menarik, namun perusahaan-perusahaan penerbit tetap bertahan karena besarnya pengaruh buku pada gaya hidup masyarakat. Oleh karena itu, dengan semakin banyaknya pesaing, maka penerbit buku harus memiliki aspek yang kreatif dan berintelektualitas tinggi. Oleh karena itu, semakin banyak tren konsolidasi antar perusahaan penerbit untuk membuat cakupan pasarnya lebih luas. Selain itu, dengan berkembangnya zaman, semakin banyak jalur distribusi yang muncul. Misalnya, dengan munculnya penjualan lewat internet, semakin banyak calon konsumen yang bisa diraih, baik yang tertarik dengan produk tersebut atau sebelumnya tidak tertarik.
Walker and Company ingin berfokus pada perencanaan labanya pada lini produk buku anak-anak. Mereka berhenti menerbitkan novel barat karena lini itu merupakan pengalih perhatian pada pertumbuhan perusahaan dengan tingkat laba yang kecil dan potensi pertumbuhan yang rendah. Saat ini Ramsey akan berdiskusi dengan dua rekannya bagamana mengelola lini produk buku anak-anak untuk mencapai arus kas dan laba tertentu.
Keputusan mengenai bauran produk lini buku anak-anak dalam perusahaan ini akan menjadi sangat penting, karena pengaruhnya besar bagi perencanaan laba perusahaan. Saat ini ia menerbitkan buku-buku yaitu: buku ilustrasi gambar, buku cerita dengan ilustrasi, buku ilustrasi hitam putih, buku nonfiksi bersifat informasional, dan buku fiksi. Setelah setahun, judul buku menjadi daftar berikutnya, namun tetap menghasilkan penjualan.
Tujuan Ramsey ialah untuk mencapai $500,000 dalam arus kas bebas di tahun 1999 dan secara kumulatif sebesar $1,000,000 di tahun 2000, dengan paling tidak 50%-nya berasal dari lini produk buku anak-anak. Ia mencapai tujuan arus kas bebas tersebut dengan: meningkatkan laba bersih dan/atau mengurangi working capital perusahaan. Untuk mencapai laba bersih yang tinggi, dibutuhkan efisiensi operasi yang berkaitan dengan pemberhentian karyawan. Oleh karena itu, hal tersebut agak sulit. Ramsey menekankan pada working
capital, yang dianggapnya bisa lebih signifikan. Pencapaian working capital itu bisa didapat
lewat mengelola persediaan, piutang dagang, maupun utang dagang.
Untuk menyiapkan rencana laba tahun 1998, Ramsey harus dengan cermat berapa banyak judul yang ingin diterbitkan pada tiap format dan dampak keputusannya terhadap lini produk buku anak-anak. Ramsey percaya beberapa butir di bawah ini akan berdampak pada pengukuran finansial perusahaannya, namun setiap butir ini memiliki beberapa keterbatasan.
Annual Sales Growth %: Tidak masuk dalam perhitungan profitabilita perusahaan dalam format yang berbeda atau investasi yang dibutuhkan untuk menghasilkan penjualan.
Profit %: Tidak menunjukkan berapa investasi yang dipakai atau dampak arus kas yang muncul karena menghasilkan laba.
Average Unit Sales: Tidak menunjukkan biaya rata-rata untuk menghasilkan biaya per judulnya. Selain itu, jika dirata-ratakan akan mungkin bias hasilnya oleh judul yang sangat sukses atau tidak sukses terjual.
Return-on-Assets: Perhitungan aset pada ROA terbatas hanya pada piutang dagang, persediaan buku di gudang, dan biaya dibayar di muka.
ROI: Agak tidak jelas apa yang dipertimbangkan menjadi “investasi”, apakah hanya dari honor penulis, atau biaya produksi, atau investasi pada staff dan biaya overhead.
Operating Expenses: Pada dasarnya, biaya operasi itu secara besar adalah tetap dan berupa borongan pada lini produk buku anak-anak. Tantangannya adalah menentukan judul buku yang tepat untuk menjadi dasar pengalokasian biaya overhead.
Sebelum menganalisa lebih jauh, Ramsey menentukan judul-judul buku yang ingin diterbitkan di kelima format buku anak-anak tersebut, dan menentukan perencanaan labanya.
Exibit 1 Walker and Company Organization Chart
PEMBAHASAN
1. Lengkapi rencana laba Ramsey Walker untuk lini produk anak-anak di Exhibit 5. Apa sajakah asumsi-asumsi pekerjaan dari anda? Manakah dari asumsi tersebut yang penting bagi analisa anda?
Pada perencanaan laba Walker, ada beberapa asumsi kerja yang digunakan, yaitu target ROA (Return on Assets) sebesar 10%, pencapaian free cash flow sebesar $250,000 (hanya untuk lini produk buku anak-anak). Namun asumsi kunci yang digunakan dalam menyusun perencanaan laba ini adalah tingkat pertumbuhan, yang ditentukan sebesar 10%.Selain itu, kelompok kami mengasumsikan perusahaan tidak menghasilkan rugi, melainkan laba paling sedikit 7% dari penjualan. Apabila asumsi ini digunakan, maka lembar perencanaan labanya adalah sebagai berikut.
