commit to user
Pengaruh Pesan-Pesan dalam Komunikasi Pemasaran (Brand Awareness,
Advertising Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation dan Corporate Social Responsibility Awareness) Terhadap
Pemahaman Komunikan tentang Kekuatan Merek Hotel di Kota Surakarta dan Sekitarnya Tahun 2014
Disusun Oleh:
FARAH NURATNA PERTIWI D0209034
SKRIPSI
Disusun untuk memenuhi persyaratan guna meraih gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2015
commit to user
PERSETUJUAN
Skripsi dengan judul :
Pengaruh Pesan-Pesan dalam Komunikasi Pemasaran (Brand Awareness,
Advertising Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation dan Corporate Social Responsibility Awareness) Terhadap
Pemahaman Komunikan tentang Kekuatan Merek Hotel di Kota Surakarta dan Sekitarnya Tahun 2014
Karya :
Nama : Farah Nuratna Pertiwi
NIM : D0209034
Konsentrasi : Ilmu Komunikasi
Telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan panitia penguji skripsi pada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Mengetahui, Pembimbing
Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si NIP. 19760101 200812 2 002
commit to user iii
commit to user
MOTTO
“….Cukuplah Allah menjadi penolong kami dan Dia adalah
sebaik-baiknya Pelindung”
(Qs. Ali Imron (3): 173)
“There is a reward for kindness to every living thing.”
(Prophet Muhammad)
“Happy girls are the prettiest.”
(Audrey Hepburn)
“I alwayslike to look on the optimistic side of life, but I am
realistic enough to know that life is a complex matter.”
(Walt Disney)
“It always seems impossible until it’s done.”
(Nelson Mandela)
“First they ignore you, then they laugh at you, then they fight you,
then you win.”
commit to user v
PERSEMBAHAN
Karya Tulis ini saya persembahkan untuk Bapak Joko Usmanto dan Ibu Endang Sri Anti.
Untuk kakakku Bima Setya Nugraha, adikku Ratih Darma Gita Pertiwi,
dan “My Everlasting Crush” Verry IkhsanBudhi
Serta untuk teman-temanku tersayang, terimakasih telah membantu saya untuk menyusun skripsi ini.
commit to user
KATA PENGANTAR
Kepuasan, inilah perasaan yang paling dirasakan penyusun di saat terselesaikannya Karya Tulis ini. Sebuah kepuasan karena merupakan usaha yang besar bagi penyusun untuk begitu lama menyelesaikan Skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Sebuah kepuasan pula karena penyusun telah merasakan sebuah proses pengembangan diri dan sebuah bekal pengalaman yang sangat besar manfaatnya bagi penyusun sendiri.
Skripsi ini dapat terselesaikan atas bimbingan dan bantuan dari orang-orang yang selalu memberikan dukungan bagi penyusun selama ini. Terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang mendukung penyusun selama ini:
1. Allah SWT, terima kasih atas anugerah kesempatan yang tak terkira ini. 2. Prof. Drs. H. Pawito, Ph. D selaku Dekan FISIP UNS.
3. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS.
4. Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si, selaku pembimbing skripsi ini.
5. Papa dan mama, terimakasih atas kasih sayang, doa, wejangan, dan dukungan yang selalu tercurah untuk penulis.
6. Verry Ikhsan Budhi untuk doa, semangat, cinta, kasih sayang, dan dukungannya.
7. Seluruh dosen dan staf FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta yang yang telah memberikan ilmu kepada penulis, semoga ilmu tersebut dapat menjadi bekal yang bermanfaat di kemudian hari.
commit to user vii
Radit, Dwiy, Yopi, Mida, Rudhyanto, Gilang, Juan, dan teman-teman FISIP Kiki, Prima, Gigih yang telah memberikan dukungan, semangat, dan masukan dalam penulisan skripsi penulis.
