Pada bab ini dijabarkan secara spesifik data mengenai hasil penelitian dari kuesioner sebagai instrumen utama dalam penelitian ini, juga diberikan pembahasan dari hasil penelitian yang ada. Selain itu juga akan disertakan hasil deskripsi janji-janji iklan kosmetik pemutih kulit khususnya wajah yang ditayangkan di media cetak yaitu majalah dan televisi. Dan juga disertakan rangkuman kajian.
Data dari kuesioner ini secara garis besar dibagi dalam 6 kategori, yaitu:
(a) profil responden, (b) iklan-iklan pemutih kulit yang dapat memutihkan kulit, (c) janji-janji iklan kosmetik pemutih kulit untuk memutihkan kulit, (d) persepsi responden terhadap produk pemutih kulit, (e) ekspektasi responden terhadap produk pemutih kulit yang digunakannya dan (f) pengetahuan responden mengenai produk pemutih kulit.
4.1. Hasil Penyebaran Kuesioner 4.1.1. Profil Responden
Dari 100 kuesioner yang disebar, didapatkan hasil yang valid sebanyak 90 responden, terdiri dari responden laki-laki sebanyak 13 responden (14,44%) dan responden perempuan sebanyak 77 responden (85,56%). Hal ini disebabkan karena sebagian besar peminat dan pengguna produk pemutih kulit adalah perempuan, selain itu juga perempuan adalah target market produsen. Selain itu juga, perempuan lebih concern dalam hal kecantikan bila dibandingkan dengan laki-laki. Dan sudah terdoktrin bahwa perempuan harus selalu terlihat cantik, jadi mereka berusaha dan berlomba-lomba mencari produk kecantikan yang bisa mempercantik penampilan mereka. Sedangkan laki-laki, jika mereka menggunakan produk yang istilahnya produk perempuan seperti krim wajah dan sebagainya akan dikatakan banci atau tidak maskulin. Sehingga mereka cenderung lebih tidak peduli untuk urusan kulit dan wajah, asal bersih saja. Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
pembagian responden berdasarkan jenis kelamin
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
laki-laki perempuan
Gambar 4.1. Jumlah responden
4.1.2. Iklan-iklan Pemutih Kulit yang Dapat Memutihkan Kulit a. Produk Kosmetik yang Digunakan oleh Responden
Dari hasil penelitian mengenai jenis produk yang sering digunakan responden didapat hasil sebagai berikut, responden yang menggunakan pelembab wajah sebanyak 48 responden atau 53,33%. Yang menggunakan sun block atau tabir surya sebanyak 35 responden atau 38,89%. Yang menggunakan bedak sebanyak 70 responden atau 77,78%. Yang menggunakan lipstick sebanyak 42 responden atau 46,67%. Yang menggunakan body lotion sebanyak 45 responden atau 50 % dan lain-lain sebanyak 23 responden atau 25,56%. Untuk jawaban lain- lain, responden mengatakan, mereka menggunakan jenis produk kosmetik seperti facial foam, lip gloss, scrub, blush on, eye shadow, dan sebagainya. Jumlah
prosentase pada pertanyaan bagian ini lebih dari 100%, dikarenakan pada pertanyaan ini responden diberikan kebebasan untuk memilih jawaban lebih dari satu. Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Produk kos metik apa yang biasa kamu gunakan?
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Pelembab wajah
Sun block Bedak Lipstick Body Lotion
Lain-lain
Gambar 4.2. Produk kosmetik yang sering digunakan responden
b. Merek yang Digunakan oleh Responden
Untuk kategori merek yang digunakan oleh responden, untuk merek Pond’s sebanyak 22 responden atau 24,44% yang mengaku menggunakan merek tersebut. Untuk merek Citra White, sebanyak 6 responden atau 5,67% yang menggunakan. Merek Biore Bright White digunakan oleh 9 responden atau 10%.
Merek Skin White digunakan oleh 5 responden atau 5,56%. Sedangkan sisanya 55 responden atau 61,111% mengunakan merek lain. Untuk jawaban lain-lain, responden menggunakan merek produk lain seperti Ristra, Clinique, Kose, Kanebo, Ultima, Etude, Erha, Caring color, Dove, Shisedo, klinik atau dokter kulit dan kecantikan, Nivea, The Body Shop, La tulipe, Pigeon, L’occitane, Vaseline, L’oreal, Maybeline, Clean&Clear, Olay, Oriflame, Clarins, Avon, Laneige, SK II dan Revlon. Hal ini disebabkan oleh menjamurnya produk-produk kosmetik baik lokal maupun impor. Sehingga masyarakat bebas memilih produk yang mana yang akan dikonsumsinya, tergantung tingkat ekonomi responden.
Jumlah prosentase untuk kategori ini lebih dari 100%, karena untuk pertanyaan ini responden diberikan kebebasan untuk memilih jawaban lebih dari satu. Urutan pertama adalah Ponds, hal ini bisa disebabkan karena iklan Pond’s yang rutin dan dikemas dengan cantik serta dimuat di berbagai media, sehingga sedikit banyak mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya.
Sebenarnya terdapat beberapa kesamaan dalam iklan produk-produk kecantikan, yaitu menggunakan model yang cantik, putih dan berdarah campuran (wajah indo), sehingga tergantung konsumen untuk memilih produk yang mana yang sesuai dengan kebuthan dan tingkat ekonominya, atau yang iklannnya paling disukai. Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Merek apa yang kamu gunakan
0 10 20 30 40 50 60 70
Pond’s Citra white Biore bright white
Skin White Lain-lain
Gambar 4.3. Merek produk kosmetik yang digunakan reponden
c. Iklan Produk Pemutih Kulit yang Disukai Responden
Dari beberapa iklan yang sering ditayangkan baik di media cetak dan media siar, sebanyak 7 responden atau sebanyak 7,78% menjawab mereka menyukai iklan Biore Bright White. Sebanyak 13 responden atau 14,44%
menjawab menyukai iklan SK II. Untuk iklan Pond’s, disukai sebanyak 42 responden atau 46,67%. Sedangkan untuk iklan Skin White dan L’oreal White Perfect, masing-masing disukai sebanyak 8 responden atau 8.89%. Sedangkan sisanya yang menjawab lain-lain sebanyak 12 responden atau 13,33%. Untuk jawaban lain-lain, responden memilih produk citra white, nivea, clarins, the body shop dan dove.
Pada deskripsi diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden menyukai iklan produk Pond’s, hal ini mungkin dipicu oleh beberapa hal antara
lain, frekuensi tayang yang padat, model yang digunakan sesuai dengan standar cantik masyarakat saat ini, iklannya dikemas secara cantik dan menarik dan versi iklannya dibuat periodik maksudnya setiap jangka waktu tertentu selalu diganti dengan iklan versi lain. Dapat dilihat di bagian lampiran mengenai contoh iklan, dapat dilihat bahwa Pond’s bisa dikatakan sebagai pelopor iklan kosmetik yang dikemas secara apik, baik dari segi visual maupun verbal sehingga secara tidak langsung membentuk doktrin dalam diri audiensnya mengenai iklan yang bagus.
