iv Universitas Kristen Maranatha
PENGARUH ATRIBUT JASA PERGURUAN TINGGI PADA
KEPUASAN KONSUMEN (STUDI KASUS: MAHASISWA
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA BANDUNG)
Syamantha Ilma / 0552376
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Maranatha Jl.Prof. Drg. Suria Sumantri 65, Bandung 40164, Indonesia
ABSTRAK
Atribut produk dan jasa merupakan salah satu unsur penting dalam merancang strategi pemasaran perusahaan. Pemasar dapat memperoleh keunggulan kompetitif dengan perancangan atribut yang baik. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui faktor atribut apa saja yang dipertimbangkan mahasiswa dalam memilih universitas, menganalisis pengaruh atribut universitas terhadap kepuasan mahasiswa, mengetahui gap antara harapan dan kinerja atribut. Objek penelitian yang digunakan adalah jasa pendidikan universitas, sedangkan yang menjadi sampel penelitian adalah mahasiswa UK Maranatha dengan jumlah sampel 150 orang. Penelitian ini dilakukan di Universitas Kristen Maranatha di Bandung yang diawali dengan melakukan pre-test untuk mengetahui atribut apa saja yang dianggap penting oleh mahasiswa. Intrumen penelitian dikembangkan oleh peneliti dan didukung oleh. Metode analisis data menggunakan EFA (Exploratory Factor Analysis), uji reabilitas, mean, dan regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor atribut yang dipertimbangkan mahasiswa ketika memilih universitas adalah faktor jasa eksplisit dan jasa implisit. Untuk atribut produk yang sudah dianggap memuaskan adalah atribut tersedia fasilitas memadai dan tersedia peluang kerja. Sedangkan atribut lokasi dekat dengan rumah masih belum memuaskan. Hasil penelitian juga menunjukkan pengaruh atribut jasa pada kepuasan konsumen sebesar 8.5845%.
ABSTRACT
Product and services attribute are one of the main element to create company’s marketing strategy. With a fine attribute designing, marketers could get competitive advantages. This research aim is to define which attribute factors could consider university student in choosing their university, analyze the university attribute in influencing to the university student’s satisfaction, and to find out the gap between hopes and attribute’s working-method. University education services are used for research object, with a 150 total sample of Maranatha’s university students. This research is taking place at Maranatha Christian University, Bandung, by doing pre-test at the beginning to reveal which attribute that considered important by the university student. This research instrument also been upkeep by scientist and supported by data analysis method, such as EFA (Exploratory Factor Analysis), reliability test, mean, and dual-regression. The result shows that explicit and implicit services factor is considered by university student when choosing their university. The availability good facility and working chances attribute considered as satisfying attribute. Meanwhile, the strategic site near their place (home) attribute was still unsatisfying. Also, the result of this research shows 8.5845% the influence of services attribute to the consumers satisfaction.
vi Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR... i
ABSTRAK……….. iv
ABSTRACT... v
DAFTAR ISI... vi
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR TABEL... x
DAFTAR LAMPIRAN... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi Masalah... 5
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian... 6
1.4 Kegunaan Penelitian ... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Definisi Produk ... 7
2.2 Jasa ... 7
2.3 Karakteristik Pemasaran Jasa... 8
2.4 Klasifikasi Jasa... 9
2.6 Sifat-sifat Khusus Pemasaran Jasa... 11
2.7 Jasa Pendidikan ... 12
2.8 Kepuasan Konsumen ... 14
2.9 Pengembangan Hipotesis ... 15
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 17
3.2 Desain Penelitian... 17
3.3 Populasi dan Sampel ... 18
3.4 Metode Pengumpulan Data ... 20
3.5 Uji Pendahuluan ... 23
3.5.1 Uji Exploratory Factor Analysis ... 23
3.5.2 Hasil Pengujian Exploratory... 24
3.5.3 Uji Reliabilitas... 27
3.6 Definisi Operasional dan Skala Pengukuran... 29
3.7 Uji Outlier ... 31
3.8 Uji Asumsi Klasik ... 32
3.8.1 Uji Multikolinearitas ... 33
3.8.2 Uji Heterokedastisitas ... 34
3.8.3 Uji Normalitas... 36
3.9 Analisis Data ... 37
viii Universitas Kristen Maranatha 4.3 Pengujian Atribut Jasa Secara Menyeluruh Pada Kepuasan
Konsumen ... 43
4.4 Hasil Uji Hipotesis ... 44
4.5 Pembahasan Hasil Penelitian ... 48