9. Sahabat-sahabat yang tidak pernah terlupakan Restyana Eka, Dini Sefty, Hervira Alifiani, Indira.
10. Teman-teman organisasi AIESEC UNS yang telah memberikan begitu banyak tawa dan kebahagiaan Yoga, Nandi, Amayastri, Yana, Ambar, Arum, Rendy, Monika Larasati, Mba Juma, Mas Aryo, dan Novitria. Serta semua pihak yang belum sempat disebutkan satu persatu dalam tulisan ini, saya ucapkan terima kasih.
commit to user
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...……… i
HALAMAN PERSETUJUAN ……….... ii
HALAMAN PENGESAHAN ……… iii
MOTTO ……….. iv
PERSEMBAHAN ………... v
KATA PENGANTAR ……….. vi
DAFTAR ISI ...……… viii
DAFTAR TABEL ...……… xii
DAFTARGAMBAR ……… xiii
ABSTRAK ……….. xiv
ABSTRACT... xvi
BAB I. PENDAHULUAN... 1
A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah ... 8 C. Tujuan Penelitian ... 9 D. Manfaat Penelitian ... 9 1. Manfaat Akademis……….… 9 2. Manfaat Praktis……….. 10 E. Kerangka Teori... 10 1. Komunikasi ...… 10 2. Komunikasi Pemasaran... 13
commit to user ix
4. Kekuatan Merek... 20
5. Faktor-faktor Pembangun Kekuatan Merek ... 25
a. Model Kekuatan Merek (Brand Equity) David Aaker Berbasis Komunikasi Merek dan Pengalaman Pengguna (User’sExperiences)... 25
1). Brand Awareness………... 27
2). Brand Association……… 28
3). Perceived Quality………. 29
4). Brand Loyalty……… 30
5). Other Propietary Brand Asset………. 33
b. Pengembangan Model Kekuatan Merek (Model Hybrid Kekuatan Merek ... 33
1). Brand Usage……….. 34
2). Brand Performance……… . 36
3). Innovation ... 38
4). Corporate Social Responsibility Awareness…. 41 F. Definisi Konsep……….. 46
a. Kekuatan Merek (Brand Equity)………. 47
b. Brand Awareness ... 48 c. Perceived Quality……… 49 d. Brand Usage……….. 50 e. Brand Performance……… . 50 f. Innovation……….. 52 g. CSR……………….. 53
commit to user
G. Kerangka Berpikir... 55
H. Hipotesis……….. 56
I. Metodologi………….………... 57
1. Jenis dan Sumber Data... 57
2. Populasi dan Sampel ... 58
a. Populasi... 58
b. Sampel... 59
3. Teknik Pengumpulan Data ... 65
4. Definisi Operasional……….. 66
5. Teknik Analisis Data ... 67
a. Pengertian Structural Equation Modelling... 67
b. Tahap-tahap dalam SEM ... 69
1) Konseptualisasi Model ... 69
2) Penyusunan Diagram Alur... 71
3) Spesifikasi Model……… 75
4) Identifikasi Model ... 75
5) Estimasi Parameter………... 75
6) PenilaianModel Fit……….………. 76
7) Modifikasi Model………..…………... 80
8) Validasi Silang Model……….. 80
BAB II. DESKRIPSI WILAYAH & PRODUK... 83
A. Deskripsi Wilayah ... 83
1. Sejarah Singkat Kota Surakarta... 83
commit to user xi
3. Kondisi Demografi Kota Surakarta... 85
4. Peta Kota Surakarta... 87
B. Deskripsi Produk ... 89
BAB III. PENYAJIAN DATA & ANALISIS... 101
A. Penyajian Data & Analisis Awal ... 101
1. Brand Awareness... 102 2. Perceived Quality... .. 105 3. Brand Usage... .. 109 4. Brand Performance ... .. 112 5. Innovation... .. 115 6. CSR... .. 117 7. Best Brand... 118 8. Transformasi Data... 119 B. Analisis SEM... 123 1. Konseptualisasi Model... .. 125
2. Penyusunan Diagram Alur... .. 126
