7.1. Tujuan dan Sasaran Pemasaran
7.1.1. Dimensi Volume dan Laba
Pemasaran dari produk MilkTea High Calcium bertujuan untuk memaksimalkan laba yang diperoleh saat ini. Dengan tujuan agar pengembalian investasi cepat dan aliran arus kas dapat terjaga dengan baik. Dengan proyeksi volume penjualan adalah sebesar 200.000 unit, tiap bulan meningkat 5 % dan akan mengalami peningkatan volume penjualan sebesar 2 kali lipat pada tahun berikutnya. Dengan proyeksi penjualan tersebut, maka pengembalian nilai investasi produk (payback period) harus dicapai dalam waktu 3 tahun 3 bulan.
7.1.2. Dimensi Kerangka Waktu
Kerangka waktu dibagi menjadi 2 jenis yaitu tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang.
a. Tujuan jangka pendek dari MilkTea High Calcium dalam 1 tahun ke depan adalah :
1. Menjadi market leader dalam memasarkan produk minuman teh susu dalam kemasan RTD (Ready To Drink) dengan memperoleh 50% pangsa pasar nasional khususnya minuman teh susu.
2. Meningkatkan awareness customer sebesar 50% dengan melakukan promosi-promosi gencar selama 1 tahun, baik melalui below the line maupun above the line.
3. Memenangkan konsumen potensial sebesar 50% dengan melakukan edukasi kepada konsumen agar mengetahui manfaat dan benefit yang diperoleh ketika mengkonsumsi produk MilkTea High Calcium dengan tujuan untuk memenangkan kosumen potensial.
Sasaran pemasaran jangka pendek dari MilkTea High Calcium adalah menambah jaringan distribusi agar dapat menjangkau dan melayani 60%
permintaan konsumen di Jawa Timur keseluruhan dalam rangka memenangkan konsumen potensial.
b. Tujuan jangka panjang dari MilkTea High Calcium dalam 3 tahun kedepan adalah :
1. Membangun pemasaran relasional dengan tujuan memperluas daerah pemasaran nasional seluruh Indonesia agar dapat melayani 80 % permintaan konsumen nasional.
2. Memperkuat brand image produk MilkTea High Calcium yang dicapai dalam 3 tahun dengan melakukan promosi secara gencar sehingga diharapkan bisa menjadi Top Of Mind di benak konsumen.
3. Mempertahankan konsumen loyal sebesar 60% dengan melakukan peningkatan kualitas produk dan layanan bagi konsumen, serta pengembangan produk yang diharapkan konsumen tidak akan berpindah ke produk pesaing.
Sasaran pemasaran jangka panjang dari MilkTea High Calcium adalah menjadi market leader khususnya muniman teh susu dalam kemasan kotak RTD (ready to drink) dengan menguasai pangsa pasar sebesar 80%.
7.1.3. Dimensi Sekunder
Untuk memperkuat posisi perusahaan dalam rangka mempertahankan konsumen potensial, maka hal-hal yang dilakukan perusahaan adalah sebagai berikut:
1. Mengedukasi konsumen sebanyak 40 % dengan menggunakan informal selling seperti SPG (Sales Promotion Girl) yang akan membagikan sampel produk secara gratis kepada konsumen dan mempresentasikan produk agar konsumen mengetahui manfaat dan benefit yang terkandung dalam MilkTea High Calcium sehingga konsumen mencoba dan kemudian membeli produk tersebut.
2. Meningkatkan citra perusahaan dengan menjaga mutu dan kualitas produk serta memposisikan produk MilkTea High Calcium sebagai
minuman teh susu pertama dalam kemasan kotak dipasar minuman nasional melalui iklan-iklan baik media cetak maupun elektronik. 3. Tanggung jawab sosial perusahaan dengan menyediakan layanan
konsumen bebas pulsa melalui telepon dan website agar konsumen dapat menyampaikan keluhan-keluhan ketika mengkonsumsi MilkTea High Calcium sehingga perusahaan dapat langsung melakukan perbaikan dan penyempurnaan produk.
