PENGARUH PELAKSANAAN PERIKLANAN MELALUI INTERNET DAN PEMASARAN MELALUI E-MAIL TERHADAP PEMROSESAN INFORMASI SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK FARMHOUSE PADA PT. SAN MIGUEL INDONESIA
Oleh : Ratih ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pelaksanaan program periklanan produk di internet dan pemasaran produk PT. San Miguel Indonesia khususnya Farmhouse melalui e-mail terhadap pemrosesan informasi pengguna internet dan implikasinya terhadap keputusan pembelian yang dilakukan pengguna internet. Untuk menganalisis pengaruh tersebut, maka dilakukan dengan menggunakan uji validitas, reliabilitas dan normalitas juga analisis asumsi Structural Education Model. Dari hasil uji validitas data dari semua variabel dinyatakan valid, dan dari hasil uji reliabilitas data semua variabel bersifat reliabel. Uji normalitas digunakan untuk mengetahui distribusi data dalam variabel yang akan digunakan dalam penelitian,dan dari hasil pengujian yang dilakukan terhadap data semua variabel dinyatakan terdistribusi normal. Perhitungan data dengan metode pengujian empiris dilakukan dengan pendekatan Structural Education Model. Dari hasil analisis output Lisrel menunjukkan bahwa keputusan membeli pengguna internet terhadap produk Farmhouse dominan dipengaruhi oleh pemrosesan informasi.
Kata Kunci : Program Periklanan Internet, Pemrosesan Informasi, Keputusan Pembelian, dan Pemasaran melalui E-Mail.
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi informasi saat ini memungkinkan setiap perusahaan dekat dengan konsumen meskipun melalui media elektronik. Salah satu usaha yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menjangkau konsumen adalah dengan memanfaatkan perkembangan teknologi informasi tersebut. Metode yang efektif untuk menjangkau konsumen potensial dalam jumlah yang sangat besar adalah menggunakan teknologi komputer dengan menggunakan internet. Dengan menerapkan e-commerce akan mampu menjangkau konsumen global dalam waktu singkat dan dana yang tidak terlalu besar. Perkembangan teknologi informasi tersebut merupakan peluang dan tantangan yang dihadapi oleh PT. San Miguel Indonesia.
Pemanfaatan media Internet untuk periklanan produk-produk PT. San Miguel Indonesia mempunyai peranan penting dalam menjalankan operasi perusahaan, hal ini didukung oleh disertasi Sularto (2007), yang menyimpulkan bahwa periklanan melalui Internet terbukti mempengaruhi pemrosesan informasi serta keputusan pembelian oleh para pengguna internet. Dalam disertasi tersebut yang merupakan riset dasar (basic research) belum difokuskan pada suatu produk tertentu, sehingga penerapannya bersifat terbuka untuk jenis usaha apapun termasuk PT. San Miguel Indonesia.
Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah periklanan yang dilakukan oleh PT. San Miguel Indonesia yang memfokuskan kepada salah satu jenis produknya yaitu Farmhouse melalui media Internet, dengan menggunakan metode penggabungan periklanan melalui situs web, serta pemanfaatan electronic mail (e-mail) agar dapat mempengaruhi pengambilan keputusan dari konsumen. Hal ini didasarkan pada hasil disertasi Sularto (2007), yang mensyaratkan bahwa efektivitas penggunaan media internet untuk periklanan adalah dengan menggabungkan metode periklanan melalui situs web dan pemasaran melalui e-mail agar dapat mempengaruhi keputusan dari konsumen.
TELAAH PUSTAKA
Pemasaran adalah hal yang amat mendasar, sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi sendiri. Sebab pemasaran adalah cara memandang seluruh perusahan dari hasil akhirnya, yaitu dari pandangan pelanggannya (keberhasilan suatu bisnis bukan ditentukan oleh produsennya melainkan oleh pelanggannya) (Peter Drucker, 2000). Menurut American Marketing Association 1960 yang dikutip oleh Sofyan Assauri (2002 : 4) pemasaran merupakan hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen.
Faktor yang diteliti dalam penelitian ini terdiri atas empat variabel penelitian yang menggambarkan ruang lingkup dan pola hubungan serta sasaran yang akan dicapai dari penelitian ini, yaitu program periklanan, pemasaran melalui e-mail, pemrosesan informasi serta keputusan pembelian.
a. Pertama, variabel program periklanan yang merupakan keputusan yang diperlukan untuk membangun periklanan secara umum (Kotler, 2005). Program periklanan berpengaruh terhadap pemrosesan informasi periklanan oleh konsumen yang terdiri dari empat indikator yaitu segmen pasar sasaran (market , tujuan/misi(mission), pesan(messag ), serta media (medium).
