1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Saat ini tingkat kebutuhan manusia akan pelayanan dalam jasa pariwisata semakin tinggi, berjalan lurus dengan permintaan masyarakat akan berwisata dengan tujuan untuk bersenang-senang ataupun berekreasi. Berwisata tidak lagi menjadi hal yang biasa akan tetapi menjadi kebutuhan masyarakat bahkan telah menjadi lebih dari sekedar sebuah gaya hidup belaka. Sebagai salah satu cara masyarakat untuk melepaskan kepenatan dari kesibukan dunia kerja serta kejenuhan hidup.
Pariwisata merupakan industri perdagangan jasa yang memiliki mekanisme pengaturan yang kompleks karena mencakup pengaturan pergerakan wisatawan dari negara asalnya, di daerah tujuan wisata hingga kembali ke negara asalnya yang melibatkan berbagai hal seperti; transportasi, penginapan, restoran, pemandu wisata, dan lain-lain. Oleh karena itu, industri pariwisata memegang peranan yang sangat penting dalam pengembangan pariwisata.
Dalam menjalankan perannya, industri pariwisata harus menerapkan konsep dan peraturan serta panduan yang berlaku dalam pengembangan pariwisata agar mampu mempertahankan dan meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan yang nantinya bermuara pada pemberian manfaat ekonomi bagi industri pariwisata dan masyarakat lokal. Industri-industri pariwisata yang sangat berperan dalam pengembangan pariwisata adalah: agen perjalanan wisata, hotel dan restoran. Selain itu juga didukung oleh industri-industri pendukung pariwisata lainnya.
Selain berperan dalam pengembangan pariwisata, kecenderungan masarakat yang lebih mementingkan kebutuhan akan efisiensi waktu dan kemudahan dalam berwisata memberikan peluang besar bagi pengusaha untuk mengembangkan bisnisnya. Ada empat komponen yang terlibat sebagai penghubung antara wisatawan mancanegara dengan obyek pariwisata yaitu; travel agent, outbound tour operator, inbound tour operator dan local service providers.
Travel agent merupakan agen perjalanan wisata yang menawarkan berbagai jenis pelayanan dan paket wisata domestik maupun internasional yang menjual langsung kepada calon wisatawan. Untuk itu, travel agent atau tour and travel inilah
yang akan membantu dalam merencanakan dan menyelenggarakan suatu perjalanan wisata yang dikemas menjadi sebuah paket wisata.
Outbound Tour Operator merupakan operator perjalanan wisata yang secara khusus menjual paket wisata yang lengkap (complete tour package) ke luar negeri. Paket wisata, kegiatan wisata, dan jadwal keberangkatan dan kedatangannya sudah terprogram secara matang dan dibuat di dalam satu brosur, pamplet dan website yang berisi tentang semua informasi tentang paket tersebut. Outbound tour operator bekerjasama dengan inbound tour operator yang berada di daerah tujuan wisata yang menangani wisatawan dan menyediakan semua pelayanan paket wisata yang dijualnya.
Inbound tour operator merupakan operator tour internasional yang berada di daerah tujuan wisata yang menyediakan semua pelayanan kepada wisatawan mulai dari kedatangan di daerah tujuan wisata yang dikunjungi hingga keberangkatan ke negara asal wisatawan.
Local Service Providers merupakan komponen lokal penyedia saranan penunjang pariwisata seperti; akomodasi, transportasi lokal, pemandu wisata lokal, toko kerajinan dan cindramata. Semua komponen lokal ini dikelola berbasiskan kemasyarakatan.
Dulu hanya agen-agen perjalanan besar saja yang menguasai pasar paket wisata, namun seiring waktu, kini salah satu bisnis jasa pariwisata yang sedang berkembang adalah travel agent. Bukan hanya agen perjalanan berkantor melainkan juga travel agent online yang menawarkan paket wisata lewat pemanfaatan teknologi informasi bernama internet, facebook, twitter, WA dan sebagainya. Akibatnya, kompetisi antar travel agent pun kini makin ketat untuk mencari pasar. Tak jarang pula antar travel agent mencuri pasar yang sudah dimiliki travel agent lain.