Jika diteliti lebih lanjut, sebenarnya inti dari semua iklan kosmetik pemutih kulit sama saja, dan eksekusinya hampir sama tiap segmennya. Misalnya untuk peoduk kelas menengah atas, eksekusi iklannya dibuat hampir sama demikian sebaliknya. Beberapa hal yang membedakan antara lain frekuensi tayang dan penempatan media.
Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Iklan kosmetik pemutih kulit apa yang kamu sukai?
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Biore Bright
White
SK II Pond’s Skin White
Lore al White Perfe ct
Lain-lain
Gambar 4.4. Iklan produk pemutih kulit yang disukai responden
d. Media Iklan Produk Pemutih Kulit yang Sering Dilihat Responden
Sekarang ini, berkembang banyak media yang bsia digunakan untuk memasang iklan, antara lain televisi, majalah, koran, tabloid, radio, billboard, brosur, dan banyak lagi. Untuk mengetahui frekuensi media yang lebih sering
dilihat oleh responden maka diajukan pertanyaan ini, dan hasilnya sebanyak 65 responden atau 72,22% menjawab lebih sering melihat iklan di televisi. Sebanyak 23 responden atau 25,56% menjawab media majalah. Sedangkan untuk tabloid dan lain-lain, masing-masing sebanyak 1 responden atau 1,11%. Untuk media radio tidak ada.
Media televisi memang paling banyak diminati audience, karena makin banyak stasiun televisi baik nasional, lokal maupun luar negeri, yang menayangkan berbagai tayangan baik film pendek, film bersambungm, talk show, berita, reality show dan sebagainya. Televisi memiliki jangkauan yang luas dari desa sampai kota bahkan mancanegara, kelebihan lainnya televisi juga memadukan unsur audio dan visual, unsur gerak dan suara (jingle, lagu atau musik khusus yang membuat iklan atau produk tersebut mudah diingat) secara bersama-sama yang terbukti sangat menarik jika dibandingkan dengan iklan yang hanya memiliki unsur visual saja atau hanya mempunyai unsur audio saja. Selain itu juga murah (untuk audience) karena hanya perlu membayar tagihan listrik saja (kecuali TV kabel).
Sedangkan untuk majalah mereka masih harus membeli selain itu juga tidak semua orang suka membaca dan majalah lebih tersegmen, baik menurut jenis kelamin, hobi, usia, tingkat sosial ekonomi dan sebagainya. Untuk iklan radio, dinilai tidak telalu efektif untuk iklan penutih kulit. Karena untuk iklan pemutih kulit audience menginginkan bukti, walaupun hanya hasil rekayasa (seperti iklan televisi yang setelah menggunakan produk, kulit langsung menjadi putih, selain itu juga pemutih kulit berhubungan dengan pencitraan sehingga akan lebih efektif bila divisualkan.
Iklan yang integrated atau beriklan di beberapa media sekaligus (seperti beriklan di televisi, majalah dan beberapa media lainnya), bisa membuat produk tersebut kuat positioning nya. Karena akan lebih diingat oleh audience, asalkan penempatan medianya benar.
Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Dimana biasanya kamu paling sering melihat iklan produk pemutih kulit?
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Te levisi Radio M ajalah Tabloid Lain-lain
Gambar 4.5. Media iklan produk pemutih kulit yang sering dilihat responden
e. Iklan Produk Kosmetik Pemutih Kulit Divisualkan Secara Menarik
Iklan kosmetik biasanya dibuat menarik, sama juga halnya dengan produk pemutih kulit. Terbukti dengan jawaban respondn mengenai tingkat ketertarikan terhadap visualisasi iklan kosmetik pemutih kulit. Untuk jawaban sangat setuju sebanyak 20 responden atau 22,22%. Sebanyak 49 responden atau 54,44%
menjawab setuju. Sedangkan yang menjawab biasa sebanyak 19 responden atau 21,11%, yang tidak setuju hanya 2 responden atau 2,22% dan yang sangat tidak setuju tidak ada.
Hal ini membuktikan bahwa sebagian besar responden tertarik untuk melihat iklan produk pemutih kulit karena visualisasinya yang menarik. Banyak faktor yang membentuk visual sebuah iklan, antara lain, model iklan, headline, bodycopy, produk, slogan dan banyak lagi. Pernyataan ini didukung dengan tabel
4.1 Unsur-unsur visual yang paling diperhatikan responden.
Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Biasanya iklan produk kosmetik pemutih kulit divisualkan secara menarik. Apakah kamu setuju?
0 10 20 30 40 50 60
Sangat setuju
Setuju Biasa saja Tidak setuju Sangat tidak setuju
Gambar 4.6. Tingkat ketertarikan reponden terhadap visualisasi iklan pemutih kulit
f. Unsur-unsur Visual Iklan Pemutih Kulit yang Paling Diperhatikan oleh Responden
Tabel 4.1. Unsur-unsur visual yang paling diperhatikan responden
Urutan
1 2 3 4 5 6
Unsur visual
F % F % F % F % F % F %
Model iklan 35 38.89 17 18.89 8 8.89 10 11.11 10 11.11 10 11.11 Slogan yang dijanjikan 1 1.11 12 13.33 18 20 23 25.56 20 22.22 16 17.78 Isi tujuan 14 15.56 13 14.44 12 13.33 20 22.22 20 22.22 11 12.22 Foto produk 2 2.22 14 15.56 17 18.89 16 17.78 26 28.89 15 16.67 Kandungan produk 11 12.22 18 20 14 15.56 12 13.33 8 8.89 27 30 Nama produk 26 28.89 18 20 20 22.22 11 12.22 6 6.67 9 10
Dari tabel 4.1. diatas dapat diketahui urutan dari unsur-unsur visual yang paling diperhatikan responden. Unsur visual sebuah iklan secara garis besar terdiri dari model iklan, slogan, isi pesan, foto produk, kandungan bahan dan nama produk. Untuk pertanyaan ini, responden diminta untuk mengurutkan unsur visual mulai dari yang paling diperhatikan sampai yang paling tidak diperhatikan. Urutan pertama yang paling diperhatikan yaitu unsur model iklan, yang dipilih oleh 35
responden atau 38,89%. Unsur visual yang menempati urutan kedua yang paling diperhatikan adalah nama produk, dipilih oleh 26 responden atau 28,89%. Pada urutan ketiga, sebanyak 23 responden atau 25,56% mereka memilih slogan yang dijanjikan. Urutan keempat, sebanyak 20 responden atau 22,22% memilih isi tujuan dari iklan. Urutan kelima, sebanyak 26 responden atau 28,89% memilih foto produk dan yang terakhir sebanyak 27 responden atau 30% memlih kandungan produk sebagai urutan terakhir yang diperdulikan.
