4.1 Gambaran Umum ObjekPenelitian
4.1.1 Sejarah Kereta Api di Indonesia
Kehadiran kereta api di Indonesia ditandai dengan pencangkulan pertama pembangunan jalan KA di desa Kemijen, Jum’at tanggal 17 Juni 1864 oleh Gubernur Jenderal Hindia Belanda, Mr. L.A.J Baron Sloet van den Beele. Pembangunan diprakarsai oleh “Naamlooze Venootschap Nederlandsch Indische Spoorweg Maatschappij” (NV.NISM) yang dipimpin oleh Ir. J.P de Bordes dari Kemijen menuju desa Tanggung (26 Km) dengan lebar sepur 1435 mm. Ruas jalan ini dibuka untuk angkutan umum pada hari Sabtu, 10 Agustus 1867.
Keberhasilan swasta, NV. NISM membangun jalan KA antara Kemijen - Tanggung, yang kemudian pada tanggal 10 Februari 1870 dapat menghubungkan kota Semarang - Surakarta (110 Km), akhirnya mendorong minat investor untuk membangun jalan KA di daerah lainnya. Tidak mengherankan, kalau pertumbuhan panjang jalan rel antara 1864 - 1900 tumbuh de-ngan pesat. Kalau tahun 1867 baru 25 Km, tahun 1870 menjadi 110 Km, tahun 1880 mencapai 405 Km, tahun 1890 menjadi 1.427 Km dan pada tahun 1900 menjadi 3.338 Km.
Selain di Jawa, pembangunan jalan KA juga dilakukan di Aceh (1874), Sumatera Utara (1886), Sumatera Barat (1891), Sumatera Selatan (1914), bahkan tahun 1922 di Sulawasi juga telah dibangun jalan KA sepanjang 47 Km antara
Makasar--Takalar, yang pengoperasiannya dilakukan tanggal 1 Juli 1923, sisanya Ujungpandang - Maros belum sempat diselesaikan. Sedangkan di Kalimantan, meskipun belum sempat dibangun, studi jalan KA Pontianak - Sambas (220 Km) sudah diselesaikan.Demikian juga di pulau Bali dan Lombok, pernah dilakukan studi pembangunan jalan KA.
Sampai dengan tahun 1939, panjang jalan KA di Indonesia mencapai 6.811 Km. Tetapi, pada tahun 1950 panjangnya berkurang menjadi 5.910 km, kurang Iebih 901 Km raib, yang diperkirakan karena dibongkar semasa pendudukan Jepang dan diangkut ke Burma untuk pembangunan jalan KA di sana.
Jenis jalan rel KA di Indonesia semula dibedakan dengan lebar sepur 1.067 mm; 750 mm (di Aceh) dan 600 mm di beberapa lintas cabang dan tram kota. Jalan rel yang dibongkar semasa pendudukan Jepang (1942 - 1943) sepanjang 473 Km, sedangkan jalan KA yang dibangun semasa pendudukan Jepang adalah 83 km antara Bayah - Cikara dan 220 Km antara Muaro - Pekanbaru. Ironisnya, dengan teknologi yang seadanya, jalan KA Muaro - Pekanbaru diprogramkan selesai pembangunannya selama 15 bulan yang mempekerjakan 27.500 orang, 25.000 diantaranya adalah Romusha. Jalan yang melintasi rawa-rawa, perbukitan, serta sungai yang deras arusnya ini, banyak menelan korban yang makamnya bertebaran sepanjang Muaro- Pekanbaru.
Setelah kemerdekaan Indonesia diproklamir-kan pada tanggal 17 Agustus 1945, karyawan KA yang tergabung dalam “Angkatan Moeda Kereta Api” (AMKA) mengambil alih kekuasa-an perkeretaapian dari pihak Jepang. Peristiwa bersejarah tersebut terjadi pada tanggal 28 September 1945.Pembacaan pernyataan sikap oleh Ismangil dan sejumlah anggota AMKA lainnya, menegaskan bahwa mulai tanggal 28 September 1945 kekuasaan perkeretaapian berada di tangan bangsa Indonesia. Orang Jepang tidak diperbolehkan campur tangan lagi urusan perkeretaapi-an di Indonesia. Inilah yang melandasi ditetapkannya 28 September 1945 sebagai Hari Kereta Api di Indonesia, serta dibentuknya “Djawatan Kereta Api Republik Indonesia” (DKARI).
Kemudian melalui peraturan pemerintah No.22/1963 tanggal 25 Mei 1963 status perkretaapian berubah dari DKA menjadi PNKA (Perusahaan Negara Kerta Api) pada tanggal 21 Mei 1964, dewan direksi menetapkan Hartono Wiriodintoro, SH sebagai direktur utama yang kemudian digantikan oleh Ir. Lian Thong tanggal 2 Juli 1966 dan digantikan lagi oleh H. Imam Soebarkah. Selanjutnya dengan peraturan pemerintah No. 61/1971,PNKA berubah status menjadi PJKA(Perusahaan Jawatan Kereta Api). Berdasarkan Kepres No.44 dan 45 tahun 1974 pasal 23, PJKA merupakan Unit Organisasi dalam lingkungan departemen perhubungan dimana kedudukan, fungsi, tugas dan susunan organisasinya diatur sendiri. Pada tahun 1978, jabatan Direktur Utama PJKA diserahkan dari Ir. Soermali kapada Ir. Pantiarso dan tahun 1981 digantikan oleh Ir.Soeharsono dan tahun 1989 digantikan oleh Ir. Harbani.
Kemudian berdasarkan peraturan pemerintah No.57 tahun 1990 (Lembaran Negara tahun 1990 No.82) PJKA berubah menjadi Perumka ( Perusahaan Umum Kereta Api) dengan tujuan meningkatkan hasil guna dan daya guna perusahaan, pada tahun 1991 Jabatan Direktur
4.1.2 Visi dan Misi PT. Kereta Api Indonesia
4.1.2.1 Visi
Menjadi penyedia jasa perkeretaapian terbaik yang fokus pada pelayanan pelanggan dan memenuhi harapan stakeholders
4.1.2.1 Misi
Menyelenggarakan bisnis perkeretaapian dan bisnis usaha penunjangnya, melalui praktek bisnis dan model organisasi terbaik untuk memberikan nilai tambah yang tinggi bagi stakeholders dan kelestarian lingkungan berdasarkan 4 pilar utama : keselamatan, ketepatan waktu, pelayanan dan kenyamanan.
4.1.3 Budaya Perusahaan
1. Integritas
Kami insan PT.Kereta Api Indonesia (Persero) bertindak konsisten sesuai dengan nilai-nilai kebijakan organisasi dan kode etik perusahaan. Memiliki pemahaman dan keinginan untuk menyesuaikan diri dengan kebijakan dan etika tersebut dan bertindak secara konsisten walaupun sulit untuk melakukannya.
1. Professional
Kami insan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) memiliki kemampuan dan penguasaan dalam bidang pengetahuan yang terkait dengan pekerjaan, mampu menguasai untuk menggunakan, mengembangkan, membagikan pengetahuan yang terkait dengan pekerjaan kepada orang lain.
2. Keselamatan
Kami insan PT. Kerta Api Indonesia (Persero) memiliki sifat tanpa kompromi dan konsisten dalam menjalankan atau menciptakan system atau proses kerja yang mempunyai potensi resiko yang rendah terhada terjadinya kerugian.
3. Inovasi
Kami insan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) selalu menumbuh kembangkan gagasan baru, melakukan tindakan perbaikan yang berkelanjutan dan menciptakan lingkungan kondusif untuk berkreasi sehingga memberikan nilai tambah bagi stakeholder.
4. Pelayanan Prima
Kami insane PT. Kereta Api Indonesia (Persero) akan memberikan pelayanan yang terbaik yang sesuai dengan standar mutu yang memuaskan dan sesuai harapan atau melebihi harapan pelanggan dengan memenuhi 6 A unsur pokok: Ability (Kemampuan), Attitude (Sikap), Appearance (Penampilan), Attention (Perhatian), dan Accountability (Tanggung Jawab).
4.1.4 Logo Baru
Sebuah desain logo merupakan perwakilan sebuah perusahaan yang akan menjadi pembeda visual dengan perusahaan lain. Adalah hal yang sangat penting untuk memiliki desain logo yang tepat untuk branding dan tujuan komunikasi yang bertindak sebagai identitas PT. Kereta Api Indonesia (Persero).
