1 BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Indonesia adalah negara yang sedang berkembang. Negara yang sedang berjuang untuk mewujudkan cita-cita bangsa. Demi tercapainya pemerintah negara yang melindungi segenap bangsa Indonesia dan seluruh tumpah darah Indonesia dan untuk memajukan kesejahteraan umum, mencerdaskan kehidupan bangsa dan ikut melaksanakan ketertiban dunia. Oleh karena itu, pembangunan segala bidang adalah syarat mutlak yang harus dilakukan untuk mewujudkan semua itu.
Pembangunan tidak semata tanggung jawab satu pihak saja. Pembangunan merupakan tanggung jawab bersama, tanggung jawab setiap elemen bangsa. Pemerintah dalam hal ini sebagai penyelenggara negara bukanlah pihak tunggal yang melaksanakan pembangunan. Keberhasilan pembangunan Indonesia ataupun kritik atas pembangunan negara ini harus disematkan atas nama bersama. Oleh karena itu, proses membangun Indonesia di masa lalu, sekarang dan nanti adalah hasil kontribusi setiap elemen bangsa dan berbagai pihak yang terlibat didalamnya, termasuk dunia industri.
Kontribusi dunia industri terhadap pembangunan tertuang dalam bentuk
corporate social responsibility atau biasa disebut CSR. Seiring dengan semakin
majunya teknologi dan perkembangan dunia bisnis, maka konsep CSR begitu marak di Indonesia. CSR dianggap merupakan skema jalan tengah bagi dunia bisnis untuk berkontribusi pada pembangunan tanpa melupakan hakekatnya sebagai entitas bisnis. Hal ini dikarenakan titik inti kegiatan CSR adalah hubungan yang sinergis antara lingkungan alam (planet), manusia (people), dan usaha ekonomi (profit). Sebab, tantangan terbesar dalam proses pembangunan adalah menjaga keseimbangan antara pertumbuhan ekonomi (kuantitatif) dan
2
perkembangan kualitas sumber daya manusia dan lingkungan menuju kehidupan yang sejahtera dan berkesinambungan.1
Hal senada juga diungkapkan oleh James E. Post dkk yang menyatakan bahwa pemerintah, organisasi bisnis dan masyarakat saling berinteraksi dan bergantung. Aktifitas bisnis berdampak pada masyarakat, sementara kebijakan pemerintah juga memiliki dampak langsung atau tidak langsung pada perusahaan. manajer perusahaan bisnis perlu memahami hubungan antara ketiganya guna merumuskan kebijakan bisnis yang efektif.2
Sejauh ini, belum ada definisi tunggal yang secara universal dapat diterima oleh berbagai pihak. Bahkan, secara keseluruhan terdapat kurang lebih 250 istilah definisi, 85 istilah kunci (key term), dan sepuluh istilah inti (core term). 3 Oleh karena itu, CSR tidaklah sesederhana sebagaimana dipahami dan dipraktikan oleh kebanyakan perusahaan. Tetapi, terlepas dari permasalahan definisi tersebut, yang utama dan pertama adalah niat baik untuk melakukan kegiatan CSR itu sendiri.4
Di Indonesia, gaung CSR baru terdengar dewasa ini meskipun di negara barat istilah ini telah muncul sejak dekade 1960-an. Hal ini tidak dapat lepas dari perkembangan kondisi sosial, politik dan ekonomi paskaera Orde Baru. Terbukanya keran informasi mengantarkan masyarakat pada masa transparansi dengan masyarakat mulai menyadari dan berani mengutarakan opininya secara bebas, termasuk opini yang berkaitan tentang kinerja perusahaan yang menjalankan aktivitas bisnisnya di Indonesia. Terlebih lagi dengan adanya regulasi pemerintah melalui UU No. 27 Tahun 2007 tentang penanaman modal dan UU No. 40 Tahun 2007 tentang perseroan terbatas.
1
SM Serad. Pembangunan dan CSR: Landasan dan Arah Pendulum Pembangunan dalam Nunung Prajarto (ed).2012. CSR Indonesia: Sinergi Pemerintah, Perusahaan, dan Publik. Yogyakarta: Fisipol UGM. Hal 2.
2
James E. Post, Anne T. Lawrence, and James Weber. 2002 (10th ed.) Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics. New York: McGraw-Hill Companies. Hal 6. 3 Serad. Op Cit., hal 1.
4
3
Djarum sebagai sebuah entitas bisnis merupakan salah satu perusahaan di Indonesia yang telah melaksanakan program CSR. Sejak tahun 1951 Djarum konsisten melaksanakan berbagai program kepedulian masyarakat. Supaya program-program CSR Djarum dapat berjalan efektif dan efisien, maka Djarum membentuk sebuah yayasan yang khusus menangani program-program CSR Djarum. Yayasan tersebut bernama Djarum Foundation yang resmi didirikan pada tahun 1986. Melalui Djarum Foundation, Djarum terus berupaya berkontribusi terhadap pembangunan berbagai bidang di Indonesia.
Program Djarum Bakti Negeri merupakan produk utama dari Djarum Foundation. Tujuan dari program ini adalah untuk turut serta membangun Indonesia yang bukan saja kuat secara ekonomi tapi juga membanggakan dalam prestasi olahraga, akademis, menjaga kelestarian lingkungan dan kekayaan budayanya. Oleh karena itu, Djarum Foundation melalui program Djarum Bakti Negeri mengembangkan program CSR-nya meliputi lima bidang. Kelima bidang tersebut diantaranya adalah Djarum Bakti Sosial, Djarum Bakti Olahraga, Djarum Bakti Pendidikan, Djarum Bakti Lingkungan dan Djarum Bakti Budaya.
