BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Merek
Sebuah buku pemasaran standar dunia yang ditulis oleh Philip Kotler mendefenisikan merek sebagai sebuah nama, istilah, simbol atau desain ataupun kombinasi dari keduanya, yang dimaksudkan untuk menandakan barang pelayanan satu atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari kompetitor – kompetitor yang ada. Konsumen dihadapkan kepada pilihan yang lebih beragam, beberapa bentuk identifikasi penyalur menjadi sepotong informasi penting dalam menentukan pembelian (Arnold David, 1997).
2.1.1 Merek dan Prinsip – Prinsip Pemasaran
Pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk menciptakan dan memberikan kepuasan bagi konsumen. Sebaliknya ini harus menghasilkan loyalitas atau suatu anggapan yang menyebabkan pelanggan menggunakan produk terus menerus,pondasi dari hampir semua merek –merek besar. Pandangan yang lebih sederhana mengenai pemasaran berkaitan dengan keputusan dalam 4 area yang lebih dikenal sebagai “bauran pemasaran “ atau 4P ” yaitu: Product (produk), Price (harga), Promotion (promosi) dan Place or distribution (tempat atau distribusi) .
kebutuhan dan keinginan pelanggan
kepuasan pelanggan
loyalitas pelanggan
penggunaan yang berulang – ulang
keuntungan jangka pendek
Gambar 2.1 Mata Rantai Pemasaran (Arnold, 1996)
Beberapa kenyataan – kenyataan mendasar bagaimana orang membeli barang dapat menjelaskan alasan pentingnya sebuah merek :
1.Pelanggan tidak pernah memahami produk sebagaimana produsen menjualnya.
2.Pelanggan akan menilai produk dengan cara mereka sendiri.
3.Persepsi pelanggan akan tertuju pada keuntungan produk, yang biasanya seringkali samar.
4.Persepsi pelanggan tidak selalu didasari kesadaran.
2.1.2. Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2008).
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan. Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:
a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik dengan para konsumen dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
b.Seluruh elemen ekuitas merek dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.
d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.
e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.
f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.
h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain.
Gambar 2.2 Konsep Ekuitas Merek (Durianto dkk, 2001)
adapun elemen-elemen ekuitas merek :
a. Brand Awareness
Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan brand awareness :
1) Unware of brand Pada tahapan ini, konsumen merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindarkan oleh perusahaan.
2) Brand recognition Pada tahapan ini, konsumen mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.
3) Brand recall Pada tahapan ini, konsumen mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus.
4) Top of mind Pada tahapan ini konsumen mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
b. Brand Association
Brand association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori konsumen terhadap suatu merek (Aaker, 1997). Asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian merek tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2000). Asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, dkk 2001). Secara konseptual membedakan tiga dimensi dari asosiasi merek (Kotler dan Keller, 2003) yaitu:
asosiasi merek yaitu hubungan personal dari informasi tersebut dan konsistensi informasi tersebut sepanjang waktu.
2) Favorability (kesukaan) Asosiasi merek yang disukai terbentuk oleh program pemasaran yang berjalan efektif mengantarkan produk-produknya menjadi produk yang disukai oleh konsumen.
3) Uniqueness (keunikan) Asosiasi keunikan merek tercipta dari asosiasi kekuatan dan kesukaan yang membuat suatu merek menjadi lain daripada yang lain. Dengan adanya asosiasi unik dari suatu merek, akan tercipta keuntungan kompetitif dan alasan-alasan mengapa konsumen sebaiknya membeli merek tersebut. Asosiasi unik dirancang agar konsumen “tidak ada alasan untuk tidak” memilih merek tersebut.
c. Perceived Quality
Perceived quality sebagai persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif-alternatif lain. Aaker mengukur persepsi Asosiasi Merek Membantu proses/penyusunan informasi Diferensiasi / posisi Alasan pembelian Menciptakan sikap/perasaan positif Basis perluasan kualitas dengan teknik kuantitatif dengan memberikan pertanyaan pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa. Persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2003).
d.Brand Loyalty
Brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan konsumen terhadap suatu merek (Aaker, 1997), sedangkanloyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Rangkuti, 2002). loyalitas merek adalah ukuran kedekatan konsumen pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya(Simamora, 2003).
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek adalah (Durianto, dkk 2001)
1) Switcher (Berpindah-pindah) adalah tingkatan loyalitas paling dasar.
