1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Salah satu faktor yang menjadi penentu unggulnya suatu bisnis UMKM (usaha mikro kecil dan menengah) adalah varian produk. Pemasar atau produsen harus lebih mengerti akan keinginan dan kebutuhan konsumen. Produsen harus terus berinovasi dalam memenuhi kebutuhan konsumennya. Berbagai cara atau usaha dilakukan produsen untuk menarik minat pembeli dengan bermacam strategi untuk mengambil hati para konsumennya, diantaranya menawarkan berbagai varian produk dengan berbagai fitur yang menarik. Hasil penelitian Nurrahman dan Utama (2016) menunjukkan varian produk memiliki pengaruh positif terhadap keputusan beli smartphone Nokia series X. Hasil penelitian Efendi (2018) juga menunjukkan bahwa varian produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ice cream Campina pada mini market di Kediri.
Selain varian produk, tidak kalah pentingnya dalam kegiatan pemasaran UMKM adalah harga. Dharmmesta dan Irawan (2001) mengungkapkan bahwa harga merupakan permasalahan dalam dunia usaha, karena itu penetapan harga harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya baik secara langsung maupun tidak langsung. Hubungan antara harga dengan keputusan beli sebagaimana yang dijelaskan oleh Kotler dan Armstrong (2012) bahwa semakin tinggi harga maka keputusan beli semakin rendah, sebaliknya jika harga rendah maka keputusan beli berubah semakin tinggi. Hasil penelitian Navianur (2017) menunjukkan bahwa variabel harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen pada UKM Center Samarinda. Hasil penelitian Trihaksami (2018) juga menunjukkan variabel harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli beras lokal di pasar tradisional Kecamatan Penajam, Kabupaten Penajam Paser Utara.
Selain Varian produk dan harga, keputusan beli turut dipengaruhi oleh citra merek. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai faktor penentu dalam pemilihan keputusan beli (Ervando dan Tiarawati, 2014). Gul et al. (2012) menyatakan bahwa citra merek dianggap sebagai faktor penentu pilihan konsumen tentang suatu produk dan hal tersebut juga menentukan lingkungan yang
2 kompetitif bagi perusahaan dalam persaingan pasar. Kaliyamoorthy dan Parithi (2013) mengemukakan bahwa citra merek harus positif, unik, dan instan, karena citra merek mendefinisikan kesan terhadap pikiran konsumen mengenai kepribadian dari suatu merek yang dapat memperkuat komunikasi dalam pemasaran, karena ketika konsumen membeli suatu produk, mereka juga membeli citra dari sebuah merek produk tersebut. Citra merek diperlukan untuk memperkuat keberadaan produk dan harga terhadap keputusan beli. Hasil penelitian Saraswati dan Rahyuda (2017) menemukan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan memediasi pengaruh produk dan harga terhadap keputusan beli produk Smartphone Apple di Kota Denpasar.
Penelitian Raharjo dan Mulyanto (2018) menemukan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan antara citra merek terhadap minat beli keripik singkong Qtela. Penelitian Setiawan, Sulistyowati & Restuti (2015) menemukan bahwa brand image berpengaruh langsung dan signifikan terhadap keputusan beli pada Ice Cream Wall’s di Pekanbaru. Berbeda dengan penelitian Ranto (2014) yang menemukan bahwa citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli pada produk UMKM di Yogyakarta, dalam hal ini citra merek tidak begitu dipertimbangkan dengan alasan bahwa ketika konsumen membeli produk UMKM, yang lebih dilihat adalah harga yang terjangkau dan kualitas produknya sesuai harapan.
Isu riset dalam penelitian ini terfokus pada citra merek singkong keju D-9 yang lebih kuat jika dibandingkan dengan citra merek singkong keju yang lainnya di Kota Salatiga.
Dengan lokasi singkong keju D-9 yang strategis berada diantara
jalan antar kota antar propinsi di
Jalan Argowiyoto Nomor 8 A, serta dilengkapi aplikasi map daring untuk memudahkan konsumen dari luar kota untuk menemukan lokasi singkong keju D-9. Penelitian
Frestinata dan Nuswantara(2019)
menemukan bauran lokasi memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan
beli
konsumen singkong keju D-9.S
ingkong yang dikenal sebagai camilan masyarakat lapis bawah, di tangan Hardadi mampu menjelma menjadi kuliner yang diburu golongan menengah ke atas. Aneka singkong presto tersebut telah menjadi salah satu tujuan wisatawan yang berkunjung ke Salatiga. Padahal selain singkong keju D-9, terdapat banyak singkong keju merek lainnya yang berada di Jalan3 Argowiyoto yang juga memiliki banyak varian produk selain singkong frozen, seperti timus, gemblong cothot, burger singkong keju, dll. Kemudian dilihat dari harga,
produk singkong keju D-9 terbilang lebih mahal dari kompetitor, namun masih terjangkau bagi konsumen.