Supaya semua program kegiatan corporate social responsibility Djarum Foundation tersebut dapat sesuai dengan apa yang diharapkan, dibutuhkan sebuah strategi CSR yang tepat. Strategi CSR digunakan untuk menyinergikan program CSR dengan visi-misi organisasi penyelenggara program CSR. Hal ini digunakan untuk memastikan bahwa organisasi penyelenggara CSR secara berkesinambungan membangun, memelihara, dan memperkuat program CSR-nya. Berjalan dan berkembang lebih dari seperempat abad merupakan pencapaian yang patut diapresiasi bagi Djarum Foundation. Tentunya menarik melihat bagaimana strategi Djarum Foundation dalam program CSR-nya. Untuk itu peneliti berniat untuk melakukan penelitian dengan judul STRATEGI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DJARUM (Studi Kasus Strategi Corporate Social Responsibility Djarum Tahun 2011).
4 B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan suatu permasalahan yaitu:
Bagaimana strategi corporate social responsibility Djarum pada tahun 2011?
C. TUJUAN PENELITIAN
Sesuai dengan rumusan masalah yang dipaparkan di atas serta agar penelitian ini nantinya akan lebih terarah, maka ditetapkan suatu tujuan penelitian. Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Untuk mendeskripsikan strategi corporate social responsibility Djarum pada tahun 2011.
D. MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, diantaranya:
1. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan baru dalam strategi CSR.
2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan berupa dokumen dan evaluasi strategi CSR Djarum.
E. KERANGKA TEORI
Ide mengenai corporate social responsibility (CSR) saat ini semakin diterima oleh berbagai pihak. CSR dianggap sebagai skema jalan tengah bagi proses pembangunan demi terciptanya kesejahteraan masyarakat. Namun, ketiadaan definisi tunggal mengenai CSR menyebabkan konsep ini diterjemahkan beragam oleh berbagai kalangan. Hal ini berakibat penerapan program CSR diimplementasikan berbeda oleh setiap perusahaan. Penerapan program CSR
5
bergantung pada pandangan perusahaan terhadap konsep CSR dan permasalahan yang muncul di sekitar perusahaan.
Bagian ini akan memberikan penjabaran tentang empat hal, diantaranya adalah sejarah dan definisi CSR, CSR sebagai kontribusi pembangunan, Strategi CSR dan bagaimana CSR yang baik. Pembahasan ini akan diawali dengan asal mula dan sejarah munculnya konsep CSR, beberapa definisi tentang konsep CSR dan apa motivasi sebuah organisasi melaksanakan kegiatan CSR. Pada bagian selanjutnya, pembahasan akan masuk pada kontribusi CSR terhadap proses pembangunan. Bagian ketiga akan diisi oleh strategi CSR. Kemudian di akhir bagian ini, akan dijabarkan bagaimana prinsip melaksanakan program CSR yang baik.
1. CSR: Sejarah, Definisi, dan Motivasi
Perkembangan konsep corporate social responsibility bermula pada dekade tahun 1960-an hingga 1970-an di Amerika. Pada era ini, dunia bisnis Amerika memasuki masa kelam. Mereka mengalami peraturan pemerintah yang semakin ketat, penyelidikan oleh badan-badan pemerintah, dan semakin derasnya sorotan media pada prilaku bisnis. Kepercayaan publik mengalami penurunan yang drastis. Kelompok-kelompok kepentingan publik mengalami kebangkitan, dan banyak aktivis kampus bermunculan selama tahun-tahun antibisnis ini. Para jurnalis investigatif juga mulai masuk membongkar pintu ruang dewan perusahaan yang selama ini terkunci dari dunia luar. Banyak ahli yang mengatakan bahwa kondisi seperti ini diakibatkan karena perusahaan-perusahaan besar selama ini terbiasa untuk menjalin hubungan masyarakat yang licin daripada menyampaikan kebenaran.
Masa 1980-an memperkenalkan era baru dalam hubungan masyarakat dan tanggung jawab sosial perusahaan. Sebagai contoh adalah penanganan Johnson & Johnson atas kasus keracunan Tylenol pada tahun 1983. Menghadapi kasus ini, Johnson & Johnson menanggapi semua permintaan media akan informasi dan secara umum memenuhi tanggung jawab perusahaan terhadap kepentingan publik.
6
Pada era ini juga mulai muncul regulasi yang mendorong perusahaan-perusahaan untuk ikut andil dalam aktivitas sosial, budaya, pendidikan dan kesejahteraan pada komunitas-komunitas mereka. Manajemen isu mulai populer di kalangan bisnis pada akhir periode ini.
Era 1990-an merupakan era dimana hubungan masyarakat memiliki peran baru. Manajemen isu memainkan peran utama dalam perencanaan strategis, meskipun sebenarnya bukan merupakan tugas humas seorang diri. Pelajaran-pelajaran yang didapatkan dunia bisnis pada era 1970-an hingga 1980-an menyadarkan bahwa bisnis harus secara aktif memantau isu-isu yang mungkin berdampak pada kemampuan mereka mengurangi resiko krisis, menghasilkan laba, melayani stakeholders, dan beroperasi menurut kepentingan publik. Konsep-konsep keberlanjutan dan eksistensi organisasi semakin kencang terdengar dan perusahaan sudah semakin peduli terhadap kondisi lingkungan sekitarnya.
