Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Hubungan Harga dan Produk dengan Keputusan Pembelian Produk Fashion dalam Berbelanja secara Online T1 162007037 BAB IV

(1)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN

Pada bab yang sebelumnya telah dikemukakan teori-teori yang melatar belakangi penelitian, metode, dan teknik yang digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya akan dikemukakan hasil dan pembahasan data yang diperoleh di lapangan.

4.1. Hasil Penelitian

4.1.1. Gambaran Objek Penelitian

Penelitian “Hubungan Harga dan Produk dengan Keputusan Pembelian

produk Fashion dalam berbelanja secara online”, dilakukan terhadap mahasiswa

UKSW, Salatiga, yang telah melakukan pembelanjaan produk fashion secara

online atau via website. Data diambil sebanyak 50 responden secara random. Hasil pengumpulan data secara random hanya terjaring 5 fakultas dari 14 fakultas yang ada di UKSW. Kelima fakultas tersebut antara lain FEB, FKIP, FBS, FTI, dan Psikologi.

Pengambilan responden dilakukan pada mahasiswa UKSW dan tidak mengkhususkan pada jenis kelamin tertentu, karena konsumen dianggap sama dan rasional. Konsumen (responden) selalu mencari informasi secara intensif, mempertimbangkan harga dan produk beserta atributnya, dan melakukan perbandingan sebelum melakukan keputusan pembelian produk fashion secara

(2)

Gambaran responden yang dibahas dalam penelitian ini adalah jumlah transaksi yang pernah dilakukan dan pendapatan (uang saku) per bulan. Penggolongan yang dilakukan kepada responden dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara jelas dan akurat mengenai gambaran responden sebagai objek dalam penelitian ini. Gambaran umum responden dalam penelitian ini dijelaskan sebagai berikut:

4.1.1.1. Gambaran Jumlah Trasaksi

Gambaran responden tentang jumlah trasaksi yang pernah dilakukan oleh responden dalam penelitian hubungan harga dan produk dengan keputusan pembelian dapat dilihat melalui tabel 4.1 Gambaran responden berdasarkan jumlah transaksi dilakukan oleh responden UKSW dan untuk mempermudah pendeskripsian, maka jumlah transaksi dibagi ke dalam 3 kelompok, yaitu 1 – 5 kali, 6 – 10 kali, dan > 10 kali.

Tabel 4.1

Gambaran Responden Berdasarkan Jumlah Transaksi yang Telah Dilakukan

Jumlah Transaksi Jumlah Persentase

1 – 5 kali 33 66 %

6 – 10 kali 7 14 %

>10 kali 10 20 %

Sumber : data primer diolah, 2011

(3)

transaksi antara 6 – 10 kali. Dengan menggunakan data yang diambil dari tabel gambaran responden diatas, maka grafik bar gambaran responden berdasarkan jumlah transaksi yang pernah dilakukan adalah sebagai berikut:

Grafik bar 4.1

Gambaran Responden Berdasarkan Jumlah Transaksi yang Dilakukan 4.1.1.2. Gambaran Pendapatan (Uang Saku) per bulan

(4)

Tabel 4.2

Gambaran Responden Berdasarkan Pendapatan (Uang Saku) yang Diperoleh Setiap Bulan

Pendapatan Jumlah Persentase

< Rp 500.000,00 12 24 %

Rp 500.000,00 – Rp 1.000.000,00 25 50 % Rp 1.000.000,00 – Rp 1.500.000,00 11 22 %

>Rp 1.500.000,00 2 4 %

(5)

Grafik bar 4.2

Gambaran Responden Berdasarkan Pendapatan (Uang Saku) yang Diperoleh Setiap Bulan

4.1.2. Analisis Statistik Deskriptif

Analisis Statistik Deskriptif merupakan gambaran hasil pengumpulan data dari tiap-tiap variabel yang diteliti. Variabel pada penelitian hubungan harga dan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara

online terdiri dari dua variabel independen dan satu variabel dependen. Adapun variabel independen adalah Harga (X1) sebagai variabel independen pertama, dan

