BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
Nawawi menjelaskan bahwa kerangka teori mengandung pokok-pokok
pikiran yang akan menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disorot. Untuk
itulah perlu disusun kerangka teori yang akan menjadi landasan atau kerangka
berpikir bagi peneliti dalam menganalisis penelitiannya (Nawawi,
2001:39).Dalam pengertian luas, teori adalah suatu perangkat kaidah yang
memandu peneliti dalam penelitian dan menyusun bahan-bahan (data, bukti) yang
diperolehnya dari analisis sumber dan juga mengevaluasi hasil penemuannya
(Nasution, 2008:77).
II.1.1 Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan, identifikasi tersebut berfungsi untuk membedakannya
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing (Durianto, dkk, 2001:1).
Lebih jauh, dapat dijelaskan bahwa merek (brand) merupakan elemen yang
penting bagi perusahaan. Merek bukan hanya sebuah nama, logo, atau simbol, tapi
memiliki peranan dan nilai yang jauh lebih besar daripada itu. Merek dapat
berperan sebagai payung representasi produk barang atau jasa yang ditawarkan,
dapat berperan sebagai perusahaan, dapat berperan sebagai orang, bahkan dapat
Merek erat kaitannya dengan alam pikir manusia, yang meliputi semua
yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman,
citra, persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu
yang sifatnya immaterial, yang dapat mengubah atau mentransformasi hal yang
sifatnya tangible menjadi sesuatu yang bernilai (Ferrinadewi, 2008: 138).
Ekuitas merupakan seperangkat aset dan kewajiban terkait dengan merek,
yang menambah nilai atau mengurangi nilai dari sebuah produk dalam
hubungannya dengan konsumen, dengan kata lain ekuitas berarti nilai. Nilai
sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-kata atau tindakan konsumennya.
Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada faktor-faktor yang menurut
mereka penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut
dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai (Ferrinadewi, 2008:168).
Semakin banyaknya jumlah pesaing di dalam pasar memicu persaingan di
antara merek-merek yang beroperasi di pasar. Persaingan ini dapat dimenangkan
dan membuat perusahaan tetap bertahan apabila menghasilkan produk yang
memiliki brand equityyang kuat, dan hal ini akan membantu perusahaan untuk
bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Menurut Durianto, dkk, brand
equityadalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu
merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada
pelanggan(Durianto, dkk, 2001:4)
merek itu memberikan nilai tambah, tetapi jika tidak memberikan nilai tambah
apalagi mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek dari produk yang
dihasilkan.Berdasarkanpendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa ekuitas
merek adalah sekumpulan harta atau aset perusahaan yang terkait dengan nilai
yang melekat dari suatu merek produk atau jasa, yang dapat tercermin dalam cara
berpikir konsumen memilih merek yang diinginkan dan dalam menilai merek
perusahaan apakah mempunyai suatu nilai tambah terhadap merek tersebut.
II.1.2 Manfaat Ekuitas Merek
Ekuitas merek memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan dan juga
bagi konsumen, bagi perusahaan manfaat tersebut dapat diperoleh dengan lima
cara (Simamora, 2003:48), yaitu
1. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru,
atau merangkul kembali konsumen lama.
2. Ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang terkenal,
dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi
loyalitas pelanggan.
3. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual
produk pada harga optimun (premium pricing) dan mengurangi
ketergantungan pada promosi.
4. Ekuitas merek memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan
perluasan merek.
5. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi.
