12
F. KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN F.1 Landasan Teori
F.1.1 Kualitas kelayanan
Menurut Tjiptono dan Chandra (2009:77) kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa baik tingkat pelayanan yang diberikan mampu sesuai dengan harapan konsumen. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, ini berarti bahwa citra kualitas yang baik tidak berdasarkan persepsi penyedia jasa, melainkan berdasarkan persepsi konsumen. Persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan. Kualitas pelayanan digambarkan sebagai suatu pernyataan tentang sikap, hubungan yang dihasilkan dari perbandingan antara ekspektasi dengan kinerja.
Konsep mengenai dimensi kualitas pelayanan yang sering dipakai dan mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut servqual (service quality). Servqual merupakan skala multi item yang dapat digunakan untuk mengukur persepsi kosumen atas kualitas pelayanan meliputi lima dimensi (Kotler, 2011:92) sebagai berikut:
1) Bukti fisik (tangibles)
Berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan berbagai materi komunikasi. Penampilan, sarana, dan prasarana fisik perusahaan serta keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
13 2) Keandalan (reliability)
Kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan, terpercaya, akurat, konsisten, dan sesuai dengan harapan. Sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik, dan akurasi tinggi.
3) Daya tanggap (responsiveness)
Kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan yang diajukan pelanggan, misalnya kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan dalam proses transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan.
4) Jaminan (assurance)
Kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen, misalnya kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian, dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
14
Kesediaan karyawan dan pengusaha memberikan perhatian mendalam dan khusus kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan dan memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik.
F.1.2 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan nasabah menjadi fokus perhatian oleh hampir semua pihak baik pemerintah, pelaku bisnis, dan konsumen. Hal ini disebabkan semakin baiknya pemahaman atas konsep kepuasan nasabah sebagai strategi untuk memenangkan persaingan di dunia bisnis. Kata ‘kepuasan atau satisfaction’ berasal dari Bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2007). Tjiptono (2007:349) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli yang berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dengan pengorbanan yang dilakukan. Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah mengalami atau merasakan masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui.
Menurut Lovelock, (2007:102) jika pelanggan merasakan kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan akan merasa tidak puas, begitupun sebaliknya, apabila kinerja sama dengan harapan atau melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa puas dengan yang diberikan. Penyebab timbulnya rasa tidak puas pelanggan terhadap pelayanan dapat disebabkan oleh beberapa hal yaitu (Alma, 2005:286):
15
1) Ketidaksesuaian harapan dengan kenyataan.
2) Layanan selama proses penyampaian jasa tidak memuaskaan. 3) Perilaku personil kurang memuaskan.
4) Suasana dan kondisi fisik tidak menunjang.
5) Biaya terlalu tinggi, jarak terlalu jauh sehingga banyak waktu terbuang. 6) Promosi atau iklan terlalu berlebihan dan tidak sesuai dengan kenyataan
yang ada.
Tjiptono (2007: 366) menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan pada bidang jasa, yaitu terdiri atas:
1) Kepuasan pelanggan keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap jasa perusahaan bersangkutan dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para pesaing.
2) Dimensi kepuasan pelanggan (overall customer satisfaction)
Proses ini umumnya terdiri atas empat langkah, yaitu: mengidentifikasikan dimensi-dimensi kunci kualitas pelayanan, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.
16
3) Konfirmasi harapan (confirmatiom of expectation)
Kepuasan tidak diukur langsung, namun dijelaskan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja 4) Minat pembelian ulang (repurchase intent)
Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan kembali.
5) Kesediaan untuk merekomendasikan (willingness to recommended) Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan jasa kepada teman atau keluarga menjadi ukuran penting untuk dianalisis dan ditindak lanjuti. 6) Ketidakpuasan pelanggan (customer dissatisfaction)
Beberapa aspek untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, yaitu: keluhan, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, penarikan kembali produk dari pasar, dan konsumen beralih ke pesaing.
Kotler dan Keller (2007: 140) mengungkapkan bahwa pelanggan yang puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing, tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin.
Indikator variabel kepuasan pelanggan menurut Dutka (dalam Rizan dan Andika; 2011) dan Saidani dan Ariffin (2012) yaitu:
17
2) Attributes related to product yaitu pelayanan yang sesuai dengan harapan.
