7.1 TUJUAN DAN SASARAN PEMASARAN 7.1.1 Dimensi Volume dan Laba
Pada dimensi volume dan laba, tujuan yang utama dari pemasaran produk sabun “Fresh Spray 5in1” adalah mengembalikan nilai investasi secara cepat, paling lambat tiga tahun dari tahun pertama peluncuran produk, kemudian untuk menjaga aliran kas agar tetap memiliki saldo yang tidak berkurang dari tahun ke tahun
7.1.2 Dimensi Kerangka Waktu
Dari dimensi kerangka waktu, tujuan dari sabun “Fresh Spray 5in1” ini sebagai berikut:
a. Jangka Pendek
Tujuan jangka pendek (1-3 tahun) yang ingin dicapai adalah : 1. Memperkenalkan dan mengedukasi keberadaan produk sabun
“Fresh Spray 5in1” ini kepada konsumen terutama bagi mereka anak muda yang memiliki aktifitas tinggi ( memiliki hobby olahraga, travelling, maupun pecinta alam ataupun hiking ).
Untuk mewujudkan tujuan jangka pendek diperlukan promosi dengan mengadakan event-event olahraga, dan kami akan menjadi sponsor pada event-event tersebut
2. Merebut 12% pangsa pasar dari produk sabun yang telah ada 3. Membentuk agen-agen pemasaran dengan bentuk terlibatnya
para pedagang perantara seperti retailler, wholesaller,dsb
b. Jangka Panjang
Tujuan jangka panjang (di atas 3 tahun) yang ingin dicapai adalah :
- Mempertahankan customer yang loyal serta mengantisipasi kebosanan konsumen dengan tambahan variasi dengan membuat produk subsitusi yaitu penambahan manfaat sabun.
- Mempertahankan brand Sabun Spray “Fresh Spray 5in1” di dalam benak konsumen yang merupakan satu- satunya sabun mandi dengan spray dan pada akhirnya menjadi TOM (Top of Mind) di benak masyarakat Surabaya
- Membangun pemasaran rasional yakni dengan menjadikan customer sebagai relasi sehingga akan membuat konsumen menjadi lebih loyal akan produk yang ditawarkan. Dengan begitu konsumen akan merasa diperhatikan dan tercipta hubungan yang kokoh yang akan memberikan keuntungan pada kedua belah pihak
- Dapat memperluas pasarannya di beberapa kota besar di Indonesia, seperti Jakarta, Bandung, Semarang, dsb
7.2 Rencana Strategi Produk/Brand 7.2.1 Rencana Sasaran Konsumen
Yakni meliputi segmentasi (segmentation), targeting, positioning) 1. Segmentation
* Segi Geografis
Sabun spray ini mula-mula akan dipasarkan di Surabaya * Segi Demografis
Sabun spray ditujukan untuk konsumen muda yang berumur berkisar 16-25 tahun berasal dari golongan menengah hingga menengah atas dengan pemasukan 1.000.000 – 1.250.000 per bulan
* Segi Psikografis
Sabun spray ditujukan untuk konsumen muda yang aktif namun tetap memperhatikan penampilan diri, dan tidak sensitif terhadap harga
Tingkatan dan Pola segmentasi Menurut Crawford (2003:384), Pola segmentasi ini didasarkan atas fungsinnya dimana dibagi menjadi 3, yakni :
1. Homogen, yakni pola segmentasi dimana konsumen memiliki preferensi yang sama. Biasannya diterapkan pada produk yang masih baru namun memiliki manfaat yang sama
2. Cluster, yakni pola segmentasi dimana konsumen memiliki preferensi yang berbeda. Biasannya diterapkan pada produk yang memiliki fungsi dan manfaat baru
3. Diffused, yaitu pola segmentasi yang memiliki berbagai macam fungsi dan segmen yang tersebar
Tingkatan segmentasi dapat dibagi 4, yaitu:
