Universitas Kristen Maranatha ABSTRACT
Word of mouth have an influence of purchase decision. Besides that, consumer
loyalty have an influence to consumer desire for repeat their purchasing also. To
achieve that, the company must build a consumer brand relationship with making a
brand love. The target of this research is to examine carefully the influence of
hedonic product and self expressive brand on brand loyalty and word of mouth,
where brand love as mediation variable.
Respondents for this research is who have bought and consumed Starbucks
and also have bought one of Starbucks merchandise. Analysis method using the path
analysis with using SPSS ver. 11.5 as statistical tool with157 respondents from 200.
Research instrument is adopted from Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006).
The result shows only five hypotheses showed significant results of the seven
one. However brand love has the biggest influence toward word of mouth which is
31,5%.
Keywords: hedonic product, self expressive brand, brand loyalty, word of mouth, dan
Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Word of mouth berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam membeli suatu
produk. Selain itu, loyalitas konsumen juga bepengaruh terhadap keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Untuk mencapai itu, perusahaan harus dapat membangun hubungan merek dengan konsumen (consumer brand relationship) dengan menciptakan kecintaan merek (brand love). Maka dari itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh
hedonic product dan self expressive brand pada brand loyalty dan word of mouth,
yang dimediasi oleh brand love.
Responden dalam penelitian ini adalah seseorang yang pernah membeli dan mengkonsumsi Starbucks juga pernah membeli salah satu merchandise Starbucks. Metode analisis yang digunakan adalah metode path analysis dengan alat bantu SPSS versi 11.5 dengan 157 responden. Selain itu, instrument penelitian diadopsi dari Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari tujuh hipotesis yang diajukan hanya lima yang menunjukan hasil yang signifikan. Selain itu, total pengaruh self expressive brand pada word of mouth yang dimediasi oleh brand love memiliki
kontribusi pengaruh paling besar yaitu sebesar 31,5%.
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
ABSTRACT ... i
ABSTRAK ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Kegunaan Penelitian ... 10
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 11
1.6 Sistematika Penulisan ... 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 14
Universitas Kristen Maranatha
Stimulus ... 15
2.1.2.1 Hedonic Product ... 15
2.1.2.2 Self Expressive Brand ... 17
2.1.3 Brand Love Sebagai Attitude ... 19
2.1.3.1 Brand (Merek) ... 22
2.1.3.2 Brand Love ... 25
2.1.3.3 Customer Brand Relationship ... 28
2.1.4 Word of Mouth dan Brand Loyalty ... 29
2.1.4.1 Word of Mouth ... 29
2.1.4.2 Brand Loyalty ... 33
2.2 Kerangka Pemikiran ... 39
2.3 Pengembangan Hipotesis ... 40
2.3.1 Pengaruh Langsung Hedonic Product dan Brand Love pada Word of Mouth ... 40
2.3.2 Pengaruh Langsung Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Love ... 40
2.3.3 Pengaruh Langsung Brand Love dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty ... 41
2.3.4 Pengaruh Hedonic Product pada Word of Mouth: Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 42
2.3.5 Pengaruh Hedonic Product pada Brand Loyalty: Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 42
Universitas Kristen Maranatha 2.3.7 Pengaruh Self Expressive Brand pada Brand Loyalty: Brand
Love sebagai Variabel Mediasi ... 43
2.4 Model Penelitian ... 44
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ... 45
3.2 Populasi dan Sampel Penelitian ... 46
3.3 Metode Pengambilan Sampel ... 47
3.4 Metode Pengumpulan Data ... 48
3.5 Uji Outlier ... 49
3.6 Uji Normalitas ... 51
3.7 Uji Multikolineritas ... 53
3.8 Uji Validitas ... 56
3.8.1 Hasil Uji Validitas ... 59
3.9 Uji Reliabilitas ... 64
3.9.1 Hasil Uji Reabilitas ... 67
