Analisis Iklan Terhadap Kepuasan Pelanggan dan
Loyalitas Merek Produk Sepatu Kickers di Surabaya
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Loyalitas merek adalah pertimbangan utama ketika menempatkan nilai pada merek yang akan dibeli atau dijual. Karena basis pelanggan yang sangat loyal memberi keuntungan yang konsisten dan dapat diprediksi. Salah satu pendekatan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dengan cara berkomitmen untuk mengembangkan atau memperkuat hubungan mereka dengan merek. Brand awareness, percieved quality, dan efektif serta kejelasan identitas merek dapat berkontribusi terhadap tercapainya tujuan loyalitas merek (Aaker, 1996: 23).
Loyalitas adalah moderator yang signifikan dari efek paparan iklan, dengan pembeli merespon lebih kuat terhadap merek yang mereka lebih sukai (Tellis, 1988:140). Loyalitas merek dalam preferensi pelanggan dapat menjadi sumber signifikan terjadinya “brand switching”, sehingga membuat pelanggan enggan untuk mencoba merek-merek baru. Di pasar ini, peran potensial penting untuk iklan mungkin untuk melawan kecenderungan loyalitas merek dengan mendorong pelanggan untuk "beralih" ke yang lebih baru, merek yang mereka kurang kenal (Shum, 2004:241). Loyalitas merupakan variabel segmentasi penting dan komponen kunci dari jangka panjang kelangsungan hidup suatu merek (Krishnamurthi & Raj, 1991).
merangsang satu proposisi nilai unggul yang diarahkan pada segmen pasar khusus, dengan didukung oleh sistem penyerahan nilai yang unggul. (Kotler & Keller, 2007:176). Proposisi nilai terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk diserahkan, ia lebih dari proposisi inti dari penawaran. Loyalitas merek tidak semata karena kesempurnaan produk. Karena jika kompetitor setara dalam hal kualitas, ada aspek lain yang membuat pelanggan setia terhadap merek. Produk berkualitas saja tidak akan memiliki pengaruh yang signifikan dalam membangun kesetiaan (Widyatama, 2007:164). Kesetiaan justru dibangung dari psikologi pelanggan yang direkayasa melalui rekayasa pesan
(message engineering).
Loyalitas merek dapat menghasilkan keuntungan yang signifikan termasuk mengurangi biaya pemasaran, mempengaruhi tingkat perdagangan yang lebih besar, resistensi di kalangan pelanggan setia terhadap tawaran pesaing, dan keuntungan yang lebih tinggi (Rajagopal, 2006:58). Simpul dari customer intimacy dan membangun lifetime loyalty adalah mengetahui kebutuhan, keinginan, dan harapan klien (Pambudi & Palupi, 2006:87). Learning relationship
upaya saling belajar antara pelanggan dan perusahaan untuk saling mengerti, mendengarkan karena adanya hubungan jangka panjang yang terjadi antar keduanya. Learning relationship adalah embrio terbentuknya customer lifetime loyalty. Proses saling mengerti, belajar, dan sharing informasi dalam kurun waktu lama memicu saling ketergantungan, saling membutuhkan, dan berujung pada loyalitas klien sepanjang masa. Learning relationship alat ampuh menciptakan
Loyalitas menjadi begitu pentingnya dalam proses membangun sebuah merek. Loyalitas tidak serta merta dan dengan mudah didapat jika tidak diikuti strategi serta tindakan kongkrit dalam bentuk impelentasi di pasar. Faktor kepercayaan merek (brand trust) menjadi bagian paling mendasar sebelum rentetan strategi dilakukan. Kepercayaan didasarkan pada keandalan merek yang merupakan satu set atribusi dengan yang bersifat teknis atau berbasis kompetensi, karena dalam domain pelanggan-merek ada harapan pelanggan yang perlu dicapai dan dipenuhi oleh merek. Kepercayaan merek mencerminkan dua komponen yang berbeda, pertama keandalan merek yang didasarkan pada sejauh mana pelanggan percaya bahwa merek memenuhi nilai janji, dan maksud merek yang didasarkan pada sejauh mana pelanggan percaya bahwa merek akan menjamin ketika masalah tak terduga muncul terkait produk yang dikonsumsi (Delgado-Ballester, 2002).
merasa puas dengan kinerja sebuah merek atau produk, saat itu pelanggan sudah mulai mempertimbangkan pilihannya.
