8
LANDASAN TEORI
2.1 Teori - Teori Umum 2.1.1 Internet
2.1.1.1 Pengertian Internet
Menurut Judy Strauss, Adel El-Ansary dan Raymond Frost (2003, p8), Internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan yang saling berhubungan. Jaringan ini mencakup jutaan perusahaan, pemerintahan, organisasi, dan jaringan-jaringan pribadi. Banyak dari komputer-komputer dalam jaringan ini menyimpan file-file, seperti halaman-halaman web, yang dapat diakses oleh semua komputer yang terhubung ke jaringan tersebut. Setiap komputer, ponsel, atau perangkat jaringan lain dapat mengirim dan menerima data dalam bentuk e-mail atau file melalui internet.
Menurut Kotler & Armstrong (2004, p24), Internet adalah jaringan global dari jaringan global dari jaringan – jaringan computer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun dan dimanapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan dan rekan bisnis serta untuk menjual mendistribusikan produk mereka dengan lebih efisien dan efektif.
Menurut Dave Chaffey et al. (2001, p12), pengertian Internet merujuk pada jaringan fisik yang menghubungkan komputer di seluruh belahan bumi. Jaringan ini terdiri dari infrastruktur server jaringan dan hubungan komunikasi yang luas yang bertugas untuk mengirimkan sejumlah informasi melalui internet.
2.1.1.2 Keuntungan Internet
Menurut Dave Chaffey et al.. (2001, p10), keuntungan dari internet dapat disingkat dengan istilah 6C, yaitu :
1. Cost Reduction
Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk penjualan dan pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan biaya cetak dan distribusi materi pemasaran, yang semuanya akan diterbitkan dalam situs website.
2. Capability
Internet menyediakan peluang baru untuk produk – produk dan layanan baru serta pencarian pangsa pasar baru.
3. Competitive Advantage
Jika sebuah perusahaan memperkenalkan kemampuan baru sebelum pesaingnya, maka akan mendapat keuntungan hingga pesaingnya memiliki kemampuan yang sama.
4. Communication Improvement
Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan pelanggan, staff, pemasok, dan distributor.
5. Control
Internet dan intranet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara staff perusahaan memberikan pelayanan.
6. Customer Service Improvement
Dicapai dengan database interaktif yang mengandung ketersediaan stok atau pertanyaan – pertanyaan mengenai layanan pelanggan.
2.1.1.3 Browser
Menurut McLeod (2001, p60), Browser adalah suatu sistem perangkat lunak memungkinkan pengguna mengambil hypermedia dengan mengetik parameter pencarian.
2.1.1.4 Home Page
Home Page menurut pendapat McLeod (2001, p60) adalah halaman pertama suatu situs. Halaman - halaman lain di situs tersebut dapat dicapai dari homepage.
2.1.1.5 Website
Pengertian website menurut pedapat Dewanto (2004, p7) adalah sebuah situs pada world wide website di mana situs terdiri dari sebuah home page, di mana kita dapat melihat halaman pertama yang dilihat oleh pengguna dan dapat melanjutkan ke halaman selanjutnya.
2.1.1.6 Website Page
Menurut McLeod (2001, p60), Website Page (halaman website) adalah suatu file hypermedia disimpan di suatu situs, diidentifikasikan oleh suatu alamat unik.
2.1.1.7 WWW (World Wide Website)
Menurut Turban, Rainer, & Potter (2003, 213), world wide website (disebut juga Website, WWW, atau W3) adalah sebuah aplikasi yang menggunakan fungsi transportasi dari internet. Website adalah sebuah sistem dengan standar yang diterima secara universal untuk menyimpan, mengambil, memformat, dan menyampaikan informasi melalui arsitektur client/server. Website menangani segala informasi digital, meliputi teks, hypermedia, grafik, dan suara.
2.1.1.8 HTML (Hyper Text Markup Language)
Menurut Ellsworth (1997, p37), HTML merupakan sistem yang digunakan untuk menciptakan halaman dan dokumen yang disajikan pada website. Menurut Turban (2003, p214), HTML adalah format dokumen dan menyertakan hypertext yang dinamis yang menghubungkan ke dokumen lain yang tersimpan di komputer yang sama ataupun berbeda.