Desain logo yang telah ditetapkan dan dikembangkan oleh Tim Kreatif, telah memperhatikan seluruh aspek yang diperlukan dalam membuat desain logo produk sehingga logo tersebut dapat digunakan di berbagai media komunikasi unutk membantu pemegang produk dalam branding. Dimana hal ini sejalan dengan komitmen PT. Kereta Api Indonesia (Persero), kini dan mendatang, menjadi penyedia jasa perkeretaapian terbaik yang focus pada pelayanan pelanggan dan memenuhi harapan stakeholders. PT. Kereta Api Indonesia (Persero) senantiasa mengedepankan kinerja kelas dunia, pengalaman mendalam yang diiringi dengan pendekatan menyeluruh sebagai upaya kami memberikan layanan professional dan bernilai tambah sekaligus mempertahankan posisi sebagai yang terdepan di industri ini.
Perubahan logo ini bukan sekedar hanya mengganti logo lama dengan logo yang baru, namun dibalik itu adalah harus terjadi perubahan perilaku insan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan
sehingga tercipta PELAYANAN PRIMA yang tetap menjaga kualitas keamanan dan kenyamanan para pelanggan.
Pelanggan yang dimaksud terdiri dari pelanggan internal dan eksternal. Artinya, peran semua insan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) adalah hal yang mutlak dalam berkolaborasi. Kecepatan dalam penyajian data dan support antar bagian haruslah dijadiakn satu system dalam mendukung Visi Persahaan dengan selalu mengedepankan Budaya “5 Nilai Utama” yaitu penerapan implementasi Integritas, Profesionalitas, Keselamatan, Inovasi dan Pelayanan Prima. Dengan budaya ini tercermin bahwa seluruh Direksi dan Insan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dalam pelaksanaan tugasnya tidak hanya bertanggung jawab kepada Pemegang Saham (Negara), tetapi juga bertanggung jawab kepada Tyhan Yang Maha Esa.
4.1.5 Makna Logo
1. 3 garis melengkung melambangkan gerakan yang dinamis PT. KAI dalam mencapai Visi dan Misi nya.
2. 2 garis warna orange melambangkan proses Pelayanan Prima ( Kepuasan Pelanggan) yang ditunjukan kepada pelanggan internal dan eksternal. Anak panah berwarna putih melambangkan nilai integritas yang harus dimiliki insan PT. KAI dalam mewujudkan Pelayanan Prima
3. 1 garis lengkung berwarna biru melambangkan semangat inovasi yang harus dilakukan dalam memberikan nilai tambah ke stakeholders.
(Inovasi dilakukan dengan semangat sinergi di semua bidang dan dimulai dari hal yang paling kecil sehingga dapat melesat).
4.1.6 Slogan Perusahaan
“Anda Adalah Prioritas Kami” Makna:
Anda adalah pelanggan yang terdir dari pelanggan internal di dalam lingkungan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dan pelanggan elsternal di luar lingkungan PT. Kereta Api Indonesia (Persero).
Pelanggan harus menjadi perioritas dalam pencapaian pelayanan. Untuk mencapai pelayanan diperlukan kerjasama antar individu dan bagian.
4.1.7 Job Description Humas PT. Kereta Api Indonesia
Berfungsi sebagai pengendali kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi fungsi kehumasan baik internal maupun eksternal antara lain pengelolaan website, company profile, penerbitan annual report serta pembentukan citra perusahaan dalam menunjang pelaksanaan usaha dan pengembangan strategi perusahaan.
Ruang lingkup tugas Humas meliputi pengelolan informasi yang relevan untuk dipublikasikan kepada stakeholder guna menciptakan image positif perusahaan, memilah berdasarkan criteria informasi sesuai dengan ketetapan perusahaan, yaitu informasi strategis dan umum, penetapan pejabat yang berhak menyampaikan informasi dan mempublikasikan dengan media sebagai alat penyebaran informasi.
a. Merencanakan dan melaksanakan media monitoring 1) Dokumentasi media massa;
2) Pengelolaan website perusahaan.
b. Merencanakan dan melaksanakan kegiatan publikasi dan promosi 1) Peliputan berita kegiatan rutin maupun kegiatan nasional;
2) Penanganan berita;
3) Pembuatan kalender dan agenda tahunan; 4) Pembuatan Annual Report;
5) Pembuatan Company Profile; 6) Pembuatan brosur;
7) Pengelolaan bulletin dan majalah internal dan eksternal;
8)Pelaksanaan peliputan foto dan video kegiatan internal dan eksternal perusahaan.
c. Merencanakan dan melaksanakan kegiatan media relations, seperti: 1) Press Release;
2) Press Tour; 3) Press Conference;
4) Wawancara dengan media massa; 5) Kunjungan ke redaksi media massa; 6) Edukasi wartawan.
4.1.8 Struktur Organisasi Divisi Humas
4.2 Hasil Penelitian
Bab ini merupakan isi dari uraian penulis mengenai hasil penelitian. Penelitian ini dilakukan dengan mengunakan metode deskriptif kualitatif. Hasil penelitian diperoleh berdasarkan wawancara mendalam (Indepth Interviews) dengan beberapa narasumber terkait yaitu:
1.) Bapak Sukendar Mulya, selaku Senior Manager Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1.
2.) Bapak Asmat, selaku Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1. 3.) Bapak Agus, wartawan Koran kompas,
4.) Mba Desi, wartawan Koran media Indonesia. Sukendar Mulya
Senior Manager Humas Daop 1 Jakarta
Heni
Junior Manager Humas (Eksternal)
Jamaludin
Junior Manager Humas (Internal)
Asmat Staff Humas I Arlina Zaman Staff Humas II Tini Staff Humas III Fachry Staff Humas IV
4.2.1. Fact Finding (Pengumpulan Data)
Pada proses fact finding praktisi PR terlebih dahulu mencari data dan fakta mengenai problem atau permasalahan yang dialami oleh PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dalam kegiatan media relations.
Berdasarkan wawancara mendalam kepada Senior Manager Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero), bahwa sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa sudah cukup baik dalam melakukan pelayanan terhadap masyarakat. Sehingga PT. Kereta Api Indonesia mendapatkan citra dan reputasi yang positif dari para stakeholdernya. Hal ini sangat dipengaruhi oleh dukungan para media sebagai alat pembentuk opini masyarakat. Peneliti melihat bahwa PT. Kereta Api Indonesia (Persero) menganggap media massa sangat berperan penting dalam pembentukan citra perusahaan. Melalui pendekatan yang baik yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) kepada media membuat media lebih sering membuat berita / publikasi yang positif tentang PT. Kereta Api Indonesia (Persero). Dengan begitu masyarakat dapat melihat kinerja perusahaan, sehingga terbentuk opini positif di masyarakat. Peran media massa salah satunya ditunjukan dengan pemberitaan tentang PT. Kereta Api Indonesia (Persero) yang meraih penghargaan “The First Rank of CEO Choice 2013”.
Penghargaan semacam itu dapat diartikan sebagai salah satu dukungan media massa kepada PT. Kereta Api Indonesia (Persero), dengan cara mempublikasikan pemberian penghargaan, sehingga secara tidak langsung PT. Kereta Api Indonesia (Persero) memperoleh publikasi yang positif mengenai perusahan, serta mendukung reputasi perusahaan.
Melihat begitu pentingnya peran media massa terhadap perusahan, PT. Kereta Api Indonesia (Persero) harus tetap menjalankann hubungan baik dengan media. Hal ini terlihat dari pernyataan Bapak Sukendar Mulya selaku Senior Manager Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) , yaitu sebagai berikut: “Media massa memiliki peran penting dalam usaha kami mempublikasi perusahaan kepada masyarakat. Karena dengan jangkauan yang luas, maka khalayak sasaran yang dituju dalam usaha mengkomunikasikan perusahaan agar menjadi luas cangkupannya. Selain itu media massa juga sangat berperan dalam membentuk citra positif perusahaan karena dalam pemberitaan-pemberitaan positif yang dimuat di media massa, akan berpengaruh terhadap peningkatan
citra dan reputasi yang positif bagi perusahaan”.43
Pernyataan diatas juga dibenarkan oleh Bapak Asmat selaku Staff Humas PT. Kereta Api. Berikut petikan wawancaranya:
“Media memiliki peran yang sangat penting dalam membangun citra dan reputasi PT. Kereta Api Indonesia (Pereso). Melalui media, kami terus melakukan sosialisasi agar masyarakat semakin mengenal PT. Kereta Api Indonesia (Persero). Melalui media pula, kami bisa mempublikasikan kepada masyarakat mengenai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dan menginformasikan
perkembangan terbaru perusahan. “44
Melihat pentingnya peran media dalam membangun reputasi perusahaan, maka perusahaan memandang perlu menjaga hubungan dengan media agar tercipta hubungan timbal balik yang harmonis dan selaras sesuai kepentingannya masing- masing. Wartawan membutuhkan berita terakurat, sebaliknya perusahaan pun membutuhkan peran media untuk publikasi dan pemberitaan positif guna
43 In Dept Interview, Senior Manager Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Sukendar Mulya, 3 Juli 2013
44
meningkatkan citra dan reputasi yang baik bagi PT. Kereta Api Indonesia (Persero).