Memang model dalam iklan digunakan sebagai patokan standart of excellent dari hasil setelah menggunakan produk tersebut. Atau dengan kata lain
bila ingin secantik atau seputih model iklan gunakan produk yang diiklankan.
Kandung produk jarang diperhatikan responden, dikarenakan biasanya pada iklan kosmetik pemutih kulit, selalu menggunakan istilah-istilah yang asing bagi masyarakat awam. Misalnya biowhite, tri-complex renewhite 3 c, dan bahan- bahan kimia atau istilah dari produk itu sendiri yang terkadang membingungkan, sehingga membuat responden malas untuk mencari tahu artinya. Ada beberapa bahan yang istilahnya sering dipakai, sehingga mereka mengetahui seperti AHA tetapi mereka tidak mengetahui apa bahayanya bagi kulit.. Padahal hal ini yang seharusnya paling diperhatikan. Karena kesalahan dalam menggunakan zat-zat kimia bisa berbahaya bagi kulit. Hal ini dimungkinkan karena nama atau brand (yang menempati posisi tertinggi) sudah melekat dalam benak responden atau juga karena ekspektasi yang berlebihan yang dipengaruhi oleh persepsi yang salah membuat mereka tidak memperdulikan kandungan bahan pemutih yang terkandung, aman atau tidak. Selain itu juga pihak pengiklan dan produsen tidak memberikan edukasi yang benar mengenai kandungan yang ada dalam produk.
Memang iklan menjual ide bukan memberi edukasi, tapi ini merupakan salah satu pembodohan masyarakat. Pengetahuan responden akan kandungan bahan akan dijelaskan lebih lanjut pada gambar 4.10. Zat pemutih yang terkandung dalam produk pemutih kulit menurut responden dan 4.11. Zat yang berbahaya bila digunakan pada kulit menurut responden.
g. Iklan Pemutih Kulit yang Paling Tidak Disukai Responden
Untuk iklan yang paling tidak disukai, sebanyak 36 responden atau 40%
adalah Skin white. Urutan kedua, sebanyak 12 responden atau 13,33% memilih SK II. Urutan ketiga, sebanyak 10 responden atau 11,11% memilih Biore Bright White. Urutan keempat, sebanyak 8 responden atau 8,89% memilih Pond’s.
Urutan kelima, sebanyak 5 responden atau 5,56% memilih L’oreal White Perfect.
Sedangkan sisanya 19 responden atau 21,11% memilih lain-lain. Untuk jawaban lain-lain responden menyebutkan beberapa iklan seperti iklan Sin Zui, Citra, Melanox dan Olay.
Alasan responden tidak menyukai iklan Skin White antara lain seperti kurang meyakinkan, kurang bisa dimengerti, pasaran, model kurang cantik, norak, terlalu berlebihan atau mengkhayal, tata cahaya yang kurang baik, kurang natural, irrasional dan susah diingat. Setelah melihat alasan-alasan yang dikemukakan responden, jika dilihat lagi dari eksekusi iklannya, memang dari segi model, kata- kata yang digunakan, konsep iklan dan sebagainya, memang iklan Skin White ini kurang menarik jika dibandingkan dengan iklan-iklan lain.
Tetapi perlu dikaji lebih lanjut, iklan tersebut ditujukan untuk audience golongan apa, misalnya dari golongan usia berapa, tingkat sosial dan ekonomi yang bagaimana dan masih banyak hal lain yang harus dianalisa.
Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Iklan pemutih kulit apa yang paling tidak anda sukai?
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Biore Bright White
SK II Pond’s Skin White Loreal White Perfect
Lain-lain
Gambar 4.7. Iklan pemutih kulit yang tidak disukai responden
4.1.3. Janji-janji Iklan Kosmetik Pemutih Kulit untuk Memutihkan Kulit a. Sejauh Mana Janji Iklan Produk Pemutih Kulit bisa Dipercaya
Kebenarannya oleh Responden
Untuk pertanyaan mengenai kepercayaan responden terhadap janji iklan kosmetik pemutih kulit, sebanyak 47 responden atau 52,22% menyatakan biasa saja. Untuk urutan kedua, sebanyak 26 responden atau 28,89% menyatakan bisa dipercaya. Urutan ketiga, sebanyak 16 responden atau 17,78% menyatakan tidak bisa dipercaya. Sedangkan untuk jawaban sangat bisa dipercaya hanya 1 responden atau 1,11% dan untuk jawaban sangat tidak bisa dipercaya tidak ada yang menjawab.
Responden sebagian besar menjawab biasa saja, mungkin disebabkan karena terlalu banyak iklan produk pemutih kulit yang memberikan janji yang hampir sama, sehingga membuat responden bingung harus percaya yang mana, tetapi dari tiga pertanyaan lain yang pada intinya mirip dengan pertanyaan ini, mereka menjawab sebaliknya. Untuk ketiga pertanyaa yang berkaitan dengan nomor ini dapat diamati pada tabel 4.2 Alasan responden menggunakan produk pemutih kulit dan tabel 4.3 Perubahan yang diharapkan setelah menggunakan produk pemutih kulit serta gambar 4.12 Keyakinan responden mengenai khasiat pemutih kulit.
Jawaban yang diberikan responden untuk nomor ini, kurang valid. Hal ini bisa disebabkan karena responden malu untuk mengakui bahwa mereka percaya pada produk pemutih kulit yang bisa memutihkan kulit khususnya wajah. Selain itu, penelitian ini mengambil sampel secara purposive sehingga responden yang didapat adalah pengguna produk pemutih kulit. Karena perbandingan jawaban kedua dan ketiga cukup jauh yaitu 26 responden mengatakan bisa dipercaya dan 16 responden mengatakan tidak bisa dipercaya, maka dapat dikatakan bahwa mereka memang percaya dengan janji iklan kosmetik pemutih kulit.
Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Sejauh mana janji iklan produk pemuti h kulit ters ebut bisa diperc aya kebenarannya untuk memutihkan kulit?
0 10 20 30 40 50 60
Sangat bisa dipercaya
Bisa dipercaya
Biasa saja Tidak bisa dipercaya
Sangat tidak bisa dipercaya
Gambar 4.8. Kepercayaan responden terhadap janji iklan pemutih kulit
b. Seberapa Kuat Iklan Produk Pemutih Kulit dapat Memotivasi Responden untuk Melakukan Membeli
Menurut responden iklan kuat sekali dalam memotivasi untuk melakukan pembelian, hal ini dibuktikan dengan sebanyak 43 responden atau 47,78% yang menjawab. Urutan kedua sebanyak 36 responden atau 40%, menjawab biasa saja.
