BAB I PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang
Salah satu perubahan sosial yang menyertai kemajuan ekonomi di Indonesia lima tahun terakhir ini adalah berkembangnya berbagai gaya hidup, sebagai fungsi dari diferensiasi sosial yang tercipta dari relasi konsumsi. Di dalam perubahan tersebut, konsumsi tidak lagi sekedar berkaitan dengan nilai guna dalam rangka memenuhi fungsi utilitas atas kebutuhan dasar manusia tertentu, akan tetapi kini berkaitan dengan unsur – unsur simbolik untuk menandai kelas, status atau simbol sosial tertentu. Konsumsi mengekspresikan posisi sosial dan identitas kultural seseorang di dalam masyarakat. Yang dikonsumsi tidak lagi sekedar objek, tetapi juga makna – makna sosial yang yang tersembunyi di baliknya.1
Salah satu perubahan sosial yang berkembang saat ini adalah gaya hidup metroseksual yang terjadi di dalam kalangan pria yang hidup di kota metropolitan atau kota – kota besar. Yang kebanyakan dari mereka adalah eksekutif – eksekutif muda yang kehidupannya dipenuhi dengan material yang cukup. Di mana kebiasaan – kebiasaan yang dulu dianggap cukup tabu untuk dilakukan oleh seorang pria tapi kini dilakukan tanpa malu – malu bahkan sudah menjadi hal yang biasa. Bahkan menjadi ritual yang diharuskan oleh seorang metroseksual itu sendiri.
1Yasraf Amir Piliang,Dunia Yang Dilipat, Yogyakarta : Jalasutra, 2004. Hal.179
Istilah metroseksual itu sendiri dikenal sejak tahun 1994, diperkenalkan oleh kolumnis fashion asal Inggris Mark Simpson, dalam bukunya, Male Impersonators : Men Performing Masculinity. Istilah ini berkembang relatif lambat darisatu media ke media lainnya sepanjang tahun 1994 sampai awal tahun 2000-an. Tapi ketika Simpson kembali menulis artikel di majalah online Salon.com, mengenai pria metroseksual pada 22 Juli 2002, langsung saja fenomena ini begitu menggejala di seantero dunia. Entah karena pemunculan David Besckham sebagai kapten sepak bola Inggris pada World Cup 2002 yang begitu atraktif dengan gaya flamboyannya telah menyita perhatian publik dunia, dinilai begitu pas dengan kategori pria metroseksual. Pemunculan Beckham memang lantas menjadikannya salah satu icon sosok pria metroseksual sekaligus membuat terminologi metroseksual membumi dan diterima karen adanya tokoh terkenal yang jadi panutannya.2
Penampilan merupakan suatu yang menjadi keharusan dalam hidup kaum metroseksual, menjadi sesuatu yang nomor satu dan hal yang cukup penting dilakukan oleh mereka seperti merawat tubuh, memanjakan diri di salon kecantikan, spa dan lainnya. Hal tersebut sudah menjadi gaya hidup kaum metroseksual dalam menentukan status sosialnya di masyarakat dan khususnya kalangan kaum metroseksual itu sendiri. Pada dasarnya, sungguhkah penampilan dan gaya hidup lebih penting dari moralitas di saat citra – citra telah menyingkirkan persoalan baik dan buruk dalam permainan rumit gaya – gaya dan penjungkir balikan makna – makna. Lantas gaya hidup (lifestyle) pun menjadi
segala – galanya dan segala – galanya adalah gaya hidup. Bahkan gaya hidup menjadi komoditas dan komoditas pun sepenuhnya dipermak untuk mengkonstruksi gaya hidup.3
Gejala ini pula yang menampakkan sisi lain dari gaya hidup seseorang yang sedikit banyak ditentukan oleh tingkat penghasilannya. Dalam laporan koran Kompas pada tanggal 30 September 1996 memberitakan bagaimana gaya hidup kelas menengah Jakarta. Mereka berpenghasilan tinggi. Suka jalan – jalan ke luar negeri. Memiliki barang – barang mewah bagi mereka lebih menunjukkan kecenderungan budaya konsumtif.4 Pola kehidupan konsumtif berkembang menjadi domain para produsen utnuk menciptakan peluang – peluang ekspansi baru bagi produk – produknya.