Produk (X2) sebagai variabel independen kedua, sedangkan Keputusan Pembelian

(Y) sebagai variabel dependen. 4.1.2.1. Variabel Harga (X1)

(6)

(lihat lampiran 3). Gambaran data yang dikumpulkan dari responden dapat dilihat

6. Mengajak teman membeli, untuk meringankan

ongkos pengiriman. 7 12 19 11 1 50

7. Membeli dalam jumlah tertentu, agar terbebas

dari ongkos pengiriman. 2 17 23 4 4 50

Keterangan : (5) sangat setuju, (4) setuju, (3) cukup setuju, (2) tidak setuju, (1) sangat tidak setuju

(7)

pernyataan membeli pada saat tertentu, 31 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Pada pernyataan mengajak teman membeli, sebanyak 19 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Sedangkan pernyataan membeli dalam jumlah tertentu, sebanyak 23 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Hal ini menunjukan bahwa harga yang ditawarkan oleh penjual produk fashion pada online shop adalah cukup diterima oleh responden, yang ditunjukan dengan dominasi pernyataan cukup setuju.

Tabel 4.4

a. Multiple modes exist. The smallest value is shown

(8)

terhadap keputusan pembelian mereka dalam pembelian produk fashion secara

online.

4.1.2.2. Variabel Produk (X2)

Pengumpulan data pada variabel produk dilakukan dengan cara angket yang di sebar pada 50 orang responden mahasiswa UKSW. Sama seperti harga, angket pada variabel produk berisi tujuh pernyataan dari empat indikator, yaitu kualitas, merek, model atau desain, dan kemasan yang semuanya dinyatakan valid dan reliabel (lihat lampiran 3). Gambaran data yang telah dikumpulkan tentang variabel produk, dapat dilihat sebagai berikut:

Tabel 4.5

Tanggapan Responden Mengenai Produk

No Pernyataan Skala Jumlah

5 4 3 2 1

1. Terjamin kualitasnya 1 7 26 14 2 50

2. Nyaman dipakai 1 7 38 4 0 50

3. Memiliki prestige tersendiri 4 22 23 1 0 50

4. Selalu mengikuti trend 25 16 9 0 0 50

5. Model atau desain jarang ada di toko-toko 9 25 11 5 0 50 6. Meningkatkan rasa percaya diri 2 10 26 9 3 50 7. Dikemas dengan baik dan menarik 2 14 28 6 0 50

(9)

memiliki prestige tersendiri, memiliki nilai yang hampir seimbang antara setuju dan cukup setuju, yaitu masing 22 responden dan 23 responden. Pada pernyataan selalu mengikuti trend, sebanyak 25 responden dari 50 responden menyatakan sangat setuju. Pada pernyataan bahwa model atau desain jarang ada di toko-toko, sebanyak 25 responden dari 50 responden menyatakan setuju. Pada pernyataan meningkatkan rasa percaya diri, sebanyak 26 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Sedangkan pada pernyataan dikemas dengan baik dan menarik, sebanyak 28 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Hal ini nampaknya menunjukan bahwa produk fashion yang ditawarkan pada

online shop baik, karena umumnya responden menyatakan cukup setuju sampai sangat setuju.

(10)

sebesar 4,29 dari nilai rata-rata jawaban responden, maka nilai range adalah 2,00, dan standart deviation sebesar 0,387. Dengan nilai mean sebesar 3,40, maka dapat dinyatakan bahwa rata-rata konsumen setuju bahwa produk berkontribusi terhadap keputusan pembelian mereka dalam pembelian produk fashion secara

online.

