BAB l PENDAHULUAN. Perdagangan bebas dalam segala bidang sudah semakin dekat.

BAB l PENDAHULUAN

Perdagangan bebas dalam segala bidang sudah semakin dekat. Pembenahan diberbagai sektor usaha di Indonesia mulai dilakukan, baik dari

segi kebijakan manajemen maupun sumber daya manusia. Pemerintah

dalam ha1 ini pun tidak tinggal diam. Dengan latar belakang kondisi perekonomian dan situasi politik yang tidak menentu, pernerintah berusaha akukan percepatan pernulihan ekonomi dengan rnengeluarkan berbagai ijakan yang salah satu diantaranya adalah deregulasi kebijakan tata niaga

Berdasarkan surat keputusan Menteri Perdagangan nornor 471 KPI IV1

ahun 1970, impor tepung terigu sepenuhnya dilakukan oleh pemerintah.

enteri Perdagangan nomor 2121 KPI V11/ 71 n instruksi Menteri Perdagangan nomor 751 MI Ins1 VIII1 71

tahun 1971, Badan Urusan Logistik (BULOG) kemudian ditunjuk sebagai satu-satunya lembaga yang menangani masalah tepung terigu, dimana dalam ha! ini BULOG berperan sebagai

importir

sekaligus penyalur terigu sampai di gudang-gudang tingkat propinsi. Seperti diketahui bahwa sebelum tahun 1972 impor terigu dilakukan dalarn .bentuk tepung terigu, sedangkan lah tahun 1972 impor terigu dilakukan dalam bentuk biji gandum, yang ,iudian diolah oleh pabrik penggilingan tepung terigu yang terdiri dari

a di Ujung Pandang (Makassar). Produk yang dihasilkan oleh PT Bogasari I dan II adalah cap Kunci Biru, cap Segitiga Biru dan cap Cakra

/msHt

..

w .. . ~ Kembar, sedangkan produk dari PT Berdikari Sari Utama adalah cap

' " 3

Gembok, cap Kompas dan cap Gunung. Pada Gambar 1 rnenunjukkan pola '

.:

..j;

penyaluran terigu pada tahun 1972, sebelum adanya deregulasi tata niaga . w impor gandum dan tepung terigu.

lmpor biji gandum

I

Produsen

.r -

7

1

Grosir

I

I

Grosir

I

I

Grosir

I

I

Konsurnen

I f

1 Sumber : Pusdata Deperindag (2000)

Garnbar 1. Pola Distribusi Tepung Terigu pada Tahun 1972

.._. .I, . _{Setelah adanya deregulasi tataniaga gandum dan tepung terigu yang} eluarkan pada tanggal 3 November 1997 dan kemudian baru diberlakukan

tanggal 1 Januari 1-998, maka kondisi persaingan ind,ustri tepung terigu nasional berubah drastis. PT Bogasari Flour Mills yang sebelumnya rnendapatkan hak penggilingan tepung terigu domestik terbesar, harus rnulai

r

r

bersiaga menghadapi pesaing baru dirnana pada tahun 1999 disinyalir telah ..

merebut pangsa pasar PT Bogasari Flour Mills sebesar 35.5%. PT Bogasari pada tahun yang sama menguasai pangsa pasar sebesar 64,5% dan sisanya I

a

diisi oleh pemain lokal seperti PT Berdikari Flour Mills di Makassar,

el 1 menunjukkan daftar perusahaan produsen tepung terigu di Indonesia

:"%#

_{PT Sribaga Ratu Raya Flour Mills dl Sernarang dan PT Panganmas Inti}

I

Flour Mills di Cilacap, sebesar 21.1% dan impor sebesar 14,1%, Bintari, Anjar W, dan Yani, Komodifas, 8-22 November 20001, PT harus muiai berjuang sendiri demi kelangsungan usahanya. Pada

B

. , L

'3..

?

.

2

:

.&.

d%.

Tabel 1. Perusahaan Produsen Tepung Terigu Di Indonesia

3 . %

rrp ,Mama.,Perusahaan li;d:ka$& ,. . ... .

..

Kapasitas Produksi :TonlTa hun)

PT Bogasari Flour Mills Jakarta. suribaya 3.500.000 PT Sri Boga Flour Mills Semarang, Jateng

PT Berdikari Sari Utama Makassar, Sulawesi

!

PT Pannanmas Inti

-

Persada (Citra) Cilaca~. a . Jatenn

-

- 8 . . _,

.-

Total _{I... ,C} .

