1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Public Relations merupakan bagian yang cukup diperhitungkan dalam sebuah perusahaan. Pada prinsipnya, fungsi Public Relations secara struktural dalam organisasi merupakan bagian integrasi yang tidak dapat dipisahkan dari suatu perusahaan, dan sekaligus terkait langsung dengan fungsi top management. Lingkup Public Relations tidak pernah lepas dari seputar menciptakan opini publik yang mendukung, image positif perusahaan terhadap publiknya, hingga menjaga citra perusahaan yang positif.1
Arus globalisasi dan juga reformasi yang melanda Indonesia menimbulkan perubahan yang cukup signifikan diberbagai bidang termasuk bidang Public Relations. Public Relations bukan sekedar menjual senyum, propaganda dengan tujuan memperoleh kemenangan sendiri, atau mendekati pers dengan tujuan untuk memperoleh suatu pemberitaan. Lebih dari itu, Public Relations mengandalkan strategi, yakni agar perusahaan disukai dan dipercaya oleh pihak-pihak yang berhubungan. Maka dari itu, Public Relations merupakan suatu fungsi strategi dalam menajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik. Dalam proses penerimaan publik ini, perusahaan
1 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi,
perlu memperhatikan hubungan yang harmonis dengan masyarakatnya, seperti terbuka, jujur, fair, konsisten dan tidak mengasingkan diri.
Public Relations yang cerdas adalah yang punya perencanaan matang dan jitu. Public Relations membangun image positif ke masyarakat salah satunya melalui media massa untuk publisitas yang lebih besar. Tentu Public Relations tidak boleh berbohong, sebab sekali berbohong tidak akan dipercaya lagi oleh publik. Hubungan jangka panjang yang baik dengan wartawan tak ternilai harganya.2
Hubungan Marketing dengan Public Relations sebagai mitra kerja sama dalam melaksanakan program pemasaran berorientasi komersial. Perkembangan dari perpaduan kedua bagian tersebut adalah adanya kerja sama antara pemasaran (Marketing) dan Humas (Public Relations) tersebut yang melahirkan sebuah nama baru yaitu MPR (Marketing Public Relations).
Kontribusi MPR (Marketing Public Relations) di sebuah perusahaan yang dalam pelaksanaan program pemasarannya berkaitan dengan aspek advertising (periklanan) dan promotion (promosi). Khususnya dalam penyampaian pesan-pesan Public Relations kepada public atau konsumen sebagai khalayak sasaran yang selalu bersifat “clear message” untuk menepis isu – isu negatif yang kurang menguntungkan bagi citra perusahaan, dengan memiliki kemampuan untuk
2 Michael Bland, Alison Theaker, David Wragg, Hubungan Media Yang Efektif-The Institute of PR, Edisi kedua, Erlangga,
melobi, bernegosiasi, menerangkan, menjelaskan, persuasive dan hingga meyakinkan publik.3
Public Relations (PR) tidak hanya penting bagi perusahaan, namun saat ini juga telah dirasakan pentingnya oleh departemen marketing. Kolaborasi antara Public Relations dan marketing ini kemudian dikenal dengan nama Marketing Public Relations (MPR). MPR memberikan penekanan bukan pada kegiatan penjualan, melainkan pada komunikasi pemberian informasi atau peningkatan pengetahuan mengenai suatu produk, jasa, atau perusahaan. Untuk mencapai tujuan-tujuan komunikasi yang dapat mendukung kegiatan pemasaran diperlukan suatu strategi yang berfungsi sebagai panduan kegiatan MPR.
PT. Djarum adalah salah satu perusahaan rokok di Indonesia. Perusahaan ini mengolah dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu. Bidang usaha yang digeluti oleh PT Djarum tidak lain dan tidak bukan ialah rokok. Dalam sehari perusahaan ini mampu menghasilkan omeset sekitar 23,66 milyar rupiah/perhari, karna sasaran penjualanya tidak hanya di Indonesia saja tetapi juga di Austria, Polandia, Prancis, Spanyol, Portugal, Turki, Belgia, Belanda, Luxemburg, Jerman, Brazil, Jepang, Malaysia, Kanada, Usa, dan lain-lain.