2.1.2 Pemasaran
2.1.2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut McLeod (2001, p343) pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentu harga barang, jasa, dan gagasan.
Menurut Kotler (2004, p10), pemasaran ialah proses sosial yang dengan proses itu individual dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski & Paddison (2003, p3), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan distribusi ide barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu dan organisasi.
2.1.2.2 Karakteristik Pemasaran
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski & Paddison (2003, p3), pemasaran memiliki empat fitur sebagai berikut:
1. Pemasaran adalah sebuah proses
Sebuah proses adalah metode tertentu dalam melakukan sebuah aktivitas; umumnya meliputi serangkaian langkah –
langkah atau operasi. Pendekatan pemasaran klasik meliputi empat langkah utama: analisis pasar perencanaan pasar, implementasi, dan control. Analisis pasar meliputi pencarian peluang didalam pangsa pasar. Perencanaan pasar memerlukan segmentasi, pilihan target pasar, penempatan dan rancangan bauran pemasaran. Implementasi meliputi pelaksanaan sistem dan proses kedalam pasar sesuai program pemasaran. Kontrol merujuk kepada mekanisme informal dan formal yang diterapkan manajer pemasaran untuk mengawasi program pemasaran. Analisis, perencanaan, implementasi, dan control secara bersamaan menyediakan sebuah proses pemasaran yang baik bagi manajer pemasaran.
2. Pemasaran terdiri dari gabungan produk, harga, promosi, dan distribusi
Program pemasaran yang baik mencakup gabungan karakteristik pemasaran untuk menyediakan manfaat bagi pelanggan. Program pemasaran yang berhasil harus dapat menggabungkan 4P (product, price, place, and promotion) dalam komposisi yang tepat, waktu yang tepat, dan berurutan.
3. Pemasaran berkaitan dengan pertukaran
Pemasaran tidak akan berhasil tanpa keterlibatan dua pihak dalam kegiatan pertukaran. Pembeli dapat menukar waktu,
uang, atau jasa, sementara penjual harus menukar sesuatu yang bernilai bagi pembeli.
4. Pemasaran dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan individu dan organisasi
Tujuan pemasaran adalah untuk menyediakan hasil yang memuaskan bagi perusahaan dan pelanggan. Kunci kesuksesan pemasaran adalah memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan, dan para pemegang saham secara terus – menerus. Dalam jangka panjang perusahaan harus memiliki aliran kas yang positif atau menjaga kepercayaan investor.
2.1.2.3 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2004, p16-20), ada lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi:
Konsep Produksi
Filosofi bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dan sangat terjangkau, karenanya manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep Produk
Filosofi bahwa pelanggan akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur yang terbaik dan
bahwa organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan peningkatan produk secara berkelanjutan.
Konsep Penjualan
Gagasan bahwa pelanggan tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. Konsep Pemasaran
Filosofi manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar yang menjadi target dan memuaskan pelanggan lebih efektif dan efisien lagi dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan lebih efektif dan efisien lagi dibandingkan dengan pesaing, dengan cara yang dapat menjaga dan meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat.
Gambar 2.1 Empat Pilar Konsep Pemasaran
2.1.2.4 Pangsa Pasar
Menurut Griffin & Ebert (2003, p359), Pangsa Pasar (market segment) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Empat variabel yang paling penting adalah:
1. Geografis
Unit geografis (iklim, cuaca, letak) yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi pemasaran.
2. Demografis
Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas sosial) yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan segmentasi pasar.
3. Psikografis
Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat, minat, dan sikap yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi segmentasi.
4. Variabel penggunaan produk
Mencakup karakteristik pelanggan yang didasarkan pada cara - cara bagaimana pelanggan menggunakan suatu produk, kesetiaan mereka terhadap merek tertentu dan alasan mereka membelinya.
2.2 Teori - Teori Khusus 2.2.1 E-Marketing
2.2.1.1 Pengertian E-Marketing
Menurut Mohammed et al. (2003, p4), E-Marketing adalah proses dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi tujuan kedua belah pihak.
