BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Saat ini kolaborasi brand menjadi topik yang menarik bagi pelaku industri brand dan juga pengamat brand. Terbukti bahwa banyak sekali brand lokal yang menerapkan konsep kolaborasi, seperti Paradise Youth Club X Alpha Industries, TKW X THANKSINSOMNIA, Public Culture X Little Sunny Bite, Chitato X Indomie Goreng, dan sebenarnya masih banyak lagi (USS.FEED, 2018). Kolaborasi yang dilakukan oleh beberapa brand tersebut dimaknai dengan Co Branding. Co Branding merupakan penggabungan dua merek yang bertujuan untuk menaikkan produk atau jasa. Strategi ini menawarkan beberapa jenis dan bentuk dalam pengenalannya, sehingga hasil yang muncul dari kegiatan Co Branding banyak sekali bentuknya.
Jauh sebelum itu, ternyata konsep kolaborasi sudah dikenalkan sejak awal tahun 2000-an tepatnya oleh Brand Uniqlo. Pada tahun 2004 brand Uniqlo menerapkan strategi “Corporate collaboration” yang dilakukan oleh mereka dalam menangani krisis. Hingga pada akhirnya saat Uniqlo menerapkan strategi kolaborasi kreatif yang bersifat agresif dengan para desainer ternama dan merek besar, Uniqlo saat ini memiliki jangkauan bisnis yang luas dan akhirnya bisa berekspansi ke pasar internasional (OKEFINANCE, 2014).
Terkait kolaborasi yang dilakukan oleh brand Uniqlo ternyata menimbulkan potensi atau kekuatan bagi Uniqlo untuk terus berekspansi.
Beberapa potensi yang muncul ketika Uniqlo melakukan konsep Co Branding yaitu (1) Memiliki kekuatan yang lebih besar dalam mewujudkan tujuan dan visi yang sejalan yaitu dengan menempatkan kebutuhan pelanggan diatas kepentingan mereka sendiri, yaitu dengan menciptakan brand experiences.
(2) Potensi yang akan muncul adalah lahirnya Wisdom of crowds (kebijaksanaan orang banyak), dimana konsep ini dipopulerkan oleh James Surowiecky dalam bukunya yang berjudul The Wisdom of Crowds. (3) Meningkatkan kemampuan mendengarkan dan merespons yang lebih baik
voice of customers (OKEFINANCE, 2014). Dari kegiatan kolaborasi brand yang dilakukan oleh brand Uniqlo ternyata menghasilkan tiga potensi yang cukup baik jika dilakukan di masa mendatang yaitu saat ini yang pada akhirnya poin brand experiences, wisdom of crowds dan voice of customer menjadi sangat penting. Karena dari tiga point tersebut akhirnya brand Uniqlo memiliki value berbeda dengan brand lain dan dapat berekspansi dengan sangat maksimal.
Dari contoh kegiatan kolaborasi brand yang pernah dilakukan oleh brand Internasional tersebut. Ternyata kolaborasi brand di Indonesia juga sebenarnya sudah mulai ada di tahun 2014, dimana kolaborasi yang dilakukan adalah kegiatan politik dalam pemilihan umum legislatif di tahun 2014.
Namun pada saat itu masih belum dinamakan sebagai kolaborasi brand melainkan dimaknai sebagai koalisi. Hingga pada tahun 2017 sudah mulai muncul kolaborasi brand dengan beberapa kalangan artis, para desainer atau sesama pelaku industri brand yang menerapkan Co Branding. Salah satu contoh kolaborasi brand yang dilakukan di tahun 2017 adalah sebagai mitra co- branding dalam mengembangkan kerjasama promosi melalui media sosial yang dimilikinya demi mencapai target kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia (Putri, 2017). Dari kegiatan yang dilakukan oleh Wonderfull Indonesia ternyata kegiatan tersebut bertujuan untuk menimbulkan simbiosis mutualisme, dimana setiap individu atau kelompok memiliki tujuan, visi dan misi yang sama. Simbiosis mutualisme yang diharapkan oleh Wonderfull Indonesia juga ternyata sama halnya dengan potensi yang diciptakan oleh Uniqlo, yaitu saling menguatkan visi dan misi yang diinginkan.