Pelanggan merupakan bagian yang sangat penting dalam keberlangsungan suatu perusahaan, tanpa ada pelanggan, tanpa ketertarikan pelanggan terhadap produk yang telah diproduksi, perusahan akan mandet. PT.Djarum selalu mengutamakan agar pelanggan selalu puas terhadap produknya, dengan memberikan harga yang relatif rendah meskipun keuntungan yang dicapai
3
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi. Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005, hal 247
berkurang, hal ini diatasi dengan peningkatan hasil yang baik dan jumlah penjualan, selain itu juga PT.Djarum memberikan dana kepada beberapa pelanggan untuk memasarkan produknya sehingga tercipta hubungan yang sangat dekat.
Profesionalisme dalam membangun perusahaan secara baik, dimulai dengan perekrutan karyawan-karywati yang potensial (salah satu elemen vitas bagi kegemilangan gerak sebuah perusahaan). Kemampuan perusahaan untuk melakukan inovasi secara terus menerus. seiring tuntutan tersebut, PT.Djarum selalu memberikan respon yang inovatif pada konsumen. Profesional dalam mengimplementasikan strategi-strategi yang telah dirancang dengan penuh optimis. Dengan profesionalisme tersebut semuanya dapat tercapai.
Organisasi yang terus belajar. Dengan keberhasilan yang diperoleh berupa penghargaan-penghargaan dan produk-produk yang inovatif, PT.Djarum tidak berpuas hati, dengan keberhasilan tersebut, selalu belajar keberhasilan itu. Tidak hanya selalu menilai perusahaannya sendiri. Melakukan sharing dengan perusahaan lain berbagi pengetahuan.4
PT. Djarum mengeluarkan beberapa produk diantaranya Djarum Super, Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Istimewa. Kesemuanya merupakan rokok berjenis kretek. Akan tetapi djrum melihat pangsa pasar ini stagnan sehingga PT.Djarum merambah pasar rokok mild, diantaranya adalah L.A Light, L.A Menthol, Djarum Super Mezzo, Djarum Black dan Djarum Black Menthol.
4
Selain itu Djarum mengembangkan cita rasa yang lebih varian dengan mengkombinasikan cita rasa cappucino, dan Teh yang dikenal dengan nama Brand Djarum Black Tea dan Djarum Black cappuccino.
Produk dalam kategori rokok mild diluncurkan oleh PT Djarum di akhir tahun 2005, perusahaan ini meluncurkan rokok mild dengan merek Djarum Super Mezzo untuk melengkapi portofolio produk Djarum Super dan merambah segmen premium serta menjadi alternatif pilihan rokok mild baru dengan cita rasa tinggi.
Khusus untuk peluncuran PT Djarum membuat program promosi modern dengan menggunakan balon mini zeppelin yang berputar-putar disekitar wilayah Jakarta selama 3 minggu. Program tersebut juga diiringi dengan iklan televisi yang menampilkan visual yang luar biasa, iklan televisi Mezzo versi “leap” dan “race”.
PT Djarum menggunakan pendekatan strategi yang berbeda dalam membangun merek Djarum Super Mezzo, yaitu dengan menambahkan kata “Djarum Super” dalam merek rokok mild tersebut, merek Djarum Super yang sudah memiliki awareness yang tinggi dan brand image yang kuat di tengah konsumen diharapkan mampu mengangkat penjualan produk mild yang baru ini masuk ke pasar rokok mild.
Kenyataannya, hasil dari sebuah penelitian adalah top of mind merek rokok mild masih didominasi oleh Sampoerna A Mild (79,5%), diikuti oleh Star Mild (12,1%). Djarum Super Mezzo berada di peringkat ketiga (4,2%). Untuk merek kedua yang diingat setelah merek pertama yang terlintas atau unaided
awareness dikuasai oleh Star Mild (39,5%), Sampoerna A Mild (18,4%) dan Djarum Super Mezzo (14,7%).