Sedangkan menurut Tjiptono (2011:44) manfaat merek bagi konsumen
1. Konsumen mudah mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari
2. Konsumen merasa lebih praktis saat melakukan pembelian ulang produk
yang sama karena adanya penghematan waktu dan energi
3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan
kualitas yang sama sekalian pembelian dilakukan pada waktu dan di
tempat berbeda
4. Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik
dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik
5. Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang
ditampilkan pada orang lain
6. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang
telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
8. Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek
bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat
II.1.3 Indikator atau Elemen Brand Equity
Menrut Aaker dalam Tjiptono (2011:97) menjabarkan aset merek yang
berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi yaitu :
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek), yaitu kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari
kategori produk tertentu. Kemampuan konsumen untuk mengenali dan
mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi
a. Unaware of brand, pada tahapan ini konsumen merasa ragu dan
tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau
belum
b. Brand recognition, pada tahapan ini konsumen mampu
mengidentifikasi merek yang disebutkan
c. Brand recall, pada tahapan ini konsumen mampu mengingat merek
tanpa diberikan stimulus
d. Top of mind, pada tahapan ini konsumen mengingat merek sebagai
yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai
kategori produk tertentu
2. Perceived Quality (Persepsi Kualitas), yaitu penilaian konsumen terhadap
keunggulan atau superiortas produk secara keseluruhan sehubungan
dengan tujuan yang diinginkannya. Oleh sebab itu, perceived quality
didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk.
Konsumen mempersepsikan kulaitas produk berdasarkan elemen - elemen
sebagai berikut :
a. Serviceability, merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau
mendapatkan layanan terkait dengan produk
b. Reliability, merupakan konsistensi kinerja dari suatu produk
c. Features, merupakan elemen sekunder atau tambahan dari suatu
d. Performance, merupakan karakteristik operasional utama dari
suatu produk
e. Conformance with specifications, merupakan keadaan di mana
tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk dengan
dengan standar kualifikasi
f. Durability, merupakan nilai ekonomis dari suatu produk
g. Fit and finish, merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu produk
yang tangible, tapi beda halnya dengan produk yang sifatnya
intangible karena kualitas tampilannya bersifat abstrak
3. Brand Association (Asosiasi Merek), menyangkut segala sesuatu yang
terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek memiliki
tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
Asosiasi yang terkait dengan suatu merek, umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal berikut :
a. Product attributes (atribut produk), mengasosiasikan atribut atau
karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang
sering digunakan, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan
dalam alasan pembelian suatu merek
b. Intangible attributes (atribut tak berwujud), suatu faktor tak
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif
c. Customers benefits (manfaat bagi konsumen), Biasanya terdapat
hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan.
Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu: (a) manfaat rasional
(rational benefit) adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu
atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan yang rasional, (b) manfaat psikologis
(psychological benefit), seringkali merupakan konsekuensi ekstrim
dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang
ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut
d. Relative price (harga relatif), Evaluasi terhadap suatu merek di
sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi
merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga
e. Application (penggunaan), Pendekatan ini adalah dengan
mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu
f. User/costumer (pengguna/konsumen), Pendekatan ini adalah
dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut
g. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak), Mengkaitkan orang
terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
h. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian), Sebuah merek
bisa diilhami oleh para pelanggan merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama
i. Product class (kelas produk), Beberapa merek perlu membuat
keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan
asosiasi-asosiasi kelas produk
j. Competitors (para pesaing), Mengetahui pesaing dan berusaha
untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing
k. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis), Sebuah
negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan
4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek), merupakan sebuah ukuran ketertarikan
pelanggan terhadap suatu merek. Tingkatan kedekatan pelanggan terhadap
suatu merek dapat dibagi ke dalam empat tingkat yaitu :
a. Switchers/price sensitive, pada tingkat ini merek dipersepsikan
memberi kepuasan yang sama. Merek berperan kecil dalam
keputusan pembelian. Pada tingkatan ini, pelanggan lebih sensitive
dengan perbedaan harga
b. Satisfied/habitual buyer, pada tingkatan ini pelanggan merasa
cukup puas terhadap produk dan pelanggan akan memperhatikan
c. Satisfied buyer with switching cost, pada tahap ini pelanggan
merasa puas terhadap produk. Mereka harus mengeluarkan biaya
tertentu apabila ingin berpindah merek
d. Commited buyer, pada tingkatan ini pelanggan merasa bangga
menggunakan sebuah merek dan merekomendasikannya kepada
orang lain
II.1.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Setiap perusahaan selalu berusaha menciptakan kepuasan bagi
pelanggandari produk yang ditawarkannya. Semakin tinggi tingkat kepuasan
pelanggan maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi
perusahaan, sebab apabila pelanggan merasa puas ketika mengkonsumsi atau
menggunakan suatu produk maka hal ini menjadi dasar yang baik untuk
pembelian ulang produk. Namun, apabila tingkat kepuasan yang dirasakan
pelanggan rendah maka sangat besar kemungkinan bahwa pelanggan tersebut
akan pindah ke produk pesaing.