7.1.4. Dimensi Program Bauran Pemasaran
Program bauran pemasaran meliputi produk, harga, promosi, dan distibusi. Program bauran pemasaran untuk produk MilkTea High Calcium adalah sebagai berikut :
1. Produk
Produk MilkTea High Calcium termasuk dalam pengembangan produk dengan perentangan lini. Tujuan pengembangan produk MilkTea High Calcium adalah agar mempertahankan konsumen loyal MilkTea High Calcium agar tidak berpindah ke produk pesaing lain.
2. Harga
Tujuan penetapan harga dalam bauran pemasaran adalah market skimming, market penetration, perubahan harga, dan adaptasi harga. Untuk produk MilkTea High Calcium termasuk dalam market skimming karena penetapan harga tinggi dapat menyatakan citra produk yang mempunyai kualitas unggul dimana target konsumen produk MilkTea High Calcium adalah dari kelas menengah atas yang tidak sensitif harga dan peduli akan kesehatan.
3. Promosi
Strategi promosi dibagi menjadi 2 macam yaitu above the line dan below the line. Untuk produk MilkTea High Calcium menggunakan strategi above the line seperti pemasangan iklan pada RCTI, MetroTV, HardRockFM, Jawapos, Nyata, Femina dan Kompas. Sedangkan below the line dengan membagikan sampel produk secara gratis serta penyebaran brosur. Tujuan rencana promosi tersebut adalah untuk
membuat konsumen mengetahui keberadaan (awarness) produk MilkTea High Calcium dipasaran sehingga dapat meningkatkan permintaan akan produk MilkTea High Calcium.
4. Distribusi
Strategi distribusi dibagi menjadi 2 jenis yaitu push strategy dan pull strategy. Untuk produk MilkTea High Calcium menggunakan pull strategy dan push strategy dengan tujuan untuk mendorong dan memotivasi agar konsumen tertarik untuk mencoba dan membeli produk MilkTea High Calcium dan juga mendorong distributor untuk untuk melakukan penjualan produk MilkTea High Calcium.
7.2. Rencana Strategi Produk / Brand
7.2.1. Rencana Sasaran Konsumen
Terbagi menjadi segmentasi, targeting, dan positioning dengan tujuan untuk mencari konsumen potensial, menentukan tingkatan dan pola segmentasi, menentukan dasar segmentasi, evaluasi segmen dan memilih pasar sasaran.
1. Segmentasi
Dilihat dari segi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. a. Geografis
Wilayah Jawa Timur khususnya kota-kota besar seperti Surabaya Kepadatan perkotaan dengan jumlah penduduk diatas 1 juta jiwa b. Demografis
Usia 20-49 tahun
Jenis kelamin pria dan wanita Kelas sosial menengah atas c. Psikografis
Gaya hidup yang aktif dan suka beraktivitas berat seperti berolahraga d. Perilaku
Peduli akan pentingnya kesehatan dan penampilan
Pola segmentasi untuk produk MilkTea High Calcium adalah pola Cluster karena memiliki fungsi dan manfaat yang baru bagi konsumen. sedangkan
tingkatan segmentasi produk MilkTea High Calcium termasuk dalam tingkatan segmen marketing dimana pemasaran produk berdasarkan keinginan, daya beli perilaku serta kebiasaan pembelian.
2. Targeting
Target pasar produk MilkTea High Calcium adalah konsumen pria maupun wanita yang berusia 20 - 49 tahun dengan gaya hidup yang aktif dan dinamis dan berasal dari kalangan sosial menengah atas yang peduli akan pentingnya kesehatan dan penampilan
3. Positioning
Menurut Crawford (2003:391) positioning adalah kegiatan menempatkan produk di benak konsumen. MilkTea High Calcium memposisikan diri di benak konsumen sebagai produk minuman yang mempunyai manfaat untuk menyehatkan tubuh.