Sdangkan sisanya menjawab sangat kuat sekali, sebanyak 11 responden atau 12,22%. untuk jawaban tidak kuat dan sangat tidak kuat tidak ada yang menjawab.
Iklan memang dianggap sebagai salah satu cara memasarkan produk yang efektif, terbukti dengan jawaban responden diatas. Hal ini berarti dengan melihat iklan suatu produk lengkap dengan atributnya seperti model, janji slogan dan sebagainya. Dan jika dilakukan pengulangan dengan rentang waktu yang tidak terlalu lama, maka dapat mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian.
Karena sebagian besar responden ingin kulit wajahnya berubah menjadi putih, hal ini dapat dibuktikan dengan tabel 4.2. Alasan responden menggunakan produk pemutih kulit dan tabel 4.3. Perubahan yang diharapkan setelah menggunakan produk pemutih kulit. Disana dijelaskan mengenai persepsi responden mengenai produk pemutih kulit.
Memang membuat dan memasang iklan di media membutuhkan biaya yang besar, tetapi hal ini tidaklah sia-sia karena feed back yang didapat produsen juga tidak sedikit. Maka tidak jarang sebuah iklan dibuat dalam berbagai versi selain itu juga dipasang di beberapa media sekaligus, dengan harapan supaya bisa saling mendukung. Dan terkadang walaupun sebuah produk sudah cukup terkenal dan penjualannya juga bagus tetapi ia tetap beriklan, hal ini disebabkan karena produsen ingin lebih memperkuat positioning yang sudah ada dalam benak konsumennya. Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Menurut kamu seberapa kuat iklan produk pemutih kulit tersebut memotivasi sese orang untuk membeli produk yang diiklankan?
0 10 20 30 40 50 60
Sangat kuat sekali
Kuat sekali Biasa saja Tidak kuat Sangat tidak kuat
Gambar 4.9. Kekuatan iklan untuk memotivasi pembelian responden
4.1.4. Persepsi Responden Terhadap Produk Pemutih Kulit a. Alasan Responden Menggunakan Produk Pemutih Kulit
Tabel 4.2. Alasan responden menggunakan produk pemutih kulit
Urutan
1 2 3 4 5 6
Unsur visual
F % F % F % F % F % F %
Percaya pada iklan bahwa produk dapat memutihkan kulit
9 10 24 26.67 29 32.22 19 21.11 23 25.56 6 6.67 Melihat bukti bahwa
teman yang
menggunakan produk tersebut menjadi putih
24 26.67 32 35.56 21 23.33 13 14.44 5 5.56 5 5.56
Ingin menjadi lebih
putih 55 61.11 21 23.33 11 12.22 3 3.33 0 0 0 0
Untuk melembabkan
saja 3 3.33 13 14.44 15 16.67 22 24.44 29 32.22 8 8.89 Ingin tampak seperti
modelnya 6 6.67 8 8.89 11 12.22 22 24.44 33 36.67 11 12.22 Tidak ada alasan
khusus 3 3.33 2 2.22 3 3.33 11 12.22 10 11.11 61 67.78
Dari daftar tabel 4.2. diatas dapat dilihat urutan persepsi responden terhadap penggunaan produk pemutih kulit. Urutan pertama sebanyak 55 responden atau 61,11% mengatakan alasan mereka menggunakan krim pemutih kulit ingin lebih putih, hal ini dipengaruhi dari janji iklan yang sangat menggiurkan dan didukung oleh kekuatan model. Dari jawaban ini dapat diketahui bahwa doktrinasi media sudah berhasil. Sebagian besar responden mengaku ingin menjadi lebih putih. Padahal jika dilihat lebih jauh, pigmen manusia berbeda-beda, apalagi jika beda ras, tapi kenyataan ini sering tidak dihiraukan masyarakat., salah satu penyebabnya adalah janji iklan yang menggiurkan yang terkadang disertai dengan bukti dari laboratorium, testimonial orang terkenal dan masih banyak alasan lain. Urutan kedua sebanyak 32 responden atau 35,56% mengatakan bahwa mereka menggunakan krim pemutih kulit setelah melihat bukti bahwa teman yang menggunakan produk pemutih kulit menjadi putih, memang diakui mouth to mouth promotion sangat membantu dalam membangun persepsi responden terhadap suatu produk, apalagi yang mempromosikan adalah orang yang dikenal. Urutan ketiga sebanyak 29 responden atau 32,2%, mengatakan menggunakan krim pemutih kulit karena percaya pada
iklan, iklan yang dibuat dengan eksekusi yang indah dan memainkan sisi emosional penontonnya bisa sangat berpengaruh besar pada penontonnya. Urutan keempat, sebanyak 33 responden atau 36,67%, karena ingin tampak seperti model.
Urutan kelima sebanyak 29 responden atau 32,2% mereka hanya menggunakan untuk melembabkan saja. Dan urutan terakhir sebanyak 61 responden atau67,78%
mengatakan tidak ada alasan khusus. Dari jawaban lebih dari 50% untuk urutan terakhir, maka dapat disimpulkan bahwa responden menggunakan krim pemutih kulit dengan berbagai alasan, sesuai dengan persepsi dan ekspektasinya masing- masing.
b. Perubahan yang Diharapkan oleh Responden setelah Menggunakan Produk Pemutih Kulit
Tabel 4.3. Perubahan yang diharapkan setelah menggunakan produk pemutih kulit
Urutan
1 2 3 4 5
Unsur visual
F % F % F % F % F %
kulit benar-benar
berubah menjadi putih 1 11.11 15 16.67 48 53.33 17 18.89 9 10 kulit hanya tampak
putih atau cerah 2 2.22 57 63.33 22 24.44 8 8.89 1 1.11 kulit hanya terlindungi
dari sinar matahari, debu dan kotoran
7 7.78 38 42.22 33 36.67 10 11.11 2 2.22 Kulit tidak berubah 7 7.78 19 21.11 36 40 24 26.67 4 4.44
Dari tabel 4.3. mengenai perubahan yang diharapkan responden setelah menggunakan produk pemutih kulit yaitu urutan pertama, sebanyak 57 responden atau 63,33% mengatakan ingin kulitnya tampak putih dan cerah. Urutan kedua, sebanyak 38 responden atau 42,22%, menyatakan hanya menggunakan untuk menlindungi kulitnya dari sinar matahari dan debu. Urutan ketiga, sebanyak 48 rersponden atau 53,33% menyetakan ingin agar kulitnya berubah menjadi putih.
Dan sisanya di urutan keemat sebanyak 36 responden atau 40%, menyatakan tidak ingin berubah.
