PADA KONSUMEN PENGGUNA SOCIAL MEDIA
(Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)
Oleh
GERRY A F SULAEMAN
H24070090
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
Dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall’s Magnum Pada Konsumen Pengguna Social Media (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB). Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN dan R. DIKKY INDRAWAN.
Salah satu produk dengan pangsa pasar berpotensi tinggi di Indonesia adalah produk es krim. Pertumbuhan 20 persen per tahun dan tingkat konsumsi yang masih tergolong rendah, yaitu 0,2 liter/orang/tahun merupakan kondisi yang baik dalam mengambil pasar es krim di Indonesia. Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh Wall’s Magnum terbilang unik. Setelah grand launching yang dilakukan pada tanggal 12 November 2010 dengan 400 orang undangan, keberadaan produk es krim Wall’s Magnum tiba-tiba sangat sulit dicari di pasaran. Kondisi tersebut menyebabkan konsumen sulit mencari keberadaan Wall’s Magnum sehingga konsumen meluapkan keluhan, salah satunya di dalam social media.
Penunjukan Marissa Nasution sebagai Brand Ambassador Wall’s Magnum tidak serta merta mensegmentasikan Wall’s Magnum hanya dikalangan perempuan saja. Ini terlihat dari para undangan grand lauching Wall’s Magnum yang terdiri dari laki-laki dan perempuan. Perbedaan laki-laki dan perempuan sangat berperan dalam penentuan kebijakan strategi pemasaran pada masing-masing gender. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini sebagai berikut (1) Mengetahui efektivitas social media es krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen dengan menggunakan metode analisis model struktural. (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen es krim Wall’s Magnum pengguna social media berdasarkan gender.
Penelitian ini menggunakan data penelitian dari peneliti sebelumnya yaitu Syifa Ratna Pujasari yang berjudul Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB). Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Consumer Decision Model, Struktural Model, dan diskriminan. Pengolahan data ini menggunakan program SPSS versi 19, AMOS, dan Minitab 14.
Berdasarkan hasil analisis CDM dan analisis struktural model dapat disimpulkan bahwa penggunaan efektivitas social media es krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen berpengaruh efektif hingga kepembelian nyata. Faktor status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk dan kepercayaan adalah faktor-faktor yang menurut persepsi laki-laki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic. Faktor status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat dan gaya hidup adalah faktor-faktor yang menurut persepsi perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic.
terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Almond. Faktor kepercayaan dan pengalaman terdahulu adalah faktor-faktor yang menurut persepsi perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Almond.
Faktor saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian adalah faktor-faktor yang menurut persepsi laki-laki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle. Faktor saran dari teman, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, pengetahuan produk, tempat pembelian dan kepribadian adalah faktor-faktor yang menurut persepsi perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle.
PADA KONSUMEN PENGGUNA SOCIAL MEDIA
(Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
GERRY A F SULAEMAN
H24070090
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
Media (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB) Nama : Gerry A F Sulaeman
NIM : H24070090
Menyetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
(Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc) (R. Dikky Indrawan, SP, MM) NIP : 19500727 197412 1 001
Mengetahui :
Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002
iii
Penulis dilahirkan pada tanggal 22 Agustus 1989 di Jakarta merupakan anak ke tiga dari tiga bersaudara pasangan Bapak Sulaeman dan Ibu Farida. Peneliti menempuh pendidikan formal pada Sekolah Dasar Islam Panglima besar Soedirman Jakarta tahun 1995 dan lulus pada tahun 2001. Kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 49 Jakarta, lulus pada tahun 2004 dan menamatkan pendidikan menengah atas pada Sekolah Mengengah Atas Negeri 28 Jakarta pada tahun 2007.
Pada tahun 2007, diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru), diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada masa perkuliahan, aktif dalam berbagai kegiatan kepanitian di Departemen Manajemen dan bergabung dalam Himpunan Profesi Centre of M@nagement (Com@).
iv
Puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat AllahSWT yang telah memberikan rahmat dan karunianya-Nya kepada penulis dalam menyusun penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga,sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman.
Terima kasih kepada Allah SWT atas segala kesempatan, kemudahan,dan kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Pengukuran Analisis Model Struktural Dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall’s Magnum Pada Konsumen Pengguna Social Media (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.
v
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan R. Dikky Indrawan, SP. MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan dan semangat dalam pengusunan skripsi ini.
2. Farida Ratna Dewi, SE. MM selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB.
4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis.
5. Orang tua yang selalu mencurahkan kasih sayang, dukungan serta do’a yang tiada henti bagi anak-anaknya, serta kakak-kakakku tersayang yang telah memberi semangat dalam penulisan skripsi ini.
6. Fitri sebagai kekasih atas kasih sayang serta cinta, do’a, dukungan moral maupun laptop, dan semangat saat suka maupun duka.