Mba Desi, wartawan Koran Media Indonesia menambahkan:
“Media berperan besar dalam meningkatkan citra perusahaan. Apabila tidak ada peran media,berarti segala bentuk informasi dan publikasi perusahaan sulit diketahui khalayak luas (masyarakat). Masukan dan informasi terbaru mengenai perusahaan menjad tidak terpantau dan khalayak tidak mengetahui
perkembangan perusahaan.45
PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dituntut untuk selalu meningkatkan kualitas pelayanan dan pengelolaan yang baik dan juga pengungkapan informasi di dalam perusahaan. Transparansi dalam menemkakan informasi kepada stakeholder sangat perlu dilakukan, maka PT. Kereta Api Indonesia (Persero) sangat membutuhkan media sebagai perantara penyebaran informasi dan perkembangan perusahaan untuk meningkatkan citra dan membangun reputasi perusahaan.
Selain itu dalam penelitian ini juga ditemukan bahwa pada periode September 2012- Agustus 2013 terdapat pergantian posisi jabatan Senior Manager Humas dan Junior Manager Humas. Tetapi hal ini tidak merubah program-program kerja yang dilakukan Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1. Secara keseluruhan program tersebut masih sama dengan tahun-tahun sebelumnya, justru Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 akan lebih
45
meningkatkan program-program kerja Humas agar lebih baik lagi. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Sukendar Mulya:
“Tidak ada perubahan program kerja humas, malah saya akan lebih meningkatkan dalam program-program kerja humas yang akan dilakukan agar lebih baik lagi”
Dalam melakukan kegiatan media relations selama periode September 2012 – Agustus 2013, perusahaan berharap terbinanya hubungan yang baik dengan media massa, dapat tercipta kondisi saling pengertian antara perusahaan dan media massa. Serta keterlibatan media massa diharapkan dapat membawa dampak positif bagi perusahaan dan dapat lebih banyak membantu dalam memperkenalkan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) kepada public, Sehingga PT. Kereta Api Indonesia memiliki citra positif dimata masyarakat.
Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 Jakarta perlu lebih meningkatkan kinerja dalam membangun reputasi perusahaan agar mampu bertahan sebagai jasa transportasi yang paling diminati oleh masyarakat umum. Langkah selanjutnya yang dilakukan oleh Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 Jakarta adalah mencari tahu bagaimana opini media massa terhadap perusahaan. Apakah media massa memberikan dukungan positif melalui banyaknya pemberitaan mengenai perusahaan, dan apakah kecendrungan pemberitaan tersebut bersifat positif, negative atau netral.
Sehubungan dengan hal tersebut maka Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) mencari tahu kuantitas dan kecendrungan pemberitaan di media massa melalui kegiatan media monitoring. Peneliti menemukan bahwa berdasarkan hasil media monitoring pada tahun 2012 dan 2013 kecendrungan pemberitaan di media
massa adalah positif. Berikut adalah pernyataan yang diberikan oleh Bapak Asmat selaku Pelaksana Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 dalam wawancara.
“Sampai saat ini opini media terhadap PT. Kereta Api Indonesia (Persero) sangat positif. Indikatornya adalah dengan banyaknya frekuensi publikasi berita yang positif mengenai PT. Kereta Api Indonesia (Persero), dan banyaknya jumlah wartawan yang hadir dalam kegiatan- kegiatan yang diadakan oleh PT. Kereta Api Indonesia (Persero). Hal ini dapat terjadi karena PT. Kereta Api Indonesia
(Persero) terus menerus membina hubungan baik dengan media.46
Kecendrungan pemberitaan yang positif ini turut diakui oleh salah satu wartawan dari lembaga media massa cetak yang memberikan penjelasannya sebagai berikut:
“Kecendrungan pemberitaan di media mengenai PT. Kereta Api Indonesia (Persero) sepanjang periode Maret 2012- Maret 2013 adalah positif, PT. Kereta Api Indonesia banyak mengalami perkembangan dari berbagai hal,
salah satunya yanitu peningkatan pelayanan kepada masyarakat.47
Walaupun secara keseluruhan usaha membina hubungan baik dengan media massa sudah cukup baik, namun ada beberapa hal yang masih kurang menurut media massa. Berikut adalah petikan wawancara dengan salah satu wartawan Koran media Indonesia.
“Tidak begitu banyak kendala dalam mendapatkan informasi seputar PT. Kereta Api Indonesia, hanya terkadang ada beberapa narasumber yang sulit untuk di
wawancarai karena padatnya jadwal kegiatan narasumber.48
46 In Depth Interview, Pelaksana Humas PT. Kereta Api Indonesia, Bapak Asmat. 3 juli 2013 47
In Depth Interview, Wartawan Kompas, Bapak Agus. 11 Agustus 2013 48
4.2.2 Perencanaan ( Planning)
Untuk mewujudkan kegiatan media relations, sebelumnya dibuat suatu perencanaan. Perencanaan merupakan bagian penting dalam mengelola media relations. Oleh karena itu perencanaannya harus dilakukan secara matang dengan memperhitungkan sumber daya yang dibutuhkan agar dapat memperoleh hasil akhir yang baik, sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan.
Walaupun pada hasil penelitian diketahui bahwa reputasi PT. Kereta Api Indonesia sudah baik, namun reputasi tersebut harus tetap dibangun melalui manajemen dan strategi media relations yang baik agar media massa memberikan dukungan yang positif terhadap perusahaan dalam usahanya menjalankan visi dan misi kepada masyarakat.
Peneliti menilai bahwa manajemen media relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dilakukan dengan baik. PT. Kereta Api Indonesia (Persero) mengacu pada teori strategi media relations yang sudah ada yaitu meliputi mengelola relasi, mengembangkan strategi (kegiatan liputan wartawan) dan mengembangkan jaringan. Peneliti juga telah mendapatkan data-data yang berkaitan dengan perencanaan strategi, taktik dan implementasi media relations yang dilakukan humas PT. Kereta Api Indonesia (persero).
Kegiatan perencanaan diawali dengan penetapan tujuan yang ingin dicapai. Adapun tujuan kegiatan media relations yang dilakukan oleh humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero), dalam rangka membangun reputasi perusahaan, sesuai dengan pernyataan Bapak Yos, selaku pelaksana media relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dibawah ini:
“tujuan media relations yang di tetepkan oleh PT. Kereta Api Indonesia (Persero) diantaranya menciptakaan keaadaan saling pengertian dan hubungan silaturahmi yang erat anatara pihak perusahhan dengan media mempromosikan dan mensosialisasikan perusahhaan dan ,menjaga citra dan repontasi perusahaan Strategi yang di lakukan pada periode September 2012- Agustus 2013 dalam rangka mencapai tujuan media relations yang telah di tetapkan, adalah menjalin hubungan baik dengan cara silaturahmi dengan wartawan secara personal guna menghasikan hubungan interpersonal yang kokoh serta menjalin komunikasi yang baik dengan cara memberikan kemudahan dan ketersediaan informasi bagi media masa.
Strategi ini di lakukan agar tercipta hubungan harmonis antara perusahaann dengan media, yang pada akhirnya akan membuat perusahaan mendapatkan dukungan yang positif dari media massa dalam mengkomunikasikan visi dan misi perusahhaan kepada masyarakat sebagai salah satu usaha untuk meningkatkan citra positif perusahaan .
