4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1 Selebriti “X”
Selebriti “X”, selebriti yang berusia 36 tahun sudah aktif di dunia hiburan sejak tahun 2003. Sebelum karirnya di dunia hiburan melesat, selebriti “X” juga pernah mengalami masa-masa sulit dihidupnya. Sekitar tahun 1999, selebriti “X”
pernah bekerja selama 2 tahun di sebuah hotel di Jakarta sebagai petugas kebersihan parkir dan hanya dibayar sebesar Rp 350.000 per bulan pada saat itu. Selain itu, selebriti “X” juga pergi ke satu rumah produksi dan ke rumah produksi lainnya untuk mengikuti casting, tidak jarang selebriti “X” ditolak dan sekalipun dapat selebriti “X” tidak mendapatkan peran penting tetapi selebriti “X” tidak menyerah begitu saja. Menurut selebriti “X” semuanya itu butuh proses. Pada tahun 2003, perjuangan selebriti “X” tidak sia-sia, selebriti “X” semakin sering terlihat di televisi sebagai pembawa acara beberapa program hingga acara gossip. Tidak hanya menjadi pembawa acara, pada tahun 2004 selebriti “X” berperan dalam beberapa film layar lebar. Berkat totalitas selebriti “X” di dunia hiburan, selebriti “X”
mendapatkan penghargaan dari Panasonic Award pada tahun 2009 dan 2012 (Puteri, 2019).
Pada saat ini, selebriti “X” aktif membawakan dua acara di televisi. Tidak hanya aktif di televisi, namun selebriti “X” juga aktif di YouTube dengan memiliki dua akun yaitu, akun “A” dengan pengikut sebesar 4.15 juta per November 2019 dan akun “B” Channel dengan pengikut sebesar 2.97 juta per November 2019. Akun
“A” merupakan akun yang menceritakan keseharian keluarga selebriti “X”
sedangkan akun MOP Channel merupakan akun yang menceritakan aktivitas selebriti “X” sebagai pebisnis dan memberikan informasi menarik seputar bisnis.
Sukses di dunia hiburan tidak membuat selebriti “X” menjadi seorang yang lupa diri, selebriti “X” justru dikenal oleh masyarakat sebagai figur yang sederhana, rendah hati dan inspiratif. Pada sekitar akhir tahun 2018, selebriti “X” sempat terkena musibah. Keluarga selebriti “X” dan bisnisnya sempat di ancam oleh terror
membuat selebriti “X” resah akan keselamatan keluarganya. Tidak berhenti disitu, pada sekitar awal tahun 2019 rumah selebriti “X” pun juga banyak dipenuhi hal-hal mistis sehingga pada saat itu berita mengenai masalah yang menimpa selebriti “X”
heboh di media tetapi selebriti “X” hanya bisa pasrah dan berserah kepada Tuhan (Setiawan, 2019). Pada saat masalah itu mulai menghilang dari media, selebriti “X”
kembali ramai di media karena selebriti “X” mengadopsi seorang anak. Pada september 2019, selebriti “X” memantapkan hati untuk mengadopsi seorang anak.
Selebriti “X” mengenal anak yang diadopsi pertama kali pada saat snak yang diadopsi menjadi bintang tamu di sebuah acara yang dibawakan oleh selebriti “X”.
Tidak lama seletah itu, selebriti “X” merasakan bahwa anak tersebut memiliki kecocokan dengan dirinya dan selebriti “X” tidak ingin berpisah dengan anak tersebut. Setelah berunding dengan keluarga, maka selebriti “X” semakin yakin untuk mengangkat anak tersebut sebagai anaknya (Nurul, 2019). Dengan perbuatan selebriti “X” ini, masyarakat menjadi lebih terinsipirasi oleh selebriti “X” dan semakin mengagumi sosok selebriti “X”.
Selain berkecimpung di dunia hiburan, selebriti “X” juga bergerak di bisnis kuliner. Selebriti “X” memulai bisnis kuliner pada tahun 2017 dengan membuka gerai ayam geprek yaitu, gerai “Y”. Melihat kesuksesan gerai “Y”, selebriti “X”
semakin berinovasi dalam menjalankan bisnisnya. Selebriti “X” membuka sebuah perusahaan yang dinamakan PT “Z”. Perusahaan yang dia miliki memiliki produk- produk kuliner seperti gerai “Y”, bakso, minuman, makanan beku, toko kopi dan gerai masakan sunda (Nathania, 2019).
4.1.2 Gerai “Y”
Pada penelitian ini, restoran yang digunakan sebagai objek penelitian adalah restoran milik selebriti “X” yaitu, gerai “Y”. Gerai “Y” memiliki gerai sebanyak 8 gerai di Surabaya, dimana ini merupakan jumlah gerai terbanyak dibandingkan gerai milik selebriti lainnya. Gerai pertama gerai “Y” dibuka sebuah lokasi di Jakarta Utara pada Maret 2017. Bisnis restoran ini dimulai ketika selebriti “X”
memiliki keinginan untuk membantu peternak ayam yang dikenalnya sekaligus melihat makanan kesukaan selebriti “X” adalah ayam (Phambudhy, 2017).
Hari pertama pembukaan gerai “Y”, 100 porsi ayam geprek habis terjual hanya dalam waktu 4 jam dan pada hari selanjutnya 200 porsi terjual dalam kurun waktu kurang dari 2 jam. Melihat reaksi masyarakat yang antusias terhadap adanya gerai “Y”, selebriti “X” hanya mengandalkan instagram pribadinya untuk mempromosikan gerai “Y” tersebut dan dua minggu kemudian selebriti “X”
membuka cabang di Depok (Phambudhy, 2017). Hingga November 2019, tercatat ada 133 gerai “Y”. Di Jakarta terdapat 22 gerai, Tangerang 13 gerai, Bekasi 9 gerai, Depok 3 gerai, Bogor 6 gerai, Malang 3 gerai, Bandung 7 gerai, Bali 2 gerai, Surabaya 8 gerai, Sumatera 16 gerai, Kalimantan 5 gerai, Sulawesi 4 gerai, Semarang 3 gerai dan di kota lainnya terdapat 1 gerai seperti di Cirebon, Jogjakarta, Tasikmalaya, Purwakarta, Jombang, Pekalongan, Lombok, Lamongan, Garut, Solo, Batam, Karawang, Kupang, Gresik, Bojonegoro, Mojokerto, Kediri, Banyuwangi, Cianjur, Purwokerto, Sukabumi, Kudus, Jember, Magelang, Indramayu, Madiun, Tulungagung, Cilegon, Pasuruan dan Ambon. Terdapat pula satu gerai lagi yang terletak di luar negeri yaitu, Hongkong. Hal ini membuktikan bahwa gerai “Y” telah tersebar di seluruh Indonesia dan bahkan di luar negeri. Di Surabaya sendiri terdapat 8 gerai “Y” dimana gerai pertama dibuka pada 25 Juli 2017 dan gerai kedelapan gerai “Y” dibuka pada 26 Juni 2019. (Gerai “Y”, 2019).
