I GEDE NUGRAHA ADHIDARMA RIASMA. F34051866. Implementation of Competitive Strategy to Maintain Company’s Market Share (Study Case in Venus, Bogor). Supervised by : Ir. Lien Herlina, MSc. 2009.
SUMMARY
Implementation of competitive strategy in a trade unit of industry is to find its position in industry so the company can protect its self from competitive pressure, or can influence the pressure positively. Recently, trade of “Roti Unyil” in Bogor starts spreading. This makes Venus as a pioneer which start this trade first, must look the influence from its trade.
The purpose of this research is to give correct competitive strategy planning for Venus on facing its industry’s competition. The deciding of the competitive strategy is done by analyzing the company’s internal and the competitor’s, and identifying consumer’s wants and desire.
Data was got by monitoring, interviewing with people who related in, and spreading questioner to respondent. The sampling method used was Judgment Sampling. Total of respondent were 100 peoples, with trust level 90%. Analysis of Five Factors done to analyze the company’s environment, while Analysis of Value Chain is to analyze the company’s internal environment. Cluster Analysis and Importance Performance Analysis were to analyze data which was got by identifying consumer’s wants and desire. Venus’s estimation of market share was done by using the F Method and Analytical Hierarchy Process for deciding the competitive strategy.
The result of five factors analysis showed the power of consumer’s bargain as primary factor which influences competitive level in “Roti Unyil” trading in Bogor.
This was because the Venus consumer’s characters as end users, made consumer’s role was very vital in influence the continuity of its trade.
The output from value chain analysis showed that there were two areas in company’s internal environment as power potential, are activities and resources. The activities included continual guarantee and quality of raw material’s supply by supplier, WOM Finance, outlets of Venus which were spread without formal relationship in marketing and selling and the innovations to produce unique products in order to made the Venus products as special products in Bogor. The resources included stuffs and facilities which were taken role as supporting on fulfilling the company’s objectives.
The result of Cluster Analysis showed majority of consumers (45%) had characters as PNS with outcome Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000, high coming frequency (almost), and bought Venus’s products between Rp 50.000 – Rp 100.000 in one transaction. This segmentation was a segment which had potency as chosen target in competitive strategy planning.
The result of Importance Performance Analysis showed the price of product, employee’s friendly and well mannered, service fast and exactly, and perceptive to consumer’s complaint as four attributes of consumer’s hopes that to be fixed soon.
These showed by the position of four attributes on Quadrant I. On Quadrant map, the attributes on Quadrant I were attributes with high importance level but not showed satisfied performance level.
The models of choosing competitive strategy consisted five levels. The first level as focus/target which was the main problem to decide the solving, was to increase market share of Venus’s trade. The second level was factor which was taken role in explaining the faced problems widely, was to get elements which were useful in showing overcome alternatives, company’s internal environment and company’s industry environment. The third level was sub factor which is detail explanation from the first and second level. The sub factor from company’s internal environment included activities and resources, while sub factor from company’s industry environment included new comer’s threaten, competitor’s rivalitas, substitution product’s threaten, power of consumer’s bargain, and power of supplier’s bargain.
The forth level was the aim of Importance Performance Analysis as achieved target, was decreasing of product’s price and enhance service’s quality. And the fifth level was the alternative of competitive strategy which was chosen to achieved focus/target that consisted of price superiority, differences strategy, and focus strategy.
The result of horizontal and vertical from Hierarchy Model showed priority from each level. In factor level showed the level of priority is the same. This showed that both factors had important and influential level as important as in achieving focus/target. Activities and resources had important role on supporting company’s internal performance. In sub factor level from company’s industry environment, the power of buyers’ bargain placed the main priority with score 0,508. This result showed that company focused on consumer’s power to achieve the main focus/target.
In purpose level, decreasing of product’s price had the main priority which as reference to achieve focus/target. The decreasing of product’s price had score 0,635 from the counting’s result, while increasing of service’s quality had score 0,365. In strategy alternative level, focus strategy is as the main alternative with score 0,682.
