1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dewasa ini tibalah pada saat di mana hampir seluruh dimensi kehidupan dituntut menyesuaikan diri dengan segala perubahan yang serba cepat. Hal ini merupakan dampak dari adanya perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang semakin berkembang. Di dalam dunia ekonomi dan bisnis adanya kondisi pergeseran pasar yang semakin terpecah menyebabkan sebuah perusahaan tidak hanya cukup mengonsentrasikan diri pada kegiatan peningkatan efisiensi produksi, kinerja terunggul atau penawaran fitur yang inovatif saja melainkan bagaimana cara perusahaan dapat berinteraksi dan berhubungan dengan pelanggan melalui teknologi informasi yang mumpuni menjadi tantangan baru bagi perusahaan untuk menentukan siklus hidup perusahaan kedepannya.
Penerapan customer relationship management atau manajemen hubungan pelanggan perlu diterapkan pada sebuah perusahaan sebagai sarana perusahaan dapat berinteraksi dan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Diharapkan dengan penerapan CRM, perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan terhadap produk atau jasa layanan yang akan diberikan perusahaan kepada pelanggan. Dengan penerapan customer relationship management perusahaan akan lebih mudah menciptakan kepuasaan hingga mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan, yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan.
Pada penelitian ini, peneliti ingin mendeskripsikan mengenai salah satu perusahaan BUMN di Indonesia dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya.
PT Telkom Tbk atau biasa dikenal dengan Telkom, adalah salah satu perusahaan
yang bergerak pada bisnis pelayanan telekomunikasi terbesar di Indonesia. Dari
beberapa jasa layanan telekomunikasi yang dikembangkan oleh Telkom satu
diantaranya adalah layanan Telkom Flexi atau sering dikenal dengan Flexi. Flexi
2 merupakan salah satu produk telekomunikasi Fixed Wireless Acces (FWA) milik Telkom yang berbasis teknologi CDMA (Code Division Multiple Acces).
Telkom Flexi adalah telepon bergerak terbatas dalam satu area code yang memiliki fitur limited mobility. Telkom Flexi merupakan jaringan akses nirkabel terbesar di Indonesia yang hanya membebankan pelanggan dengan dasar tarif secara umum lebih rendah daripada tarif layanan operator GSM (Global System for Mobile Communication). Seiring persaingan antar operator telekomunikasi yang semakin terbuka, adanya perubahan pola perilaku masyarakat dalam mengakses media komunikasi serta meningkatnya penggunaan perangkat ponsel cerdas yang disertai perkembangan aplikasi berbasis internet yang semakin canggih, menyebabkan pertumbuhan bisnis Telkom Flexi perlu ditingkatkan.
Hal ini dikarenakan teknologi CDMA yang digunakan sebagai basis layanan Flexi semakin tidak dapat dikembangkan.
Maka, Telkom menghentikan layanan CDMA Flexi dan melakukan upgrade ke layanan GSM Telkomsel. Setelah resmi dikeluarkannya kebijakan pemerintah mengenai penataan frekwensi jaringan bergerak seluler, yakni PM No.30 Tahun 2014 dan KM No.934 Tahun 2014 tentang Penataan Pita Frekwensi dan Pengalihan Izin Penggunaan Frekwensi 800 Mhz, Telkom pun mulai melakukan upgrade layanan Flexi ke Telkomsel. Alasan dipilihnya Telkomsel dikarenakan Telkomsel merupakan adalah salah satu anak perusahaan PT Telkom Tbk dengan kepemilikan saham sebesar 65%, hal ini dimaksudkan agar memudahkan dalam pengalihan jalur lini bisnis perusahaan. Upgrade layanan Flexi ke Telkomsel tersebut tengah berlangsung sejak bulan Oktober 2014 hingga bulan Juni 2015 di seluruh wilayah Telkom di Indonesia. Seluruh pelanggan Flexi melakukan upgrade layanan ke Telkomsel secara bertahap di setiap plasa Telkom terdekat.
Demi mencegah larinya pelanggan ke pesaing lain dan membantu proses
upgrade layanan, penerapan customer relationship management dimanfaatkan
untuk mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Maka, peneliti
tertarik untuk meneliti “Bagaimana penerapan dan pengelolaan customer
relationship management PT Telkom Tbk Witel Yogyakarta dalam
3 mempertahankan loyalitas pelanggannya terkait upgrade layanan Flexi ke Telkomsel?”