4.6 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu... 57
4.7 Ringkasan Hasil Penelitian ... 58
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 60
5.2 Implikasi Manajerial ... 61
5.3 Keterbatasan Penelitian ... 61
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Pengujian Kecukupan Sampel………. 24
Tabel 3.2 Hasil Pengujian Exploratory Factor Analysis………. 25
Tabel 3.3 Ringkasan Hasil EFA………. 27
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas………... 28
Tabel 3.5 Pengelompokkan Atribut Jasa……… 30
Tabel 3.6 Hasil Uji Outlier………. 32
Tabel 3.7 Hasil Uji Multikolinieritas……….. 34
Tabel 3.8 Hasil Uji Heterokedastisitas………... 35
Tabel 3.9 Hasil Uji Transformasi Data……….. 37
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan……... 39
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas... 40
Tabel 4.3 Tingkat Kepentingan Atribut………. 41
Tabel 4.4 Tingkat Kinerja Atribut………. 42
Tabel 4.5 Gap Tingkat Kepentingan Atribut dan Kinerja Atribut… 43 Tabel 4.6 Coefficients ……….. 45
Tabel 4.7 ANOVA……… 46
Tabel 4.8 Model Summary ……….... 47
Tabel 4.9 Correlation………. 48
x Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.3.1 Model Penelitian……….. 44
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1: Uji Pendahuluan Lampiran 2: Uji Asumsi Klasik Lampiran 3: Jurnal
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pembangunan merupakan proses yang berkesinambungan yang mencakup seluruh aspek kehidupan masyarakat, termasuk aspek sosial, ekonomi, politik dan kultural, dengan tujuan utama meningkatkan kesejahteraan warga bangsa secara keseluruhan. Dalam proses pembangunan tersebut, peranan pendidikan sangat strategis untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusia. Hal ini didukung oleh Bock (1992) dalam La Tansa Majalah (2008) yang mengidentifikasi peran pendidikan yaitu: memasyarakatkan ideologi dan nilai sosio-kultural bangsa; mempersiapkan tenaga kerja untuk memerangi kemiskinan, kebodohan, dan mendorong perubahan sosial; meratakan kesempatan dan pendapatan.
2
kebutuhan/keadaan daerah, heterogenitas peserta didik dan mendorong peningkatan partisipasi masyarakat.
(www.google.com/http://disdikpora.baliprov.go.id/2006/pemuda-dan-olah-raga/ 2006).
Tantangan ini mendorong perkembangan bisnis di bidang pendidikan khususnya Perguruan Tinggi. Perguruan tinggi saling bersaing untuk menghasilkan sumber daya manusia yang berkualitas untuk dunia kerja. Mustofa (2009) menjelaskan bahwa persaingan semakin ketat antar perguruan tinggi, mengakibatkan perguruan tinggi perlu melakukan pendekatan strategi lain, yaitu mulai mengedepankan aspek citra dan reputasi perguruan tinggi melalui kegiatan atau upaya-upaya yang dilakukan seorang public relationsperguruan tinggi tersebut untuk bersaing membuat citra baik perguruan tinggi tersebut.
Dengan demikian, peningkatan persaingan ini mendorong setiap Perguruan Tinggi memberikan produk terbaik yang dapat memuaskan konsumen (mahasiswa). Setiap Perguruan Tinggi memikirkan berbagai strategi untuk menciptakan produk yang dapat memuaskan konsumen. Salah satu strategi yang dapat memuaskan konsumen adalah mendesain atribut produk yang sesuai bahkan melebihi harapan konsumen. Hal ini didukung oleh Ferrinadewi (2005) yang menjelaskan bahwa salah satu cara pemasar membedakan produknya dengan pesaing adalah dengan menyediakan atribut produk
yang unik. Oleh karena itu, penting bagi pemasar untuk mengetahui sejauh manakah
atribut produknya mampu menghantarkan kebutuhan psikologi yang diharapkan
3
Universitas Kristen Maranatha Produk (product) adalah objek fisik berwujud (seperti mobil, jam tangan, dan komputer) yang memberikan jasa (Boyd,Walker, dan Larreche, 2000). Menurut Kotler (2000), lingkup pemasaran terdiri dari: barang; jasa; pengayaan pengalaman; peristiwa (event);orang; tempat; properti; organisasi; informasi; gagasan. Penelitian ini lebih menekankan pada atribut jasa pendidikan khsusnya perguruan tinggi.
Menurut Kotler dan Armstrong (1999:346), jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Menurut Tjiptono (1996), penawaran perusahaan dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu: produk fisik murni adalah produk yang terdiri dari produk fisik; produk fisik dengan jasa pendukung adalah produk fisik yang disertai oleh satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya; hybridyaitu penawaran terdiri dari barang dan jasa yang porsinya sama besar; jasa utama yang didukung oleh barang dan jasa minor; jasa murni adalah penawaran hampir seluruhnya berupa jasa.
