BAB III SOLUSI BISNIS
3.1 Fokus Solusi Bisnis
Berdasarkan hasil analisis akar permasalahan yang telah dilakukan terhadap faktor eksternal dan faktor internal yang mempengaruhi jumlah nasabah Tabah di Bank Jabar, diketahui bahwa tidak adanya kerja sama dengan KBIH/komunitas pengajian dan komunikasi pemasaran yang kurang efektif merupakan akar dari permasalahan yang terjadi. Penulis memfokuskan diri pada sebuah solusi bisnis yaitu peningkatan efektifitas komunikasi pemasaran di Bank Jabar. Alternatif kerjasama dengan KBIH dianggap kurang potensial dibandingkan dengan alternatif peningkatan efektifitas strategi komunikasi pemasaran karena pembenahan segi internal perusahaan dianggap menjadi prioritas utama bagi perusahaan.
3.2. Komunikasi Pemasaran
Konsumen dapat dibagi dua kelompok yaitu individu (consumer market) dan organisasi (industrial market atau business market). Menurut Czinkota dan Kotabe,
Consumer market adalah:
……there are significat differences in approach to consumer and industrial market. Individual consumers who buy a product for themselves or their families typically spend less, but each individual may be the sole decision maker (Czinkota dan Kotabe, 2001:8)
Salah satu kegiatan perusahaan untuk mencapai konsumen tersebut adalah komunikasi. Kegiatan ini merupakan bagian dari pemasaran seperti yang dinyatakan oleh American marketing Association yaitu:
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (www.marketingpower.com)
Demikian juga dengan pendapat dari Boone and Kurtz:
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services, organizations and events to create and maintain relationships that will satisfy individual and organizational objectives (Boone & Kurtz, 2005:7)
Definisi tersebut lebih mengkhususkan komunikasi dengan promosi. Untuk melihat hubungan antara komunikasi pemasaran dan promosi, Terrence A. Shimp, menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah:
Marketing communications represents the collection of all elements in an organization’s marketing mix that facilitate exchanges by establishing shared meaning with the brand’s customers or clients (Shimp, 2000:8).
Artinya, komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari seluruh elemen bauran pemasaran yang dapat memfasilitasi pertukaran dengan membangun makna yang sama antara perusahaan dengan konsumen. Bagian lain dari komunikasi pemasaran adalah produk, harga dan lokasi. Pendapat Terence A. Shimp juga didukung oleh Czinkota dan Kotabe:
The final caveat, we discuss promotion itself, is that all promotion must be seen in the context of the whole marketing mix. Promotion is just one of the four Ps. Price and place may be just as important and certainly have their own impact any promotion. A high-priced product sold through specialist outlets will demand a very different from promotion to that of a cut rate brand sold through supermarket In addition, the most important element of the marketing mix must always be the product or service itself. Consumers willnot buy – at least not more than once- a product or service that doesnot meet their needs, no matter how persuasive the promotion (Czinkota dan Kotabe, 2001:376).
Czinkota dan Kotabe menyatakan promosi harus dilihat dalam konteks bauran pemasaran. Promosi hanya salah satu dari bauran pemasaran. Produk, harga dan distribusi bisa menjadi hal yang sangat penting dalam promosi. Sebagai contoh, produk yang dijual dengan harga tinggi dan dijual melalui outlet khusus, akan berbeda dampak promosinya dengan produk yang dijual dengan harga rendah dan dijual di Supermarket. Demikian juga dengan produk atau jasa itu sendiri. Konsumen
tidak akan membeli – minimal tidak lebih dari satu kali – suatu produk yang tidak memenuhi kebutuhan, meskipun promosinya sangat menarik.
Adapun perbedaan konsep marketing communication dengan integrated marketing
communication, menurut Shimp A Terrence adalah
Promotion management tends to be the preferred term among marketing educators, whereas marketing practitioners typically prefer the term marketing communications. .. Marketing communications is a more encompassing term that includes communications via any and all of the marketing mix elements (Shimp, 1993: 7).
Menurut Hutton dan Mulhern dalam bukunya Marketing Communication
They have chosen to use the term "marketing communications" throughout their book, rather than "integrated marketing communications," because they believe that good marketing communications are necessarily integrated. In fact, they say, "the best marketing communications are integrated at every level - to create a unified, cohesive, effective program." (Carole M Howard. Spring 2002:5)
Dalam marketing communication tersebut, terdiri dari beberapa elemen penting yaitu
the model marketing communications plan:
The situation analysis, Mission statement, Strategic communications objectives, Audience analysis, Positioning and branding, Message themes, Budget and resources, Media, Tactics, Action plan, plus measurement or evaluation method (Carole M Howard. Spring 2002:5)
Konsumen dalam hal ini nasabah Tabah Bank Jabar termasuk dalam kriteria individu (consumer market). Dan untuk mencapai konsumen tersebut dapat dilakukan dengan menerapkan proses komunikasi pemasaran yang sesuai. Adapun komunikasi pemasaran tersebut dapat berupa kegiatan promosi yang dilakukan oleh Bank Jabar kepada nasabah Bank Jabar, dimana berdasarkan survey dan hasil analisis yang telah dilakukan, diketahui bahwa nasabah Bank Jabar sendiri kurang mengetahui tentang produk Tabah Bank Jabar, dengan kata lain awareness terhadap produk Tabah Bank Jabar masih kurang. Untuk itu, perlu dilakukan strategi komunikasi yang bertujuan untuk meningkatkan awareness terhadap produk Tabah tersebut. Strategi ini
ditujukan kepada nasabah yang ada saat ini mengingat potensi mereka yang masih besar dan kemungkinan mereka untuk merekomendasikan TABAH ke konsumen lain.
