9 2.1 Landasan Teori
2.1.1 Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai seorang manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhinya, dan seringkali dalam memenuhi kebutuhan ini mereka harus melakukan pembelian. Secara umum bahwa kebutuhan adalah hal-hal dasar yang harus dipenuhi manusia yang telah terbentuk sesuai persepsinya. Peter dan Jerry (2009) mendefinisikan perilaku konsumen adalah interaksi antar dinamis anatara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Kotler dan Keller (2009) mengatakan perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi, dan faktor psikologis (Kotler dan Keller,2009).
1. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan mendalam. Kelas budaya, subbudaya, sosial, dan psikologis sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
2. Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembeli.
10
3. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai. Karakteristik ini mempunyai dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen.
4. Faktor psikologis memiliki empat kunci yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori mempengaruhi respon konsumen secara fundamental.
2.1.2 Keputusan Pembelian
Kotler (2009) menyatakan keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu:
1. Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan membeli 5. Perilaku pasca pembelian
Pengertian lain tentang keputusan pembelian menurut Kanuk (2011) adalah the selection of an option from two or alternative choice dapat diartikan sebagai keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Pengambilan keputusan pembelian
11
konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Menurut Swastha (2011) berpendapat bahwa lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:
1. Pengambilan inisiatif (initiator) adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.
2. Orang yang mempengaruhi (influencer) adalah individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.
3. Pembuat keputusan (decider) adalah individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya.
4. Pembeli (buyer) adalah individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5. Pemakai (user) adalah individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang dibeli.
Menurut Kotler (2013) menyatakan perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:
1. Faktor budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang
12
sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. Pada dasaranya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut:
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
13
b. Keluarga
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarga orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka didalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya.
3. Pribadi
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
a. Usia dan siklus hidup keluarga
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga
14
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya.
c. Gaya hidup
Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang.
d. Kepribadian
Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemapuan beradaptsi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.
15
Terakhir faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut:
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang mengamati sebuah merek, maka akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
16
2.1.3 Citra Perusahaan
Definisi citra perusahaan adalah karakter dari perusahaan itu sendiri dan cara perusahaan mengusahakan untuk mempengaruhi kesan orang terhadap perusahaan (Ritonga,2014). Citra adalah suatu gambaran tentang mental, ide yang dihasilkan oleh imajinasi atau kepribadian yang ditunjukkan kepada publik oleh seorang, perusahaan, organisasi dan sebagainya. Bagian dari kesan yang buruk mungkin terletak pada fakta bahwa citra dapat berupa konsep yang abstrak sehingga hal tersebut dapat menimbulkan kecurigaan.
Kotler (2013) menyatakan bahwa citra perusahaan dapat sangat spesifik atau sangat berlebihan dan bahwa beberapa organisasi mungkin tidak ingin atau tidak memerlukan citra yang spesifik. Image (citra) yang baik dan powerful merupakan harta yang tak ternilai bagi perusahaan manapun karena citra perusahaan yang handal, kuat dan kokoh akan memberikan banyak sekali manfaat sebagaimana yang dikemukakan oleh Siswanto (2014) sebagai berikut :
1. Mid and lenght term sustainable competition position yaitu bagi perusahaan yang bergerak dibidang penyediaan barang maupun jasa dengan memiliki corporate image yang positif maka hal ini dapat melindungi perusahaan dari serangan perusahaan saingan. Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi kepribadian perusahaan.
2. An insurance for adverse time yaitu ketika sebuah perusahaan berada pada masa kritis dan terlilit oleh masalah dan diketahui oleh media masa, maka dalam waktu singkat masyarakat luas akan mengetahuinya. Oleh karena
17
perusahaan memiliki image yang baik, maka sebagian besar masyarakat dapat memahami dan memaafkan kesalahan yang dialami oleh perusahaan tersebut yang menyebabkan konsumen mengalami kerugian.
3. Attracting the best executives available yaitu perusahaan yang memiliki citra positif tidak akan pernah mendapat kesulitan yang berarti dalam membutuhkan karyawan-karyawan yang handal.
4. Increasing the effectiveness of marketing instrument yaitu dalam banyak kejadian, image baik perusahaan menunjang efektifitas strategi pemasaran produk. Pencitraan positif akan membuat konsumennya semakin loyal dan memiliki harapan ketika perusahaan akan menerjunkan produk atau merek baru.
Frank Jefkins (2014) menyebutkan beberapa jenis citra (image), yakni:
1. Citra bayangan (Mirror image) yaitu citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak percaya apa dan bagaimana kesan pihak luar terhadap perusahaan karen, tidak selamanya dalam posisi yang baik.