3.10 Definisi Operasional ... 68
3.10.1 Operasionalisasi Variabel... 69
3.11 Metode Analisis Data ... 76
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Respon Kuesioner ... 79
Universitas Kristen Maranatha 4.2.1 Karakteristik Responden Membeli dan Mengkonsumsi 80 Starbucks ... 80 4.2.2 Karakteristik Responden Membeli Salah Satu
Merchandise Starbucks ... 81 4.3 Pengujian Pengaruh Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty dan Word of Mouth yang dimediasi
Brand Love ... 81 4.3.1 Pengaruh Langsung Hedonic Product dan Brand Love pada Word of Mouth ... 85 4.3.2 Pengaruh Langsung Hedonic Product dan
Self Expressive Brand pada Brand Love ... 89
4.3.3 Pengaruh Langsung Brand Love dan Self Expressive
Brand pada Brand Loyalty ... 93 4.3.4 Pengaruh Hedonic Product pada Word of Mouth:
Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 93
4.3.5 Pengaruh Hedonic Product pada Brand Loyalty: Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 94 4.3.6 Pengaruh Self Expressive Brand pada Word of Mouth:
Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 94
4.3.7 Pengaruh Self Expressive Brand pada Brand Loyalty:
Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 95
4.4 Ringkasan Hasil Pengujian Keseluruhan hipotesis dan
Universitas Kristen Maranatha
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan... 104
5.2 Implikasi Penelitian ... 106
5.3 Keterbatasan Penelitian ... 106
5.4 Saran ... 107
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 2.1 Informasi Tambahan untuk Hedonic Products dengan utilitarian
Products ... 17
Tabel 3.1 Uji Outlier ... 51
Tabel 3.2 Uji Normalitas Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Word of Mouth yang dimediasi oleh Brand Love ... 52
Tabel 3.3 Uji Normalitas Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand loyalty yang dimediasi oleh Brand Love ... 53
Tabel 3.4 Uji Multikolineritas Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Word of Mouth yang dimediasi oleh Brand Love ... 54
Tabel 3.5 Uji Multikolineritas Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty yang dimediasi oleh Brand Love ... 55
Tabel 3.6 KMO and Bartlett Test Analisis Faktor Akhir ... 60
Tabel 3.7 Rotated Component Matrix Analisis Faktor Lain ... 61
Tabel 3.8 Ringkasan Hasil Uji Validitas Starbucks ... 63
Tabel 3.9 Hasil Uji Reabilitas Starbucks ... 68
Tabel 3.10 Operasional Variabel X, Y, dan Variabel Mediasi ... 72
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Membeli dan Mengkonsumsi Starbucks ... 80
Universitas Kristen Maranatha Tabel 4.3 Anova Pengaruh Langsung Hedonic Product dan Brand Love pada Word of Mouth ... 82 Tabel 4.4 Model Summary Pengaruh Langsung Hedonic Product dan
Brand Love pada Word of Mouth ... 83 Tabel 4.5 Hasil Analisis Jalur Hedonic Product dan Brand Love pada
Word of Mouth ... 84 Tabel 4.6 Anova Pengaruh Langsung Hedonic Product dan Self Expressive
Brand pada Word of Mouth ... 86
Tabel 4.7 Model Summary Pengaruh Langsung Hedonic Product dan
Self Expressive Brand pada Word of Mouth ... 87
Tabel 4.8 Hasil Path Analysis (Analisis Jalur) Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Word of Mouth ... 88
Tabel 4.9 Anova Pengaruh Langsung Brand Love dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty ... 90
Tabel 4.10 Model Summary Pengaruh Langsung Brand Love dan Self
Expressive Brand pada Brand Loyalty ... 91
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Kuesioner Penelitian
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi suatu produk sangat penting bagi pemasar untuk dapat mencapai kesuksesan perusahaan dalam menciptakan, mengembangkan serta mengelola strategi. Strategi yang dibentuk harus dapat bersaing dengan ketat untuk mendapatkan dan mempertahankan pangsa pasar. Tingkat persaingan ini menyebabkan perusahaan mencari cara yang tepat demi mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan (Kotler, 2003:135). Dengan demikian, perusahaan perlu menentukkan berbagai kebijakan khususnya di bidang pemasaran.