b. Kedua, variabel pemasaran melalui e-mail (e-mail marketing) dapat dianggap sebagai alat atas pemasaran elektronik (e-marketing). E-mail marketing termasuk dalam kelompok komunikasi Pemasaran Langsung (direct marketing) (Kalyanam dkk., 2002). Variabel ini juga mempengaruhi dalam pemrosesan informasi periklanan oleh konsumen, khususnya para pengguna Internet (Boon, 2005 ;
Rettie, 2002). Variabel ini terdiri dari dua indikator yaitu e-mail promosional serta e-mail terkait layanan.
c. Ketiga, variabel pemrosesan informasi didasarkan pada model pemrosesan informasi (Information-Processing Model / IP Model) yang ditulis oleh McGuire (1999). Model ini adalah salah satu model yang didasarkan atas model hirarki pengaruh (hierarchy of effects models). Pemrosesan Informasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Rodgers dan Thorson, 2000). Variabel ini terdiri dari 6 indikator yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), persetujuan (agreement), mengingat (retention) dan niat pembelian (purchase intension).
d. Keempat, variabel keputusan pembelian merupakan representasi dari Internet consumer decision oleh Champy dkk. (1997). Variabel ini digunakan sebagai alat pengukuran kinerja periklanan.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan variabel terkontrol yang dapat digunakan pemasar untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju. Seiring dengan berkembangnya dunia bisnis, teori 4 variabel yang digunakan dalam bauran pemasaran kini telah berkembang. Pawitra (1996 : 42) menegaskan bahwa bauran pemasaran terdiri dari 7 variabel, yaitu :
1. Produk (Product) 2. Harga (Price)
3. Promosi (Promotion) 4. Tempat (Plac ) 5. Personal Traits
6. Lingkungan fisik (Physical Evidenc ) 7. Proses (Proces )
Bauran komunikasi pemasaran (Marketing communication mix) terdiri dari advertising, promosi penjualan, publicity, personal selling dan direct selling/direct marketing.
Proses Pengambilan Keputusan dan Perilaku Konsumen
Proses keputusan yang merupakan keputusan pembelian melalui internet, menyusun model baru sebagai berikut:
1. Knowledge: Mencari informasi tentang suatu produk untuk mendapatkan pemahaman.
2. Interaction: Berkomunikasi dengan produsen.
3. Networking: berinteraksi dengan konsumen lain yang memiliki kesamaan kebutuhan dan pengalaman.
4. Sensory experiences: penggunaan masukan sensorik seperti gambar dan suara sebelum melakukan keputusan pembelian.
5. Ubiquity: konsumen mendapatkan segala kebutuhannya sesuai waktu dan tempat yang diinginkan konsumen (bukan produsen).
6. Aggregation: mempertemukan sejumlah layanan yang terkait dan dibutuhkan konsumen di tempat yang disepakati bersama.
7. Customization: menyesuaikan produk sesuai kebutuhan konsumen. METODE PENELITIAN
Penelitian tentang periklanan melalui internet dan pemasaran melalui e-mail ini dilakukan pada sebuah perusahaan yang berkonsentrasi pada bidang makanan ringan yaitu PT. San Miguel Indonesia, khususnya pada produk Farmhouse. .
Dalam penelitian ini, variabel yang digunakan adalah : 1. Variabel program periklanan.
2. Variabel pemasaran melalui e-mail. 3. Variabel pemrosesan informasi. 4. Variabel keputusan pembelian.
Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu dengan melakukan distribusi kuesioner. Populasi penelitian skripsi ini yaitu para pengguna internet yang mudah dihubungi di sekitar wilayah JABODETABEK. Jumlah penarikan sampel dilakukan berdasarkan saran yang dikemukakan oleh Hair et al. (2006.p.197) yang menganjurkan penarikan sampel dalam multiple regression membutuhkan minimal 50 – 100 sampel. Sampel diambil secara kuota sebanyak 167 orang dari populasi yang ada. Sampling kuota adalah teknik untuk menentukan sampel secara bebas dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan.
Analisis pengaruh variabel – variabel tersebut di atas dilakukan dengan menggunakan uji validitas, reliabilitas dan normalitas juga analisis asumsi Structural Education Model. Hipotesis penelitian yang diuji yaitu :
1. Ho1 : Tidak ada pengaruh signifikan antara Program periklanan di Internet dengan Pemrosesan informasi.
Ha1 : Ada pengaruh signifikan antara Program periklanan di Internet dengan Pemrosesan informasi.
2. Ho2 : Tidak ada pengaruh signifikan antara Pemasaran melalui e-mail dengan Pemrosesan informasi.
Ha2 : Ada pengaruh signifikan antara Pemasaran melalui e-mail dengan Pemrosesan informasi.
3. Ho 3 : Tidak ada pengaruh signifikan antara Pemrosesan informasi dengan Keputusan pembelian.
Ha3 : Ada pengaruh signifikan antara Pemrosesan informasi dengan Keputusan pembelian.