Focus strategy planning as a input for Venus was with giving sale price at 19.00-21.00 on Monday-Friday. This plan done to cut the barrier for consumers in buying products because the price is high, and to cut consumer’s perception on buying Roti Unyil as gift, not to consume daily as snacks.
The result of F Method showed that estimation of market share is 66,49%.
I GEDE NUGRAHA ADHIDARMA RIASMA. F34051866. Implementasi Strategi Bersaing dalam Mempertahankan Market Share Perusahaan (Studi Kasus di Usaha Roti Unyil Venus, Bogor). Dibawah bimbingan : Ir. Lien Herlina MSc. 2009.
RINGKASAN
Penerapan strategi bersaing pada suatu unit usaha dalam sebuah industri bertujuan untuk menemukan posisi dalam industri tersebut dimana perusahaan dapat melindungi diri sendiri terhadap tekanan persaingan, atau dapat mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Usaha roti unyil di Bogor yang kini mulai menjamur membuat Venus sebagai pionir yang merintis usaha roti unyil ini harus mampu melihat pengaruh yang diberikan terhadap usahanya.
Tujuan penelitian ini adalah untuk memberikan perencanaan strategi bersaing yang tepat bagi usaha roti unyil Venus dalam menghadapi persaingan industrinya.
Penentuan strategi bersaing ini dilakukan dengan menganalisis lingkungan internal perusahaan dan juga lingkungan industri tempat Venus bersaing, serta mengidentifikasi keinginan dan selera konsumen.
Data diperoleh melalui pengamatan, wawancara pihak terkait, dan penyebaran kuesioner kepada responden. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah judgment sampling. Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dengan tingkat kepercayaan 90%. Analisis lima faktor persaingan dilakukan untuk menganalisis lingkungan industri perusahaan, sedangkan analisis rantai nilai perusahaan dilakukan untuk menganalisis lingkungan internal perusahaan. Analisis kelompok dan Importance Performance Analysis digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh dalam mengidentifikasi keinginan dan selera konsumen.
pengestimasian pangsa pasar yang dimiliki Venus dilakukan dengan menggunakan uji F dan penentuan strategi bersaing dilakukan dengan menggunakan proses hirarki analitik.
Hasil analisis terhadap lima faktor persaingan menunjukkan bahwa kekuatan tawar menawar konsumen menjadi faktor utama yang mempengaruhi tingkat persaingan dalam industri roti unyil di Bogor ini. Hal ini disebabkan karena karakter konsumen Venus sebagai end user/pengguna akhir membuat peranan konsumen menjadi sangat vital dalam mempengaruhi kelangsungan usaha yang bergerak di bidang roti unyil ini.
Output yang dihasilkan dari analisis rantai nilai perusahaan menunjukkan terdapat dua bidang pada lingkungan internal perusahaan yang menjadi potensi kekuatan, yaitu aktivitas dan sumber daya. Aktivitas yang dimiliki meliputi jaminan kontinyuitas dan mutu pasokan bahan baku oleh pemasok, WOM Finance dan outlet Venus yang tersebar tanpa ada ikatan khusus dalam kegiatan pemasaran dan
penjualan serta inovasi-inovasi untuk menghasilkan produk yang unik sehingga membuat produk-produk yang ditawarkan Venus menjadi ciri khas Kota Bogor.
Sumber daya yang dimiliki meliputi peralatan dan fasilitas yang berperan sebagai penunjang dalam memenuhi target perusahaan.
Hasil dari analisis kelompok menunjukkan mayoritas konsumen yang mencapai 45% memiliki karakter sebagai PNS, dengan tingkat pengeluaran sebesar Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000, dan dengan frekuensi kedatangan yang tinggi (sering) serta biasanya menghabiskan nominal antara Rp 50.000 – Rp 100.000 dalam setiap kali melakukan pembelian. Segmentasi ini menjadi segmen yang memiliki potensi sebagai target dalam perencanaan strategi bersaing yang terpilih.