Kegiatan yang dilakukan oleh Uniqlo maupun Wonderfull Indonesia termasuk dalam proses komunikasi, dimana dalam transaksi yang dilakukan memiliki sebuah tujuan yakni mengkomunikasikan produknya dengan cara yang berbeda. Jika dikaitkan dalam perspektif komunikasi maka banyak sekali tinjauan yang mengkaitkan bahwa Co Branding merupakan implikasi dari komunikasi. Seperti jika diakaitkan dengan prinsip komunikasi, maka ia
transaksional. Menurut Mulyana implisit dalam proses komunikasi sebagai transaksional yang dimaksudkan adalah bagaimana proses penyandian (encoding) dan penyandian balik (decoding). Meskipun dua proses ini secara teoritis bisa dipisahkan, namun proses ini sebenarnya terjadi serempak dan bukan bergantian. Pandangan mengenai prinsip komunikasi yang bersifat prosesual, dinamis dan transaksional ini memberikan penekanan bahwa yang mengalami perubahan merupakan sebuah hasil dari terjadinya komunikasi.
Sehingga, dalam perspektif transaksional yang dijelaskan oleh Prof Deddy Mulyana memberikan penekanan pada dua sifat peristiwa komunikasi ini yaitu serentak dan saling mempengaruhi (Mulyana, 2010).
Hingga pada tahun 2020 digemparkan oleh Co Branding dari FnB Oreo dengan brand Fashion Supreme yang cukup menarik dan menuai banyak komentar di sosial media baik dari influencer/ artis/ youtubers yang mulai mereview produk hasil dari kolaborasi tersebut. Selain harga produk yang disorot cukup mahal, identitas dari brand supreme yang mengenalkan konsep hypebeast juga disorot oleh para audiens.
Gambar 1.1 Respon audiens mengenai Co branding Oreo X Supreme
Gambar diatas merupakan bukti bahwa brand Oreo X Supreme menuai banyak komentar mulai dari Youtuber, Artis, Beauty blogger hingga khalayak umum di social media. Beberapa respon yang timbul dari kegiatan Co Branding Oreo X Supreme ini adalah mereka memaparkan bagaimana sensasi dari makan biskuit dengan harga selangit. Sehingga tak bisa dipungkiri bahwa
hasil dari kegiatan yang dilakukan oleh Oreo X supreme ini yaitu memunculkan brand experiences dan Voice of Customer saat membeli produk dari kolaborasi Oreo X Supreme, dan akan timbul sebuah persepsi mengenai apa yang diharapkan dari kedua brand ini. Jika ditinjau kembali, ternyata Co Branding bisa dikatakan sebagai trend strategi saat ini. Banyak brand yang akhirnya memutuskan menggunakan strategi kolaborasi sebagai bentuk tujuan mereka dalam memenangkan pasar. Salah satu brand lokal Indonesia yang cukup inovatif sebelum akhirnya ada Oreo X Supreme menjadi viral yaitu Dear Me Beauty.
Dear Me Beauty merupakan salah satu brand MakeUp dan Skincare yang sering kali melakukan Co Branding dengan lintas kategori brand, seperti kolaborasinya dengan kategori FnB yaitu Sasa, Yupi, dan Nissin Wafers.
Kolaborasi yang dilakukan oleh Dear Me Beauty cukup menarik dan sangat inovatif karena pada tahun 2019 belum ada brand kosmetik yang berani melakukan kolaborasi dengan lintas kategori, akhirnya kegiatan yang dilakukan ini banyak sekali antusiasnya. Keramaian yang dibuat oleh Dear Me Beauty ini ternyata menimbulkan banyak perhatian para audiens dan menumbuhkan persepsi baru mengenai citra yang dihasilkan dari brand Dear Me Beauty, pasalnya kolaborasi yang dilakukannya merupakan bentuk yang inovatif yaitu kolaborasi dengan brand FnB.