Gerai “Y” memiliki menu utamanya yaitu, Nasi Ayam Geprek. Gerai “Y”
juga menambahkan variasi di menunya seperti Ayam Geprek Sambal Matah, Geprek Sambal Teri, Geprek Keju, Geprek Leleh (menggunakan keju mozzarella).
Selain nasi, juga terdapat mie goreng untuk menemani hidangan utamanya. Gerai
“Y” juga menyediakan hidangan pendamping seperti, tahu, tempe, jamur dan terong. Bagi anak-anak, gerai “Y” juga menyediakan hidangan yang tidak pedas yaitu, paket anak-anak dengan isi ayam goreng tanpa sambal dan didampingi dengan telur. Rentang harga menu makanan gerai “Y” sendiri dimulai dari Rp 5.000 hingga Rp 27.000 (Harga menu Gerai “Y”, n.d.).
Berdasarkan ulasan konsumen gerai “Y” pada google review didapati bahwa nilai yang dimiliki gerai “Y” memiliki rentang 4 sampai 4.3 dari nilai terbaik 5 antara lain nilai pada gerai “Y” pertama sebesar 4.2, nilai pada gerai “Y” kedua sebesar 4, nilai pada gerai “Y” ketiga sebesar 4.1, dan nilai pada gerai “Y” keempat
sebesar 4.3 sehingga dengan data tersebut dapat dikatakan bahwa gerai “Y”
memiliki reputasi yang baik di mata masyarakat.
4.2 Profil Responden
Pada penelitian ini, telah disebarkan kuesioner pada tanggal 18 November 2019 dan 22 November 2019 secara fisik di Royal Plaza dan tanggal 21 November 2019 di City of Tomorrow Mall serta daerah sekitar Siwalankerto dan teman-teman penulis. Dari 150 responden yang mengisi kuesioner terdapat 138 responden yang dinyatakan sesuai dan memenuhi syarat kriteria sebagai sampel penelitian.
Berdasarkan data tersebut, maka response rate dalam penelitian ini sebesar 92.67%.
Berikut tabel profil responden pada penelitian ini:
Tabel 4.1 Profil Responden
No. Keterangan n %
1. Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan
56 82
41%
59%
2. Usia
Kurang dari 17 tahun 17-21 tahun
22-30 tahun 31-40 tahun 41-50 tahun Lebih dari 50 tahun
0 71 59 7 1 0
0%
51%
43%
5%
1%
0%
3. Pekerjaan Pelajar Wiraswasta
Professional (Dokter, Pengajar, dll) Pegawai Negri
Pegawai Swasta Ibu Rumah Tangga Lain-lain
94 11 5 0 22
2 4
68%
8%
4%
0%
16%
1%
3%
4. Pendapatan/Uang Saku Kurang dari 3.000.000 Rp 3.000.000 – Rp 4.999.999 Rp 5.000.000 – Rp 10.000.000 Lebih dari 10.000.000
64 47 20 7
46%
34%
14%
5%
5. Penggemar selebriti “X”/Tidak Ya
Tidak
32 106
23%
77%
6. Pernah Membeli Makanan/Minuman di gerai “Y”
Ya Tidak
115 23
83%
17%
Dalam kuesioner ini, terdapat dua pertanyaan screening yaitu “Apakah anda tahu selebriti “X”?” dan “Apakah anda tahu gerai “Y”” dimana responden valid adalah responden yang menjawab “Ya” pada dua pertanyaan tersebut. Kemudian, dapat dilihat bahwa profil responden secara demografis mayoritas adalah pelajar perempuan berumur 17-21 tahun yang memiliki uang saku kurang dari Rp 3.000.000. Selain itu dapat juga dilihat bahwa mayoritas responden bukan merupakan penggemar selebriti “X” namun di sisi lain, mayoritas responden sebanyak 83% sudah pernah membeli makanan/minuman di gerai “Y”.
4.3 Analisa Statistik Deskriptif
Penelitian ini menggunakan skala Likert dimana 1 merupakan nilai terendah dan 5 merupakan nilai tertinggi pada interval kelas 0.8. Dengan demikian, kriteria penilaian rata-rata jawaban responden disimpulan sebagai berikut:
Tabel 4.2 Kriteria Penilaian
Rentang Nilai Keterangan (Celebrity Endorser, Citra Merek)
Keterangan (Minat Beli)
1.00 – 1.80 Sangat Buruk Sangat Rendah
1.81 – 2.60 Buruk Rendah
2.61 – 3.40 Sedang Sedang
3.41 – 4.20 Baik Tinggi
4.21 – 5.00 Sangat Baik Sangat Tinggi
Berikut merupakan rata-rata dan standar deviasi tanggapan responden terhadap setiap variabel dalam penelitian ini:
Tabel 4.3 Penilaian Responden terhadap Variabel Karakteristik Selebriti “X”
No. Pertanyaan Rata-
Rata
Standar
Deviasi Keterangan X1.1 Selebriti “X” sering muncul di media massa seperti
televisi dan media sosial.
4.058 1.034 Baik X1.2 Selebriti “X” memiliki perilaku yang positif di mata
masyarakat.
3.942 0.858 Baik X1.3 Selebriti “X” adalah selebriti yang populer dapat
dilihat dari banyaknya penggemar.
3.746 0.79 Baik
Rata-rata Indikator Visibility 3.915 Baik
X2.1. Selebriti “X” berpengalaman dalam menjalankan bisnis restoran.
3.543 0.743 Baik X2.2 Selebriti “X” dapat dipercaya ketika
mempromosikan produk gerai “Y”.
3.717 0.825 Baik
X2.3 Selebriti “X” merupakan figur yang relevan untuk mempromosikan gerai “Y”.
3.659 0.982 Baik
Rata-rata Indikator Credibilty 3.639 Baik
X3.1 Selebriti “X” memiliki kepribadian yang menarik. 3.725 0.984 Baik X3.2 Selebriti “X” memiliki penampilan visual yang
menarik.
3.341 0.959 Sedang X3.3 Selebriti “X” selalu tampil memukau di setiap
pertunjukannya.
3.493 0.782 Baik X3.4 Selebriti “X” memiliki makanan kesukaan yang
sama dengan responden yaitu, ayam dan sambal.
3.341 0.989 Sedang
Rata-rata Indikator Attraction 3.475 Baik
X4.1 Selebriti “X” merupakan selebriti yang inspiratif bagi masyarakat.
3.797 0.886 Baik X4.2 Selebriti “X” mampu membuat merek gerai “Y”
mudah diingat.