4
irrespective of one's age. Maksudnya adalah jasa pendidikan adalah konstan dan merupakan bagian yang sangat diperlukan dari system pendidikan nasional yang berkelanjutan. Hal tersebut memfasilitasi perbaikan, perkembangan dan memperbaharui pengetahuan dan keterampilan professional. Pendidikan juga menawarkan kemungkinan untuk mendapatkan keterampilan baru seta kualifikasi, spesialisasi atau profesi melalui tingkatan program-program pelatihan professional atau pengalaman kejuruan yang telah diperoleh sebelumnya, sebaik dalam memberikan kesempatan yang luas untuk studi individu terlepas dari usia seseorang.
Atribut produk adalah sifat-sifat atau aspek-aspek yang terkandung dalam suatu produk dan yang nantinya akan menjadi penentu serta pertimbangan konsumen untuk menyenangi dan kemudian membeli produk tersebut (Annas, 2007). Menurut Febriyanti (2007), atribut jasa adalah komponen pelengkap jasa yang merupakan bagian pendukung dari jasa itu sendiri.
5
Universitas Kristen Maranatha Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono dan Chandra, 2005: 195 dalam Annoanthoni, 2008). Kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibanding dengan harapannya (Kotler, 1994: 46).
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai: “Pengaruh Atribut Jasa Perguruan Tinggi pada Kepuasan Konsumen” (Studi Kasus: Mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung).
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya maka rumusan permasalahan secara rinci dan sistematis sebagai berikut:
1. Faktor atribut jasa apa saja yang dipertimbangkan mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi?
2. Seberapa besar gap antara tingkat harapan dengan tingkat kinerja atribut jasa Perguruan Tinggi?
6
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Adapun maksud penelitian yang dilakukan peneliti adalah untuk memenuhi salah satu syarat dalam menempuh Ujian Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Maranatha.
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui faktor atribut jasa apa saja yang dipertimbangkan
mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi.
Untuk mengetahui seberapa besar gap antara tingkat harapan dan tingkat
kinerja atribut jasa Perguruan Tinggi.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh atribut jasa Perguruan
Tinggi pada kepuasan konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian
Manfaat bagi akademisi
Dari hasil penelitian ini penulis mengharapkan karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak yang berguna untuk menambah dan memperdalam ilmu pengetahuan dan terlebih lagi bagi pengembangan ilmu pemasaran yang didapat oleh penulis selama masa perkuliahan.
Manfaat bagi praktisi bisnis
60 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh atribut jasa pada kepuasan konsumen, untuk studi kasus pada jasa universitas. Tujuan lain dari penelitian ini adalah untuk mengetahui atribut apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih universitas, serta mengukur gap kepuasan berdasarkan faktor-faktor atribut universitas. Penelitian dilakukan di Universitas Kristen Maranatha, Bandung.
Penelitian ini menggunakan metode survei dengan cara menggunakan data dari 150 sampel yang didapatkan melalui penyebaran kuesioner. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen/mahasiswa UK Maranatha. Pengambilan sampel dilakukan di UK Maranatha Bandung. Instrumen ini berdasarkan atas hasil pre-test yang dilakukan sebelumnya di UK Maranatha yang didukung oleh Tjiptono (1996) untuk pemberian nama variabel independen yaitu atribut jasa explisit dan implisit, sedangkan instrumen analisis kepuasan didukung oleh Kotler (1994: 46).
61
5.2 Implikasi Manajerial
Penelitian ini dapat memberikan implikasi kepada perusahaan (universitas) dalam merancang strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen (mahasiswa). Hal utama yang harus diukur adalah kepuasan konsumen, dan sebaiknya perusahaan (universitas) melakukan uji eksploratori terlebih dahulu untuk mengetahui atribut produk atau jasa apa jasa yang dianggap penting oleh seorang kosnumen, kemudian barulah dilakukan pengukuran kepuasan, karena pada dasarnya tingkat kepentingan satu produk/jasa akan berbeda dengan produk/jasa lainnya bagi seorang konsumen.
5.3 Keterbatasan Penelitian
Ada beberapa kelemahan dan keterbatasan dalam penelitian ini, yaitu:
Penelitian ini hanya mengukur satu jenis jasa yaitu jasa pendidikan
universitas.
Pengelompokkan atribut jasa lebih sulit dibandingkan dengan atribut
produk, sehingga sangat sulit untuk mengklasifikasikan atribut-atribut yang ada ke dalam jenis jasa tertentu, terlebih lagi hal yang diteliti adalah mengenai jasa pendidikan.
Penelitian ini menggunakan non-probability sampling, yang mana
62
Universitas Kristen Maranatha mahasiswa mengambil mata kuliah di semester ini, karena semester pendek diadakan pada saat liburan semester genap setiap tahunnya.
5.4 Saran
Saran yang dapat penulis berikan untuk penelitian ini adalah :
Sebaiknya penelitian berikutnya mengukur lebih dari satu jenis jasa.