Gambar 1.2 Dokumentasi Co Branding brand Dear Me Beauty
Inovasi yang dilakukan oleh Dear Me Beauty ini tentunya sangat menarik dan mengundang banyak perhatian, mulai dari kerjasama dengan Yupi, Nissin Waffers, dan juga Sasa. Terbukti pada saat kolaborasi pertamanya dengan Nissin Wafers menghasilkan 12.725 suka dan 608 komentar yang ada di kanal instagram Dear Me Beauty (Instagram Dear Me Beauty) dan beberapa review oleh beauty vlogger dan blogger mengenai produk yang dikeluarkannya.
Gambar 1.3 Unggahan Dear Me Beauty saat kolaborasi dengan Nissin Wafer
Selain itu, Dalam kolaborasi special edition yang dilakukannya dengan brand MSG legendaris Sasa, Dear Me Beauty juga menghasilkan respon positif yang ada di kanal instagramnya. Terbukti dari postingan pertama saat meluncurkan produk Perfect Matte Lip Coats kolaborasi dengan Sasa menghasilkan 31.962 suka dan 2.304 komentar yang membanjiri postingan tersebut (Instagram Dear Me Beauty).
Gambar 1.4 Unggahan pertama saat launching Perfect Matte Lip Coats kolaborasi dengan Sasa
Dua kegiatan Co Branding yang dilakukan oleh Dear Me Beauty ternyata memberikan hasil baik, sehingga Dear Me Beauty melanjutkan kembali kegiatan kolaborasinya dengan brand lain yaitu Yupi. Pada kolaborasi pertamanya dengan Yupi, Dear Me Beauty mengeluarkan produk lipstik yang ternyata banyak juga antusiasnya, pasalnya produk Yupi merupakan brand FnB legendaris yang ada di Indonesia dan merupakan salah satu brand top of mind permen bagi semua khalayak. Kolaborasi yang dilakukan mereka pun semakin ramai diperbincangkan, karena tidak sedikit influencer, beauty vlogger maupun beauty blogger yang memperhatikan kolaborasinya. Beberapa unggahan yang berkaitan dengan kolaborasinya dengan Yupi juga menuai banyak sekali perhatian di kanal instagramnya, karena hampir dari setiap unggahannya dibanjiri dengan ratusan komentar hingga 58 ribu suka (Instagram Dear Me Beauty).
Gambar 1.5 Unggahan pertama saat launching Perfect Matte Lip Coats kolaborasi dengan Yupi
Suksesnya pada kolaborasi yang pertama dilakukan oleh Dear Me Beauty dengan Yupi, akhirnya mereka melanjutkan kolaborasinya yang kedua yaitu menciptakan produk Baby Bears Eyeshadow Pallete yang juga menarik banyak perhatian audiens. Perhatian yang muncul saat pengeluaran produk tidak hanya dibanjiri suka di unggahan kanal instagramnya yang menghasilkan beberapa ribu suka yang masuk, namun juga habis dalam saat launching pertama mereka. Dikutip dari media online (POPMAMA.COM, 2021) disebutkan bahwa produk kolaborasi Dear Me Beauty X Yupi yaitu Baby Bears Eyeshadow Pallete habis dalam waktu satu hari pada saat peluncuran pertama pada tanggal 8 Juni 2021 secara ekslusif di Sociolla.
Gambar 1.6 Unggahan kolaborasi kedua Dear Me Beauty dengan Yupi
Point menarik selanjutnya mengenai Dear Me Beauty juga ternyata kolaborasi yang dilakukan ini menjadi bentuk campaign mereka dalam mengangkat value produk lokal. Campaign yang dilakukan yaitu
#LocalBetterTogether sebagai slogan ketika mereka melakukan kegiatan kolaborasi dengan brand lokal lainnya. Dikutip dari media online (VALIDNEWS.ID, 2021) pada saat interview bersama pemilik brand Dear Me Beauty, ternyata kolaborasi yang dilakukannya merupakan salah satu bentuk dukungan terhadap satu sama lain yang tertuang semangat
#LocalsBetterTogether. Tidak cukup sampai dengan campaign yang dibuatnya, ternyata campaign tersebut juga memiliki banyak antusias hingga lebih dari 1000 orang yang mengikuti campaign ini.