Berdasarkan perumusan strategi tersebut humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) menentukan taktik sebagai bentuk:
1. Memberikan akses informasi yang mudah bagi media massa.
Strategi yang dikembangkan dalam praktik Media Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) ini tentunya dengan membaca keinginan public dan karakter dari media itu sendiri. Sehingga dalam merumuskan strategi yang akan diterapkan dapat diterima oleh public maupun oleh media itu sendiri.
2. Tidak berbohong kepada media massa.
Tidak memberikan informasi secara berlebihan dan tidak menutup-nutupi fakta yang ada. Ungkapan saja sesuai dengan keadaan sebenarnya.
3. Membangun dan memelihara kontak dengan media massa.
Membina hubungan baik dengan berbagai media (nasional dan local). Saya selalu menjaga hubungan baik tersebut dengan melakukan pertemuan rutin (informal) dan meminta contact person, agar saya mudah menghubungi mereka. Serta mengembangkan secara terus menerus materi untuk media massa. Saya selalu berkoordinasi dengan bagian- bagian lain dalam perusahaan sehingga selalu mendapatkan informasi mutakhir.
4. Memposisikan manajemen puncak sebagai narasumber yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan media massa.
5. Menjalin pendekatan yang baik dengan wartawan secara personal. Seperti mengirim kartu ucapan selamat, baik kepada individu pers maupun lembaganya (penerbit) yang sedang berulang tahun, selamat hari raya, tahun baru dan sebagainya. Sebagai tanda penuh perhatian agar hubungan terpelihara dengan baik.
6. Tidak melakukan praktik-praktik yang kurang etis dalam mencapai publikasi yang maksimal di media massa.
Dimensi etis tidak boleh diabaikan. Memang tujuan bisa dicapai dengan mengabaikan etika. Tetapi, salah satu sisi penting kegiatan Public Relations adalah etika. Karena itu, pertimbangan etis selalu menjadi perhatian. Integritas seorang Public Relations sejati tidak terletak dalam kemampuannya
mengembangkan strategi atau taktik apapun dalam mencapai tujuan, melainkan justru terletak pada komitment untuk menjalankan kegiatan Public Relatons secara etis. Satu hal yang kiranya penting diperhatikan manakala mengembangkan strategi ini adalah dimensi etis. Karena inilah kita bisa melahirkan praktik yang bermartabat, menjadi relasi dan komunikasi demi keuntungan bersama.
Mengenai pemilihan taktik tersebut, Staff Humas PT. Kereta Ap Indonesia (Persero) memberikan penjelasannya sebagai berikut:
“Taktik tersebut dipilih karena dengan menyediakan informasi yang baik kepada media massa dan menjalin silaturahmi dengan wartawan secara personal, apalagi melakukannya dengan etis diharapkan tercipta keadaan saling pengertian dan silaturahmi yang erat antara pihak perusahaan sehingga tujuan perusahaan
dapat tercapai”49
Setelah taktik dirumuskan, maka langkah selanjutnya yang dilakukan oleh Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) adalah merencanakan suatu bentuk implementasi hubungan baik dengan media. Implementasi tersebut adalah dengan menyelenggarakan berbagai kegiatan media relations baik formal maupun informal guna menjaga hubungan baik dengan media. Implementasi tersebut diaplikasikan dalam sebuah rancangan kegiatan perencanaan dalam bentuk kegiatan-kegiatan media relations yang dilakukan selama periode satu tahun. Dalam implementasi, terdapat berbagai tahapan mengenai inisiatif-inisiatif apa saja yang akan dilakukan oleh Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia dalam melaksanakan media relations, beserta dengan target waktu pelaksanaan dari kegiatan tersebut. Kemudian hasilnya akan disetujui oleh Senior Manager Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero).
49
Dalam hal implementasi strategi dan taktik media relations, peneliti menemukan bahwa Staff Humas melakukan perencanaan bagaimana kegiatan-kegiatan media relations akan dilakukan. Dalam proses perencanaan tersebut, Staff Humas melakukan tahapan-tahapan sebagai berikut:
1. Menentukan tujuan kegiatan
Tujuan sebuah kegiatan media relations ditetapkan mengacu kepada tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Dalam hal ini adalah pembentukan citra positif.
2. Membuat konsep kegiatan, yang terdiri dari hal-hal sebagai berikut: a. Tema kegiatan
b. Khalayak sasaran
c. Waktu dan tempat pelaksanaan d. Pesan yang akan disampaikan e. Komunikator
3. Menentukan sumber daya manusia 4. Mengajukan ke pihak Direksi
5. Mengadakan kerjasama dengan pihak-pihak terkait 6. Melakukan persiapan pelaksanaan acara
Satu hal yang menjadi bagian penting dalam menentukan konsep kegiatan dari sebuah khalayak sasaran. Peneliti menemukan bahwa khalayak sasaran dari sebuah kegiatan media relations yang dilakukan oleh PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dipilih sesuai dengan tema kegiatan yang dilakukan. Berikut penjelasan dari Bapak Asmat:
“Dalam setiap kegiatan yang melibatkan liputan media, maka pemilihan khalayak (media) didasarkan pada khalayak dari kegiatan itu sendiri. Misalnya kegiatan yang dilaksanakan adalah kegiatan sosialisasi produk terbaru PT. Kereta Api Indonesia (Persero) , maka media yang diundang adalah media-media yang target pembacanya berkaitan erat dengan PT. Kereta Api Indonesia (Persero). Namun ada beberapa media cetak maupun media elektronik yang selalu diundang oleh PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dalam setiap kegiatan
apapun yang dilakukan”.50
Sementara itu kegiatan yang bersifat mempererat hubungan baik, misalnya acara buka puasa bersama di Bulan Ramadhan, acara halal bihalal setelah lebaran, pertandingan olahraga, dan lain-lain. PT. Kereta Api Indonesia banyak mengundang media cetak maupun media elektronik yang memiliki target khalayak yang sesuai.
Pemilihan media tersebut disertai harapan agar setiap kegiatan media relations yang dilakukan akan mendapatkan publikasi yang maksimal dan akan memudahkan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dalam bekerjasama dengan media-media tersebut di massa yang akan dating. Namun menurut Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero), ada beberapa media yang selalu di undang dalam setiap kegiatan apapun yang dilakukan, Bapak Asmat menjelaskan sebagai berikut:
“Ada beberapa media yang selalu diundang dalam setiap kegiatan apapun yang dilakukan oleh PT. Kereta Api Indonesia, diantaranya media cetak Koran Kompas, Bisnis Indonesia, dan warta kota. Alasannya karena mereka telah memiliki hubungan baik dengan perusahaan sehingga dianggap perlu diundang
dalam setiap kegiatan”.51
Dalam merencanakan waktu kegiatan acara, Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) sangat menyesuaikan dengan jadwal kegiatan Direksi. Hal ini
50
In Depth Interview, Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero), Bapak Asmat. 3 Juli 2013 51
tentu sangat wajar, karena dalam setiap kegiatan media relations yang dilakukan, Direksi menjadi komunikatornya. Namun sebagai alternatifnya ada pihak-pihak yang diperbolehkan mewakili perusahaan, sesuai dengan ketetapan manajemen, yaitu Vice President (VP), Senior Manager (SM) dan Junior Manager (JM), baik yang berada di kantor pusat maupun regional.
Penetapan narasumber alternative ini dilakukan sebagai strategi antisipasi apabila Direksi sebagai narasumber utama dalam setiap kegiatan media relations yang dilakukan, tidak dapat hadir karena satu dan lain hal yang mendesak. Seperti kita ketahui pada perusahaan apapun, terkadang ada hal-hal yang bersifat mendesak dan harus lebih diutamakan oleh Direksi.
Namun kondisi tersebut tidak boleh menjadi alasan tidak berjalannya kegiatan media relations yang diselenggarakan. Oleh karena itu Staff Humas mempersiapkan strategi alternative dalam penyediaan narasumber. Tentunya hal ini tetap memperhitungkan kapabalitas dari setiap pejabat yang ditunjuk, dan memberikan batas kebebasan bicara atas materi yang disampaikan, sesuai dengan kesepakatan pejabat-pejabat terkait secara internal sebelumnya.