Menurut Armstrong dan Kotler (2004, p74), E-Marketing menggambarkan usaha - usaha perusahaan untuk menginformasikan, berkomunikasi, mempromosikan, dan memasarkan produk dan jasa lewat Internet.
Menurut Judy Strauss (2006,p3), E-Marketing adalah suatu teknik/cara menggunakan suatu teknologi informasi dalam proses pembuatan sesuatu, berkomunikasi, dan mengantarkan suatu nilai kepada customer, dan juga membangun suatu hubungan antara perusahaan serta customer untuk kepentingan perusahaan tersebut.
2.2.1.2 Manfaat E-Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p544), pemasaran online menghasilkan manfaat pada konsumen maupun pemasar. Manfaat untuk konsumen adalah :
¾ Memberi konsumen manfaat dasar yang sama dengan bentuk pemasaran langsung lainnya. Pembelian online ini nyaman, tidak perlu bergelut dengan lalu lintas, mencari tempat parkir, dan berjalan dari toko – toko dan lorong ke lorong yang tampaknya tak terbilang untuk mencari dan memeriksa produk. Mereka dapat membandingkan merek, memeriksa harga, dan memesan barang dagangan 24 jam sehari dari mana saja.
¾ Menawarkan kepada konsumen beberapa keunggulan tambahan. Jasa online komersial dan internet memberi konsumen akses ke informasi pembandingan yang melimpah, informasi tentang perusahaan, produk, dan pesaing. Di samping itu, pembelian online itu interaktif dan segera. Konsumen sering dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk mencari informasi, produk, atau jasa yang benar - benar mereka inginkan, kemudian memesan atau mengunduh informasi itu di tempat.
Manfaat untuk pemasar adalah :
¾ Membangun hubungan dengan pelanggan
Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk belajar lebih banyak tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan yang khusus, dan untuk membangun pusat-data pelanggan. Sebaliknya untuk pelanggan online dapat mengajukan pertanyaan dan umpan balik yang cepat. Berdasarkan interaksi ini, perusahaan dapat meningkatkan nilai dan kepuasan pelanggan melalui perbaikan produk dan jasa.
¾ Mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi
Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah dan efisiensi yang meningkat untuk fungsi penyaluran dan promosi dagang.
¾ Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat pemasar dapat membuat penyesuaian yang berkelanjutan pada tawaran dan programnya Katalog online dapat disesuaikan setiap hari atau bahkan setiap jam, yang membuat jenis produk, harga, dan promosi agar sesuai dengan keadaan pasar yang berubah.
¾ Merupakan medium yang global
Internet merupakan medium yang memungkinkan pembeli dan penjual dapat mengklik dari satu negara ke negara lain dalam detik.
2.2.1.3 Komponen Pemasaran berbasis Internet
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski & Paddison (2003, p4), terdapat lima komponen dalam Pemasaran berbasis Internet, yaitu :
1. Proses
Seperti halnya program pemasaran tradisional, program pemasaran melalui Internet melibatkan sebuah proses. Tujuh tahap dari proses program pemasaran melalui Internet adalah membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi hasil program secara keseluruhan.
2. Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan
Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan merupakan tujuan dari pemasaran. Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah awareness, exploration, dan komitmen. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk mengarahkan pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan dari pemasaran melalui Internet adalah menjalin hubungan dengan pelanggan, baik secara online maupun offline.
3. Online
Sesuai dengan definisinya, Pemasaran berbasis Internet adalah pemasaran yang dilakukan dalam dunia Internet, namun tetap terkait dengan program pemasaran secara tradisional.
4. Pertukaran
Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi didalam dunia internet saja atau online, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata.
5. Pemenuhan kepuasan kebutuhan kedua belah pihak
Dengan adanya pemasaran internet marketing, pemenuhan kepuasan akan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan internet marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti meningkatnya laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin meluas, dan lain – lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat.