B. Rumusan Masalah
Dari penjabaran latar belakang dan gambaran fenomena yang telah dikemukakan di atas, maka rumusan masalah yang menjadi fokus penelitian ini adalah:
“Bagaimana penerapan dan pengelolaan customer relationship management PT Telkom Tbk Witel Yogyakarta dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya terkait upgrade layanan Flexi ke Telkomsel?”
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui penerapan customer relationship management yang diterapkan oleh Telkom khususnya wilayah Telkom Yogyakarta dalam mempertahankan loyalitas pelanggan terkait upgrade layanan Flexi ke Telkomsel.
2. Untuk mengetahui kegunaaan komunikasi pemasaran dalam penerapan dan pengelolaan customer relationship management dalam mempertahankan loyalitas pelanggan.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis: Dapat menjadi wacana tambahan dan acuan dalam dunia akademis yang dijadikan sebagai referensi pembelajaran ilmu pengetahuan di bidang komunikasi pemasaran terkait customer relationship management yang diterapkan oleh suatu perusahaan serta efektifitasnya kepada pelanggan.
2. Manfaat praktis: Dapat memberikan masukan yang berarti bagi perusahaan
untuk menentukan strategi yang tepat dalam penerapan strategi customer
relations secara efektif, serta bagi pembaca dan masyarakat penelitian ini
4 diharapkan dapat menambah pemahaman serta wawasan tentang pentingnya strategi customer relationhip management sebagai strategi suatu perusahaan dalam berinteraksi dan mengidentifikasi pelanggan.
E. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini akan membahas mengenai bagaimana costumer relationship management akan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Costumer relationship management tersebut akan digunakan untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan. Sehingga akan tercipta hubungan bisnis yang erat dan terbuka serta terjalin komunikasi dua arah diantara keduanya. Dengan demikian loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dapat dipertahankan. Berikut merupakan paparan kerangka pemikiran yang akan diuraikan lebih lanjut oleh peneliti untuk mengkaji costumer relationship management dalam mempertahankan loyalitas pelanggan.
Kerangka pemikiran tersebut akan digunakan sebagai panduan untuk menganalisis upgrade layanan Flexi ke Telkomsel PT Telkom Tbk Witel Yogyakarta.
1. Berorientasi Pelanggan
Perusahaan dapat dikatakan telah berorientasi kepada pelanggan jika
strategi perusahaan dalam menjalankan kegiatan bisnisnya telah didasarkan
pada pemahaman mengenai kebutuhan pelanggan. Strategi perusahaan yang
berorientasi pelanggan sengaja dibentuk untuk memberikan kemudahan bagi
pelanggan, memiliki fokus pemenuhan maupun keinginan pelanggan,
mendesain dan mengarahkan semua potensi yang ada untuk melayani
pelanggan. Perusahaan akan berusaha bergerak proaktif untuk menanggapi
keluhan maupun respon pelanggan. Perusahaan yang berorientasi pada
pelanggan akan memanfaatkan informasi mengenai pelanggan untuk dapat
menciptakan nilai yang tertinggi bagi pelanggan. Strategi tersebut akan
dilengkapi dengan suatu metode evaluasi pengukuran hasil yang bertujuan
5 untuk mengukur tingkat keberhasilan dari hasil penerapan strategi tersebut Chen dan Popovich (2003).
Menurut Buttle (2004) perusahaan yang mengutamakan pelanggan seperti itu senantiasa belajar tanpa lelah menyesuaikan langkah-langkah mereka dengan tuntutan pelanggan dan situasi persaingan bisnis. Untuk itu diperlukan suatu cara yang tepat supaya perusahaan dapat mengidentifikasi dan berhubungan dengan pelanggan, sehingga mampu melayani mereka dengan lebih cepat dan tepat. Demi menghasilkan hubungan yang bersinergi diantara perusahaan dengan pelanggan maka perusahaan perlu berinteraksi dengan lebih dekat dan personal dengan pelanggan melalui berbagai saluran yang tersedia.