Ketatnya persaingan antar travel agent mendorong para pelaku usaha untuk kreatif jika tak mau menutup kantornya untuk selamanya. Misalnya dalam hal paket wisata, tak lagi mengandalkan destinasi-destinasi konvensional tetapi berusaha menawarkan destinasi baru dan jemput bola. Ada juga travel agent yang menspesifikasikan pada paket tertentu seperti medical tourism yaitu wisata medis berobat sambil jalan-jalan. Travel agent lain menawarkan paket wisata outbond di dalam negeri. Tak kurang pula kini banyak muncul penyelenggaraan wisata rohani terutama wisata umroh. Adapun untuk travel agent kini juga ada kencenderungan
menawarkan paket backpacker-an yang dikelola oleh pendatang baru para pengusaha muda. Ada backpacker-an di dalam negeri, ada juga di luar negeri.
Semakin banyaknya travel agent bermunculan tentu membuat masyarakat yang ingin berwisata memiliki banyak pilihan. Namun pada akhirnya hanya yang memberi layanan baik dan memuaskanlah yang akan bertahan di kompetisi ini. Testimoni kepuasan konsumen akan tetap menjadi parameter bagi konsumen berikutnya untuk memilih apa tidak.
Ketidakmampuan bersaing dan berkembangnya bisnis travel agent dimanfaatkan oleh pihak yang tidak bertanggung jawab untuk melakukan kejahatan dengan memberikan penawaran tour fiktif termasuk wisata rohani yang penyebarannya melalui SMS dan internet, karena sudah banyak kasus penipuan dilakukan travel agent bodong yang tidak memiliki lisensi izin usaha tersebut.
Untuk menghindari penipuan yang dilakukan oleh travel agent gelap yang harus dilakukan adalah dengan melihat seberapa dalam informasi yang disajikan dan apakah nama instansi dan alamat yang disebutkannya jelas. Lihat pula, apakah nomor rekening untuk transfer yang dicantumkan atas nama perusahaan atau pribadi. Patut curiga bila nomor rekening ditujukan atas nama pribadi. Setelah itu, kroscek kredibilitas badan hukumnya via internet, misalnya lewat pemberitaannya di media massa.
Salah satu perusahaan yang memperihatkan berkembangnya jasa pariwisata adalah Alaransel yang merupakan produk dari PT Cakrawala Paramuda Mandiri. Alaransel merupakan travel agent yang memiliki lisensi dan berizin di Indonesia, berdiri pada bulan Desember tahun 2012 dan beralamat di Jalan Panglima Polim Raya 189A, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Dengan kontak yang jelas dan dapat dihubungi pada nomor telepon: 08176674366, 085722077930, 08119304453, PIN BB: 22432B82, email: [email protected],website: www.alaransel.com, dan rekening atas nama PT Paramuda Cakrawala Mandiri. Alaransel menawarkan perjalanan wisata international tour, domestic tour, dan inbound tour, sekaligus tiket pesawat, kereta, voucher hotel, dan tiket masuk tempat wisata.
berikut ini adalah tabel dari paket perjalanan wisata yang ditawarkan oleh Alaransel.
Tabel 1.1 Pricelist Tour Package
International Package Rate
Vietnam IDR 6,200,000
Singapura IDR 3,000,000
Korea USD 738 + IDR 600,000 (Visa)
Bangkok IDR 4,500,000
Kuala Lumpur IDR 3,100,000
Phuket IDR 4,500,000
Domestic Package
Bali IDR 2,500,000
Yogyakarta Mulai dari IDR 210,000
Green Canyon 750,000
Lombok - Gili IDR 2,500,000
Kepulauan Seribu Mulai dari IDR 350,000
Bromo IDR 550,000
Inbound Package
Bandung - Volcano IDR 1,150,000
New Year Hot Deals
Bali IDR 3,300,000
Singapura IDR 3,700,000
Sumber : Pricelist Alaransel 2016
Kepercayaan menjadi kunci penggerak kerjasama dalam hubungan antara kedua belah pihak. Maraknya kasus penipuan yang terjadi, menyebabkan dampak negatif terhadap kepercayaan terhadap travel agent. Sehingga tantangan terbesar yang harus dihadapi oleh Alaransel adalah membangun kepercayaan bahwa dapat memberikan pelayanan yang baik serta membangun hubungan emosional yang baik dengan konsumen.
Strategi relationship marketing dalam industri jasa mempunyai peranan yang sangat penting dalam menciptakan nilai bagi konsumen yang mengarah pada penghantaran nilai antar pribadi yang istimewa, antara perusahaan dengan konsumen, sehingga pada akhirnya dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen.
Salah satu cara yang dilakukan Alaransel untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen yaitu dengan menghadirkan pengalaman-pengalaman unik tertentu ketika konsumen datang, sehingga diharapkan konsumen merasa puas dan percaya sehingga ingin mengulang pengalaman tersebut bahkan merekomendasikannya kepada pihak lain.