3. Estimasi Model... .. 129
4. Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model.. 132
5. Ukuran Kebaikan Model Pengukuran ... 135
C. Analisis Akhir... 137
BAB IV. PENUTUP... 134
A. Kesimpulan ... 138
B. Saran ... 140
commit to user
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Pelaksanaan Investasi di Perhotelan di Indonesia ... 5
Tabel 1.2 Tabel Kish Grid ... 64
Tabel 1.3 Definisi Operasional... 66
Tabel 1.4 Notasi Lisrel ... 74
Tabel 1.5 Kategori Hubungan Pengaruh Variabel yang Diteliti ... 77
Tabel 2.1 Jumlah penduduk Kota Surakarta berdasarkan Kecamatan dan Jenis Kelamin Tahun 2012……… 86
Tabel 2.2 Sebaran kepadatan penduduk tiap kecamatan di Kota Surakarta ... 87
Tabel 3.1 Top of Mind Merek Hotel Solo ... 103
Tabel 3.2 TOM Iklan Hotel di Solo ... 104
Tabel 3.3 Persepsi Kualitas Hotel di Kota Solo ... 106
Tabel 3.4 Tabel Trust Iklan... 108
Tabel 3.5 Tabel Usage Hotel... 110
Tabel 3.6 Tabel Brand Performance Hotel ... 114
Tabel 3.7 Tabel Innovation Hotel... 115
Tabel 3.8 Corporate Social Responsibility / CSR Hotel ... 117
Tabel 3.9 Best Brand Hotel ... 118
Tabel 3.10.1 Tabel Overall Score Output SPSS Hotel... 120
Tabel 3.10.2 Tabel Overall Score Output SPSS Hotel... 121
Tabel 3.11 Variabel Indikator dari masing- masing Variabel Laten... 126
Tabel 3.12 Goodness of Fit Model SEM Hotel………. 131
Tabel 3.13 Nilai Muatan Faktor Variabel Indikator dalam Pengukuran Model SEM………. 133
commit to user xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Peluang dan Ketentuan Pokok untuk investasi Pariwisata
di Indonesia ... 5
Gambar 1.2 Stair-step Model of Communication Effects... 12
Gambar 1.3 Proses Komunikasi Pemasaran ... 16
Gambar 1.4 Kekuatan Merek dan Aset-aset Pembangun Kekuatan Merek ... 26
Gambar 1.5 Piramida Loyalitas ... 31
Gambar 1.6 Hierarchy Effect Awareness, Attitude, dan Usage... 35
Gambar 1.7 Bagan Kerangka Pemikiran ... 55
Gambar 1.8 Alur Pengambilan Sampel SBBI 2014 ... 63
Gambar 1.9 Pemilihan UTK ... 63
Gambar 1.10 Penempatan Variabel Eksogenous dan Endogenous Murni maupun Intervening... 70
Gambar 1.11 Model SEM dengan Notasi LISREL ... 72
Gambar 1.12 Tahapan dalam SEM ... 81
Gambar 2.1 Peta Kota Surakarta... 88
Gambar 2.2 Kusuma Sahid Prince Hotel ... 90
Gambar 2.3 Hotel Sahid Jaya Solo ... 92
Gambar 2.4 Solo Paragon Hotel & Residences ... 93
Gambar 2.5 The Sunan Hotel Solo ... 95
Gambar 2.6 Hotel Novotel ... 96
Gambar 2.7 Hotel Ibis Solo ... 97
Gambar 2.8 Pose In Hotel Solo ... 99
Gambar 2.9 Tune Hotel Solo ... 100
Gambar 3.1 Gambar contoh hasil z-score………. 123
Gambar 3.2 Gambar Syntax Lisrel……….. 128
Gambar 3.3 Gambar Diagram Alur SEM………... 129
commit to user
ABSTRAK
FARAH NURATNA P, D0209034, Pengaruh Pesan-Pesan dalam Komunikasi
Pemasaran (Brand Awareness, Advertising Awareness, Perceived Quality, Brand
Usage, Brand Performance, Innovation dan Corporate Social Responsibility Awareness) Terhadap Pemahaman Komunikan tentang Kekuatan Merek Hotel di
Kota Surakarta dan Sekitarnya Tahun 2014.