Gambar 1.7 Unggahan pengikut campaign #LocalsBetterTogether
Founder Dear Me Beauty juga mengatakan mereka percaya bahwa strategi kolaborasi yang telah dilakukan memiliki kekuatan pada setiap mitra kolaborasinya. Selain itu, dari sudut pandang mitra kolaborasi Dear Me Beauty yaitu Marketing Manager Yupi menuturkan bahwa mereka tidak segan untuk melakukan kolaborasi ulang dengan Dear Me Beauty karena sebelumnya pernah melakukan kolaborasi dengan Dear Me Beauty (VALIDNEWS.ID, 2021). Terbukti dari postingan instagram Yupi pertama kali kolaborasi dengan Dear Me mendapatkan like sebanyak 220 yang sebelumnya rata-rata like hanya mencapai 150 like saja, hingga saat ini like naik secara konsisten jika melakukan kolaborasi. Sehingga dalam hal ini ternyata strategi kolaborasi sangat menguntungkan setiap brand yang melakukan strategi. Entah menguntungkan dalam bentuk bertambahnya nilai positif mengenai ekuitas mereknya atau juga meningkatkan penjualan, pastinya dalam kegiatan yang dilakukan oleh Dear Me Beauty dan mitra kolaborasinya saling menguntungkan dalam segala aspek, mulai dari sisi penjualan maupun nilai dari ekuitas mereknya.
Gambar 1.8 Unggahan instagram @yupi.gummy saat pertama kali kolaborasi dengan Dear Me Beauty
Begitupula like pada postingan Yupi Gummy Bear saat berkolaborasi kedua kalinya naik mencapai 500 like.
Gambar 1.9 Unggahan instagram @yupi.gummy saat kedua kalinya kolaborasi dengan Dear Me Beauty
Begitu banyak brand yang saat ini menjalankan strategi Co Branding, karena seperti yang diketahui bahwa Co Branding memiliki banyak pengaruh positif maupun negatif terhadap brand. Namun tidak sedikit pula reputasi brand yang berkolaborasi memiliki pengaruh terhadap strategi tersebut, karena setiap brand pasti memiliki latar belakang dan konsep yang berbeda- beda. Sehingga setiap brand yang merencanakan sebuah strategi ini juga memikirkan bagaimana pengaruh yang akan diterima setelah melakukan kolaborasi.
Dear Me Beauty merupakan brand yang juga memiliki strategi konsep yang berbeda seperti brand kosmetik lainnya. Value pembeda yang diangkat oleh Dear Me Beauty adalah bagaimana ia mengajak para brand lokal F&B untuk berkolaborasi dengan mengeluarkan produk baru sekaligus mengikuti campaign yang dibuatnya, tentu hal ini menjadi menarik. Karena kebanyakan brand kosmetik lainnya mengajak para influencer/ selebgram/ artis untuk mengeluarkan produknya atau jika berkolaborasi dengan brand lainnya hanya membuat bundling, Dimana dua brand tersebut berkolaborasi dengan menggunakan produk unggulan masing-masing brand.
Kegiatan yang dilakukan oleh Dear Me Beauty dengan mitra kolaborasinya ternyata sesuai dengan pernyataan dari Neumeirer dalam bukunya The Brand Gap bahwa “Creative Collaboration Spread to Brand Building” (Neumeirer, 2000). Sehingga dengan pengertian yang dijelaskan oleh Marty Neumeirer disimpulkan bahwa dengan dilakukannya kolaborasi brand bisa menyebabkan merek itu tersebar dan membentuk ikatan emosional antara konsumen dengan brand. Dalam sudut pandang ini, selain berfokus pada tujuan agar meningkatkan penjualan produk ternyata kolaborasi sangat menguntungkan berbagai pihak yang melakukan. Karena kembali lagi bahwa dengan melakukan kolaborasi bisa saja yang dihasilkan adalah luasnya target pasar atau citra baik yang timbul dari keduanya.
