0
PENGARUH PRODUCT, PLACE,PEOPLE, DAN BRAND EQUITY
TERHADAP KEPUTUSAN PEMILIHAN SD ISLAM AL AZHAR 32
PADANG DENGAN MOTIVASI SEBAGAI VARIABEL MODERATING
ARTIKEL
LENI OCTAVIA
NIM: 1110018212034
Program Studi Magister Sains Manajemen
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS BUNG HATTA
1
PENGARUH PRODUCT, PLACE,PEOPLE, DAN BRAND EQUITY
TERHADAP KEPUTUSAN PEMILIHAN SD ISLAM AL AZHAR 32 PADANG
DENGAN MOTIVASI SEBAGAI VARIABEL MODERATING
Leni Oktavia1, Sefnedi1, Yuhelmi2 1
Program Studi Manajemen Pascasarjana Universitas Bung Hatta E-mail : lenioktavia84@yahoo.com
2
Program Studi Manajemen Pascasarjana Universitas Bung Hatta
ABSTRACT
The education sector of elementary school plays important role to support national and regional development. Consequently, the business of elementary school faces keen competition including the case of Padang City. In order to win the competition, every business of elementary school should clearly understand consumer behavior particularly his/her buying decision and its determinants. The purpose of this research was to analyze the impact of product, place, people and brand equity on consumer’s buying decision of SD Islam Al-Azhar 32 Padang and the affect of motivation as a moderating variable. The population of the research is all students’ parent and the sampling technique was performed proportional stratified random sampling whereby the useful sample was 170 respondents. Data were collected by using a structural questionnaire as the main instrument. In order to test hypotheses, this research conducted moderated regression analysis. The results of analysis displayed that: 1) Variables of product, people and motivation were found to have positive and significant impact on consumer decision in selecting SD Islam Al-Azhar 32 Padang. 2) Variables of place and brand equity did not significantly impact the consumer decision in selecting SD Islam Al-Azhar 32 Padang. 3) Variable of motivation only strengthens the relationship between place and consumer decision in selecting SD Islam Al-Azhar 32 Padang.
Keywords: Product, Place, People, Brand Equity, Motivation and Consumers’ Buying Decision
PENDAHULUAN
Pendidikan merupakan faktor penting bagi kelangsungan kehidupan bangsa dan faktor pendukung yang memegang peranan penting diseluruh sektor kehidupan, sebab kualitas kehidupan suatu bangsa sangat erat
dengan tingkat pendidikan rakyatnya. Peranan pendidikan yang penting tercantum di dalam UU No. 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional.
2
Salah satu tingkat pendidikan yang sangat menentukan adalah sekolah dasar,
dengan demikian sektor pendidikan sekolah dasar mendapat perhatian bagi penyelenggaraan pendidikan baik yang
dilaksanakan oleh pemerintah maupun swasta.
Diantara daerah-daerah yang memiliki persaingan untuk menyelenggaraan pendidikan dasar tersebut adalah kota Padang, dimana di kota Padang tingkat persaingan sekolah dasar sangat tajam hal tersebut dapat dibuktikan dengan banyaknya penyelenggara pendidikan sekolah dasar baik yang berasal dari pemerintah maupun swasta.
Salah satu sekolah yang menyadari tingginya tingkat persaingan itu adalah Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32 Padang.
Dimana sekolah ini terus berupaya mengembangkan strateginya terutama mempelajarai prilaku konsumen (orang tua murid) di dalam pengambilan keputusan untuk menyekolahkan anak-anaknya.
