2. LANDASAN TEORI. Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1 Store Atmosphere

Store atmosphere merupakan salah satu elemen terpenting bagi retailer karena konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang atau jasa yang ditawarkan tetapi juga mempertimbangkan faktor lingkungan yang diciptakan oleh retailer dalam mempengaruhi pilihan konsumen terhadap toko yang sedang dikunjungi. Dalam menciptakan suasana yang mendukung dapat menggunakan beberapa elemen store atmosphere yang dikemukaan oleh Berman dan Evans (1986) dalam buku Retail Management : A Strategic Approach

Store atmosphere adalah suatu penciptaan suasana dengan tujuan memberikan kenyamanan dan rasa senang pada konsumen saat melakukan transaksi pembelian di dalam sebuah retail. Store atmosphere yang baik mampu membuat konsumen menikmati seluruh proses pembelian yang ditawarkan retailer dan memberikan rasa betah untuk berlama-lama di dalam toko tersebut.

Kebanyakan para retailer telah menemukan manfaat dari mengembangkan atmosphere yang melengkapi aspek-aspek lain dari desain toko dan barang dagangan. Retailer juga dapat menciptakan lebih banyak pengalaman belanja yang menarik melalui store atmosphere (Levy, Weitz & Grewal, 2014)

Manfaat lain yang diperoleh retailer dalam penciptaan store atmosphere adalah konsumen memperoleh perasaan senang dan nyaman di dalam lingkungan yang membuat mereka santai hal itu mengakibatkan mereka ingin menghabiskan waktu yang lama di dalam tempat tersebut (Gilbert, 2003). Selain mempengaruhi kenikmatan dalam pengalaman berbelanja, konsumen dapat menghabiskan waktu untuk mencari dan menentukan produk yang ditawarkan oleh retailer, mempunyai kemauan untuk berkomunikasi dengan personil toko, dan kecenderungan dapat menghabiskan lebih banyak uang daripada yang direncanakan (Berman & Evans, 1986)

Kotler (1973) menambahkan, bahwa fitur yang paling signifikan dari

sebuah produk secara keseluruhan adalah tempat dimana produk tersebut dibeli

dan dikonsumsi. Dalam beberapa kasus atmosfer menjadi produk utama, karena

kebanyakan konsumen dalam menentukan vendors menjadikan atmosfer sebagai produk mereka.

Dari beberapa pernyataan beberapa ahli tersebut, dapat diketahui bahwa pentingnya sebuah tempat sangat berpengaruh terhadap penilaian konsumen terhadap barang yang mereka beli maupun konsumsi dan citra toko itu sendiri.

Oleh karena itu penting bagi para retailer untuk menciptakan atmosfer yang memadai agar konsumen tidak hanya menggunakan produk yang ditawarkan namun juga dapat menikmati suasana yang diberikan sehingga konsumen mencapai kepuasan maksimal dan mempunyai pengalaman belanja yang menyenangkan.

Berman & Evans (1986) membagi elemen-elemen store atmosphere kedalam 4 elemen, yaitu :

1. Exterior

Exterior atau bagian depan toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap citra sebuah perusahaan dan harus direncanakan sedemikian rupa. Bagian depan toko mencerminkan kemantapan dan kekokohan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya, serta dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill bagi konsumen. Store exterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan, sehingga sering menyatakan lambang. Bagian-bagian yang termasuk dalam exterior adalah konstruksi bangunan, papan nama toko, pintu masuk, display window, tinggi dan ukuran gedung, keunikan, lingkungan sekitar, lahan parkir.

2. General Interior

Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan dengan flooring, warna, cahaya ruangan, musik, aroma, penempatan peralatan, tekstur dinding, suhu ruangan, lebar gang, personnel atau pramusaji, pencamtuan harga, peletakan kasir, teknologi yang digunakan dan kebersihan.

3. Store Layout

Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari jalan / gang dalam toko yang cukup lebar dan memudahkan orang untuk berlalu lalang. Bagian yang termasuk dalam store layout adalah alokasi ruang untuk transaksi penjualan, alokasi ruang untuk pegawai, alokasi ruang untuk konsumen, traffic flow, jarak antara pengaturan meja makan dan pengelompokan produk.

