3. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakanpenelitian dengan pendekatan kuantitatif. Penelitian kuantitatif adalah pendekatan penelitian yang menekankan pada keluasan informasi (bukan kedalaman) sehingga metode ini cocok digunakan untuk populasi yang luas dengan variabel yang terbatas, sehingga data atau hasil riset dianggap merupakan representasi dari seluruh populasi (Sugiyono, 2005, p.7).
3.2 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian eksplanatori yaitu kausal dan melakukan wawancara langsung dengan menggunakan alat bantu kuesioner kepada responden untuk memperoleh data yang dibutuhkan. Menurut Umar (2002, p.105), penelitian kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya. Jadi penggunaan kausal dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara satu variabel dengan variabel lainnya. Hubungan sebab akibat dari penelitian ini adalah mengungkapkan pengaruh kualitas layanan, brand image dan atmosfer terhadap loyalitas konsumen dengan kepuasan konsumen sebagai variabel intervening konsumen Kedai Deja- vu Surabaya.
3.3 Gambaran Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi
Dalam penelitian ini, populasi yang akan diteliti adalah seluruh konsumen Kedai Deja- vu Surabaya. Populasi, sebagaimana dijelaskan oleh Sugiyono (2007, p.57) adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek, subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk mempelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
3.3.2 Sampel
Dalam suatu penelitian, peneliti tidak perlu untuk meneliti semua individu dalam populasi karena akan memakan banyak biaya dan waktu. Oleh karena itu, penelitian dilakukan terhadap sampel. Menurut Sugiyono (2009, p.73), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Oleh karena itu, dengan melakukan penelitian terhadap sampel yang merupakan bagian dari populasi, diharapkan hasil penelitian yang didapatkan mampu menggambarkan populasi yang bersangkutan.
Menurut Hair, et. Al (dalam Ferdinand, 2005, p.47), ukuran sampel yang sesuai antara 100-200. Bila ukuran sampel terlalu besar, misalnya saja 400, maka metode menjadi sangat sensitif sehingga sulit untuk mendapatkan ukuran-ukuran goodness-of-fit yang baik. Sehingga disarankan ukuran sampel minimun adalah sebanyak lima sampai sepuluh untuk setiap estimated parameter. Dengan demikian bila estimated paramater berjumlah 20, maka jumlah sampel minimum adalah 100. Dalam penelitian ini terdapat 16 estimated parameter, maka dari itu dapat diperoleh perhitungan sebagai berikut:
Jumlah sampel = 9 x n
= 9 x16
= 144, dibulatkan menjadi 150 orang
3.4 Metode Pengumpulan Data dan Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini, pengumpulan data akan dilakukan melalui wawancara langsung dengan menggunakan alat bantu kuesioner kepada responden untuk memperoleh data yang dibutuhkan. Proses wawancara akan dilakukan terhadap responden yang sedang melakukan proses pembelian di Kedai Deja- vu Surabaya.
Oleh karena itu, metode pengambilan sampel yang sesuai adalah non probability sampling, dimana semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi responden dan pengambilan sampel didasarkan pada pertimbangan peneliti (Simamora, 2004, p. 197). Metode pengambilan sampel ini digunakan dengan pertimbangan untuk menghemat waktu, tenaga, dan biaya. Sedangkan jenis pemilihan sampel dalam penelitian ini akan menggunakan convenience sampling atau accidental sampling, dimana calon responden yang terpilih adalah
mereka yang kebetulan berada di lokasi yang sama dengan peneliti, yaitu di Kedai Deja- vu Surabaya.
3.5 Jenis dan Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder.
1. Data primer adalah data yang dibuat oleh peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan masalah riset (Malhotra, 2005, p.120), dimana data yang diperoleh langsung dari konsumen berupa jawaban terhadap pertanyaan dalam kuesioner dengan metode wawancara langsung kepada responden di lokasi penelitian, yaitu Kedai Deja- vu Surabaya.
2. Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan untuk maksud selain untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi (Malhotra, 2005, p.121), dimana data ini diperoleh dari sumber lain seperti buku, jurnal serta internet.
3.6 Skala Pengukuran
Format kuesioner dibagi menjadi dua bagian, yaitu bagian (A) bersifat umum dan berkaitan dengan data pribadi responden, sedangkan bagian (B) merupakan pernyataan-pernyataan mengenai kualitas layanan, brand image, atmosfer, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen yang diukur dengan menggunakan skala likert. Menurut Malhotra (2005, p.258), skala Likert merupakan pengukuran skala dengan 5 kategori mulai dari “sangat tidak setuju”
hingga “sangat setuju”, yang mengharuskan responden untuk menunjukkan persetujuan atau ketidaksetujuan berkaitan dengan serangkaian pertanyaan yang diberikan. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pernyataan-pernyataan positif yang dapat dijawab sesuai dengan jawaban yang telah ditentukan. Bentuk jawaban dari kuisioner ini, yaitu sebagai berikut:
1. Sangat Tidak Setuju (STS) = skor 1 2. Tidak Setuju (TS) = skor 2
3. Netral (N) = skor 3
4. Setuju (S) = skor 4
5. Sangat Setuju (SS) = skor 5
3.7 Definisi Operasional Variabel
Berikut ini adalah definisi operasional variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini.
1. Variabel Eksogen pertama yaitu kualitas layanan (X1), dengan indikator : a. Tangible (X1.1): meliputi persepsi pelanggan terhadap tampilan fisik
dari fasilitas yang diberikan, peralatan dan karyawan yang dimiliki oleh Kedai Deja- vu Surabaya. Diukur dari :
1. Perlengkapan restoran seperti meja, kursi, peralatan makan dan minum bersih.
2. Ketersedian perlengkapan seperti meja dan kursi sudah mencukupi 3. Pemaparan menu pada papan menu jelas.
4. Tempat makan memiliki dekorasi yang menarik.
5. Penerangan cahaya sudah baik.
b. Reliability (X1.2): meliputi persepsi pelanggan terhadap kemampuan karyawan Kedai Deja- vu Surabaya dalam memberikan layanan yang dijanjikan dengan akurat dan memuaskan. Diukur dari :
1. Produk yang dibuat sesuai dengan pesanan.
2. Waktu yang diperlukan untuk membuat pesanan cepat.
3. Kualitas rasa produk yang dihidangkan konsisten.
4. Nilai struk pembayaran sesuai dengan produk yang dipesan.
c. Responsiveness (X1.3): meliputi persepsi pelanggan terhadap kesediaan karyawan Kedai Deja- vu Surabaya untuk membantu dan memberikan layanan dengan tanggap kepada pelanggan. Diukur dari :
1. Karyawan selalu siap dalam memberikan pelayanan.
2. Karyawan mampu memberikan pelayanan dengan cepat.
3. Karyawan membantu konsumen yang ragu dalam melakukan pesanan.
4. Karyawan bersedia membantu konsumen walaupun dalam keadaan sibuk.
5. Karyawan bersedia menjawab semua pertanyaan konsumen.
d. Assurance (X1.4): meliputi persepsi pelanggan terhadap pengetahuan dan kesopanan karyawan Kedai Deja- vu Surabaya serta kemampuan karyawan untuk merebut kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Diukur dari :