2. Customer Relationship Management
2.1 Pengertian dan Konsep Dasar Customer Relationship Management Menurut Payne, Adrian dan Frow (2005) customer relationship management atau manajemen hubungan pelanggan adalah suatu pendekatan strategis yang berfokus pada usaha untuk meningkatkan nilai bagi stakeholder melalui pengembangan hubungan dengan key customer dan costumer segment. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) manajemen hubungan pelanggan merupakan proses pengelolaan informasi tentang pelanggan dan custumer touch point secara cermat untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Swift (2000) beranggapan bahwa manajemen hubungan pelanggan sebagai pendekatan untuk memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui serangkaian aktifitas komunikasi untuk meningkatkan kesetiaan dan profitabilitas pelanggan.
Sedangkan Buttle (2004) menjelaskan lebih rinci mengenai customer
relationship management atau manajemen hubungan pelanggan yakni
sebuah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasi proses-proses dan
fungsi-ungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan
serta mewujudkan nilai bagi para pelanggan sasaran secara profitabel. CRM
didukung oleh data pelanggan yang berkualitas dan teknologi informasi. Di
6 dalam kultur yang berorientasi pada pelanggan, semua sumber daya akan dialokasikan untuk mendukung semua langkah yang dapat meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan, termasuk sistem ganjaran (reward sistem) yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada kepuasan pelanggan, serta peningkatan sistem pengumpulan, penyebarluasan, dan aplikasi informasi tentang pelanggan guna menunjang berbagai aktivitas perusahaan dalam kondisi pasar yang bergerak dinamis dan dapat berubah.
Jadi dapat disimpulkan bahwa costumer relationship management merupakan sebuah pendekatan strategis perusahaan berupa sebuah kegiatan yang berfokus pada usaha menjalin interaksi atau pengembangan hubungan dengan key costumer dan costumer segment. Pendekatan strategis perusaahaan tersebut terdiri dari sistem pengumpulan, penyebarluasan hingga pengoperasian aplikasi informasi pelanggan yang telah diproses oleh perusahaan. Semua sumber daya perusahaan baik fungsi internal maupun eksternal akan dialokasikan guna mendukung langkah dalam menciptakan kepuasan pelanggan, sehingga perusahaan dapat meningkatkan atau mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Diharapkan dengan adanya costumer relationship management tersebut dapat menunjang berbagai aktivitas bisnis perusahaan dalam menghadapi kondisi pasar yang bergerak dinamis dan dapat berubah–ubah.
2.2 Proses Penyusunan dan Komponen Customer Relationship Management
CRM memiliki sebuah proses atau alur yang saling terkait terdiri dari
proses perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi. Rababah dan Ibrahim
(2011) mengemukakan salah satu model proses penyusunan CRM yakni
sebagai berikut:
7
Gambar 1.1: Model ProsesCustomer Relationship Management
Sumber : Rababah dan Ibrahim (2011)
Dalam bagan tersebut proses penyusunan rencana penerapan CRM berpedoman pada bagaimana strategi perusahaan berpijak dan menempatkan hubungan pelanggan. Perusahaan akan mengawali proses tersebut dengan menentukan target pasar maupun segmen pelanggan yang akan dibidik, kemudian setelah target pelanggan ditentukan perusahaan akan menentukan tujuan penerapan CRM yang disesuaikan dan diperhitungkan dengan kemampuan perusahaan seperti diantaranya adalah ketersediaan data maupun anggaran perusahaan. Pengelolaan informasi mengenai data pelanggan yang tersimpan dalam database akan dimanfaatkan untuk dasar penyusunan hingga pengelolaan esekusi program CRM. Untuk mengukur tingkat keberhasilan pelaksanaan program CRM, maka dilakukan proses evaluasi dengan cara membandingkan antara pencapaian hasil dengan tujuan awal yang telah ditetapkan sebelumnya.
Mengembangkan customer strategy :
Target market
Segmentasi
Perbedaan strategi untuk masing- masing target pelanggan
Menentukan tujuan hubungan pelanggan :
Kepuasan
Loyalitas
Nilai Pelanggan
Menghitung kemampuan perusahaan :
Sejauh mana orientasi perusahaan terhadap pelanggan
Kesiapan anggaran
Ketersediaan data
Mengukur efektifitas program :
Mengukur pencapaian tujuan
Mengukur kontribusi program pada strategi pelanggan
Melihat peningkatan data mengenai pelanggan
Melihat potensi untuk mengembangkan program
Penyesuaian perusahaan dengan tujuan hubungan pelanggan :
Menentukan program manajemen hubungan pelanggan
Melakukan esekusi program CRM :
Berdasarkan strategi yang digunakan
Fokus pada tujuan hubungan pelanggan
Membangun data pelanggan
8 2.3 Tahapan Utama dari Rantai Nilai CRM
a. Analisis portofolio pelanggan. Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis data informasi pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa datang.