4.2.3 Komunikasi (Communicating)
Berdasarkan rencana awal yang telah ditetapkan, maka langkah selanjutnya yang perlu dilakukan Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 adalah pengkomunikasian atau pelaksanaan kegiatan. Berdasarkan penelitian, peneliti menemukan bahwa selama periode September 2012-Agustus 2013, PT. Kereta Api Indonesia telah melakukan kegiatan-kegiatan media relations sebagai berikut:
No Kegiatan Frekuensi Waktu
1 Media monitoring Setiap hari Setiap hari
2 Advertorial 2 kali Januari, April
3 Kunjungan media ( Indosiar, SCTV, RCTI, dan ANTV)
3 kali Februari, Mei, Juli
4 Buka Puasa bersama rekan media 1 kali Agustus
5 Membuat Press Release 3 kali Maret. Juni, Juli
6 Press Conference 4 kali Januari, maret,
mei, September
7 Liputan wartawan Setiap hari Setiap hari
Dapat kita lihat dari daftar kegiatan-kegiatan media relations yang dilakukan, bahwa implementasi dari strategi media relations di PT. Kereta Api Indonesia memang lebih menitikberatkan kepada kegiatan-kegiatan yang bersifat liputan langsung dari wartawan atau media. Sementara itu untuk kegiatan-kegiatan yang bersifat silaturahmi tetap dilaksanakan walaupun frekuensinya tidak banyak.
Maka dengan demikian, hal penting yang harus diperhatikan adalah persiapan materi publikasi dalam bentuk press release. Dalam setiap kegiatan yang diadakan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1, Staff Humas mengirimkan press release untuk berbagai media cetak. Press release ini di buat oleh Staff Humas di bawah pengawasan Senior Manager Humas dan disetujui oleh Direksi. Pembuatan press release ini dilakukan dengan mengacu kepada
kaidah jurnalistik dengan menekankan pada unsur 5W+1H (What, When, Where, Who, Why dan How).
Kaidah tersebut penting untuk diperhatikan karena seringkali media massa menerima siaran pers yang layak muat karena memiliki nilai jurnalistik, namun tidak sedikit pula yang terpaksa masuk keranjang sampah karena tidak memiliki nilai berita. Hal ini pun sangat di sadari oleh Staff Humas, sehingga dalam pembuatan press release, Staff Humas mengerahkan keterampilan menulis agar apa yang dipublikasikan dapat dimuat oleh media massa.
Pengiriman Press Release dilakukan dengan tujuan untuk mengarahkan pemberitaan media agar tidak melenceng dari materi kegiatan. Selain itu Press Release juga dikirimkan karena terkadang dari media yang diundang, yang hadir hanyalah wartawan foto, bukan wartawan tulis, sehingga Press Release menjadi sangat dibutuhkan guna penulisan berita, atau ketika kegiatan yang diadakan berlangsung di daerah luar kota, namun karena PT. Kereta Api Indonesia tetap membutuhkan publikasi secara nasional, maka Press Release dikirimkan kepada media-media nasional sebagai materi publikasi.
Selain kegiatan yang bersifat liputan dengan wartawan, PT. Kereta Api Indonesia (Persero) juga rutin melakukan pengembangan jaringan. Hal ini terlihat dari pernyataan Bapak Asmat sebagai berikut:
“Selain menjalin hubungan baik dengan institusi media yang terpenting adalah menjalin hubungan baik secara informal dengan pekerja media massa di lapangan, saya rutin melakukan kontak pribadi dengan pihak media terutama pers media itu sendiri, hal itu dilakukan demi menjaga hubungan baik dengan mereka, pembicaraan tidak hanya seputar profesi, akan tetapi saya sering menghubungi mereka diluar konteks tersebut, seperti menanyakan kabar,
mengucapkan selamat ulang tahun, hari raya dan sebagainya yang bersifat lebih
menjalin kedekatan emosional dan kekeluargaan”.52
Selain untuk lebih meningkatkan hubungan baik dengan media massa, Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) juga mengadakan Press Gathering, yaitu kegiatan liburan ke suatu tempat bersama rekan-rekan media massa, kegiatan ini juga dapat dimanfaatkan untuk membicarakan mengenai perkembangan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dan menambah keakraban diantara PT. Kereta Api Indonesi (Persero) dengan media massa.
Pada kenyataannya dalam publikasi kegiatan yang bersifat liputan dengan wartawan seperti Press Release, PT. Kereta Api Indonesia (Persero) sangat intens dalam membina hubungan dengan media, baik media cetak maupun elektronik local dan nasional. Karena hal ini penting dilakukan dalam mengembangkan dan mengelola hubungan dengan media untuk membangun reputasi perusahan.
Pada pelaksanaan kegiatan media relations, yang menjadi penanggungjawabnya adalah Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero). Hal ini sesuai dengan job descriptions fungsi tersebut, dimana seluruh kegiatan yang berhubungan dengan dengan media massa, menjadi tanggung jawab dari Staff Humas. Berikut ini adalah pejelasan Bapak Asmat mengenai hal ini:
“Seluruh kegiatan media relations dilaksanakan sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan sebelumnya, dengan penanggung jawab pelaksanaan kegiatan yaitu Staff Humas, dan dibantu oleh pihak-pihak terkait. Pada saat pelaksanaan kegiatan, dilakukan pengawasan oleh Senior Manager Humas untuk menjaga agar pelaksanaan kegiatan tidak melenceng dari rencana yang telah
ditetapkan”.53
52
In Depth Interview, Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero). Bapak Asmat. 3 Juli 2013 53
Dalam pelaksanaan kegiatan media relations, perlu ada pengawasan guna memastikan agar acara yang sedang dilaksanakan terorganisir dengan baik. Dari hasil pengamatan yang dilakukan peneliti pada beberapa kegiatan media relations yang dilakukan pada tahun 2012, peneliti menemukan bahwa proses pengawasan ini dilakukan secara internal atau tidak melibatkan pihak eksternal. Adapun yang menjadi penanggungjawab monitoring seluruh kegiatan media relations ini adalah Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero).
Berikut penjelasan Bapak Asmat mengenai proses monitoring kegiatan media relations:
“ Hal-hal yang menjadi bagian dari proses media monitoring ini antara lain: a. Apakah undangan telah dterima dengan baik oleh media
b. Mengecek apakah data-data terpublikasi yang dibutuhan sudah tersedia dengan baik
c. Memonitor apakah jumlah media yang hadir sesuai dengan jumlah undangan yang disebar
d. Memonitor ketepatan waktu sesuai dengan susunan acara yang telah dibuat”.54
Dari hasil penelitian, diperoleh data-data dan informasi mengenai kendala-kendala yang seringkali terjadi dalam pelaksanaan kegiatan media relations. Kendala utama yang dihadapi Staff Humas adalah penyesuaian jadwal Direksi. Seperti yang telah diketahui, jadwal direksi sangat pada oleh, dan kadangkala pada waktu pelaksanaan kegiatan, ternyata perubahan jadwal Direksi disebabkan oleh sesuatu hal yang bersifat urgent. Hal ini tentu mengecewakan bagi media karena media akan lebih menghargai apabila komunikator kegiatan adalah pejabat yang memiliki kewenanangan maksimal atau berkedudukan tinggi. Kendala lain yang juga timbul adalah ketika dalam kegiatan-kegiatan yang diliput
54
oleh wartawan, mereka membutuhkan data-data masih dalam kategori rahasia perusahaan, sehingga belum boleh dipublikasikan.
Kendala yang ternyata juga dirasakan oleh media. Berikut adalah pernyataan wartawan Kompas, Bapak Agus mengenai hal ini:
“Saya kira kendalanya ada pada narasumber. Terkadang kami mengharapkan untuk mendapatkan informasi dari narasumber yang memiliki kewenangan tinggi. Namun seringkali terjadi narasumber yang bersangkutan jadwalnya sulit untuk
dikompromikan”.55
Hal senada juga dirasakan oleh Mba Sari selaku wartawan dari media Indonesia. Berikut pernyataannya:
“Penyambutan dan penerimaan terhadap media oleh Humas sudah baik, namun alangkah lebih baik lagi jika narasumber pada kegiatan peliputan adalah orang yang memiliki kewenangan tinggi. Sehingga kami sebagai wartawan
mendapatkan informasi yang lengkap dan jelas”.56
Untuk mengatasi kendala yang berkaitan dengan ketidakhadiran Direksi karena jadwal yang sangat padat, maka Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) mengantisipasinya dengan cara mempersiapkan komunikator alternative, sesuai dengan criteria yang telah dijabarkan pada bagian sebelumnya. Dan langkah selanjutnya adalah dengan tetap membina hubungan baik dengan media massa melalui jalinan komunikasi yang baik dengan wartawan secara personal. Sementara itu untuk mengatasi kendala kedua, yakni terpublikasinya data-data yang masih menjadi rahasia perusahaan, PT. Kereta Api Indonesia akan menyediakan suatu berita yang baru bagi media guna mengalihkan sorotan media terhadap data tersebut.