Konsep tentang corporate social responsibility sedikit banyak telah muncul pada dekade 1960-an, namun di Indonesia gaungnya baru terdengar dewasa ini. Setidaknya terdapat tiga faktor yang mendorong tumbuhnya konsep CSR di Indonesia.5 Pertama adalah norma internasional yang menjadikan konsep
corporate social responsibility sebagai konsep yang diterima secara umum dan
diterapkan di seluruh dunia. Kedua, kebijakan perusahaan induk dari perusahaan multinasional yang di negara asalnya telah melaksanakan corporate social
responsibility. Ketiga adalah regulasi dari pemerintah Indonesia terlebih setelah
muncul UU No. 27 Tahun 2007 tentang penanaman modal dan UU No. 40 Tahun 2007 tentang perseroan terbatas yang mendorong organisasi sebagai entitas bisnis untuk melaksanakan program-program tanggung jawab sosial perusahaan.
Tetapi, meskipun isu corporate social responsibility telah ada sejak lima dasawarsa terakhir, hingga saat ini tidak ada definisi tunggal mengenai konsep ini.
Corporate social responsibility banyak dianggap sebagai cara untuk memenuhi
5
Widodo Agus Setianto. 2012. Pola Adopsi Corporate Social Responsibility: Cermin Amerika Serikat, Eropa dan Indonesia dalam Nunung Prajarto (ed). CSR Indonesia: Sinergi Pemerintah, Perusahaan, dan Publik. Yogyakarta: Fisipol UGM
7
kewajiban atas regulasi yang ada. Bahkan tidak sedikit juga yang menggunakan
corporate social responsibility sebagai alat pemasaran dan strategi pencitraan
perusahaan. Pandangan ini tidak salah, namun bagi sebagian kaum idealis hal ini menjadikan mereka apatis terhadap corporate social responsibility. Meskipun setiap perusahaan memiliki kebebasan dalam melakukan aktivitas corporate
social responsibility, Archie B. Carrol memberi empat justifikasi teoritis dan logis
mengenai ranah kerja program corporate social responsibility, yaitu:6 1) Tanggung jawab ekonomis
Motif utama perusahaan melaksanakan program corporate social
responsibility adalah menghasilkan laba. Laba adalah fondasi
perusahaan. Organisasi harus memiliki nilai tambah ekonomi sebagai prasyarat agar perusahaan dapat terus hidup dan berkembang.
2) Tanggung jawab legal
Perusahaan harus taat hukum. Dalam proses mencari laba, perusahaan tidak boleh melanggar kebijakan dan hukum yang ditetapkan pemerintah.
3) Tanggung jawab etis
Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjalankan praktik bisnis yang baik, benar, adil dan fair. Norma-norma masyarakat perlu menjadi rujukan bagi perilaku organisasi.
4) Tanggung jawab filantropis
Selain perusahaan harus memperoleh laba, taat hukum, dan berperilaku etis, perusahaan dituntut agar dapat memberi kontribusi yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat.
6 Archie B. Carrol Dalam Saidi, Zaim dan Hamid Abidin. 2004. Menjadi Bangsa Pemurah: Wacana dan Praktek Kedermawanan Sosial di Indonesia. Jakarta: Primedia. Hal 59-60
8
Definisi mengenai CSR coba diberikan oleh berbagai organisasi. Beragam sudut pandang coba ditawarkan guna mendapatkan pemahaman CSR. Berbagai definisi tentang CSR tersebut antara lain diberikan oleh:
1. World Business Council for Sustainable Development: Komitmen berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi bagi pembangunan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan keluarganya, serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya.
2. International Finance Corporation: Komitmen dunia bisnis untuk memberi kontribusi terhadap pembangunan ekonomi berkelanjutan melalui kerjasama dengan karyawan, keluarga mereka, komunitas lokal dan masyarakat luas untuk meningkatkan kehidupan mereka melalui cara-cara yang baik bagi bisnis maupun pembangunan. 3. Canadian Goverment: Kegiatan usaha yang mengintegrasikan
ekonomi, lingkungan dan sosial ke dalam nilai, budaya, pengambilan keputusan, strategi, dan operasi perusahaan yang dilakukan secara transparan dan bertanggung jawab untuk menciptakan masyarakat yang sehat dan berkembang.
Selain Tiga definisi diatas, ISO 26000 mengenai Guidance on Social
Responsibility juga memberikan definisi CSR. ISO 26000 yang telah disetujui
93% anggota ISO termasuk Indonesia ini memberikan perlindungan untuk seluruh pemangku kepentingan dengan 7 Subjek (kumpulan isu) inti, yaitu: the
environment, social development, human rights, organizational govermence, labor practices, fair operating practices, dan consumer issues. Menurut ISO
26000, CSR adalah:
Tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang
9
ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional; serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh.
John Elkinton mengemukakan tiga pilar dalam CSR yaitu economic
prosperity (profit), environmental quality (planet), social justice (people)7.