7. Tim Power Ranger (Norvi, Dian, Lely, Nanda) atas dukungan serta semangat disaat suka maupun duka, tangis maupun tawa.
8. Teman-teman sebimbingan Syifa, Irma, Rosi, Indri, Ana, dan Bagol yang selalu memberikan semangat dan motivasi.
9. Keluarga besar PT Masasi Indonesia yang telah begitu besar rasa persaudaraannya.
10. Keluarga besar Manajemen 44 terima kasih atas kebersamaan selama tiga tahun ini.
11. Seluruh responden dan semua pihak yang tidak dapat dituliskan satu persatu yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.
vi
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP... iii
KATA PENGANTAR... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI... ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN ... x I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah... 4 1.3. Tujuan Penelitian... 4 1.4. Manfaat Penelitian... 4
1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA... 6
2.1. Definisi Es Krim... 6
2.2. Definisi Pemasaran ... 7
2.3. Strategi Pemasaran ... 7
2.3.1. Segmentation (Segmentasi) ... 7
2.3.2. Targeting (Pembidikan) ... 8
2.3.3. Positioning (Penetapan Posisi) ... 8
2.4. Komunikasi Pemasaran... 8
2.5. Bauran Komunikasi Pemasaran... 9
2.6. Definisi Word of Mouth ... 9
2.7. Definisi Social Media ... 10
2.8. Definisi Konsumen ... 11
2.8.1. Perilaku Konsumen ... 11
2.8.2. Keputusan Pembelian ... 15
2.8.3. Proses Keputusan Pembelian ... 16
2.9. Definisi Gender ... 16
2.10. Consumer Desicion Model (CDM) ... 18
2.11. Penelitian Terdahulu... 21
III. METODE PENELITIAN ... 23
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 23
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 24
3.3. Metode Pengumpulan Data ... 25
vii
4.2. Karakteristik Responden... 33
4.3. Analisis Efektivitas Social Media Es Krim Wall’s Magnum ... 35
4.3.1 Analisis Model Struktural... 35
4.3.1.1 Uji Kecocokan Model (Goodness of Fit Statistic) 35 4.3.1.2 Analisis Pengaruh Antar Variabel ... 38
4.3.2 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) ... 40
4.4. Analisis Diskriminan ... 41
4.4.1 Klasifikasi Laki-laki dan Perempuan pada Varian Es Krim Wall’s Magnum ... 46
4.4.2 Analisis Variabel yang Mendorong Laki-laki dan Perempuan dalam Pemilihan Varian Es Krim Wall’s Magnum... 47
4.5. Implikasi Manajerial... 51
KESIMPULAN DAN SARAN... 57
1. Kesimpulan... ... 57
2. Saran... ... 58
DAFTAR PUSTAKA... 59
viii
No. Halaman
1. Tingkat konsumsi produk es krim pada tahun 2008 ... 1
2. Total belanja iklan Wall’s (2005-2007), pada semua media... 2
3. Karektristik mahasiswa strata-1 IPB... 33
4. Hasil uji kecocokan model struktural... 37
5. Regresion Weights ... 39
6. Penempatan klasifikasi varian es krim Wall’s Magnum yang disukai laki-laki dan variabel-variabelnya ... 42
7. Penempatan klasifikasi varian es krim Wall’s Magnum yang disukai perempuan dan variabel-variabelnya ... 42
8. Fungsi diskriminan setiap varian es krim Wall’s Magnum pada laki-laki... 43
9. Fungsi diskriminan setiap varian es krim Wall’s Magnum pada perempuan ... 44
10. Klasifikasi laki-laki pada varian es krim Wall’s Magnum... 46
11. Klasifikasi perempuan pada varian es krim Wall’s Magnum ... 46
12. Variabel-variabel yang mempengaruhi laki-laki dalam pemilihan varian es krim Wall’s Magnum ... 48
13. Variabel-variabel yang mempengaruhi perempuan dalam pemilihan varian es krim Wall’s Magnum... 50
14. Implikasi manajerial laki-laki... 52
ix
No. Halaman
1. Model perilaku konsumen dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya (Engel, 1994)... 12
2. Tahap – tahap proses pembelian (Kotler, 2005)... 16
3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)... 18
4. Kerangka pemikiran ... 24
5. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)... 25
6. Path diagram koefisien estimasi model struktural ... 36
x
No. Halaman
1. Hasil model fit analisis model struktural... 62 2. Hasil diskriminan analisis laki-laki... 64 3. Hasil diskriminan analisis perempuan... 67
1.1. Latar Belakang
Salah satu produk dengan pasang pasar berpotensi tinggi di Indonesia adalah produk es krim. Hal ini terlihat dari konsumen yang tidak hanya terbatas pada usia golongan anak-anak tetapi juga telah merambah kepada usia golongan muda dan dewasa. Selain itu, pertumbuhan konsumsi es krim 20 persen per tahun dan tingkat konsumsi yang masih tergolong rendah, yaitu 0,2 liter/orang/tahun merupakan kondisi yang baik dalam mengambil pasar es krim di Indonesia (Majalah SWA, 2008). Tabel 1 merupakan perbandingan tingkat konsumsi di Indonesia dan negara-negara lain.