3.949 1.079 Baik X4.3 Selebriti “X” mampu meyakinkan konsumen untuk
membeli makanan/minuman gerai “Y”.
3.609 0.784 Baik
Rata-rata Indikator Power 3.785 Baik
Rata-rata variabel celebrity endorser 3.686 0.899 Baik
Berdasarkan tabel di atas dapat kita lihat bahwa responden memiliki kecenderungan setuju yang tinggi terhadap variabel karakteristik selebriti “X”. Jika dilihat dari nilai mean, indikator “Selebriti “X” sering muncul di media massa seperti televisi dan media sosial” memiliki nilai rata-rata tertinggi yaitu 4.058 yang berarti banyak responden yang setuju terhadap indikator tersebut. Hal ini juga didukung dengan sering munculnya selebriti “X” di media, dilihat dari keaktifannya di televisi dengan membawakan dua acara dan dari YouTube yang memiliki dua akun aktif. Selain itu, karena adanya pemberitaan selebriti “X” di media mengenai masalah maupun perilaku positifnya dengan mengadopsi anak membuat nama selebriti “X” sering muncul di media belakangan ini. Di sisi lain, nilai mean yang rendah terdapat pada indikator “Selebriti “X” memiliki penampilan visual yang menarik” dan “Selebriti “X” memiliki makanan kesukaan yang sama dengan
responden yaitu, ayam dan sambal” dengan nilai mean yang sama yaitu, 3.341. Hal ini terjadi dikarenakan banyak responden yang tidak setuju dengan pertanyaan tersebut.
Kemudian jika dilihat dari standar deviasinya, indikator “Selebriti “X” mampu membuat merek gerai “Y” mudah diingat” memiliki nilai yang paling tinggi dimana berarti variasi jawaban responden cukup banyak. Berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa bagi mayoritas responden, selebriti “X” mampu membuat merek gerai “Y” mudah diingat tetapi beberapa responden lain memiliki persepsi yang berbeda.
Berdasarkan data tabel di atas, dapat dilihat juga terdapat dua indikator yang memiliki nilai mean sedang. Kedua indikator tersebut merupakan “Selebriti “X”
memiliki penampilan visual yang menarik” dan “Selebriti “X” memiliki makanan kesukaan yang sama dengan responden yaitu, ayam dan sambal”. Hal ini berarti responden memiliki persepsi bahwa, kedua indikator ini kurang disetujui apabila dibandingkan dengan indikator lainnya.
Tabel 4.4 Penilaian Respoden terhadap Variabel Citra Merek
No. Pertanyaan Rata-
Rata
Standar
Deviasi Keterangan Y1. Responden memiliki persepsi gerai “Y” sebagai
restoran yang ramai/sering dikunjungi.
3.522 1.105 Baik Y2. Responden memiliki persepsi gerai “Y” sebagai
restoran dengan harga yang murah.
3.145 0.847 Sedang Y3. Responden memiliki persepsi gerai “Y” sebagai
restoran dengan pelayanan yang cepat.
2.993 0.654 Sedang Y4. Responden memiliki persepsi gerai “Y” sebagai
restoran dengan lokasi yang mudah dijangkau.
3.036 0.793 Sedang Y5. Responden memiliki persepsi bahwa gerai “Y”
sebagai restoran yang memiliki citra yang berbeda terhadap restoran yang lain.
2.826 1.042 Sedang
Y6. Responden memiliki persepsi bahwa makanan dan minuman gerai “Y” memiliki cita rasa yang enak.
2.913 0.83 Sedang Y7. Responden memiliki persepsi bahwa gerai “Y”
memiliki staf yang ramah.
2.855 0.757 Sedang Y8. Responden memiliki persepsi bahwa gerai “Y”
memiliki reputasi yang baik.
3.109 0.938 Sedang Y9. Responden memiliki persepsi bahwa gerai “Y”
memiliki suasana ceria dan menarik.
2.891 0.739 Sedang Y10. Responden memiliki persepsi bahwa merek gerai “Y”
tidak asing (familier).
3.681 1.09 Baik
Rata-rata variabel citra merek 3.097 0.8795 Sedang
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa indikator “Responden memiliki persepsi bahwa merek gerai “Y” tidak asing (familier)” memiliki nilai mean yang paling tinggi yaitu sebesar 3.681 yang berarti banyak responden yang setuju terhadap indikator tersebut. Hal ini sejalan dengan data yang menunjukkan bahwa gerai “Y” memiliki 133 gerai yang tersebar di berbagai kota di Indonesia dan di luar negeri. Kemudian, indikator “Responden memiliki persepsi gerai “Y” sebagai restoran yang ramai/sering dikunjungi” juga memiliki nilai mean yang tinggi. Hal ini sesuai dengan fakta yang ada bahwa pada awal pembukaan gerai “Y” dalam kurun waktu 2 jam sebanyak 200 potong ayam terjual dan membuat gerai “Y”
menjadi viral. Dengan demikian, hal tersebut dapat menjadi salah satu faktor yang menjadikan responden memiliki persepsi tersebut. Di sisi lain, indikator
“Responden memiliki persepsi bahwa gerai “Y” sebagai restoran yang memiliki citra yang berbeda terhadap restoran yang lain” mempunyai nilai mean terendah yaitu, 2.829. Hal ini dikarenakan responden berpersepsi bahwa gerai “Y” dengan merek ayam geprek lainnya tidak memiliki citra yang berbeda sehingga indikator ini memiliki nilai mean yang rendah. Hasil penelitian ini juga menunjukkan standar deviasi tertinggi dimiliki oleh indikator “Responden memiliki persepsi gerai “Y”
sebagai restoran yang ramai/sering dikunjungi” yang berarti jawaban responden terhadap indikator ini sangat bervariasi. Hal ini menunjukkan bahwa setiap orang memiliki persepsi yang berbeda-beda saat menilai suatu restoran ramai atau tidak.
Selain itu dapat dilihat bahwa mayoritas indikator variabel citra merek termasuk dalam kategori sedang yang berarti rata-rata jawaban responden berada diantara nilai 2.61 – 3.40. Berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa citra merek gerai “Y” di kalangan masyarakat hanya ditingkat sedang dimana masyarakat masih memiliki persepsi bahwa merek gerai “Y” tidak jauh berbeda jika dibandingkan dengan merek ayam geprek lainnya.
Tabel 4.5 Penilaian Responden terhadap Variabel Minat Beli
No. Pertanyaan Rata-
Rata
Standar Deviasi
Keterangan
Z1. Responden akan membeli merek gerai “Y”
dibandingkan merek lainnya.
3.261 0.862 Sedang Z2. Responden bersedia untuk merekomendasikan gerai
“Y” ke orang lain. 3.703 0.846 Tinggi
Z3. Responden berminat untuk membeli produk gerai “Y”
di masa yang akan datang.