Dengan adanya analisis portofolio pelanggan, perusahaan akan dengan mudah mengetahui prospek mana yang dapat dikategorikan sebagai hot prospek untuk ditawari berbagai produk perusahaan. Tujuan dari analisis ini adalah untuk memisahkan antara pelanggan potensial dengan pelanggan yang masih manjadi sub-sub bagian sehingga proposisi nilai dari CRM akan dapat dikembangkan untuk masing- masing kelompok tersebut.
b. Keintiman pelanggan. Pada tahap ini dikenali dan akan teridentifikasi kolom informasi pelanggan yang digunakan pada catatan pelanggan seperti kontak pelanggan, identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan pilihan pelanggan. Pada tahapan ini data pelanggan akan dikembangkan untuk fungsi CRM selanjutnya. Fungsi-fungsi CRM tersebut dapat digolongkan menjadi CRM analitis dan operasional. Data pelanggan dapat digunakan untuk menjawab pertanyaan strategis seperti pelanggan mana yang harus dilayani dan menjawab saat atau waktu yang tepat untuk berkomunikasi dengan pelanggan.
c. Pengembangan jaringan yakni untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan
mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal
ini termasuk organisasi–organisasi dan orang–orang yang berkontribusi
pada penciptaan dan penyampaian maupun penyebaran proposisi nilai
untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar
seperti supplier, mitra dan pemilik /investor, dan juga pihak internal
yang terpenting yaitu pegawai. Pada tahapan pengembangan jaringan
para aktor terkait di dalam jaringan bisnis tersebut melakukan
9 koordinasi dan mengatur bagaimana strategi dalam menjalankan aktivitas tersebut.
d. Pengembangan proposisi nilai. Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan, penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka.
Pada tahapan ini perusahaan akan menawarkan peningkatan nilai kepada pelanggan dengan menyampaikan solusi yang terbaik bagi permasalahan pelanggan. Penggunaan internet dan database pelanggan akan dapat disesuaikan untuk strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Strategi komunikasi pemasaran tersebut akan digunakan untuk menyampaikan nilai kepada pelanggan dengan tingkat segmen tertentu melalui media tertentu.
e. Mengelola siklus hidup pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status „suspek‟ menjadi „pendukung‟.
Pengelolaaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur. Proses tersebut berkaitan dengan bagaimana perusahan mulai mengerjakan proses-proses penting dari penguasaan, perawatan dan pengembangan pelanggan, serta bagaimana perusahaan mengukur kinerja dari implementasi CRM-nya, sedangkan struktur berkaitan dengan bagaimana perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan. Pada tahapan ini perusahaan akan menggunakan strategi alternatif untuk dapat mempertahankan pelanggan. Sebuah strategi perawatan pelanggan akan digunakan sebagai upaya perusahaan dalam membentuk komitmen pelanggan. Ada empat bentuk strategi perawatan pelanggan yang digunakan antara lain:
memenuhi dan melampaui harapan pelanggan, mencari cara untuk
menambah nilai, membina ikatan dengan pelanggan, dan menciptakan
komitmen emosional. Sebagai tambahan terhadap perawatan pelanggan
10 pengembangan pelanggan ditujukan untuk menambah nilai pelanggan dengan menjual penawaran tambahan atau pengganti kepada pelanggan.
Kelima tahap utama dari rantai nilai CRM tersebut akan mewakili fase tataran CRM seperti CRM strategis, CRM analitis dan CRM operasional.
Analisis portofolio pelanggan (customer portofolio anlysis-CPA) dan keintiman pelanggan (customer intimacy-CI) merupakan bagian dari tataran CRM analitis. CPA melibatkan penggunaan data pelanggan dan pasar untuk memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani, sedangakan CI melibatkan pemahaman pelanggan dan kebutuhannya. Pengembangan jaringan dan pengembangan proposisi difokuskan pada pembangunan atau penguasaaan sumber daya untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan. Dalam hal ini, pengelolaan siklus hidup pelanggan adalah penerapan CRM dengan menguasi dan mempertahankan pelanggan, sekaligus mengembangkan nilainya Buttle (2004).