3) Attributes related to purchases yaitu kepuasan terhadap keseluruhan bank.
F.1.3 Loyalitas Pelanggan
Oliver (dalam Hurriyati 2008:129) mendefinisikan loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perilaku. Ciri-ciri pelanggan yang loyal terhadap suatu produk atau jasa yaitu:
1) Melakukan pembelian ulang secara teratur.
2) Melakukan pembelian lini produk yang lainnya dari perusahaan anda . 3) Memberikan referensi kepada orang lain.
4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing atau tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing lain.
Gramer dan Brown dalam Utomo (2006) memberikan definisi mengenai loyalitas jasa sebagai derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu desposisi atau kecendrungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa tersebut. Konsumen yang loyal tidak hanya
18
seorang pembeli yang melakukan pembelian berulang, tetapi juga mempertahankan sikap positif terhadap penyedia jasa.
Loyalitas sering dihubungkan antara nilai dimana pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi. Perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang jika ingin meningkatkan loyalitas, perusahaan harus menambah nilai yang dapat membuat mereka mendapatkan apa yang dibayar atau lebih dari harapan, sehingga dapat bertahan dan mengarah pada pembelian ulang, perekomendasian, dan proporsi pembelanjaan yang meningkat. Griffin dalam Hurriyati (2008) membagi tahapan loyalitas pelanggan sebagai berikut:
1) Suspect, ialah orang yang mungkin membeli produk tetapi belum mempunyai informasi mengenai produk perusahaan.
2) Prospect, ialah semua orang yang memiliki kebutuhan akan produk dan memiliki kemampuan untuk membelinya. Tahap ini mereka telah mempunyai informasi tentang produk melalui rekomendasi pihak lain. 3) Disqulified rospects, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadan
produk, tetapi tidak memiliki kebutuhan akan produk tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut.
4) First time customer, yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan baru.
19
5) Repeat customer, yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.
6) Clients, yaitu semua pelanggan yang membeli produk perusahaan secara teratur, dan hubungan ini berlangsung lama.
7) Advocates, yaitu clients yang secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli produk perusahan tersebut.
Terdapat beberapa keuntungan dari loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut: 1) Biaya pemeliharaan pelanggan loyal lebih sedikit daripada biaya yang
dikeluarkan untuk memperoleh pelanggan baru.
2) Pelanggan yang loyal bersedia membayar biaya yang lebih tinggi untuk satu set produk atau layanan yang ditawarkan.
3) Pelanggan yang loyal bertindak sebagai agen pemasaran dari mulut ke mulut (word-of-mouth).
Variabel loyalitas pelanggan diukur dengan tiga item indikator yaitu, say positive things, recommend friends, dan purchases across product and service line (Nariswari dan Iriawan (2012).
1) Mengatakan hal yang positif (say positive things)
Mengatakan hal-hal yang positif mengenai produk atau jasa yang telah dikonsumsi. Menyampaikan kepada orang lain kebaikan-kebaikan mengenai jasa yang diberikan.
20
2) Merekomendasikan keteman (recommend friends)
Merekomendasikan produk atau jasa yang telah dikonsumsi kepada teman atau pihak lain. Merekomendasikan pelayanan jasa, dan produk-produk kepada orang lain.
3) Pembelian seluruh produk (purchases across product and service line) Konsumen yang setia tidak hanya membeli satu macam jasa dalam suatu perusahaan, melainkan jasa lainnya juga.
F.2 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2014: 93).
F.2.1 Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan
Zafar et al., (2012) menyatakan ada hubungan positif dan signifikan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Aldlaigan dan Buttle dalam Ladhari et al., (2011) mengidentifikasi ada korelasi yang positif dan signifikan antara dimensi kualitas pelayanan dan kepuasan secara keseluruhan. Penelitian yang dilakukan oleh Saputri (2013) mengemukakan bahwa variabel kehandalan, keresponsifan, jaminan, empati dan berwujud telah menunjukkan bahwa ada hubungan yang kuat terhadap kepuasan nasabah. Arokiasamy (2013) yang menyebutkan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh positif dan signifikan
21
terhadap kepuasan nasabah. Penelitian yang dilakukan Niaam (2016) menunjukkan pengaruh kualitas produk dan kualitas layanan terhadap kepuasan nasabah masing-masing berpengaruh positif dan signifikan. Kondisi ini mengindikasikan semakin baik kualitas produk dan kualitas layanan yang diberikan oleh pihak bank maka akan semakin meningkatkan kepuasan nasabah.