Dapat dilihat bahwa yang paling diharapkan responden adalah kulit tampak putih atau cerah selain itu juga mereka mengharapkan kulit mereka
terlindungi dari sinar matahari dan debu yang membuat wajah terlihat kusam dan hitam. Harapan responden ingin menjadi lebih putih, lepas dari pengetahuan mereka cukup atau tidak mengenai kandungan produk merupakan salah satu keberhasilan iklan dalam menjual ide. Pembuat iklan secara tidak langsung mendoktrin bahwa wajah cantik adalah wajah yang putih, dibuktikan dari model iklan yang dipakai dan alur atau plot cerita dalam iklan yang menggambarkan setelah menjadi putih seperti model, Anda akan mendapatkan perhatian dari semua orang, bisa mendapatkan apa yang Anda mau dan masih banyak lagi, sehingga dalam benak responden timbul harapan bahwa dia bisa berubah seperti dalam iklan.
c. Pengetahuan Responden Mengenai Produk Pemutih Kulit
(1) Zat Pemutih yang Terkandung dalam Produk pemutih Kulit Menurut Responden
Sebanyak 41 responden atau 45,56%, mengaku mengetahui zat yang bisa memutihkan kulit. Sedangkan 49 responden atau 54,44% mengaku tidak mengetahui zat apa yang bisa memutihkan kulit.
Walaupun perbandingannya tidak terlalu besar, tetapi dapat dilihat dengan jelas bahwa lebih dari setengah responden tidak mengetahui kandungan apa yang terdapat dalam produk pemutih kulit. Mungkin karena mereka merasa produk ini sudah diiklankan dan mudah didapat dimana-mana sehingga pasti aman digunakan. Bisa juga dikarenakan mereka sudah terlalu silau dengan harapan atau keinginan mereka untuk menjadi putih sehingga mereka tidak memperdulikan kandungan apa yang ada dalam produk tersebut. Tetapi bisa juga karena kurangnya edukasi dan informasi dalam iklan pemutih kulit. Sedangkan responden yang menjawab tahu pun tidak semuanya benar mereka menjawab sari bengkoang, AHA, merkuri, UV Protection, pearl extract, hydroquinone, licorice, jeruk nipis dan yuzu orange. Kandungan tersebut sebagian besar diketahui dari iklan produk pemutih kulit tetapi seperti penggunaan AHA, merkuri dan hydroquinone tidak boleh sembarangan. Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Menurut kamu zat apa yang bisa memutihkan kulit yang terdapat pada produk pemutih kulit?
40 42 44 46 48 50 52 54 56
Tahu Tidak tahu
Gambar 4.10. Zat pemutih yang terkandung dalam produk pemutih kulit menurut responden
(2) Zat yang Berbahaya Bila Digunakan Pada Kulit Menurut Responden Untuk nomor ini, sebanyak 30 responden atau 33,33% mengaku tahu akan zat pemutih yang berbahaya bila digunakan pada kulit. Sedangkan sisanya 60 responden atau 66,67% mengaku tidak tahu akan zat berbahaya apa yang bisa membahayakan kulit.
Lebih dari setengah responden tidak mengetahui bahaya dari zat yang bisa memutihkan kulit. Hal ini sangat berbahaya, karena kadang ada produsen yang menggunakan istilah atau lambang kimia dan sering menggunakan istilah yang mereka buat sendiri dan biasanya disertakan dalam iklan, kemasan pada bagian kandungan bahan, sehingga tidak responden tidak bisa mendeteksi, mana yang bahaya dan yang tidak. Yang menjawab tahu memang sebagian besar benar seperti merkuri dan hydroquinone, karena bahan-bahan tersebut sudah mulai dikenal masyarakat sebagai bahan yang berbahaya, apalagi setelah iklan salah satu produk kosmetik pemutih yang menggemborkan bahaya merkuri dan hydroquinone. Tetapi untuk banyak zat berbahaya lain, masih belum diketahui
masyarakat (keterangan mengenai bahan atau zat pemutih yang berbahaya bagi kulit dapat dilihat pada bab 2). Kurangnya pengetahuan masyarakat mengenai zat pemutih yang berbahay bagi kulit bisa berakibat fatal, apalagi masyarakat mudah
tergiur dengan janji-janji iklan pemutih kulit. Karena ada beberapa pemutih kulit yang memang berbahaya (dapat dilihat pada lampiran) Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Tahukah kamu zat mana yang berbahaya bila digunakan pada kulit?
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Tahu Tidak tahu
Gambar 4.11. Zat yang berbahaya bila digunakan pada kulit menurut responden
4.1.5. Ekspektasi Responden Terhadap Produk Pemutih Kulit yang Digunakannya
a. Keyakinan Responden Mengenai Khasiat Pemutih Kulit
Sebanyak 49 responden atau 54,44% mengatakan yakin bahwa dengan menggunakan krim pemutih kulit bisa membuat kulit menjadi putih. Sedangkan sisanya 41 responden atau 45,56% mengatakan tidak mungkin kulit bisa diputihkan. Untuk yang manjawab bisa memutihkan mereka memiliki alasan ada bermacam-macam seperti tergantung merek produk, tergantung harga produk (produk mahal lebih menjanjikan), dengan pemakaian teratur, pengalaman pribadi dan teman, mereka juga meyakini dalam produk tersebut terkandung bahan yang bisa memutihkan kulit dan sudah teruji secara klinis. Sedangkan yang menjawab tidak mungkin menjadi putih juga memiliki alasan yang bermacam-macam juga, antara lain pigmen manusia tidak akan berubah, hanya mencerahkan saja, hanya mengangkat sel kulit mati, hanya bisa putih bila dioperasi, pengalaman pribadi,
yang bisa memutihkan pasti mengandung bahan berbahaya, kulit mengalamai pergantian tiap 28 hari, hanya mengurangi radiasi dan sebagainya.
Dengan perbandingan yang berbeda sedikit, maka dapat disimpulkan sudah mulai banyak responden yang mengerti mengenai produk pemutih kulit dan tidak hanya asal percaya pada iklan, walaupun mereka terkadang juga tetap berharap untuk menjadi putih.
Perlu diketahui, kulit manusia tidak akan pernah bisa berubah, kulit manusia menjadi lebih gelap atau kusam disebabkan oleh beberapa faktor seperti terkena debu dan kotoran yang mengendap dalam kulit, stress, penumpukan sel kulit mati dan sebagainya. Dengan beberapa metode perawatan biasa, seperti scrub, masker, penggunaan krim dan sebagainya. Tapi sebenarnya kulit tidak dapat diputihkan, yang benar kulit hanya kembali ke warna asal. Yang mendekati warna kulit asal adalah daerah lengan dekat ketiak. Karena pigmen kulit manusia tidak bisa berubah.
Untuk lebih memperjelas deskripsi diatas, dijabarkan dalam gambar sebagai berikut:
Menurut kamu benarkah produk kosmetik pemutih kulit dapat memutihkan kulit?