Gaya hidup kapitalis yang berkembang menyebabkan hal ini (metroseksual) menjadi berkembang pula. Gaya hidup yang menitik beratkan bahwa kegiatan konsumtif yang tidak lagi melihat pada nilai guna dan juga pemuas keinginan serta kebutuhan manusia tetapi lebih kepada profit dan keuntungan semata. Dalam pandangan Idy Subandi Ibrahim dalam buku Lifestyle Ecstasy,
kita hidup dalam suatu masyarakat komoditas, yakni masyarakat yang di dalamnya berlangsung produksi barang – barang, bukan terutama bagi pemuas keinginan dan kebutuhan manusia, tapi demi profit dan keuntungan. Dalam pandangan Adorno, di dalam masyarakat komoditas, kebutuhan manusia terpuaskan hanya secara incidental. Kondisi produksi yang mendasar ini lantas mempengaruhi tidak hanya bentuk dari suatu produk tapi juga hubungan antar manusia.5
3
Idi Subandy Ibrahim, Lifestyle Ecstasy, Bandung, 1997. hal.xiv
4Ibid
Gaya hidup yang berkembang ini tentunya dimanfaatkan oleh media dan tentunya oleh pihak – pihak yang memproduksi apa yang terkandung dalam gaya hidup yang sedang berkembang tersebut. Misalnya pihak yang memproduksi barang – barang elektronik yang canggih seperti Handphone, Blackberry, Iphone dan lainnya yang saat ini sudah menjadi ikon lifestyle serta produksi jasa – jasa perawatan tubuh seperti jasa salon kecantikan, jasa pusat kebugaran, jasa hiburan, jasa yang memperbaiki penampilan dan lainnya.
Iklan adalah salah satu alat yang dimanfaatkan dalam mengenalkan produk – produk tersebut. Pangsa pasar terbanyak untuk produk – produk tertentu, semisal fashion, parfum, jasa kecantikan sampai sekarang masih didominasi perempuan sebagai konsumen terbanyaknya. Namun, pola kecenderungan merawat dan memperhatikan diri bukan lagi hanya milik perempuan, pola pikir semacam itu telah bergeser pula pada pria. Peluang inilah yang sekarang mulai dilirik sebagian produsen karena kecenderungan yang ada selama ini pasar pria belum tergarap dengan baik.6
Iklan memang salah satu genre budaya massa yang paling berpengaruh terhadap masyarakat. Periklanan memang salah satu proses komunikasi, dimana pada penyusunan sebuah pesan selalu menggunakan simbol – simbol dalam pembentukan makna diantara dua orang atau lebih. Pengiklan memang mengharapkan pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sejalan dengan maksud pesan yang dibawanya.