3.3 Rencana Komunikasi Pemasaran untuk TABAH
Dalam hal peningkatan jumlah nasabah TABAH Bank Jabar, dilakukan rencana komunikasi pemasaran produk TABAH yang ditujukan bagi nasabah Bank Jabar yang akan menunaikan ibadah haji, adapun proses komunikasi pemasaran tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan diagram proses komunikasi berikut:
Gambar 3.1: Diagram Proses Komunikasi
Sumber: Kotler, 2003:596
Diagram diatas mendeskripsikan proses dari komunikasi dengan elemen-elemen yang terkait didalamnya, dalam hal ini elemen-elemen sender adalah Bank Jabar sebagai BPS-BPIH yang melakukan komunikasi pemasaran produk TABAH dengan target receiver yaitu nasabah Bank Jabar yang akan menunaikan ibadah haji. Komunikasi pemasaran ini dapat dilakukan melalui message media yang pada akhirnya dapat menghasilkan response dan feedback bagi Bank Jabar dan diharapkan tidak terjadi noise dimana hal ini dapat menyebabkan salah interpretasi terhadap pesan yang disampaikan oleh sender. Oleh sebab itu agar proses komunikasi dapat diterapkan secara efektif, maka proses encoding dan proses decoding yang dilakukan harus berhubungan. Tentunya peranan media yang digunakan sebagai penyampai pesan sangat berpengaruh dalam proses komunikasi pemasaran produk TABAH
Sender Encoding Message
Media
Decoding Receiver
Noise
Response Feedback
kepada nasabah Bank Jabar yang akan menunaikan ibadah haji. Pemilihan media disini dapat dilakukan dengan menggunakan teori Above the Line (ATL) dan Below
the Line (BTL).
3.3.1 Above the Line (ATL) dan Below the Line (BTL)
Above the line adalah teknik periklanan yang menggunakan media massa sebagai
sarana untuk mempromosikan brand atau merek. Teknik Above The Line yang utama adalah melalui media elektronik seperti Televisi (TV) dan iklan radio, iklan media cetak, dan iklan melalui internet. Tipe komunikasi seperti yang disebutkan sebelumnya adalah tipe komunikasi pemasaran konvensional yang tidak disampaikan secara khusus kepada customers (http://en.wikipedia.org/wiki/Above_the_line_%28advertising%29).
Untuk meningkatkan awareness dari produk TABAH Bank Jabar maka penerapan ATL sangat efektif dilakukan. Berikut adalah tabel yang menyertakan
strength dan weakness dari media-media ATL yang dapat dijadikan sebagai patokan
dalam penentuan atau pemilihan media:
Television Radio Magazines News paper
Strength
Fast awareness, high impact, availability of sponsorship, can be scheduled when
needed
Low cost, schedule when needed
Audience selectivity, long life of the message, large audience per
insertion
Large audience, immediate reach,
short lead time
Weakness
High costs, up-front commitments, uneven delivery, unable to select the
audience
Low profile medium, Lack of impact available with visual field, audience per spot
is extremely small, unable to select the
audience
Long lead time for commitment, readership accumulated slowly, uneven delivery of message Difficult to target specific groups
Tabel 3.1: Perbandingan Strength dan Weakness
Dalam penentuan media-media tersebut perlu diperhitungkan juga hal-hal sebagai berikut, antara lain:
1. Tujuan komunikasi pemasaran 2. Target Segment
3. Anggaran biaya yang direncanakan 4. Bagaimana penyampaian yang tepat
5. Tingkat efektifitas komunikasi pemasaran dari segi waktu dan lokasi
Adapun alternatif-alternatif penerapan ATL yang dapat dilakukan oleh Bank Jabar adalah sebagai berikut:
1. Melalui iklan media cetak Pikiran Rakyat dengan asumsi bahwa Bank Jabar adalah bank milik Pemerintah Daerah Jawa Barat dan Pikiran Rakyat bisa dikatakan sebagai koran lokal masyarakat Jawa Barat sehingga mempunyai korelasi yang positif diantara keduanya, sehingga dapat meraih target segment yang tepat untuk produk Tabah, yaitu seseorang yang berdomisili di Jawa Barat, Bandung khususnya, yang berusia produktif untuk menunaikan ibadah haji.
2. Melalui iklan media elektronik, misalnya radio lokal seperti Radio Mara, ElShinta, atau radio-radio lain yang target segmennya adalah pendengar yang berusia produktif untuk melaksanakan ibadah haji, dimana radio tersebut juga erat kaitannya dengan Jawa Barat, dalam hal ini memberikan berita dan informasi-informasi yang up to date yang berkaitan dengan Jawa Barat
3. Melakukan pengiriman surat pemberitahuan yang berisi informasi mengenai produk-produk Bank Jabar, termasuk didalamnya produk Tabah kepada nasabah Bank Jabar yang sudah terdaftar pada database perusahaan, akan lebih baik apabila dilakukan secara berkala, misalnya enam bulan sekali, ataupun yang sifatnya hanya sekali dalam setahun, yaitu pada saat menjelang musim haji.
Sedangkan Below the Line adalah teknik periklanan yang lebih spesifik dalam memasarkan produk atau layanannya yang dapat berupa aktivitas yang berhubungan atau berinteraksi secara langsung dengan customers atau dapat berupa aktivitas sales
promotion. (http://en.wikipedia.org/wiki/Above_the_line_%28advertising%29)
Penerapan BTL juga dapat meningkatkan awareness customers terhadap produk TABAH Bank Jabar. Akan tetapi BTL sendiri akan lebih efektif untuk produk telah lama dipasarkan. Alternatif yang dapat dilakukan dalam penerapan BTL misalnya dengan melakukan promosi melalui kegiatan-kegiatan keagamaan.