Tabel 1. Tingkat Konsumsi Produk Es Krim pada Tahun 2008
Nama Negara Tingkat Konsumsi (liter/orang/tahun)
Amerika Serikat 21
Inggris 8
Thailand 1,2 – 2
Malaysia 1,2 – 2
Indonesia 0,2
Sumber : Majalah SWA (2008)
Wall’s Magnum adalah salah satu produk unggulan untuk pasar es krim dewasa. Sejak peluncuran es krim Wall’s Magnum pada awal tahun 90-an di Eropa d90-an tahun 1994 di Indonesia, persaing90-an pasar es krim dewasa ini semakin ketat. Ini terlihat dari banyaknya produsen pesaing yang masuk ke pangsa pasar es krim dewasa seperti es krim Heart, Bazooka Vanila, dan Bazooka Mede yang diproduksi oleh PT. Campina Ice Cream Industry dan es krim MAX yang diproduksi oleh PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. Melihat hal tersebut, maka ditahun 2010 Wall’s Magnum melakukan peremajaan produk, merubah konsep menjadi blow me away dengan pengalaman yang kompleks dan berkelas sehingga konsumen akan pindah ke kualitas yang lebih tinggi dari Wall’s Magnum standar. Perubahan Wall’s Magnum terlihat dari bahan baku yang dipakai, teknologi yang digunakan, dan desain kemasan. Mengusung tema kelezatan cokelat Belgia dalam setiap gigitan, Wall’s Magnum memperkenalkan tiga varian baru, yaitu Wall’s Magnum
Classic, Wall’s Magnum Almond dan Wall’s Magnum Chocolate Truffle dengan bandrol harga Rp 10.000,- setiap produknya. (www.unilever.co.id)
Wall’s sebagai perusahaan es krim dengan pangsa pasar mencapai 45% di Indonesia (Majalah SWA, 2006) menggunakan berbagai macam media iklan dalam mempromosikan produknya. Total belanja iklan Wall’s pada semua media dalam tiga tahun dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Total Belanja iklan Walls (2005-2007), pada semua media
Tahun Total Belanja (dalam Milyar rupiah)
2005 106
2006 120
2007 172
Sumber: Nielsen Media Research, 2008
Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh Wall’s Magnum terbilang unik. Setelah grand launching yang dilakukan pada tanggal 12 November 2010 dengan 400 orang undangan, keberadaan produk es krim Wall’s Magnum tiba-tiba sangat sulit dicari di pasaran. Kondisi tersebut menyebabkan konsumen sulit mencari keberadaan Wall’s Magnum sehingga konsumen meluapkan keluhan, salah satunya di dalam social media. Wall’s Magnum telah menyiapkan akun social media di beberapa tempat, diantaranya facebook dan twitter. MyMagnumID adalah akun facebook dan twitter yang dikelola oleh Wall’s Magnum untuk berperan aktif dalam memberikan informasi terbaru dan merespon setiap konsumen yang mengirim pesan atau komentar kepada akun MyMagnumID. Selain itu, MyMagnumID menyiapkan istilah Magnum Seeker yang berarti pencari es krim Wall’s Magnum. Magnum Seeker bertugas menginformasikan dimana produk es krim Wall’s Magnum dapat diperoleh dan anggotanya adalah konsumen Wall’s Magnum itu sendiri.
Wall’s Magnum memposisikan produknya sebagai produk es krim premium tetapi juga produk es krim massal. Wall’s Magnum ada pada kalangan premium karena diasosiakan dengan hal-hal yang bersifat premium, tetapi juga bersifat massal karena Wall’s Magnum didistribusikan ke seluruh Indonesia. Pada positioning strategy tersebut, maka Wall’s Magnum hanya mendistribusikan pada kalangan sosial menengah-atas yang ada di seluruh
Indonesia. Tetapi animo masyarakat Indonesia terhadap promosi Wall’s Magnum sangat tinggi, tidak hanya kalangan yang menjadi target Wall’s Magnum saja yang tertarik tetapi hingga semua lapisan masyarakat ingin merasakan produk Wall’s Magnum. Hal ini yang menyebabkan keberadaan es krim Wall’s Magnum sulit dicari di pasaran.
Penggunaan social media tidak terlepas dari strategi pemasaran word of mouth (WOM) yang dilakukan oleh Wall’s Magnum. Pengadaan grand lauching yang mengundang orang-orang dari kalangan sosialita dan selebritas yang memiliki banyak penggemar bertujuan memberikan komentar di social media tentang es krim Wall’s Magnum yang menyebabkan para penggemarnya akan dibuat efek penasaran dan ingin mencoba Wall’s Magnum tersebut. Kondisi ini menyebabkan terjadinya penyebaran informasi Wall’s Magnum secara word of mouth yang difasilitasi oleh social media dan memberikan dampak yang sangat signifikan terhadap penjualan es krim Wall’s Magnum.
Selanjutnya strategi pemasaran yang harus diperhatikan oleh Wall’s Magnum adalah strategi pemasaran berdasarkan gender. Hal ini untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada setiap gender. Penunjukan Marissa Nasution sebagai Brand Ambassador Wall’s Magnum tidak serta merta menyegmentasikan Wall’s Magnum hanya dikalangan perempuan saja. Ini terlihat dari para undangan grand lauching Wall’s Magnum yang terdiri dari laki dan perempuan. Perbedaan laki-laki dan perempuan sangat berperan dalam penentuan kebijakan strategi pemasaran pada masing-masing gender. Oleh karena itu, Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui efektivitas social media yang mempengaruhi keputusan pembelian es krim Wall’s Magnum dan kebijakan penetapan strategi pemasaran yang tepat pada masing-masing gender.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :
1. Bagaimana efektivitas social media es krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen dengan menggunakan metode analisis model struktural?