Tahapan tersebut dilakukan secara berulang dan reflektif. Berulang-
ulang artinya dilakukan secara terus-menerus karena hal tersebut bukanlah
proses sekali jadi yang membawa kepada sebuah strategi yang dapat
diterapkan selamanya, sedangkan bersifat reflektif artinya bahwa ada saling
ketergantungan maju dan mundur diantara kelima tahap tersebut. Sebagai
contoh jika analisis tahap pertama (analisis portofolio pelanggan) mengarah
pada sebuah keputusan tentang pelanggan mana yang akan dilayani oleh
perusahaan, keputusan tersebut secara otomatis akan menentukan komposisi
nilai pada tahap keempat. Jika perusahaan tidak memiliki kompetensi untuk
menyampaikan proposisi nilai yang diinginkan oleh pelanggan (baik secara
sendirian atau secara kemitraan dengan organisasi lain) maka perusahaan
tersebut perlu mengulas kembali keputusan target pasarnya. Pada setiap
tahapan di dalam nilai rantai CRM diperlukan beberapa peralatan dan proses
sebagai faktor pendukung tahapan-tahapan tersebut Buttle (2004).
11 2.4 Faktor Pendukung Rantai CRM
Menurut Buttle (2004) faktor tersebut antara lain adalah pimpinan, budaya, data dan teknologi informasi (IT), SDM, dan proses. Faktor-faktor tersebut akan mempengaruhi masing-masing tahapan nilai rantai CRM.
a. Pimpinan, diperlukan untuk membimbing perusahaan di masa mendatang dan menetapkan orientasi (pasar) pelanggan, penjualan produk, atau orientasi produksi. Pimpinan akan memutuskan dan mengarahkan bagaimana proyek tersebut dapat berjalan dengan optimal, serta membantu dalam memprioritaskan proyek CRM, dimana sebuah perusahaan yang akan terlibat dalam suatu proyek berskala besar secara bersamaan juga menjalankan bisnis sehari–hari. Dalam pelaksanaan program CRM pimpinan akan memberikan pengawasan terhadap jalannya program, perkembangan seluruh proyek, ketepatan waktu, dan kontribusi dari komponen tersebut.
b. Budaya dan organisasi, pada dasarnya merupakan sebuah nilai yang
melekat pada setiap individu dalam memahami fungsi organisasi yang
akan mencerminkan sikap yang akan ditonjolkan ketika menjalankan
bisnis. Nilai-nilai tersebut akan dipegang kuat dan diungkapkan berupa
segala tindakan dalam menjalankan bisnis baik berupa norma, simbol,
ritual maupun sistem formal organisasi tersebut. Budaya organisasi
akan membawa dampak bagaimana pelaku bisnis dan perusahaan akan
mengarahkan atau memperlakukan pelanggan. Bahkan ketika perilaku
pelaku bisnis bertatap muka langsung dengan pelanggan dalam aktivitas
seperti pemasaran, penjualan, maupun pelayanan yang akan
memberikan dampak yang sangat besar terhadap pemahaman pelanggan
tentang kepuasan dan nilai yang ingin dibentuk oleh perusahaan
terhadap pelanggan bahkan terhadap niat pembelian pelanggan di masa
mendatang.
12 c. Data dan teknologi informasi, penggunaan CRM yang efektif dalam sebuah organisasi membutuhkan kesiapan teknologi CRM pendukung yang sesuai. Kondisi utama selanjutnya yang mendukung penerapan CRM adalah data dan teknologi. Peran akan pentingnya data pelanggan yang berkualitas, penguasaan dalam penyimpanan, peningkatan, perawatan, pendistribusian, dan penggunaan informasi pelanggan merupakan elemen yang sangat penting bagi strategi CRM. Persyaratan data untuk strategi CRM ditentukan oleh keputusan dan kegiatan yang dibuat dan dilakukan dalam kelima tahapan utama rantai nilai CRM.
Tugas pada tahapan analisis potofolio pelanggan merupakan salah satu tahapan dalam menganalisis pelanggan-pelanggan yang akan dilayani di masa depan. Pada tahap keintiman dengan pelanggan data tentang pelanggan yang telah dipilih akan membantu perusahaan untuk membangun hubungan yang lebih erat dan lebih lama dengan perusahaan. Selanjutnya data pelanggan diperlukan untuk keberhasilan pengembangan proposisi nilai untuk pelanggan yang telah ditetapkan sebelumnya. Prosisisi nilai tersebut merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan dengan mitra jaringan yang akan berupaya untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan terpilih.