Menurut Kotler (2000:52), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan
harapannya. Sedangkan Tse dan Wilton dalam Lupiyoadi (2006:349) kepuasan
atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan
kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan
menurut Howard & Shets dalam Tjiptono (2005:349) adalah situasi kognitif
pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang
Kini semakin disadari bahwa kepuasan pelanggan merupakan aspek vital
dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan, kepuasan
pelanggan terletak pada ekspektasi pelanggan terhadap suatu produk. Pelanggan
akan merasa puas jika produk yang mereka konsumsi sesuai dengan yang
pelanggan inginkan akan produk tersebut. Oleh karena itu, setiap perusahaan
harus mampu menciptakan produk - produk yang unggul dan sesuai dengan
kebutuhan pelanggan serta mempersiapkan berbagai strategi pemasaran yang
handal agar produk yang dipasarkan menempati posisi strategis dalam pasar dan
tetap menjadi pilihan utama bagi para pelanggannya.
II.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono, (2005:351) faktor-faktor yang mempengaruhi harapan
pelanggan yang nantinya juga akan mempengaruhi persepsi pelanggan tersebut
terhadap suatu produk atau jasa, yaitu :
1. Personal Needs
Pada dasarnya setiap orang pasti mempunyai kebutuhan yang spesifik
yang tergantung pada karakteristik individu, situasi dan kondisi dari
pelanggan tersebut
2. Past Experience Pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi barang dan
jasa yang sama dan akan mempengaruhi persepsi konsumen tesebut
terhadap kinerja perusahaan yang bersangkutan
3. Word Of Mouth Preferensi konsumen terhadap suatu layanan akan
4. External Communication Komunikasi eksternal dari penyelia barang atau
jasa memainkan peranan yang penting dalam membentuk harapan
konsumen seperti promosi dan iklan.
Menurut Kotler dan Keller (2008:137), terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu harapan pelanggan, tujuan, perceived
performance, attribute satisfaction, dan information satisfaction. Berikut
penjelasannya :
1. Harapan Pelanggan yang diyakini memiliki peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam
mengevaluasi, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar
atau acuan. Dalam kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan
perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya
2. Tujuan (objective) dikaitkan dengan kebutuhan yang paling mendasar,
tujuan hidup atau keinginan yang lebih konkrit menurut kepercayaan
seseorang dalam pencapaian tujuan akhir. Jadi tingkat keinginan yang
lebih rendah atau lebih tinggi dapat dihubungkan dengan cara untuk
mencapai tujuan. Tingkat keinginan dan nilai yang lebih tinggi ditujukan
untuk mendapatkan produk yang memiliki benefit tertentu yang akan
menetapkan atribut dan level atribut yang diinginkan dari suatu produk.