, 4:350.000 Sumber : Deperindag (2000)

e

AP . Selain industri lokal, ancaman lain yang harus dihadapi oleh

E

f

a:

g.:

PT. Bogasari sebagai yaitu importir tepung terigu yang telah merusak harga

.g

..

16 tepung terigu. Melalui tarif bea masuk 0%. tepung terigu impor dapat

. .. ... I, . uk dengan mudah dan harganya lebih murah dari produk tepung terigu

Membanjirnya tepung terigu impor dengan peningkatan pangsa pasar i 1 % pada tahun 1998 ,menjadi 16 % pada akhir 2999 (internet,

g), memaksa PT Bogasari untuk menurunkan produksinya sampai separuh dari kapasitas produksi, dan berusaha menghadang produk impor

tersebut dengan mengeluarkan tiga merek baru dengan harga murah.

Usaha PT Bogasari untuk menghadang pesaing khususnya produk tepung terigu impor yaitu dengan mengeluarkan produk baru dengan harga yang kompetitif, selain itu PT Bogasari juga berusaha meningkatkan kegiatan pemasarannya melalui jaringan distribusi guna menjaga kontinuitas iaan produk tepung- terigunya di seluruh Indonesia. Hal ini

akan tindakan yang tepat, karena salah satu faktor, yang

pengaruhi keputusan pembelian serta loyalitas konsumen adalah diaan produk tersebut di pasaran yang lancar dapat membantu dahan konsurnen untuk rnemperolshnya set!& saat sesuai dengan uhannya. Kuatnya jaringan distribusi yang dimiliki oleh P f Bogasari rikan Keuntungan strategis yaitu brand awareness

konsurnen

p produk yang cukup kuat, dirnana masprakat telah rnengenal dengan baik merek produk tepung terigu dari PT Bogasari dan dijadikan sebagai referensi dalam membandingkan produk tepung terigu terutama adalah kualiias, harga maupun ketersediaan produk yang lancar. Kondisi ini

juga memudahkan PT Bogasari dalam mencari distributor atau agen untuk memasarkan produknya. Walaupun demikian PT Bogasari belum terlepas

a:

g.;

. *

3

s.

_-@.

dari permasalahan .dengan pesaing, utamanya produk tepung terigu impor,

1::

pa

dengan harga yang rnurah dan kemudahan untuk menjadi irnportir

aemungkinkan untuk rnemperoleh keuntungan yang lebih besar cepat, merupakan kendala bagi PT Bogasari, dimana beberapa

tornya kemudian berpindah menjadi distributor pesaing atau bahkan . ..

menjadi importir.

Salah satu faktor penting dalam saluran distribusi adalah keputusan

1

' dalam pemilihan saluran distribusi yang akan digunakan oleh perusahaan dan pada akhirnya akan mempengaruhi strategi pemasaran. Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan sangat tergantung pada jumlah dan jenis penyalur yang digunakan, dimana semakin panjang jalur distribusinya harga produk tersebut akan menjadi rnahal demikian pula sebaliknya, gkan untuk jenis penyalur, apabila perusahaan tersebut rnenggunakan m a l u r besar maka akan mengakibatkan harga produk tersebut menjadi al, karena perusahaan harus rnembayar perantara tersebut dengan biaya lebih besar jika dibandingkan apabila perusahaan tersebut gunakan penyalur kecil. Untuk itu pemilihan jenis saluran disitribusi efektif sangat penting bagi perusahaan yang bergerak dalam produk

bersifat sebagai pernenuhan bahan baku bagi industri dibidang makanan. Selain itu tindakan strategis pesaing khususnya dalam strategi distribusi adalah faktor yang penting untuk diketahui P i Bogasari. Pengetahuan akan tindakan yang dilakukan oleh pesaing dapat rnembantu perusahaan untuk proaktif melakukan kebijakan yang bersifat antisipatif.

Situasi ekonomi dan politik yang tidak menentu

dewasa

ini

cukup

3:

g.;

' *

3

s:

mempengaruhi pengambilan keputusan para penyalur dalam melakukan

%bunan persediaan barang, penernpatan modal serta pengambihn

. -

4!!!,,6.