Sedangkan pada siklus hidup pelanggan akan melibatkan manajemen
untuk mengelola pelanggan pada perpindahan nilai, mengembangkan
dan menerapkan rencana perawatan pelanggan dan berusaha
memenangkan kembali pelanggan yang bernilai jika pelanggan
berpindah ke suplier lain. Data pelanggan memungkinkan tugas-tugas
tersebut dilakukan, di mana data informasi pelanggan tersebut akan
bermanfaat untuk dikembangkan pada sebuah penguassaan pelanggan
yang cerdas. Teknologi informasi manajemen hubungan pelanggan
membentuk sebuah fondasi di mana rantai nilai pelanggan yang sedang
dibangun dan mencakup sebuah arsitektur berkinerja tinggi melalui
banyak jalur komunikasi untuk meningkatkan nilai dan
mempertahankan pelanggan.
13 d. SDM, merupakan elemen yang paling penting dalam kinerja strategi
CRM. Hal ini dikarenakan keterampilan dan pengetahuan serta sikap seseorang dalam pelaku organisasi yang menjalankan bisnis sangat menentukan tingkat keberhasilan strategi CRM. SDM diperlukan untuk menegembangkan strategi CRM, memilh solusi dan mengoperasikan teknologi informasi sebagai alat pendukung strategi CRM, SDM lintas fungsi akan saling berkooordinasi satu sama lain untuk menjalankan CRM. Dalam pembuatan dan penyimpanan database pelanggan SDM diperlukan dalam mengidentifikasi serta menganalisis informasi pelanggan kedalam sebuah data yang tersusun rapi dan sistematis. SDM akan mendesain perencanaan proses pemasaran, penjualan hingga pelayanan serta memberikan kontribusi yang sangat besar terhadap kepuasaan dan perawatan pelanggan ketika mereka berinteraksi dengan pelanggan.
e. Proses, merupakan kondisi pendukung keempat bagi penyampaian CRM. Proses merupakan segala sesuatu yang dilakukan oleh perusahaan. Dari perspektif CRM proses perlu dirancang dan dioperasikan sehingga mereka berkontribusi bagi penciptaan nilai atau setidaknya tidak merusak nilai yang telah diciptakan bagi pelanggan.
Proses dapat dibagi menjadi beberapa kategori, yakni vertikal dan horizontal baik front-office dan back-office serta primer dan sekunder.
Proses vertikal adalah proses yang seluruhnya terletak di dalam fungsi
bisnis, sebagai contoh proses penguasaan pelanggan berada di
seluruhnya di departemen pemasaran. Proses horizontal bersifat lintas
fungsional seperti proses pengembangan produk baru meliputi
kelompok penjualan, pemasaran, keuangan, penelitian, dan
pengembangan. Proses front-office atau front-stage adalah proses-
proses yang berhadapan dengan pelanggan, contohnya proses
manajemen keluhan. Proses back-office atau back-stage adalah proses
pengadaan. Banyak proses yang menggunakan front-office dan back-
14 office, contohnya proses pemenuhan pesanan. Bagian pelayanan pemesanan dari proses tersebut ada pada front-office serta bagian penjadwalan produksi ada pada back- office. Terdapat perbedaan antara proses primer dan sekunder. Proses primer memberikan dampak yang besar pada biaya dan pendapatan perusahaan sedangkan untuk proses sekunder adalah sebaliknya. CRM strategis bertujuan untuk membangun sebuah organisasi yang dirancang untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan secara konsisten dan lebih baik daripada pesaing. Peran utama dari CRM operasional adalah otomatisasi proses penjualan, pemasaran dan pelayanan perusahaan.
Sedangkan CRM analitis menerapkan proses termasuk proses manajemen kampanye. Dengan demikian, identifikasi proses-proses kunci untuk perspektif CRM ini sangat penting sehingga mereka berkontribusi kepada tujuan CRM. Tujuan tersebut dapat mencakup kepuasaan pelanggan, perawatan pelanggan, pengurangan biaya pelayanan, kepemilikan produk pelanggan, efektivitas kampanye pemasaran, dan efisiensi satuan penjualan.