4. Interior Point of purchase displays

Merupakan tanda-tanda yang digunakan untuk memberikan informasi kepada konsumen untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko.

Bagian yang termasuk dalam interior displays adalah dekorasi kesesuaian tema, dekorasi ruangan, dekorasi dinding, peletakan tempat sampah, simbol dan rak.

2.2 Kepuasan Konsumen

Penciptaan store atmosphere yang baik dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen semakin tinggi pula manfaat yang didapatkan oleh setiap perusahaan, karena konsumen yang puas akan memberikan hal-hal positif kepada perusahaan. Namun jika konsumen tidak mendapatkan kepuasan sesuai harapannya, maka besar kemungkinan konsumen tersebut dapat berpindah ke tempat lain hingga konsumen tersebut mencapai kepuasan maksimal.

Menurut Kotler & Keller (2008) kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekpektasi , pelanggan akan sangat puas atau senang.

Sedangkan J. D Power & Denove (2007) berpendapat bahwa kepuasan

konsumen bukanlah tujuan akhir. Menurut beliau, yang terpenting adalah akibat

dari kepuasan yang dihasilkan oleh konsumen. Konsumen yang terpuaskan akan

menjelma menjadi bisnis yang menguntungkan, tingkat keberhasilan penjualan

memiliki hubungan dengan kepuasan konsumen dan hubungan tersebut bersifat

mutlak. Konsumen yang tidak merasa puas lebih sering menyampaikan kekecawannya, meskipun hal tersebut benar adanya namun konsumen yang merasa puas pun akan mengumumkan pujiannya pada perusahaan yang telah menyenangkan mereka.

Hal tersebut didukung oleh Karp & Hanan (1991) bahwa ketika sebuah perusahaan memproduksi konsumen yang terpuaskan, maka perusahaan akan memperoleh sumber keuntungan, karena perusahaan telah membuat konsumen untuk menjual produk dan jasa melalui referensi yang dilakukan oleh konsumen.

Kepuasan konsumen adalah sebuah respon yang dihasilkan olen konsumen dengan membandingkan harapan yang diinginikan dengan hasil yang diperoleh dari perusahaan dan jika perusahaan mampu memberikan kepuasan maksimal terhadap konsumennya maka perusahaan juga akan memperoleh banyak keuntungan. Oleh karena itu perlu bagi setiap perusahaan untuk selalu memperhatikan dan mengukur kepuasan pelanggan mereka jika ingin memperoleh banyak keuntungan.

Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan.

Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus grup atau dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2006)

Menurut Tjiptono (2014) tidak ada satupun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun demikian di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat kesamaan paling tidak dalam enam konsep inti mengenai obyek pengukuran, yaitu:

1. Kepuasan pelanggan keseluruhan 2. Dimensi kepuasan pelanggan 3. Konfirmasi harapan

4. Niat beli ulang

5. Kesediaan untuk merekomendasi

6. Ketidakpuasan pelanggan

2.3 Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen adalah salah satu aspek yang diimpikan oleh setiap perusahaan. Loyalitas tersebut dapat diperoleh jika perusahaan telah memberikan kepuasan kepada konsumen mereka. Oleh karena itu, penting bagi setiap perusahaan untuk menjadikan konsumennya loyal terhadap produk maupun jasa yang ditawarkan jika ingin memperoleh keberhasilan dalam jangka panjang.

Menurut Kotler (2004) perusahaan perlu memfokuskan diri pada cara untuk mempertahankan konsumen dan membidik kesetiaan serta komitmen konsumen yang sejati. Untuk menciptakan konsumen yang setia, perusahaan dituntut untuk melakukan diskriminasi konsumen yang menguntungkan dan yang tidak menguntungkan. Perusahaan yang cerdik akan mendefinisikan tipe-tipe konsumen yang sedang mereka cari, mana yang akan paling diuntungkan oleh penawaran-penawaran perusahaan, konsumen inilah yang paling mungkin setia.

Pelanggan setia akan memberi keuntungan pada perusahaan di kemudian hari melalui arus kas jangka panjang dan akan menghasilkan sebarisan pelanggan baru bagi perusahaan sebagai hasil rekomendasi darinya.

Sedangkan Griffin (2005) mendefinisikan loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha - usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.