2.2.2 Tahapan Pembangunan Internet Marketing
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p8), tujuh tahap dalam Internet Marketing adalah membentuk peluang pasar (Framing the market opportunity), menyusun strategi pemasaran (Formulating the market strategy), merancang pengalaman pelanggan (Designing the customer
experience), membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan (Crafting the customer interface), merancang program pemasaran (Designing the marketing program marketing program), meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi (Leveraging customer information through technology), dan mengevaluasi program pemasaran (Evaluating the Marketing Program).
Gambar 2.2 The Seven – Stages Cycle of Internet Marketing, Mohammed (2003, p11)
2.2.2.1 Tahap Pertama: Membentuk Peluang Pasar (Framing the market opportunity)
Tahap pertama melibatkan analisis peluang pasar dan merupakan awal dari konsep bisnis, yaitu mengumpulkan data online dan offline yang cukup untuk membuat penilaian peluang. Dalam bagian ini, sebuah metodologi enam langkah sederhana membantu mengevaluasi peluang.
Enam langkah tersebut mencakup:
2.2.2.1.1 Menyelidiki peluang dalam sistem nilai yang ada atau yang baru (Investigate Opprtunity in an Existing or New Value Sistem)
Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru akan berpartisipasi. Tujuan adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan didalam atau diluar rantai nilai industri, atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses - proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan - perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan konsumen akhir.
2.2.2.1.2 Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Dipenuhi atau Dilayani (Identify Unmet or Unserved Needs)
Penciptaan nilai baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya.
Langkah ini menggambarkan penyingkapan “Nukleus Peluang”, sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.
Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kubutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.
2.2.2.1.3 Menentukan Target Segmen Pelanggan (Determine Target Customer Segment)
Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling aktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekankan perusahaan, dan penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi pelanggan, atau pengelompokan pelanggan berdasarkan
kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan)
2.2.2.1.4 Menilai Kebutuhan Sumber Daya Untuk Memberikan Penawaran
Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran dan kemampuan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk memberikan manfaat dari penawaran tersebut.
Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan asset - aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan atau individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan perusahaan. Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat dikategorikan menjadi tiga klasifikasi, yaitu: ¾ Customer-facing
Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran, luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan.
¾ Internal
Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan. Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi dan karyawan yang berpengalaman.
¾ Upstream
Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok.
2.2.2.1.5 Menilai Faktor Persaingan, Teknologi, dan Keungan dari Peluang (Assess Competititve, Technological and Financial Attractiveness of Opportunity)
Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu:
¾ Competitive Intensity
Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing – pesaing yang dihadapi. Pesaing langsung (direct competitors) adalah saingan dalam industri yang sama.
Perusahaan – perusahaan tersebut adalah penyedia produk atau jasa yang “mensubtitusi secara dekat” satu sama lain. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama. Pesaing tidak langsung (indirect competitors) terdiri dari dua kategori perusahaan:
Substitute producer (perusahaan yang walaupun berada dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa yang memiliki fungsi sama)
Adjacent competitor (pesaing yang tidak belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan subtitusi langsung, tetapi memiliki potensi untuk segera melakukannya).
Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan. Lingkaran ditengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.
¾ Customer Dynamics
Elemen – elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan dalam pasar adalah (a) tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi, atau besarnya peluang yang tidak terbatas, (b) tingkat interaksi antara segmen pelanggan utama, dan (c) kemungkinan tingkat pertumbuhan
¾ Technology Vulnerability
Kemampuan teknologi mencakup (a) dampak dari penetrasi teknologi dan (b) dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
2.2.2.1.6 Melakukan Penilaian Go / No-Go (Conduct Go / No-Go Assessment)
Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go / no-go. Tim harus mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses pengembangan bisnis tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang penilaian go / no-go.
2.2.2.2 Tahap Kedua: Menyusun Strategi Pemasaran (Formulating The Market Strategy)
Tahap kedua dari program pemasaran Internet adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut:
¾ Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang relevan dengan kebutuhan tertentu.
¾ Targeting, yaitu memilih segmen atraktif yang konsisten dengan sumber daya dan tujuan perusahaan.
¾ Positioning, yaitu mengkomunikasikan secara strategis manfaat produk kepada target segmen.
