1
Bab I Pendahuluan
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai latar belakang permasalahan, perumusan masalah, tujuan penelitian, batasan penelitian, dan manfaat penelitian. Latar belakang permasalahan menjelaskan fakta atau masalah yang terjadi dalam suatu perusahaan yang dikaitkan dengan beberapa teori ataupun pendapat para ahli.
Kemudian permasalahan tersebut difokuskan dalam bentuk perumusan masalah yang akan memandu dalam melaksanakan penelitian sehingga tujuan penelitian dapat tercapai sesuai dengan yang diharapkan dan memberikan nilai manfaat bagi perusahaan. Batasan penelitian diperlukan agar penelitian dapat berjalan fokus sesuai dengan tujuan penelitian.
I.1 Latar Belakang
Sektor pariwisata merupakan suatu sektor yang terus berkembang dan tidak hanya dirasakan di negara maju tetapi mulai dirasakan juga di negara-negara berkembang termasuk Indonesia (Trisnawati dan Sudharmono, 2009). Salah satu pihak yang mempunyai pengaruh besar dalam mendukung sektor pariwisata adalah Biro Perjalanan Wisata atau travel agent (Trisnawati & Sudharmono, 2009). Berkembangnya pariwisata Indonesia juga diiringi dengan semakin maraknya usaha travel agent sehingga persaingan dalam industri travel agent tersebut semakin ketat (Travel n Training, 2011).
PT Anta Express Tour & Travel Service atau Antatour adalah perusahaan yang bergerak di bidang industri pariwisata, di antaranya penjualan tiket pesawat, penjualan voucher hotel, menyediakan paket wisata domestik dan luar negeri, mengelola dokumen perjalanan, penyelenggaraan perjalanan insentif, serta jasa penyelenggaraan konferensi, dan pameran (Antatour, 2010). Antatour memiliki visi yaitu menjadi agen perjalanan yang terbaik dan terbesar di Indonesia. Oleh karena itu, misi Antatour adalah menyediakan layanan berkualitas dan bernilai tambah dengan memberikan pengalaman bepergian yang memuaskan dan mengesankan bagi para pelanggan (Antatour, 2010).
2
Antatour memiliki empat lini bisnis utama yaitu penjualan tiket, paket tur, reservasi hotel, dan layanan dokumen. Divisi paket tur dibagi menjadi dua yaitu tur outbound dan tur inbound. Tur outbound adalah suatu perjalanan wisata yang dilakukan oleh warga negara atau warga negara asing yang tinggal di negara pelaksana produk tour ke luar kawasan negaranya (Suyono, 2010), sedangkan tur inbound adalah produk wisata dalam negeri atau domestik (Tungka, 1997).
Pendapatan bersih Antatour untuk tahun 2010 adalah Rp. 2,42 triliun, yang sebagian besar atau 76,03 % masih dikontribusikan oleh penjualan tiket.
Sebaliknya paket tur menguasai hanya 17,16 % dari seluruh pendapatan bersih, seperti juga reservasi hotel dan layanan dokumen yang masing-masing hanya menguasai 5,6 % dan 1,15 %. Komposisi pendapatan bersih Antatour 2010 ditunjukkan oleh Gambar 1.1.
Gambar I.1 Pendapatan Bersih Antatour 2010 (Sumber : Antatour Annual Report 2010)
Mayoritas pendapatan Antatour masih berasal dari penjualan tiket. Padahal dalam beberapa tahun terakhir bisnis penjualan tiket telah mulai menyerupai bisnis komoditas dengan diferensiasi yang sangat minim atau hampir tidak ada sama sekali. Kecenderungan di industri yang memperkuat fenomena tersebut antara lain : meningkatnya persaingan baik antar sesama biro perjalanan maupun dengan
1840
415.36
135.55 27.75 0
200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000
Pendapatan (milyar rupiah)
Layanan
penjualan tiket paket tur reservasi hotel layanan dokumen
3
maskapai penerbangan; dan bahwa produk tiket adalah produk yang homogen atau sama antar penjual. Menurut Bain (1988; dalam Naylah 2010) produk yang homogen merupakan salah satu ciri-ciri pasar persaingan sempurna. Dalam pasar persaingan sempurna, harga hanya ditentukan oleh perpotongan antara kurva permintaan dan penawaran pasar sehingga perusahaan hanya merupakan penerima harga. Dalam situasi demikian, para pelaku industri cenderung beralih ke perang harga untuk merebut konsumen sehingga keuntungan pun semakin tipis (Antatour, 2010).