Berdasarkan hasil penelitian yang diuraikan sebelumnya maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H1: Kualitas layanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pada PT. Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Renon.
F.2.2 Pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah
Kumar et al., (2009) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang baik akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Ehigiedalam Ladhari et al., (2011) juga menemukan bahwa kualitas pelayanan dankepuasan adalah prediktor penting loyalitas nasabah bank. Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh Arab et al., (2012) kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Manjunath dan Aluregowda (2013) menunjukkan kualitas pelayanan merupakan elemen penting untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan Pramana (2016) menemukan hasil kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah pada Bank Mandiri Cabang Veteran, Denpasar-Bali. Semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan oelh Bank Mandiri maka semakin tinggi pula loyalitas yang dimiliki nasabah Bank Mandiri Cabang Veteran Denpasar-Bali. Penelitian yang dilakukan Nariswari dan Iriawan
22
(2012) menemukan, bahwa kualitas pelayanan mempengaruhi loyalitas nasabah secara signifikan.
Berdasarkan hasil penelitian yang diuraikan sebelumnya maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H2: Kualitas layanan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah pada PT. Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Renon. F.2.3 Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas nasabah
Hasil penelitian Kazi Omar Siddiqi (2011) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen yang lebih tinggi atau besar berpengaruh terhadap semakin meningkatnya loyalitas konsumen. Palitati (2007), dan Anggraeni (2012) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Anton dalam Singh (2006) mengatakan bahwa kepuasan memiliki hubungan yang positif terkait dengan niat pembelian kembali, kemungkinan merekomendasikan produk atau layanan, loyalitas dan profitabilitas. Penelitian yang dilakukan oleh Liu et al., (2012) menyatakan kepuasan pelanggan yang tinggi akan berdampak terhadap tingkat loyalitas pelanggan. Colognesi (2015) menemukan kepuasan konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen, apabila perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumennya, maka konsumen akan semakin loyal dan signifikan artinya jika kepuasan konsumen mengalami perubahan maka akan loyalitas konsumen akan langsung ikut mengalami perubahan. Nursiana (2011) dalam penelitiannya menujukkan hasil bahwa kepuasan nasabah berpengaruh positif dan juga signifikan terhadap loyalitas nasabah.
23
Berdasarkan hasil penelitian yang diuraikan sebelumnya maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H3: Kepuasan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Renon.
F.2.4 Peran kepuasan dalam memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah
Aryani dan Rosinta (2010) dalam penelitiannya menujukkan bahwa kepuasan dapat memediasi pengaruh kualitas layanan dengan loyalitas nasabah. Nasabah yang merasa puas akan kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan secara otomatis akan menimbulkan sikap yang loyal. Penelitian yang sama juga dilakukan oleh Malik (2012) dengan hasil bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan dalam memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah. Kepuasan pelanggan memiliki peran yang sangat besar dalam memediasi hubungan kualitaslayanan dengan loyalitas. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Singh dan Thakur (2012).
Berdasarkan hasil penelitian yang diuraikan sebelumnya maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H4: Kepuasan memediasi hubungan antara kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan PT. Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Renon.
F.3 Kerangka Konseptual
Berdasarkan arah hipotesis yang telah ditetapkan dengan menyesuaikan pada penelitian- penelitian sebelumnya, maka dapat digambarkan hubungan
24
antara kualitas pelayanan yang mempengaruhi kepuasan dalam meningkatkan loyalitas nasabah PT BPD Bali Cabang Renon, sebagai berikut:
Gambar 2.1 Model Konseptual
H1 H3 H2 Sumber: ( Srivastava, 2013) Kepuasan (Y1) Kualitas layanan (X) Loyalitas nasabah (Y2)