3. Loyalitas
Menurut Buttle (2004) perilaku pelanggan yang loyal (behavioral loyalty) diukur berdasarkan perilaku daya beli pelanggan yang ditunjukkan dengan tingginya frekwensi pelanggan datang ke sebuah toko atau membeli suatu produk. Sementara itu sikap loyal (attitudinal loyalty) diukur dengan mengacu kepada komponen–komponen sikap seperti keyakinan, perasaan dan hendak untuk melakukan pembelian. Pelanggan yang lebih menyukai salah satu supplier, melibatkan diri dengan bisnis supplier itu serta berkomitmen untuk berbelanja disana dikategorikan sebagai pelanggan yang bersikap loyal.
Secara konseptual loyalitas pelanggan menurut Oliver (1999) adalah
komitmen yang dipegang teguh oleh pelanggan untuk melakukan pembelian
ulang secara konsisten meskipun terjadi perubahan situasi pasar yang
berpotensi menyebabkan perubahan perilaku pembelian. Dalam konsep
15 tersebut dijelaskan bahwa ketika seorang pelanggan telah mencapai pada titik kesetiaan berarti pelanggan tersebut tidak akan mudah berganti ke merek lain karena pengaruh di sekitarnya. Bahkan pelanggan yang loyal akan mereferensikan perusahaan dan produknya kepada orang-orang disekitarnya.
Seperti yang disampaikan oleh Rousan (2010) yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan tercapai ketika seorang pelanggan akan kembali atau akan terus memilih produk yang sama atau produk dari perusahaan yang sama dan membuat referensi tentang produk tersebut kepada orang lain dengan membentuk word of mouth dan publisitas positif tentang perusahaan dan produknya.
Jadi dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah sebuah perilaku pelanggan yang telah memutuskan untuk berkomitmen melakukan pembelian sebuah produk secara berulang dan konsisten. Komitmen tersebut ditandai dengan sikap percaya dan tidak mudah berganti ke merek lain meskipun terjadi perubahan situasi pasar yang menyebabkan perubahan perilaku pembelian. Titik loyalitas pelanggan berada pada saat pelanggan telah membuat referensi tentang produk maupun jasa tersebut kepada orang lain dengan membentuk word of mouth dan publisitas positif tentang perusahaan dan produknya.
3.1 Tahap Pembentukan Loyalitas Konsumen
Gambar 1.2: Faktor Pembentukan Loyalitas Pelanggan
Sumber : Bagram dan Khan (2012) Perceived Quality
Perceived Value
Costumer Relationship Product Atribut
Costumer Satisfaction
Costumer Loyalty Costumer
Retention
Trustworthi-ness
16 Bagan di atas menggambarkan bahwa loyalitas pelanggan terbentuk melalui beberapa tahapan. Untuk mencapai pelanggan yang loyal, perusahaan perlu memberikan nilai yang dalam bagan di atas dikatakan sebagai perceived value.
1Nilai tersebut akan berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2009) tingkat kepuasan ini bisa dilihat salah satunya dengan mengukur seberapa besar keinginan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau orang-orang di sekitarnya. Sedangkan ingatan pelanggan terhadap perusahaan dan produknya dibentuk oleh atribut produk dan kedekatan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan dan keterpercayaan perusahaan di mata pelanggan. Terlihat bahwa hubungan pelanggan menjadi salah satu faktor yang nantinya akan berujung pada loyalitas pelanggan. Sedangkan menurut Cheng dan Yeung (2008) memaparkan model lain mengenai hubungan antara loyalitas pelanggan dengan faktor lain yang mempengaruhinya sebagai berikut:
Gambar 1.3: Hubungan Antara Loyalitas Pelanggan dengan Berbagai Faktor yang Mempengaruhi
Sumber: Cheng dan Yeung (2008)
1 Costumer Perceived Value (CPV) adalah perbandingan antara semua keuntungan yang dirasakan pelanggan dengan semua biaya yang dikeluarkan untuk mendapat keuntungan tersebut.