2.2.2.2.1 Segmentation Brick-and-Mortar
Perusahaan tradisional yang baru dalam Internet (Bricks-and-Mortar) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario berbeda. Pada dimensi pertama dari matriks berfokus pada apakah ukuran segmen pasar berubah, pada dimensi kedua berfokus pada apakah kriteria untuk mengelompokan pasar berubah ketika perusahaan menuju ke Internet. Terdapat empat skenario, sebagai berikut :
a) No Change
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara umum sama dengan segmen offline.
b) Market Expansion
Perusahaan mungkin menentukan bahwa karakteristik segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah.
c) Market Reclassification
Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda pada internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan internet untuk memperbesar penawaran perusahaaan (misalnya melalui peningkatan layanan) dan karena itu menciptakan pelanggan online yang lebih banyak permintaannya.
d) Reclassified Expansion
Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini membuat strategi pemasaran internet menjadi lebih penting karena targeting dan positioning memegang peran penting dalam menentukan keberhasilan online.
2.2.2.2.2 Targetting Brick-and-Mortar
Skenario - skenario berikut menunjukan empat strategi dimana perusahaan tradisional dapat menentukan target segmen online berkaitan dengan segmen offline.
a) Blanket Targeting
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan sesuatu yang baru, akibatnya karakteristik umum dari target segmen tetap sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar karena meningkatnya jangkauan geografis.
b) Beachhead Targeting
Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan yang menggunakan internet untuk melakukan pembelian dan masih menunjukan preferensi pembelian yang sama dengan pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil.
c) New Opportunity Targeting
Strategi pemasaran online dapat memilih sebuah target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen pelanggan menunjukkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda dari segmen offline tradisional.
d) Bleed-Over Targeting
Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja dari segmen offline, tidak semuanya tetapi juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru.
2.2.2.2.3 Positioning Brick-and-Mortar
Masing - masing skenario di atas memerlukan pendekatan positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria untuk positioning yang efektif tidak berubah; strategi positioning harus menekankan perbedaan yang berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Berikut strategi positioning yang tepat dan pedoman untuk masing - masing skenario.
a) Blanket Positioning
Dalam skenario ini, target segmen tidak berubah, dan positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok pelanggan yang sama.
b) Beachhead Positioning
Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama tetapi akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil.
c) New Opportunity Positioning
Dalam skenario ini mengubah keseluruhan penawaran, berusaha untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar - benar baru.
d) Bleed-Over Positioning
Skenario ini mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru.
2.2.2.3 Tahap Ketiga: Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing The Customer Experience)
Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus berkorelasi dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan. Pengalaman pelanggan (Customer experience) bisa didefinisikan sebagai interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari pandangan awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi keputusan seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart.
Tiga tingkat dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai berikut: Tingkat 1: Functionality – “Situs bekerja dengan baik”
Bukanlah sesuatu yang dibesar - besarkan kalau dikatakan bahwa pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasar - dasar dari fungsionalitas secara konsisten.
Tingkat 2: Intimacy – “Mereka memahami saya”
Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar - dasar dari fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat kedua dari hierarki pengalaman sebuah pengalaman yang meningkatkan keintiman dengan perusahaan.
Tingkat 3: Evangelism - “Saya senang berbagi cerita”
Tingkat terakhir menganggap bahwa pelanggan telah melewati dua tingkat pertama yaitu, bahwa situs bekerja, yang diinterpretasikan sebagai pengalaman individual, dan bahwa pemakai mengintegrasikan brand ke dalam hidup mereka. Dalam tingkat akhir ini, pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak sabar untuk berbagi cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan.
2.2.2.4 Tahap Keempat: Membangun Hubungan Antar Muka Dengan Pelanggan (Crafting the customer interface)
Menurut Mohammed et al (2003, p161), Sudah diketahui bahwa internet telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka
menjadi interaksi layar-muka. Cara mendesain antar-muka atau interface ini menggunakan 7C’s yaitu :
1. Context
Konteks dari suatu situs terdiri dari estetika dan fungsional penglihatan dan perasaan. Beberapa situs memilih untuk menitikberatkan pada grafik yang menarik, warna, dan fitur desain, tetapi ada beberapa yang lain juga memfokuskan pada tujuannya bukan pada hiasannya, seperti kenyamanan dalam pemakaian.