Artinya corporate social responsibility merupakan kebijakan perusahaan untuk mengemban nilai etika bisnis, kepatuhan terhadap undang-undang, dan kontribusi terhadap masyarakat sekitar. Tetapi ketiga pilar tersebut tidak akan berarti tanpa dijembatani dengan prinsip keberlanjutan. Prinsip keberlanjutan ini mengedepankan pertumbuhan, khususnya bagi masyarakat miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan organisasi dalam mengelola pembangunan. Strateginya adalah mengitegrasikan dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial yang menghargai kemajemukan ekologi dan sosial budaya. Corporate
social responsibility tidak hanya sebatas untuk memenuhi tuntutan-tuntutan sosial
yang ada.
Bagan 1.1
Triple Bottom Line
7 John Elkington. 1998. Canibals With Forks: The Triple Bottom Line in 21st Century Business.
Gabriola Island, BC: New Society Publisher.
PROFIT
PLANET
PEOPLE
10
Kemudian, Edi Suharto dalam bukunya yang berjudul Pekerjaan Sosial di Dunia Industri: Memperkuat CSR, mencoba mengembangkan konsep CSR dari Elkington diatas dengan menambahkan satu line, yakni procedure. Sehingga definisi CSR menjadi:
Kepedulian perusahaan yang menyisihkan sebagian keuntungan (profit) bagi kepentingan pembangunan manusia (people) dan lingkungan (planet) secara berkelanjutan berdasarkan prosedur (procedure) yang tepat dan profesional.
Dalam aplikasinya, konsep 4P ini bisa dipadukan dengan komponen dalam ISO 26000. Konsep planet berkaitan dengan environment, people berkaitan dengan social development dan human rights. Sedangkan konsep procedure dapat mencakup aspek organizational govermence, labor practices, fair operating
practices, dan consumer issues.
Lantas, apa yang menjadi motivasi perusahaan-perusahaan melakukan aktivitas corporate social responsibility? Saidi dan Abidin merumuskannya dalam sebuah matriks yang menggambarkan tiga pandangan yang berbeda.8 Pertama adalah corporate charity, yakni dorongan amal berdasarkan motivasi keagamaan. Pandangan kedua adalah corporate philantrophy, yakni dorongan kemanusiaan yang biasanya bersumber dari norma dan etika universal untuk menolong sesama dan memperjuangkan pemerataan sosial. Pandangan terakhir adalah corporate
citizenship, yaitu motivasi kewargaan demi mewujudkan keadilan sosial
berdasarkan prinsip keterlibatan sosial.
8
Zaim Said dan Hamid Abidin. 2004. Menjadi Bansa Pemurah: Wacana dan Praktek Kedermawanan Sosial di Indonesia. Jakarta: Primedia. Hal 69
11 Tabel 1.1
Motivasi CSR
Motivasi Tahapan/Paradigma
Karitatif Filantropis Kewargaan
Semangat/ Prinsip
Agama, tradisi, adat
Norma, etika dan hukum universal: redistribusi kekayaan
Pencerahan diri dan rekonsiliasi dengan keterlibatan sosial Misi Mengatasi masalah sesaat/ saat itu Menolong sesama
Mencari dan mengatasi akar masalah; memberikan kontribusi kepada masyarakat Pengelolaan Jangka pendek dan parsial Terencana, terorganisasi, terprogram Terinternalisasi dalam kebijakan perusahaan
Pengorganisasian Kepanitiaan Yayasan/Dana abadi Profesional: keterlibatan tenaga-tenaga ahli di bidangnya Penerima Manfaat
Orang miskin Masyarakat luas Masyarakat luas dan perusahaan
Kontribusi Hibah sosial Hibah
pembangunan
Hibah sosial maupun pembangunan dan keterlibatan sosial
Inspirasi Kewajiban Kemanusiaan Kepentingan bersama Saidi dan Abidin (2004:69) dimodifikasi
Jika dipetakan, akan terlihat jenjang yang terentang dari “sekedar menjalankan kewajiban” hingga “demi kepentingan bersama” atau dari “membantu dan beramal kepada sesama” menjadi “memberdayakan manusia”.
12
Meskipun tidak selalu otomatis, pada umumnya perusahaan yang melakukan
corporate social responsibility didorong oleh motivasi karitatif kemudian
kemanusiaan dan akhirnya kewargaan.
Beragamnya pemahaman tentang konsep CSR merupakan tantangan tersendiri bagi dunia bisnis. Tetapi terlepas dari banyaknya pemahaman tersebut, terdapat hal yang lebih penting untuk dicermati. Bagaimana peran dunia bisnis dalam lingkungannya? Bagaimana CSR berkontribusi dalam pembangunan?
2. CSR: Kontribusi Pembangunan
Perdebatan panjang mengenai definisi, konsep dan sudut pandang CSR sebenarnya bermuara pada dua arus pemikiran.9 Arus pemikiran pertama beranggapan bahwa perusahaan adalah sebuah entitas bisnis yang bertujuan meraup untung secara ekonomi dan bertanggung jawab kepada pemerintah dan masyarakat melalui pajak, peningkatan pendapatan negara, pemberdayaan tenaga kerja dan menumbuhkan iklim ekonomi. Artinya perusahaan tidak memiliki kewajiban untuk menyelesaikan permasalahan-permasalahan sosial yang ada. Semua permasalahan-permasalahan tersebut merupakan kewajiban dari pemerintah untuk menyelesaikannya.