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian varian es krim Wall’s Magnum pada konsumen pengguna social media berdasarkan gender?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, makan tujuan penelitian ini sebagai berikut :
1. Mengetahui efektivitas social media es krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen dengan menggunakan metode analisis model struktural.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian varian es krim Wall’s Magnum pada konsumen pengguna social media berdasarkan gender.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini sebagai berikut :
1. Bagi akademis, penelitian ini dapat bermanfaat dalam bidang ilmu manajemen khususnya efektivitas pemasaran melalui social media dalam pengambilan keputusan pembelian.
2. Bagi masyarakat, memberikan pengetahuan dan wawasan dalam efektivitas pemasaran melalui social media dalam pengambilan keputusan pembelian.
1.5. Ruang Lingkup
Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada efektivitas social media dalam pengambilan keputusan pembelian Wall’s Magnum. Penelitian ini menggunakan penelitian dari peneliti sebelumnya yaitu Syifa Ratna Pujasari
yang berjudul “Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)” dan data sekunder yang tidak ditampilkan pada penelitian Syifa Ratna Pujasari mengenai pemilihan varian es krim Wall’s Magnum.
2.1. Definisi Es Krim
Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari produk dairy seperti krim atau sejenisnya, digabungkan dengan perasa dan pemanis. Es krim merupakan salah satu makanan favorit selain coklat karena rasanya yang enak, teksturnya yang lembut dan membuat sugesti menyenangkan bagi sebagian orang yang memakannya. Es krim merupakan buih setengah beku yang mengandung lemak teremulsi dan udara. Sel-sel udara tersebut memberikan tekstur lembut pada es krim. Tanpa udara, emulsi beku tersebut akan menjadi terlalu dingin dan terlalu berlemak. Es krim dibuat dengan cara mencampur bahan-bahan utama yaitu lemak, gula, penstabil dan pengemulsi lalu diaduk sambil didinginkan untuk mencegah pembentukan kristal es besar (Wikipedia, 2011).
Lemak merupakan bahan baku pembuat es krim. Fungsinya untuk memberikan tekstur halus, berkontribusi dengan rasa serta memberikan efek sinergis pada tambahan rasa yang digunakan. Di samping itu, penggunaan lemak akan memperindah tampilan es krim. Lemak dalam es krim berasal dari susu atau bisa diganti dengan bahan nabati seperti susu kedelai, susu beras atau susu kambing bagi orang yang tubuhnya tidak toleran terhadap laktosa dari susu sapi atau protein dari susu. Gula sebagai pemanis juga untuk memperbaiki tekstur dan meningkatkan kekentalan. Gula yang digunakan umumnya adalah sukrosa. Padatan non lemak (susu skim) merupakan sumber protein yang dibutuhkan sebagai pengikat air dan emusifikasi. Bahan penstabil mengurangi kristalisasi es. Bahan pengemulsi digunakan untuk memperbaiki tekstur es krim yang merupakan campuran air dan lemak. Bahan penstabil yang umumnya digunakan untuk pembuatan es krim adalah CMC (carboxymethil cellulose), gelatin, naalginat, karagenan, gum arab dan pektin (Wikipedia, 2011).
Istilah es krim pada satu negara berbeda dengan negara lain. Misalnya pudding beku, yoghurt beku, sorbet, gelato dan lain-lain yang digunakan untuk membedakan varietas yang berbeda dan gaya.
2.2. Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dan menurut American Marketing Association atau AMA dalam Kotler dan Keller (2007) dimana pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. 2.3. Strategi Pemasaran
2.3.1 Segmentation (Segmentasi)
Segmentasi adalah proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran yang spesifik. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen yang akan dibidik.
Menurut Kotler (2005) dasar-dasar untuk segmentasi pasar konsumen berpedoman pada karakteristik konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain:
a. Segmentasi geografis
Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti: Negara, Negara bagian, wilayah, provinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.
b. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
c. Segmentasi psikografis
Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai.
d. Segmentasi perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku ini merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. 2.3.2 Targeting (Pembidikan)
Jika perusahaan telah mengidentifikasi peluang pada tiap segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana yang akan dibidik. Proses mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2008).
2.3.3 Positioning (Penetapan posisi)
Penetapan posisi menurut Kotler (2005) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan pasar sasaran untuk membeli produk tersebut.
2.4. Komunikasi Pemasaran
Jika suatu produk sudah dikenal oleh masyarakat, maka di sana terdapat peran bagian komunikasi pemasaran di suatu perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan konsep bagian dari komunikasi dan pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunkan
berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya (Kennedy dan Soemanagara, 2006).
2.5. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu (Kennedy dan Soemanagara, 2006):
1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan dan produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar. 2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan
langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung.
3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person.
5. Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, e-marketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi orang yang dituju.
2.6. Definisi Word Of Mouth
Word of mouth dalam bahasa Indonesia yaitu penyampaian berita dari mulut ke mulut. Word of mouth merupakan jenis promosi yang ampuh, efektif
dan berbiaya paling murah. Konsumen yang merasa puas akan memberi orang lain mengenai pengalaman yang baik mengenai produk itu (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut Tjiptono (2008) word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena konsumen biasanya sulit mengevaluasi produk atau jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakan sendiri. Komunikasi itu bersifat personal yang dianggap sangat efektif dalam memberikan informasi tentangsuatu produk, jasa, pariwisata, ide, individu. Word of Mouth juga efektif mempengaruhi seseorang, karena informasi yang diberikan biasanya dianggap jujur dan tidak bias.