4.1.2.3. Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Pengumpulan data pada variabel dependen (Y) yaitu Keputusan Pembelian dilakukan dengan angket dengan empat pernyataan dari empat indikator, antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan pembelian. Pernyataan yang diajukan kepada responden pada variabel keputusan pembelian seluruhnya dinyatakan valid dan cukup reliabel (lihat lampiran 3). Gambaran yang telah dikumpulkan tentang variabel keputusan pembelian dapat dilihat sebagai berikut:

Tabel 4.7

Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian

No Pernyataan Skala Jumlah

5 4 3 2 1 1. Mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan

dalam berbusana 1 15 29 5 0 50

2. Pencarian informasi 7 20 22 1 0 50

3. Online shop merupakan pilihan pertama 0 1 21 23 5 50

4. Keputusan pembelian 0 9 26 15 0 50

Sumber : data primer diolah, 2011-10

(11)

berbusana, 29 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Pada pernyataan pencarian informasi, pernyataan responden hampir seimbang antara setuju dan cukup setuju dengan skor masing-masing 20 dan 22 responden. Pada pernyataan bahwa online shop merupakan pilihan pertama, pernyataan responden juga hampir seimbang antara cukup setuju dan tidak setuju, masing-masing ditunjukan pada skor 21 dan 23 responden. Sedangkan pada pernyataan keputusan pembelian, sebanyak 26 reponden dari 50 responden menyatakan cukup setuju.

Hal ini nampaknya menunjukan responden cukup setuju bahwa online shop

mampu memenuhi kebutuhan dalam berbusana, dan pencarian informasi harga dan produk dilakukan, sehingga melakukan keputusan pembelian. Sedangkan cukup setuju dan tidak setuju pada pernyataan bahwa online shop merupakan pilihan utama dalam pembelian produk fashion.

Tabel 4.8

(12)

sampai dengan setuju terhadap keputusan pembelian mereka. Hal ini ditunjukan dari nilai minimum sebesar 1,75 dan nilai maximum sebesar 4,00 dari nilai rata-rata jawaban responden, maka nilai range adalah 2,25, dan standart deviation sebesar 0,553. Dengan nilai mean sebesar 3,04, maka dapat dinyatakan bahwa rata-rata konsumen cukup setuju terhadap keputusan pembelian mereka dalam pembelian produk fashion secara online.

4.1.3. Analisis Lanjut (Uji Hipotesis)

Pengujian hipotesis pada penelitian “Hubungan Harga dan Produk dengan

Keputusan Pembelian Produk Fashion dalam Berbelanja secara Online”,

dilakukan dengan Korelasi Pearson Product moment. Setelah data diuji, maka diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 4.9

Hasil Uji Korelasi Pearson Product moment Correlations

keputusan pembelian Pearson Correlation .937** .784** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000

N 50 50 50

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

(13)

Nilai r dalam tabel 4.9 diatas akan diinterpretasikan pada tabel interpretasi. Riduwan dalam bukunya pengantar statistika (2010:81) menggolongkan sebagai berikut:

a. 0,80 – 1,000 : Sangat Kuat b. 0,60 – 0,799 : Kuat

c. 0,40 – 0,599 : Cukup Kuat d. 0,20 – 0,399 : Rendah

e. 0,00 – 0,199 : Sangat Rendah

4.1.3.1. Uji Hipotesis 1

“Ada hubungan antara harga dengan keputusan pembelian produk fashion

dalam berbelanja secara online.”

H0 : ρx1y = 0

H1 : ρx1y≠ 0

Menurut tabel 4.9 hasil uji korelasi pearson r antara harga dengan keputusan pembelian dapat dilihat bahwa:

1. Nilai korelasi antara harga dan keputusan pembelian adalah 0,937 artinya terdapat hubungan yang sangat kuat.

2. Menurut perhitungan nilai koefisien diterminan (r2 x 100%), maka harga menyumbang 87,8% dalam keputusan pembelian.

(14)

“Ada hubungan antara produk dengan keputusan pembelian produk

fashion dalam pembelian secara online.”

H0 : ρx2y = 0

H1 : ρx2y≠ 0

Menurut tabel 4.9 hasil uji korelasi pearson r antara produk dengan keputusan pembelian dapat dilihat bahwa:

1. Nilai korelasi antara produk dengan keputusan pembelian adalah 0,784 artinya terdapat hubungan kuat.

2. Menurut perhitungan nilai koefisien determinan (r2 x 100%), maka produk menyumbang 61,5% dalam keputusan pembelian.

3. Dalam tabel 4.10 nilai signifikansi harga dengan keputusan pembelian adalah 0,00 (0,05 ≥ 0,00), maka H0 ditolak dan H1 diterima artinya signifikan.