Sedangkan arus pemikiran kedua beranggapan bahwa perusahaan merupakan entitas bisnis yang tidak dapat terpisah dari masyarakat. Keberadaan perusahaan memberikan pengaruh terhadap masyarakat. Mekanisme kerja perusajaan dinilai dapat mempengaruhi kualitas lingkungan, perubahan sosial dan nilai hidup manusia sehingga perusahaan bertanggung jawab untuk membantu menyelesaikan permasaahan sosial yang terjadi di masyarakat.
Perbedaan dua arus pemikiran tersebut memberikan pengaruh terhadap sudut pandang perusahaan, agen perubahan, akademisi dan masyarakat dalam menakar kegiatan CSR10. Tetapi, akan lebih bijak jika perbedaan tersebut tidak
9
Zadek dalam Syafrizal.2012. CSR Berwajah Indonesia dalam Nunung Prajarto (ed). CSR Indonesia: Sinergi Pemerintah, Perusahaan, dan Publik. Yogyakarta: Fisipol UGM. Hal 105. 10
13
menjadi penghambat dalam proses mencari jalan tengah. Jalan dimana kegiatan CSR dapat memberikan kontribusi yang maksimal terhadap proses pembangunan. Jalan yang proporsional dalam menilai eksistensi perusahaan, memberikan kritik yang membangun, meretas kebuntuan, serta memberi dukungan terhadap kebaikan-kebaikan yang selama ini telah berkembang.
Paradigma pembangunan di Indonesia saat ini sedang mengalami penguatan ke arah pembangunan berbasis pada akar rumput atau arus bawah (bottom-up development). Artinya proses pembangunan merupakan hasil dari sinergi antara pemerintah, swasta dan masyarakat. Ketiga aktor pembangunan tersebut saling berkontribusi dan berpengaruh sesuai kemampuannya masing-masing.
Dunia bisnis atau swasta merupakan aktor penting dalam pembangunan arus bawah. Hal ini dikarenakan praktek bisnis memiliki kaitan yang erat dengan perubahan sosial di masyarakat baik pada tataran sumber daya internal (internal
resource) seperti buruh, keluarga buruh maupun sumber daya eksternal (external resource) yang membentang mulai dari masyarakat sekitar industri, konsumen,
pemerintah dan yang paling penting terhadap lingkungan sekitar11. (lihat tabel)
Tabel 1.2
Peran Aktor Pembangunan dan Pembangunan Arus Bawah
AKTOR PERAN BENTUK KELUARAN FASILITAS
Pemerintah Formulasi dan penetapan kebijakan, implementasi, monitoring, mediasi dan evaluasi.
Kebijakan: politik, umum, khusus/departemen/sektoral penganggaran, juknis dan juklak, penetapan indikator keberhasilan peraturan hukum, penyelesaian sengketa. Dana, jaminan, alat, teknologi, network, sistem manajemen informasi, edukasi. 11 Ibid, hal 114-115
14 Swasta Formulasi kebijakan, impementasi, monitoring dan evaluasi.
Konsultasi dan rekomendasi kebijakan, tindakan dan langkah (policy action) implementasi, donatur,
private investment dan
pemeliharaan.
Dana, alat, teknologi, tenaga ahi dan sangat terampil. Masyarakat Formulasi kebijakan, impementasi, monitoring dan evaluasi.
Saran, input, kritik, rekomendasi, keberatan, dukungan dalam formulasi kebijakan. Policy action, dana swadaya, partisipan, pelaku utama/subjek menghidupkan fungsi kontrol sosial.
Tenaga terdidik, tenaga terlatih, setengah terdidik dan setengah terlatih.
Kontribusi CSR semakin vital dalam proses pembangunan baik pembangunan ekonomi, sosial maupun lingkungan. Hal ini dikarenakan selain sebagai institusi ekonomi, perusahaan juga merupakan institusi sosial. Oleh karena itu diharapkan proses pembangunan dapat berjalan sejajar antara perusahaan dan masyarakat sekitar. Selain itu, berdasarkan regulasi pemerintah melalui Undang-undang No. 40 tahun 2007 pasa 74 tentang Perseroan Terbatas (UU PT) dan Undang-Undang No. 25 tahun 2007 pasal 15(b) dan pasal 16(d) tentang Penanaman Modal (UU PM) maka setiap perseroan atau penanam modal diwajibkan untuk melakukan sebuah upaya pelaksanaan tanggung jawab perusahaan yang telah dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan.
Peranan dunia bisnis dalam pembangunan merupakan sebuah kewajiban. Namun agar berkontribusi maksimal pada pembangunan dan program CSR yang dilaksanakan efektif dan efisien, CSR harus dilaksanakan dengan strategi yang tepat. Perusahaan atau pelaksana program CSR harus memahami prinsip-prinsip pelaksanaan CSR supaya program yang telah disusun dapat menjadi program CSR yang baik.
15 3. Strategi CSR
CSR bukanlah program yang dilaksanakan tanpa sebuah perencanaan. Justru, CSR membutuhkan organisasi, perencanaan dan tujuan yang terukur agar program serta uang yang dikeluarkan tidak sia-sia. Oleh karena itu, dibutuhkan sebuah strategi CSR.