Istilah WOM digunakan untuk mendefinisikan komunikasi verbal baik bersifat positif ataupun bersifat negatif. Komunikasi dapat berupa perbincangan antara dua orang atau lebih, atau penyampaian tetimonial satu arah. Media yang digunakan dapat berupa tatap muka, telepon, email, listgroup, blog, website, social media, atau alat komunikasi lainnya.
2.7. Definisi Social Media
Thoyibie (2010) social media adalah konten berisi informasi, yang dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi penerbitan, sangat mudah diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum. Hal ini biasanya dilakukan melalui internet dan jaringan komunikasi mobile.
Social media merupakan bagian dari word of mouth yang sangat efektif dan memiliki pengaruh yang luar biasa. Banyak praktisi marketing mengatakan bahwa strategi word of mouth merupakan promosi yang efektif bagi konsumen. Pengaruhnya bahkan bisa mengalahkan promosi melalui media above the line. Ini dikarenakan efektivitas WOM melalui social media lebih besar dan lebih luas daripada alat promosi tradisional.
Berdasarkan hasil riset Onbee Marketing Research bekerjasama dengan Majalah SWA kepada 2000 konsumen di lima kota besar Indonesia. Riset menunjukkan bahwa 89 persen konsumen Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari mulut ke mulut pada saat memutuskan untuk membeli sebuah produk. Ini membuktikan bahwa rekomendasi merupakan sumber informasi yang sangat dipercaya oleh konsumen Indonesia.
Social media lebih efektif daripada media iklan lainnya karena sumber informasi yang berasal dari social media dipercaya lebih besar kejujurannya berasal dari teman yang mereka kenali, sehingga dapat memberikan informasi yang benar adanya kepada konsumen. Promosi melalui social media sangat efektif meningkatkan awareness dan pengetahuan penerima serta dapat pula mempersuasi penerima. Pengaruh promosi melalui social media berbeda-beda, akan tetapi yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari social media akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yang akan diambil konsumen.
2.8. Definisi Konsumen
Menurut Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) konsumen adalah setiap orang pemakai barang/jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan (http://pkditjenpdn.depdag.go.id).
Sumarwan (2003) mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya.
2.8.1 Perilaku Konsumen
Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel, et al, (1994) pengaruh-pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Gambar 1. Model perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel, 1994)
1. Pengaruh Lingkungan
Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al, (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan symbol simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana
Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup, dan
Demografi Proses Keputusan Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif dan seleksi Pembeli Perilaku setelah pembeli an Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku
seseorang berfikir atau berperilaku.
Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputussn utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan temapat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2. Perbedaan Individu
Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et. al, (1994) mengindefikasikan lima cara penting di mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang membawa tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi.
Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas.
Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi
konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting.
Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen.
3. Proses Psikologis
Engel et, al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.
Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh.
2.8.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler (2005), yaitu:
1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok.
2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Semakin tinggi jabatan, semakin mahal pula produk-produk yang akan dibeli sesuai dengan keadaan ekonomi mereka masing-masing.
3. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menngambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. 4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik
psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya juga berhubungan dengan konsep diri yaitu bagaimana ia memandang dirinya.
2.8.3 Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen tidak muncul begitu saja, tetapi melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler (2007) keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian seperti yang terlihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Proses pembelian (Kotler, 2005)
Proses pembelian konsumen dimulai ketika konsumen mulai mengenali masalah atau kebutuhan yaitu dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Untuk mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Setelah itu konsumen mendapatkan beberapa alternatif tentang beberapa produk unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan yang paling baik, selanjutnya memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Tahap selanjutnya yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.
2.9. Definisi Gender
Menurut Kasali (1998) identitas gender merupakan komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecendrungan untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai peranan-peranan gendernya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainnya sama sekali tidak. Namun pendidikan dan pembangunan ekonomi secara perlahan-lahan merubah mitos ini. Terdapat beberapa mitos (stereotyping) mengenai gender, sebagai berikut (Kasali, 1998):
1. Wanita adalah pembelanja
Yang benar: Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang, wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam rumah tangga.
2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil, barang-barang durabel, travel dan sebagainya).
Yang benar: Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi tawar-menawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama.
3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu
Yang benar: Tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat anak bersama-sama.
4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki
Yang benar: Wanita diperkotaan cenderung bekerja 5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional
Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small-ticket items.
Saat berbelanja pria cenderung lebih rasional daripada wanita. Pria lebih sering menggunakan akalnya sebelum memutuskan membeli sesuatu, sedangkan wanita lebih mengandalkan naluri dan emosinya. Mitos ini disebabkan oleh kebiasaan kebiasaan barang yang dibeli, atau gender-typed products. Seperti dijelaskan dalam mitos sebelumnya, wanita lebih terbiasa berbelanja kebutuhan-kebutuhan sehari- hari, yang cenderung melibatkan sentuhan sentuhan emosional. Iklan-iklan produk low-imvolvement ini cenderung emosional. Sedangkan big-ticket items yang disebut sebagai dunia pria merupakan produk-produk high-imvolvement. Produk-produk high imvolvement cenderung melibatkan resiko yang lebih besar karena harganya mahal, ada masalah-masalah teknis yang harus dipelajari dan digunakan untuk waktu yang lebih panjang (Kasali, 1998).