Pada penelitian berikutnya, sebaiknya dilakukan pencarian sumber
informasi yang lebih akurat dalam pengelompokkan atau pengklasifikasian atribut jasa pendidikan.
Untuk penelitian berikutnya sebaiknya menyebarkan kuesioner pada
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Bucari.(1999). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta
Alma, Bucari.(1992). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta
Annas (2007). Atribut Produk Iklan Konsumen. Yang diakses dari http://insidewinme.blogspot.com/2007/12/atribut-produk-iklan-konsumen.html Annoanthoni.(2008). Pelayanan dan Kepuasan. Yang diakses dari
http://one.indoskripsi.com/node/3041
Engel, J., Blackwel, R., & Minniard, P.W. (1994). Penjualan konsumen, (Edisi ke Enam),Jilid I. (F.X.Budiyanto,Trans). Jakarta: Binarupa Aksara
Febriyanti, Liliana.(2008). Pengaruh Atribut Jasa Terhadap Perilaku Siswa Pasca Pembelian Jasa Pendidikan Bahasa Inggris di Eddy Jember. Yang diakses dari http://digilib.unej.ac.id/go.php?id=gdlhub-gdl-grey-2008-liyanafebr-1376&PHPSESSID=jgzmgejbfvbfhwmi
Ferrinadewi, Erna. (2005). Atribut Produk yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Kosmetik dan Pengaruhnya pada Kepuasan Konsumen di Surabaya. Jurnal Manajemen & Kewirausahaan. Vol.7.no.2.pp.139-151.
Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hartono,Moh.(2003).Analsisis Peningkatan Pelayanan Pendidikan Dan Pengajaran Dengan Quality Function Deployment (QFD)
Iriani, Yani; Oktarina, Rienna; Lestari, Sri. (2007). Pengaruh status akreditasi terhadap minat studi mahasiswa di universitas widyatama.
Kanaidi .(2009). Dimensi Kualitas Jasa Express Mail Service (EMS) PT Pos Indonesia yang dikutip dari
http://ken-servqual.blogspot.com/2009/06/kualitas-pelayanan-servqual.html
Kotler,Philip & Armstrong, Garry. (1999). Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 2. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip & Armstrong,Gary.(2004). Prinsip-prinsip PemasaranJilid 2. Jakarta: Erlangga
La tansa majalah. (2008)Evaluasi Pendidikan Indonesia;Kekhawatiran Masa Depan Bangsa.Yang diakses dari http://www.majalah-latansa.com/2008/11/evaluasi-pendidikan-indonesia_11.html
lapitan@irf.kiev.ua.(2001). All rights reserved.In-service Education yang diakses darihttp://www.education.gov.ua/pls/edu/docs/common/postgraduate_eng.ht mlj
Lovelock, C., and Wright, L. (2002). Pemasaran Jasa. (Budijanto). Jakarta: PT.Gramedia
Magdalena, Nonie. (2003). Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu pada Perilaku Membeli dan Mengkonsumsi Makanan Ringan. Program Pascasarjana. Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta. Tidak Dipublikasikan. Mustofa, arif.(2009).Persaingan Humas Perguruan Tinggi Negeri (PTN) Dengan
Perguruan Tinggi Swasta (PTS). Yang diakses dari http://ariefmustofa.blogspot.com/2009/05/persaingan-humas-perguruan-tinggi.html
Peter, Paul,J & Olson, Jerry.C (1999).Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi 4. Jakarta: Erlangga
Santoso, Gempur. (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif & Kualitatif. Jakarta: Prestasi Pustaka Publisher
Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk. (2000). “ Consumer Behavior” 7th Edition. United States: Prentice Hall
Sekaran, Uma. (2006).Metodologi Penelitian Untuk BisnisBuku 2. Edisi 4. Jakarta: Penerbit Salemba Empat
Sudrajat. (2009). Jurnal Manajemen, Manajemen Sumber Daya Manusia, Bahan Kuliah
Sunarja, Ferawati. (2009). Pengaruh Atribut Produk Terhadap Kepuasan Konsumen. (Studi Kasus: Produk Multivitamin), Skripsi, Fakultas Ekonomi, Universitas KristenMaranatha
Supranto,J.(2000).Statistik:Teori dan Aplikasi. Edisi ke Enam. Jakarta: Erlangga Tawi, Mirzal.(2008). Yang diakses dari http://syehaceh.wordpress.com
Ulfah, Fitria. (2005).Analisis kepuasan konsumen lembaga pendidikan sekolah alam ciganjur.
Winardi. (1989). Pengantar Tentang Teori Sistem dan Analisis Sistem. Bandung: Mandar Maju.
www.concern.net www.pts.ac.id,
Yunianto Tri Atmojo. 2007. Jurnal Mengukur Kepuasan
Pelanggan.www.wordpress.com.