1. Mass Marketing : pemasaran yang ditujukan pada orang banyak.
Biasannya pada barang kebutuhan pokok sehingga tidak mempunyai konsumen pasti/ konsumen potensial
2. Segment Marketing : pemasaran berdasarkan suatu segmen pasar, dimana konsumen diidentifikasikan dalam sebuah pasar berdasarkan keinginan, daya beli, perilaku, serta kebiasaan pembeli 3. Niche Marketing : pemasaran yang lebih sempit lagi, biasannya
melayani kebutuhan konsumen yang belum terjangkau/terlayani 4. Micro Marketing : pemasaran yang lebih detail lagi
Dan untuk produk sabun spray ini memiliki pola segmentasi homogen, dimana produk yang ditawarkan baru namun memberi manfaat yang sama. Yakni sabun dikemas dalam bentuk spray.
Sedangkan tingkat segmentasinnya adalah segment market dimana
konsumen diindentifikasikan berdasar keinginan, daya beli, perilaku serta kebiasaan pembeli.
Pentingnya untuk menentukan dasar dari segmentasi mengingat bisa mengetahui dengan pasti siapa dan kelas apa konsumen yang akan dijadikan konsumen potensial. Untuk produk sabun spray ini menarget konsumen potensial dari kelas ekonomi menengah hingga menengah ke atas yang peduli akan penampilan dan rasa percaya diri
Evaluasi segmen dan memilih konsumen sasaran. Sabun spray ini menjadikan konsumen anak muda (16-25 tahun) sebagai konsumen yang menjadi target market. Dimana konsumen tersebut merupakan kosumen yang aktif dan peduli akan penampilan.
2. Targeting
Menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya sesudah melakukan segmentasi pasar. Target market berarti memilih satu atau beberapa segmen yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran.
Fresh Spray 5in1 menetapkan target pasarnya adalah kalangan anak muda yang berusia antara 16-25 tahun, khusunya bagi mereka yang banyak melakukan aktifitas penuh terutama aktifitas outdoor, seperti sport, traveling, maupun kegiatan pecinta alam.
4. Positioning
Positioning menurut Hermawan Kartajaya adalah upaya membangun kesan di benak konsumen bahwa perusahaan kita layak dipercaya dan kompeten.
Ada 4 resep untuk membangun positioning yang tepat di benak konsumen, yaitu:
1. Positioning perusahaan haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. Hal ini akan terjadi apabila perusahaan berhasil mendiskripsikan value yang perusahaan berikan pada konsumen.
2. Positioning haruslah mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Jangan sampai over promise under deliver.
3. Positioning haruslah bersifat unik, sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan diri dari para pesaing
4. Positioning haruslah berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis
Fresh Spray memposisioningkan di benak konsumen sebagai sabun untuk mereka yang selain menginginkan kepraktisan juga bagi mereka yang aktif dan membantu menambah rasa percaya diri.
Fresh Spray 5in1 Untuk Kamu yang Aktif
7.2.2 Rencana Sasaran Pesaing
Dalam menentukan pesaing, ada 3 hal yang harus dilakukan, yakni :
1. Identifikasi Pesaing
Dalam melakukan identifikasi pesaing dilakukan dengan membagi menjadi pesaing langsung dan pesaing tidak langsung. Pesaing langsung untuk sabun spray adalah sabun cair. Sedangkan untuk pesaing tidak langsungnya adalah sabun batangan
2. Mengukur Pola Reaksi Pesaing.
Menurut Kotler (2000) pola reaksi pesaing dapat dibagi menjadi 4, yakni :
* Pesaing diam
Yakni pesaing yang tidak bereaksi dengan cepat terhadap lawannya. Pesaing ini merasa bahwa konsumennya setia. Selain itu, dapat juga dikarenakan pesaing lambat dalam mengenali perkembangan dan juga bisa dikarenakan pesaing memiliki kekurangan dana dalam bersaing.
* Pesaing Selektif
Yakni pesaing yang bereaksi hanya pada serangan tertentu saja.