Perubahan kondisi eksternal ini tentunya rnempengaruhi strategi khususnya strategi distribusi yang sangat peka terhadap kondisi

anan untuk dapat menyalurkan .produk dengan baik. Kebijakan distribusi

dalam kerangka strategi pemasaran produk sangat vital, baik dilihat dari jenis

produknya, posisi produk, pola konsurnsi masyarakat, demografis dan sosio

ekonomi, cakupan pasar dan posisi produsen, apakah sebagai pemimpin

pasar ataukah sebagai pengikut pasar. Pemilihan kebijakan yang efektif dan

efisien sangat dibutuhkan untuk memenangkan persaingan.

ldentifikasi Masalah

Meningkatnya intensitas persaingan dalarn bisnis tepung terigu akibat

erlakukannya deregulasi dafam tataniaga impor gandum, menyebabkan

Bogasari kehilangan sebagian dari pangsa pasarnya. Keadaan ini dapat

dikan indikator tingkat persaingan industri terigu dornestik yang semakin

gi. Untuk itu perencanaan maupun evaluasi strategi khususnya strategi

ribusi sangat penting untuk ditelaah lebih lanjut untuk rnengetahui

tifitas starategi distribusi yang dijalankan sekarang. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan guna mening katkan ataupun memperta hankan

pangsa pasar yang masih tersisa adalah kebijakan dalam harga dan saluran

distribusi, dimana

kedua

ha1 ini sangat berkaitan erat. Pemilihan strategi distribusi, saluran distribusi, para distributor, daerah distribusi, pada akhirnya

3:

g.;

sangat menentukan dalam penetapan harga produk tersebut dipasaran.

' *

Tindakan strategis yang dapat dilakukan oleh PT Bogasari untuk

pertahankan pangsa pasarnya yaitu melakukan pernbenahan dalam

pemasaran, terutama

da\arn

usaba.

rnenjaga

\o$glitas para dan konsumen yang telah dimilikinya. Kebijakan ini perlu dilakukan

gai tindakan antisipatif agar distributor maupun konsumen berpindah ke produk pesaing

.

Untuk itu .perlu juga diketahui strategi dijalankan oleh pesaing khususnya strategi distribusi.

1.3 Perurnusan Masalah

Dari identifikasi masalah diatas, maka rumusan permasalahan dihadapi PT Bogasari Flour Mills adalah sebagai berikut.

.

Bagaimana strategi distribusi yang diterapkan oleh PT. Bogasari Mills dalam memasarkan produk tepung terigu ?

.

Bagaimana efektifitas dari strategi distribusi tepung terigu

diterapkan PT. Bogasari Ftour Mills?

_

~agsirnana stmegi pernasaran tepung terigu yang dilakukan ole1 pesaing PT. Bogasari Flour Mills ?

1.4. Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1. Mengetahui strategi distribusi yang diterapkan oleh PT Bogasari

Mills dalam memasarkan produk tepung terigu.

2. Mengetahui efektifitas strategi distribusi tepung terigu

diterapkan PT Bogasari Flour Mills.

tidak Yaw

Flour

1 para

i Flour

Mengidentifikasi strategi pemasaran tepung terigu yang dilakukan

oleh para pesaing PT Bogasari Flour Mills. .

Merekomendasikan alternatif strategi distribusi yang tepat bag!

Manfaat Penelitian

1. Sebagai sarana pengembangan wawasan bagi penulis yang

didapatkan selarna ini dalam perkuliahan untuk memecahkan permasalahan manajemen perusahaan.

2. Sebagai bahan masukan

dan

informasi bagi PT Bogasari Flour Mills untu k mengevaluasi strategi distribusi yang tepat untu k meng hadapi

2 persaingan

1 @ Ruang Lingkup Penelitian

P

_-

Penelitian ini dibatasi pada ruang lingkup bidang petmasaran

3 3

I

q

9

5

4

dengan rnelakukan riset pasar untuk rnengetahui perilaku distributor

s

E'!

e.

E

3

5

maupun kebijakan pesaing terhadap distribusi tepung terigu, khususnya

a

q$

p r

3

R

3

7

7

produk tepung terigu PT Bogasaari Flour Mills.

a _{Responden dalam penelitian ini adalah para distributor tepung}

terigu yang terdiri dari para distributor resmi yaitu distributor yang ditunjuk oleh PT Bogasari Flour Mills maupun distributor tidak resmi yang terdiri dari para retailer, pedagang gtosir dan pengecer yang masing-masing berada di wilayah distribusi 1. PT Bogasari Flour Mills, para pakar sebagai pihak eksternal serta Divisi Pemasaran PT Bogasari Flour Mills, sebagai

=

9

pihak internal. Penelitian ini dilakukan sampai tahap analisa strategi

P

_{distribusi sedangkan implementasinya diserahkan sepenuhnya kepada .}