Strategi secara etimologi berasal dari bahasa Yunani "strategia" yang diartikan sebagai the art of general atau seni seorang panglima yang biasanya digunakan dalam peperangan. Dalam pengertian umum, strategi adalah cara untuk mendapatkan kemenangan atau mecapai tujuan. Strategi pada dasarnya merupakan seni dan ilmu menggunakan dan mengembangkan kekuatan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.
Dalam kaitannya dengan corporate social responsibility, strategi CSR adalah sebuah peta atau gambaran yang memiliki arah dan tujuan, ruang lingkup dan jangka waktu dalam aktifitas CSR.12 Strategi CSR penting dalam sebuah aktifitas CSR karena membantu perusahaan atau pelaksana program CSR untuk memastikan bahwa perusahaan secara berkesinambungan membangun, memelihara, dan memperkuat identitas dan pasar yang dimilikinya.
Menurut Susanto, Sebuah strategi CSR yang baik haruslah memiliki empat unsur yang dimiliki.13 Pertama, Strategi CSR harus memiliki arah dan tujuan yang jelas. Kedua, melakukan pendekatan terhadap semua pihak dari elit perusahaan hingga karyawan biasa. Hal ini penting dilakukan untuk memberikan pengertian kepada semua pihak tentang aktifitas CSR yang akan dijalankan. Ketiga, memiliki area prioritas yang menjadi sasaran program CSR. Terakhir, memiliki rumusan program CSR yang berkelanjutan.
12
A.B. Susanto. 2009. Reputation-Driven Corporate Social Responsibility: Pendekatan Strategic Management dalam CSR. Jakarta: Erlangga. Hal 51
13
16
Lantas bagaimana cara untuk mengembangkan sebuah strategi CSR yang baik? Terdapat lima langkah dalam merancang strategi CSR, yaitu:14
a. Membangun dukungan dengan manajemen senior dan karyawan.
Tanpa dukungan dari manajemen senior, strategi CSR memiliki peluang yang kecil untuk berhasil. Langkah pertama dalam mengembangkan strategi CSR adalah melaporkan kepada manajemen senior (yang kemudian diteruskan kepada dewan direksi) tentang pentingnya melakukan program CSR. Hal ini dilakukan untuk mensinergikan antara aktifitas CSR dengan visi dan misi perusahaan. Disamping itu juga penting untuk membangun dukungan dari karyawan karena merekalah yang akan memainkan peran kunci dalam pelaksanaan program CSR.
b. Melakukan pengamatan dengan pihak lain.
Meskipun soliditas pihak-pihak internal dalam perusahaan sangat penting, tetapi akan sangat bermanfaat untuk belajar dari pengalaman dan keahlian pihak lain. Tiga sumber informasi yang berguna adalah perusahaan lain, asosiasi industri, dan organisasi yang khusus bergerak di bidang CSR. Mengamati visi, nilai-nilai, dan pernyataan kebijakan pesaing, demikian juga dengan produk-produk baru atau pendekatan yang berkaitan dengan CSR, serta insiatif-inisiatif dan program-program yang mereka ikuti, dapat sangat bermanfaat.
c. Mempersiapkan matriks atau rancangan aktifitas CSR.
Perusahaan dapat merencanakan aktivitas CSR, baik yang sedang dilakukan pada saat ini maupun yang mungkin akan dilakukan di masa
14 Paul Hohnen. 2007. Corporate Social Responsibility: An Implementation Guide for Business. Manitoba: International Institute for Sustainable Development hal 33
17
mendatang, berkaitan dengan proses, produk, serta pengaruh yang mungkin ditimbulkannya.
d. Mengembangkan opsi bagi kelanjutan CSR.
Terdapat dua pilihan dalam mengembangkan keberlanjutan CSR, yaitu mengambil pendekatan yang sifatnya inkremental (berkembang sedikit demi sedikit secara teratus) ataupun memutuskan perubahan arah yang lebih komprehensif. Hal ini didasarkan dari hasil evaluasi yang dilakukan secara berkala dan juga berdasarkan dinamika pasar yang berkembang.
e. Membuat keputusan dalam hal arah, pendekatan dan fokus CSR.
Menentukan arah berarti memutuskan area utama di mana perhatian ditujukan. Sebagai contoh, sebuah perusahaan pertambangan mungkin akan memusatkan perhatian kepada terjalinnya hubungan baik dengan komunitas sekitar. Pendekatan mengacu kepada bagaimana sebuah perusahaan berencana untuk bergerak menuju arah yang telah ditentukan. Sedangkan fokus harus diselaraskan dengan tujuan bisnis perusahaan, dan oleh karenanya harus menjadi prioritas. Dengan adanya fokus, dapat diidentifikasi kesenjangan dalam proses-proses perusahaan, pemanfaatan peluang-peluang yang muncul, serta perhatian terhadap kebutuhan stakeholders.
4. CSR yang Baik
Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan wacana yang sedang
mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Namun kenyatannya corporate
social responsibility tidak serta merta dipraktikkan oleh semua perusahaan dengan
baik. Ada juga yang berhasil memberikan materi riil kepada masyarakat, namun di ruang publik nama perusahaan gagal menarik simpati orang. Hal ini terjadi karena CSR dilakukan secara latah dan tidak didukung konsep yang baik.