Banyak manfaat yang dapat diambil jika memperoleh konsumen yang loyal, namun untuk membangun sebuah loyalitas konsumen tentunya tidak mudah dan membutuhkan sebuah proses untuk mencapainya. Perusahaan harus mengerti dengan benar apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen untuk dapat mencapai tujuan tersebut.

Seperti yang dikatakan Rangkuti (2006) bahwa loyalitas tidak dapat dibeli,

loyalitas merupakan gabungan antara proses intelektual dan emosional antara

konsumen dan perusahaan. Perusahaan yang memiliki dukungan konsumen yang

loyal akan dapat meningkatkan kinerja produk dari produsen sampai pengguna akhir secara optimal dan meningkatkan dukungan pelayanan kepada konsumen.

Menurut Griffin (2005) konsumen yang loyal memiliki karaterisitk sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian ulang secara teratur,

2. Melakukan pembelian di semua lini produk atau jasa 3. Merekomendasikan produk kepada yang lain

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing

2.4 Penelitian terdahulu

Penelitian terdahulu yang pertama dilakukan oleh Proffesor Daniel Petzer

& Dr Nedia Mackay (2014) dengan judul “Dining Atmospherics and Food and Service Quality Predictors of Customer Satisfaction at Sit-Down Restaurants”.

Penelitian ini ingin menentukan sejauh mana makanan, layanan kualitas dan atmospherics memprediksi kepuasan konsumen dalam Sit-Down Retaurants di Afrika Selatan sebelum pemilik restoran memulai strategi pemasaran untuk meningkatkan aspek – aspek dalam menumbuhkan kepuasan konsumen.

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan deskriptif. Data yang dikumpulkan melalui kuisoner self-administrated dari 250 pengunjung Sit-Down Restaurant di daerah perkotaan dari North-West Province Afrika Selatan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap makanan dan kualitas layanan merupakan prediktor signifikan dari kepuasan konsumen di Restoran Sit Down. Persepsi responden terhadap atmospherics makan juga memprediksi kepuasan konsumen ketika makanan dan kualitas layanan dikendalikan.

Penelitian terdahulu yang kedua dilakukan oleh Prof. M. Dhurup, Mr C Mafini, Mr. J Malan (2013) dengan judul “Consumer Responses to Salient Image Attributes in Restaurant Selection in Southern Gauteng, South Africa”.

Penelitian ini menunjukkan bahwa pemilihan restoran dipengaruhi oleh beberapa

faktor. Faktor yang ditonjolkan dalam penelitian ini adalah mengenai hubungan

atribut citra suatu restoran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Penelitian

ini menggunakan enam dimensi untuk mengukur atribut citra yaitu atmosphere,

tenaga pelayanan, harga, pilihan pembayaran, kenyamanan dan kebersihan.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitaif dan menyebar kuisoner ke 247 responden yang dipilih dengan menggunakan non probabilitas sampling. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa ke enam atribut tersebut berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dengan R2 = 0,35 dan juga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen dengan R2 = 0,31 yang menunjukkan bahwa dimensi restoran menjelaskan sekitra 31% dari varians secara keseluruhan loyal.

2.5 Hubungan Antar Konsep

2.5.1 Hubungan antara Store Atmosphere dengan Kepuasan Konsumen Store atmosphere merupakan salah satu elemen terpenting bagi retailer dalam memberikan kepuasan kepada konsumen, karena mereka tidak hanya memberi respon terhadap barang atau jasa yang ditawarkan tetapi juga mempertimbangkan faktor lingkungan yang diciptakan oleh retailer dalam mempengaruhi pilihan konsumen terhadap toko yang disukai maupun tidak disukai dan toko yang ingin dikunjungi.

Seperti pendapat yang dikatakan Sulek & Hensley (2004) bahwa dalam mengukur kepuasan konsumen, meskipun kualitas makanan berada dalam daftar teratas tetapi atmosfer restoran dan kenyamanan tempat duduk juga memiliki efek yang signifikan. Suasana ruang makan berpengaruh lebih besar secara komplek daripada aspek lainnya dari pengaturan fisik. Jika penciptaan store atmosphere bermasalah dan menganggu konsumen, maka konsumen akan mempersingkat waktu menetap mereka.