Fenomena yang berkaitan dengan keputusan pemilihan sekolah Al Azhar 32 terlihat pada Tabel 1. berikut ini:
Tabel 1
Data Jumlah Murid Baru SD Islam Al Azhar 32 Padang Tahun Ajaran 2009/2010 – 2012/2013 Tahun Ajaran Jumlah Pelamar (orang) Jumlah Murid Diterima ( orang ) Perkembangan ( % ) 2009 /2010 60 60 - 2010 /2011 60 60 - 2011 /2012 75 75 25 2012 /2013 145 95 26.67
Sumber : Tata Usaha Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32 Padang ( 2013) Berdasarkan Tabel 1 di atas dapat
dilihat bahwa jumlah murid SD Islam Al Azhar 32 selama 4 tahun terakhir ini cenderung mengalami kenaikan. Peningkatan jumlah murid baru tersebut memberikan indikasi atau fenomena bahwa keputusan orang tua murid dalam memilih
SD Islam Al Azhar 32 semakin membaik sehingga menarik untuk diteliti.
Hasil survey awal yang dilakukan terhadap orang tua murid SD Islam Al Azhar 32 di menemukan 5 faktor utama yang mempengaruhi keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 antara lain: product, place, people, brand equity, dan motivasi
3
(Schiffman dan Kanuk (2007) dan Aaker (2006) Dengan demikian peneliti
mempertimbangkan variabel product, place, people, brand equity sebagai variabel penentu keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 dan motivasi sebagai variabel moderasi.
Berdasarkan telaah literatur empirik ditemukan bahwa pengaruh product, place, people dan brand equity terhadap keputusan pembelian konsumen belum bersifat konklusif dengan kata lain bahwa sebagian peneliti menemukan product (Ratih,2007; Septio,2013), place (Melisa,2012; Sugianti,2013), people (Sujoko,2007; Ratni,2010), dan brand equity (Arianis,2010; Iriani,2011,) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Namun sebagian penelitian lain menemukan product (Hafrizal,2012), place (Yuni,2012), people (Hendri dan Sumanto,2010) tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Menurut Sekaran (2010) bila hubungan suatu variabel atau lebih belum bersifat konklusif, maka peneliti berikutnya dapat mempertimbangkan variabel moderasi. Dalam penelitian ini peneliti mempertimbangkan variabel motivasi sebagai variabel moderasi.
KAJIAN LITERATUR Keputusan Pembelian
Menurut Engel (1995), keputusan pembelian merupakan proses merumuskan berbagai alternative tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif. Kotler dan Keller (2011) menyatakan bahwa untuk melakukan pembelian produk secara umum konsumen melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) ada beberapa faktor-faktor atau variabel variabel penentu yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen antara lain : 1. Faktor Eksternal
Merupakan faktor-faktor dari luar yang mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk yang terdiri dari :
a. Bauran pemasaran yang meliputi produk itu sendiri, harganya, dimana ia dijual,
4
personil, proses dari kegiatan serta sarana fisik. b. Faktor lingkungan sosial budaya
yang meliputi keluarga, sumber informasi, sumber non komersialdan kelas sosial, serta budaya dan sub budaya.
2. Faktor Internal
Merupakan faktor-faktor yang berasal dari dalam diri konsumen yang dipengaruhi oleh faktor psikologis yang melekat pada setiap individu diantaranya adalah motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian, dan sikap.
Product
Kotler dan Keller (2011) menyatakan produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008), produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen, sedangkan istilah ”barang” dan ”jasa” adalah merupakan sub kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk. Payne
(2009) berpendapat bahwa ”Produk jasa merupakan rangkaian nilai yang kompleks.
Orang yang membeli jasa untuk memecahkan masalah dan mereka melekatkan nilai pada jasa-jasa dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut.
Place
Menurut Hurriyati (2005) untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two channel, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat intiraksi yang terlibat.
5
Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut : (Alma dan Hurriyati : 2008)
a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa, b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan,
c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.
People
Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2005) pengertian people adalah sebagai berikut: ”Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari „people‟ adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).” Sedangkan menurut Yazid (2008) partisipan atau orang merupakan semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen.
Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan (Hurriyati:2005)
Brand Equity
Kotler & Keller (2011) ekuitas merek (brand equityi) adalah “nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa“. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Aaker (2006) ”Brand equity was defined as the brand assets (or liabilities) linked to a brand.s name and symbol that
6 add to (or subtract from) a product or
service” Maka, brand equity atau ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Menurut Aaker (2006), ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:
1. Brand awareness (kesadaran merek) 2. Brand association (asosiasi merek) 3. Perceived quality (persepsi kualitas)
4. Brand loyalty (loyalitas merek)
5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Motivasi Konsumen
Motivasi adalah dorongan dari dalam individu yang menyebabkan dia bertindak (Schiffman dan Kanuk, 2007). Kotler & Keller (2011) menyatakan bahwa, “seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis yaitu kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti rasa lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan itu muncul dari
tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa “dorongan positif sebagai kebutuhan, keinginan atau hasrat dan menyebut dorongan negatif sebagai rasa takut atau keenganan.
Tetapi walaupun kekuatan motivasi positif dan negatif kelihatan sangat berbeda dari sudut kegiatan fisik (dan kadang-kadang bersifat emosional), keduanya pada dasarnya sama yaitu keduanya bermanfaat untuk memulai dan menunjang perilaku manusia”.
KERANGKA KONSEPTUAL
Berdasarkan kajian literatur yang telah disampaikan sebelumnya maka dapat dikemukakan kerangka konseptual yang bertujuan untuk menguji pengaruh product, place, people, brand equity terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 dengan motivasi sebagai variabel moderasi.
7
Gambar Kerangka Konseptual Hipotesis
H1 Product berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang.
H2 Place berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang.
H3 People berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang.
H4 Brand Equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang.
H5 Motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang.
H6 Motivasi memperkuat pengaruh product terhadap keputusan pemilihan Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32 Padang.
H7 Motivasi memperkuat pengaruh place terhadap keputusan pemilihan Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32 Padang.
H8 Motivasi memperkuat pengaruh people terhadap keputusan pemilihan Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32 Padang.
H9 Motivasi memperkuat pengaruh brand equity terhadap keputusan pemilihan Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32 Padang. Keputusan Pemilihan SD Islam Al Azhar 32 (Y) Place (X2) People (X3) Brand Equity (X4) Motivasi (M) Product (1)
8
METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah orang tua murid Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32 Padang yang anaknya bersekolah di SD Islam Al Azhar 32 Padang yang masuk pada tahun ajaran 2009/2010 sampai dengan tahun ajaran 2012/2013 (murid kelas I s.d kelas IV), dan berjumlah 296 orang anggota yang dipilih dari populasi.
Untuk menentukan berapa jumlah sampel minimal digunakan rumus Slovin dengan tingkat taraf kesalahan sebesar 5% dan didapatkan jumlah sampel minimal adalah sebesar 170 orang. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah propotionate stratified random sampling yaitu penarikan sampel secara acak dan proporsional berdasarkan tingkatan.
Opeasional Variabel
Product (X1) diukur dengan menggunakan 3 dimensi (Lupiyoadi dan Hamdani 2008), Place (X2) diukur dengan menngunakan 3 dimensi (Alma dan Hurriyati (2008), People ( X3) di ukur menggunakan 5 dimensi (Alma dan Hurriyati 2008), Brand Equity (X4) diukur menggunakan 4 dimensi (Aaker (2006), Variabel moderasi adalah Motivasi (M) diukur menggunakan 3
dimensi (Schiffman dan Kanuk 2007) dan
variabel keputusan Pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang (Y) diukur dengan menggunakan 5 dimensi (Schiffman dan Kanuk 2007).