Positioning strategy
“MilkTea High Calcium sangat bermanfaat untuk mencegah kanker, anti tumor, dan memperkuat tulang. Sangat baik dikonsumsi setiap hari bagi konsumen yang peduli akan kesehatan dan penampilan. MilkTea High Calcium dikemas dengan menggunakan kemasan aseptik multilapis kedap udara dan cahaya yang praktis serta diproses dengan teknologi UHT sehingga mutu dan kualitas sangat terjamin.”
MilkTea High Calcium “Excellent Drink For Your Health”
7.2.2. Rencana Sasaran Pesaing 1. Identifikasi Pesaing
Pesaing dibagi menjadi 2 macam yaitu pesaing langsung dan tidak langsung. Dimana pesaing langsung MilkTea High Calcium adalah. produk minuman teh susu (MAXTEA Tarikk, LIPTON Tea Late, dan KIRIN Gogo No Kocha) dan produk teh (NutriTea, MAXTEA Lemon, LIPTON Early Grey Black Tea, LIPTON Breakfast English Tea, LIPTON Yellow Label, ABC teh Kembang, YEO’S Winter Melon
Tea, YEO’S Jasmine Green Tea, YEO’S Chrysanthemum Tea, POKKA Jasmine Green Tea, ULTRAJAYA Teh Kotak, 2 Tang Green Tea, teh Sosro, FruitTea, Teh botol, Frestea, Frestea Frutcy, dan Tekita). Sedangkan pesaing tidak langsung MilkTea High Calcium adalah produk susu yang mengandung kalsium tinggi yang ada dipasaran (Frisian Flag Calcimex Vitalize, Stefit Hi-C, Tropicana Slim Hi-Lo, Anlene Actifit, dan Produgen Hi-C).
2. Mengukur pola reaksi pesaing
Ada 4 macam pola reaksi pesaing yaitu pesaing diam, pesaing selektif,pesaing harimau, dan pesaing stochastic. Untuk produk MilkTea High Calcium harus mewaspadai semua tipe reaksi pesaing karena merupakan produk baru dan harus bersaing untuk mempertahankan kedudukan dipasar.
3. Menyusun strategi bersaing
Strategi bersaing ada 4 macam yaitu strategi pemimpin pasar (market leader), strategi penantang pasar (Market challenger), strategi pengikut pasar (market follower), dan strategi perelung pasar (market nichers). Untuk produk MilkTea High Calcium akan menggunakan strategi pemimpin pasar (market leader) karena dipasaran nasional belum ada produk minuman teh susu dalam khususnya kemasan kotak ready to drink sehingga perusahaan biasanya memimpin pasar dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi dan promosi.
7.2.3. Rencana Fitur Produk
Menambah differentiaton pada fitur produk dapat dilakukan secara important, distinctive, superior, preemptive, affordable, dan profitable. Rencana fitur produk untuk MilkTea High Calcium akan dilakukan secara:
1. Important
Dengan menambahkan kandungan kalsium yang tinggi (high calcium) pada produk MilkTea High Calcium.
Produk MilkTea High Calcium dikemas dengan menggunakan kemasan aseptik multilapis (6 lapis) kedap udara dan cahaya yang dapat menjamin mutu dan kualitas produk.
7.2.4. Rencana Proporsi Nilai
Merupakan nilai yang ditawarkan kepada konsumen untuk memuaskan konsumen melalui kombinasi dari product, service,dan information.
MilkTea High Calcium merupakan suatu product yang menawarkan manfaat yang lebih kepada konsumen dimana MilkTea High Calcium merupakan kombinasi dari teh dan susu yang mempunyai manfaat sebagai pencegah kanker, anti tumor dan memperkuat tulang yang dikemas dan diproses dengan teknologi yang canggih sehingga mutu dan kualitasnya sangat terjamin.
Untuk service dan information tentang produk MilkTea High Calcium menyediakan layanan konsumen bebas pulsa via telepon dan website kepada konsumen untuk menyampaikan keluhan-keluhan dan masalah pada produk agar dapat dilakukan perbaikan secepatnya.