Fakta yang terjadi pada Alaransel bahwa mereka melakukan hubungan yang baik dengan konsumen, dan strategi yang mereka lakukan bisa dibilang efektif, karena jika dilihat dari data penjualan per-tahun secara quantity-nya Alansel mendapatkan nilai yang baik, yaitu dengan memperlihatkan kenaikan penjualan yang signifikan sampai dengan dua kali lipat di tahun kedua dan terus meningkat pada tahun ketiga, serta sebanyak 30% konsumennya kembali untuk menggunakan jasanya.
Gambar 1.1 Grafik Omset Penjualan Alaransel
Sumber : Laporan Tahunan Alaransel
Dari grafik diatas menunjukkan bahwa adanya perubahan yang signifikan pada tahun 2013 dimana Alaransel baru beroperasi mendapatkan hasil penjualan sebanyak tujuh ratus lima puluh juta rupiah (Rp. 750,000,000) dan mengalami kenaikan pada tahun 2014 menjadi sembilan ratus juta rupiah (Rp. 900,000,000) dan terus
750 900 1035 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2013 2014 2015 Da la m Jut aa n R u p ia h Tahun
Penjualan
mengalami kenaikan pada tahun 2015 menjadi satu milyar tiga puluh lima juta rupiah (Rp. 1,035,000,000).
Apabila kepercayaan sudah timbul antara konsumen dan perusahaan, maka usaha untuk membina hubungan kerjasama akan lebih mudah. Kepercayaan timbul ditunjukkan oleh suatu kredibilitas yang diperoleh dari pihak lain karena memiliki keahlian yang dikehendaki untuk melakukan suatu tugas. Kepercayaan juga dapat diperoleh karena melakukan sesuatu hal yang terbaik kepada pihak lain melalui suatu hubungan.
Menurut Kotler (2002) pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen. Pada umumnya pelayanan yang berkualitas tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.
Kotler dalam (Utari, 2010:139) menyatakan bahwa kepuasan konsumen menjadi satu tuntutan pada perusahaan jasa. Konsumen yang puas akan menjadi marketing force bagi perusahaan, artinya kepuasan konsumen bisa memberikan dampak positif terhadap perusahaan melalui word of mouth.
Loyalitas konsumen memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan konsumen berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan konsumen. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam mempertahankan loyalitas konsumen adalah, pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan konsumen baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat profitabiliti perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan konsumen secara permanen.
Keuntungan dari adanya loyalitas konsumen adalah berkurangnya pengaruh serangan dari para kompetitor dari perusahaan sejenis, tidak hanya kompetisi dalam hal produk namun juga kompetisi dalam hal persepsi. Selain itu konsumen yang loyal dapat mendorong perkembangan perusahaan. karena mereka biasanya memberikan ide atau saran kepada perusahaan agar meningkatkan kualitas produk/jasanya dan pada akhirnya mereka tidak akan begitu mempermasalahkan harga karena mereka percaya pada produk/jasa dan kualitas yang dimiliki perusahaan.
Berdasarkan pembahasan diatas maka dalam penelitian ini penulis mengambil judul “Pengaruh Kepercayaan dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen
dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus: PT Cakrawala Paramuda Mandiri/Alaransel)”.
1.2. Ruang Lingkup 1.2.1 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas mengungkapkan bahwa kepercayaan menjalin hubungan dengan perusahaan dan kualitas pelayanan yang baik dapat menumbuhkan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen akan membuat konsumen menjadi loyal terhadap suatu barang atau jasa. Dengan melihat data yang didapat dari penjualan Alaransel dari tahun 2013 sampai dengan tahun 2015 terdapat peningkatan penjualan yang menandakan bahwa sudah munculnya kepercayaan dari konsumen terhadap Alaransel. Permasalahan utamanya adalah bagaimana Alaransel agar dapat terus meningkatkan loyalitas konsumennya.
1.2.2 Pembatasan Masalah
Mengingat banyak faktor yang dapat menumbuhkan loyalitas konsumen, penulis hanya membatasi permasalahannya hanya seputar kepercayaan, kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen.
1.2.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka dapat ditarik sebuah masalah penelitian mengenai Pengaruh Kepercayaan dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Intervening, maka pernyataan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Adakah pengaruh langsung kepercayaan terhadap kepuasan konsumen? 2. Adakah pengaruh langsung kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen? 3. Adakah pengaruh langsung kepercayaan terhadap loyalitas konsumen? 4. Adakah pengaruh langsung kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen? 5. Adakah pengaruh langsung kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen? 6. Adakah pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen
sebagai variabel intervening?