Suatu proses pemasaran tidak lepas dari suatu produk yang akan dijual di pasaran, maka perusahaan mengeluarkan suatu produk yang dapat berguna bagi para konsumen juga dapat menarik konsumen dengan produk yang bermutu dan inovatif. Dengan perusahaan menghasilkan produk yang berguna, bermutu dan inovatif dari segi bentuk dan kegunaan, maka akan menghasilkan respon yang berbeda dari tiap konsumen. Maka dari itu, untuk menarik konsumen dengan produk yang bermutu dan inovatif maka perusahaan harus memahami setiap respon konsumen.
2
Universitas Kristen Maranatha penelitian mengenai perbedaan perilaku. Paradigma S-O-R mengemukakan bahwa faktor situasi dan produk sebagai stimulus serta individu sebagai organism mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli dan
mengkonsumsi sebagai response (Belk, 1975b) dalam Magdalena (2005). Selain itu, paradigma ini menjelaskan adanya interaksi antara situasi, produk dan individu yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi (Belk, 1975 dalam Assael, 1998) yang dikutip oleh Magdalena (2005).
Berdasarkan paradigma ini maka dapat disimpulkan bahwa konsumen biasanya melakukan pembelian berdasarkan kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Dalam mendukung pembelian yang dilakukan oleh konsumen maka pemasar harus dapat membuat konsumen merasa bersemangat dan bergairah terhadap produk yang ditawarkan. Dengan demikian, pemasar perlu mengetahui hal-hal apa saja yang perlu dipertimbangkan dalam menarik perhatian konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan.
3
Universitas Kristen Maranatha Upaya mempertahankan pelanggan atau bisa dikenal dengan loyalitas terhadap suatu merek harus mendapat yang lebih besar lagi dibandingkan upaya mendapatkan pelanggan baru. Umumnya lebih murah mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada menarik pelanggan baru. Lebih jauh, kehilangan pelanggan dapat menjadi bencana di dalam pasar yang sudah matang. Dengan demikian, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan yang murni dan terus menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.
Loyalitas merek (brand loyalty) tidak terbentuk secara instan. Perlu waktu yang panjang untuk menciptakan hasil pengalaman berinteraksi antara konsumen dengan brand tersebut. Untuk memperoleh brand loyalty, perusahaan harus berusaha untuk memberikan self expressive brand yang terbaik dan konsisten dari waktu ke waktu, dari sejak interaksi awal hingga interaksi-interaksi berikutnya. Setelah terbentuk loyalitas, walaupun masih mungkin terpengaruh oleh promosi kompetitor, tetapi peluangnya memang menjadi lebih kecil untuk berpindah „ke lain hati‟. (swa, dalam google.com)
4
Universitas Kristen Maranatha Untuk memperoleh self expressive brand, perusahaan membutuhkan sebuah strategi yang dapat menciptakan hubungan antara konsumen dengan merek (consumer brand relationship). Brand relationship adalah mengubah cara pandang merek untuk menciptakan item baru sehingga menumbuhkan hubungan kesetiaan yang kuat antara pelanggan dengan merek yang dipakainya dan akhirnya tercipta hubungan jangka panjang (Kotler & Keller 2006). Brand relationship terdiri dari 3 elemen yaitu brand satisfaction, brand trust, dan brand commitment (Kotler & Keller 2006) dalam Permadi
(2008). Consumer brand relationship dapat menghasilkan sebuah sikap yaitu kecintaan konsumen terhadap suatu produk (brand love) yang akan mempengaruhi para konsumen juga untuk melakukan komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth) tentang produk yang mereka sukai.
Word of mouth cenderung lebih dipercaya oleh konsumen daripada
iklan-iklan yang dibuat oleh perusahaan sendiri. Dengan demikian, perusahaan harus menciptakan Word of mouth yang positif agar dapat membawa dampak baik kepada perusahaan, misalnya: konsumen baru bisa mencoba suatu produk karena word of mouth dan bila konsumen suka, konsumen cenderung akan melakukan pembelian ulang dan mereka mempunyai niat menceritakan kepada konsumen yang lain untuk mencoba produk serupa (Marketing/edisi khusus/II/2007).
Word of mouth dapat tercipta apabila perusahaan dapat menghasilkan
5
Universitas Kristen Maranatha cenderung menghasilkan reaksi yang kuat (Chandron, Wansink and Laurent, 2000; Hirschman and Holbrook, 1982) dan diharapkan konsumen akan lebih mencintai produk tersebut.