55
In Depth Interview, Wartawan Kompas Bapak Agus, 11 Agustus 2013 56
Berdasarkan wawancara mendalam dengan lembaga media massa Kompas dan Media Indonesia, peneliti menemukan bahwa keseluruhan proses pelaksanaan kegiatan media relations dalam mengelola citra perusahaan ini ditanggapi cukup baik oleh lembaga media massa tersebut. Dalm penerapan kegiatan media relations, Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) selalu mengedepankan etika. Berikut penjelassannya:
“Kami cukup nyaman dalam menjalin hubungan dengan humas PT. Kereta Api Indonesia karena etikanya sangat baik, mulai dari ucapan sampai tindakan pun kami masih bissa melihat adanya suatu penerapan etika yang dilakukan oleh
Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero)”.57
4.2.4 Penilaian (Evaluating)
Berdasarkan penelitian yang dilakukan, peneliti berhasil mendapatkan data-data dan informasi yang berkaitan dengan evaluasi atau pengukuran yang dilakukan Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) terhadap kegiatan-kegiatan media relations yang dilakukan dalam mengelola citra perusahan selama periode September 2012-Agustus 2013.
Evaluasi kegiatan media relations di PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dilakukan melalui media monitoring. Media monitoring dilakukan untuk melihat seberapa banyak media massa yang memuat pemberitaan mengenai liputan kegiatan yang baru saja dilakukan oleh perusahaan, atau seberap banyak media massa yang memuat press release yang dikirim, dan bagaimana kecendrungan beritanya. Apakah kecendrungannya bersifat positif, negative atau netral.
Selain itu media monitoring juga berfungsi untuk memantau apakah terdapat isu-isu yang bersifat negative dari media massa, dan apakah manajemen
57
perlu mengeluarkan klarifikasi terhadap berita tersebut. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa media monitoring merupakan salah satu bentuk langkah awal dalam mengidentifikasi isu yang berhubungan dengan perusahaan.
Mekanisme pelaksanaan media monitoring ini dilakukan oleh Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia, dan dibuat setiap hari dengan membuat laporan mengenai berita tentang PT. Kereta Api Indonesia (Persero) yang dimuat di media-media massa tersebut, dan bagaimana kecendrungannya.
Media monitoring ini menjadi suatu alat evaluasi yang efektif karena dapat Menjadi indicator keberhasilan media relations yang dilakukan dilihat dari banyaknya pemberitaan yang dimuat di media massa berdasarkan banyaknya pemberitaan yang dimuat.
Berdasarkan evaluasi melalui media monitoring media, peneliti menemukan bahwa selama ini yang dimuat di media massa mengenai perusahaan cendrung positif, dan apabila ada kegiatan-kegiatan dilaksanakan dengan melibatkan media massa, jumlah pemberitaan yang dimuat di media massa cukup banyak dan menunjukan kecendrungan yang positif.
Berdasarkan media monitoring pada periode 2012-2013, Bapak Asmat mengatakan kegiatan media relations yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dinilai cukup berhasil karena mampu memenuhi target yang ditetapkan. Selain itu beliau juga mengatakan bahwa keberhasilan kegiatan media relations ditujukan oleh indicator lain. Berikut penjelasannya:
“Selama periode September 2012-Agustus 2013, kami melihat perbandingan wartawan yang diundang dan yang datang tidak pernah meleset jauh dari target. Sementara itu untuk jumlah pemberitaan di media massa meningkat dan kecendrungannya adalah positif. Berdasarkan media monitoring pada tahun
2012-2013, kegiatan media relations yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dinilai cukup berhasil karena mampu memenuhi target yang ditetapkan. Hal ini membuktikan bahwa kegiatan media relations yang dilakukan oleh PT.
Kereta Api Indonesia cukup baik”.58
Kegiatan evaluasi tentu diharapkan dapat memberikan informasi mengenai Efektifitas suatu kegiatan. Dalam hal ini peneliti mencoba mencari tahu kegiatan media relations apakah yang paling efektif digunakan dalam mencapai tujuan yang ditetapkan. Berdasarkan wawancara dengan Bapak Asmat, peneliti mendapatkan data-data sebagai berikut:
“Guna mendapatkan publikasi yang terarah, maka kegiatan media relations yang paling efektif adalah kegiatan-kegiatan liputan dengan wartawan untuk Press Release dan untuk menginformasikan mengenai perkembangan perusahaan, rutin melakukan kontak pribadi dengan media massa (informal), yakni dengan obrolan-obralan tidak hanya seputar profesi, akan tetapi saya sering menghubungi mereka diluar konteks tersebut, seperti menanyakan kabar, mengucapkan selamat ulang tahun, hari raya dan sebagainya yang bersifat lebih menjalin kedekatan emosional dan kekeluargaan. Hal ini dilakukan demi menjaga hubungan baik dengan mereka. Diluar itu, kegiatan-kegiatan media relations lainnya bersifat membina atau menjaga hubungan baik agar perusahaan tetap mendapatkan
dukungan yang positif dari media”.59
Evaluasi merupakan tahap akhir dari strategi media relations yang dilakukan dalam mengelola citra dan membangun reputasi perusahaan. Namun bukan berarti bahwa setelah evaluasi selesai dilaksanakan, tidak ada tindak lanjutnya. Dari penelitian, didapatkan informasi bahwa hasil dari evaluasi akan dijadikan sebagai dasar untuk membuat rencana kerja ditahun selanjutnya.
58 In Depth Inteview, Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero), Bapak Asmat. 3 Juli 2013 59
4.3 Pembahasan
Pada sub bab ini, peneliti akan melakukan analisa berdasarkan data- data yang telah diperoleh dari hasil penelitian untuk memberikan gambaran mengenai kegiatan media relations dan strategi media relations yang dilakukan oleh humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 Jakarta dalam membangun reputasi perusahaan. Berikut adalah pembahasannya:
Strategi pada dasarnya merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang kemudian dijabarkan ke dalam sebuah taktik untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Oleh sebab itu strategi media relations merupakan sekumpulan kebijakan dan taktik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan kegiatan media relations pada khususnya, dan Humas pada khususnya dengan mengacu kepada tujuan organisasi.60 Tujuan kegiatan humas merupakan penjabaran dari tujuan yang hendak dicapai organisasi, sehingga tujuan media relations pun akan terkait dengan tujuan organisasi tersebut.
Dalam hubungannya dengan strategi media relations yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia (Persero), peneliti menemukan bahwa perusahan tersebut telah menetapkan suatu strategi media relations sebagai salah satu usaha untuk membangun reputasi perusahaan dimata khalayaknya. Strategi itu adalah menjalin hubungan baik dengan cara bersilaturahmi dengan wartawan secara personal guna menghasilkan hubungan interpersonal yang kokoh dan menjalin komunikasi yang baik dengan cara memberikan kemudahan dan ketersediaan informasi bagi media massa.
60
Strategi media relations ini menjadi suatu kebutuhan bagi PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1, karena sebagai salah satu perusahaan penyedia jasa transportasi terbesar di Indonesia, PT. Kereta Api Indonesia sangat perlu untuk menjalin hubungan baik dengan media massa guna mendapatkan dukungan positif dalam mensosialisasikan visi dan misi perusahaan. Sosialisasi ini dibutuhkan untuk memberikan pemahaman kepada masyarakat bahwa PT. Kereta Api Indonesia (Persero) memiliki pelayanan dan fasilitas yang terbaik untuk masyarakat.
Strategi media relations ini menjadi penting untuk dilakukan karena perusahaan membutuhkan dukungan media massa sebagai pihak yang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi opini public. Karena dikonsumsi oleh massa yang amat heterogen. Media massa pun mampu membentuk opini masyarakat dan membentuk citra pihak-pihak yang diberitakannya.61
Karena media relations merupakan suatu bagian dari fungsi Humas, maka dalam pelaksanaan strategi media relations dilakukan melalui tahapan pokok pelaksanaan program kerja Humas, yakni pengumpulan data, perencanaan, komunikasi (pelaksanaan), dan evaluasi.