6Cons. Tri Handoko,Metroseksualitas dalam Iklan sebagai Wacana Gaya Hidup Posmodern,
Iklan juga merupakan pesan atau simbol – simbol yang mempunyai arti tertentu dan diinterpretasikan oleh khalayak adalah sebagai suatu pesan yang terdiri atas kata dan gambar (visual). Iklan merupakan ajang permainan tanda, karena dalam upayanya menyusun pesan iklan, para pengiklan kerap menggunakan tanda berikut makna yang sedekat mungkin berhubungan dengan kebutuhan produk atau jasa yang akan diiklankan. Tanda itu sendiri adalah aspek material atau sebuah tindakan yang merujuk pada ‘sesuatu’. Rangkaian tanda yang terdapat dalam sebuah iklan, digunakan oleh pengiklan untuk menanamkan kesadaran, membangkitkan sikap dan mendorong konsumen berperilaku sesuai kebutuhan pengiklan dan ada ide – ide di balik sebuah iklan yang ditawarkan. “Pengiklan menawarkan ide yang berlapis – lapis dan integrasi yang mencakup upaya mengintegrasi dan memproyeksikan produk dan citra dari perusahaan.7
Ikon – ikon metroseksual pun ditampilkan oleh media televisi dalam bentuk iklan. Ikon – ikon tersebut bisa dari kalangan pengusaha, aktor sampai olahragawan. Salah satunya yang menjadi ikon metroseksual dari kalangan olahragawan adalah David Beckham, penyerang dari tim sepak bola Inggris. Ayah dua anak ini memang gencar bereksperimen diri di depan publik. Tahu betul menjadi pusat perhatian publik dan sangat menikmatinya. Beckham tak segan untuk mengecat kuku – kuku jarinya, menggunakan kain sarung, sering terlihat berganti – ganti gaya potongan rambut bahkan menggunakan pakaian dalam istrinya dan berpose “nude” di sebuah majalah khususgay.8
7
James Lull. Terj. A. Setiawan Budi,Media Komunikasi Kebudayaan, Suatu Pendekatan Global
Jakarta : Obor. 1998 hal.6
Berkembang pesatnya fenomena ini pun tak luput dari begitu agresifnya para pedagang produk – produk konsumtif kapitalis dan dunia periklanan menangkap peluang emas dari menggejalanya fenomena metroseksual. Kontroversi seputar metroseksual pun kian merebak dan semakin sengit menyulut perdebatan terbuka di banyak media karena dianggap sebagai tanda pergeseran terhadap domain konservatif maskulinitas. Dengan munculnya fenomena metroseksual dan ikonnya yang mendunia, seakan mempermulus usaha produsen produk konsumerisme global dan dunia periklanan membidik sasaran yang memang sudah lama diincarnya.
Menurut Stacy Pressman, perusahaan iklan kapitalislah yang telah membangun pikiran dalam benak kaum pria untuk menjadi narsisitik dan menutupi rasa kurang aman, kurang percaya diri mereka dengan produk – produk artifisial yang biasa digunakan para wanita. Menurutnya, pria jauh lebih menarik justru karena ketidak sempurnaannya, termasuk keriput jejak usia. Apapun yang menyebabkan pergeseran citra maskulin menjadi lebih soft ini, tampaknya membuat baik produsen produk konsumeris dan dunia periklanan global mendulang keuntungan yang besar. Menurut David Bush, General Manager sebuah perusahaan pakaian pria, “Dua puluh tahun yang lalu kami hanya menjual sekedar pakaian pria, sekarang fashion.” Dalam arti kata, kaum pria dekade sekarang ini lebih sadar gaya. Akibat dari gaya hidup yang berubah itu sekarang ini dipasaran dibanjiri produk kecantikan dan perawatan diri berlabel “for men”.
Mereka jadi lebih dekat dengan penggunaan wangi – wangian, facial, pembersih dan pelembab wajah, pewarna rambut dan pernak – pernik lainnya.9
Pada saat ini perawatan kulit wajah yang dikhususkan untuk pria sudah banyak beredar di tengah – tengah masyarakat. Produk – produk perawatan kulit wajah khusus pria ini bersaing secara ketat di industri periklanan. Semua produk memberikan keunggulan – keunggulannya sendiri. Walaupun pada intinya mereka menjual produk yang mempunyai manfaat sama dan lebih kurang target marketnya saat ini adalah kaum metrosekusal. Bagi kaum metroseksual sendiri hadirnya produk semacam ini sangat bermanfaat bagi mereka untuk menunjang kualitas diri atau penampilan mereka untuk selalu tampil rapi, bersih dan harum.