Hasil dari Importance Performance Analysis menunjukkan atribut harga produk yang ditawarkan, keramahan dan kesopanan karyawan, kecepatan dan ketepatan pelayanan, dan tanggap terhadap keluhan pelanggan sebagai empat atribut yang menjadi harapan konsumen untuk segera dilakukan perbaikan. Hal ini ditunjukkan dengan posisi keempat atribut ini pada kuadran I. Pada peta kuadran, atribut yang terletak pada kuadran I merupakan atribut-atribut dengan tingkat kepentingan yang tinggi namun belum menunjukkan tingkat kinerja yang memuaskan.
Model hirarki pemilihan strategi bersaing terdiri dari 5 level. Level pertama sebagai fokus/sasaran yang menjadi permasalahan utama untuk ditentukan solusinya yaitu pemilihan strategi bersaing untuk meningkatkan market share usaha roti unyil Venus. Level kedua adalah faktor yang berperan dalam menjabarkan permasalahan yang dihadapi secara luas untuk mendapatkan elemen-elemen yang berguna dalam memunculkan alternatif penyelesaian yaitu lingkungan internal perusahaan dan lingkungan industri perusahaan. Level ketiga adalah subfaktor yang merupakan penjabaran lebih rinci dari kedua faktor. Subfaktor dari lingkungan internal perusahaan meliputi aktivitas dan sumber daya, sedangkan subfaktor dari lingkungan industri perusahaan meliputi ancaman pendatang baru, rivalitas pesaing, ancaman produk substitusi, kekuatan tawar menawar konsumen, dan kekuatan tawar menawar pemasok. Level keempat adalah tujuan yang didapatkan dari hasil analisis IPA sebagai target yang ingin dicapai, yaitu penurunan harga produk dan peningkatan kualitas pelayanan. Dan level kelima adalah alternatif strategi bersaing yang akan dipilih untuk mencapai fokus/sasaran yang terdiri dari strategi keunggulan biaya, strategi diferensiasi, dan strategi fokus.
Hasil perhitungan horizontal dan vertikal dari model hirarki menunjukkan prioritas dari tiap level. Pada level faktor menunjukkan tingkat prioritas yang sama, hal ini menunjukkan kedua faktor memiliki tingkat kepentingan dan pengaruh yang sama pentingnya dalam pencapain fokus/sasaran. Pada level subfaktor dari lingkungan internal perusahaan juga memberikan hasil yang sama. Aktivitas dan sumber daya dianggap memiliki peranan yang sama pentingya dalam menunjang
kinerja internal perusahaan. Pada level subfaktor dari lingkungan industri perusahaan, kekuatan tawar menawar konsumen menempati prioritas utama dengan bobot 0,227.
Hasil ini menunjukkan bahwaa perusahaan menitikberatkan pada kekuatan konsumen dalam mencapai fokus/sasaran utama. Pada level tujuan, penurunan harga produk memiliki prioritas utama yang ditetapkan perusahaan sebagai acuan dalam mencapai fokus/sasaran. Penurunan harga produk memiliki bobot nilai sebesar 1,266 dari hasil perhitungan, sedangkan peningkatan kualitas pelayanan memiliki bobot sebesar 0,734. Pada level alternatif strategi, strategi fokus menjadi alternatif utama dengan bobot 1,364.
Perencanaan strategi fokus sebagai masukan bagi usaha roti unyil venus adalah dengan pemberian potongan harga produk pada pukul 19.00 – 21.00 dan dilakukan pada hari Senin s/d Jumat. Potongan harga yang disarankan dari harga jual semula sebesar Rp 1.150 per produk menjadi Rp 600 per produk. Perencanaan ini dilakukan agar menghilangkan barrier/hambatan bagi konsumen dalam membeli produk roti unyil akibat tingginya harga jual, sekaligus menghilangkan persepsi konsumen yang membeli produk roti unyil hanya untuk dijadikan sebagai oleh-oleh dibandingkan untuk dikonsumsi sehari-hari sebagai camilan yang juga ditimbulkan oleh tingginya harga jual produk.
Hasil perhitungan uji F menunjukkan bahwa estimasi pangsa pasar yang kini dimiliki usaha roti unyil Venus di Bogor ini adalah sebesar 66,94%.