2) Habitual Buyer (Pembeli yang Bersifat Kebiasaan) adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi suatu merek produk.
3) Satisfied Buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan) adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.
4) Likes the Brand (Menyukai Merek) adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
2.1.3. Perpindahan Merek (Brand switching)
Perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain (Peter dan Olson, 2002). Perpindahan merek dapat ditinjau dari atribut-atribut produk yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi (Kotler dan Keller, 2008). Brand switching ini kegiatan seorang pengguna yang melakukan perpindahan merek dari produk yang satu ke produk lainnya karena alasan tertentu. Brand switching ini merupakan bagian dari loyalitas merek dimana seorang pengguna yang setia menggunakan merek tertentu. Loyalitas merek (Brand Loyalty) adalah suatu ukuran keterkaitan pengguna terhadap sebuah merek. Loyalitas merek adalah kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingan yang sangat ketat saat ini dengan keberadaan pengguna sangat yang loyal.
Pada merek suatu produk sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dan upaya mempertahankan pengguna ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif daripada upaya menarik pengguna baru. Dalam kaitannya dengan loyalitas suatu produk, terdapat tingkatan loyalitas merek. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Switcher (pengguna yang berpindah-pindah)
2. Habitual buyer (pengguna yang bersifat kebiasaan)
Pada tingkatan ini pengguna dapat dikategorikan sebagai pengguna yang puas dengan merek yang dipakainya. Pengguna ini membeli merek suatu produk didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied buyer with switching cost (pengguna yang puas dengan biaya peralihan)
Pengguna yang berada pada tingkatan ini termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka berpindah ke merek produk lainnya dengan menggunakan switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka berpindah merek.
4. Likes the brand (pengguna yang menyukai merek tertentu)
Pengguna yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pengguna bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk sebelumnya baik yang digunakan pribadi maupun kerabatnya.
5. Committed buyer (pengguna yang setia)
Pada tingkatan ini pengguna merupakan pembeli yang setia. Mereka memiliki kebanggaan terhadap merek suatu produk bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi diri mereka. Salah satu aktualisasi dari pelanggan ini ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
1. Customer Value
Customer value merupakan persepsi pengguna yang membandingkan antara biaya atau harga atau beban yang harus ditanggung dan manfaat yang diterimanya. Manfaat ini bisa tangible, yaitu menyangkut kegunaan secara fisik, bisa pula manfaat intangiable, yaitu yang bersifat psikologis atau emosional pengguna.
2. Switching Barrier
Switching barrier adalah hambatan atau beban atau biaya yang harus ditanggung pengguna bila dia akan berpindah dari satu merek ke merek lain. Hambatan ini tidak selalu karena nilai ekonomi saja, tetapi bisa juga berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial, bahkan ritual.
3. Customer Characteeristic
Customer characteristic adalah karakter pengguna dalam menggunakan merek suatu produk. Pada kenyataannya setiap individu memiliki karakteristik yang berbeda dengan individu lainnya.
4. Customer Satisfaction
Customer satisfaction merupakan pengalaman pengguna ketika menggunakan merek yang digunakan.
5. Competitive Enviorenment
2.2. Pangsa Pasar (Market Share)
Sangat dekat dengan pertanyaan tentang perbedaan antara pelanggan dan
konsumen adalah pertanyaan tentang seberapa besar pangsa pasar kita. Sebagian
besar pelaku bisnis telah memahami bahwa ada hubungan lansung antara pangsa
pasar (market share) yang relatif tinggi dan pengembalian atas investigasi yang
tinggi. Adalah penting untuk berhati-hati mengenai bagaimana suatu pasar
didefinisikan. Misalnya, SMH, suatu perusahaan Swiss, yang menjual berbagai
merek jam, termasuk merek Omega dan Swatch yang terkenal. Walaupun Omega
dan Swatch sama-sama jam, mereka tidak berada di pasar yang sama. Omega
berada di pasar jam mewah, dan Swatch berada berada di pasar aksesori modis.
Definisi pasar yang tepat sangat penting bagi penghitungan pangsa pasar
dan pertumbuhan pasar, spesifikasi pelanggan sasaran, konfirmasi ulang pesaing
yang sebenarnya dan yang paling penting,perumusan strategi pemasaran yang
menyajikan keunggulan yang berbeda.