Produk – produk perawatan kulit wajah khusus pria ini merupakan produk dari brand – brand yang sudah cukup terkenal di pasaran. Dan pada umumnya, brand – brand tersebut merupakan produk yang fokus target market dan jenis produknya di utamakan untuk perawatan kulit wanita. Tapi kini beberapa brand tersebut membuat inovasi – inovasi baru dengan membuat produk perawatan kulit wajah khusus untuk pria. Setiap brand pun telah memberi nama masing – masing terhadap produk yang diciptakan khusus untuk kulit pria tersebut. Untuk di Indonesia sendiri diawali oleh produk ‘Ovale’ pembersih muka yang memakai Ari Wibowo sebagai model iklannya. Kemudian dilanjutkan oleh brand – brand lainnya dengan menggunakan ikon – ikon ternama yang ber-style dandy dan modis, brand terkenal lainnya yaitu L’oreal dari Paris, memberi nama khusus untuk produk perawatan kulit wajah prianya dengan nama L’oreal Men Expert,
sedangkan untuk Biore lebih memilih nama Men’s Biore dan untuk Nivea memakai nama Nivea for Men. Beberapa produk lainnya yang ikut menyusul adalah Dove Men dan Vaseline Men.
Sedangkan untuk produk yang memang dari awal difokuskan untuk merawat penampilan pria pun ikut menambah varian – varian produknya menjadi lebih lengkap akibat kebutuhan pasar yang cukup besar. Seperti pada produk Gatsby yang dulu hanya dikenal sebagai produk khusus pria yang menangani masalah penampilan rambut pria, kini menambah varian produknya dengan membuat Gatsby facial wash.
Produk – produk tersebut tidak hanya sebatas pada pembersih wajah (facial foam) tapi hampir melengkapi produk perawatan kulit layaknya produk perawatan kulit wanita. Mulai dari pelembab (Moisturizer), krim Pemutih (Whitening Cream), krim anti kulit berminyak (Oil Free Moisturising), krim tabir surya (Sun Protection Cream), krim penghalus wajah (Faical Scrub) dan lainnya. Tiap produsen pun terus berusaha untuk memenuhi kebutuhan pasar dan terus berusaha menciptakan inovasi – inovasi pada produk perawatan pria flamboyan ini.
Pengiklan pun terus membuat strategi – strategi periklanan yang baik agar produk tersebut tidak hanya dijamah oleh kaum metroseksual tapi mencoba menjamah kaum pria maskulin yang masih cukup banyak didominasi. Metroseksual sendiri adalah produk dari hegemonitas konsumsi iklan gaya hidup. Gaya hidup metroseksual ini tumbuh dan berkembang tidak lepas dari adanya sinergi antara produsen budaya posmodern dalam kerjasamanya dengan media
serta iklan untuk menciptakan kebutuhan baru pada kaum pria. Dalam iklan- iklan tersebut, sosok metroseksual dihadirkan untuk menawarkan produk dari gaya hidup konsumtif, tubuh (cita rasa), dan citra. Jelasnya iklan tidak lagi menjual fungsionalitas produk namun juga telah dikaitkan dengan tampilan permukaan dan gaya, sehingga saat ini identitas metroseksual menjadi tidak hanya sekedar trend namun telah menjadi sebuah identitas sosial yang baru.10
Dari penjelasan latar belakang di atas penulis ingin meneliti mengenai tanda – tanda yang terkandung dalam iklan – iklan tersebut apakah tanda – tanda yang dimiliki merupakan pemaknaan dari metroseksual. Serta tanda apakah yang menciri khaskan metroseksual dalam iklan – iklan tersebut. Menurut penulis iklan tersebut merupakan beberapa cir dari gaya hidup metroseksual yang tengah berkembang ini, seperti yang dikatakan oleh Stacy Pressman seorang produser lepas ESPN, yang menuding perusahaan iklan kapitalislah yang telah membangun pikiran dalam benak kaum pria untuk menjadi narsistik dan menutupi rasa kurang aman, kurang percaya diri mereka dengan produk – produk artifisial yang biasa digunakan para wanita seperti wangi – wangian, pembersih dan pelembab wajah, pewarna rambut dan prnak – pernik lainnya.11