PEMBAHASAN
Uji Validitas dan Reliabilitas
Jumlah kuesioner yang disebarkan dan dikembalikan sebanyak 167 eksemplar. Uji validitas, reliabilitas dan normalitas menunjukkan bahwa kuesioner yang digunakan untuk menanyakan skala program periklanan, pemrosesan informasi, keputusan pembelian dan pemasaran melalui e-mail sudah valid, reliabel dan normal. Uji Goodness of Fit
Sebelum dilakukan pengujian hipotesa dengan SEM (Lisrel 8.71) maka terlebih dahulu dilakukan pengujian goodness of fit sebagai berikut :
1. Chi square dan P value
Nilai chi-square sebesar 2.37 dengan 2 degree of freedom. Probabilitas Chi-Square adalah tidak signifikan (p = 0.31) yang berarti model fit.
2. Chi-Square Degree of Freedom (X2/df)
Indikator goodness of fit dengan melihat perbandingan antara nilai chi-square dengan degree of freedom (X2/df), rasio dalam model ini adalah 2,37 / 2 = 1.185. Hasil tersebut lebih rendah dari cut off model fit yang disarankan oleh Carmines dan Melver yaitu 2 sehingga dapat disimpulkan bahwa dengan mengendalikan kompleksitas model, model memiliki fit yang cukup baik.
3. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA model pada penelitian ini adalah sebesar 0.033. Hal tersebut mengindikasikan bahwa model tersebut adalah fit, dan cukup reasonabel dan tidak masuk kategori penolakan (Browne dan Cudek 1993). Sedangkan 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.057) juga mengindikasikan bahwa nilai RMSEA tersebut memiliki ketepatan yang cukup baik. Dimana nilai confident interval tersebut adalah kecil sehingga nilai RMSEA model memiliki ketepatan yang baik dalam menilai model fit.
4. Goodness of Fit Index (GFI)
Indek kesesuaian model (fit index) menghitung proporsi tertimbang dari variance dalam sampel matriks kovarians yang dijelaskan dalam matrik kovarians populasi terestimasi (Bentler, 1983; Tanaka & Huba, 1989). GFI mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit). Nilai yang tinggi disebut better fit. Pada penelitian kali ini didapatkan GFI sebesar 0.99 (di atas cut off > 0.90) sehingga dapat dikatakan bahwa model ini fit.
5. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
Pada penelitian kali ini didapatkan nilai AGFI sebesar 0.96 (di atas cut off > 0.90) sehingga dapat dikatakan bahwa model ini fit.
6. Comparative fit Index (CFI)
Comparative fit Index, besaran ini memiliki rentang nilai antara 0 – 1, dimana jika mendekati 1 menunjukkan tingkat fit yang paling tinggi (Arbuckle, 1997). Nilai yang direkomendasikan adalah > 0.94. keunggulan dari index ini adalah sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model tidak dipengaruhi oleh
jumlah sampel ( Hulland et al 1996). Dalam penelitian ini didapatkan nilai CFI sebesar 1.00 (di atas cut off > 0.94) sehingga dapat dikatakan bahwa model ini fit.
Uji Hipotesis Hipotesis # 1
Pada hipotesis ini akan menguji pengaruh yang signifikan antara Program Periklanan terhadap Pemrosesan Informasi. Berikut ini adalah penyusunan hipotesis null dan hipotesis alternatifnya, yaitu:
Ho1 : Tidak ada pengaruh signifikan antara Program periklanan di Internet dengan Pemrosesan informasi.
Ha1 : Ada pengaruh signifikan antara Program periklanan di Internet dengan Pemrosesan informasi.
Hasil pengujian hipotesis Ha1 gagal ditolak dan Ho1 ditolak, hasil ini menunjukkan bahwa Program periklanan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Pemrosesan informasi, yaitu dengan diperolehnya nilai T-Value sebesar 5.15, yang nilainya lebih besar dari T-table (1.65). Jika dilihat dari nilai standar koefisien (β) sebesar 0.38, maka hal tersebut menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu satuan dari Program Periklanan akan meningkatkan Pemrosesan Informasi sebesar 0,38.
Hipotesis # 2
Pada hipotesis ini akan menguji pengaruh yang signifikan antara Pemasaran melalui e-mail terhadap Pemrosesan Informasi. Berikut ini adalah penyusunan hipotesis null dan hipotesis alternatifnya :
Ho2 : Tidak ada pengaruh signifikan antara Pemasaran melalui e-mail dengan Pemrosesan informasi.
Ha2 : Ada pengaruh signifikan antara Pemasaran melalui e-mail dengan Pemrosesan informasi.