Pada tingkatan yang lebih konkrit, tujuan dapat secara langsung
dibandingkan dengan performance yang dirasakan. Expectations akan
(objective) adalah evaluasi terhadap atribut atau benefit suatu produk
menuju pencapaian nilai-nilai seseorang
3. Perceived performance, merupakan hasil evaluasi dari pengalaman
konsumsi dari konsumen dan diharapkan memiliki pengaruh langsung dan
positif terhadap tingkat kepuasan
4. Attribute satisfaction dan information satisfaction, didefinisikan sebagai
pertimbangan kepuasan konsumen yang subyektif yang dihasilkan dari
observasi mengenai kinerja produk. Dalam mengevaluasi kepuasan
terhadap produk atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu
pada beberapa faktor atau dimensi
Berdasarkan beberapa uraian tentang kepuasan, maka secara umum
kepuasan dapat diartikan bahwa layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak
harus sama dengan harapan pelanggan. Pelanggan mengalami berbagai tingkat
kepuasan dan ketidakpuasan setelah mengalami masing - masing layanan sesuai
dengan sejauh mana harapan terpenuhi atau terlampaui. Pada dasarnya pelanggan
mengharapkan dapat memperoleh produk yang memiliki manfaat pada tingkat
harga yang dapat diterima. Untuk mewujudkan keinginan pelanggan tersebut
maka setiap perusahaan berusaha secara optimal untuk menggunakan seluruh aset
dan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai dan memenuhi harapan
para pelanggannya.
II.1.6 Manfaat Program Kepuasan Pelanggan
1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah, fokus pada kepuasaan
pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka
menghadapi produsen berbiaya rendah, di mana banyak perusahaan yang
mendapati cukup pelanggan yang bersedia membayar lebih mahal untuk
pelayanan dan kualitas yang lebih baik
2. Manfaat ekonomis retensi pelanggan versus perpetual
prospecting,berbagai studi menunjukan bahwa mempertahankan dan
memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah daripada terus menerus
berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. Riset yang dilakukan
oleh Wells dalam Tjiptono (2005 : 352), misalnya menunjukan bahwa
biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam
kali lipat daripada biaya mencari pelanggan baru
3. Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan, berdasarkan konsep “customer
lifetime value” Menurut Hughes dalam Tjiptono (2005 : 353) bahwa upaya
mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan
selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang jauh
lebih besar daripada pembelian individual
4. Daya persuasif gethok tular (word of mouth),Gethok tular positif maupun
negatif bisa merusak atau menaikan citra perusahaan. Gethok Tular negatif
biasanya jauh lebih cepat dari pada gethok tular positif. Itu sebabnya
banyak perusahaan yang mengadopsi kepuasaan pelanggan
5. Reduksi sensitivitas harga, pelanggan yang puas dan loyal terhadap
individualnya, dimana kepuasaan pelanggan mengalihkan fokus kepada
pada harga ke pelayanan dan kualitas
II.1.7 Mengukur Dan Memantau Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya. Menurut Kotler dalam
Simamora (2001:156), mengemukakan empat metode pengukur kepuasan
pelanggannya yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan
kesempatan seluas-luasnya kepada para pelanggannya untuk
menyampaikan pendapat, saran, dan keluhan mereka. Media yang bisa
digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat yang strategis,
menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepn khusus, dan
lain-lain. informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan
ide-ide baru dan masukan yang sangat berharga bagi perusahaan sehingga
memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap
terhadap setiap masalah yang timbul
2. Berpura – pura menjadi pembeli (Ghost Shopping)
Ghost shopping merupakan salah satu cara atau metode untuk memperoleh
gambaran mengeai kepuasan pelanggan dengan mempekerjakan beberapa
orang ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan yang potensial
produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut
pembelian produk-produk tersebut. selain itu para ghost shopper juga
dapat mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab
pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan
3. Menganalisis pelanggan yang hilang (Lost Customer Analysis)
Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal
ini terjadi, sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan atau
penyempurnaan selanjutnya
4. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
banyak dilakukan melalui metode survei, baik melalui pos, telepon,
maupun wawancara langsung. Melalui survei perusahaan akan
memperoleh tanggapan atau umpan balik secara langsung dari pelanggan
dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian terhadap pelanggannya
Ada lima faktor yang diperhatikan untuk menentukan tingkat kepuasan
pelanggan (Lupiyoadi, 2006:158) yaitu :
1. Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan
bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas
2. Kualitas Pelayanan
Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang
3. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang
lain akan kagum kepadanya apabila menggunakan produk dengan merek
tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
pelanggannya
5. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk dan jasa tersebut