Representasi kepuasan dapat digambarkan sebagai bentuk perasaan senang kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler & Keller, 2007:177). Puas saja tidak cukup, perusahaan harus mampu membuat pelanggannya loyal bukan kepalang. Loyalitas akan mengunci pelanggan untuk tetap membeli produk kapan pun. Tidak perduli produk lain lebih bagus, lebih memuaskan. Loyal customer is priceless!!! (Palupi & Pambudi, 2006: 133). Basis dari kepuasan pelanggan menurut Srivastava et al (1998) dapat dicapai atas dasar nilai yang disampaikan kepada pelanggan melalui peningkatan fungsionalitas produk, seperti kinerja yang unggul, kehandalan, dan daya tahan yang lebih besar. Fitur unik, produk yang lebih baik dan kualitas layanan, ketersediaan yang lebih luas, lebih mudah digunakan, tingkat resiko yang lebih rendah, tingkat kepercayaan dan keyakinan yang lebih tinggi, serta reputasi, dan citra yang lebih baik.
Kepuasan pelanggan merupakan respons pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Faktor yang menentukan kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa, kualitas produk, harga, citra, dan faktor-faktor bersifat pribadi serta bersifat situasi sesaat (Rangkuti, 2002:30). Pemahaman terhadap kepuasan pelanggan dapat memenuhi
pembeli. Tergantung tingkat kepuasan masing-masing individu. Pelanggan yang puas cenderung akan menjadi pelanggan yang setia. Namun hanya pelanggan yang benar-benar puaslah yang akan setia sedangkan yang hanya puas masih memungkinkan terjadi product switching.
Iklan sebagai salah satu alternatif alat pemasaran masih dianggap penting bagi sebagian besar pelaku bisnis. Iklan dapat dipahami sebagai kegiatan sell a product. Iklan adalah komunikasi persuasif dengan memanfaatkan media masa dan media interaktif untuk mencapai target audiens yang luas dalam rangka menyampaikan pesan dari pengiklan kepada konsumen. Pesan yang dimaksud adalah terkait informasi serta kelebihan produk terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen (Sandra Moriarty, 2012:35). Iklan memainkan dua peran sekaligus, komunikasi dan pemasaran. Oleh karena itu komunikasi pemasaran harus memiliki fungsi sosial serta ekonomi. Iklan mentransformasi produk menjadi sebuah brand. Iklan harus mampu menjalin komunikasi personal dengan konsumen, membentuk budaya, dan tren di masyarakat. Inilah yang dimaksud fungsi sosial. Sedangkan dari aspek ekonomi sudah jelas iklan harus memberi dampak terhadap penjualan serta pengenalan produk kepada khalayak.
Hubungan antara iklan, kepuasan pelanggan, serta loyalitas merek, ketiganya saling mempengaruhi dan menjadi faktor yang sangat menentukan dalam membentuk brand yang kuat. Dalam membangun merek harus memahami pola komunikasi pelanggan, karakter pelanggan, peta media, hingga dimana, dan bagaimana kondisi merek kita sekarang (Youth Marketers, Mei 2013). Pelanggan saat ini sudah mengalami perubahan, cara berkomunikasi dan mengonsumsi media. Reaksi terhadap merek lebih terbuka antara yang mereka sukai dan tidak sukai. Iklan sejatinya masih dianggap efektif oleh beberapa pemasar. Pasar Indonesia menjadi semakin menggiurkan bagi pasar periklanan global. Namun, belanja iklan yang demikian besar apakah efektif?
Pesan iklan dianggap menguntungkan sepihak, bias, egois, dan berorientasi pada kepentingan perusahaan saja dibanding kepentingan pelanggan. Kebanyakan orang tidak. Akibatnya, kebanyakan orang tidak membaca dan mencermati iklan dengan baik. Lebih dari itu pesan iklan menyiratkan kebalikan dari apa yang dimaksudkan pengiklan. Dalam beberapa situasi, ini membawa "implikasi sebaliknya" bahkan bisa dianggap iklan malah membahayakan daripada membantu pengiklan (Ries, 2002:8).