Frestinata dan Nuswantara(2019) menemukan bauran harga memiliki pengaruh yang kuat pada keputusan beli konsumen singkong keju D-9. Dalam benak konsumen, singkong keju D-9 memiliki harga mahal namun sebanding dengan manfaat yang didapatkan, cita rasa yang tidak dimiliki kompetitor. Hal ini menjadikan s
ingkong keju D-9 lebih dikenal daripada produk kompetitor lainnya dan menjadi ikon oleh-oleh di Kota Salatiga selain kripik paru dan enting-enting gepuk.Dalam melakukan promosi, singkong keju D-9 tidak menggunakan metode atau budgeting khusus dalam mempromosikan produknya kepada masyarakat luas, informasi yang diperoleh konsumen tentang singkong keju D-9 didapatkan melalui metode word of mouth (WOM) dari pelanggan yang pernah membeli produk tersebut (Frestinata dan Nuswantara, 2019). Penelitian
Wemfy, Sampoerno dan Cristin (2017) menunjukkan
perkembangan word of mouth, memberikan dampak secara luas pada bauran promosi singkong keju D-9 yang dikenal luas melalui media elektronik seperti berita daring dan talkshow yang disiarkan jaringan televisi nasional.Torlak et. al (2014) menambahkan ada pengaruh signifikan antara word of mouth dengan citra merek dan minat beli konsumen.
Dalam memasarkan produk, singkong keju D-9 masih menggunakan metode datang langsung ke outlet atau melakukan pemesanan melalui telepon. Hal ini dikarenakan saat ini, singkong keju D-9 masih fokus memenuhi permintaan pelanggan yang cukup banyak setiap harinya. Produk yang biasanya dipesan dan dikirim kepada pelanggan adalah singkong keju original frozen yang siap goreng. Saat ini singkong keju D-9 belum membuka agen atau reseller resmi, meskipun banyak pihak yang ingin mendaftar. Mereka yang ikut memasarkan masih menggunakan sistem beli putus dengan resiko yang ditanggung sendiri.Berdasarkan fenomena tersebut membuat peneliti tertarik untuk mengkaji lebih dalam mengenai pengaruh varian produk dan harga terhadap keputusan beli singkong keju D-9 dengan citra merek sebagai variabel mediasi. Meskipun sudah
4 ada penelitian sebelumnya mengenai pengaruh varian produk dan harga serta citra merek terhadap keputusan beli, tetapi peneliti tetap tertarik untuk meneliti kembali.
Hal ini dikarenakan, pertama, adanya perbedaan hasil dari penelitian sebelumnya.
Kedua, peneliti ingin meneliti kembali, karena perbedaan tempat penelitian, serta subjek yang akan diteliti. Ketiga, sepengetahuan peneliti belum ada penelitian yang mengenai pengaruh varian produk dan harga terhadap keputusan beli dengan citra merek sebagai variabel mediasi khususnya terhadap produk-produk lokal UKM, sehingga peneliti berharap penelitian ini dapat sebagai novelty yang memberikan kontribusi bagi pemasaran produk lokal UKM.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang sebelumnya, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah
1. Apakah varian produk berpengaruh signifikan terhadap citra merek singkong keju D-9?
2. Apakah harga berpengaruh signifikan terhadap citra merek singkong keju D-9?
3. Apakah varian produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli singkong keju D-9?
4. Apakah harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli singkong keju D-9?
5. Apakah citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli singkong keju D-9?
6. Bagaimana peran citra merek sebagai variabel mediasi pada pengaruh varian produk terhadap keputusan beli singkong keju D-9?
7. Bagaimana peran citra merek sebagai variabel mediasi pada pengaruh harga terhadap keputusan beli singkong keju D-9?
5 1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah varian produk berpengaruh signifikan terhadap citra merek singkong keju D-9.
2. Untuk mengetahui apakah harga berpengaruh signifikan terhadap citra merek singkong keju D-9.
3. Untuk mengetahui apakah varian produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli singkong keju D-9.
4. Untuk mengetahui apakah harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli singkong keju D-9.
5. Untuk mengetahui apakah citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli singkong keju D-9.
6. Untuk mengetahui bagaimana peran citra merek sebagai variabel mediasi pada pengaruh varian produk terhadap keputusan beli singkong keju D-9.
7. Untuk mengetahui bagaimana peran citra merek sebagai variabel mediasi pada pengaruh harga terhadap keputusan beli singkong keju D-9.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat diambil manfaatnya sebagai bahan masukan bagi peneliti lain dalam bidang pengembangan manajemen pemasaran di masa yang akan datang, khususnya peran citra merek sebagai variabel mediasi pada pengaruh varian produk dan harga terhadap keputusan beli.
2. Secara praktis, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan pertimbangan pada aplikasi praktis manajemen pemasaran pihak singkong keju D-9 dalam meningkatkan citra merek.