Pesaing bisa saja bereaksi terhadap potongan harga tetapi tidak bereaksi pada peningkatan pengeluara iklan
* Pesaing Harimau
Pesaing ini bereaksi sama kuat terhadap setiap serangan. Dimana pesaing ini tidak akan memberi kesempatan pada pesaing lain untuk bereaksi terlebih dahulu.
* Pesaing stochastic
Pesaing tidak bisa ditebak gerakannya/ tak terduga
Pola reaksi ini harus benar-benar harus diperhatikan oleh Fresh Spray 5in1 yang merupakan “pemain baru” di pasar
3. Menyusun Strategy Bersaing
Strategi yang diterapkan Fresh Spray 5in1 adalah strategy penyerangan umum tetapi masuk dalam strategy serangan menghindar, yang berarti adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Strategi ini menawarkan tiga pendekatan lini, dari tiga pendekatan tersebut kami memilih salah satunnya, yaitu melalui pendekatan secara terjun ke tehnology baru (leapfrogging) untuk menggantikan tehnologi yang lama. Sabun spray menggunakan tehnology baru yaitu sabun yang memiliki beberapa manfaat sekaligus.
7.2.3 Rencana Posisi Produk
Untuk rencana posisi produk dapat dibedakan menjadi 7, yaitu berdasarkan :
1. Positioning atribut 2. Positioning manfaat 3. Positioning nilai guna 4. Positioning kategori produk 5. Positioning kualitas
6. Positioning pesaing 7. Positioning pengguna
Berdasarkan analisa di atas maka sabun spray masuk ke dalam positioning kategori produk. Hal ini dikarenakan sabun spray memberikan diferensiasi baru pada produk sabun yang telah ada, yaitu sabun dalam bentuk spray
7.2.4 Rencana Proposisi Nilai
Rencana posisi produk untuk produk Fresh Spray 5in1 yakni dengan positioning manfaat. Dimana Fresh Spray 5in1 memberikan suatu manfaat lebih dari produk pesaing
7.3 Rencana Program Pendukung 7.3.1 Rencana Promosi
Promosi merupakan suatu langkah/kegiatan yang diambil oleh suatu perusahaan untuk memperkenalkan produk dan menunjukkan keunggulan produk dibanding produk yang sudah ada
Strategi promosi yang dapat diterapkan ada 2, yaitu : 1. Above the line
Pada strategi ini memanfaatkan iklan televisi, radio, majalah/tabloid/koran dan sebagainnya. Pada strategi promosi ini
membutuhkan biaya yang tinggi. Namun dengan menggunakan strategi ini, perusahaan dapat menghandle banyak konsumen.
2. Below the line
Dapat dilakukan dengan melakukan edukasi melalui kegiatan event-event olahraga, memberikan diskon yang menarik, seminar,dan sebagainnya. Selain itu juga dilakukan dengan memberi sampling produk.
Untuk produk sabun spray, kami menggunakan strategi below the line yakni dengan mengadakan diskon yang menarik dan juga mengadakan sponsor pada event-event olahraga sehinnga konsumen dapat mengetahui keberadaanya serta dengan pembagian sampel gratis dan
dengan penyebaran brosur. Hal ini diadaka supaya kosumen dapat mengetahui keberadaan sabun spray serta dapat mencoba sampel dan diharapkan juga akan melakukan pembelian ulang atas produk.
Kemudian baru kami menggunakan strategi above the line, yaitu dengan iklan di koran (jawa pos) yang terdapat di bagian metropolis, iklan televisi (JTV)
Strategi distribusi yang diterapkan adalah sebagai berikut : 1. Push Strategy
Pada strategi ini, perusahaan memotivasi untuk mendorong distributor untuk melakukan penjualan produk
2. Pull Strategy
Pada strategi ini, perusahaan berusaha menarik konsumen untuk datang membeli produk yang ditawarkan
Produk sabun spray menggunakan strategy distribusi pull strategy, dimana perusahaan berusaha menarik konsumen untuk datang membeli produk. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menempatkan SPG serta menyebarkan brosur, memberikan edukasi produk, dan untuk mengundang konsumen mencoba produk tersebut.