2. Citra kini (Current image) yaitu citra yang sekarang yang dilihat oleh pihak luar dalam memandang perusahaan tersebut. Ada kemungkinan citra kini yang dimiliki oleh sebuah perusahaan adalah citra yang buruk atau negatif. 3. Citra harapan (Wish image) yatu citra yang menjadi harapan dan cita-cita
18
4. Citra perusahaan (Corporate image) yaitu citra adalah citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publik.
2.1.4 Persepsi Resiko
Perceived risk atau risiko persepsian didefinisikan oleh Oglethorpe (2011) sebagai persepsi konsumen mengenai ketidakpastian dan konsekuensi-konsekuensi negatif yang mungkin diterima atas pembelian suatu produk atau jasa. Sementara itu Assael (2010) menyatakan bahwa perceived risk menjadi salah satu komponen penting dalam pemrosesan informasi yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen semakin terdorong untuk mencari tambahan informasi ketika dihadapkan pada pembelian produk dengan risiko tinggi. Assael (2010) menyatakan risiko persepsian menjadi lebih tinggi ketika:
1. Sedikit tersedia iformasi mengenai produk 2. Produk tersebut merupakan produk baru
3. Produk tersebut memiliki teknologi yang kompleks
4. Rendahnya kepercayaan diri konsumen dalam mengevaluasi merek 5. Tingginya harga produk
6. Produk tersebut penting bagi konsumen
Jacoby dan Kaplan (2011) menyatakan perceived risk terdiri dari beberapa dimensi yaitu:
1. Risiko psikologi (psychological risk) 2. Risiko keuangan (financial risk)
19
3. Risiko kinerja (performance risk) 4. Risiko fisik (physical risk) 5. Risiko sosial (social risk)
Dowling (2013) yang mengasumsikan bahwa fungsi dari perceived risk adalah probabilitas hasil (probability of outcome) dan keburukan hasil (severity of outcome). Hal ini mempunyai arti bahwa dalam suatu tindakan, terutama tindakan pembelian suatu produk atau jasa mengandung dua struktur dimensi yaitu adanya probabilitas hasil dan keburukan hasil yang tidak diinginkan. Probabilitas hasil (probability of outcome) merupakan suatu kemungkinan terjadinya hasil negatif dari suatu tindakan. Sedangkan keburukan hasil (severity of outcome) adalah tingkat keburukan hasil negatif tersebut, kemudian determinan perceived risk melalui probabilitas hasil dan tingkat keburukan hasil menjadikan lima asumsi perceived risk. yaitu:
1. Availability diartikan sebagai kemudahan suatu peristiwa dibawa ke dalam pikiran atau ingatan seseorang atau dengan kata lain dapat dibayangkan. Semakin mudah seseorang mengingat suatu peristiwa ke dalam pikiran, maka semakin tersedia dalam pikiran seseorang tentang ingatan akan terjadinya suatu peristiwa. Availability akan mempengaruhi estimasi suatu peristiwa akan terjadi. Kurangnya kemampuan mengingat peristiwa akan menyebabkan orang menganggap suatu peristiwa tersebut tidak ada atau tidak pernah terjadi. Sulitnya mengingat akan suatu peristiwa akhirnya akan menyebabkan seseorang mengestimasi risiko kecil. Demikian juga suatu peristiwa yang jelas maka akan lebih konkrit dan tidak abstrak.
20
2. Controllability atau kemampuan pengendalian adalah tingkat keyakinan konsumen bahwa kemungkinan terjadinya risiko buruk dapat dikurangi. Pada umumnya, kemampuan seseorang dalam controllability ini dipengaruhi oleh pengetahuan, keahlian, kecerdasan atau kepandaian individu. Konsekuensi negatif yang dapat dikendalikan akan dipersepsikan mempunyai probabilitas kecil dan karena probabiltasnya kecil tentu saja mempunyai risiko kecil pula. Semakin seseorang mampu mengendalikan (mengontrol) konsekuensi negatif yang bakal diterima, maka semakin kecil risiko yang dipersepsikan seseorang. 3. Dreadedness adalah kondisi emosional seseorang karena konsekuensi tertentu,
yaitu reaksi kekhawatiran atau kecemasan seseorang terhadap konsekuensi negatif tertentu. Hubungan antara dreadedness dan perceived risk. Semakin besar kekhawatiran seseorang terhadap konsekuensi negatif, maka akan dipersepsikan semakin buruk dan akhirnya risiko akan dipersepsikan semakin besar.