Pangsa pasar ( Market Share ) dapat diartikan sebagai bagian pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan, atau presentasi penjualan suatu perusahaan terhadap total penjualan para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu (William J.S, 1984). Jika suatu perusahaan dengan produk tertentu mempunyai pangsa pasar 35%, maka dapat diartikan bahwa jika penjualan total produk-produk sejenis dalam periode tertentu adalah sebesar 1000 unit, maka perusahaan tersebut melalui produknya akan memperoleh penjualan sebesar 350 unit. Besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk lain (Charles dan Joseph, 2001).
Terdapat empat karakteristik yang mempengaruhi pengguna dalam melakukan pembelian yaitu faktor budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian), dan faktor psikologis (pengetahuan, motivasi, keyakinan, dan sikap).
Proses keputusan membeli seorang pengguna melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993)
Strategi pemasaran bisa digolongkan atas dasar pangsa pasar yang diperoleh suatu perusahaan, maka terbagi atas empat kelompok, yaitu :
1. Market Leader, disebut pimpinan pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 40% atau lebih.
2. Market Chalengger, disebut penantang pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 30%
3. Market Follower, disebut pengikut pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 20%.
4. Market Nitcher, disebut juga penggarap relung pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 10% atau kurang.
2.3. Rantai Markov
Teknik ini dapat digunakan juga untuk menganalisis kejadian-kejadian di waktu-waktu mendatang secara matematis.
Model Rantai Markov ditemukan oleh seorang ahli Rusia yang bernama A.A. Markov pada tahun 1906, yaitu:
“Untuk setiap waktu t, ketika kejadian adalah Kt dan seluruh kejadian sebelumnya adalah Kt(j), ... , Kt(j-n) yang terjadi dari proses yang diketahui, probabilitas seluruh kejadian yang akan datang Kt(j) hanya bergantung pada kejadian Kt(j-1) dan tidak bergantung pada kejadian-kejadian sebelumnya yaitu Kt(j-2), Kt(j-3),..., Kt(j-n).”
Gambaran mengenai rantai Markov ini kemudian dituangkan dalam Gambar dimana gerakan-gerakan dari beberapa variabel di masa yang akan datang bisa diprediksi berdasarkan gerakan-gerakan variabel tersebut pada masa lalu. 34 dipengaruhi oleh kejadian 35 , 35 dipengaruhi oleh kejadian 3 dan demikian seterusnya dimana perubahan ini terjadi karena peranan probabilitas transisi (transition probability). Kejadian 3 misalnya, tidak akan mempengaruhi kejadian 34.
Gambar 2.3 Peristiwa dalam Rantai Markov (Dwijanto, 2008)
menjelaskan gerakan gerakan beberapa variabel dalam satu periode waktu di masa yang akan datang berdasarkan pada gerakan-gerakan variabel tersebut di masa
kini.
Proses stokastik adalah serangkaian variabel random , dimana ∈ 7 merupakan indeks waktu atau deretan. Ruang range untuk dapat diskrit atau kontinu, pada bagian ini kita memperhatikan kasus dimana pada waktu tertentu proses nya adalah secara tepat satu dari m +1 keadaan yang saling meniadakan dan keadaan terpisah. Keadaan tersebut dapat dilambangkan 0,1,2,3, … , 9.
Variabel-variabel , , …, mungkin menunjukkan jumlah langganan masa penantian tiket pada waktu 1 menit, 2 menit, dan seterusnya,setelah semua dibuka. Contoh lainnya, permintaan setiap hari bagi produk-produk tertentu pada hari yang berturut-turut. menunjukkankeadaan proses.