2.10. Consumer Decision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A dalam Durianto,dkk (2003) consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata. Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
I P
F
C
B
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan
buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Sumarwan (2003) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu
produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen) dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).
2.11. Penelitian Terdahulu
Ratono (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Partial Least Squeares untuk Mengembangkan Model Critical Success Factors dalam Implementasi Enterprise Resource Planning SAP pada Industri Kecil dan Menengah (Kasus PT Java di Cirebon, Jawa Barat) dari Analisis ini mengungkapkan bahwa dari hasil analisis model inner, diketahui bahwa CSF utama yang sangat mempengaruhi secara langsung kesuksesan implementasi ERP adalah CRF budaya, kemudian diikuti oleh CSF dan mempunyai pengaruh lansung dan lemah adalah CSF Technical.
Pujasari (2011) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB) dari Analisis mengungkapkan informasi yang disampaikan oleh produsen Wall’s
magnum melalui social media berperan efektif terhadap variabel pembelian nyata.
Ferdiansyah (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop Berdasarkan Gender pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor dari analisis mengungkapkan berdasarkan analisis diskriminan berdasarkan gender terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pembelian laptop.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dimulai dari pemikiran tentang peremajaan es krim Wall’s Magnum, merubah konsep menjadi blow me away dengan pengalaman yang kompleks dan berkelas sehingga konsumen akan pindah ke kualitas yang lebih tinggi dari Wall’s Magnum standar. Hal ini dilakukan karena produk Magnum pada Product Life Cycle-nya tengah menghadapi masa penurunan. Lalu berlanjut dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan melakukan promosi salah satunya melalui social media. Dari hal tersebut akan dilihat efektivitas social media es krim Wall’s Magnum terhadap proses keputusan pembelian yang dianalisis menggunakan Consumer Decision Model dan Analisis Model Struktural (SEM).
Dalam melihat dan menilai sesuatu, laki-laki dan perempuan memiliki sudut pandang yang berbeda. Informasi tentang Wall’s Magnum di sosial media yang ditayangkan mengacu pada konsumen, konsumen sendiri terdiri dari dua gender, yaitu laki-laki dan perempuan yang seharusnya akan berbeda dalam mengambil keputusan apa varian es krim Wall’s Magnum yang mereka pilih, lalu dianalisis menggunakan analisis diskriminan. Konsumen yang masuk dalam penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor, yang akan dilihat dalam pengambilan keputusan pembelian antara laki-laki dan perempuan. Keputusan pembelian konsumen yang didasarkan pada niat beli terlebih dahulu dipengaruhi oleh perbedaan individu, lingkungan, dan proses psikologis. Selanjutnya, hasil yang didapatkan dalam penelitian ini dapat menjadi bahan rekomendasi untuk membuat kebijakan pemasaran oleh produsen es krim Wall’s Magnum. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran operasionalnya dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Darmaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Data yang digunakan dari penelitian terdahulu yang berjudul “Analisis Efektivitas Social Media dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)” dimana respondennya adalah mahasiswa Strata-1 IPB yang dilakukan pada bulan Febuari sampai dengan Maret 2011.
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Komunikasi Pemasaran
Promosi melalui social media
Efektivitas social media es krim Wall’s Magnum
Analisis Model Struktural (SEM)
Consumer Decision Model (CDM)
Peremajaan Produk Wall’s Magnum
Faktor-faktor keputusan pembelian varian es krim
Wall’s Magnum pada pengguna social media berdasarkan gender
3.3. Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder dari peneliti sebelumnya, yaitu oleh Syifa Ratna Pujasari yang berjudul “Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)” .
3.4. Metode Analisis Data
Analisis data yang digunakan digunakan dalam penelitian ini adalah Consumer Decision Model (CDM), SEM, dan Analisis Diskriminan.
1. Consumer Decision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu variable independent terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi.
Gambar 5. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)
Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut dan
I P
F
C
B
dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah:
= + + ………...(1) dalam hal ini:
= variabel dependen = variabel independent = model intersep = parameter regresi = error term
Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek (B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). pada kedua persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). pada persamaan tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel P sebagai variabel dependen.
2. Structural Equation Modeling (SEM)
Menurut Bollen (1989) Model persamaan struktural (Structural Equation Modelling) adalah generasi kedua teknik analisis multivariat yang memungkinkan peneliti menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh
gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran secara bersama-sama. Metode SEM digunakan untuk menganalisis hubungan sebab akibat (kausal) yang rumit, dimana di dalamnya terdapat variabel laten dan variabel indikator. SEM menggambarkan keterkaitan hubungan linear secara simultan variabel-variabel pengamatan, yang sekaligus melibatkan variabel laten yang tidak dapat diukur secara langsung (Bollen,1989).