18
Penciptaan good corporate social responsibility adalah dasar dalam pelaksanaan aktivitas CSR. Menurut Soepomo CSR yang baik dapat memadukan empat prinsip good corporate social responsibility yakni fairness, transparancy,
accountability dan responsibility15. Perpaduan keempat prinsip tersebut harus
dilakukan secara proporsional dan harmonis. Hal ini dikarenakan tiga prinsip pertama lebih berorientasi pada shareholders atau pemegang saham dan prinsip terakhir lebih berorientasi pada stakeholders yang didalamnya termasuk karyawan, pelanggan, komunitas setempat, masyarakat luas dan juga pemerintah.
Good corporate social responsibility akan dapat terlaksana jika terdapat
harmonisasi antara kepentingan shareholders dan stakeholders. Oleh karena itu, CSR tidak hanya terfokus pada hasil melainkan juga harus memperhatikan proses yang dilalui. Lima langkah di bawah ini dapat dijadikan panduan dalam merumuskan program CSR.16
1. Engagement
Pendekatan awal kepada masyarakat agar terjalin komunikasi dan relasi yang baik. Tahap ini juga bisa berupa sosialisasi mengenai rencana pengembangan program corporate social responsibility. Tujuan utama langkah ini adalah terbangunnya pemahaman, penerimaan dan trust masyarakat yang akan dijadikan sasaran program corporate social responsibility. Modal sosial bisa dijadikan dasar untuk membangun “kontrak sosial” antara masyarakat dengan perusahaan dan pihak-pihak yang terlibat. 2. Assessment
Identifikasi masalah dan kebutuhan masyarakat yang akan dijadikan dasar dalam merumuskan program. Tahapan ini bisa dilakukan bukan hanya berdasarkan needs-based approach (aspirasi masyarakat), melainkan pula berpijak pada rights-based
15
Edi Suharto. 2009. Pekerjaan Sosial di Dunia Industri; Memperkuat CSR (Corporate Social Responsibility). Bandung: Alfabeta. Hal 114
16
19
approach (konvensi internasional atau standar normatif hak-hak
sosial masyarakat). 3. Plan of action
Merumuskan rencana aksi. Program yang akan diterapkan sebaiknya memerhatikan aspirasi masyarakat (stakeholders) di satu pihak dan misi perusahaan termasuk shareholders di pihak lain. 4. Action and Facilitation
Menerapkan program yang telah disepakati bersama. Program bisa dilakukan secara mandiri oleh masyarakat atau organisasi lokal. Namun bisa pula difasilitasi oleh LSM dan pihak perusahaan. Monitoring, supervisi dan pendampingan merupakan kunci keberhasilan implementasi program.
5. Evaluation and Termination or Reformation
Menilai sejauh mana keberhasilan pelaksanaan program corporate
social responsibility di lapangan. Bila berdasarkan evaluasi,
program akan diakhiri (termination) maka perlu adanya semacam pengakhiran kontrak dengan exit strategy antara pihak-pihak yang terlibat.
F. KERANGKA KONSEP
Terdapat sebuah perkataan kuno yang menyatakan bahwa jika anda tidak tahu kemana arah tujuan anda, kecil kemungkinan anda akan tiba disana. Hal tersebut juga berlaku untuk aktifitas CSR. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan atau pelaksana program CSR untuk memiliki sebuah strategi CSR. Strategi CSR membantu perusahaan untuk membangun, memelihara dan memperkuat identitas, pasar dan hubungannya dengan stakeholders.
Sederhananya, strategi CSR adalah pendekatan yang mensinergikan CSR dengan strategi perusahaan secara keseluruhan.
20
Corporate social responsibility atau CSR merupakan skema terbaik bagi
dunia bisnis untuk berkontribusi terhadap pembangunan. Hal ini dikarenakan CSR menawarkan kualitas hubungan yang sinergis antara usaha ekonomi perusahaan dengan pemberdayaan masyarakat tanpa melupakan kepedulian lingkungan. CSR memberikan skema jalan tengah bagi pembangunan, terlepas dari segala kontroversi dan beragamnya definisi tentang CSR.
Setiap perusahaan memiliki cara yang beragam dalam pelaksanaan program CSR. Tetapi yang terpenting adalah kerangka pelaksanaan program CSR haruslah mengintegrasikan aspek ekonomi, sosial dan lingkungan. Ketiga aspek tersebut haruslah dipahami dan disadari oleh semua pihak baik oleh dewan direksi hingga karyawan biasa.
G. METODE PENELITIAN
Penelitian ini mendeskripsikan strategi corporate social responsibility PT Djarum melalui Djarum Foundation . Untuk menyelesaikan penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus (case
study). Pendekatan studi kasus digunakan dalam penelitian ini karena
keunikan-keunikan yang dimiliki program corporate social responsibility Djarum.
Beberapa keunikan yang dimiliki oleh CSR Djarum adalah perusahaan ini telah lebih dari setengah abad melakukan berbagai program kepedulian sosial. Hal ini menjadi menarik karena pada saat itu wacana tentang tanggung jawab sosial perusahaan belum begitu berkembang di Indonesia. Sehingga, apa yang menjadi dasar PT Djarum melakukan program-program kepedulian sosial pada saat itu menjadi satu hal yang menarik untuk dicermati.