“Ada hubungan antara harga dan produk dengan keputusan pembelian

produk fashion dalam berbelanja secara online.”

H0 : ρx1x2y = 0

(15)

Tabel 4.10

Menurut tabel 4.10 Model Summaryb antara harga dan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam pembelanjaan secara online dapat dinyatakan sebagai berikut:

1. Besarnya hubungan antara harga dan produk terhadap keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online yang dihitung dengan koefisien korelasi (R) adalah 0,940.

2. Sedangkan kontribusi secara simultan variabel X1 dan X2 terhadap Y (R2 x

100%) adalah 88,4%.

3. Uji signifikansi analisis jalur membandingkan antara nilai probabilitas 0,05 dengan nilai probabilitas sig. FChange. Pada tabel 4.11 dapat dilihat bahwa nilai

probabilitas sig. FChange adalah 0,000 (0,05 ≥ sig. FChange), maka H0 ditolak dan

(16)

4.1.4. Rekapitulasi Hasil Penelitian

Tabel 4.11

Rekapitilasi Hasil Penelitian

No Hasil Penelitian Uraian

A Analisa Statistik Deskriptif B Analisis Lanjut (Uji Hipotesis)

B.1. Uji Hipotesis 1

1.Nilai korelasi adalah 0,937 artinya terdapat hubungan yang sangat kuat.

2.Kontribusi harga terhadap keputusan pembelian sebesar 87,8%.

3.(0,05 ≥ 0,00), maka H0 ditolak dan H1 diterima

artinya signifikan.

1.Nilai korelasi adalah 0,784 artinya terdapat hubungan yang kuat.

2.Kontribusi produk terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 61,5%.

3.(0,05 ≥ 0,00), maka H0 ditolak dan H1 diterima

artinya signifikan.

1.Nilai koefisien korelasi adalah 0,940 artinya terdapat hubungan yang sangat kuat.

2.Kontribusi harga dan produk terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 88,4%.

3.sig. FChange adalah 0,000 (0,05 ≥ sig. FChange), maka

H0 ditolak danH1 diterima, artinya signifikan.

(17)

4.2. Pembahasan Penelitian

4.2.1. Hubungan Harga (X1) dengan Keputusan Pembelian (Y)

Hasil analisa yang telah dilakukan mengenai hubungan harga dan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online pada mahasiswa UKSW, menunjukan bahwa harga mempunyai hubungan yang sangat kuat dan signifikan dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. Hubungan sangat kuat ini ditunjukan dari hasil analisis data yang dikumpulkan dari 50 responden mahasiswa UKSW, menghasilkan nilai korelasi pearson r sebesar 0,937. Dengan nilai koefisien pearson r 0,937, maka harga memiliki kontribusi sebesar 87,8% terhadap keputusan pembelian produk fashion

dalam pembelanjaan secara online dan 12,2% sisanya ditentukan oleh variabel yang lain. Dengan nilai signifikansi 0,000, maka (0,05 ≥ 0,000) H0 ditolak dan H1

diterima, ini berarti antara harga dengan keputusan pembelian produk fashion

dalam pembelanjaan secara online memiliki hubungan yang signifikan.

Adanya hubungan yang sangat kuat dan signifikan antara harga dengan keputusan pembelian konsumen secara online menunjukan bahwa harga produk

(18)

online. Cara yang biasa dilakukan seperti pembelian bersama teman lain, sehingga biaya pengiriman barang ditanggung bersama.

Perbedaan yang mendasar antara pasar konvensional dengan e-Marketplace

adalah banyaknya pemasaok (suppliers) produk yang sama, maka seorang calon

pembeli dapat melakukan pengecekan dan perbandingan antara masing-masing

harga yang ditawarkan tersebut, tentu saja dengan tujuan untuk mencari harga

yang termurah (Indrajit, 2002: 14). Kemudahan dalam pencarian, perbandingan, dan pengecekan antara satu web dengan web yang lain, merupakan kelebihan berbelanja secara online. Selain itu terdapat web-web tertentu yang dapat membantu kita, seperti Web-Only Discont memberikan informasi kepada kita tentang toko-toko yang sering memberikan diskon dan Online Consumer Advise

yang akan membantu kita dengan memberikan perbandingan harga (Wahana Komputer, 2001: 115).