4.029 0.807 Tinggi
Rata-rata variabel minat beli 3.664 0.838 Tinggi
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa rata-rata responden memiliki tingkat kesetujuan yang tinggi terhadap minat beli gerai “Y”. Nilai mean tertinggi terdapat pada indikator “Responden berminat untuk membeli produk gerai “Y” di masa yang akan datang” yaitu sebesar 4.029 yang berarti banyak responden yang setuju terhadap indikator tersebut. Hasil tersebut dapat dikatakan bahwa responden memiliki minat beli yang tinggi pada produk makanan/minuman gerai “Y”.
Kemudian, untuk nilai standar deviasi tertinggi terdapat pada indikator “Responden akan membeli merek gerai “Y” dibandingkan merek lainnya” yaitu sebesar 0.862 yang berarti variasi jawaban responden sangat banyak. Selanjutnya pada indikator ini pula memiliki nilai mean yang paling rendah. Hal ini dapat terjadi dikarenakan restoran yang menyediakan menu ayam geprek banyak tersebar dimana-mana.
Berdasarkan data yang diperoleh di kolom google review, di Surabaya sendiri terdapat kurang lebih 200 restoran ayam geprek yang tersebar sehingga responden memiliki lebih banyak pilihan merek ayam geprek.
4.4 Evaluasi Outer Model
Model pengukuran yang digunakan untuk menguji validitas konstruk dan reliabilitas instrumen yang digunakan dalam penelitian. Evaluasi outer model yang dilakukan antara lain, uji validitas konvergen, uji validitas diskriminan dan uji reliabilitas. Berikut hasil evaluasi outer model:
Gambar 4.1 Outer Model
4.4.1 Uji Validitas Konvergen
Uji validitas konvergen dalam PLS dihitung menggunakan indikator yang berdasarkan nilai outer loading (korelasi antara indikator dengan variabel) dan nilai AVE (Average Variants Extracted).
1. Nilai Outer Loading
Dalam menggunakan factor loading maka semakin tinggi nilai outer loading semakin penting peranan loading dalam menginterpretasikan matrik faktor.
Nilai outer loading dianggap valid apabila > 0.7, namun apabila nilai outer loading
> 0.5 dianggap signifikan secara praktis (Abdillah dan Jogiyanto, 2015). Berikut tabel hasil nilai outer loading:
Tabel 4.6 Nilai Outer Loading
No. Indikator CE CM MB Keterangan
X1.1 Selebriti “X” sering muncul di media massa seperti televisi dan media sosial.
0.808 Valid
X1.2 Selebriti “X” memiliki perilaku yang positif di mata masyarakat.
0.765 Valid
X1.3 Selebriti “X” adalah selebriti yang populer dapat dilihat dari banyaknya penggemar.
0.726 Valid
X2.1 Selebriti “X” berpengalaman dalam menjalankan bisnis restoran.
0.700 Valid
X2.2 Selebriti “X” dapat dipercaya ketika mempromosikan produk gerai “Y”.
0.741 Valid
X2.3 Selebriti “X” merupakan figur yang relevan untuk mempromosikan gerai “Y”.
0.706 Valid
X3.1 Selebriti “X” memiliki kepribadian yang menarik.
0.730 Valid
X3.2 Selebriti “X” memiliki penampilan visual yang menarik.
0.725 Valid
X3.3 Selebriti “X” selalu tampil memukau di setiap pertunjukannya.
0.721 Valid
X3.4 Selebriti “X” memiliki makanan kesukaan yang sama dengan responden yaitu, ayam dan sambal.
0.724 Valid
X4.1 Selebriti “X” merupakan selebriti yang inspiratif bagi masyarakat.
0.738 Valid
X4.2 Selebriti “X” mampu membuat merek gerai
“Y” mudah diingat. 0.749 Valid
X4.3 Selebriti “X” mampu meyakinkan konsumen untuk membeli makanan/minuman gerai
“Y”.
0.739 Valid
Y1. Responden memiliki persepsi gerai “Y”
sebagai restoran yang ramai/sering dikunjungi.
0.731 Valid
Y2. Responden memiliki persepsi gerai “Y”
sebagai restoran dengan harga yang murah.
0.733 Valid
Y3. Responden memiliki persepsi gerai “Y”
sebagai restoran dengan pelayanan yang cepat.
0.696 Valid
Y4. Responden memiliki persepsi gerai “Y”
sebagai restoran dengan lokasi yang mudah dijangkau.
0.718 Valid
Y5. Responden memiliki persepsi bahwa gerai
“Y” sebagai restoran yang memiliki citra yang berbeda terhadap restoran yang lain.
0.725 Valid
Y6. Responden memiliki persepsi bahwa makanan dan minuman gerai “Y” memiliki cita rasa yang enak.
0.731 Valid
Y7. Responden memiliki persepsi bahwa gerai
“Y” memiliki staf yang ramah. 0.719 Valid
Y8. Responden memiliki persepsi bahwa gerai
“Y” memiliki reputasi yang baik. 0.765 Valid
Y9. Responden memiliki persepsi bahwa gerai
“Y” memiliki suasana ceria dan menarik. 0.686 Valid Y10. Responden memiliki persepsi bahwa merek 0.741 Valid
Tabel 4.6 Nilai Outer Loading (sambungan)
No. Indikator CE CM MB Keterangan
Z1. Responden akan membeli merek gerai “Y”
dibandingkan merek lainnya.
0.866 Valid
Z2. Responden bersedia untuk
merekomendasikan gerai “Y” ke orang lain.
0.905 Valid Z3. Responden berminat untuk membeli produk
gerai “Y” di masa yang akan datang.
0.906 Valid
Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa seluruh indikator yang digunakan memiliki nilai outer loading lebih besar dari 0.5, sehingga dapat dikatakan bahwa seluruh indikator telah memenuhi persyaratan uji validitas konvergen dan dapat digunakan untuk penelitian.
2. AVE (Average Variants Extracted)
Dalam menggunakan AVE (Average Variants Extracted) maka hasil perhitungan harus > 0.5 untuk dinyatakan valid (Abdillah dan Jogiyanto, 2015).
Berikut tabel hasil nilai AVE:
Tabel 4.7 AVE (Average Variants Extracted)
Variabel Average Variance Extracted (AVE)
Celebrity Endorser 0.543
Citra Merek 0.525
Minat Beli 0.796
Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa seluruh variabel memiliki nilai AVE
> 0.5 sehingga dapat dikatakan bahwa ketiga variabel celebrity endorser, citra merek, dan minat beli dapat dinyatakan valid.
4.4.2 Uji Validitas Diskriminan
Uji validitas diskriminan terjadi ketika dua buah instrumen diperkirakan tidak berkorelasi dan nilai pengukuran yang dihasilkan juga menunjukkan tidak berkorelasi (Kuncoro, 2013). Uji validitas diskriminan dilakukan berdasarkan cross
loading antara indikator dengan variabel yang bersangkutan dan dengan membandingkan akar AVE untuk setiap variabel dengan variabel lainnya.