Djarum Super Mezzo dan Star Mild memiliki karakteristik akan personality dan association yang mirip. Djarum Super Mezzo dipersepsikan memiliki sifat yang santai dan easy going, berpenampilan menarik, dan penuh percaya diri, namun merek ini juga memiliki posisi yang sama dengan Star Mild yang dekat dengan atribut menikmati kehidupan malam, menyukai petualangan dan maskulin.5
Ditahun 2011 PT.Djarum mengeluarkan produk baru launching pada tanggal 14 Oktober 2011 Hari Jumat Launching produk rokok baru dari Djarum yaitu “Djarum Super Mild Blast”, serentak di 7 kota.Jakarta, Bandung, Semarang, Medan, Yogyakarta, Surabaya, Kuta. Lauching produk baru ini dilakukuan dengan meriah acara launching ini serentak dilakukan dibeberapa tempat yang menghadiri artis-artis terkenal.
Djarum Super Mild Blast adalah sebuah merk (brand) baru yang diluncurkan oleh PT.Djarum yang dimana yang sudah kita ketahui sudah banyak rokok yang menusung nama dengan Mild tentu saja hal ini tidak mudah untuk PT.Djarum bersaing dengan rokok-rokok lain.
MPR sendiri mempunyai berbagai macam pilihan alat komunikasi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuannya, antara lain berita, pidato, event, sponsorship, publikasi, identitas media, dan lain-lain. CV.Tiga Langkah memilki departemen MPR yang bertugas untuk mengkomunikasikan merek Djarum Super
5
Mild Blast kepada audiens sasaran mereka. Sebagai produk rokok, Djarum Super Mild Blast mempunyai banyak aturan yang mengikat terutama dalam hal promosi dan komunikasi. Sedangkan saat ini, persaingan dalam industri rokok sangat ketat. Karena itulah dibutuhkan suatu strategi komunikasi yang tepat untuk mendukung kegiatan pemasaran mereka.
Salah satu aktivitas MPR CV.Tiga Langkah bertempat di Flavor Bliss Alam Sutra di tempat ini CV.Tiga Langkah melakukan beberapa aktivitas MPR yang cukup banyak CV.Tiga Langkah lakukan disini karena tempat ini sangat strategis dan cocok bagi CV.Tiga Langkah untuk melakukan aktivitas MPR, karena banyak pengunjung yang datang ke Flavor Bliss Alam Sutra, Sutra Tangerang.
Flavor Bliss Alam Sutra adalah sebuah tempat makan yang memiliki banyak restoran makanan seperti, Bandar Jakarta Seafood,Kopi Tiam, Hearvest, Raja Kecil, Rumah Buah, dan masih banyak lagi. Tempat tersebut banyak dikunjungi pada sore sampai malam hari yang datang untuk makan dan menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman dan ada pula yang datang hanya untuk menyaksikan penampilan para band-band dan penampilan para artis yang ditampilkan oleh CV.Tiga Langkah untuk Djarum Super Mild Blast.
Alasan CV.Tiga Langkah memilih tempat di Flavor Bliss Alam Sutra, Serpong Tangerang karena tempat ini sangat banyak dikunjungi oleh para anak muda yang datang untuk makan dan berkumpul bersama teman atau keluarga, sehingga membuat CV.Tiga Langkah lebih mudah untuk memperkenalkan produk Djarum Super Mild Blast kepada masyarakat, selain itu pula Flavor Bliss juga
memiliki tempat yang sangat nyaman dan bersih sehingga membuat para pengunjung merasa nyaman berlama-lama pada area Flavor Bliss ditambah lagi adanya hiburan yang CV.Tiga Langkah hadirkan yaitu acara event music.