Beberapa kategori besar yang memperlihatkan pertumbuhan cukup besar di seluruh bentuk media, di antaranya iklan kopi dan teh. Dua produk itu mengalami pertumbuhan belanja iklan sebesar 136 persen menjadi Rp 1,6 triliun. Lalu diikuti iklan mie instan 66 persen menjadi Rp 1 triliun dan iklan partai politik serta pemerintah turut naik 56 persen menjadi Rp 2,7 triliun (http://www.jagatreview.com). Dari data yang diterbitkan terlihat sekali bahwa produk fashion tidak masuk sama sekali dalam top kategori belanja iklan terbesar. Artinya, produk fashion minim menggunakan iklan sebagai alat pemasaran mereka.
KETEGORI H1 2013 % VS H1 2012
Pemerintah, Organisasi Politik 2,723,288 56
Alat Komunikasi, Layanan 2,267,656 6
Produk Perawatan Rambut 2,195,869 21
Makanan Ringan, Biskuit, Kue 1,351,539 21
Sepeda, Motor, Mobil 1,159,370 -12
Kopi, Teh 1,620,210 136
Vitamin, Tonic, Suplemen 1,066,147 43
Makanan Instan, Mi Instan 1,0480876 66
Tabel 1.1: Top kategori belanja iklan terbesar di Indonesia
Nielsen - (http://www.jagatreview.com)
untuk mencapai target yang diharapkan. Merek sebagai aset penting harus mampu mengangkat citra perusahaan atau produk itu sendiri. Merek (brand) adalah sebuah janji yang dipercaya oleh pelanggan (Chiaravalle & Schenck, 2007:9). Merek menciptakan kepercayaan serta emosional pelanggan. Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, label, atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa kompetitor (Aaker, 1991:7). Merek dapat berfungsi untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan.
Merek lebih dari sekedar nama, merek yang baik tidak hanya diketahui serta dipercaya, tetapi lebih dari itu merek harus dicintai. Merek merupakan seperangkat nilai-nilai yang meliputi seluruh elemen, mulai produk , nama, karyawan, dan seluruh tim yang secara konsisten saling bergandengan dan berkomunikasi membawa citra merek dalam periode waktu yang lama. Merek bisa saja dianggap hanya sebagai simbol atau logo, kepribadian, nilai, identitas, citra, relasi, visi, dan penambah nilai (Tjiptono, Chandra, & Adriana, 2008:347).
keseluruhan yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang maupun jasa dari satu penjual dan membedakannya dari pesaing (Kotler & Keller, 2007:332). Elemen merek yang bersifat tangible (nama merek, simbol, slogan, desain grafis).
Intangible ( nilai simbolis, ikatan khusus, kepribadian, citra diri).
Salah satu model bisnis yang sedang tren akhir-akhir ini adalah bisnis
online. Siapapun bisa melakukannya. Fleksibilitas dan modal yang tidak terlalu besar menjadi faktor utama booming-nya bisnis online. Peluang besar bisnis
online dapat dilihat dari hasil riset yang dilakukan oleh Nielsen Indonesia, bahwa pengguna internet mengalami kenaikan empat persen dari tahun 2011 yang hanya 26% menjadi 30% pada tahun 2012. Dalam riset tersebut dijelaskan pula rata-rata menghabiskan waktu dua jam untuk online (Youth Marketers, Edisi 4 Juni 2013).
Jenis usaha yang memiliki potensi besar dalam bisnis online salah satunya adalah fashion. Merek-merek fashion terkenal saat ini pun tidak bisa lagi berdiam diri . Mereka harus terus melakukan inovasi jika tetap ingin kompetitif dengan produk indie fashion yang saat ini banyak bermunculan. Sepatu sebagai salah satu produk fashion sangat menarik untuk dicermati. Bermunculnya merek-merek sepatu baru menyuguhkan tawaran yang sangat menarik. Dari aspek harga, kualitas bahan, finishing, serta jumlah produksi yang terbatas adalah senjata ampuh bagi pemain baru ini untuk memasarkan produk mereka. Bahkan tidak jarang ada yang berani memberi garansi lebih serta mampu melayani pembuatan sepatu sesuai pesanan. Tentu saja lahirnya brand-brand baru ini menjadi ancaman serius bagi industri sepatu yang sudah mapan.
nilai prestisius bagi pemiliknya. Tidak jarang demi penampilan, seseorang sampai harus memiliki jumlah sepatu yang banyak dan bermerek. Hal inilah yang melatar belakangi munculnya model-model sepatu baru.