Word of mouth berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam
membeli suatu produk. Selain itu loyalitas konsumen juga akan bepengaruh terhadap keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Kemampuan perusahaan untuk meningkatkan konsumen dalam membeli produk perusahaan akan memberikan efek yang baik terhadap perkembangan perusahaan serta peningkatan kualitas dan citra perusahaan dibenak konsumen. Disamping itu, keunggulan ini merupakan pendukung dari atribut-atribut kunci sebuah produk dan daya tahan (durabilitas) serta keunggulan (superioritas) sumber daya tidak berwujud (itangible) yang dibandingkan dengan pesaing.
Berdasarkan yang sudah dijelaskan, word of mouth dapat menjadi salah satu strategi yang efektif bagi perusahaan dalam mempromosikan produk yang mereka produksi.
Konsumen biasanya menyukai sesuatu yang dilakukan dan disukai kebanyakan orang namun, kesenangan, kepuasan, dan hubungan antara konsumen dengan merek tersebut dapat menimbulkan rasa kecintaan konsumen terhadap merek tersebut.
6
Universitas Kristen Maranatha rasa cinta dan suka terhadap produk tersebut. Brand love pun mempunyai langkah, pertama:transaksi yang dilakukan dengan sendiri fokus terhadap perasaan dan rasa bersahabat dalam menawar produk. Kedua:dengan penawaran yang sopan maka adalah salah satu strategi yang dipakai oleh konsumen. Bahwa merek yang tertera di produk tersebut adalah merek yang dibuat sebagai suatu merek yang dengan populasi yang luas dan dapat membuat puas para seluruh konsumennya (Carroll dan Ahuvia, 2005:80).
Karena brand love memiliki kekuatan yang selalu fokus dan ada pada merek tersebut dan adanya tingkat kepuasan yang terjadi pada para konsumen pada saat bertransaksi membuat para konsumen memiliki hubungan yang erat pada merek tersebut, apabila kepuasan konsumen terhadap merek produk tersebut maka frekuensi kepuasan terhadap merek tersebut akan memiliki umpan balik yang positif yaitu seperti mereka menyukai merek tersebut (Carroll dan Ahuvia, 2005:81).
Cafe Starbucks mendapatkan manfaat ekspresif dengan lingkungan
yang cozy, suasana nongkorong yang nyaman, dan layanan yang ramah; sedangkan secara socialapproval, tempat nongkrong ini, telah dicap sebagai tempat nongkrong-nya “anak nongkrong.” Selama bertahun-tahun Starbucks dikenal sebagai kedai kopi yang melayani dan mendengarkan pelanggan dengan baik.
anti-7
Universitas Kristen Maranatha serikat pekerja yang diterapkan oleh Starbucks. Sebagai bagian dari gerakan ini, dimulailah suatu petisi online yang didukung oleh account di Twitter, Facebook, dan juga YouTube. Tampaknya kampanye ini berusaha menyaingi
Starbucks di semua sosial media besar. Kelompok ini bahkan melakukan posting beberapa ide anti-Starbucks di www.mystarbucksidea.com.
Namun apa yang terjadi? Jumlah pengikut Twitter mereka hanya sekitar 600, sangat jauh dari pengikut account Starbucks yang 800 kali lipat lebih banyak. Group site Stop SBUX di Facebook juga hanya memiliki sekitar 600 member, tidak ada artinya dibandingkan 5 juta fans Starbucks di situs tersebut. Ide yang diposting di www.mystarbucksidea.com juga lebih sering mendapatkan penilaian negatif daripada positif, sehingga tidak memiliki pengaruh sama sekali. Bahkan total nilai dari beberapa ide anti-Starbucks tersebut ada yang mencapai -70 (google.com).
8
Universitas Kristen Maranatha Ahuvia Aaron C (2005:81) menyatakan bahwa brand love berpengaruh terhadap word of mouth. Jadi adanya suatu kecintaan terhadap suatu merek (brand love) dengan adanya penyampaian yang dilakukan oleh para konsumen dari mulut ke mulut (word of mouth) memberikan suatu kepuasan karena telah memakai produk tersebut dan merasa puas.