II.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu oleh Adelina Lubis (2011) mengenai “Analisis
Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Konsumen Nexian
Pada Mahasiswa Universitas Negeri Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran
merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality),
asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Nexian pada
mahasiswa Universitas Negeri Medan. Hasil penelitian dan pembahasan
menunjukkan bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran
merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality),
asosiasi merek merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap
kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Medan konsumen Nexian, yang artinya
asosiasi merek merupakan variabel ekuitas merek yang paling menentukan
tingginya kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan
Penelitian terdahulu oleh Alfonsius (2011) dengan judul penelitian
“Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen
Blackberry Pada Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Professional
Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran
merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas
merek (brand perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap
kepuasan konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE Professional Manajemen
College Indonesia (PMCI) Medan dan penelitian ini juga bertujuan untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas
mahasiswa konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE Professional Manajemen
College Indonesia (PMCI) Medan. Hasil pengujian hipotesis pertama, dengan
menggunakan analisis uji serempak diperoleh hasil bahwa ekuitas merek yang
terdiri atas: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan
loyalitas merek secara bersama – sama berpengaruh highly significant terhadap
kepuasan mahasiswa STIE PMCI konsumen BlackBerry, dan secara parsial,
persepsi kualitas merek merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh
terhadap kepuasan mahasiswa STIE PMCI konsumen BlackBerry.Hasil pengujian
hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel kepuasan berpengaruh significant
significant menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh secara nyata terhadap
loyalitas konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE PMCI.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dedi Fachriza (2009) mengenai
“Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk
Celana Jeans Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap
loyalitas pelanggan pada produk celana Jeans Wrangler. Hasil penelitian dan
pembahasan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
yang terdiri dari variabel kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi
kualitas (X3), dan loyalitas merek (X4) secara bersama-sama berpengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan di PT. Delami Garment Industries
Cabang Medan.
Selanjutnya Sari (2007), melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh
Brand Equity Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus
Pada Asrama Putri USU Medan)”. Tujuan penelitian untuk mengetahui seberapa
besar pengaruh brand equity pasta gigi Pepsodent terhadap loyalitas pelanggan.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa brand equity yang terdiri dari brand
awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty mempunyai
pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi Pepsodent
pada asrama putri USU Medan.
II.3 Kerangka Konsep
Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional
2001:40).Konsep yang telah disusun harus dapat diteliti secara empiris dan
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel variabel lain (Rakhmat, 2001:12), yang termasuk
variabel bebas dalam penelitian ini adalah Brand equityyang terdiri dari
brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas),
brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek).
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh
variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12), yang termasuk variabel
terikat dalam penelitian ini adalah Kepuasan Pelanggan.
II.4 Operasional Variabel
Variabel merupakan fenomena yang dapat diukur atau diamati karena
memiliki nilai atau kategori (Silalahi, 2009:114). Berdasarkan kerangka teori dan
kerangka konsep sebelumnya, maka operasional variabel yang berfungsi untuk
Tabel II.1 Operasional Variabel
Variabel Teoritis Indikator Skala Pengukuran
Brand Equity (X)
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
2. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
3. Brand Association (Asosiasi Merek)
4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
1. Pengenalan merek
1. Kesetiaan konsumen
2. Kepuasan dan komitmen konsumen
Likert
Kepuasan Konsumen (Y) 1. Kualitas produk
2. Kualitas pelayanan
3. Faktor emosional
4. Harga
5. Biaya
Likert
Sumber : Data Diolah Peneliti (2014)
Variabel operasional pada brand equity (variabel bebas) berdasarkan teori
David A. Aaker, yaitu indikator dari ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari
brand awareness (kesadaran merek) yaitu menunjukkan kesanggupan sesorang
untuk mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari produk, perceived
sesuatu yang terekam dalam benak atau ingatan seseorang terhadap suatu merek,
brand loyalty (loyalitas merek) yaitu tingkat ketertarikan terhadap suatu merek
produk dan menganggap merek tersebut penting baginya.