Luasnya target pasar maupun citra yang timbul akibat kolaborasi tentunya tidak jauh dari unsur audiens. Karena dengan meluasnya pasar, tentu akan menarik perhatian dan perhatian nantinya akan menghasilkan persepsi bagi setiap individu yang menerima pesan brand tersebut. Sedangkan citra
dihasilkan dari berbagai aspek dan biasanya akan terbentuk dengan sendirinya tanpa disadari. Kegiatan yang dilakukan oleh Dear Me Beauty sebelumnya menimbulkan perhatian bagi audiens, terlihat dari konsep kolaborasi yang telah dicetuskan dan antusias di kanal instagramnya.
Perhatian yang diciptakan oleh Dear Me Beauty pasti akan menumbuhkan sebuah persepsi bagi audiens karena seperti yang diketahui sebelumnya bahwa kolaborasi yang dilakukan oleh mereka banyak menimbulkan perhatian.
Dalam buku Human Communication karya Morreale, Spitzberg dan Barge dijelaskan bahwa persepsi melibatkan perhatian, pengorganisasian, dan menafsirkan data mengenai seseorang, events, kegiatan, dan situasi (Morreale, 2001). Hal ini sangat berkaitan dengan kolaborasi yang dilakukan oleh Dear Me Beauty bahwa kegiatan yang dilakukannya menimbulkan perhatian dan bisa ditafsirkan maknanya. Deddy Mulyana dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar juga menyatakan bahwa persepsi merupakan sebuah inti dari komunikasi, sehingga jika persepsi tidak akurat maka tidak mungkin kegiatan komunikasi itu bersifat efektif. Selain itu, persepsilah yang menentukan khalayak dalam memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain (Mulyana, 2010).
Persepsi merupakan bagian dari kehidupan manusia sehari-hari.
Meskipun biasanya seringkali diabaikan, ternyata persepsi biasanya terjadi secara tidak sadar. Selain itu, meskipun persepsi tidak bisa dilihat namun ternyata sangat penting untuk komunikasi manusia. Persepsi sangat penting untuk komunikasi karena tiga kualitasnya: (1) Responsif, (2) Relatif dan (3) Regulatif (Morreale, 2001). Tiga kualitas yang dijelaskan oleh Morreale, Spitzberg dan Barge memiliki keunikan masing-masing dan mereka menjelaskan bahwa alasan utama setiap manusia memiliki persepsi yang berbeda adalah karena dipengaruhi oleh konsep diri manusia yang unik meliputi sikap, kebiasaan, kepercayaan, dan nilai diri sendiri. Karena setiap individu memiliki persepsi yang berbeda-beda, sama hal nya dengan persepsi individu yang merupakan mahasiswi atau bukan yang menjadi audiens dan
Persepsi tiap audiens maupun followers Dear Me Beauty pasti berbeda- beda. Banyak dari mereka yang memiliki status pekerja, mahasiswi, dan siswa yang menyukai kosmetik dan memiliki latar belakang yang berbeda- beda. Sehingga karena memiliki latar belakang yang berbeda-beda, tentu persepsi tentang brand Dear Me Beauty juga sangat variatif, tergantung bagaimana para individu menerima rangsangan dari panca indra mereka. Jika dilihat dari strategi yang digunakan Dear Me Beauty yaitu Co Branding, maka yang paling berdekatan dan bisa menjelaskan mengenai strategi ini adalah para pegiat brand, para marketing perusahaan/ instansi, ataupun para public relations dan juga para mahasiswi yang memiliki latar belakang ilmu komunikasi dan mempelajari tentang branding.