Melihat fenomena di atas membuat penulis tertarik untuk meneliti Sarbucks. Maka dengan respon konsumen terhadap Starbucks tersebut dengan dasar paradigma S-R, hedonic product dan self expressive brand sebagai stimulus, brand love sebagai attitude (response), serta brand loyalty dan word of mouth sebagai behavior (response) maka judul skripsi yang akan saya susun adalah “Pengaruh Hedonic Product dan Self Expressive Brand Pada Brand Loyalty dan Word of Mouth: Brand Love Sebagai Variabel
Mediasi”. Dengan demikian dasar penelitian yang akan saya lakukan.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan hasil peninjauan yang telah dilakukan dan mengacu dari latar belakang yang telah di bahas oleh penulis, maka penulis mengambil beberapa pokok permasalahan dalam kaitannya dengan pengaruh brand love terhadap word of mouth yaitu:
9
Universitas Kristen Maranatha 2. Apakah terdapat pengaruh langsung hedonic product dan self expressive
brand pada brand love?
3. Apakah terdapat pengaruh langsung brand love dan self expressive brand pada brand loyalty?
4. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung hedonic product pada word of mouth yang dimediasi oleh brand love?
5. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung hedonic product pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love?
6. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung self expressive brand pada word of mouth yang dimediasi oleh brand love?
7. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung self expressive brand pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan masalah yang ada pada penelitian ini, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian yang dilakukan penulis adalah:
1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh langsung hedonic product dan brand love pada word of mouth.
10
Universitas Kristen Maranatha 3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh langsung brand love dan self
expressive brand pada brand loyalty.
4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh tidak langsung hedonic product pada word of mouth yang dimediasi oleh brand love.
5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh tidak langsung hedonic product pada brand loyalty: brand love sebagai variabel mediasi
6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh tidak langsung self expressive brand pada word of mouth yang dimediasi oleh brand love.
7. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh tidak langsung self expressive brand pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love.
1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pengetahuan, pemahaman baru serta informasi hasil analisis yang akan beguna bagi pihak-pihak sebagai berikut:
1. Penulis: Untuk menyelesaikan tugas akhir (skripsi) yang dilakukan di Universitas Kristen Maranatha Bandung guna mendapat gelar sarjana S1 jurusan Ekonomi Manajemen.
11
Universitas Kristen Maranatha 3. Perusahaan:
a. Melihat bagaimana produk-produk Starbucks yang telah dikeluarkan oleh perusahaan dapat membuat para konsumen menjadi loyal terhadap produk Starbucks dan sering mengkomunikasikan dari mulut ke mulut tentang produk tersebut dan dapat membuat para konsumennya puas dan tentu profit bagi perusahaan.
b. Memberikan alternatif bagi Starbucks untuk selalu menyempurnakan dan meningkatkan kualitas perusahaannya.
4. Masyarakat Umum: Dapat memperoleh informasi tentang gambaran secara umum tentang produk-produk Starbucks.
1.6 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menganalisis Pengaruh Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty dan Word of Mouth: Brand Love Sebagai Variabel
Mediasi. Sampel yang digunakan adalah konsumen yang pernah membeli dan mengkonsumsi produk Starbucks juga konsumen tersebut pernah membeli salah satu merchandise Starbucks untuk dirinya sendiri.
Penelitian ini menggunakan metode survei dengan menggunakan kuesioner yang berisi butir-butir pengukur konstruk atau dimensi dalam penelitian, disampaikan kepada responden yang mengkonsumsi dan pernah membeli salah satu merchandise Starbucks.
12
Universitas Kristen Maranatha menganalisis Pengaruh Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty dan Word of Mouth yang dimediasi oleh Brand Love.