7.3.2 Rencana Penjualan
Hal-hal yang harus diperhatikan dan dipelajari dalam rencana penjualan, yaitu:
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen
Untuk dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, maka dilakukan survei dan wawancara secara langsung kepada konsumen sehingga dapat diketahui mengenai apa yang diinginkan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Tingkat persaingan
Untuk mengetahui seberapa besar tingkat persaingan di pasar yang harus dianalisa adalah semua produk yang dapat menjadi pesaing bagi Fresh Spray 5in1. Jadi dari hasil menganalisa tersebut maka
dapat mengetahui seberapa besar tingkat persaingan untuk sabun spray saat ini.
3. Situasi makro dan mikro pemasaran
Untuk mengetahui situasi mikro harus melakukan analisa terhadap faktor lingkungan makro yaitu dilihat dari segi ekonomi, politik, sosial, hukum, dan tehnologi. Dengan melakukan analisa pada faktor lingkungan makro maka akan diketahui bagaimana kondisi yang ada saat ini seperti inflasi secara suku bunga
4 Situasi industri dan pasar
Pada situasi ini berkaitan dengan adannya regulasi dan aturan- aturan. Untuk produk Fresh Spray 5in1 akan memperhatikan aturan-aturan yang harus ditaati seperti aturan halal MUI, produk yang tidak menggunakan bahan kimia berbahaya, dan harus terdaftar pada badan POM.
Dalam rencana penjualan yang harus dilakukan adalah menentukan strategi penjualan. Dimana untuk Fresh Spray 5in1 strategi penjualannya adalah dengan menempatkan SPG di rak-rak penjualan, tetapi sebelumnya memberikan training kepada SPG agar tidak salah dalam memberikan keterangan.
7.3.3 Rencana Penetapan Harga
Didalam penetapan harga suatu perusahaan perlu untuk menentukan uan penetapan harga, perkiraan tingkat permintaan, estimasi biaya serta memilih metode penetapan harga. Adapun penjelasannya sebagai berikut :
1. Tujuan penetapan harga
Tujuan dari penetapan harga untuk produk Fresh Spray 5in1 yakni dengan penetapan skimming pasar maksimum (maximum market skimming) dimana perusahaan menetapkan harga yang tinggi. Skimming pasar hanya dapat dilakukan dalam kondisi dimana sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan
sekarang yang tinggi, harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar, harga tinggi menyatakan citra produk yang unggul.
Penetapan skimming pricing dilakukan untuk menanggulangi adannya risiko barang tak terbeli, selain itu juga pertimbangan pembuatan iklan, brosur, penempatan SPG juga pengadaan event- event., Selain itu target konsumen adalah konsumen berumur 16-25 tahun yang tidak sensitif pada harga selain itu tetap memperhatikan penampilan. Juga dengan penetapan skimming pricing perusahaan dapat menonjolkan citra produk yang unggul.
2. Perkiraan Permintaan
Untuk mengetahui seberapa besar tingkat permintaan konsumen, maka dilakukan dengan penyebaran kuisioner untuk mengetahui apakah konsumen mau membeli produk sabun spray apabila sudah ada di pasaran. Tingkat permintaan dapat digunakan oleh perusahaan untuk memperkirakan berapa banyak sabun spray yang harus diproduksi untuk mengetahui kebutuhan konsumen yakni melalui analisa resiko yakni optimis, pesimis, serta kemungkinan besar produk Sabun Spray dapat terjual di pasaran.