Karena co branding menjadi hal yang baru dan menarik bagi sebagian orang, salah satunya adalah bagi mahasiswi ilmu komunikasi. Maka harusnya para mahasiswi ilmu komunikasi juga perlu mempelajari kajian tentang branding, karena setelah lulus menjadi sarjana dan menjadi praktisi mahasiswi ilmu komunikasi dituntut untuk bisa merencanakan dan menganalisis sebuah strategi. Hal inilah yang menjadi point penting bagaimana sebenarnya persepsi mahasiswi ilmu komunikasi tentang co branding perlu diketahui. Sehingga setelah diketahui sampai mana dan bagaimana persepsi mereka tentang strategi co branding, maka nantinya pengetahuan tentang co branding dikalangan mahasiswi bisa diperbarui.
Karena sayang sekali jika persepsi mahasiswi ilmu komunikasi tentang co branding tidak diketahui, maka kedepannya para lulusan ilmu komunikasi harus mempelajari ulang saat mereka menjadi praktisi padahal kajian ilmu komunikasi dengan branding sangat berdekatan.
Ditinjau dalam pemahaman ilmu komunikasi, tujuan dari strategi Co Branding yang dilakukan oleh Dear Me Beauty tidak jauh dari tujuan komunikasi. Nuruddin (Nurudin, 2016) menjelaskan bahwa terdapat lima tujuan komunikasi: (1) Menemukan, (2) Berhubungan, (3) Meyakinkan, (4) Membentuk citra diri, dan (5) Mempersuasi. Sehingga jika dikaji lebih lanjut dengan dasar pemahaman dan konsep komunikasi, maka co branding memiliki kedekatan dengan kajian ilmu komunikasi dan tentunya ketika
bagaimana aktivitas persepsional mahasiswi ilmu komunikasi tentang co branding diketahui, maka ini menjadi hal yang menarik jika dianalisis karena setiap mahasiswi memiliki latar belakang dan konsep diri yang berbeda-beda.
Dari pemaparan diatas akhirnya peneliti tertarik untuk meneliti tentang aktivitas persepsional mahasiswi ilmu komunikasi tentang co branding Dear Me Beauty yang digunakan untuk mengkomunikasikan produknya. Dalam hal ini peneliti menentukan derajat kesamaan antar individu yang nantinya akan menjadi subyek dari penelitian, yaitu memiliki latar belakang komunikasi dan tentunya mengetahui mengenai brand Dear Me Beauty.
Pemilihan obyek Dear Me Beauty juga tidak jauh dari apa yang telah dilakukannya dalam mengkomunikasikan produknya di pemaparan sebelumnya, yaitu karena konsep co branding yang dilakukannya berbeda dengan brand lain serta menjadi hal yang baru dan menarik untuk dikaji.
Sehingga dalam penelitian ini peneliti ingin meneliti mengenai “Aktivitas Persepsional Mahasiswi tentang Strategi Co Branding yang telah dilakukan oleh Dear Me Beauty (Studi pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi yang merupakan Followers Instagram @dearmebeauty)”.
1.2 Rumusan Masalah
Sesuai dengan latar belakang penelitian yang dijelaskan sebelumnya, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana Aktivitas Persepsional Mahasiswi Ilmu Komunikasi tentang strategi Co Branding yang telah dilakukan oleh Dear Me Beauty?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui Bagaimana Aktivitas Persepsional Mahasiswi Ilmu Komunikasi tentang strategi Co Branding yang telah dilakukan oleh Dear Me Beauty.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Secara Akademis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi baru bagi Ilmu Komunikasi, khususnya di bidang Public Relations atau marketing komunikasi mengenai aktivitas persepsional followers instagram tentang strategi Co Branding.
1.4.2 Secara Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi dan pertimbangan bagi pelaku public relations atau marketing komunikasi dalam menentukan sebuah strategi program, dalam hal ini yang perlu sebagai bahan pertimbangannya adalah persepsi audiens (kelompok mahasiswi) tentang strategi Co-branding.