40 42 44 46 48 50 52 54 56
Benar Salah
Gambar 4.12. Keyakinan responden mengenai khasiat pemutih kulit
4.2. Hasil Deskripsi Iklan Produk Pemutih Kulit di Majalah dan Televisi Analisa dilakukan terhadap beberapa iklan produk pemutih wajah yang ditayangkan di majalah wanita seperti Cosmogirl, Cosmopolitan, Her world, Female, Femina dan sebagainya, dengan rentang waktu antara 2004 sampai dengan 2006. dan juga iklan kosmetik yang diiklankan di televisi, karena sebagian besar produk yang memasang iklan di televisi juga memasang iklan di majalah.
Hal ini disebabkan karena iklan di televisi dihitung berdasarkan durasi, sehingga produsen tidak bisa memberikan banyak informasi, biasanya dalam iklan televisi yang terpenting audience tertarik untuk melihat iklan tersebut, mengetahui nama produk dan hal yang bersifat audio visual saja (supaya iklan tersebut diingat), untuk keterangan selengkapnya biasanya diketakkan pada iklan di media cetak.
Deskripsi iklan kosmetik pemutih wajah ini dimaksudkan hanya untuk memberi gambaran sejauh mana janji dari iklan-iklan produk pemutih kulit. Hasil deskripsi disajikan pada tabel 4.4 untuk iklan majalah dan tabel 4.5 untuk iklan televisi.
Tabel 4.4. Hasil deskripsi janji iklan produk pemutih kulit di majalah
Iklan Janji Majalah Tahun
Biore Bright White System
Bahkan di tengah hamparan memutih, pesonamu senantiasa terpancar
Bukan sekedar putih, tapi pesona putih berseri yang sehat merona.
Pesona kecantikan khas pribadimu.
Cosmogirl Januari 2004
Citra White Lotion
Kulit lebih putih alami salah satunya Rasa cantik dari kulit lebih putih alami
Cosmogirl Januari 2004
Puteri Whitening Complex
Mo pake baju warna apa aja…pasti matching
…rangkaian pemutih khusus buat kulit remaja yang aman, membuat kulit lebih putih alami dari hari ke hari.
…melembabkan sekaligus mencerahkan warna kulit.
Wajah en body halus, lembut dan sama putihnya!
Cosmogirl Januari 2004
Elizabeth Arden 92% wanita yang diuji melihat perbaikan pada kulitnya, lebih bercahaya dan warnanya lebih merata
Proses alamiah yang memunculkan sel-sel baru ke permukaan sedang dipacu.
Anda akan saksikan warna kulit yang lebih merata, kurang bermasalah, benar-benar segar.
Her world Maret 2004
Iklan Janji Majalah Tahun Skin White
versi keren
…memutihkan kulit wajahku hanya dalam waktu 3 minggu.
…berkat terobosan baru tri-complex renewhite 3c … Kini kulit wajahku tampak lebih putih berseri.
Karena warna kulit bisa berubah
Cosmogirl Maret 2004
Skin White versi elegan
…memutihkan kulit wajahku hanya dalam waktu 3 minggu.
…berkat terobosan baru tri-complex renewhite 3c … Kini kulit wajahku tampak lebih putih berseri.
Karena warna kulit bisa berubah
Cosmogirl April 2004
Biore Bright White System
Saatnya miliki kulit putih berseri yang sehat merona Ngga mau kan wajah seputih kertas begini?
…untuk kulit putih berseri yang merona secara alami, bukan sekedar putih pucat seperti kertas. Selain membuat kulit lebih putih, juga muncul rona segar yang menandakan kian sehatnya kulit.
Kini ucapkan selamat tinggal pada kulit putih pucat. Saatnya pancarkan pesonamu dengan kulit putih berseri yang sehat merona.
Cosmogirl Mei 2004
Citra White Lotion
Karena kulitmu makin putih, kamu dapat kejutan manis dari seseorang
Rasa cantik dari kulit lebih putih
Cosmogirl Mei 2004
Pond’s White Beauty
Ada nutrisi mutiara dalam Pond’s white beauty baru.
Pancarkan kilau cantiknya dari kulit putihmu
Cosmopolitan Agustus 2004 Pond’s White
Beauty
Ada yang baru dan berkilau dalam Pond’s white beauty baru.
Nutrisi mutiaranya menjadikan kulit tampak lebih putih berkilau, menyamarkan noda hitam, dan membuat kulit terasa lebih halus. Secantik mutiara.
Cosmopolitan September 2004
Biotherm White Detox
Untuk rona kulit yang cerah dan kulit yang transparan terbebas dari noda gelap.
Kulit menjadi lebih cerah, lebih bening : 72%
Kulit lebih cerah dan lembut dalam waktu yang singkat.
Setelah 4 minggu, noda-noda gelap menghilang. Bagaikan magic! Kulit Anda bersih, cerah dan bercahaya.
Rona wajah merata 83%
Kulit lebih cerah bercahaya 73%
…untuk kulit yang lebih bersih dan lembut, serta rona wajah yang lebih terang, merata dan bercahaya
Cosmopolitan September 2004
Fancl Saatnya mewujudkan kulit putih bersih bercahaya dengan FANCL whitening supplement.
FANCL whitening supplement menjadikan kulit senantiasa cantik tanpa cela sehat terjaga.
Cosmopolitan September 2004
Iklan Janji Majalah Tahun L’oreal White
Perfect
Hasil riset menyeluruh untuk kulit bening bercahaya Ingin punya wajah bening bercahaya…
…yang membuat wajah lebih bening bercahaya sekaligus sehat.
…sehingga wajah menjadi bening bercahaya, sekaligus melembapkan julit agar terlihat bersinar sehat.
Cosmopolitan September 2004
Biotherm New white detox UV extra. Away with UV. Away with city polutllution. Away with brown spots.
Membantu menatralisir toksin dan menghilangkan kotoran…
Temukan efektivitas pencerahan wajah yang lebih baik, yang dengan sempurna melindungi kulit Anda agar bebas toksin, cerah dan sehat.
Temukan esen white detox c+ untuk rona wajah yang merata dan jernih.
Her world Oktober 2004
Lancome 15 times more effective in clearing out brown spots for visibly clearer, more translucent skin
Supreme whitening spot corrector
…untuk mencerahkan rona wajah yang bekerja pada melanin sekaligus keratin sehingga memaksimalkan kemampuan untuk mencerahkan kulit.
Kandungan aktif unsur pencerah kulit bekerja langsung pada pusat melanocytes untuk menghambat produksi melanin, sehingga kulit wajah tampak lebih bersih dan cerah.
Formula pencerah kulit wajah yang telah diperkuat terbukti efektif pada kulit wanita asia dibawah pengawasan
dermatolog.
Setelah 7 hari pemakaian, kulit menjadi lebih bersih, cerah dengan rona wajah lebih merata.