Kickers sebagai brand ternama memiliki peran penting terhadap perkembangan sepatu di dunia. Sejenak menengok kebelakang, Kickers lahir dari ide brilian seorang Daniel Raufast pada tahun 1970. Ia melakukan revolusi besar terhadap lahirnya sepatu jenis baru. Saat itu ia tergerak menciptakan footwear
dengan gaya baru yang spesial dikenakan dengan setelan jeans (http://www.kickers.co.uk). Pecinta musik dan fashion lover menjadi inspirasi utama Kickers. Ia terpinspirasi dari semangat siswa Paris serta poster iklan musikal “Hair”.
Gambar 1.1: Poster Musikal “Hair”, sepatu Kickers pertama, serta atribut Kickers.
Roger Daltrey tercatat sebagai penggemar produk Kick Hi. Mereka juga yang membawa Kickers dalam sejarah musik Rock’n Roll. Varian Kick Hi cukup banyak, dari model untuk wanita, pria, hingga anak-anak. Kick Hi saat ini banyak menginspirasi desain sepatu merek lain.
Gambar 1.2: Sepatu model Kick Hi untuk dewasa dan anak-anak.
Kesuksesan Kickers menjadi produk ternama tidak dicapai dalam tempo singkat. Dengan pendekatan “life and style: Classic, Relaxed, Relevant, and Accessible to all,” Kickers menjelma menjadi sebuah iconic brand alas kaki yang memberikan rasa percaya diri, bergaya, dan siapapun bisa mengenakannya. Pencapaian besar Kickers melalui tahapan yang rumit dan kompleks. Strategi pemasaran serta kualitas produk yang baik menjadi senjata ampuh dalam mengikat hati pelanggan dan mendongkrak brand Kickers sendiri.
terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek serta hubungan antara ketiganya dalam rangka mencapai loyalitas merek atau pelanggan. Adapun objek penelitian yang diambil adalah produk sepatu Kickers di Surabaya. Pertimbangan pemilihan merek tersebut dikarenakan Kickers adalah merek lama yang hingga sekarang masih eksis di pasaran serta masih memiliki pelanggan loyal, namun sangat jarang menggunakan iklan sebagai strategi pemasaran mereka. Melalui penelitian ini diharapkan dapat mengetahui sejauh mana peran iklan dapat berdampak terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek serta iklan seperti apa yang dapat memberi dampak positif dalam membangun loyalitas merek atau pelanggan untuk kategori jenis produk fashion.
1.2 Rumusan Masalah
Iklan, kepuasan pelanggan, serta loyalitas merek merupakan satu kesatuan penting dalam membangun merek yang kuat. Barbagai kajian menguraikan peran iklan terhadap komitmen dan citra merek. Namun masih jarang yang melakukan studi khusus hubungan langsung antara peran visual iklan terhadap kepuasan pelanggan yang pada akhirnya berujung pada loyalitas merek. Melihat uraian di atas, rumusan permasalahan pada tugas akhir ini adalah bagaimana pengaruh iklan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek?
1.3 Batasan Masalah
beberapa pertanyaan yang mendukung faktor-faktor penentu hubungan antara iklan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas merek, yaitu sebagai berikut:
1. Apakah visualisasi iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek?
2. Apakah kepuasan pelanggan berdampak langsung terhadap loyalitas merek? 3. Apakah kepercayaan merek memediasi peran iklan terhadap loyalitas merek?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek. Seberapa efektif iklan dalam mengangkat citra positif terhadap suatu produk yang berujung pada kepuasan pelanggan serta loyalitas merek. Dalam prakteknya, tugas akhir ini diharapkan dapat menjadi rujukan serta untuk menguji hubungan antara iklan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas merek.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat berarti secara teoritis maupun praktis.
1. Manfaat teoritis
Secara teori, penelitian pada tugas akhir ini diharapkan dapat menghasilkan temuan keterkaitan antara iklan, kepuasan pelanggan, serta loyalitas merek baik langsung maupun tidak langsung. Sekaligus memperkaya pemahaman yang lebih mendalam terkait teori periklanan, perilaku pelanggan, dan merek.
2. Manfaat praktis
Menjadi referensi bagi perusahaan atau pebisnis yang bergerak di bidang