4.2.2. Hubungan Produk (X2) dengan Keputusan Pembelian (Y)

Hasil analisa uji korelasi dengan menggunakan korelasi pearson product moment, hubungan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online pada 50 responden mahasiswa UKSW, diperoleh koefisien korelasi sebesar 0,784. Hal ini berarti terdapat hubungan yang kuat antara produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. Dengan koefisien korelasi sebesar 0,784, maka kontribusi produk (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 61,5% dan 38,5% sisanya

(19)

produk terhadap keputusan pembelian adalah 0,000 (0,05 ≥ 0,00), maka H0 ditolak

dan H1 diterima artinya signifikan. Hal ini berarti terdapat hubungan yang kuat

dan signifikan antara produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online.

Hubungan yang kuat antara produk dengan keputusan pembelian, menujukan bahwa produk pada online shop memiliki kelebihan-kelebihan tertentu dibandingkan dengan produk yang dijual secara konvensional. Kelebihan dari produk yang dijual secara online termasuk didalamnya adalah kualitas, merek, desain, dan kemasan produk. Kelebihan-kelebihan tersebut dikarenakan perkembangan trend fashion yang berubah dengan cepat. Pesatnya perkembangan teknologi informasi dan maraknya penggunaan internet membuat pemasar online

selalu menghadirkan produk yang baru agar mampu bertahan dalam persaingan e-Marketplace. Perbedaannya adalah produk yang dijual secara online memiliki kesan yang lebih fresh dan up to date dibandingkan pada produk konvensional.

Berdasarkan konsep yang dikembangkan oleh Warran D. Raisch, terdapat 4 tahapan e-Marketplace, salah satunya adalah Value-Added Service. Sebuah bentuk penawaran-penawaran baru terhadap sebuah mode jual-beli yang belum

(20)

4.2.3. Hubungan Harga (X1) dan Produk (X2) dengan Keputusan

Pembelian(Y)

Melalui tabel 4.11 hasil uji korelasi ganda dapat dilihat bahwa hubungan harga (X1) dan produk (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) memiliki koefisien

korelasi sebesar 0,940. Artinya harga dan produk memiliki hubungan yang sangat kuat dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. Dengan koefisien korelasi 0,940 maka dapat dihitung korelasi diterminannya, yaitu nilai kontribusi harga dan produk tersebut pada keputusan pembelian produk

fashion dalam berbelanja secara online adalah sebesar 88,4% dan 11,6% sisanya ditentukan oleh variabel yang lain. Pada uji signifikansi analisis jalur dengan membandingkan nilai probabilitas 0,05 dengan nilai probabilitas sig. FChange. Nilai

probabilititas sig. FChangeadalah 0,000 (0,005 ≥ sig. FChange) maka H0 ditolak dan

H1 diterima artinya signifikan. Ini berarti terdapat hubungan yang sangat kuat dan

signifikan antara harga dan produk dengan keputusan pembelian produk fashion

dalam berbelanja secara online.

(21)

produknya. Sedangkan kecepatan dan ketepatan informasi memudahkan konsumen dalam pencarian dan penentuan produk.

Dalam pemasaran online B2C (Business to Consumer), Kotler dan Amstrong (2006: 238) menjalaskan bahwa konsumen internet berbeda dari konsumen offline

tradisional dalam pendekatan mereka dalam pembelian dan respon mereka terhadap pemasaran. Dalam pertukaran internet pelanggan mengawali dan mengendalikan hubungan. Pemasar tradisional menargetkan pemirsa yang agak

pasif. Sebaliknya pemasar online menargetkan pemirsa yang secara aktif memilih

situs web mana yang akan mereka kunjungi dan informasi pemasaran apa yang