1.7 Sistematika Penulisan
Penelitian ini terbagi dalam lima bab yang akan disusun dengan sistematika pembahasan sebagai berikut:
Bab I: Pendahuluan
Bab berisi tentang latar belakang masalah, identifikasi masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II: Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran, dan Pengembangan
Hipotesis
Bab ini menguraikan landasan teori hipotesis yang terdiri dari pembahasan mengenai paradigma S-O-R, pembahasan mengenai hedonic product, pembahasan mengenai self expressive brand, pembahasan mengenai brand, pembahasan mengenai brand love, pembahasan mengenai consumer brand relationship, pembahasan mengenai word of mouth, pembahasan mengenai
brand loyalty, kerangka pemikiran, pengembangan hipotesis, serta model
penelitian.
Bab III: Metode Penelitian
13
Universitas Kristen Maranatha
Bab IV: Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini berisi tentang hasil analisis data beserta pembahasan hasil temuan yang diperoleh.
Bab V: Simpulan dan Saran
104 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini membahas mengenai simpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian, saran untuk penelitian selanjutnya dan implikasi penelitian.
5.1 Simpulan
Penelitian ini berhubungan dengan pengujian pengaruh hedonic product dan self expressive brand pada brand loyalty dan word of mouth yang dimediasi
oleh brand love yang merupakan adopsi dari penelitian Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006). Penelitian ini menggunakan sampel konsumen yang pernah membeli dan mengkonsumsi produk Starbucks juga menggunakan sampel konsumen yang pernah membeli salah satu merchandise Starbucks.
Metode analisis data yang digunakan untuk menguji data dan instrument penelitian adalah uji outlier, uji normalitas, uji multikolineritas, uji validitas dan reliabilitas. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis jalur.
Hasil penelititan ini menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan untuk beberapa variabel pembentuk model yang ada. Pada pengujian hipotesis terhadap lima variabel. Dari tujuh hipotesis yang diteliti, terdapat lima hipotesis yang diterima dan 2 hipotesis yang ditolak.
Hipotesis yang diterima menunjukan bahwa brand love dan self expressive brand memberikan pengaruh yang signifikan pada brand loyalty;
105
Universitas Kristen Maranatha yang dimediasi melalui brand love; hedonic product memberikan pengaruh yang signifikan pada brand loyalty yang dimediasi melalui brand love; self expressive memberikan pengaruh yang signifikan pada word of mouth yang
dimediasi melalui brand love; self expressive memberikan pengaruh yang signifikan pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love.
Hipotesis yang ditolak adalah pengaruh langsung hedonic product dan brand love pada word of mouth juga pengaruh langsung hedonic product dan self expressive brand pada brand love. Kedua hipotesis ini menunjukan pengaruh yang tidak signifikan karena tidak terdapat pengaruh langsung hedonic product pada word of mouth tetapi ditemukan adanya pengaruh
brand love pada word of mouth juga tidak terdapat pengaruh langsung
hedonic product pada brand love tetapi ditemukannya pengaruh sel
expressive brand pada brand love.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dapat disimpulkan bahwa
1. Starbucks bukan merupakan hedonic product melainkan utilitarian product.
2. Self expressive brand dapat menciptakan word of mouth melalui brand
love.
3. Self expressive brand dapat menciptakan brand loyalty melalui brand
love.
106
Universitas Kristen Maranatha total pengaruh self expressive brand pada word of mouth yang dimediasi melalui brand love yaitu sebesar 0.315 daripada total pengaruh self expressive brand pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love
yaitu sebesar 0.166.
5.2 Implikasi Manajerial
Penelitian ini dapat memberikan implikasi untuk Starbucks dalam merancang strategi pemasarannya. Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dan bentuk produk yang sama di pasar (Cravens, 1996:234). Maka demikian penelitian ini juga dapat menjadi sumber informasi yang penting untuk Starbucks.
5.3 Keterbatasan Penelitian
Peneliti tidak melakukan survey awal yang mengakibat 2 hipotesis
tidak mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006).
Produk yang diteliti (Starbucks) adalah utilitarian product. Utilitarian
product merupakan produk yang mempunyai manfaat ketika
107
Universitas Kristen Maranatha Penelitian ini tidak mengidentifikasi korelasi word of mouth dengan
brand loyalty.
Penelitian ini hanya mengukur satu jenis produk.
5.4 Saran
Sebaiknya sebelum melakukan penelitian, peneliti selanjutnya
melakukan survey awal terhadap produk yang akan diteliti agar dapat mendukung penelitian.