1. Akar AVE dan Korelasi Variabel Laten
Dalam menggunakan perbandingan akar AVE dengan nilai korelasi terhadap variabel laten, apabila akar AVE lebih besar dari nilai korelasi variabel lainnya, maka memiliki validitas diskriminan yang baik (Abdillah dan Jogiyanto, 2015). Berikut tabel perbandingan korelasi variabel laten dan akar AVE:
Tabel 4.8 Perbandingan Korelasi Variabel Laten dan Akar AVE
Variabel Akar AVE Korelasi Variabel Laten Celebrity
Endorser
Citra Merek
Minat Beli Celebrity
Endorser 0.737 1,000 0.692 0.702
Citra Merek 0.725 0.692 1,000 0.686
Minat Beli 0.892 0.702 0.686 1,000
Dari tabel di atas, seluruh variabel memiliki nilai akar AVE yang lebih besar dibandingkan dengan korelasi variabel laten lainnya. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa model ini memiliki validitas diskriminan yang baik.
2. Cross Loading
Uji validitas diskriminan dapat dilakukan berdasarkan cross loading antara indikator dengan variabel yang bersangkutan. Apabila hasil perhitungan >
0.7 untuk menjelaskan variabelnya dan memiliki hasil yang rendah ketika menjelaskan variabel lain, maka dapat dinyatakan bahwa variabel memiliki validitas diskriminan yang baik dan nilai cross loading yang paling besar dapat dikatakan bahwa indikator tersebut yang paling merefleksikan variabel latennya.
Berikut tabel nilai cross loading:
Tabel 4.9 Nilai Cross Loading
No. Indikator CE CM MB
X1.1 Selebriti “X” sering muncul di media massa seperti televisi dan media sosial.
0.808 0.599 0.590 X1.2 Selebriti “X” memiliki perilaku yang positif di
mata masyarakat.
0.765 0.492 0.531 X1.3 Selebriti “X” adalah selebriti yang populer dapat
dilihat dari banyaknya penggemar.
0.726 0.470 0.519 X2.1 Selebriti “X” berpengalaman dalam menjalankan
bisnis restoran.
0.700 0.476 0.533 X2.2 Selebriti “X” dapat dipercaya ketika
mempromosikan produk gerai “Y”.
0.741 0.501 0.536 X2.3 Selebriti “X” merupakan figur yang relevan
untuk mempromosikan gerai “Y”.
0.706 0.518 0.507 X3.1 Selebriti “X” memiliki kepribadian yang
menarik.
0.730 0.516 0.486 X3.2 Selebriti “X” memiliki penampilan visual yang
menarik.
0.725 0.505 0.503 X3.3 Selebriti “X” selalu tampil memukau di setiap
pertunjukannya.
0.721 0.486 0.475 X3.4 Selebriti “X” memiliki makanan kesukaan yang
sama dengan responden yaitu, ayam dan sambal.
0.724 0.433 0.486 X4.1 Selebriti “X” merupakan selebriti yang inspiratif
bagi masyarakat.
0.738 0.521 0.509 X4.2 Selebriti “X” mampu membuat merek gerai “Y”
mudah diingat.
0.749 0.576 0.530 X4.3 Selebriti “X” mampu meyakinkan konsumen
untuk membeli makanan/minuman gerai “Y”.
0.739 0.510 0.511 Y1 Responden memiliki persepsi gerai gerai “Y”
sebagai restoran yang ramai/sering dikunjungi.
0.646 0.731 0.574 Y2. Responden memiliki persepsi gerai “Y” sebagai
restoran dengan harga yang murah.
0.525 0.733 0.529 Y3. Responden memiliki persepsi gerai “Y” sebagai
restoran dengan pelayanan yang cepat.
0.471 0.696 0.539 Y4. Responden memiliki persepsi gerai “Y” sebagai
restoran dengan lokasi yang mudah dijangkau.
0.451 0.718 0.474 Y5. Responden memiliki persepsi bahwa gerai “Y”
sebagai restoran yang memiliki citra yang berbeda terhadap restoran yang lain.
0.446 0.725 0.509
Y6. Responden memiliki persepsi bahwa makanan dan minuman gerai “Y” memiliki cita rasa yang enak.
0.533 0.731 0.500
Y7. Responden memiliki persepsi bahwa gerai “Y”
memiliki staf yang ramah.
0.459 0.719 0.466 Y8. Responden memiliki persepsi bahwa gerai “Y”
memiliki reputasi yang baik.
0.401 0.765 0.439 Y9. Responden memiliki persepsi bahwa gerai “Y”
memiliki suasana ceria dan menarik.
0.437 0.686 0.388 Y10. Responden memiliki persepsi bahwa merek gerai
“Y” tidak asing (familier). 0.570 0.741 0.505
Z1. Responden akan membeli merek gerai “Y”
dibandingkan merek lainnya.
0.576 0.600 0.866
Tabel 4.9 Nilai Cross Loading (sambungan)
No. Indikator CE CM MB
Z2. Responden bersedia untuk merekomendasikan
gerai “Y” ke orang lain. 0.604 0.649 0.905
Z3. Responden berminat untuk membeli produk gerai
“Y” di masa yang akan datang. 0.696 0.589 0.906
Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa terdapat dua indikator yang memiliki hasil perhitungan < 0.7, inidkator tersebut adalah Y3 dengan nilai 0.696 dan Y9 dengan nilai 0.686. Meskipun demikian, kedua indikator tersebut memiliki hasil hitung yang lebih tinggi dalam menjelaskan variabel laten indikator tersebut dibandingkan dengan hasil hitung indikator dengan variabel lain. Apabila nilai loading > 0.5 maka dapat dianggap signifikan secara praktis (Abdillah dan Jogiyanto, 2015). Dari variabel celebrity endorser didapati indikator yang paling merefleksikan variabel latennya adalah pernyataan yang mengatakan bahwa penilaian responden terhadap selebriti “X” ialah sering muncul di media massa seperti televisi dan media sosial. Sedangkan indikator yang paling merefleksikan variabel citra merek adalah responden dapat mengasosiasikan gerai “Y” sebagai restoran yang memiliki reputasi yang baik. Kemudian, indikator yang paling merefleksikan variabel minat beli adalah pernyatan bahwa setelah responden mengetahui selebriti “X” merupakan pemilik gerai “Y”, maka responden berminat untuk membeli makanan/minuman gerai “Y” di masa yang akan datang. Oleh karena itu, dapat dinyatakan bahwa model penelitian ini valid.