Dilatarbelakangi oleh pertumbuhan jumlah hotel berbintang di kota Surakarta yang dalam kurun waktu lima tahun terakhir mencapai 180% dengan tingkat pertumbuhan kamar hotel sebesar 60%. Persaingan yang kompetitif saat ini membuat para pengelola merek hotel melakukan berbagai upaya komunikasi untuk menjadi merek yang memiliki value lebih di mata konsumen. Penelitian ini bertujuan membangun model kekuatan merek hotel yang secara konseptual dibangun oleh faktor-faktor komunikasi merek dan pengalaman pengguna (user’s
experiences). Faktor komunikasi merek dalam hal ini adalah efek dari kegiatan
komunikasi yang dijalankan oleh pengelola merek. Faktor-faktor yang dimaksud adalah brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage,
brand performance, innovation dan corporate social responsibility awareness.
Keberlakuan model dapat digunakan sebagai referensi untuk pengukuran kinerja merek pada umumnya dan merek hotel berbintang khususnya, serta dapat menjelaskan faktor-faktor apa saja yang secara strategis perlu diperhatikan atau diprioritaskan dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif.
Penelitian ini mengembangkan model kekuatan merek David Aaker (1992) yang melibatkan faktor brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Peneliti menambahkan variabel lain sesuai dengan fenomena yang berkembang saat ini, yaitu aspek Corporate Social Responsibility dan
Innovation (manfaat lebih dan prestis). Sebagaimana yang disebutkan Aaker
bahwa ada kemungkinan faktor-faktor pembentuk kekuatan merek bertambah seiring dengan situasi yang berkembang di masyarakat. Faktor komunikasi disebut Aaker sangat penting dalam membangun kekuatan merek.
Penelitian ini dilakukan di kota Surakarta dan sekitarnya dengan jumlah responden sebanyak 180 orang. Sampling dilakukan secara bertahap dengan menggunakan cluster sampling untuk keterwakilan seluruh area di Solo dan sekitarnya, setelahnya diturunkan pada pemilihan di tingkat RW, RT, UTK (Unit Tempat Kediaman) dan akhirnya individu dalam UTK. Penelitian dilakukan dari bulan Desember 2013 sampai dengan Maret 2014. Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) yang landasan teorinya dikembangkan oleh Joreskog dan Sorbon. Analisis dengan SEM memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan yang kompleks untuk memperoleh gambaran keseluruhan mengenai sebuah model. Selain itu, tidak seperti analisis multivariat biasa (regresi berganda atau analisis faktor), SEM mempunyai kemampuan untuk mengestimasi hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship. Hubungan ini dibentuk dalam model struktural (hubungan antara konstruk dependen dan independen), dan SEM juga mempunyai kemampuan untuk menggambarkan pola hubungan antara konstruk laten dan variabel manifes atau variabel indikator (Ghozali dan Fuad, 2012:1-2)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa model kekuatan merek untuk kategori hotel fit dengan nilai RMSEA 0,000 dan P-Value 0,79783. Artinya, model
commit to user xv
ini dapat menjelaskan tentang pengaruh secara simultan faktor-faktor brand
awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan corporate social responsibility awareness. Model ini
dapat dijadikan sebagai referensi untuk penelitian sejenis tentang model faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan merek. Faktor Awareness (1.00), Corporate
Social Responsibility (0.97), dan Innovation (0,96) memberikan kontribusi
terbesar terhadap kekuatan merek. Dimana kontribusi tertinggi dari faktor
awareness berasal dari brand awareness awareness (0,99) disusul oleh advertising awareness (0,96). Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi merek yang
menciptakan tingkat awareness yang tinggi memiliki kontribusi yang paling besar terhadap kekuatan merek hotel (merek dinilai terbaik karena masyarakat mengenal merek tersebut melalui aktivitas komunikasinya secara umum maupun lewat iklan). Selain itu, masyarakat mulai menyadari dan menganggap penting kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawabnya kepada lingkungan atau masyarakat dan juga faktor inovasi yang memberikan manfaat lebih bagi pengguna.