Setelah dilihat dari segi pemaknaannya maka kita juga dapat melihat perbandingan dari iklan – iklan tersebut. Dan peneliti juga ingin melihat apakah iklan – iklan yang ditampilkan cukup tepat dikatakan sebagai iklan metroseksual. Alasan kuat yang diambil oleh peneliti dalam memilih ketiga iklan ini adalah
10Cons. Tri Handoko, Metroseksualitas dalam Iklan Sebagai Wacana Gaya Hidup Posmodern,
2006.Univ. Kristen Petra, www.petra.ac.id
karena iklan yang diambil terdiri dari 2 iklan produk perawatan kulit khusus pria yang sebelumnya merupakan produk perawatan khusus wanita (L’oreal dan Biore) dan 1 iklan perawatan kulit khusus pria yang memang produk tersebut mencakup kebutuhan pria pada dasarnya (Gatsby). Iklan L’oreal juga dipilih karena iklan ini menampilkan produk berupa moisturizer (pelembab) yang jika dilihat dari target pemasarannya adalah kalangan menengah ke atas. Sedangkan pada iklan Biore serta Gatsby menampilkan produk berupa facial wash (pembersih wajah) yang jika dilihat dari target pemasarannya adalah kalangan menengah.
Iklan – iklan mengenai produk perawatan kulit wajah khusus pria yang kerap muncul di televisi sedikit banyak menunjukan tanda – tanda yang mencirikan metroseksual. Dari beberapa produk pun memang dikhusukan untuk kalangan pria metroseksual. Maka peneliti pun ingin meniliti lebih dalam pada iklan L’oreal Men Expert, Men’s Biore dan Gatsby, tanda – tanda apa sajakah yang dapat terlihat dan dimaknai sebagai representasi metroseksual. Karena jika dilihat dari ketiga iklan tersebut dengan mudah kita bisa melihat sosok atau ikon dari pria metroseksual dengan penggunaan endoser model – model papan atas yang pastinya bergaya dandy dan modis.
1.2 Rumusan Masalah
Penelitian ini akan memfokuskan pada pokok permasalahan sebagai berikut:
Bagaimana representasi metroseksual dalam iklan televisi produk perawatan wajah pria pada iklan L’oreal Men Expert versi Dome Pakorn Lam, Men’s Biore versi Vino G. Bastian dan Gatsby Facial Wash versi Christian Sugiono?
1.3 Tujuan Penelitian
Dengan melihat pokok permasalahan tersebut diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagi berikut :
Untuk mengetahui makna yang terbentuk dari tanda – tanda yang digunakan dalam iklan L’oreal Men Expert versi Dome Pakorn Lam, Men’s Biore versi Vino G. Bastian dan Gatsby Facial Wash versi Christian Sugiono.
Serta dapat membuat perbandingan terhadap iklan – iklan yang dapat merepresentasikan metroseksual tersebut.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini terdiri dari dua bagian, yaitu manfaat akademis atau teoritis dan manfaat praktis. Adapun masing – masing manfaat penelitian tersebut:
1.4.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan baru serta menjadi sumbangan atau kontribusi bagi perkembangan dunia pendidikan khususnya ilmu komunikasi dan periklanan. Terutama untuk memperluas kajian dalam ilmu semiotika, dimana dalam penelitian ini terkait dengan proses penggalian makna dan tanda – tanda yang terdapat dalam iklan.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi kajian bagi pengiklan atau biro periklanan. Sebagai masukan dalam mendesain iklan. Serta memberikan sumbangan atau kontribusi yang bermanfaat bagi perusahaan atau biro iklan yang menangani produk L’oreal, Biore dan Gatsby baik secara langsung ataupun tidak langsung.