Persaingan yang sangat ketat maka CV.Tiga Langkah harus mempunyai aktivitas MPR yang dapat mendorong masyarakat agar tertarik dengan produk baru Djarum Super Mild Blast dan dapat meningkatkan penjualan Djarum Super Mild Blast.
Aktivitas MPR (Marketing Public Relations) meliputi publications, event,news,community involment,inform of image,lobbiying,social responsibility. Tentunya dengan beberapa aktivitas yang CV.Tiga Langkah lakukan di Flavor Bliss Alam Sutra akan mendapatkan citra yang positif.
Tentunya dalam melakukan semua aktivitas MPR ini perlu adanya sebuah kerja keras dan kerjasama yang baik antara PT.Djarum dengan CV.Tiga Langkah ingin mendapatkan hasil yang sempurna dan berhasil maka perlu adanya gebrakan baru agar masyarakat dapat tertarik dengan produk tersebut agar dalam penjualan Djarum Super Mild Blast mendapatkan respon yang bagus dari para konsumen perokok.
Banyak produk rokok yang melakukan MPR melalui kegitan special event Karena cara ini merupakan cara yang paling efektif dalam memasarkan sebuah produk rokok baru, karena melalui iklan sudah tidak terlalu efektif lagi karena waktu penayangan iklan yang sangat terbatas yang hanya ada pada malan hari saja karena pemerintah sudah melarang keras iklan rokok yang tayang pada siang hari dengan alasan banyak anak-anak yang menonton pada waktu tersebut dan itu tidak
baik untuk perkembangan anak-anak yang bisa saja terpengaruh dengan iklan rokok tersebut.
Maka dalam hal ini penulis sangat tertarik untuk meneliti Aktivitas Marketing Public Relations yang dilakukan oleh CV.Tiga Langkah apakah program yng dilakukan CV.Tiga Langkah dapat mendapatkan antusias yang besar dari masyarakat, tentunya dalam Aktivitas Marketing Public Relations yang sukses perlu adanya upaya yang maksimal. Maka penulis ingin melihat Bagaimana aktivitas Marketing Public Relations ini dapat berjalan sukses atau gagal.
PT.Djarum bekerjasama dengan EO yang tersebar dibeberapa kota besar yang ada di Indonesia untuk membantu memperkenalakan produk baru tersebut kepada masyarakat dan dengan harapan dapat disukai oleh para konsumen. Salah satu EO (Event Organaizer) yang dapat dipercaya oleh PT.Djarum adalah CV.Tiga Langkah dalam melakukan Aktivitas MPR (Marketing Public Relations).
Selama kurun waktu 1970-an, muncul konsep-konsep pengembangan bidang pemasaran yang baru dan lebih dikenal dengan istilah pemasaran strategic (strategic marketing), positioning, social marketing, macro marketing, global marketing, dan mega marketing lalu ditampilkan pula pola How to service of Excellent Marketing, berkenaan dengan upaya mempertahankan (loyalitas) pelanggan nya.6
Tahun 1980-an, muncul lagi konsep-konsep pemasaran yang lebih khusus dan lebih spesifik cakupannya. Konsep-konsep tersebut tidak lagi hanya
6
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi, Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005, hal 243
memfokuskan orientasi penjualannya kepada segi “what” dari kuantitas penjualan produknya demi menjaga kepentingan pihak produsen untuk memperoleh keuntungan yang setinggi-tingginya. Tetapi, konsep-konsep tersebut mulai melihat segi “how” mengenai pemasaran yang berorientasi kepada kepuasan pihak konsumen atau pelanggannya.