4.4.3 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur konsistensi internal alat ukur. Uji reliabilitas dalam PLS dapat menggunakan dua metode yaitu, Cronbach’s alpha dan Composite reliability. Nilai cronbach’s alpha yang ditetapkan harus > 0.7 (Abdillah dan Jogiyanto, 2015). Nilai composite yang ditetapkan harus > 0.7 (Abdillah dan Jogiyanto, 2015). Berikut hasil perhitungan uji reliabilitas:
Tabel 4.10 Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability
Celebrity Endorser 0.930 0.939
Citra Merek 0.900 0.917
Minat Beli 0.872 0.921
Berdasakan tabel di atas, dapat dinyatakan bahwa seluruh variabel yang diteliti reliabel.
4.5 Evaluasi Inner Model
Evaluasi inner model menunjukkan hubungan antar instrumen baik efek secara tidak langsung maupun efek total (Garson, 2016). Di dalam evaluasi ini digunakan R square (R2) dan Q square (Q2). R2 digunakan untuk menunjukkan seberapa besar variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen. Semakin tinggi nilai R Square maka semakin kuat variabel independen menjelaskan variabel dependen dengan nilai yang dinyatakan dalam presentase 0% sampai 100% (Ghozali, 2012).
Apabila nilai R2 > 67% maka dapat dikatakan tinggi, > 33% dapat dikatakan sedang dan > 19% dapat dikatakan rendah (Garson, 2016). Berikut tabel hasil perhitungan R square:
Tabel 4.11 R square
Variabel R square
Citra Merek 0.478
Minat Beli 0.570
Dapat dilihat dari tabel di atas, bahwa yang memiliki nilai R Square hanya variabel citra merek dan minat beli karena kedua variabel tersebut merupakan variabel dependen. Nilai R2 pada variabel citra merek ialah sebesar 0.478 atau 47.8% maka dapat diartikan bahwa variabel citra merek sudah dapat dijelaskan oleh variabel celebrity endorser sebesar 47.8%. Kemudian nilai R2 yang dimiliki oleh variabel minat beli dapat dijelaskan oleh variabel celebrity endorser sebesar 0.570 atau 57%. Kedua model ini dianggap baik yang dapat menggambarkan nilai dari variabel dependennya dan dapat dikatakan memiliki tingkat presentase sedang.
Selain melihat nilai R2, uji Q2 juga dilakukan pada penelitian ini. Q2 dapat disebut juga sebagai uji predictive relevance yang digunakan untuk menunjukkan
seberapa besar variabel dependen dijelaskan oleh variabel independennya. Q2
dianggap memiliki relevansi preditif ketika nilai dari Q2 > 0. Apabila nilai Q2 > 0.02 maka dapat dikatakan memiliki efek yang kecil, > 0.15 dapat dikatakan memiliki efek yang sedang, > 0.35 dapat dikatakan memiliki efek yang besar (Garson, 2016).
Tabel 4.12 Q Square
Variabel Q square
Citra Merek 0.224
Minat Beli 0.421
Hasil perhitungan di atas menunjukkan bahwa kedua nilai Q2 memiliki angka lebih besar dari nol. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa variabel celebrity endorser mampu menjelaskan variabel citra merek sebesar 0.224 dan dapat dikatakan memiliki efek relevansi yang sedang, sedangkan variabel celebrity endorser mampu menjelaskan variabel minat beli sebesar 0.421 dan dapat dikatakan memiliki efek relevansi yang besar.
4.6 Uji Hipotesis
Uji hipotesis atau uji t ini digunakan untuk mengukur tingkat signifikansi dalam pengujian hipotesis untuk menetapkan keputusan menerima atau menolak kebenaran dari suatu pernyataan (Abdillah dan Jogiyanto, 2015). Apabila setelah dilakukan perhitungan t-hitung memiliki hasil yang lebih besar dari t-tabel maka hipotesa akan diterima dimana t-tabel bernilai 1.96 (two-tailed) dengan nilai signifikansi sebesar α 5% (Abdillah dan Jogiyanto, 2015). Dalam melakukan uji t ini menggunakan program smartPLS. Berikut merupakan data yang diperoleh:
Gambar 4.2 Bootstraping
Tabel 4.13 Path Coefficient (Uji T)
Original Sample
(O)
Sample Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
T Statistics (|O/STDEV|)
P Values Celebrity Endorser ke
Minat Beli
0.437 0.440 0.086 5,064 0.000
Celebrity Endorser ke Citra Merek
0.692 0.696 0.049 14,111 0.000
Citra Merek ke Minat Beli
0.384 0.383 0.085 4,492 0.000
Berdasarkan tabel 4.13 di atas, maka hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa:
H1: Karakteristik selebriti “X” berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Dari tabel 4.13, dapat dilihat bahwa nilai original sample positif 0.437 dan nilai T-statistic sebesar 5.064 dimana lebih tinggi daripada skor koefisien yang ditetapkan yaitu 1.96. Nilai P-values juga memiliki nilai yang lebih rendah daripada nilai α yang ditetapkan yaitu 0.05. Oleh karena itu, karakteristik selebriti “X”
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, sehingga H1 dapat diterima.
H2: Karakteristik selebriti “X” berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek.
Dari tabel 4.13, dapat dilihat bahwa nilai original sample positif 0.692 dan nilai T-statistic sebesar 14.111 dimana lebih tinggi daripada skor koefisien yang ditetapkan yaitu 1.96. Nilai P-values juga memiliki nilai yang lebih rendah daripada nilai α yang ditetapkan yaitu 0.05. Oleh karena itu, karakteristik selebriti “X”
berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek, sehingga H2 dapat diterima.
H3: Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Dari tabel 4.13, dapat dilihat bahwa nilai original sample positif 0.384 dan nilai T-statistic sebesar 4.492 dimana lebih tinggi daripada skor koefisien yang ditetapkan yaitu 1.96. Nilai P-values juga memiliki nilai yang lebih rendah daripada nilai α yang ditetapkan yaitu 0.05. Oleh karena itu, citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, sehingga H3 dapat diterima.
4.7 Uji Direct dan Indirect (f-square)
Uji f-square (F2) merupakan uji yang dilakukan untuk mengetahui seberapa besar proporsi dari variabel yang tidak dijelaskan oleh R square yaitu pengaruh antara variabel dependen terhadap variabel independen baik secara langsung (direct) maupun tidak langsung (indirect) yang dikarenakan adanya variabel intervening. F-square memiliki kategori nilai pengaruh atau yang sering disebut effect size. Kategori tersebut dibagi menjadi tiga yaitu, lemah dengan nilai pengaruh sebesar 0.020-0.140, sedang 0.150-0.350, dan kuat dengan nilai lebih besar dari 0.350 (Ghozali, 2012).