Sebaiknya peneliti selanjutnya menggunakan hedonic product di
dalam melakukan penelitian ini.
Sebaiknya peneliti selanjutnya mengidentifikasi korelasi word of
mouth dengan brand loyalty.
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. (1997). Brand Management. Spektrum Mitra Utama, Prentice Hall (terjemahan). Jakarta.
Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006). Some Antecedents and Outcomes of Brand Love. Spinger Science+Business Media, Inc.hal 80-89.
Andreas. (2008). Analisis Pengaruh Brand Love terhadap Word of Mouth Produk Lux. Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha ( tidak
dipublikasikan).
Assael, H. (2001). Consumer Behavior and Marketing Action, 6 ed, South-Western College Publishing.
Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64, 65–81.
Cooper, D.R., and Schindler, P.S. (2003), Bussiness Research Method, 8th ed., New York, Mc Graw Hill Irwin.
Fournier, S., & Mick, D.G. (1999). Rediscovering Satisfaction. Journal of Marketing, 63, 5-23.
Ghozali, Imam., 2007. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan program SPSS. Badan Penerbit Universitas Dipenogoro. Semarang.
Gounaris,Spiros & Stathakopoulos,Vlasis 2004, Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Empirical Study, Journal of Brand Management, 11 (April):283.
Universitas Kristen Maranatha Jogiyanto, (2007). Metodologi penelitian Bisnis Salah Kaprah dan
pengalaman-pengalaman: penerbit BPFE Yogyakarta.
Kartajaya, Hermawan, (2004). Marketing in Venus Playbook, Vol.1. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny Rusli, Edisi
Revisi, Jilid 1, Penerbit Prenhalindo, Jakarta.
Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran, dialihbahasakan oleh Molan, B Edisi 11. Prentice Hall, Prehallindo. Jakarta
Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid Kesatu dan Kedua. PT. Prenhalindo. Jakarta.
Kotler, P., & Keller, K. 2006. Marketing Management, 12th ed., Upper Saddle River. Prentice Hall. Inc. New Jersey.
Lindstorm., Martin., & Seybold., Patricia B., (2007). Top Brand Anak & Remaja. Edisi Pertama. Penerbit PPM (terjemahan). Jakarta.
Magdalena, Nonie., 2005. Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli dan Mengkonsumsi Makanan Ringan. Tesis, Fakultas
Ekonomi, Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).
Mowen, John.C., & Minor, Michael., (2001). Perilaku konsumen, edisi kelima. Erlangga. Jakarta.
Oliver, R.L. (2009). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63 (Specoal Issue), 33-34.
Universitas Kristen Maranatha Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha ( tidak
dipublikasikan).
Peter Olson. (2003). Consumer behavior and Marketing Strategy Sixth Edition. Singapore: Mc Graw Hill.
Rangkuti, Freddy. (2004). The power of Brands. Gramedia. Jakarta.
Schiffman. Leon G., & Leslie Lazar Kanuk. (2004). Consumer Behavior, edisi kedelapan. Elex Media Komputerindo. Jakarta.
Sekaran, Uma. (2006). Metodologi Penelitian Untuk Bisnis, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Seligman, C., Fazio, R.h., & Zanna, M.P. (1980). Effect of Salience of Extrinsic Reward on Liking or Loving. Journal of Personality and social psychology. Hal 23-34.
Sheth. Jagdish., & Mittal Banwari. (2004). Consumer Behavior: A Manajerial Perspective, edisi kedua. Thompson South Western. USA.
Solomon, Michael.R. (1996). Consumer Behavior, edisi empat. Prentice Hall Internasional. USA.
Sugiyono. (2005). Statistik untuk penelitian. ALFABETA. Bandung. Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. Penerbit Andi. Yogyakarta.
Tandayu, Ericko Steven. (2008). Pengatuh Attitude, Perceived Behaviorial Control dan Moral Obligation pada Intention Pembajakan Produk Digital (Studi
Kasus; Software, DVD, CD, MP3, dan VCD). Skripsi, Fakultas Ekonomi
Universitas Kristen Maranatha http://google.com/
http://www.marketing.co.id/