4. Reversibility adalah potensi untuk mengabaikan konsekuensi negatif dari suatu kejadian atau dengan kata lain menyangkut kemampuan seseorang untuk mengurangi risiko. Hal ini berarti konsumen menganggap kemungkinan keburukan hasil yang diperoleh akan kecil, yang berarti juga risiko yang dipersepsikan kecil. Konsekuensi negatif yang dapat dikurangi akan dipersepsikan keburukannya lebih kecil dibandingkan dengan yang permanen. 5. Catastrophic potential sering juga disebut impact yaitu potensi hasil negatif
21
karena penggunaan produk tersebut oleh seseorang. Catastrophic potential mempunyai pengaruh terhadap perceived risk. Semakin besar jumlah orang terkena dampaknya, semakin besar probabilitas setiap individu akan terpengaruh.
6. Perceived risk bagi pemasaran adalah sebagai alat analisis untuk mengetahui bagaimana konsumen mempersepsikan risiko atas produk atau jasa yang ditawarkan. Risiko yang diamati oleh konsumen akan membentuk persepsi tertentu pada benak konsumen. Selanjutnya persepsi risiko pada benak konsumen akan mempengaruhi perilaku mereka dalam membuat keputusan pembelian. Begitu pentingnya pemahaman mengenai perilaku konsumen mendorong pemasar untuk terus melakukan upaya untuk mempelajari faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
2.1.5 Kualitas Pelayanan
Menurut Supranto (2011) menyatakan jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan tidak berwujud dan cepat hilang lebih dapat dirasakan daripada memiliki, serta konsumen lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Menurut Tjiptono (2012) menyatakan quality can’t be defined, that we just knowit when we see it artinya produk yang ditawarkan organisasi dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen harus berkualitas. Karena kualitas memiliki sejumlah level di antaranya universal (sama dimanapun), kultural (tergantung sistem nilai budaya), sosial (dibentuk oleh kelas sosial ekonomi, kelompok etnis, teman pergaulan dan personal) tergantung sistem nilai budaya. Alma
22
(2013) menyatakan pengertian tentang kualitas adalah bersifat relatif atau dengan kata lain mengarah kepada subyektifitas penilai, sehingga banyak terdapat definisi yang berbeda-beda namun secara umum terdapat beberapa elemen persamaan tentang pemahaman kualitas, yaitu:
1. Kualitas meliputi usaha pemenuhan atau melebihi harapan konsumen. 2. Kualitas mencakup produk, jasa, proses dan lingkungan.
3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (terutama terhadap variabel waktu).
Jasa memiliki definisi sebagai suatu barang atau produk yang sifatnya tidak dapat dipegang secara fisik. Tetapi keberadaan jasa tersebut lebih merupakan bentuk manfaat yang dapat dirasakan oleh yang memanfaatkan jasa tersebut. Terdapat beberapa definisi tentang jasa yang dikemukakan oleh banyak pakar pemasaran. Stanton (2012) mendefinisikan jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasi secara tersendiri, dan pada prinsipnya tidak dapat diraba secara fisik (intangible) tetapi dapat dipergunakan untuk pemenuhan kebutuhan konsumen. Keberadaan jasa juga tidak tergantung pada keberadaan benda fisik lainnya, dengan demikian maka jasa dapat berdiri sendiri. SERVQUAL dimensions atau Service Quality Dimensions merupakan dimensi kualitas pelayanan dimana setiap jasa yang ditawarkan memiliki beberapa aspek yang dapat dipergunakan untuk mengetahui tingkat kualitasnya. Menurut Nirwana (2012) menyatakan dimensi kualitas pelayanan dapat terdiri atas beberapa unsur, yaitu:
23
1. Tangible (bukti langsung) dimana kemampuan perusahaan didalam menunjukan eksistensi dirinya, misalnya dalam hal ini gedung, fasilitas teknologi, penampilan karyawannya sebagainya lebih menekankan pada bukti secara fisik atau dapat diraba keberadaannya.
2. Reliability (keandalan) merupakan kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang sesuai dengan yang dijanjikan kepada konsumen. Hal ini dapat berupa adanya perbaikan kinerja yang sesuai dengan harapan konsumen.
3. Responsiveness (daya tanggap) adalah daya tanggap yang dimiliki oleh karyawan dan pimpinan perusahaan. Dimana perusahaan harus menunjukkan kemampuannya dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen jika konsumen sedang memerlukan jasa yang dimaksudkan. 4. Assurance (jaminan dan kepastian) hal ini berkaitan dengan pengetahuan dan
kemampuan karyawan dalam menumbuhkan rasa kepercayaan dari konsumennya pada perusahaan. Didalamnya terdapat unsur etika karyawan, kredibilitas karyawan, rasa aman dari konsumen, dan unsur etika yang dimiliki oleh karyawan. \
5. Emphaty (perhatian) merupakan pemberian perhatian yang bersifat individu kepada konsumen dari erusahaan. Hal ini dimaksudkan agar pihak perusahaan dapat memahami lebih auh tentang keinginan dan kebutuhan dari konsumennya.