Didalam suatu konteks terdapat 3 kriteria pokok, yaitu : Aesthetic Criteria
Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada halaman website seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik, pembuatan button, dan banner sehingga menciptakan desain website yang menarik dan nyaman dilihat.
Functional Criteria
Kriteria ini menekankan pada fungsi dari website tersebut sehingga website dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada fungsi website itu sendiri. Fungsi – fungsi ini mencakup :
– Section Breakdown, merupakan cara untuk mengatur situs ke dalam subkomponen yang ada.
– Linking Structure, menggambarkan cara alternative section dari suatu situs yang di-link.
Contoh : Dalam suatu website terdapat link ke situs lain, maka link tersebut dapat dengan mudah kembali ke website sebelumnya atau ke page – page lainnya dalam suatu website, biasanya dengan adanya tombol Back.
– Navigation Tools, menfasilitasi pergerakan setiap user dalam keseluruhan suatu situs.
Contoh : Adanya search engine.
Hybrid Criteria
Merupakan gabungan desain situs dari kriteria astetik dan fungsional dari sebuah website. Website harus menarik dari sisi astetik dan memiliki fungsi yang berguna juga.
2. Content
Content diartikan sebagai subjek digital yang penting bagi suatu situs. Bentuk subjek digital ini seperti text, grafik, audio, dan video. Sementara context berfokus pada bagaimana situs didesain sedangkan content berfokus pada apa yang dipresentasikan. Dimensi content terdiri dari : Offering Mix, content dari website meliputi produk yang ditawarkan, informasi, dan layanan.
Appeal Mix, content dari website meliputi promosi dan pesan – pesan yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari sebuah website. Multimedia Mix, mengarah pada variasi media yang terdapat dalam sebuah website.
Content Type, informasi yang disajikan dalam suatu situs website harus selalu di-update karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap waktu.
3. Community
Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu :
• Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif.
• Komunitas dapat membuat aktivitas tertentu menjadi mungkin atau lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai secara individu.
Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya pembagian informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang lainnya, hal ini dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan informasi tersebut.
4. Customization
Diartikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya sendiri atau didesain oleh pengguna atau user. Dimensi dari customization, yaitu :
Personalization
Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki pengaturan yang berbeda pada layout sebuah website sesuai dengan pilihan masing – masing seperti personalisasi dalam personalized e-mail account, content, dan layout configuration.
Tailoring by Site
Penyajian informasi yang berbeda antar masing – masing pelanggan disesuaikan dengan kebiasaan yang pernah dilakukan sebelumnya atau juga berdasarkan pada pilihan dari pelanggan yang memiliki kemiripan.
5. Communication
Komunikasi mengarah pada dialog antara perusahaan dengan konsumen. Dimensi komunikasi ini dibagi menjadi 3, yaitu :
Broadcast, komunikasi satu arah dari perusahaan kepada pelanggannya dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti FAQs, e-mail newsletters.
Interactive, komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan. Contoh : user input, customer service, dan e-commerce dialog.
Hybrid, gabungan dari dimensi broadcast dan interactive.
Contoh : pemberian freeware yang dapat di-download oleh user dan user dapat mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu perusahaan dalam melakukan promosi.
6. Connection
Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah websitepage ke websitepage lainnya ataupun website lainnya dengan onclick baik pada text, gambar, maupun toolbars yang lain. Dimensi yang terdapar dalam connection, yaitu :
Link to Sites
Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang membuat user secara total keluar dari website sebelumnya dan masuk ke dalam website yang dituju.
Homesite Background
User dapat memasuki website lainnya namun background dari website utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara website utama dengan website yang dituju harus memiliki batasan – batasan yang jelas.
Outsource Content
Content dari website yang diinginkan user dimasukkan ke dalam content website utama sehingga user tidak perlu berpindah website untuk mendapatkan informasi yang dicari.
Percentage of Homsite Content
Sebagian dari content sebuah website kadang kala tidak sepenuhnya diatur oleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan bagaimana strategi content dari sebuah website.