Pengumpulan data menurut Matso dalam buku Onong Uchjana Effendy merupakan suatu kegiatan mendapatkan data dan fakta (fact finding) yang erat sangkut pautnya dengan pekerjaan yang akan dilakukan, dimana segala keterangan harus diperoleh selengkap mungkin.62
61
Aceng Abdulah. Press Relations, Kiat berhubungan Dengan Media Massa. (Bandung:PT. Remaja Rosdakarya, 2004 ) hal.4
62
Onong Uchjana Effendy, Human Relations dan Public Relations (Bandung: Mandar Maju, 1993), hal 124
Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan fakta bahwa di PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1, Senior Manager Humas maupun Staff Humas berperan penting dalam menjalin hubungan dengan media. Segala sesuatu yang berkaitan dengan kegiatan yang melibatkan media, menjadi tanggung jawab Senior manager Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1.
Apabila dikaitkan dengan peranan Humas dalam suatu organisasi, maka Staff Humas berfungsi sebagai fasilitator komunikasi dan teknisi komunikasi. Serta bertindak sebagai mediator antara pihak manajemen dengan pihakk media massa, dan berfungsi sebagai jaornalist ini resident yang bertugas untuk menyediakan layanan transportasi.
Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan bahwa salah satu wewenang yang dimiliki oleh Senior Manager Humas adalah merumuskan strategi media relations guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Adapun tujuan akhir dari perumusan strategi media relations ini adalah untuk mendapatkan dukungan dari media massa dalam mengelola citra perusahan dan membangun reputasi dimata masyarakat.
Apabila dikaitkan dengan pendekatan penyusunan strategi Yang dikemukakan oleh
Yosal Irianta, maka strategi media relations PT. Kerreta Api Indonesia (Persero) menggunakan pendekatan sasaranm dimana strategi disusun dengan terlebih dahulu menentukan tujuaj yang akan dicapai oleh perusahaan, lalu ditetapkan strategi yang tepat untuk mencapai tujuan itu.63
63
Strategi media relations yang telah dirumuskan lalu diterapkan dalam bentuk taktik. Peneliti menemukan bahwa pada dasarnya pemilihan taktik ini didasarkan pada prinsip-prinsip menjalin hubungan baik dengan media massa sebagaimana yang dikemukakan oleh Frank Jefkins dan diterjemahkan oleh Daniel Yadin sebagai berikut:
1. Memahami dan melayani media
2. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya 3. Menyediakan salinan yang baik
4. Bekerjasama daam menyediakan materi 5. Menyediakan fasilitas verifikasi
6. Membangun hubungan personal yang kokoh64
Untuk menyediakan media, Senior Manager Humas menyediakan kemudahan dan ketersediaan informasi bagi media massa. Satu prinsip yang dimiliki oleh Senior Manager Humas dalam melakukan taktik ini yakni tidak berbohong kepada media massa. Lebih baik mengatakan yang sejujurnya kepada media massa, namun jelaskan bahwa hal tersebut off the record.
Memberikan kemudahan dan ketersediaan informasi bagi media massa ini termasuk didalamnya adalah menyediakan sainan yang baik bagi media massa, menyediakan fasilitas penyediaan informasi serta memposisikan manajemen puncak sebagai narasumber yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan media.
6464
Taktik yang dijalankan oleh Senior Manager Humas adalah menjalin hubungan kedekatan yang baik dengan wartawan secara personal. Hal ini dilakukan untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan media massa agar media massa senantiasa memberikan dukungannya. Dalam hal ini media relations juga memiliki prinsip untuk tidak melakukan praktik-praktik yang kurang etis dalam mencakup publikasi yang maksimal di media massa, misalnya dengan menuntut media massa untuk memuat berita mengenai perusahaan.
Taktik diatas tersebut diimplementasikan dalam bentuk-bentuk kegiatan-kegiatan media relations yang dijalankan selama periode satu tahun. Untuk dapat melaksanakan kegiatan tersebut dengan baik maka perlu dilakukan sebuah perencanaan bagaimana kegiatan-kegiatan tersebut dilakukan.
Hasil penelitian menunjukan bahwa dalam melakukan suatu perencanaan kegiatan, Senior Manager Humas melakukan tahap-tahap sebagai berikut:
1. Menentukan tujuan kegiatan 2. Membuat konsep kegiatan
3.Menentukan sumber daya manusia 4. Mengajukan kepihak Direksi
5. Mengadakan kerjasama dengan pihak-pihak terkait 6. Melakukan persiapan pelaksanaan acara
Konsep perencanaan ini diaplikasikan oleh Staff Humas melalui sebuah rancangan kegiatan perencanaan yang terdiri dari perencanaan kegiatan-kegiatan
media relations yang cukup terorganisir guna mencapa tujuan yang telah ditetapkan.
Dalam membuat konsep kegiatan, Staff Humas menentukan tema kegiatan, khalayak sasaran, waktu dan tempat pelaksanaan, pesan yang disampaikan dan komunikatornya. Dalam hal pemilihan media massa sebagai khalayak sasaran, Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 benar-benar memperhatikan sikap “politik media”.65 Sikap politik media ini didalamnya mencakup hal-hal yang berkaitan dengan kepemilikan media, sejarah media, alasan ekonomis, misi media serta kepentingan-kepentingan lainnya.
Berdasarkan hal-hal tersebut diatas, maka dalam setiap pelaksanaan kegiatan media relations, media yang diundang disesuaikan dengan kebutuhan dengan kebutuhan dan tujuan dari kegiatan itu sendiri, serta khalayak mana yang menjadi sasaran kegiatan. Sehinggga publikasi dapat dimaksimalkan untuk mendukung tercapainya tujuan perusahaan. Dalam mengundang media cetak pun, dipilih media yang ternama seperti KOMPAS. Hal ini tidak lain bertujuan untuk memaksimalkan publikasi agar tepat sasaran.
Sedangkan berkaitan dengan penetapan waktu kegiatan, Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) sangat menyesuaikan dengan jadwal Direksi. Hal ini disebabkan karena dalam setiap kegiatan media relations yang menjadi komunikatornya adalah Direksi. Namun Staff Humas PT. Kereta Api Indonsia (Persero) rupanya cukup tanggap untuk mengantisipasi kemungkinan terburuk adanya mengenai alternative narasumber yang diperbolehkan untuk menjadi juru
65
bicara perusahaan, serta batasan materi yang mereka sampaikan dalam menjawab pertanyaan wartawan.
Setelah membahas mengenai perencanaan bagaimana strategi media relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 dilakukan, selanjutnya peneliti mencari tahu bagaimana proses pelaksanaan kegiaatan-kegiatan media relations dilakukan, apakah ada kendala yang dihadapi, dan bagaimana mengatasi kendala tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa kegiatan-kegiatan media relations yang dilakukan selama periode 2012-2013 lebih menitik beratkan kepada kegiatan peliputan wartawan. Begitu juga kegiatan-kegiatan yang bersifat silaturahmi, tetap rutin dilaksanakan namun bersifat informal. Hal ini disebabkan karena adanya kebijakan manajemen mengenai penepatan strategi media relations, yang pada akhirnya berpengaruh terhadap frekuensi kegiatan
Hal ini sebenarnya cukup wajar karena kegiatan yang bersifat promosi dan sosialisasi produk baru memag membutuhkan publikasi yang maksimal, sehingga sangatlah tepat apabila kegiatan-kegiatan tersebut dilakukan dengan mengundang media yang sesuai dengan jenis kegiatan yang dilaksanakan. Hanya saja seharusnya kegiatan tersebut harus lebih ditingkatkn dengan kegiatan pembinaan hubungan baik melalui silaturahmi dan melalui partisipasi terhadap kegiatan media massa, demi mendapatkan dukungan yang positif dari media massa.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh fakta bahwa jenis kegiatan yang dilakukan dipengaruhi adanya kebijakan manajemen mengenai penetapan strategi media relations, yang pada akhirnya berpengaruh terhadap jenis dan frekuensi kegiatan yang dilakukan
Dalam setiap kegiatan yang melibatkan media, akan dibuat Press Release untuk berbagai media massa baik yang diundang dalam kegiatan peliputan maupun yang tidak. Pembuatan Press Release ini sebenarnya merupakan salah satu implementasi dari strategi media relations dalam rangka melaksanakan fungsi pelayanan media dalam menyediakan informasi. Dalam hal ini Staff Humas harus memiliki teknik penyajian informasi kepada khalayak agar memiliki nilai berita.