Dengan asumsi kunci yang digunakan ialah tingkat growth tahunan sebesar 10% dan persentase profit (minimal) 7%, maka lembar perencanaan laba bagian laporan laba rugi perusahaan Walker adalah seperti di atas.
Pada lembar perencanaan laba tersebut, diasumsikan tiap butir dalam laporan laba rugi meningkat sebesar 10%, maka persentase-nya tidak akan jauh berbeda dengan laporan
Ramsey Walker Chairman George Gibson
President/Publis RosenfeldTed
Order Processing Manager Assista nt Marketing Manager Adult Books Nonfictio n Editor Subsidia ry Rights Manager Sales Directo r Warehouse Manager CSRs3 Large Print Editor Associa Marketing Manager Childrens Books 45 Commissi on Sales Reps 2 Bookkeeper 2 pick/packer Mystery
Editor Promotio Mailroom n Manager Wester ns Editor Childre ns Editor Managin g Editor Production Manager Art Directo r Assista nt Assista Assista Associa te Editor
sebelumnya. Namun, perusahaan berkonsentrasi untuk menghasilkan profit paling sedikit 7% dari penjualan pada tiap produk lini.
Jumlah judul buku yang diterbitkan tergantung dari keputusan Walker. Saran saya, ada dua lini produk buku anak-anak yang mencolok, yaitu lini buku anak-anak Photo yang memiliki tingkat pertumbuhan dari 1995 sebesar 18% dan lini buku nonfiksi yang tingkat pertumbuhannya minus 10%. Walker sebaiknya berkonsentrasi pada penambahan judul buku yang memiliki tingkat pertumbuhan yang tinggi dan mengurangi penambahan judul buku yang justru tidak bertumbuh. Dengan menambah jumlah buku yang diterbitkan pada lini produk yang diminati, hal tersebut akan menambah penjualannya. Perusahaan juga sebaiknya tidak menambah terlalu banyak judul buku pada lini produk yang pertumbuhannya kecil, bahkan tidak bertumbuh dan cenderung turun.
Untuk lembar neraca, kami menggunakan beberapa asumsi kunci, antara lain, tetap adanya tingkat pertumbuhan(growth) sebesar 10%. Selain itu, kami mengasumsikan bahwa
perusahaan tidak boleh memiliki utang yang terlalu besar pada bagian utang lancarnya per lini produk, oleh karena itu, kami membatasi utang untuk tahun berikutnya hanya sebesar 20% dari sales. Lini produk yang memiliki tingkat persentase utang lancar terhadap penjualan lebih dari 20% (dikarenakan perhitungan growth) ada dua, yaitu lini produk buku anak-anak Photo (dengan pertumbuhan utang 23%) dan B+W (dengan pertumbuhan utang 21%). Karena itu, kedua produk lini ini akan menjadi perhatian perusahaan, dan pertumbuhan pembiayaan pada lini produk tersebut akan dibatasi, hingga pada titik maksimal 20%;.
Dengan informasi perencanaan laba seperti di atas, maka, selain mencapai tingkat pertumbuhan sebesar 10%, selain itu juga perusahaan mencapai tujuan ROA di atas 10%, yaitu 14.08%. Perhitungannya adalah sebagai berikut:
ROA = IncomeAsset = 1.231 .988173.419 =¿ 14.07635464% = 14.08%.
2.
Tinjaulah daftar pengukuran performa finansial yang disajikan sebelumnya. Pengukuran atau perhitungan manakah yang seharusnya digunakan Ramsey untuk mengelola bisnisnya? Bagaimanakah seharusnya pengukuran ini dihitung?
Ramsey Walker yang mengambil alih kedudukan ayahnya langsung merancang strategi bagi perusahaan keluarganya. Ia menargetkan tingkat ROA yang harus dicapai perusahaan sebesar 10% ketika perusahaan penerbitan berskala besar meraih sekitar 15% ROA. Ramsey juga mengatur tujuan free cash flow dengan mengurangi working capital atau meningkatkan net income. Tujuan Ramsey terhadap Walker Company dalam free cash flow tahun 1999adalah $500000 dan kumulatif pada tahun 2000 sebesar $1000000, paling kecil 50% yang diraih lini buku anak-anak. Meningkatkan net income dapat dilakukan dengan meningkatkan operasi yang efisien, sedangkan meningkatkan operasi yang efisien membutuhkan keputusan anggota yang terbilang sulit. Ramsey meyakini bahwa keuntungan working capital dapat lebih signifikan.Namun beberapa working capital seperti inventorytidak dapat dikendalikan untuk memaksimalkan kas. Keuntungan dapat terhambat dengan adanya account
receivable yang tidak dapat tertagih dengan cepat dan tingkat pinjaman yang kecil.