Variabel operasional pada kepuasan pelanggan (variabel terikat)
menggunakan teori yang dikemukakan oleh Lupiyoadi, yaitu indikator dari
kepuasan konsumen adalah kualitas produk, kualitas pelayanan, faktor emosional,
harga, dan biaya.
II.5 Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel, atau suatu petunjuk pelaksanaan
mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Defenisi variabel
operasional dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas (X) yang terdiri dari :
a. Brand awareness (kesadaran merek) yaitu menunjukkan
kesanggupan sesorang untuk mengenal dan mengingat kembali
bahwa merek merupakan bagian dari suatu produk
b. Perceived quality (persepsi kualitas) yaitu mencerminkan tentang
persepsi/kesan sesorang terhadap keseluruhan kinerja dan kualitas
produk
c. Brand association (asosiasi merek) yaitu seuatu yang terekam
dalam benak atau ingatan seseorang terhadap suatu merek
d. Brand loyalty (loyalitas merek) yaitu tingkat ketertarikan terhadap
suatu merek produk dan menganggap merek tersebut penting
2. Variabel terikat (Y) yang terdiri dari :
a. Kualitas produk,
konsumenmerasapuasbilahasilevaluasimerekamenunjukkanbahwap
rodukyangmerekagunakanberkualitas
b. KualitasPelayanan, konsumenakan
merasapuasbilamerekamendapatkanpelayananyangbaikatauyangses
uaidenganyangdiharapkan
c. Faktor Emosional, berkaitan dengan kebanggaan setelah
menggunakan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain,
penggunaan produk atau jasa itu dapat meningkatkan harga diri,
derajat atau status tertentu
d. Harga,
produkyangmempunyaikualitasyangsamatetapimenetapkanhargaya
ngrelatifmurahakanmemberikannilaiyanglebihtinggikepadakonsum
ennya.
e. Biayayang dikeluarkan di luar dari harga yang harus dibayar untuk
produk atau jasa tersebut. Konsumen akan semakin puas apabila
relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan suatu
pelayanan dari perusahaan
3. Karakteristik responden, terdiri dari:
a. Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau
perempuan)
c. Pendidikan : Pendidikan terkahir dari responden yang dijadikan
akan sampel
d. Pekerjaan : Mata pencarian yang digeluti oleh responden yang akan
dijadikan sampel
e. Pengahasilan : Jumlah rata-rata pendapatan dari responden
perbulannya.
II.6 Defenisi Konsep
Untuk mendapatkan batasan yang jelas dari masing-masing konsep yang
akan diteliti, maka penulis mengemukakan defenisi konsep dari penelitian, adalah
sebagai berikut:
1. Konsep Brand Equity
Menurut Durianto, dkk, (2001:4) brand equity adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada konsumen
2. Konsep Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler, kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan
harapannya (Kotler, dkk, 2000:52). Semakin tinggi tingkat kepuasan
pelanggan maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi
perusahaan, sebab apabila pelanggan merasa puas ketika mengkonsumsi
atau menggunakan suatu produk maka hal ini menjadi dasar yang baik
dirasakan pelanggan rendah maka sangat besar kemungkinan bahwa
pelanggan tersebut akan pindah ke produk pesaing.
II.7 Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai
hubungan antara dua variabel atau lebih. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian
ini adalah:
1. H0 : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand equity yang
terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality
(persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty
(loyalitas merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi
Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan
Ha : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand equityyang terdiri
dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi
kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas
merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai,
Kecamatan Medan Baru, Kota Medan
2. H0 : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand awareness
(kesadaran merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan
Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan
Ha : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand awareness
3. H0 : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari perceived quality
(persepsi kualitas)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi
Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan
Ha : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari perceived quality
(persepsi kualitas)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi
Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan
4. H0 : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand association
(asosiasi merek)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi
Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan
Ha : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand association
(asosiasi merek)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi
Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan
5. H0 : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand loyalty
(loyalitas merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi
Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan
Ha : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand loyalty (loyalitas
merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai,