1. Karyawan menguasai pengetahuan tentang produk yang dijual.
2. Karyawan selalu menyapa konsumen dengan senyum.
3. Karyawan selalu berbicara dengan sopan kepada konsumen.
4. Karyawan mengucapkan terima kasih kepada konsumen yang meninggalkan restoran.
5. Konsumen merasa aman saat melakukan transaksi pembayaran kepada karyawan.
e. Empathy (X1.5): meliputi persepsi pelanggan terhadap kepedulian dan perhatian setiap karyawan Kedai Deja- vu Surabaya terhadap kebutuhan masing-masing pelanggan. Diukur dari:
1. Karyawan memahami apa yang diinginkan oleh konsumen.
2. Karyawan mau mendengarkan keluhan konsumen.
3. Karyawan menanggapi keluhan konsumen dengan baik.
4. Karyawan fokus ketika melayani konsumen.
2. Variabel eksogen yang kedua adalah brand image (X2), dengan indikator:
a. Attribute (X2.1) : meliputi atribut yang melekat pada produk atau jasa di Kedai Deja- vu Surabaya. Diukur dari:
1. Makanan dan minuman yang disajikan memiliki cita rasa yang baik 2. Makanan dan minuman disajikan dalam kemasan yang unik
3. Harga makanan dan minuman terjangkau 4. Hiburan yang disajikan menarik
b. Benefit (X2.2) : meliputi manfaat atau keuntungan yang didapatkan oleh konsumen Kedai Deja- vu Surabaya. Diukur dari:
1. Cita rasa makanan dan minuman sesuai dengan selera konsumen 2. Penyajian makanan dan minuman sesuai dengan keinginan konsumen 3. Porsi makanan dan minuman sesuai dengan keinginan konsumen 4. Harga makanan dan minuman sesuai dengan kemampuan konsumen 5. Hiburan yang disajikan sesuai dengan kebutuhan konsumen
c. Brand attitude (X2.3) : berhubungan dengan sikap atau evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap suatu merk. Diukur dari:
1. Kedai Deja- vu merupakan café yang menarik untuk dikunjungi 2. Kedai Deja- vu merupakan café yang tepat untuk berkumpul dan
bersosialisasi bersama teman
3. Variabel eksogen yang ketiga adalah atmosfer (X3), dengan indikator:
a. In- store atmosphere (X3.1) : berhubungan dengan keseluruhan suasana dan pengaturan di dalam ruangan. Diukur dari:
1. Tata letak meja dan kursi membuat ruangan terasa luas 2. Musik yang diputar enak didengar
3. Tata cahaya dalam ruangan mencukupi kebutuhan penerangan 4. Desain ruangan unik
5. Poster dan lukisan dinding unik
6. Ruangan memiliki bau yang tidak mengganggu kenyamanan konsumen
b. Out- store atmosphere (X3.2) : berhubungan dengan keseluruhan suasana dan pengaturan di luar ruangan. Diukur dari:
1. Lokasi Kedai Deja- vu strategis 2. Ketersediaan lahan parkir memadai
3. Signage atau logo dapat terlihat dengan mudah oleh konsumen 4. Penempatan pintu masuk sudah tepat
5. Bentuk pintu masuk menarik
6. Tata cahaya luar ruangan sudah mencukupi kebutuhan pencahayaan 4. Variabel intervening yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel
eksogen dan yang dapat pula mempengaruhi variabel endogen. Kepuasan konsumen (X4) merupakan variabel intervening dalam penelitian ini.
Diukur dengan menggunakan :
1. Konsumen puas dengan kualitas layanan Kedai Deja- vu Surabaya 2. Konsumen puas dengan brand image Kedai Deja- vu Surabaya 3. Konsumen puas dengan atmosfer Kedai Deja- vu Surabaya
5. Variabel endogen yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain, seperti variabel eksogendan variabel intervening. Loyalitas konsumen (Y)
merupakan variabel endogen dalam penelitian ini. Diukur dengan menggunakan :
a. Say Positive Things (Y1) : Keadaan di mana pelanggan Kedai Deja- vu Surabaya akan menceritakan pengalaman baiknya di Kedai Deja- vu Surabaya kepada orang lain. Diukur menggunakan :
1. Konsumen mau berbagi cerita dengan orang lain tentang pengalaman yang menyenangkan dalam membeli produk Kedai Deja- vu Surabaya
b. Recommend Friends (Y2) : Proses yang berujung pada mengajak pihak lain untuk ikut menikmati penyedia jasa tersebut akibat dari pengalaman positif yang dirasakan. Diukur menggunakan :
1. Konsumen bersedia mengajak teman atau relasinya untuk berkunjung ke Kedai Deja- vu Surabaya
c. Continue Purchasing(Y3) : Kesediaan pelanggan untuk melakukan pembelian secara terus menerus di Kedai Deja- vu Surabaya. Diukur dengan menggunakan :