Pengiriman Press Release dilakukan tujuan untuk mengarahkan pemberitaan di media massa. Selain itu Press Release juga dikirimkan karena terkadang dari media yang diundang, yang hadir hanyalah wartawan foto, sehingga Press Release menjadi sangat dibutuhkan guna penulisan berita, namun karena perusahaan tetap membutuhkan publikasi yang maksimal, maka Press Release dikirimkan kepada hamper semua media cetak maupun media elektronik.
Berkaitan dengan fungsi Humas dalam membina hubungan baik dengan media massa, maka bila dilihat dari jenis kegiatan yang dilakukan, Staff Humas melakukan fungsi aktif dalam strategi media relatios. Pada fungsi ini Staff Humas tidak sekedar berfungsi sebagai penyedia informasi namun juga menggunakan inisiatif dalam mendekati kalangan media massa. Dalam melaksanakan fungsi tersebut diatas maka Staff Humas membutuhkan pengembangan ide-ide secara kreatif dalam membuat kalangan media bersikap menerima terhadap materi yang diberikan oleh perusahaan.
Dalam proses pelaksanaan kegiatan media relations ada satu hal penting yang harus diperhatikan, yakni mengenai pengawasan. Peneliti menemukan
bahwa di PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1, proses pengawasan ini dilakukan secara internal dengan penanggung jawab pengawasaan yaitu Senior Manager Humas.
Proses pengawasan kegiatan media relations ini meliputi hal-hak sebagai berikut:
1. Apakah undangan telah diterima dengan baik oleh media
2. Mengecek apakah data-data publikasi yang dibutuhkan sudah tersedia dengan baik
3. Memonitor apakah jumlah media yang hadir sesuai dengan jumlah undanagn yang disebar
4. Memonitor ketepatan waktu sesuai dengan susunan acara yang telah dibuat sebelumnya
Tahap terakhir dari strategi media relations yang dilakukan di PT. Kereta Api Indonesia (Persero) adalah pengukuran kegiatan atau yang dikenal dengan istilah evaluasi ini adalah untuk mengetahui bagaimana efektifitas kegiatan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Inti dari efaluasi ini adalah mengetahui bagaimana efektifitas kegiatan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Menurut Lindenmann dalam buku Yosal Iriantara, ada empat komponen penting yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi kegiatan Humas, termasuk kegiatan media relations. Keempat komponen tersebut mencakup:
1. Menentukan sasaran dan tujuan komunikasi yang spesifik dan terukur 2. Mengukur keluaran (Output) komunikasi
4. Mengukur dampak institusional66
Dalam kaitannya dengan strategi media relations yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) dalam membangun reputasi perusahaan, diketahui bahwa tujuan media relations yang ditetapkan adalah sebagai berikut:
1. Menciptakan keadaan saling pengertian dan hubungan silaturahmi yang erat antara pihak perusahaan dengan media
2. Mempromosikan dan mensosialisasikan perusahaan 3. Menjaga citra dan reputasi perusahaan
Berdasarkan tujuan di atas, lalu di ukur hasil jangka pendek dari kegiatan media relations yang dilakukan. Dalam hal ini keluaran bias diukur dengan jumlah berita, artikel atau tulisan yang muncul di media massa setelah suatu kegiatan yang dilakukan.
Di PT. Kereta Api Indonesia, kegiatan pengukuran jangka pendek dilakukan dengan melihat perbandingan jumlah wartawan yang di undang dengan yang dating, dan dengan menggunakan mekanisme monitoring media. Dalam monitoring media yang dilakukan setiap hari Staff Humas melakukan evaluasi untuk melihat beberapa banyak media massa yang memberitakan kegiatan yang dilakukan perusahaan, dan media massa mana saja yang memberitakan. Apakah seluruh media massa yang datang namun tetap memberikan kegiatan tersebut hanya berdasarkan dari Press Release yang dikirimkan.
Dari hasil penelitian ditemukan bahwa periode 2012-2013 strategi media relations yang dilakukan cukup berhasil. Indikatornya adalah perbandingan
66
wartawan yang diundang dan yang dating tidak pernah meleset jauh. Sementara itu berdasarkan hasil media monitoring terlihat bahwa hamper semua wartawan yang hadir memberikan kegiatan-kegiatan tersebut, dan ada peningkatan baik secara kuantitas maupun kualitas.
Komponen berikutnya dalam evaluasi strategi media relations adalah dengan mengukur dampak dan hasil dari pelaksanaan kegiatan media relations tersebut. Mengukur keluaran (output) memang penting, namun mengukur dampak dan hasilnya lebih penting. Apakah artinya bila keluaran dari kegiatan media relations baik, namun tidak membawa dampak apapun terhadap perusahaan. Pengukuran pada tahap ini berarti mengukur apakah pesan dan materi komunikasi perusahaan yang disebarluaskan oleh media massa mengakibatkan terjadinya perubahan pendapat, sikap atau perilaku pada khalayak sasaran. Untuk ini dapat dilakukan survey secara kuantitatif dan survey sikap mendalam secara kualitatif.67
Berdasarkan akumulasi indicator selama periode 2012-2013 berdasarkan jumlah customer, terlihat peningkatan dalam hal kepercayaan khalayak untuk menggunakan jasa transportasi kereta api. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa khalayak cukup memahami visi dan misi perusahaan PT. Kereta Api Indonesia. Hal ini berarti manajemen media relations melalui strategi media relations berjalan dengan baik, karena pada akhirnya media massa memberikan dukungan yang positif dalam membantu perusahan untuk membangun reputasi perusahaan dimata khalayak.
67
Komponen keempat dalam evaluasi strategi media relations adalah mengukur dampak institusional. Mengingat bahwa media relations merupakan bagian dari humas sebagai salah satu fungsi manajemen, maka dalam evaluasi kegiatan media relations penting sekali untuk mengkaitkannya degan pencapaian tujuan organisasi secara keseluruhan. Seperti telah dibahas pada bagian awal, sebagai perusahaan jasa layanan transportasi terbesar di Indonesia PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 bertujuan untuk mensosialisasikan visi dan misi perusahaan guna meningkatkan citra perusahaan dan membangun reputasi di mata masyarakat melalui media massa.
Citra dan reputasi perusahaan menjadi penting karena saat ini PT. Kereta Api Indonesia (Persero) menjadi salah satu perusahaan jasa transpotasi terbesar di Indonesia. Oleh karena itu, PT. Kereta Api Indonesia (Persero) harus berusaha menjaga dan meningkatkan citra perusahaan guna memenangkan kepercayaan masyarakat serta mengembangkan perusahaan. Berdasarkan hal tersebut maka strategi yang dilakukan, termasuk strategi media relations yang mengacu kepada tujuan tersebut.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, peneliti melihat bahwa strategi media relations yang dilakukan Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) telah membawa dampak yang baik bagi perusahan. Dengan menjalin hubungan baik dengan media massa melalui silaturahmi baik secara personal maupun dengan lembaganya, PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 berhasl memperoleh dukungan media massa dalam berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan, hingga akhirnya kepercayaan masyarakat terhadap PT. Kereta Api
Indonesia semakin meningkat dan jumlah pengguna jasa kereta api pun turut meningkat secara signifikan.
Dalam evaluasi mengenai strategi media relations yang dilakukan ini, peneliti juga ingin membahas kegiatan apa saja yang dianggap paling efektif dalam meraih tujuan. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa jenis kegiatan media relations yang dianggap paling efektif dalam mencapai tujuan adalah kegiatan peliputan berita, press converence dan press release. Kegiatan ini dianggap dapat menghasilkan publikasi yang terarah dan seimbang.
Dalam kegiatan peliputan, media mendapatkan media verifikasi yang memadai dan perusahaan mendapatkan sarana promosi melalui berita yang dimuat. Sementara itu kegiatan media relations yang bersifat membina relasi juga efektif untuk mendapatkan kondisi hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan media massa.
Bila dilihat dari suatu siklus, maka evaluasi merupakan tahapan akhir dalam suatu strategi, namun bukan berarti siklusnya berhenti sampai disitu. Staff Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 1 sangat menyadari akan arti penting evaluasi, yakni sebagai dasar atas perencanaan yang akan dibuat selanjutnya. Oleh karena itu setelah evaluasi dan menjadikannya sebagai salah satu pedoman dalam membuat rencana kerja selanjutnya.