Stelah 4 minggu pemakaian, kulit menjadi lebih ideal dengan intensitas dan ukuran vlek yang secara nyata berkurang.
Her world Oktober 2004
Excel Cream …membuat kulit kenyal, putih dan halus lembut. Sehat plus Maret 2005 Ultima II Cool! Wajah cerah! Belum pernah kulit terasa begitu
transparan dan seputih ini.
Terobosan baru ultima II white refiner dengan benefit whitening+, membuat kulit tampak lebih putih oleh fungsi melaclear dengan faktor pembersih pigmen Beta carotene…
Cosmopolitan Mei 2005
Iklan Janji Majalah Tahun SK II Setelah 4 minggu, Anda akan merasakan keajaiban kulit
bening bercahaya
The miracle behind crystal clear skin
Cosmopolitan Mei 2005
Murad Terobosan inovatif menuju kulit lebih putih dan kencang
…80% sukarelawan menunjukkan perubahan dramatis dikulitnya. Flek memudar, elastisitas meninkat, warna kulit lebih merata dan kerut berkurang.
Kami sangat positif anda akan melihat perubahan dramatis di kulit wajah anda. We guarantee it.
Cosmopolitan Juni 2005
Citra Hazeline White & Natural
Wajah tampak lebih putih, terasa sejuk Gadis Desember
2005 Pond’s Perfect
Care
…membuat wajah tampak putih dan mengontrol…
Wajah tampak putih, tak berminyak, tanpa noda bekas jerawat
Gadis Desember
2005
Kose Kini kulit saya senantiasa cantik, transparan dan tampak bersinar setiap hari.
Kulit putih bening, sejernih salju
Her world April 2006
Melanox …untuk memaksimalkan pertahanan kulit wajah terhadap efek buruk sinar matahari.
…untuk menjaga kulit tetap halus, lembut dan nampak putih berseri.
Her world April 2006
Pond’s White Beauty
Fakta: 96% tampak lebih putih
Pond’s benar-benar membuat kulit tampak lebih putih
Cosmopolitan Februari 2006
Clinique- Turnaround Concentrate Visible Skin renewer Action Renovatrice Visible
…yang menampilkan kulit lebih cerah, bercahaya hari ini dan di masa yang akan datang.
Kulit terlihat lebih sempurna…
Menghasilkan penampilan kulit yang lembut, lebih bercahaya dan tidak kusam
Her world April 2006
Pond’s White Beauty Detox
…untuk kulit tampak putih bersinar, lembut dan warnanya merata
… untuk kulit tampak putih bersinar, noda gelap dan bekas jerawat berkurang
Femina Mei 2006
SK II Inilah awal yang sempurna dari kulit bening bercahaya Anda.
The miracle behind crystal clear skin
Femina Juni 2006
Iklan Janji Majalah Tahun Nivea Sun Sunblock sekaligus whitening
Perlindungan aktif yang memutihkan, Nivea sun face whitening SPF 30
… tapi juga aktif memutihkan dengan white bioactive.
… tak jadi halangan untuk kulit lebih putih
Femina Juni 2006
Citra White Lotion
… dengan ekstrak bengkoang dan natural white vitamin B3 serta tabir surya menjadikan kulitmua tampak lebih putih secara lebih alami.
Femina Juni 2006
Mustika Ratu …dibuat dari empu rimpang temugiring, daun kemuning, kunyit dan bungan kenanga, secara empiris terbukti lebih manjur dan lebih sempurna mengangkat sel-sel kulit mati dan kotoran, mencerahkan kulit serta mendinginkan kulit yang penat karena …
Kulit makin bersih, cerah dan tampak sehalus satin.
Femina Juni 2006
Red Earth Mengandung “superfine pearly reflecting particles” yang bertekstur ringan dan transparan membuat kulit tampak cerah dan bercahaya sepanjang hari.
Femina Juni 2006
SK II Rahasia saya untuk kulit terlihat bercahaya…
Saya percaya pada formulanya – MT Blocker-…
The miracle behind crystal clear skin
Femina Juni 2006
Skin White Termasuk mimpimu untuk memiliki kulit putih yang memukau.
Memiliki sistem Rene White 3 C yang bekerja aktif pada kulitmu.
Skin white bath soap diperkaya bahan aktif yang terbukti efektif mencerahkan warna kulit serta menjaga kelembaban kulit.
Skin white whitening hand & body lotion mengandung tabir surya yang akan melindungi kulitmu dari radiasi UVA dan UVB.
…kulitmu akan lebih cerah dan lembut ! Skin white wujudkan mimpimu memiliki kulit putih yang memukau
Skin White cerahkan kulitmu, cerahkan harimu
Cosmogirl Juni 2006
Viva … sehingga tampak lebih putih, halus bercahaya Kartini Juni 2006
Iklan Janji Majalah Tahun Kose Kulit putih bening, sejernih salju…
Whitening series no. 1 selama 21 tahun
…mengatasi problema semua jenis kulit.
Bahan aktif…….
Her World Juni 2006
Estee Lauder- Cyber White
UV power protector SPF 50/PA++
… kandungan micro minerals… mampu melindungi kulit, mencegah noda gelap serta perubahaan warna kulit
…lihatlah betapa kulit tampak bertambah cerah hingga 75%
segera.
Her World Juni 2006
Clinique Derma white essences inspired by dermatology
… mengabungkan antara perawatan anti-aging dan pencerahan kulit
New intense brightening complex membantu memecah noda gelap menjadi debu melanin,…
Her World Juni 2006
Tabel 4.5. Hasil deskripsi janji iklan produk pemutih kulit di televisi
Iklan Janji
Citra White Lotion
Kulit tampak lebih putih dengan citra white lotion baru Pond’s White
Beauty Detox
Temukan solusi pemutih wajah untuk tiap jenis kulit yang berbeda.
Spotless white menyamarkan noda hitam dan smooth white membuat kulit lebih halus.
Kulit tampak putih bersinar. Pond’s white beauty detox Pond’s White
Beauty Facial Foam
Mengandung…lebih meresap kedalam kulit agar tampak lebih putih Langkah awal untuk kulit wajah tampak lebih putih
Pond’s white beauty facial foam Vaseline Softly
Care
Satu langkah untuk kulit sehat bercahaya
Mustika ratu Untuk wajah sehat bersinar ingat 5 P dari mustika ratu Ovale Wajah putih tampak berseri
Skin White Untuk harapanmu, pakai Skin White.
Dengan…efektif mengangkat sel kulit mati…
Skin White cerahkan kulitmu, cerahkan harimu
Iklan Janji
Tje Fuk Tje fuk whitening cream dengan bahan ekstrak herbal alami tanpa merkuri dan hydroquinone membuat kulit Anda tampak putih, berseri alami.
Tje fuk tampak putih sehat, berseri alami
Viva Bengkoang … menjadikan wajah Anda bersih, segar dan tampak lebih putih.