Hasil pengujian hipotesis Ha2 gagal ditolak dan Ho2 ditolak, menunjukkan bahwa Pemasaran melalui e-mail mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Pemrosesan informasi, yaitu dengan diperolehnya nilai t-hitung sebesar 5.61, yang mana angka tersebut lebih besar dari t-tabel sebesar 1,65. Jika dilihat dari nilai standar koefisien (β) sebesar 0,33, maka hal tersebut menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu satuan dari Pemasaran melalui e-mail akan meningkatkan Pemrosesan informasi sebesar 0,33.
Hipotesis # 3
Pada hipotesis ini akan menguji pengaruh yang signifikan antara Pemrosesan Informasi terhadap Keputusan Pembelian. Berikut ini adalah penyusunan hipotesis null dan hipotesis alternatifnya:
Ho 3 : Tidak ada pengaruh signifikan antara Pemrosesan informasi dengan Keputusan pembelian.
Ha3 : Ada pengaruh signifikan antara Pemrosesan informasi dengan Keputusan pembelian.
Hasil pengujian hipotesis Ha3 gagal ditolak dan Ho3 ditolak, maka pada penelitian menghasilkan Program periklanan, Pemasaran melalui e-mail dan Pemrosesan informasi mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian, yaitu dengan diperolehnya nilai t-hitung sebesar 6.17, yang angka tersebut lebih besar dari t-tabel sebesat 1,65. Jika dilihat dari nilai standar koefisien (β) sebesar 0.47 , maka hal tersebut menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu satuan dari Program periklanan, Pemasaran melalui e-mail akan meningkatkan Keputusan pembelian sebesar 0,47.
PENUTUP
Dalam penelitian ini, penulis mendapatkan hasil bahwa pelaksanaan program periklanan produk Farmhouse di internet dan pemasaran produk melalui e-mail mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap pemrosesan informasi pengguna internet. Penelitian ini berhasil membuktikan bahwa pelaksanaan program periklanan produk Farmhouse di internet dan pemasaran produk melalui e-mail mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pengguna internet baik secara langsung maupun melalui tahap pemrosesan informasi periklanan. Penulis juga telah membuktikan bahwa pemrosesan informasi produk Farmhouse secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian oleh pengguna internet. Dari hasil pengujian terhadap hipotesis – hipotesis tersebut besarnya pengaruh didominasi oleh pengaruh positif pemrosesan informasi terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan hasil penelitian ini, maka penulis menyarankan untuk penelitian selanjutnya agar melakukan penelitian dalam ruang lingkup yang lebih luas, tidak hanya di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi, namun di kota-kota besar di Indonesia sehingga hasil yang diperoleh dapat berlaku di seluruh indonesia. Kemudian memperbesar jumlah sampel dan pengukuran juga menambahkan variabel konsep lainnya kedalam model yang akan diteliti agar dapat memperbaiki kemampuan untuk penjelasan dan prediksi.
DAFTAR PUSTAKA
Amirrullah. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu
Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran Dasar , Konsep dan Strategi. Cetakan Ketujuh. Jakarta : PT.Raja Grafindo Persada
Ghozali, Imam. 2005. Structural Equation Modeling Teori, Konsep, dan Aplikasi Dengan Program LISREL 8.54. Semarang: BADAN PENERBIT UNIVERSITAS DIPONEGORO
Gregorius, Candra, Fandy Tjiptono dan Yanto Candra. 2004. Pemasaran Global : Internasionalisasi dan Internetsasi. Yogyakarta : ANDI
Kennedy, John E dan R Darmawan Soemanagara. 2006. Marketing Communication Taktik dan Strategi. Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer
Kotler, Philip dan A B Susanto. 2000. Manajemen Pemasaran Indonesia “ Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian”. Buku 1. Jakarta : Salemba Empat
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Jakarta : PT. Prenhallindo
Priyatno, Dwi. 2008. Mandiri Belajar SPSS. Cetakan Pertama. Yogyakarta: MediaKom
Sarwono, Jonathan. 2006. Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS. Yogyakarta: ANDI
Sciffman, Leon G. 2004. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Jakarta : PT. Indeks Group Gramedia
Sujarweni, V Wiratna. 2005. Panduan Mudah Menggunakan SPSS dan Contoh Penelitian Bidang Ekonomi. Yogyakarta : Andi Yogyakarta
Sularto, Lana. 2007. Pengaruh Informasi Periklanan di Internet dan Pemasaran Melalui E-Mail Terhadap Pemrosesan Informasi Periklanan serta Implikasinya Terhadap Keputusan Pembelian Produk di Wilayah Jabodetabek. Disertasi Doktor Ilmu Ekonomi Universitas Gunadarma. Jakarta Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam
Pemasaran. Jakarta : Ghalia Indonesia
Trihendradi, Cornelius. 2007. Step By Step SPSS 13 Analisis Data Statistik. Yogyakarta : Ardana Media