7. Commerce
Diartikan sebagai fitur dari customer interface yang mengarah pada terjadinya transaksi. Ada beberapa dimensi commerce, seperti : registrasi, shopping cart, credit card approval, one click shopping, orders through affiliates, configuration technology, order tracking, delivery options, dan security
2.2.2.5 Tahap Kelima: Merancang Program Pemasaran (Designing the marketing program)
Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran (yang disebut lever) untuk memindahkan pelanggan target mulai dari awareness sampai commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah Marketplace Matrix. Pemasaran Internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution, dan branding.
Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut:
Awareness
Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan awareness yaitu:
Awareness dapat ditingkatkan konsistensi antara brand utama (offline) dengan brand keduanya pada saat online.
Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan Exploration / Expansion
Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan, seperti melakukan (satu) pembelian. Untuk menghasilkan exploration / expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction) pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada aturan – aturan (relationship norms) yang memberikan konsekuensi apabila masing – masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan, sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut mampu memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap komitmen.
Commitment
Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan merasa sama – sama memiliki tanggung jawab terhadap masing – masing pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu: adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang
bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan.
Dissolution
Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya alternative yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain – lain.
Hal – hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution, yaitu : apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, adanya pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, dan terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga sebagian pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya.
Bauran pemasaran internet terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai berikut :
Product
Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di internet, meliputi barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (berita online), dan jasa (seperti online grosir). Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan berbagai product lever untuk
membangun awareness layanan yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang dikustomisasi untuk memperkuat commitment.
Harga (Pricing)
Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan.
Komunikasi (Communication)
Komunikasi merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya. Komunikasi mencakup semua jenis komunikasi perusahaan dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran perusahaan.
Komunikasi juga dapet mendorong exploration, komunikasi, dan dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat mendorong pelanggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan.
Komunitas (Community)
Komunitas merupakan sebuah kumpulan hubungan – hubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota – anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat untuk membangun awareness (misalnya komunikasi pengguna-ke-pengguna untuk membuat yang lain aware dengan promosi produk), mendorong exploration (misalnya kelompok user yang mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen (misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan situs).
Distribusi (Distribution)
Distribusi merupakan perantara antar perusahaan dengan memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai kepada pelanggan.
Distribusi lever mencakup jumlah perantara (online dan offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran – saluran.
Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya. Branding
Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan.
Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran.
Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainnya untuk menghasilkan finansial yang positif dan atau pelanggan bagi perusahaan.
Awareness Exploration Commitment Dissolution
Product Price
Communication Community Distribution
Gambar 2.3 The Marketspace Matrix, Mohammed (2003, p542)
Marketspace Matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap Awareness sampai tahap Komitmen.
2.2.2.6 Tahap Keenam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi (Leveraging customer information through technology)
Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan utama tersebut adalah :
(2) Mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan startegi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing);
(3) Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan pelanggan utama (customer relationship management).
2.2.2.6.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler (2004, p56) elemen – elemen bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan - kemungkinan tersebut dapat dikelompokan menjadi 4P (product, price, place, promotion) yaitu:
Product (Produk) adalah kombinasi “barang dan jasa” yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk tersebut.
Place (Distribusi) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya
Promotion (Promosi) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk sasaran pelanggan untuk membelinya.
2.2.2.7 Tahap Ketujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating the Marketing Program)
Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program pemasaran internet dan mencakup fokus yang seimbang terhadap pelanggan.
2.2.3 Keuntungan Internet Marketing
2.2.3.1 Keuntungan Internet Marketing bagi Pelanggan dan Perusahaan
Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p544), pemasaran online menghasilkan keuntungan bagi pelanggan maupun perusahaan.
2.2.3.1.1 Keuntungan untuk Pelanggan Manfaat Bagi Pelanggan :
1. Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan bentuk pemasaran langsung lainnya.
2. Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan tambahan.
2.2.3.1.2 Keuntungan untuk Perusahaan
1. Membangun hubungan dengan pelanggan.
2. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan secara khusus, serta membangun database pelanggan.