Selain itu, pelaksanaan program CSR Djarum Foundation memiliki tantangan tersendiri. Hal ini dikarenakan PT Djarum merupakan produsen rokok dimana industri ini memiliki sentimen negatif di Indonesia. Sentiman negatif ini dapat berpengaruh pada program-program CSR yang dilaksanakan karena dapat
21
dianggap sebagai bentuk pencitraan perusahaan saja. Untuk itu, PT Djarum harus memiliki suatu strategi agar program CSR-nya dapat berdampak positif bagi lingkungan sekitarnya.
1. Desain Penelitian
Pada penelitian ini yang akan digunakan adalah metodologi studi kasus dengan tipe desain kasus tunggal holistik. Pemilihan tipe desain ini didasarkan alasan bahwa unit analisis kasus yang diteliti bersifat tunggal dan bahwa penelitian ini hanya mengkaji sifat umum kasus yang bersangkutan. Penelitian ini berfokus pada satu kasus yaitu strategi CSR Djarum dengan unit analisisnya adalah program Corporate Social Responsibility Djarum Foundation tahun 2011.
2. Model Penelitian
Bagan 1.2 Model Penelitian
Pertanyaan Penelitian Studi Awal Perencanaan
Pelaksanaan -Wawancara -Dokumentasi -Kajian Pustaka Temuan Analisis Simpulan
22 3. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di kantor pusat Djarum Foundation yang terletak di Jl. Aipda K.S. Tubun 2C / 57, Jakarta 11410
4. Sumber dan Alat Pengumpulan Data
Data atau bukti dalam penelitian ini menggunakan tiga sumber pengumpulan data, yaitu:
1) Wawancara
Proses wawancara dilakukan dalam bentuk tanya jawab secara lisan dengan saling berhadapan face to face antara peneliti dan responden. Wawancara ini didasarkan pada daftar pertanyaan yang telah disusun sebelumnya atau pertanyaan yang muncul secara spontan. Subjek yang diwawancarai adalah pihak-pihak yang bertanggung jawab langsung maupun tidak langsung dalam penanganan program CSR Djarum Foundation antara lain Suwarno M Serad selaku Chairman Supervisory Board Djarum Foundation, Budi Darmawan Communications Manager Djarum Foundation (keduanya dilakukan pada tanggal 13 Desember 2012 dan 2 Juli 2013) dan Primadi H Serad selaku Program Director Bakti Pendidikan Djarum Foundation (dilakukan pada tanggal 13 Desember 2012)
2) Dokumentasi
Proses pengumpulan dokumen (bahan-bahan tertulis) sebagai dasar penelitian ini dilakukan dengan pengumpulan data dan teori melalui buku-buku, majalah, artikel, dan sumber informasi lainnya yang relevan dengan masalah yang diteliti. Pelaksanaan pengumpulan dokumen ini dilakukan secara hati-hati dan tidak diterima dengan apa adanya namun secara kritis serta dengan melakukan review terhadap dokumen, termasuk tujuan dan sasaran yang melingkupi keberadaan dokumen tersebut.
23
3) Kajian Pustaka
Kajian pustaka dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa literatur terkait dengan penerapan program corporate social
responsibility. Untuk mendukung penelitian ini dikumpulkan pula
data kepustakaan, seperti buku, electronic book, jurnal, jurnal
online, arsip online, majalah dan lain-lain.
5. Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data akan dianalisis menggunakan lima prinsip CSR yang baik berdasar kerangka Edi Suharto. Prinsip tersebut berupa tahapan atau langkah-langkah yang merupakan proses dari pendekatan terhadap masyarakat hingga kepada evaluasi program. Berikut ini adalah gambaran umum prinsip CSR yang baik menurut Edi Suharto :
1. Engagement
Menjalin komunikasi dan pendekatan yang baik kepada masyarakat. Tujuan utama langkah ini adalah terbangunnya pemahaman, penerimaan, dan kepercayaan masyarakat yang akan dijadikan CSR. Ini merupakan modal sosial yang bisa dijadikan “kontrak sosial” antara masyarakat dengan perusahaan dan pihak-pihak yang terlibat.
2. Assessment
Langkah ini merupakan dasar dalam perumusan program melalui indentifikasi masalah kebutuhan masyarakat. Tetapi dalam tahapan ini juga berpijak pada konvensi internasional atau standar normatif hak-hak sosial masyarakat dan aspirasi masyarakat.
3. Plan of action
Perumusan rencana untuk pelaksanaan aksi program dengan berdasar pada dua langkah sebelumnya.
4. Action and Facilitation
Pelaksanaan aksi program yang telah disepakati. Monitoring, supervisi, dan pendampingan merupakan kunci keberhasilan implementasi program.
24
Dalam tahap ini, pelaksana program CSR dapat bermitra atau bekerjasama dengan pihak lain.
5. Evaluation and Termination or Reformation
Menilai sejauh mana keberhasilan pelaksanaan program CSR di lapangan (evaluasi). Apabila program akan diakhiri (termination) maka perlu adanya pengakhiran kontrak dan exit strategy dari pihak-pihak yang terlibat. Namun, apabila ternyata program berjalan sesuai yang diharapkan, maka akan berlanjutkan (reformation). Kesepakatan baru bisa dirumuskan sepanjang diperlukan.
Seluruh proses analisis dilakukan dengan logika penjodohan pola. Logika penjodohan pola membandingkan data empiris dari strategi CSR Djarum Foundation dengan lima tahap CSR yang baik mulai dari engagement, assessment,
plan of action, action and facilitation hingga evaluation and termination or reformation.