1. Konsumen bersedia melakukan kunjungan di Kedai Deja- vu Surabaya secara intens.
2. Konsumen bersedia memesan produk lebih banyak di Kedai Deja- vu Surabaya dibanding café lainnya.
3.8 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh kualitas layanan, brand imagedanatmosfer terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen Kedai Deja- vu Surabaya. Oleh karena itu, model analisis yang tepat untuk digunakan dalam penelitian ini adalahStructural Equation Model (SEM).
3.8.1 Konsep Dasar Structural Equation Model (SEM)
SEM merupakan teknik statistik multivariat yang merupakan kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi (korelasi). SEM bertujuan untuk menguji hubungan-hubungan antar variabel yang ada pada sebuah model (Santoso 2012, p.14). Isi dari SEM tentu saja menyangkut variabel-variabel, baik itu variabel laten maupun variabel manifes. Variabel laten atau konstruk merupakan variabel
yang tidak dapat diukur secara langsung. Variabel laten ini hanya dapat diukur dengan sejumlah variabel manifes (indikator) dan hubungan antara variabel laten dan variabel manifes tersebut. Antar variabel laten memunculkan sebuah model yang membutuhkan alat analisis lanjutan untuk menyelesaikannya. Oleh karena itu, Structural Equation Modeling (SEM) dibutuhkan sebagai alat analisis multivariat teori riset perilaku yang bersifat rangkaian berjenjang dan dimensional. Analisis tersebut tidak hanya untuk pengujian pengaruh antar variabel laten saja, tetapi juga untuk pengujian kevalidan dan keandalan indikator- indikator untuk mengukur variabel latennya. Struktur dari sebuah konsep tersebut disusun berdasarkan teori yang sesuai, kemudian SEM digunakan sebagai alat untuk mengkonfirmasi struktur tersebut. Model struktural yang dianalisis menggunakan SEM ini akan menghasilkan bentuk persamaan matematis seperti:
Y = β1 X1 + β2 X2 + …..+ ε (3.1)
Dimana: Y: Variabel Endogen
Xi: Variabel ke i yang mempengaruhi Y βi: Bobot regresi untuk variabel ke i ε: Error
Persamaan matematis tersebut di atas tidak hanya digunakan untuk model struktural saja tetapi juga untuk model pengukuran untuk menentukan indikator yang mengukur variabel laten, serta menentukan input data yang menunjukkan hubungan antar variabel laten.
Menurut Santoso (2012, p.15), proses SEM tidak dapat dilakukan secara manual karena keterbatasan kemampuan manusia dan kompleksitas model dan alat statistik yang digunakan. Oleh karena itu, dalam penelitian ini peneiliti akan menggunakan alat statistik AMOS. AMOS (Analysis of Moment Structure) dikembangkan oleh Dr. J. Arbuckle. Menurut Ferdinand (2005, p.100), AMOS merupakan salah satu program generasi baru dan paling canggih saat ini untuk mengolah model- model penelitian yang multidimensi dan berjenjang. Di samping itu, peneliti memilih AMOS sebagai alat statistik karena menurut Santoso (2012, p.16), AMOS merupakan software yang user friendly sehingga dapat digunakan bagi pemula di bidang SEM sekalipun.