Teknik Pengmpulan Data
Dalam melakukan penelitian ini, pengumpulan data primer dilakukan dengan menggunakan daftar pertanyaan atau kuesioner yang diberikan langsung kepada orang tua siswa yang menjadi responden. Angket mengunakan skala Likert dengan rentang nilai 1-5, yaitu 1 = sangat tidak setuju , 2 = tidak setuju, 3 = ragu-ragu, 4 = setuju, dan 5 = sangat setuju. Pengumpulan data sekunder dilakukan melalui analisis isi terhadap dokumen seperti jurnal dan peraturan yang ada di Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32 serta dokumen-dokumen yang berhubungan dengan penelitian.
Teknik Analisa Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, dan Moderated Regression Analysis.
9
HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Responden
Kebanyakan responden adalah perempuan (62,9%), umur 36 s.d 46 tahun (57,1%), pekerjaan wiraswasta (29,4%), dan pendidikan Sarjana S1 (52,4%).
Uji Validitas dan Reliabilitas
Suatu butir pernyataan dikatakan valid apabila memiliki nilai corrected item-total correlation lebih besar dari 0,30 (Malhotra, 1993) dan variabel peneltian dikatakan andal (reliable) bila memiliki nilai cronbach‟s alpa minimal 0,70 Sekaran (2006).
Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 3, berikut ini.
Tabel 3
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Jumlah
Butir
Valid Cronbach’s Alpha Keterangan
Keputusan 5 5 0,784 Reliabel
Product 6 6 0,804 Reliabel
Place 6 6 0,812 Reliabel
People 6 6 0,858 Reliabel
Brand Equity 7 7 0,843 Reliabel
Motivasi 5 5 0,791 Reliabel
Sumber: Data Primer yang diolah (2013)
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik terdiri dari uji normalitas, linearitas, multikoloneraitas dan heteroskedastisitas (Ghozali, 2005). Pengujian normalitas data dilakukan dengan menggunakan metode kolmogorov-smirnov dengan kriteria jika nilai kolmogoro-smirnov < 0,05 maka data terdistribusi tidak normal dan jika nilai kolmogorov-smirnov > 0,05 maka data terdistribusi dengan normal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa signifikansi semua variabel lebih besar dari 0,05, sehingga disimpulkan
bahwa semua data yang ada disetiap variabel terdistribusi normal.
Uji linearitas dalam penelitian ini menggunakan teknik compare means dengan ketentuan bahwa nilai signifikan pada baris linearity < 0,05 yang berarti bersifat linear dan dapat disimpulkan memenuhi syarat linearitas. Hasil pengujian menunjukkan bahwa signifikansi semua variabel signifikan 0,000 dimana nilai signifikan lebih kecil dari 0,05 dan disimpulkan bahwa semua data yang ada disetiap variabel bersifat linear.
10
Uji multikolonieritas di lakukan dengan melihat nilai tolerence dan variance inflation factor (VIF). Nilai cut-off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolonieritas adalah nilai tolerence < 0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10. Berdasarkan hasil uji multikolonieritas dapat disimpulkan bahwa variabel bebas dalam penelitian ini dinyatakan bebas dari multikolonieritas. Hal ini terbukti dengan didapatkannya nilai tolerence untuk keempat variabel bebas lebih besar dari 0,10 dan nilai VIF (variance inflation factor) kecil dari 10.
Uji heterokedastisitas pada penelitian ini menggunakan uji glejser dengan ketentuan nilai p-value pada hasil uji terdapat koefisien regresi lebih besar dari
0,05 maka dikatakan bahwa nilai residual tidak terjadi gejala heterokedastisitas. Hasil uji heterokedastisitas menunjukkan bahwa signifikansi semua variabel lebih besar dari 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heterokedastisitas.