Antatour harus mulai berfokus pada lini usaha yang menawarkan marjin lebih besar dan cenderung lebih sulit untuk dimasuki oleh pesaing sebab hambatan masuk yang relatif lebih tinggi untuk mengurangi ketergantungan pada penjualan tiket (Antatour, 2010). Untuk itu dapat digunakan strategi diversifikasi. Strategi diversifikasi adalah strategi pertumbuhan perusahaan dimana perusahaan melakukan ekspansi operasinya dengan memasuki industri yang berbeda (Coulter, 2002, hal.260; dalam Naylah 2010). Salah satu alasan dapan digunakannya strategi diversifikasi adalah dimilikinya keahlian umum yang unik oleh perusahaan (Hitt, dkk., 2005, hal.170; dalam Naylah, 2010). Sektor yang dapat menjadi pilihan Antatour untuk strategi diversifikasi pendapatan adalah sektor tur karena pengalaman dan pengetahuan Antatour yang ekstensif di industri pelayanan wisata (Antatour, 2010).
Garuda Indonesia merupakan maskapai penerbangan utama yang digunakan PT Antatour dan travel agent lain untuk penerbangan internasional. Berdasarkan data Garuda Indonesia Top Ranking International Agent Periode Mei 2011, penjualan yang dilakukan PT Antatour hanya mengalami peningkatan sebesar 26 % dari tahun sebelumnya. Peningkatan tersebut tergolong kecil bila dibandingkan dengan peningkatan penjualan oleh travel agent lain yang mencapai 51 %. Antatour juga hanya menempati peringkat sebelas dalam Garuda Indonesia Top Ranking International Agent. Tabel I. 1 berikut adalah daftar peringkat agen internasional Garuda Indonesia periode Mei 2011.
4
Tabel I.1 Peringkat Agen Internasional Garuda Indonesia Periode Mei 2011 Peringkat Travel Agent Peningkatan Penjualan
1 Smailing Tour 26 % s/d 50 %
2 Avia Tour 27 % s/d 50 %
3 Dwi Daya 28 % s/d 50 %
4 Cahaya Bersama Tour & Travel 29 % s/d 50 %
5 Panorama Tours > 51 %
6 Golden Rama < 25 %
7 Bayu Buana 29 % s/d 50 %
8 Panen Tours & Travel > 51 %
9 Vaya Tour 29 % s/d 50 %
10 Shilla Tour < 25 %
11 Anta Express 29 % s/d 50 %
Kemampuan untuk memberikan wisata / rencana perjalanan yang dijanjikan secara akurat sangat penting bagi peserta tur karena hal itu merupakan alasan utama pelanggan mengikuti tur (Chang, 2008). Berdasarkan data yang diperoleh dari angket yang diberikan kepada 15 orang peserta tur Bangkok yang melakukan perjalanan pada bulan Agustus 2011, terdapat beberapa peserta tur yang merasa bahwa tur yang telah diikuti kurang memenuhi ekspektasi peserta tur. Terdapat beberapa keluhan terhadap pelayanan yang diberikan kepada peserta tur yang disampaikan peserta tur yang merasa kurang puas. Gambar I.2 menggambarkan klasifikasi keluhan yang dirasakan oleh peserta tur. Terdapat 40 % dari keluhan peserta tur tentang makanan yang kurang variatif, 40 % menyatakan guide lokal kurang komunikatif, dan 20 % keluhan menyatakan hotel tidak sesuai harapan peserta tur.
Gambar I.2 Klasifikasi Keluhan yang Dirasakan Peserta Tur (Sumber : Angket Pasca Tur Bangkok 2011)
40%
20%
40%
makanan kurang variatif
guide lokal kurang komunikatif
hotel tidak sesuai
5
Berdasarkan klasifikasi keluhan yang dirasakan peserta tur masih terdapat peserta tur yang mengeluhkan kinerja pemandu tur atau tour guide. Padahal, menurut Chang (2008) kinerja tour guide merupakan faktor kunci dalam menghasilkan kepuasan peserta tur. Kemampuan penyelenggara jasa tur outbound untuk bersosialisasi dan berkomunikasi dengan peserta tur adalah hal yang penting bagi kualitas suatu jasa tur outbound dan termasuk dalam aspek sociability dan communication dari suatu layanan (Chang, 2008). Tour guide juga harus memberikan perhatian secara personal kepada peserta tur karena hal tersebut dapat menunjukkan aspek emphaty dari tour guide tersebut. Rasa aman peserta tur adalah hal yang harus dijaga oleh tour guide dan hal tersebut diperoleh dari rasa percaya peserta tur kepada tour guide. Kepercayaan peserta tur terhadap tour guide menunjukkan bahwa aspek assurance telah dipenuhi oleh tour guide. Tour guide yang baik adalah tour guide yang mampu memenuhi kebutuhan dan memuaskan peserta tur secara fleksibel. Fleksibilitas yang tinggi menunjukkan bahwa tour guide memiliki responsiveness yang tinggi (Chang, 2008).
Selain kinerja tour guide, hal yang menentukan kepuasan peserta tur adalah aspek reliability yaitu kesesuaian antara layanan yang dijanjikan dengan yang dirasakan pelanggan seperti pelayanan hotel, makanan, dan layanan lainnya (Chang, 2008).
Fasilitas fisik hotel seperti standar kamar dan ruang publik yang merupakan elemen tangible muncul sebagai elemen penting untuk layanan tur outbound (Miner, 1998).