Langkah pertama yang dilakukan dalam menafsirkan model adalah mengevaluasi model yang dibangun. Evaluasi suatu model penting dilakukan untuk mengetahui baik atau tidaknya suatu model. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model, sehingga digunakan beberapa fit index untuk menguji kebenaran-kebenaran model (Hair, et al, 1998). Langkah-langkah Structural Equation Modelling (SEM) yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Pengembangan model berbasis konsep dan teori
Pada tahap ini dilakukan telaah teori yang mendalam sebagai variabel moderating. Pada tahap ini juga ditentukan variabel laten dan variabel indikator berdasarkan teori.
b. Mengkonstruksi diagram path
Pada tahap ini variabel laten dan indikator dibentuk dalam diagram path agar lebih memahami bentuk hubungan antar variabel.
c. Konversi diagram path ke model struktural
Pada tahap ini model struktural dan model pengukuran digambarkan lebih jelas.
d. Memilih matriks input
Pada tahap ini matriks input dipilih dan dimasukkan ke dalam perhitungan.
e. Solusi standar model dan evaluasi goodness of fit index
Pada tahap ini matriks input diolah dan dinilai goodness of fit index dari model standar. Menurut Ghozali dan Fuad (2005), suatu indeks yang menunjukkan bahwa suatu model adalah fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model buruk tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar buruk. Dalam SEM, peneliti tidak boleh hanya bergantung pada suatu indeks atau beberapa indeks fit, tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Ukuran yang dapat digunakan sebagai patokan kesesuaian model dalam SEM adalah sebagai berikut :
1. Nilai Chi-Square dan Probabilitas (P)
Ukuran ini pada dasarnya merupakan pengujian seberapa dekat matriks hasil dugaan dengan matriks data asal dengan menggunakan uji chi-square. Semakin kecil nilai ukuran maka model yang digunakan semakin baik. Untuk memperoleh chi-square relative dan chi-chi-square biasanya dibandingkan dengan nilai derajat bebas. Model yang baik membutuhkan nilai chi-square yang lebih kecil daripada derajat bebasnya. Nilai p berkisar antara 0 sampai 1 dan model persamaan struktural akan semakin baik jika nilai p mendekati 1.
2. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan matriks kovarians populasinya (Browne dan Cudeck dalam Ghozali dan Fuad, 2005) atau dapat dikatakan RMSEA mengukur kedekatan suatu model terhadap populasi. Suatu model dikatakan baik jika RMSEA kurang dari 0,05, cukup apabila kurang dari 0,1 dan buruk apabila lebih dari 0,1.
3. Root Mean Square Residuals (RMR)
Ukuran ini menunjukkaan niiai sisaan dari kovarian suatu model yang dibangun. Suatu model dikatakan baik jika nilai sisanya lebih kecil dari 0,1. Nilai sisaan yang semakin kecil dan mendekati 0, maka model dikatakan semakin baik.
4. Goodness of Fit Index (GFI)
GFI merupakan suatu ukuran yang menunjukkan seberapa besar model mampu menerangkan keragaman data. Nilai GFI harus berkisar 0-1 Batas minimal 0,9 merupakan patokan model dapat dikatakan baik. Model yang nilainya lebih besar dari 0,9 berarti model semakin baik.
5. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
Ukuran ini merupakan modifikasi dari GFI dengan mengakomodasi derajat bebas model lain yang dibandingkan. AGFI sebesar 1 menunjukkan bahwa model memiliki perfect fit. Model yang dikatakan fit adalah model yang memiliki AGFI 0,9.
f. Interpretasi model
Langkah terakhir adalah menginterpretasi model solusi standar, yaitu melihat besarnya kontribusi variabel indikator terhadap variabel laten dan besarnya pengaruh variabel laten.
3. Analisis Diskriminan
Analisis diskriminan adalah sebuah teknik untuk menganalisis data ketika kriterion atau variabel dependen bersifat katagoris dan prediktor atau variabel independen bersifat interval atau rasio (Malhotra, 2005). Penelitian ini menggunakan metode analisis diskriminan metode linier, dimana variabel independen dimasukkan ke dalam model berdasarkan kemampuan variabel independen tersebut dalam melakukan diskriminan antar grup. Metode ini cocok digunakan jika banyak variabel independen yang dilibatkan dan peneliti ingin menyederhanakan model dengan memilih variabel independen terbaik untuk dimasukkan kedalam model (Malhotra, 2005).
Model analisis diskriminan dengan kombinasi analisis linear adalah sebagai berikut (Hair et.al., 1998) :
Zk = a + W1X1k + W2X2k + ...+ WnXnk ... (5) Keterangan: Zk : Skor Diskriminan a : Intersep X : Variabel Independen W : Bobot Diskriminan Skala Pengukuran
Teknik skala pengukuran adalah teknik yang digunakan untuk mengukur variabel yang akan diteliti sedangkan tujuan teknik skala pengukuran adalah untuk mengklasifikasikan variabel yang akan diukur agar tidak terjadi kesalahan dalam menetukan analisis data dan langkah penelitian selanjutnya. Teknik skala pengukuran ada empat yaitu: (1) skala nominal; (2) skala ordinal; (3) skala interval; (4) skala rasio (Rangkuti, 1997). skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert (ordinal) dan skala interval.
Skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1, 2, 3, 4, dan 5, yang menunjukkan tingkat kepentingan dari variabel masing-masing yang diuji. Skala likert adalah ukuran gabungan yang didasarkan pada struktur intensitas pertanyaan-pertanyaan.