Moderated Regression Analysis
Tujuan analisis regresi moderasi pada penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh motivasi di dalam memoderasi pengaruh product, place, people dan brand equity terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang. Adapun hasil moderated regression analysis pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4
Hasil Moderated Regression Analysis Varibel
Terikat
Konstanta, Variabel Bebas, Moderasi, dan
Interaksi
Koefisien Regresi dan Signifikan Keterangan
Model 1 Sig. Model 2 Sig. Model 3 Sig. Keputusan Pemilihan (Y) Konstanta (a) 0,834 0,019 0,878 0,011 3,681 0,110 Product (X1) 0,393 0,000 0,328 0,001 1,507 0,037 H1 Diterima Place (X2) 0,024 0,785 0,015 0,859 -2,355 0,002 H2 Ditolak People (X3) 0,213 0,016 0,137 0,122 -0,803 0,209 H3 Diterima
Brand Equity (X4) 0,168 0,056 0,078 0,379 1,573 0,052 H4 Ditolak
Motivasi (M) 0,242 0,001 -0,398 0,490 H5 Diterima X1* M -0,305 0,088 H6 Ditolak X2*M 0,608 0,001 H7 Diterima X3*M 0,221 0,156 H8 Ditolak X4*M -0,379 0,060 H9 Ditolak R2 0,387 0,426 0,479 Perubahan R2 0,387 0,039 0,053
Sumber: Data Primer yang diolah (2013)
Berdasarkan hasil analisis regresi moderasi yang disajikan pada tabel di atas
(model 3) berikut ini dapat dikemukakan persamaan regresi berikut:
11
Y= a + b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5M +b6X1M+ b7X2M+ b8X3M+ b9X4M Y=3,681+1,507X1-2,355X2-0,803X3+1,573X4-0,398M-0,305X1M+0,608X2M+0,221
X3M-0,379 X4M
Hasil analisis regresi moderasi dapat diinterperetasikan bahwa variabel product, people, dan motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang karena memiliki nilia signifikan lebih kecil dari α = 0,05. Sedangkan variabel place dan brand equity tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang karena memiliki nilai signifikan lebih besar dari α = 0,05. Motivasi hanya berperan sebagai variabel moderasi (memperkuat) dalam pengaruh place terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang. Variabel product, place, people dan brand equity mempengaruhi keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang sebesar 38,7%, sedangkan motivasi mempengaruhi keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang sebesar 42,6%. Besarnya pengaruh variabel product, place, people, brand equity, motivasi dan variabel interaksi terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang adalah sebesar 47,9%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.
PEMBAHASAN
Hasil penelitian menemukan bahwa variabel product, people, dan motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang. Hal ini berarti jika semakin baik variabel product, people dan motivasi orang tua murid SD Islam Al Azhar maka akan semakin baik keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang. Temuan penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh peneliti terdahulu (Ratih, 2007; Septio, 2013; Ratni,2010; Sujoko, 2007; Urip, 2008; Marhaini, 2008) yang menemukan bahwa product, people dan motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan konsumen.
Hasil penelitian menemukan bahwa variabel place dan brand equity tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang. Hal ini bermakna bahwa keputusan orang tua murid memilih SD Islam Al Azhar 32 Padang bukan ditentukan oleh faktor tempat/lokasi dan ekuitas merek SD Islam Al Azhar 32. Adapun jastifikasi yang dapat disampaikan mengapa variabel place dan
12 brand equity tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 adalah : 1) Kecendrungan orang tua murid tidak mempersoalkan faktor lokasi disebabkan bahwa, berdasarkan hasil distribusi responden menurut tingkat pendidikan ditemukan sebanyak 77.1% responden (orang tua murid) termasuk orang yang berpendidikan tinggi dimana orang yang berpendidikan dalam melakukan keputusan apalagi yang berkaitan dengan pendidikan akan lebih cendrung berorientasi kepada kualitas produk dibandingkan dengan lokasi untuk mendapatkannya. 2) brand equity dalam penelitian ini adalah logo yang dimiliki SD Islam Al Azhar juga tidak menjadi faktor penentu bagi orang tua murid dalam memilih SD Islam Al Azhar tetapi yang menjadi pilihan utama dari orang tua murid adalah faktor product dan people karena faktor tersebut sangat mempengaruhi terhadap keberhasilan pendidikan putra-putrinya. Hal tersebut disebabkan karena 77,1% orang tua murid SD Islam Al Azhar 32 adalah orang yang berpendidikan tinggi dan memiliki kemampuan untuk mengevaluasi suatu produk/jasa yang lebih baik dan tidak mudah terpengaruh dengan brand atau logo, mereka lebih menekankan pada aspek realistis melalui kualitas jasa
yang diterima (product) serta orang yang memberikan jasa tersebut (people).