Ketidakpuasan pelanggan berhubungan dengan kualitas layanan dan mempengaruhi perilaku pelanggan dan kinerja organisasi (Woodside dkk., 1989;
Van der Wiele dkk., 2002; dalam Tsoukatos dan Rand, 2006). Menurut Tan dan Pawitra (2003), hubungan antara kepuasan pelanggan dengan kinerja atribut adalah linier. Hal tersebut berarti bahwa rendahnya kepuasan pelanggan merupakan hasil dari rendahnya kinerja atribut. Tetapi memberi perhatian pada atribut tertentu belum tentu berimbas pada meningkatnya kepuasan pelanggan apabila ada kejenuhan atau atribut tersebut diambil karena adanya kebutuhan saja.
Sebagai gantinya, kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan dengan sangat baik
6
hanya dengan perubahan kecil dari atribut layanan yang tidak terduga atau sangat menarik (Tan & Pawitra, 2003).
Berdasarkan permasalahan dan fakta tersebut, maka diperlukan suatu evaluasi di PT Anta Express Tour and Travel Service khususnya pada layanan tur outbound.
Evaluasi ini diperlukan agar perusahaan dapat memahami penilaian kepuasan pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan. Menurut Tan dan Pawitra (2001), perusahaan tidak cukup hanya mengetahui kepuasan pelanggannya, namun diperlukan juga langkah perbaikan terhadap atribut kelemahan perusahaan yang dirasakan penting dalam memenuhi kepuasan pelanggan serta pengembangan layanan sebagai penambahan daya saing perusahaan pada layanan masa depan.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang, maka diperlukan penelitian yang dapat membantu perusahaan untuk memperbaiki atribut layanan yang lemah dalam memenuhi kepuasan pelanggan serta untuk mengembangkan layanan. Penelitian terdahulu dilakukan oleh Tan dan Pawitra (2001) yang mengusulkan An Integrated Approach Involving SERVQUAL, Kano’s Model, and Quality Function Deployment (QFD). Penelitian tersebut bertujuan untuk membantu perusahaan mengevaluasi kepuasan pelanggan, memperkuat atribut lemah yang dimiliki, dan mengembangkan layanan yang inovatif melalui identifikasi atribut menarik dan menanamkannya dalam layanan. Berdasarkan framework yang diusulkan oleh Tan dan Pawitra (2001), yaitu dengan menggunakan pendekatan terintegrasi yang melibatkan SERVQUAL, Model Kano dan Quality Function Deployment (QFD), maka rincian permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apa saja atribut layanan tur outbound di PT Anta Express Tour and Travel Service dengan menggunakan dimensi SERVQUAL?
2. Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan tur outbound di PT Anta Express Tour and Travel Service dengan menggunakan SERVQUAL?
7
3. Bagaimana klasifikasi atribut layanan tur outbound di PT Anta Express Tour and Travel Service menggunakan Model Kano?
4. Bagaimana upaya yang perlu dilakukan oleh PT Anta Express Tour and Travel Service dalam meningkatkan kualitas layanan tur outbound dengan menggunakan integrasi SERVQUAL, Model Kano dan QFD?
I.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang sudah dikemukakan sebelumnya, maka dapat ditentukan tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menentukan atribut layanan tur outbound di PT Anta Express Tour and Travel Service dengan menggunakan dimensi SERVQUAL.
2. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan tur outbound di PT Anta Express Tour and Travel Service dengan menggunakan SERVQUAL.
3. Menentukan klasifikasi atribut layanan tur outbound di PT Anta Express Tour and Travel Service menggunakan Model Kano.
4. Menentukan upaya yang perlu dilakukan oleh PT Anta Express Tour and Travel Service dalam meningkatkan layanan tur outbound dengan menggunakan integrasi SERVQUAL, Model Kano dan QFD.
I.4 Batasan Penelitian
Pembatasan penelitian dilakukan agar penelitian fokus pada pencapaian tujuan.
Batasan penelitian ini adalah :
1. Responden dari penelitian ini adalah pelanggan yang pernah menggunakan layanan tur outbound melalui PT Anta Express Tour and Travel Service cabang Denpasar.
2. Tidak memperhitungkan biaya.
3. Tahap perancangan konsep pengembangan layanan hanya sampai pada iterasi kedua (Part Deployment) dari metode QFD (Quality Function Deployment) 4. Rekomendasi tidak sampai tahap implementasi.
8 I.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diadakan untuk memberikan manfaat bagi perusahaan dengan uraian sebagai berikut :
1. Memberikan bahan pertimbangan kepada pihak PT Anta Express Tour and Travel Service untuk dapat mengembangkan layanan tur outbound yang inovatif melalui identifikasi atribut menarik yang didapatkan dari konsumen.
2. Memberikan saran perbaikan layanan tur outbound kepada pihak PT Wisata Anta Express Tour and Travel Service dalam rangka meningkatkan kepuasan konsumen.