7.2.5. Rencana Posisi Produk
Positioning produk dibagi menjadi atribut, manfaat, nilai guna, kategori produk, kualitas, pesaing, dan pengguna. Positioning produk MilkTea High Calcium adalah positioning manfaat. Dimana MilkTea High Calcium merupakan kombinasi dari teh dan susu yang mempunyai manfaat lebih dari produk pesaing minuman teh biasa ataupun produk susu biasa seperti pencegah kanker, anti tumor dan memperkuat tulang.
7.3. Rencana Program Pendukung
7.3.1. Rencana Komunikasi Pemasaran Terpadu
Langkah-langkah dalam rencana komunikasi pemasaran terpadu adalah sebagai berikut:
Target audiens untuk produk MilkTea High Calcium adalah pria dan wanita yang berusia antara 20 - 49 tahun dari kalangan sosial menengah atas, dengan gaya hidup yang aktif dan dinamis, dimana konsumen sangat memperhatikan kesehatan dirinya dan mempunyai daya beli yang tinggi.
2. Jabarkan tujuan komunikasi
Produk MilkTea High Calcium menggunakan model inovasi adopsi dalam menjabarkan tujuan komunikasi. Iklan untuk MilkTea High Calcium dibuat semenarik mungkin sehingga konsumen dapat melihat dengan jelas manfaat apa yang ditawarkan oleh MilkTea High Calcium sehingga konsumen mau membeli dan mengadopsi produk tersebut. 3. Mendesain pesan
• Isi Pesan
Dibagi menjadi 3 jenis yaitu rasional, emosional, dan moral. Produk MilkTea High Calcium menggunakan rasional. Dimana isi pesan rasional dapat membuat konsumen memperoleh informasi mengenai manfaat dan benefit dari produk MilkTea High Calcium. Tagline dari Produk MilkTea High Calcium adalah sebagai berikut:
“Excellent Drink For Your Health” • Struktur pesan
Dari Tagline produk terlihat struktur pesan yang disampaikan oleh MilkTea High Calcium yaitu sebagai minuman yang mempunyai manfaat lebih untuk kesehatan tubuh
• Format pesan
Format pesan produk MilkTea High Calcium menggunakan iklan baik melalui media cetak maupun media elektronik dan penyebaran brosur-brosur.
4. Memilih media komunikasi
Media komunikasi untuk MilkTea High Calcium adalah personal dan non personal. Untuk Personal, produk MilkTea High Calcium akan menggunakan informal selling seperti SPG untuk menarik konsumen
dan mempresentasikan produk secara langsung kepada konsumen sehingga konsumen mengetahui manfaat apa yang ditawarkan dan diperoleh dari MilkTea High Calcium. Untuk non personal, menggunakan iklan di koran, radio dan brosur
7.3.2. Rencana Periklanan • Tujuan iklan
Tujuan iklan adalah iklan pengingat untuk membuat konsumen selalu ingat produk MilkTea High Calcium, sehingga dapat membangun awareness konsumen untuk membeli dimana akan dapat menaikkan permintaan.
• Anggaran iklan
Untuk periklanan produk MilkTea High Calcium dianggarkan biaya kira-kira sebesar Rp 2.000.000.000,- untuk promosi awal dan Rp 650.000.000,- untuk promosi rutin (termasuk iklan-iklan). Media iklan yang dipilih adalah media cetak dan elektronik.
• Susunan pesan
Iklan untuk produk MilkTea High Calcium akan dibuat semenarik mungkin dimana akan menjelaskan manfaat dan benefit yang ditawarkan secara singkat, padat, dan jelas sehingga dapat diingat dalam benak konsumen.
• Media iklan
Untuk media cetak adalah koran JawaPos, Nyata, Femina dan Kompas serta penyebaran brosur, sedangkan media elektronik menggunakan radio (HardRockFM) dan televisi (RCTI dan MetroTV)
• Standard ukur keberhasilan iklan
Iklan dianggap berhasil jika pada bulan ke-2 setelah iklan dikeluarkan baik melalui media cetak dan elektronik (radio dan televisi) terjadi peningkatan permintaan akan produk MilkTea High Calcium sebesar 10 % dan terus mengalami peningkatan sebesar 10 % pada setiap bulan berikutnya.