(Kotler dan Keller, 2009:60)
Corporate Image Service Quality
Price Perception Switching Cost Costumer Satisfaction
Customer Loyalty
17 Dalam model tersebut perubahan harga dan persepsi mengenai harga serta citra perusahaan menjadi faktor yang turut mempengaruhi terbentuknya loyalitas pelanggan disamping kualitas layanan dan kepuasan terhadap layanan perusahaan. Griffin (2002) dalam Hurriyati (2010) membagi tahapan pembentukan loyalitas sebagai berikut:
a. Suspects, meliputi semua orang yang akan membeli barang atau jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
b. Prospects, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.
c. Disqualified prospect, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut.
d. First time customer, yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.
e. Repeat customer, yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk dua kali atau lebih.
f. Clients, clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan di mana barang tersebut adalah barang yang mereka butuhkan.
g. Advocate seperti halnya clients, advocate juga membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu mereka mendorong teman- temannya untuk membeli barang atau menggunakan jasa perusahaan tersebut.
Sedangkan menurut Buttle (2004) ada beberapa perusahaan yang
menggunakan model Dwyer atau tangga nilai (value ladder atau value
staircase) dalam upaya mereka menempatkan kesetiaan pelanggan dalam
berbisnis dengan mereka. Tangga nilai yang menggambarkan riwayat
pelanggan tersebut adalah sebagai berikut:
18 a. Suspect, apakah pelanggan itu cocok dengan profil target market?
b. Prospect, pelanggan sesuai dengan profil yang dimaksud dan perusahaan melakukan langkah-langkah pendekatan awal.
c. Pelanggan perdana, pelanggan yang melakukan pembelian pertama.
d. Pelanggan ulang, pelanggan yang melakukan pembelian tambahan.
e. Pelanggan mayoritas, pelanggan memilih perusahaan sebagai supplier pilihan mereka.
f. Pelanggan setia, pelanggan yang tak berpindah ke supplier lain dan menunjukkan sikap amat positif kepada perusahaan.
g. Pendukung, pelanggan yang mendatangkan pemasukan tambahan berkat referensi lisan mereka yang mendatangkan pelanggan- pelanggan baru lainnya.
F. Kerangka Konsep
Dengan pemaparan kerangka pemikiran diatas peneliti akan memilih
konsep kunci untuk menyusun kerangka konsep yang sesuai untuk menganalisis
permasalahan pokok pada penelitian. Kerangka konsep ini akan digunakan
sebagai panduan dalam menyusun pembahasan dan analisis data hingga
kesimpulan penelitian. Kerangka konsep pada penelitian ini adalah sebagai
berikut:
19
Gambar 1.4: Bagan Kerangka Konsep PenelitianSumber: Diolah dari Berbagai Referensi Terkait Obyek Penelitian
Penelitian ini dibangun melalui konsep yang dimulai dengan adanya penurunan permintaan pasar terhadap produk Telkom Flexi yang berimbas pada siklus hidup bisnis Flexi sebagai layanan operator berbasis CDMA. Telkom Flexi dinyatakan semakin kalah bersaing dengan kompetitor lain yang memiliki kualitas fitur layanan yang jauh lebih baik. Dengan demikian demi meningkatkan kualitas layanan akses infomasi dan komunikasi pelanggannya, Telkom pun mulai menghentikan layanan Flexi dan segera melakukan upgrade layanan Flexi menjadi Telkomsel.
Demi meningkatkan nilai kepada pelanggan diperlukan penerapan CRM yang memiliki pendekatan strategis terhadap upaya pengembangan hubungan dengan key customer dan costumer segment, Payne dan Frow (2005). Penerapan CRM tersebut akan digunakan sebagai sebuah pendekatan dalam memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui serangkaian aktivitas komunikasi untuk meningkatkan kesetiaan maupun profitabilitas pelanggan, Swift (2000).
Penerapan CRM akan digunakan oleh perusahaan guna membantu dalam
Berorientasi Pelanggan
PT TELKOM Tbk Witel YOGYAKARTA
Mengembangkan strategi pelanggan:
Target Market
Menentukan tujuan hubungan pelanggan:
Loyalitas
Mengukur efektifitas program :
Mengukur pencapaian tujuan
Mengukur kontribusi program pada strategi pelanggan
Melihat peningkatan data mengenai pelanggan
Tahapan esekusi program CRM :
Analisis Portofolio
Keintiman Pelanggan
Pengembangan Jaringan
Pengembangan Proporsi Nilai
Mengelola siklus pelanggan Menghitung kemampuan perusahaan :
Sejauh mana orientasi perusahaan terhadap pelanggan
Ketersediaan Data
Kesiapan Anggaran
Pengukuran tahapan pembentukan loyalitas : Model Dwyer atau tangga nilai pelanggan setia (value ladder atau value staircase)