3.8.2 Variabel Laten Eksogen dan Endogen
Secara umum, variabel eksogen dan variabel endogen merupakan variabel independen dan variabel dependen. Dalam SEM, variabel eksogen berperan sebagai variabel independen yang dapat mempengaruhi variabel dependen.
Sedangkan variabel endogen berperan sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh variabel eksogen atau variabel independen. Sebuah variabel laten dapat berfungsi sebagai variabel eksogen maupun endogen. Petunjuk yang dapat digunakan untuk mengetahui fungsi variabel tersebut adalah dari tanda panah yang menghubungkan variabel-variabel laten tersebut. Apabila variabel laten tersebut bersifat endogen, maka variabel tersebut ditunjuk oleh sebuah tanda panah dari variabel eksogen.
3.8.3 Model dalam SEM
Model dalam SEM dibagi menjadi dua bagian utama yaitu measurement model dan structural model. Measurement model merupakan bagian dari model SEM yang menggambarkan hubungan antara variabel laten dengan indikator- indikatornya. Sedangkan structural model menggambarkan hubungan antar variabel-variabel laten.
3.8.4 Kovarians dan Korelasi
Kedua alat analisis ini memiliki tujuan yang sama dengan multiple regression analysis yaitu mengukur hubungan dua variabel. Dalam SEM, assessment dan estimation dilakukan setelah data yang diperlukan terkumpul.
Assessment dan estimation ini dilakukan dengan dasar perbandingan matrik kovarians sampel dengan populasi. Istilah kovarians dapat mengacu pada hal yang sama dengan korelasi, yaitu hubungan antara dua variabel. Perbedaannya adalah penekanan perhitungan kovarians lebih pada variasi kedua variabel. Besarnya kovarians antara variabel x dan y adalah sebagai berikut:
Cov(x,y) = E(x.y) – E(x).E(y) (3.2)
Dimana E merupakan rata-rata, baik rata-rata dari masing-masing variabel maupun rata-rata dari hasil perkalian antara variabel x dan y. Nilai kovarians yang positif menunjukkan nilai x dan y bervariasi dalam arah yang sama dan bila nilai kovarians adalah negatif menunjukkan bahwa semakin tingginya rata-rata Y justru akan diimbangi semakin rendahnya rata-rata X. Sedangkan apabila nilai kovarians
adalah nol, maka hal tersebut menunjukkan bahwa kedua variabel tidak berhubungan. Berbeda dengan kovarians, besarnya korelasi antara variabel x dan y adalah sebagai berikut:
(3.3)
Dimana:
Cov(x,y): kovarians antara x dan y σx: standar deviasi x
σy: standar deviasi y
3.8.5 Error dalam Pengukuran
Dalam sebuah model SEM, khususnya dalam pengukuran indikator maupun variabel laten, akan terdapat error variable. Dengan adanya dua bagian utama dari SEM, maka error juga terdiri dari dua bagian utama, yaitu measurement error dan structural error. Pada measurement model, error terjadi pada setiap indikator, sedangkan pada structural model, error sering disebut residual error yang hanya terjadi pada variabel endogen.
3.8.6 Alat Analisis Structural Equation Modeling (SEM)
Alat analisis SEM sehubungan dengan dua jenis model yang terdapat dalam SEM (measurement model dan structural model) adalah sebagai berikut:
1. Confirmatory Factor Analysis (CFA)
Alat analisis ini digunakan untuk menguji sebuah measurement model. Tujuan dari analisis faktor konfirmatori ini adalah untuk mengetahui apakah indikator- indikator yang tersedia benar-benar dapat menjelaskan sebuah variabel laten (konstruk).
2. Multiple Regression Analysis
Berbeda dengan CFA, alat analisis ini digunakan untuk menguji sebuah structural model. Tujuan dari analisis ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang signifikan diantara variabel-variabel eksogen dengan variabel endogen, dan kekuatan hubungan tersebut.