7.3.3. Rencana Promosi
Bauran promosi yang paling tepat untuk produk MilkTea High Calcium adalah dengan menggunakan above the line dan below the line. Media promosi digunakan adalah sebagai berikut:
Above The Line :
1. RCTI, 1 bulan 25 kali durasi 30 detik dengan biaya sebesar Rp 20.000.000,- per iklan.
2. MetroTV, 1 bulan package B dengan biaya sebesar Rp 100.800.000,- per package.
3. Radio HardRockFM, 4 kali per bulan dengan biaya sebesar Rp 250.000,- per iklan.
4. Majalah Femina, 1 kali per bulan ukuran ½ halaman FC dengan biaya sebesar Rp 10.000.000,- per bulan.
5. JawaPos, 4 kali per bulan (paket) ukuran 3 kolom x 85 FC dengan biaya sebesar Rp 6.000.000,- per paket.
6. Tabloid NYATA, 1 kali per bulan ukuran 5 kolom (253mm) FC dengan biaya Rp 7.590.000,- per iklan.
7. Kompas, 4 kali per bulan dengan ukuran 80x85 mm FC dengan biaya Rp 7.200.000,- per bulan.
Below The Line : 1. Penyebaran brosur 2. Pembagian sampel gratis
7.3.4. Rencana Penjualan
Hal-hal yang harus dipelajari dan diperhatikan sebelum membuat rencana penjualan adalah kebutuhan dan keinginan konsumen, tingkat persaingan, situasi mikro dan makro pemasaran serta situasi industri dan pasar. Dari data yang Tim peroleh dari INDOCOMMERCIAL, dalam 5 tahun terakhir tingkat konsumsi minuman teh di Indonesia meningkat dengan sangat signifikan. Ini menunjukkan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk minuman khususnya yang berbasis teh sangat tinggi.
Untuk itu strategi penjualan MilkTea High Calcium adalah dengan meningkatkan distribusi sehingga konsumen mudah memperoleh dan membeli produk MilkTea High Calcium (availability) dan juga memberdayakan sales force dengan struktur armada penjual adalah territorial-structured salesforce dimana setiap sales force ditugaskan di wilayah-wilayah tersendiri yang eksklusif dan menjual semua lini produk perusahaan. Strategi penjualan yang digunakan MilkTea High Calcium adalah personal selling (face-to-face sales) dan direct marketing (brosur dan banner). Personal selling dilakukan oleh sales promotions dan sales forces
7.3.5. Rencana Penetapan Harga • Tujuan penetapan harga
Tujuan jangka pendek produk MilkTea High Calcium dalam penetapan harga adalah untuk pendapatan sekarang maksimum (maximum current revenue), dimana perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan pendapatan penjualan. Sedangkan tujuan jangka panjang adalah. untuk kelangsungan hidup (survival).
• Perkiraan tingkat permintaan
Pada tahun pertama produk MilkTea High Calcium dijual dengan harga Rp 4.000,- dengan perkiraan permintaan sebesar 200.000 unit pada bulan pertama dan akan mengalami peningkatan sebesar 5% pada setiap bulannya (dapat dilihat pada Bab IX proyeksi keuangan).
• Estimasi biaya
Biaya untuk memproduksi satu unit produk MilkTea High Calcium adalah sebesar Rp 3.051,- (dapat dilihat pada Bab IX proyeksi keuangan).
• Metode penetapan harga
Metode yang akan digunakan MilkTea High Calcium dalam penetapan harga adalah metode percived value pricing. Harga MilkTea High Calcium ditetapkan sebesar Rp 4.000,- (pada tahun pertama) sehingga konsumen mempersepsikan produk sebagai produk yang berkualitas,
dimana target konsumen MilkTea High Calcium adalah dari kalangan sosial menengah atas yang tidak sensitif terhadap harga.
7.3.6. Rencana Distribusi
1. Analisa kebutuhan pasar
Dari hasil analisa pasar, pertumbuhan pasar produk minuman teh sangat tinggi. Hal ini ditandai dengan meningkatnya konsumsi minuman teh dalam 5 tahun terakhir (data dari INDOCOMMERCIAL) ini menunjukkan bahwa kebutuhan pasar akan minuman teh khususnya teh susu sangat besar.