3. Estimasi Biaya
Perusahaan mempunyai tujuan utama untuk memaksimumkan laba. Perusahaan akan memperkirakan biaya dengan menetapkan alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba untuk memperkirakan waktu pengembalian investasi yang maksimum. Untuk mengetahui secara detail berapa biaya yang akan dibutuhkan maka dapat dilihat di proyeksi keuangan bab IX 4. Metode Penetapan Harga
Dalam memecahkan masalah penetapan harga perusahaan memilih suatu metode penetapan harga dimana metode tersebut akan menghasilkan suatu harga tertentu. Metode penetapan harga yang diterapkan pada Sabun Spray adalah penetapan harga Mark
Up yakni dengan menambahkan Mark Up standar pada biaya produk. Mark Up Pricing dapat diketahui setelah perusahaan dapat menentukan berapa persen laba yang dihasilkan dari harga pokoknya.
7.3.4 Rencana Distribusi
Sebelum menentukan rencana distribusi, maka yang harus dilakukan, adalah :
1. Menganalisa Kebutuhan Pasar
Dalam menganalisa kebutuhan pasar Sabun Spray, dilakukan survei langsung pada konsumen potensial.
2. Menentukan Tujuan dan Perkiraan Hambatan
Tujuan dari distribusi adalah agar Sabun Spray dapat didistribusikan seluas mungkin sehingga konsumen dapat dengan mudah mendapatkannya. Hambatan pada pesaing langsung dapat mempengaruhi distribusi pada perusahaan.
3. Identifikasi Alternatif
Untuk mengidentifikasi alternatif, maka yang harus dilakukan adalah menentukan hal-hal sebagai berikut :
a. Jumlah Penyalur
Dilihat dari jumlah penyalur ada 3 macam, yakni :
1. Distribusi intensif, yakni menimbun produknya di toko- toko sebanyak mungkin. Dan ciri khas dari distribusi ini adalah barangnya harus distribusi intensif.
2. Distribusi ekslusif, yaitu perusahaan melimpahkan wewenang untuk menyalurkan produknya ditempat-tempat tertentu pada penyalur saja.
3. Distribusi selektif, yaitu menggunakan lebih dari 1 perantara, tetapi tidak semuannya mau menjalanka produk tertentu. Biasannya distribusi ini ditempuh oleh perusahaan yang telah mapan maupun perusahaan baru yang sedang mencara penyalur.
Dari analisa di atas dapat dikatakan bahwa produk Sabun Spray jumlah penyalur yang paling sesuai adalah dengan tipe distribusi ekslusif. Oleh karena itu, Sabun Spray nantinnya mendistribusikan produknya dengan jalan meletakkan produk di rak-rak utama di Carefour, Giant maupun Hypermart
7.3.5 Rencana Aktifitas Manajeman Pelanggan
Dalam menetapkan rencana aktifitas, maka harus menerapkan strategy relationship marketing, yaitu :
* Customer acquisition strategy terdiri dari :
1. Stimulation, yaitu membujuk konsumen dengan stimulan- stimulan
seperti pemberian hadiah atau promosi tertentu
2. Persuasion, yaitu membujuk konsumen dengan menjabarkan kelebihan produk dan apa saja manfaat yang didapatkan konsumen
* Customer Relation Strategy yang terdiri dari :
Solidarity, yaitu memberikan solidaritas melalui pemberian harga murah maupun pemberian hadiah
Dependance, yaitu memberikan komitmen jangka panjang dengan manfaat yang akan diterima konsumen apabila mengkonsumsi secara berkelanjutan.
* Customer Recovery Strategy yang terdiri dari : 1. Restution, yaitu memberi kompensasi
2. Improvement, yaitu peningkatan mutu produk agar konsumen tidak berpindah pada merk lain. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan inovasi terhadap produk yaitu dengan tambahan variasi aroma, penambahan manfaat, dsb
Sabun Spray menggunakan customer acquitition strategy, yaitu dengan persuasion, dimana dilakukan dengan membujuk konsumen
dengan menawarkan kelebihan produk serta manfaat yang akan didapatkan. Selain itu memberi keterangan mengenai keunggulan manfaat dari Sabun Spray, sehingga diharapkan konsumen akan melakukan pembelian ulang pada produk.