Olat Total White Extra
Kulit tampak benar-benar putih berseri dan bersih dalam 3 minggu.
Dengan total white extra baru dari Olay, buktikan sendiri
Dari hasil deskripsi mengenai janji-janji iklan pemutih kulit di beberapa majalah wanita dan televisi, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar iklan menggunakan keyword memutihkan dengan cepat. Tidak jarang mereka menentukan jangka waktu keberhasilan produk mereka disertai dengan berbagai dalil untuk mendukung produk mereka. Baik untuk produk dengan harga murah sampai produk dengan harga yang mahal.
Dapat disimpulkan juga bahwa aturan-aturan dalam Pedoman Periklanan Indonesia (dapat dilihat pada bab 2.5. mengenai Tata Krama Periklanan Indonesia) tidak dihiraukan oleh pembuat iklan. Hal ini disebabkan belum adanya sanksi yang tegas baik secara hukum maupun moral. Selain itu juga disebabkan karena masyarakat atau audience tidak mencermati isi dan janji dari produk pemutih kulit (bisa disebabkan oleh berbagai hal antara lain: bahan-bahan yang disebutkan menggunakan istilah yang awam bagi audience, ekspektasi yang berlebihan, kurangnya pengetahuan mengenai pemutih kulit dan sebagainya).
Mereka mudah sekali termakan bujuk dan rayu dari produk pemutih kulit.
Generasi kita terbiasa dengan sesuatu yang instan, asal terima jadi. Mereka tidak terbiasa untuk berpikir lebih cermat, selain itu media secara tidak langsung juga mendoktrin atau membuat standar mengenai cantik. Misalnya yang disebut cantik harus bertubuh indah, berambut indah, berkulit putih bersih dan sebagainya.
Sehingga janji-janji yang menggiurkan terutama untuk wanita asia yang memiliki kulit kuning langsat, mudah tergoda untuk mencoba memutihkan kulit mereka seperti model iklan yang sebagian besar memiliki wajah indo atau termasuk golongan ras kaukasoid. Padahal seperti yang kita ketahui bahwa ras di dunia ini bermacam-macam, dan setiap ras memiliki keunikan sendiri.
Pembuat iklan berusaha membuat produk yang diiklankannya memiliki positioning dalam benak audience, sehingga terkadang mereka tidak
menghiraukan kode etik dalam beriklan. Padahal menurut buku pedoman, iklan harus memberikan edukasi. Tetapi dapat dilihat lebih banyak iklan yang menyesatkan.
4.3. Rangkuman Kajian
Dari penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan pada bab ini, dapat dibuat rangkuman sebagai berikut, iklan-iklan kosmetik pemutih kulit yang dibuat secara menarik dan direplay berulang-ulang, baik di media cetak maupun media siar, memang merupakan cara yang cepat dan tepat untuk dapat mempengaruhi audience yang pada akhirnya membeli produk tersebut. Tetapi baik secara sadar
maupun tidak, dengan adanya iklan-iklan tersebut, audience terdoktrin mengenai standar cantik, yaitu sesuai dengan model iklan dan terkadang situasi yang digambarkan dalam iklan tersebut juga mempengaruhi audience. Seperti untuk mendapatkan perhatian dari seorang pria harus memiliki kulit wajah seperti yang diiklankan, dan sebagainya. Terkadang sampai membuat audience melupakan bahwa tidak ada standar yang pasti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan sesuatu yang tidak bisa diukur seperti cantik, rasa dan sebagainya. Dan hasil akhirnya seperti yang diinginkan pembuat iklan dan produsen, yaitu audience berlomba-lomba untuk memutihkan kulit wajahnya seperti janji dalam iklan tersebut. Dan lebih parahnya, mereka tidak tahu dengan pasti kandungan unsur atau zat apa yang bisa memutihkan kulit secara aman atau bahkan membahayakan. Mereka juga tidak mengerti batas kemampuan kulit untuk menjadi putih hanya seputih bagian lengan dalam dekat ketiak. Selain itu juga unsur instant yang ditawarkan juga sangat menggiurkan seperti bisa memutihkan hanya dalan 3 minggu, bisa memutihkan 96% dan sebagainya. Jika diteliti lebih lanjut kulit manusia memang mengalami regenerasi setiap 28 hari sekali, jadi memang ada kemungkinan wajah terlihat lebih cerah karena pengelupasan tadi.
Karena iklan yang dibuat menarik dan direplay berulang-ulang tadi, maka janji-janji iklan yang terkandung didalamnya seperti bisa memutihkan, bisa mendapatkan apa yang diimpikan dan janji-janji muluk lainnya, audience menjadi percaya pada janji-janji tersebut tanpa memperdulikan bahkan menguji
kebenarannya. Tentu saja diuji secara sederhana seperti bertanya pada teman, mencari informasi mengenai pemutioh kulit dan sebagainya.
Iklan pemutih kulit secara garis besar dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu menguratarakan janji secara tersamar dan secara langsung. Mengingat audience semakin pintar maka mereka mengungkapkan janji-janji tersebut dengan
mengunakan kata-kata tidak langsung. Seperti tampak lebih putih, kulit lebih cerah dan sebagainya. Arti kata ini jika diteliti lebih lanjut dapat diartikan sebagai kulit anda bisa berubah.
Sebagian besar responden tidak mengetahui unsur-unsur yang dapat memutihkan dan yang berbahaya bagi kulit. Yang mereka ketahui hanya yang diiklankan seperti AHA, SPF dan sebagainya, padahal bahan-bahan tersebut juga tidak boleh sembarangan digunakan. Dapat dikatakan bahwa pengetahuan mereka mengenai produk pemutih kulit sangat rendah ditambah dengan keinginan untuk menjadi lebih putih sehingga mereka dapat dengan mudah diperdaya oleh iklan dengan janji-janji muluk. Mereka hanya berpersepsi bahwa kulit dapat berubah menjadi seputih atau secantik model. Padahal persepsi bisa juga salah.
Karena sudah terdoktrin standar cantik sesuai dengan model iklan, maka responden sudah terpengaruhi persepsinya mengenai produk pemutih kulit, walaupun mereka tidak terlalu mengetahui atau bahkan tidak tahu sama sekali bahan yang membahayakan bagi kulit. Dengan sendirinya jika persepsi mereka salah maka akan tercipta ekspektasi yang salah juga di benak responden.
Aturan dalam Pedoman Periklanan banyak dilanggar oleh pembuat iklan.
Dapat disebabkan karena tidak adanya sanksi yang tegas dari pemerintah. Selain itu juga semakin menjamurnya produk kosmetik pemutih kulit sehingga produsen berlomba-lomba untuk membuat iklan yang bisa meningkatkan penjualan produknya, tanpa memperdulikan konsumennya.