2. Tujuan dan perkiraan hambatan
Tujuan distribusi dari produk MilkTea High Calcium adalah meningkatkan availabilty produk MilkTea High Calcium agar konsumen mudah memperoleh dan membeli produk dipasar. Perkiraan hambatan adalah masalah biaya yang cukup tinggi untuk sebuah perusahaan baru.
3. Identifikasi penyalur • Tipe penyalur
Produk MilkTea High Calcium menggunakan indirect distribution, dimana distributor sebagai penyalur.
• Jumlah penyalur
Ada 3 macam jumlah distribusi yaitu distribusi intensif, distribusi eksklusif, dan distribusi selektif. Produk MilkTea High Calcium menggunakan distribusi selektif dengan menggunakan lebih dari 1 penyalur, karena untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan dapat meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas. Karena MilkTea High Calcium termasuk perusahaan baru yang sedang mencari penyalur sangat cocok menggunakan tipe distribusi selektif.
• Tingkat penyalur
Untuk produk MilkTea High Calcium menggunakan three level channel, dimana terdapat tiga perantara yaitu wholesaler, retailer,
dan jobber, dimana jobber selalu terdapat diantara wholesaler dan retailer. Jobber membeli dari pedagang besar dan menjual kembali kepada pengecer yang tidak dilayani oleh pedagang besar.
4. Evaluasi alternatif
Jika perusahann sudah mapan, maka jumlah saluran distribusi akan diganti dari distribusi selektif menjadi distribusi insentif dengan tujuan agar produk MilkTea High Calcium dapat dengan mudah diperoleh oleh konsumen dipasar.
7.3.7. Rencana Aktivitas Manajemen Pelanggan
Strategi relationship marketing terdiri dari customer acquisition strategy, customer retention strategy, dan customer recovery strategy. Untuk produk MilkTea High Calcium akan menggunakan strategi sebagai berikut:
a. Customer acqusition
karena merupakan produk baru yang memerlukan edukasi kepada konsumen agar mengetahui kelebihan produk yang ditawarkan. Dengan menggunakan 2 cara yaitu :
1. Stimulation
Dengan membujuk konsumen dengan stimulan-stimulan seperti pemberian hadiah atau gift.
2. Persuasion
Dengan membujuk konsumen melalui informal selling dan brosur yang menjabarkan kelebihan produk dan apa saja manfaat yang akan diperoleh konsumen dari produk MilkTea High Calcium.
b. Customer retention strategy
Strategi ini bertujuan untuk mempertahankan konsumen yang ada di dalam suatu perusahaan, karena biaya untuk mempertahankan konsumen loyal lebih murah daripada biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan konsumen yang baru. Strategi yang digunakan MilkTea High Calcium dalam mempertahankan pelanggan adalah dengan dependence dimana dengan cara selalu melakukan contact melalui layanan telepon bebas pulsa (customer service) dan website serta pada saat peluncuran produk dimana
konsumen diberi pertanyaan mengenai produk MilkTea High Calcium dengan tujuan untuk kontrol kualitas produk, menginformasikan apabila ada promo, produk baru, dan lain-lain. Tujuannya adalah untuk tetap menjaga kualitas produk dan menjalin hubungan baik dengan pelanggan. Selain itu juga perusahaan menyediakan telepon bebas pulsa untuk layanan konsumen. Hubungan dengan pelanggan loyal merupakan aset perusahaan. c. Customer recovery strategy
Strategi ini bertujuan untuk mendapatkan kembali konsumen yang telah hilang karena beralih ke produk pesaing. Strategi yang dilakukan MilkTea High calcium adalah restitution, yaitu dengan mencari database pelanggan melalui layanan telepon bebas pulsa (customer service) dan website sehingga konsumen yang komplain (kecewa) kemudian mengirimkan merchandise agar konsumen dapat kembali ke produk MilkTea High Calcium..