Ada beberapa pilihan yang digunakan Ramsey untuk mengukur kinerja keuangan perusahaannya dan masing-masing memiliki kekurangan. Pilihan tersebut antara lain : pertumbuhan penjualan tahunan, persentase profit, unit yang terjual, ROA, dan biaya. Berikut adalah cara mengukur masing-masing pengukuran diatas :
Annual Sales Growth =
salest +1−salest salest ×100 Profit % = profitt−profitt−1 profitt −1 ×100
Average unit sales = totalunitsalest
Return on Asset = labab ersi htotalasset
Return on Investment = rata−rataekuitaslababersi h
Ada beberapa pilihan yang digunakan Ramsey untuk mengukur kinerja keuangan perusahaannya dan masing-masing memiliki kekurangan. Pilihan tersebut antara lain : pertumbuhan penjualan tahunan, persentase profit, unit yang teejual, ROA, dan biaya. Dengan mengacu pada tujuan Walker and Company yaitu free cash flow yang dapat dilakukan dengan meningkatkan net income atau mengurangi working capital maka pengukuran kinerja keuangan yang dapat dipilih Ramsey adalah pengukuran berdasarkan
annual sales growthdan ROA. Pengukuran menggunakan annual sales growthdapat
menunjukkan besarnya pertumbuhan penjualan Ramsey dari tahun ke tahun sehingga perusahaan mengetahui kenaikan net income yang dapat berdampak pada peningkatan free
cash flow. Namun penggunaan annual sales growthtidak dapat memperkirakan profitabilitas
dalam format lain atau investasi yang dibutuhkan untuk meningkatkan penjualan. Return on
Asset(ROA) adalah rasio profitabilitas yang digunakan untuk mengukur besarnya laba yang
dihasilkan perusahaan dengam menggunakan asset yang dimiliki atau mengukur tingkat pengembalian dari asset yang dimiliki perusahaan. Dengan menganalisis tingkat ROA perusahaan, maka Ramsey dapat mengetahui baik buruknya kinerja yang dilakukan perusahaan. Dengan mengharapkan tingkat ROA sebesar 10% ketika industri serupa berskala besar menargetkan ROA sebesar 15%, Ramsey ingin melihat efisiensi perusahaan dalam mengelola asset perusahaan. Perhitungan ROA didapat dari laba bersih dibagi dengan total
asset perusahaan, laba bersih tersebut merupakan net income perusahaan. Mengingat tujuan free cash flow perusahaan dapat dilakukan dengan cara meningkatkan net income, maka
untuk melihat tercapainya tujuan free cash flow, perusahaan dapat melihat tingkat ROA.
3.
Berdasarkan analisa anda, siapkan sebuah agenda yang berisi tiga hal yang Ramsey harus diskusikan dengan George Gibson dan Ted Rosenfeld saat rapat selanjutnya.
Dalam diskusi tersebut, Ramsey harus mendiskusikan seberapa banyak buku yang harus diproduksi untuk setiap segmen agar target perusahaan dapat tercapai. Ramsey juga perlu mempertimbangkan untuk menggunakan EVA sebagai variabel pengukuran utama. Secara umum EVA dan ROA dianggap sebagai pengukur terbaik dari kinerja suatu perusahaan. EVA digunakan untuk menilai kinerja operasional, karena secara fair juga mempertimbangkan required rate of return yang dituntut oleh para investor dan kreditor. Berkaitan dengan EVA sebagai alat ukur kinerja yang juga mempertimbangkan harapan para investor terhadap investasi yang dilakukan, maka
EVA mengidentifikasikan seberapa jauh perusahaan telah menciptakan nilai bagi pemilik perusahaan. ROA merupakan rasio profitabilitas yang digunakan untuk mengukur kemampuan atas modal yang diinvestasikan dalam keseluruhan aktiva yang dimiliki untuk menghasilkan laba. Dalam perhitungannya ROA hanya menggunakan laba bersih setelah pajak dibagi dengan total aktiva perusahaan.Sedangkan dalam perhitungannya EVA meliputi semua elemen atau unsur-unsur yang terdapat dalam neraca dan laporan laba rugi perusahaan sehingga menjadi komprehensif dan EVA memberikan penilaian yang wajar atas kondisi perusahaan. Karena itu EVA lebih banyak digunakan sebagai penilaian kinerja meskipun perhitungannya lebih kompleks dan rumit.
KESIMPULAN
Ramsey Walkerharus dengan cermat mengambil keputusan yang tepat terkait lini produk dalam perusahaannya, terutama berapa banyak judul yang ingin diterbitkan pada tiap format dan dampak keputusannya terhadap lini produk buku anak-anak. Karena Walker berfokus pada satu lini dalam menghasilkan laba yang optimal, maka Walker harus dengan baik memutuskan menggunakan pengukuran yang mana dalam perencanaan labanya.