3.8.7 Pengukuran Structural Equation Modeling (SEM)
Menurut Santoso (2011), SEM adalah statistika yang paling umum, yang telah digunakan secara luas dalam ilmu perilaku (behavior science). SEM dapat
path. Diagram path atau diagram lintasan merupakan sarana komunikasi yang efektif untuk menyampaikan ide konsep dasar dari model SEM. Diagram lintasan jika digambarkan secara benar dan mengikuti aturan yang ditetapkan, akan dapat diturunkan menjadi model matematika SEM.
Uji kecocokan dalam SEM dilakukan untuk mengevaluasi derajat kecocokan atau Goodness of Fit (GOF) antara data dan model. Langkah uji kecocokan ini merupakan langkah yang Struktural Equation Modeling (SEM), merupakan suatu teknik modeling yang banyak mengundang perdebatan dan kontraversi. Evaluasi terhadap GOF dilakukan melalui beberapa tingkatan, yaitu:
kecocokan keseluruhan model, kecocokan model pengukuran, dan kecocokan model struktural. Ukuran GOF serta tingkat penerimaan kecocokan yang berhasil dikompilasi dari beberapa penulis, seperti berikut:
1. Statistik Chi-square (x2) makin kecil makin baik (p > 0,05) artinya model makin baik, alat ini merupakan alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit, dan sangat sensitif terhadap jumlah sampel, sehingga penggunaan chi-square (x2) hanya sesuai jika sampel berukuran 100 sampai dengan 200.
2. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation), adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkonpensasi statistik chi-square (x2), nilai makin kecil makin baik (≤ 0,08) merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebagai sebuah close fit dari model berdasarkan derajat kebebasan.
3. GFI (Goodness of Fit Index), merupakan indeks kesesuaian yang akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarian sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarian populasi yang terestimasikan. Nilai GFI berada antara 0,00 – 1,00; dengan nilai ≥ 0,90 merupakan model yang baik (better fit).
4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit), analog dengan koefisien determinasi (R2) pada analisis regresi berganda. Indeks ini dapat disesuaikan terhadap derajat bebas yang tersedia untuk menguji diterimanya mode. Tingkat penerimaan yang direkomendasi adalah bila AGFI ≥ 0,90.
5. CMIN/DF (The Minimum Sample Discrepancy Function), umumnya dilaporkan oleh peneliti sebagai salah satu indikator mengukur tingkat fitnya sebuah model. CMIN/DF tidak lain adalah statistik x2 dibagi dengan df sehingga disebut x2 relatif. Nilai x2 relatif ≤ 2,0 bahkan ≤ 3,0 adalah indikasi dari model fit dengan data.
3.8.8 Convergent Validity dan Construct Reliability
Menurut Santoso (2012, p.128), untuk menguji apakah indikator yang ada pada sebuah konstruk memang merupakan bagian atau dapat menjelaskan konstruk, maka perlu dilakukan uji validitas. Dalam SEM, uji validitas dapat dilakukan dengan menggunakan uji convergent validity. Jika memang sebuah indikator menjelaskan sebuah konstruk, maka indikator tersebut akan memiliki factor loading yang tinggi dengan konstruk tersebut dan total indikator akan mempunyai variance extracted yang cukup tinggi (di atas 0,5).Variance extracted merupakan hasil penghitungan rata- rata dari total kuadrat semua angka factor loading.
Di samping itu, analisis SEM juga mengenal uji reliabilitas. Uji reliabilitas di dalam SEM dikenal dengan nama reliabilitas komposit (composite reliability).
Menurut Hair, et. Al (2010), reliabilitas komposit (composite reliability) disebut juga dengan reliabilitas konstruk. Secara manual, pengukuran reliabilitas konstruk dapat dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut.
(∑ )2
Construct Reliability (CR) = (3.4)
(∑ )2 + ∑ Dimana:
∑ = Jumlah total standard loading tiap indikator
∑ = Jumlah measurement error untuk tiap indikator