Sebuah proses stokastik memperlihatkan sifat-sifat markov jika
: = ;| = = = : = ;| = =, >= , = = , … , = = untuk t = 0, 1, 2, ..., dan setiap deretan ;, =, = , … , = . Ini sama dengan keadaan bahwa probabilita sebuah kejadian pada waktu tertentu + 1 bila hasil pada waktu sama dengan probabilita kejadian waktu tertentu + 1 seluruh keadaan histori sistemnya. Dengan kata lain, probabilita kejadian + 1tergantung pada keadaan histori utama pada waktu t. Probabilita bersyaratnya,
$ : = ;| = = = $%&
disebut probabilita transisi satu tahap, dan dikatakan menjadi stasioner jika:
: = ;| = = = = ;| = = untuk = 0,1,2, … sehingga probabilita transisi yang diulang tidak berubah setiap waktu. Seluruh nilai dapat dilambangkan dalam matriks P =[ %&], disebut matriks transisi satu
tahap. Matriks P mempunyai 9 + 1 baris dan 9 + 1 kolom, dan
sedangkan
∑A $%&= 1
&> untuk = = 0,1,2, … , 9
maka setiap elemen matriks P adalah sebuah probabilita, dan setiap baris matriks berjumlah satu. Wujud nyata satu tahap probabilita, transisi stasioner menyatakan bahwa
$%& = : = ;| = = = = ;| = =
untuk seuruh = 0,1,2, …. Nilai-nilai $%& disebut probabilita transisi n-tahap, dan
dapat digambarkan dalam sebuah matriks transisi n-tahap
= [$%& ]
dimana
0 ≤ $%& ≤ 1 = 0,1,2, … = = 0,1,2, … , 9 ; = 0,1,2, … , 9
B $%& = 1 A
&>
= 0,1,2, … = = 0,1,2, … , 9
Matriks transisi 0-tahap pemulaan adalah matriks identitas.
Sebuah keadaan terbatas rantai Markov ditentukan sebagai proses stokastik yang mempunyai jumlah yang terbatas, sifat Markov, probabilita transisi
stasioner, dan ciri sekumpulan probabilita C = DE E E … EA F, dimana
E% = = = .
Persamaan Chapman-Kolmogrov berguna dalam menghitung probabilita transisi n-tahap. Persamaannya adalah:
= = 0,1,2, … , 9
0 ≤ I ≤ dan persamaan ini menunjukkan bahwa dari kondisi ke−= sampai ke-; dan
−tahap proses akan menjadi beberapa kondisi. Katakan K, setelah secara tepat I −tahap I ≤ . Selanjutnya $%GH . $%& H adalah probabiita bersyarat yang memberikan kondisi = sebagai keadaan permulaa, prosesnya bergerak ke kondisi K dalam I −tahap dan dari K sampai ; dalam − I tahap. Bila dijumlahkan seluruh K, jumlah hasil produk $%& .
Dengan menentukan I = 1 atau I = − 1, kita peroleh
= = 0,1,2, … , 9
$%& = B $%G$%& . $G, A
%>
; = 0,1,2, … , 9
= 0,1,2, …,
Persamaam ini mengikuti bahwa probabilita transisi −tahap , dapat diperoleh dari probabilita satu tahap, dan
L = L
Probailita tidak bersyarat yang ada dalam keadaan ;pada waktu = adalah
M = DE E … EA F
dimana
E& = = ; = B E% . $%& A
%>
; = 0,1,2, … , 9
Kita dapat memperhatikan aturan penggandaan matriks menyelesaikan hukum probabilita, sehingga M = M ∙ L .
Misalkan dalam sebuah sistem perhitungan, probabilita sebuah error pada setiap putaran tergantung pada apakah ada atau tidak mendahului sebuah error. Kita akan mendefenisikan 0 sebagai keadaan error dan 1 sebagai keadaan tidak error, probabilita error jika mendahului adalah 0.75, probabiita error jika didahului oleh tidak error adalah 0.50, probabilita tidak error jika di dahului oleh error adalah 0.25 dan probabilita tidak error jika didahului oleh tidak error adalah 0.50. Maka P= D0.75 0.25
0.50 0.50F
Dua tahap, tuga tahap,…, tujuh tahap matriks transisi ditunjukkan sebagai berikut.
L = D0.688 0.3120.625 0.375F L5= D0.672 0.328 0.656 0.344F
L4 = D0.668 0.332
0.664 0.336F LT= D0.667 0.3330.666 0.334F
LU = D0.667 0.333
0.667 0.333F L = D0.667 0.3330.667 0.333F
Jika kita mengetahui bahwa sistem dalam kedaan tidak error maka E = 1, E = 0, dan M = DE& F = M ∙ L Sebagai contoh MV =
[0.667, 0.333].
Suatu pendekatan lainnya akan dibentuk perhitungan diatas sebagai M = M ∙ L, M = M ∙ L, … , M = C ∙ L. Maka M V = M U ∙ L. Ini memberikan suatu petunjuk pengembangan pilihan hasil-hasil persamaan menjadi:
M = M ∙ L
M =M ∙ L = M. L. L = M. L