Tabel 4.14 F Square
Skor Effect Size Keterangan
CE -> MB 0.232 (S) Direct
CE -> CM 0.917 (K) Direct
CM -> MB 0.179 (S) Direct
CE -> CM -> MB 0.266 (S) Indirect
Berdasarkan tabel 4.14, dapat dilihat bahwa variabel yang paling
endorser dengan nilai F2 sebesar 0.232. sedangkan hubungan langsung terhadap minat beli terlemah dimiliki oleh variabel citra merek dengan nilai F2 sebesar 0.179.
Sedangkan, jika dilihat melalui hubungan secara tidak langsung, variabel celebrity endorser memberikan pengaruh terhadap minat beli sebesar 0.266. Nilai dari hubungan tidak langsung memiliki nilai yang lebih tinggi daripada hubungan langsung, dengan demikian variabel minat beli tidak hanya dipengaruhi oleh variabel celebrity endorser atau citra merek saja tetapi minat beli dipengaruhi oleh celebrity endorser melalui citra merek.
4.8 Pembahasan
Setelah melakukan pengujian terhadap variabel dalam penelitian ini, didapatkan hasil penelitian sebagai berikut:
Tabel 4.15 Kesimpulan Hipotesis
Variabel ke Variabel Hasil Uji-T Hipotesis Peneliti Keterangan Karakteristik celebrity endorser ->
minat beli
(+) signifikan (+) signifikan Terbukti Karakteristik celebrity endorser ->
citra merek
(+) signifikan (+) signifikan Terbukti Citra merek -> minat beli (+) signifikan (+) signifikan Terbukti
4.8.1 Pengaruh Karakteristik Celebrity Endorser terhadap Minat Beli
Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan antara variabel karakteristik celebrity endorser terhadap minat beli.
Hal ini didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wang, Cheng, dan Chu (2012) yang menyatakan bahwa dengan menggunakan selebriti sebagai endorser berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen dan diperkuat juga oleh hasil penelitian oleh Ahmad, Idris, Mason dan Chow (2019) yang juga menyatakan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh yang siginifkan terhadap minat beli konsumen.
Dari hasil evaluasi outer model dapat dilihat bahwa indikator yang paling menggambarkan variabel karakteristik celebrity endorser adalah indikator visibility dengan pernyataan bahwa selebriti “X” sering muncul di media massa seperti televisi dan media sosial dengan nilai factor loading sebesar 0.808. Kemudian, hasil evaluasi mean menjelaskan pula bahwa indikator menurut responden yang paling
mencerminkan pada variabel karakteristik celebrity endorser adalah indikator visibility yang menyatakan juga bahwa selebriti “X” sering muncul di media massa seperti televisi dan media sosial dengan nilai mean sebesar 4.058. Sering munculnya selebriti “X” di media dapat dilihat dari keaktifannya di televisi dengan membawakan dua acara dan dari YouTube yang memiliki dua akun aktif.
Selain itu, karena adanya pemberitaan selebriti “X” di media mengenai masalah maupun perilaku positifnya dengan mengadopsi anak membuat nama selebriti “X” sering muncul di media belakangan ini. Dengan demikian, jika dikaitkan dengan fakta di atas, meskipun 87% responden bukan merupakan penggemar selebriti “X”, responden dapat mengatakan responden tahu dan setuju dengan indikator “Selebriti “X” sering muncul di media massa seperti televisi dan media sosial”. Sedangkan indikator selebriti “X” berpengalaman dalam menjalankan bisnis restoran (credibility) merupakan indikator terendah menurut nilai factor loading. Hal ini menunjukkan bahwa dalam penelitian ini indikator credibility berpengaruh paling sedikit dalam membangun karakteristik selebriti
“X”. Hal ini dapat terjadi dikarenakan awal mula selebriti “X” dikenal oleh masyarakat dikarenakan karirnya sebagai seorang selebriti, bukan seseorang yang ahli dalam dunia bisnis kuliner. Berbeda dengan selebriti yang memiliki latar belakang dalam dunia kuliner atau biasa dikenal dengan celebrity chef. Seorang celebrity chef yang memiliki restoran, selain terkenal akan masakannya juga akan lebih terlibat di dalam operasional restorannya. Jamie Oliver, Gordon Ramsay, dan Mario Batali merupakan contoh dari beberapa celebrity chefs yang sukses menjalankan restorannya dan telah mengembangkan bisnisnya di luar negeri (Yang, 2018).
Berdasarkan hasil penelitian ini dapat dikatakan bahwa sering munculnya selebriti “X” di media massa menunjukkan kepopularitasannya yang menjadikan indikator visibility paling mencerminkan karakteristik selebriti “X”. Dengan demikian, karakteristik selebriti “X” memberi pengaruh positif pada minat beli konsumen dimana didapati indikator yang paling mencerminkan minat beli konsumen adalah minat konsumen untuk membeli produk gerai “Y” di masa yang akan datang. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian terdahulu oleh (Sharon,
yaitu, visibility, credibility, attractiveness, dan power indikator yang paling dominan mempengaruhi minat beli konsumen adalah indikator visibility. Dalam penelitiannya juga dikatakan bahwa konsumen akan lebih mudah tertarik pada suatu produk apabila celebrity endorser tersebut aktif dan populer.
Dengan demikian, maka hipotesis pertama yaitu karakteristik selebriti “X”
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli dapat diterima.
4.8.2 Pengaruh Karakteristik Celebrity Endorser terhadap Citra Merek Berdasarkan hasil pada tabel 4.15, menujukkan bahwa karakteristik celebrity endorser memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek. Hal ini didukung penelitian terdahulu oleh Ahmad, Idris, Mason dan Chow (2019) yang menyatakan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh terhadap citra merek.
Dilihat dari pembahasan sebelumnya bahwa indikator dari variabel celebrity endorser yang paling mencerminkan menurut responden dan berdasarkan nilai factor loading adalah indikator visibility. Dengan demikian, meskipun 87%
responden bukan merupakan penggemar selebriti “X”, mereka dapat mengatakan mereka tahu dan setuju dengan indikator “Selebriti “X” sering muncul di media massa seperti televisi dan media sosial”.
Kemudian, berdasarkan analisis deskriptif nilai mean pada variabel citra merek didapati bahwa indikator yang menyatakan bahwa merek gerai “Y” tidak asing bagi responden memiliki nilai tertinggi sebesar, 3.681 sehingga dapat dikatakan berdasarkan jawaban responden, semakin tinggi popularitas selebriti maka popularitas merek juga semakin tinggi yang menjadikan merek tersebut familier dikalangan masyarakat. Sedangkan, jika dilihat berdasarkan nilai factor loading didapati indikator yang paling mencerminkan variabel citra merek adalah indikator yang menyatakan bahwa responden memiliki persepsi gerai “Y”
mempunyai reputasi yang baik sehingga dapat dikatakan bahwa karakteristik selebriti “X” memberikan pengaruh yang positif terhadap citra merek gerai “Y”.