Kata kunci: Awareness, Perceived Quality, Usage, Satisfaction, Corporate Social
commit to user
ABSTRACT
FARAH NURATNA P, D0209034, The Effects of Messages in Marketing
Communication (Brand Awareness, Advertising Awareness, Perceived Quality,
Brand Usage, Brand Performance, Innovation dan Corporate Social
Responsibility Awareness) Towards the Users Understanding about Hotel Brand Equity in Surakarta and Surrounding 2014.
This research is motivated by the growing number of five-star hotel in the city of Surakarta in the last five years to reach 180% with a growth rate of 60% hotel room. Today the competitive rivalry make hotel brand managers perform various communication efforts to become a brand that has more value in the eyes of consumers. This research aims to develop a model that hotel brand strength is conceptually built by factors of brand communication and user experience (user's experiences). The factors in question is brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation and corporate social responsibility awareness. The applicability of the model can be used as a reference for measuring the performance of the brand in general, and in particular five-star hotel brand. This model explains what factors need to be considered strategically or prioritized in the face of increasingly competitive.
This study develops a model of brand strength David Aaker (1992) which involves factors brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty. Researchers add another variable in accordance with the growing phenomenon today, namely the aspects of Corporate Social Responsibility and Innovation (more benefits and prestige). As mentioned Aaker that there is the possibility of forming factors of brand strength to grow in line with the evolving situation in the community. Aaker mentioned that communication factor is very important in building brand strength.
This research was conducted in the city of Surakarta and surrounding the number of respondents is 180 people. Sampling is done in stages by using cluster sampling for the representation of all areas in Solo and the surrounding areas, later passed on to the election at the local level, RT, UTK (Unit Abode) and finally the individual in the UTK. The study was conducted from December 2013 to March 2014. The data analysis method using Structural Equation Modeling (SEM) whose theoretical basis is developed by Joreskog and Sorbon. Analysis by SEM allows researchers to examine the complex relationships to obtain an overall picture of the model. Moreover, unlike the usual multivariate analysis (regression or factor analysis), SEM has the ability to estimate the relationship between variables that are multiple relationships. This relationship is formed in the structural model (relationships between dependent and independent constructs), and SEM also has the ability to describe the pattern of the relationship between latent constructs and manifest variables or variable indicator (Ghozali and Fuad, 2012: 1-2).
The results showed that the model of the power of the brand to the hotel category fit with RMSEA value of 0.000 and P-Value 0.79783. That is, this model can explain the simultaneous influence of the factors of brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation and corporate social responsibility awareness. This model can be used
commit to user xvii
as a reference for similar studies on models of the factors that affect the strength of the brand. Awareness Factor (1.00), Corporate Social Responsibility (0.97), and Innovation (0.96) gives the largest contribution to the strength of the brand. Where is the highest contribution of factors derived from the brand awareness awareness awareness (0.99), followed by advertising awareness (0.96). This shows that the brand communication that creates a high level of awareness has contributed the most to the strength of hotel brands (brands rated best because people know the brand through its communication activities in general as well as through advertising). In addition, the community began to realize and consider the importance of social activities of the company as a form of responsibility to the environment or the public, and also factors of innovation that provides more benefits for the user.
Keywords: Awareness, Perceived Quality, Usage, Satisfaction, Corporate Social Responsibility, Innovation