Hasil penelitian ini juga menemukan bahwa motivasi hanya berperan sebagai varibel moderasi (memperkuat) dalam pengaruh place terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang, hal tersebut disebabkan bahwa orang tua murid lebih mementingkan aspek kualitas pendidikan dan prilaku pengambilan keputusan dengan dorongan atau motivasi yang tinggi dan hal tersebut akan mampu menrobah hubungan antara tempat/lokasi dengan keputusan. Dengan kata lain semakin tinggi motivasi orang tua murid dalam memilih SD Islam Al Azhar 32 maka akan dapat memperkuat pengaruh place terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang.
PENUTUP Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasasan maka dapat disampaikan beberapa kesimpulan :
13
1. Variabel product, people dan motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang.
2. Variabel place dan brand equity tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang.
3. Variabel motivasi hanya berperan sebagai variabel moderasi (memperkuat) dalam pengaruh place terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang.
Implikasi
Beberapa implikasi penelitian yang dapat dikemukakan berdasarkan hasil penelitian ini adalah:
1. Untuk meningkatkan keputusan orang tua murid di dalam pemilihan SD Islam Al Azhar 32 disarankan kepada pihak sekolah untuk terus meningkatkan implementasi dari product, people dan motivasi.
2. Perbaikan atau peningkatan variabel product, people dan motivasi dapat dilakukan dengan memperhatikan butir-butir pertanyaan pada dimensi product, place, dan motivasi yang masih memiliki nilai rata-rata rendah.
Keterbatasan
Sebagaimana penelitian lainnya, penelitian ini tentunya juga tidak terlepas dari berbagai keterbatasan. Adapun beberapa keterbatasan dari penelitian ini dapat dikemukakan sebagai berikut:
1. Penelitian ini hanya melihat pengaruh variabel product, place, people, dan brand equity terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32 dengan motivasi sebagai variabel moderasi sementara variabel lain yang dapat mempengaruhi keputusan pemilihan dianggap konstan.
2. Penelitian ini tidak menggunakan seluruh anggota populasi sebagai responden tetapi menggunakan sampel. 3. Penelitian ini dilakukan pada SD Islam Al Azhar 32 dengan menggunakan sampel penelitian yaitu orang tua murid sehingga ada keterbatasan lingkungan dan jumlah populasi.
Saran
Saran-saran yang dapat dikemukan berdasarkan hasil penelitian ini adalah: 1. Peneliti yang akan datang hendaknya
memasukkan variabel lain sebagai determinan keputusan seperti promotion,
14 price, process, physical evidence
(Bauran Pemasaran), lingkungan sosial dan budaya, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap (faktor psikologi). 2. Peneliti yang akan datang sebaiknya
menggunakan metode sensus agar hasil yang didapat bisa mewakili seluruh aspirasi dari populasi yang ada.
REFERENSI
Aaker, David A. (2006). Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name. United States of America: The Free Press.