24 2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Peneliti dan tahun Sampel dan periode penelitian
Variabel Penelitian Dan
Metode Penelitian Hasil
1. Arif Reza Maharama (2018) 120 Responden, periode penelitian (2018) Variabel Independen 1. Kepercayaan 2. Kemudahan 3. Persepsi resiko Variabel Dependen 4. Keputusan pembelian Analisis Regresi Linier berganda
Variabel kepercayaan, kemudahan dan persepsi resiko berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Jojok Dwiridotjahjo no (2017) 100 Responden, periode penelitian (2017) Variabel Independen 1. Perilaku konsumen 2. Citra perusahaan 3. Harga 4. Kualitas pelayanan Variabel Dependen 5. Keputusan pembelian Analisis Regresi Linier berganda
Variabel perilaku konsumen, citra perusahaan, harga dan
kualitas pelayanan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. Syamsul Ibad (2018) 181 Responden, periode penelitian (2018) Variabel Independen 1. Price 2. Place 3. Promotion 4. Process 5. People 6. Physical Evidence Variabel Dependen 7. Keputusan pembelian Analisis Regresi Linier berganda
Variabel price, place, promotion, process, people
dan physical evidence berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian. 4. EdyYulianto (2017) 112 Responden, periode penelitian (2018) Variabel Independen 1. Periklanan 2. Promosi penjualan 3. Penjualan langsun Variabel Dependen 4. Keputusan pembelian Analisis Regresi Linier berganda
Variabel periklanan, promosi penjualan dan
penjualan langsung berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian.
25
2.3 Hubungan Logis Antar Variabel Dan Pengembangan Hipotesis
2.3.1 Hubungan Citra Perusahaan Terhadap Keputusan Menggunakan Taksi Online
Citra perusahaan adalah karakter dari perusahaan itu sendiri dan cara perusahaan mengusahakan untuk mempengaruhi kesan orang terhadap perusahaan (Ritonga,2014).
Dari teori tersebut menunjukkan bahwa citra perusahaan yang baik akan mampu meningkatkan keputusan menggunakan taksi online oleh konsumen, namun sebalinya apabila citra perusahaan itu buruk maka akan mampu menurunkan keputusan menggunakan taksi online oleh konsumen.
Hasil penelitian Jojok Dwiridotjahjono (2017) menghasilkan bahwa citra perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa apabila citra perusahaan semakin ditingkatkan maka akan lebih meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah
H1: Diduga citra perusahaan berpengaruh terhadap keputusan menggunakan taksi online.
26
2.3.2 Hubungan Persepsi Resiko Terhadap Keputusan Menggunakan Taksi Online
Perceived risk atau risiko persepsian didefinisikan oleh Oglethorpe (2011) sebagai persepsi konsumen mengenai ketidakpastian dan konsekuensi-konsekuensi negatif yang mungkin diterima atas pembelian suatu produk atau jasa.
Dari teori tersebut menunjukkan bahwa apabila resiko yang dipersepsikan oleh konsumen baik maka akan mampu meningkatkan keputusan menggunakan taksi online oleh konsumen, namun sebalinya apabila resiko yang dipersepsikan oleh konsumen itu buruk maka akan mampu menurunkan keputusan menggunakan taksi online oleh konsumen.
Hasil penelitian Arif Reza Maharama (2018) menghasilkan bahwa persepsi resiko berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menggunakan taksi online, dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa apabila persepsi resiko semakin ditingkatkan maka akan lebih meningkatkan keputusan menggunakan taksi online konsumen. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah
H2: Diduga persepsi resiko berpengaruh terhadap keputusan menggunakan taksi online.
27
2.3.3 Hubungan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menggunakan Taksi Online
Menurut Supranto (2011) menyatakan jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan tidak berwujud dan cepat hilang lebih dapat dirasakan daripada memiliki.
Dari teori tersebut menunjukkan bahwa apabila kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan mampu secara maksimal maka akan mampu meningkatkan keputusan menggunakan taksi online oleh konsumen, namun sebaliknya apabila kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan tidak maksimal maka akan mampu menurunkan keputusan menggunakan taksi online oleh konsumen.
Hasil penelitian Jojok Dwiridotjahjono (2017) menghasilkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa apabila kualitas pelayanan semakin ditingkatkan maka akan lebih meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah
H3: Diduga kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan menggunakan taksi online.
2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis
28
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
H1
H2
H3
Sumber: Penelitian terdahulu,2018
Citra perusahaan (X1)
Keputusan menggunakan taksi online (Y) Persepsi resiko (X2)
Kualitas pelayanan (X3)