Skala interval adalah tingkatan, juga diasumsikan mempunyai jarak yang pasti antara satu kategori dan kategori lain dalam satu variabel. Dengan demikian, skala likert sebenernya bukan skala, melainkan suatu cara yang lebih sistematis untuk memberi skor pada indeks. Menurut Joreskog (2002), variabel ordinal tidak memiliki keaslian suatu unit pengukuran. Mean, variasi, dan kovarian dari variabel ordinal tidak memiliki arti. Variabel ordinal bukanlah suatu variabel yang kontinyu dan tidak seharusnya dipkai dalam penelitian. Oleh karena itu, variabel ordinal perlu dikonversi menjadi variabel interval sehingga dapat diketahui jaraknya (Hays dalam Waryanto, 2006).
4. Penerapan Manajerial Metode Analisis Data
Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) untuk mengetahui alur-alur yang dapat dilalui oleh konsumen mulai dari pesan iklan hingga melakukan pembelian nyata. Analisis Consumer Decision Model ini didukung dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling (SEM) yang diperlukan untuk memperhitungkan alur yang efektif dalam mencapai pembelian nyata. Setelah mendapatkan alur yang efektif maka perlu dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan alat analisis diskriminan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian varian es krim Wall’s Magnum pada pengguna social media berdasarkan gender.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Produk
PT. Unilever Indonesia, Tbk dengan merek produk Wall’s merupakan salah satu perusahaan es krim di Indonesia. Hadir di Indonesia pada tahun 1992, kini Wall’s telah memiliki 13 merek dan lebih dari 40 varian. Wall’s terus menerus berinovasi menciptakan produk untuk memenuhi kepuasan pelanggan di segala segmen. Salah satu produk Wall’s adalah es krim Wall’s Magnum. Setelah ada di Indonesia sejak tahun 1994, Wall’s Magnum melakukan peremajaan produk pada tahun 2010 ini terlihat pada bahan baku yang dipakai, teknologi yang digunakan, dan desain kemasan serta memperkenalkan tiga varian baru yaitu Wall’s Magnum Classic, Wall’s Magnum Almond, Wall’s Magnum Chocolate Truffle. Wall’s Magnum memposisikan produknya sebagai produk es krim untuk masyarakat kalangan menengah-atas.
Beberapa tahun belakangan ini perkembangan pesat social media seperti seperti Facebook dan Twitter sangat berperan penting dalam penerapan strategi pemasaran suatu produk. Penggunaan social media ini salah satunya tidak terlepas dari strategi pemasaran word of mouth (WOM) oleh Wall’s Magnum. Para pihak pemasar Wall’s Magnum telah menyadari betapa pentingnya dampak pemasaran word of mouth melalui social media sehingga produsen memfasilitasi penyampaian informasi ke konsumen melalui akun MyMagnumID di Facebook dan Twitter. Salah satu strategi pemasaran word of mouth adalah ketika dilakukan grand launching Magnum yang turut mengundang berbagai kalangan sosialita dan selebritas yang memiliki banyak penggemar. Setelah para undangan mencoba Wall’s Magnum dan memberikan komentar di social media maka para penggemarnya akan dibuat efek penasaran dan ingin mencoba Wall’s Magnum tersebut. Kondisi ini menyebabkan terjadinya penyebaran informasi Wall’s Magnum secara word of mouth yang difasilitasi oleh social media dan memberikan dampak yang sangat signifikan terhadap penjualan es krim Wall’s Magnum.
Akun social media ini juga dikelola oleh Wall’s Magnum untuk berperan aktif dalam memberikan informasi terbaru dan merespon setiap konsumen yang mengirim pesan atau komentar kepada akun MyMagnumID. Selain itu, MyMagnumID menyiapkan istilah Magnum Seeker yang berarti pencari es krim Wall’s Magnum. Magnum Seeker bertugas menginformasikan dimana produk es krim Wall’s Magnum dapat diperoleh dan anggotanya adalah konsumen Wall’s Magnum itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan fenomena kelangkaan distribusi produk Magnum di pasaran.
4.2. Karakteristik Umum Responden
Responden penelitian sebanyak 100 mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor. Responden harus memenuhi dua kriteria, yaitu pernah melihat informasi, iklan, atau status updates mengenai es krim Wall’s Magnum di social media dan pernah mengkonsumsi es krim Wall’s Magnum.
Karakteristik responden dapat dibedakan berdasarkan jenis kelamin, pengeluaran bulanan, varian yang disukai, pembelian es krim jika produk Wall’s Magnum tidak ada, tempat pembelian, frekuensi meng-update status tentang Wall’s Magnum, kepemilikan akun social media, meng-update status tentang Wall’s Magnum setelah pembelian produk, meng-update status tentang Wall’s Magnum setelah tidak mendapatkan produk, terdorong untuk membeli dan mencari es krim Wall’s Magnum, jumlah teman selebritis di social media, melihat teman selebritis meng-update tentang Wall’s Magnum di social media.
Tabel 3. Karakteristik Mahasiswa Strata 1 IPB
Karakteristik Sampel Mahasiswa S1 IPB Persentase (%) Jenis Kelamin: Laki-laki Perempuan 80 20 Total 100 Pengeluaran Bulanan: ≤ Rp 800.000 > Rp 800.000 3466 Total 100
Varian yang Paling Disukai: Classic
Almond
46 40