Aaker, A. David & Biel, L . (2006). Loyalitas Merek dan Periklanan. Alih bahasa oleh Aris Ananda. Jakarta: Penerbit Mitra Utama. Alma, Buchari, (2011), Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alvabeta
Arianis Chan, (2010) Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ( Studi Kasus Pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung )” Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 6.Nomor 1. Tahun 2010. Hal 43-58 (ISSN:0216-1249)
Hafrizal (2012) Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Keputusan Pembelian kartu Perdana Prabayar XL di Kota Padang. Jurnal manajemen dan kewirausahaan.volume 3.nomor 1. Tanggal 2 Januari 20012 ( ISSN:2086-5031)
Hendri dan Sumanto (2010) Analisa Marketing Mix-7P (Produk, Price,Promotion,Place,Partisipant,
Process dan Physical Evidence Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis, Volume 1.Nomor 2.Oktober 2010. Hal 216-228 (ISSN 2087-1090)
Hurriyati, Ratih, (2005). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Penerbit Alvabeta.
Iriani (2011). Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Telepon Selular Telkomsel di Kota Malang. Jurnal Aplikasi Manajemen. Volume 9. Nomor 2. Maret 2011 (ISSN :1693-5241).
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2011), Manajemen Pemasaran Jilid I. Jakarta : PT Erlangga
Lupioadi, Rambat dan Hamdani, A (2008). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Penerbit Salemba Empat.
Malhotra K.N.(1993). Marketing Research and Applied Orientation Second Edition Prentice Hall International Inc. New Jersey
Marhaini (2008) Analisis Prilaku Konsumen Dalam Pembelian Komputer Merek Acer ( Studi Kasus : Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara). Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1.Nomor 3. September 2008. Hal 89-96. Melisa (2012) Pengaruh Bauran Pemasaran
Ritel Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Jurnal Manajemen. Volume 01. Nomor 01. September 2012
Payne, Adrian (2009). The Essense Of service marketing. Diterjemahkan oleh Fandy Ciptono. Yogyakarta: Penerbit Andi
15
Ratih (2007) Faktor bauran Pemasaran Jasa Yang Dipertimbangkan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah di Politeknik Negeri jember. Jurnal Bisnis dan Manajemen, Volume 1. Nomor 4.Desember 2007. Hal 339-347. Ratni (2007) Pengaruh Implemenstasi
Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Proses Keputusan Wisatawan Mengunjungi Objek Wisata di Kota Padang “ Jurnal Ekonomi Volume 2. Nomor 2. Juli-Desember 2010 (ISSN:2085-0972)
Schiffman, Leon dan Kanuk, Leslie Lazar. (2007). Perilaku Konsumen, Edisi Ketujuh, Jakarta : Indeks
Septio (2013). Pengaruh Produk, Harga dan Tempat Terhadap Keputusan Membeli Kartu Telepon Prabayar Telkomsel. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen. Volume 1. Nomor 2. Maret 2013.
Sekaran, Uma (2010). Metode Penelitian Untuk Bisnis Buku 1Edisi ke-4. Diterjemahkan oleh Kuan Men Yan, Jakarta: Penerbit Salemba Empat. _____( 2006) . Metode Penelitian Untuk
Bisnis Buku 2 Edisi ke-4. Diterjemahkan oleh Kwan Men Yan, Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
Sujoko (2007) Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kputusan Pemakaian Jasa warnet di Kota Jember. Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol.2. No 1. Hal 9-20. April 2007
Sugiyanti (2013) Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Membeli Kartu Perdana Produk Telkomsel di Samarinda ejournal Ilmu Administrasi Bisnis, Vol .1 No 1 Hal 71-83 ISSN 0000-0000. Urip (2008) Pengaruh Motivasi, Persepsi
dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek “ Honda” di Kawasan Surabaya Barat. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol 10, No 1, Maret 2008 Hal 30-37
Yuni (2012). Pengaruh bauran Pemasaran Dan Keterlibatan Keluarga Terhadap Keputusan Pembelian Leasing Sepeda Motor Suzuki Di Kabupaten Pesisir Selatan. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. Volume 3. Nomor 1. Januari 2012. (ISSN:2086-5031).
Yazid (2008), Pemasaran Jasa Kosep dan Implementasi, Edisi Kedua. Sleman, Yogyakarta: EKONISIA, 2003