7. Adakah pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen sebagai variabel intervening?
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahannya yang dihadapi, maka penelitian ini bertujuan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi dan menganalisis pengaruh langsung kepercayaan terhadap kepuasan konsumen
2. Mengidentifikasi dan menganalisis pengaruh langsung kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen
3. Mengidentifikasi dan menganalisis pengaruh langsung kepercayaan terhadap loyalitas konsumen
4. Mengidentifikasi dan menganalisis pengaruh langsung kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen
5. Mengidentifikasi dan menganalisis pengaruh langsung kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen
6. Mengidentifikasi dan menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen sebagai variabel intervening
7. Mengidentifikasi dan menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen sebagai variabel intervening
1.3.2 Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis
1. Dapat memperkaya konsep dan teori yang mendukung perkembangan ilmu Pengetahuan manajemen pemasaran, khususnya yaitu pengetahuan mengenai “Pengaruh Kepercayaan dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Intervening”.
2. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan memberikan sumbangan konseptual bagi peneliti sejenis maupun sivitas akademika lainnya dalam rangka pengembangkan ilmu pengetahuan untuk kemajuan dunia pendidikan.
b. Manfaat Praktis 1. Bagi Alaransel
Hasil dari penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan dan masukan bagi Alaransel dalam upaya meningkatkan kepercayaan dari konsumen dan kualitas pelayanan yang mengacu pada loyalitas dan kepuasan lonsumennya.
2. Bagi Akademik
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan penelitian lebih lanjut untuk menambah wawasan dan pengetahuan tentang Pengaruh Kepercayaan dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen dengan Kepuasan Konsumen sebagai Variabel Intervening khususnya pada Alaransel.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi dan pengalaman berharga untuk mengembangkan ilmu pengetahuan tentang manajemen Pemasaran khususnya yang Pengaruh Kepercayaan dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen dengan Kepuasan Konsumen sebagai Variabel Intervening.
1.4. State of the Art (Tinjauan Pustaka)
Berikut ini adalah tabel yang berisikan beberapa tinjauan pustaka dari jurnal-jurnal yang telah dipilih oleh penulis sebagai acuan atau pedoman dalam menyusun penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
Tabel 1.2 State of Art (Tinjauan Pustaka)
No Judul Jurnal Publikasi Tahun
1
The impact of service quality on customer behavioral loyalty in the case of travel agencies from Romania
European Journal of Business and Management
Vol.6, No.14
2014
2
Service Quality, Relationship Quality and Customer Loyalty (Case Study: Banking Industry in Iran)
Scientific Research Publishing
Inc. 2014
3 A New Thinking of Loyalty for a Travel Product IPEDR 2012
4
Analisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pasien dengan variabel intervening kepuasan pasien
Analisis Manajemen 2011
1. Dalam jurnal “The impact of service quality on customer behavioral loyalty in the case of travel agencies from Romania” yang disusun oleh Ovidiu I. Moisescu dan Oana A. Gica, penulis mempelajari bahwa konsumen yang melihat kualitas yang baik akan cenderung untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain, sehingga memberikan kontribusi untuk masa depan bisnis.
2. Dalam jurnal “Service Quality, Relationship Quality and Customer Loyalty (Case Study: Banking Industry in Iran) yang disusun oleh Leila Rahmani-Nejad, Zahra Firoozbakht, dan Amin Taghipoor, penulis mempelajari bahwa ada dua tingkat kepercayaan, di tingkat pertama, konsumen mempercayai satu penjualan tertentu sementara pada tingkat kedua, konsumen mempercayai perusahaan. Kepercayaan merupakan faktor mediasi loyalitas jangka panjang dan memperkuat hubungan. Ketika seorang konsumen mempercayai sebuah organisasi, ia memiliki keyakinan dalam kualitas layanan dan kualitas produk perusahaan sehingga akan setia kepada perusahaan. Hal ini menunjukkan bahwa prasyarat loyalitas konsumen adalah kepercayaan konsumen.
3. Dalam jurnal “A New Thinking of Loyalty for a Travel Product” yang disusun oleh Ying-Jen Pan, Yi-Fong Wang, dan Min-Hsiung Liu, dijelaskan bahwa loyalitas selalu diukur dengan minat beli ulang konsumen dan rekomendasi konsumen kepada pihak lain.
4. Dalam jurnal “Analisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pasien dengan variabel intervening kepuasan pasien” yang disusun oleh Mochamad Edris dan Mei Gawati Puspitasari, dijelaskan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas dengan kepuasan pasien sebagai variabel intervening.