Hasil ini juga didukung oleh penelitian terdahulu oleh Kurniawan dan Kunto (2014) yang menyatakan bahwa indikator visibility berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Hal ini sejalan dengan pernyataan yang disampaikan oleh Wang (2012) bahwa kepopularitasan dari seorang celebrity endorser dapat memberikan pengaruh
kepada konsumen terhadap produk yang diiklankan dan juga pernyataan dari Muda (2012) yang menyatakan bahwa seorang selebriti yang mempromosikan produknya sendiri akan menimbulkan sikap yang positif terhadap merek itu sendiri. Dengan demikian, hipotesis kedua yaitu, karakteristik selebriti “X” berpengaruh terhadap citra merek dapat diterima.
4.8.3 Pengaruh Citra Merek terhadap Minat Beli
Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan adanya pengaruh citra merek yang positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen. Hal ini didukung penelitian oleh Wijaya dan Sugiharto (2015) yang menyatakan bahwa pengaruh citra merek terhadap minat beli adalah positif dan signifikan. Penelitian terdahulu oleh Jalilvand dan Samiei (2012) juga menyatakan bahwa dengan adanya citra yang baik bagi suatu perusahaan maka dapat meningkatkan minat beli konsumen.
Berdasarkan analisa deskriptif, didapatkan indikator yang paling mencerminkan menurut responden adalah pernyataan bahwa responden memiliki persepsi bahwa merek gerai “Y” tidak asing (familier) dengan mean sebesar 3.681.
Artinya menurut konsumen, hal yang paling menggambarkan citra merek dari gerai
“Y” adalah merek gerai “Y” tidak asing (familier) bagi konsumen. Di sisi lain, dari evaluasi outer model dapat dilihat bahwa indikator yang paling mempengaruhi variabel citra merek adalah pernyataan responden memiliki persepsi bahwa gerai
“Y” memiliki reputasi yang baik yang memiliki nilai factor loading sebesar 0.765.
Hal ini sejalan dengan data berdasarkan google review dimana gerai “Y” tercatat memiliki nilai 4-4.3 dari 5 yang dapat dikatakan bahwa gerai “Y” memiliki reputasi yang baik. Kemudian, indikator yang menyatakan responden memiliki persepsi bahwa gerai “Y” memiliki suasana ceria dan menarik mempunyai pengaruh paling rendah dalam menggambarkan persepsi merek gerai “Y” di benak konsumen dengan nilai factor loading sebesar 0.686. Hal ini dikarenakan apabila dilihat suasana ceria dari gerai “Y” hanya dapat dilihat dari warna dinding di setiap gerai, sedangkan menurut Kotler (1973) suasana dapat tercipta dari beberapa elemen seperti, cahaya, musik, aroma dan warna. Berdasarkan observasi di lapangan di gerai “Y” sendiri tidak memiliki elemen musik seperti adanya lagu dan aroma
seperti adanya pewangi ruangan. Dengan demikian, indikator tersebut memiliki kontribusi paling rendah dalam menggambarkan variabel citra merek gerai “Y”.
Berdasarkan penjelasan di atas, hal ini sesuai dengan teori oleh Schiffman dan Wisenblit (2015) yang menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen adalah persepsi seseorang terhadap suatu objek berdasarkan informasi yang didapatkan dari berbagai sumber. Salah satu contoh sumber yang dapat digunakan dalam mencari informasi adalah google review sehingga dapat dikatakan citra merek dari gerai “Y” mampu mempengaruhi minat beli konsumen.
Schiffman dan Wisenblit (2015) juga menyatakan bahwa semakin positif suatu merek akan semakin positif pula intensi untuk membeli merek tersebut. Oleh karena itu, hipotesis ketiga, citra merek berpengaruh terhadap minat beli diterima.
4.9 Pengaruh Uji Direct dan Indirect antar Variabel
Pada hasil uji direct dan indirect yang terdapat pada tabel 4.14, didapatkan hasil bahwa pengaruh langsung karakteristik celebrity endorser terhadap citra merek memiliki pengaruh sebesar 0.917. Hasil ini lebih besar dibandingkan dengan nilai pengaruh langsung karakteristik celebrity endorser terhadap minat beli sebesar 0.232 dan pengaruh langsung citra merek terhadap minat beli sebesar 0.179.
Dengan demikian dapat dilihat bahwa pengaruh langsung tertinggi adalah pengaruh dari karakteristik celebrity endorser terhadap citra merek. Di sisi lain, menurut tabel 4.14 pengaruh tidak langsung karakteristik celebrity endorser terhadap minat beli melalui citra merek memiliki nilai yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan pengaruh langsung dari karakteristik celebrity endorser terhadap minat beli. Hal ini menunjukkan bahwa dalam penelitian ini variabel minat beli akan lebih terpengaruh oleh variabel karakteristik celebrity endorser melalui citra merek dimana variabel karakteristik selebriti “X” merupakan variabel yang mempengaruhi citra merek gerai “Y” yang kemudian dapat memberi pengaruh terhadap minat beli konsumen.
Hal ini dapat terjadi dikarenakan selebriti “X” tidak memiliki latar belakang di dalam dunia bisnis kuliner sehingga pengaruh karakteristik dari selebriti “X” secara langsung terhadap minat beli tidak sebesar pengaruh tidak langsung. Hal ini diperkuat juga oleh Yang (2018) yang menyatakan bahwa restoran yang dimiliki oleh selebriti tidak menjamin kesuksesan restoran apabila hanya mengandalkan
celebrity endorser tersebut melainkan juga harus fokus kepada strategi operasional dan model bisnis. Yang (2018) juga memberikan contoh beberapa restoran milik selebriti yang tutup karena hanya mengandalkan celebrity endorser seperti milik Jennifer Lopez dan Britney Spears. Di sisi lain, apabila selebriti tersebut ahli di dalam memasak dan banyak terlibat di dalam bisnisnya maka akan mampu membuat konsumen menunjukkan niat yang baik terhadap restorannya. Selebriti ini dapat disebut juga sebagai celebrity chef. Jamie Oliver, Gordon Ramsay, dan Mario Batali merupakan contoh dari beberapa celebrity chefs yang sukses menjalankan restorannya dan telah mengembangkan bisnisnya di luar negeri.
Pada penelitian ini juga didapati bahwa kepopularitasan dan sikap positif dari selebriti “X” merupakan dua hal yang paling mencerminkan karakteristik selebriti
“X” dimana karakteristik tersebut berpengaruh positif terhadap citra merek gerai
“Y” yang kemudian dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Hal ini didukung juga oleh Amos, Holmes & Strutton (2008) yang menjelaskan secara umum menggunakan selebriti dapat meningkatkan perhatian terhadap produk yang dipasarkan sehingga mendapatkan citra merek yang baik dan semua itu akan mengarah kepada minat beli yang tinggi.