Hal tersebut diwujudkan dengan upaya memberikan kualitas pelayanan yang prima (service of excellent), mulai dari kiat dan teknik penjualan produk yang memadukan kekuatan publitising suatu bentuk pengembangan kegiatan Public Relations dengan pendekatan jurnalistik dalam menginformasikan produk yang akan diluncurkan kepada publiknya hingga kiat pelayanan purna jual dan lain sebagainya.7
Perusahaan melalui MPR (Marketing Public Relations) mampu membangun hubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga berhubungan baik dengan kelompok kepentingan yang lebih luas yang disebut dengan publik. Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal.8 Mendefinisikan publik yaitu pengertian secara garis besar, adalah setiap kelompok yang memiliki secara aktual atau kepentingan yang potensial memiliki pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Peran seorang Marketing Public Relations (MPR) dalam suatu perusahaan diharapkan bisa menjadi “mata” dan “telinga” serta “tangan kanan” Top
7Ibid, hal 244
8
manajemen dalam suatu perusahaan, Marketing Public Relations (MPR) sesungguhnya sebagai alat menejemen modern secara struktual merupakan bagian dari suatu perusahaan. Artinya Marketing Public Relations (MPR) bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan atau perusahaan tersebut melainkan bersifat melekat pada menejemen perusahaan.
Sebagai contoh perusahaan CV.Tiga Langkah yang bergerak dibidang event dan advertaising9. Memiliki kerjasama dengan berbagai perusahaan multinasional dan ternama antara lain, PT.Djarum,PT. TELKOM Indonesia Tbk. Divre II Tangerang, PT. Waskita Karya, PT. Samudera Indonesia Group, The Arya Duta Hotel, PERTAMINA, PRIMAGAMA, INDOMOBIL dan masih banyak lagi.10
Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk membahas Aktivitas Marketing Public Relations (MPR) untuk Djarum Super Mild Blast yang diusung oleh CV.Tiga Langkah. Alasan penulis memilih objek CV.Tiga Langkah karena penulis ingin mengupas lebih banyak lagi mengenai aktivitas Marketing Public Relations (MPR) yang digunakan oleh perusahaan tersebut.
Disamping itu struktur organisasi Public Relations (PR) di CV.Tiga Langkah tidak berdiri sendiri melainkan menjadi satu dengan divisi marketing. Hal inilah yang juga menjadikan penulis memilih (MPR) Marketing Public Relations sebagai topik skripsi karena hal ini akan sangat relevan dengan kenyataan yang ada di CV.Tiga Langkah pada periode 2011-2012. Dengan alasan
9
Company Profile
10
penulis sangat tertarik aktivitas Marketing Public Relations apa yang yang dilakukan CV.Tiga Langkah dalam memasarkan dan memperkenalkan produk baru PT.Djarum yaitu Djarum Super Mild Blast kepada masyarakat Tangerang.
1.2 Rumusan Masalah
Aktivitas Public Relations ini merupakan keuntungan bagi perusahaan untuk memperoleh publikasi. Diharapkan publikasi tersebut dapat memunculkan publisitas yang positif bagi perusahaan.
Dalam penelitian ini, penulis mencoba untuk mengangkat permasalahan sebagai berikut :
Bagaimana Implementasi Aktivitas CV.Tiga Langkah Dalam Melaksanakan Marketing Public Relations Djarum Super Mild Blast (Periode 2011-2012)?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan dan mengetahui bagaimana
aktivitas CV.Tiga Langkah Dalam Melaksanakan Marketing Public Relations (MPR) Djarum Super Mild Blast (Periode 2011-2012).
1.4 Signifikasi Penelitian 1.41 Signifikasi Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada ilmu komunikasi dan dapat menyumbang suatu masukan baru bagi pengembangan ilmiah mengenai Aktivitas MPR (Marketing Public Relations) sehingga berguna untuk memperluas wawasan dalam bidang ilmu komunikasi.
1.4.2 Signifikasi Praktis
1. Signifikasi praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi CV.Tiga Langkah Dalam Melaksankan Marketing Public Relation (MPR) Djarum Super Mild Blast.
2. Penelitian ini diharapkan dapat mengadakan Aktivitas MPR (Marketing Public Relations) dengan lebih baik lagi dalam memperkenalkan produk baru