Ryu & Han (2010) menambahkan bahwa konsumen semakin

meningkatkan penilaiannya secara keseluruhan terhadap atmosphere / suasana

ruangan sebagai pengalaman saat bersantap, yang konsisten dengan fitur fisik

lingkungan. Untuk memuaskan konsumen, pemilik restoran harus memperhatikan

pengoperasian lingkungan fisik tersebut (seperti, membuat desain interior dan

dekorasi yang menarik, kursi yang nyaman, furnitur berkualitas tinggi, profesional

penampilan karyawan, musik yang menyenangkan, pencahayaan dan warna) di

quick casual restaurant. Selain itu, karena manajemen dapat mengontrol elemen

fisik yang mewakili suasana (seperti musik, pencahyaan, warna, aroma dan

pengaturan tata letak tempat duduk) dengan biaya kecil, pemilik restoran harus selalu mempertimbangkan unsur-unsur fisik tersebut untuk meningkatkan pengalaman bersantap sebagai alat pemasaran untuk menarik/mempertahankan lebih banyak konsumen. Hal ini juga penting untuk dicatat bahwa konsumen dapat mencari pengalaman bersantap yang sama sekali berbeda dari yang mereka bisa didapatkan di rumah dan penciptaan suasana berpengaruh banyak untuk menarik mereka daripada makanan itu sendiri.

Hal tersebut didukung oleh Dhurup., et al, (2013) yang mengatakan bahwa atmosfer restoran, tenaga pelayanan, harga, pilihan pembayaran, kenyamanan dan kebersihan merupakan faktor lingkungan yang memiliki hubungan yang kuat secara keseluruhan dengan kepuasan konsumen.

Yalcin & Kocamaz (2003) juga berpendapat bahwa peritail perlu menyadari pentingnya store atmosphere untuk menciptakan pengalaman berbelanja, yang pada akhirnya memberikan kepuasan pada konsumen.

Dari beberapa pernyataan tersebut membuktikan adanya pengaruh antara store atmosphere terhadap kepuasan konsumen, sehingga dapat disimpulkan bahwa store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

Sehingga menghasilkan hipotesis sebagai berikut :

H1 : Store Atmosphere berpengaruh positif terhadap pembentukan Kepuasan Konsumen

2.5.2. Hubungan antara Kepuasan Konsumen dengan Loyalitas Konsumen

Impian setiap perusahaan adalah mempunyai konsumen yang puas

terhadap produk maupun jasa yang mereka tawarkan. Oleh karena itu setiap

perusahaan selalu melakukan berbagai cara agar konsumen mereka terpuaskan

dan menjadi loyal, karena konsumen loyal dapat memberikan keuntungan yang

besar terhadap perusahaan. Seperti yang dikatakan Ryu & Han (2009), meskipun

menggunakan kepuasan bukanlah satu-satunya strategi, namun cara mendasar

untuk meningkatkan loyalitas konsumen adalah meningkatkan tingkat kepuasan

konsumen. Dengan demikian, komponen utama dalam setiap konsumen progam

loyalitas di industri restoran adalah kepuasan.

Hal itu juga didukung oleh Mohsan., et al.(2011) yang menjelaskan bahwa kepuasan konsumen telah mendapatkan perhatian meningkat dari peneliti dan praktisi sebagai bidang studi ilmiah yang diakui dan merupakan alat dasar yang digunakan untuk meningkatkan loyalitas konsumen dan kinerja yang pada akhirnya memberikan keuntungan bagi perusahaan. Kepuasan konsumen memegang peran penting dalam sektor perusahaan karena tanpa kepuasan dan loyalitas konsumen, bisnis tidak akan berjalan. Semakin berfokus pada kepuasan konsumen maka semakin lama pula bisnis tersebut dapat berjalane. Kepuasan dan loyalitas konsumen sangat berkaitan dan ketidakpuasan konsumen akan menumbuhkan niat konsumen untuk beralih. Kita dapat memiliki kepuasan pelanggan tanpa loyalitas, tetapi terlalu sulit bahkan tidak mungkin untuk memiliki loyalitas tanpa kepuasan.

Menurut Kusumawati (2011) kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat telah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian akan terus berulang.

Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Kepuasan konsumen akan menyebabkan profitabilitas perusahaan. Idenya adalah bahwa konsumen puas yang puas adalah loyal, dan konsumen yang loyal akan menguntungkan, sehingga untuk memuaskan konsumen, perusahaan menekankan upaya pemberian pengalaman yang baik pada konsumen dan sekaligus memuaskan.

Hal tersebut sejalan dengan Kotler & Keller (2008) bahwa perusahaan

akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan konsumen secara teratur,

karena salah satu kunci untuk mempertahankan konsumen adalah kepuasan

konsumen. Konsumen yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang

lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan

memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan

produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan

tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada

perusahaan dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan konsumen baru

karena transaksi dapat menjadi hal rutin.

Dari beberapa paparan yang telah disebutkan membuktikan adanya pengaruh antara kepuasan konsumen terhadap pembentukan loyalisa konsumen, sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.

Sehingga menghasilkan hipotesa sebagai berikut :

H2 : Kepuasan Konsumen berpengaruh positif terhadap pembentukan Loyalitas Konsumen

2.5.3 Hubungan antara Store Atmosphere dengan Loyalitas Konsumen Perencanaan dan pengaturan store atmosphere yang tepat, dalam industri food and beverage seperti kafe, mampu menciptakan ketertarikan konsumen untuk datang, memberikan kenyamanan dan kepuasan melalui penciptaan suasana sehingga mereka merasa betah untuk tinggal berlama-lama. Konsumen yang terpuaskan dapat menciptakan loyalitas konsumen yang ditandai dengan feedback positif yang diberikan konsumen terhadap perusahaan yang memberikan rasa puas bagi mereka.

Hal ini didukung oleh Dhurup., et al, (2013) yang mengatakan bahwa suasana/atmosphere adalah salah satu alasan utama mengapa konsumen kembali ke restoran. Atmospherics yang mengesankan meningkatkan word of mouth probabilty dan meningkatkan potensi untuk mengubah konsumen baru menjadi klien setia. Konsumen tidak akan merekomendasikan restoran untuk teman jika mereka tidak menemukan suasana menarik bagi selera mereka sendiri. Ketika seorang konsumen tidak nyaman saat makan, mereka akan memiliki pengalaman negatif, hal ini dapat mengakibatkan menurunnya kepuasan dan tingkat loyalitas serta terjadinya negative word of mouth communication.

Chen & Hsieh (2011) juga berpendapat bahwa dominasi lingkungan dapat

secara signifikan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yang tidak hanya

akan berdampak pada teori perusahaan ritel, tetapi juga berkorelasi erat dengan

loyalitas konsumen. Keng & Ehrenberg (1984) menambahkan bahwa retailer

bekerja menuju penguatan lingkungan di toko mereka dalam rangka menciptakan

atmosfer toko yang dapat membuat konsumen lebih loyal.

Sehingga menghasilkan hipotesa sebagai berikut :

H3 : Store Atmosphere berpengaruh positif terhadap pembentukan Loyalitas Konsumen

2.6 Kerangka Konseptual

H

1

H

₂

H

₃

Gambar 2.1 Kerangka konseptual Sumber : Olahan Penulis Store

Atmosphere

Loyalitas Konsumen

Kepuasan

Konsumen

2.7 Kerangka Berpikir

Kerangka Konseptual

Gambar 2.2 Kerangka berpikir Sumber : Olahan Penulis

Fenomena

1. Tingginya tingkat pertumbuhan kafe dan restoran di Indonesia

2. Gaya hidup dan tren orang Indonesia suka makan di luar dan menghabiskan waktu lama di kafe

3. Surabaya merupakan salah satu kota metropolitan di Indonesia yang dipenuhi oleh bisnis kafe dan restoran

4. Persaingan sengit yang ada di pasar Surabaya membuat Libreria Eatery membutuhkan cara agar dapat bertahan di pasar

5. Store Atmosphere adalah salah satu faktor yang perlu diperhatikan untuk mempertahankan kepuasan dan loyalitas konsumen

Rumusan Masalah

1. Apakah store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Libreria Eatery?

2. Apakah store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Libreria Eatery?

3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Libreria Eatery?

Store Atmosphere

Loyalitas Konsumen

Kepuasan

Konsumen