a. Review
a. Strategic Planning
b. Objective
D_avina@ub.ac.idReview
•
Teori
SOC stage of change theory : stage assumptions SCT Social Cognitive theory : internal and
external factors
ET Exchange theory : mutual benefit
Perencanaan Strategis dalam
Social Marketing
D_avina@ub.ac.idThe Nature and Role of Social Campaigns
"A social change campaign is an organized effort
conducted by one group (the change agent)
which intends to persuade others (the target
adopters) to accept, modify, or abandon
certain ideas, attitudes, practices, and
behaviour." (Kotler and Lee 2006:6)
•Change Agent is the person or persons or organization setting out to change something
•Target Adopter is what in traditional Marketing we call the "target market", whose behaviour or thinking the change agent is trying to change.
We are usually asking the target adopters to do one of three things with respect to the social issue:
Accept, Modify and Abandon
Action of
social issues
•Acept :
agar menerima sesuatu yg baru– agar orang memperlakukan ODHA dgn baik
•Modify :
merubah perilaku yg sdh ada menjadi lebih baik (perilaku tdk perlu dihilangkan, ttp diubah polanya) boleh makan , tp ga boleh banyak2 agar tdk obesitas, , boleh menerima telpon tapi harus menggunakan handsfree gadget
•Abandon :
melarang sesuatu– benar2 tdk boleh melakukan sesuatu yg tdk baik : ga bole ngganja, ;tidak boleh buang sampah sembarangan
Jenis isu sosial
Most social issues
are
a combination
of idea,
attitude, practice, and behaviour,
but in each case one of those will be primary.
In these examples, remember that different
people will have different perceptions of what is
foremost, but the list should give you a general
idea of the differences:
idea
Example: Pecandu Narkoba merupakan korban
Almost every social marketing concept involves an idea at some level.
But while the concept that people with AIDS deserve equal treatment involves one's attitude toward the disease and might involve certain practices and long-term behaviours, we are primarily marketing an IDEA
attitude
Example: Gays are people too– treat them fair One's attitude toward gays involves the idea that they are equals, and such practices as hiring them without discrimination as to their sexual orientation, and behaviours such as treating them like anyone else in any instance from casual eye contact in the street to inviting them to your home.
But the main thing we are marketing here is ATTITUDE
practice
Example: RecyclingPractice and Behaviour are difficult to differentiate, and it is
perhaps ultimately on a moral ground on which we do it.
Practice involves something you do regularly, customarily, habitually (to quote Webster).
Recycling involves the idea of not wasting and the attitude that the
earth is sacred, but mostly in marketing the concept of recycling we
are marketing a PRACTICE. You also may label as Practice something which you wish your target adopter to do for a short period of time, such as writing to one's MP (as opposed to behaviour which involves doing something longer-term)
behavior
The most difficult to define, behaviour is really how we conduct our lives in solidarity and accord with societal norms and our own deeply held beliefs.
Any of these examples - AIDS, Gay Rights, Recycling, may become a behaviour as one becomes fully committed to the concept and integrates it into their life
Strategy?
•
Rencana yang disatukan, luas dan berintegrasi
yang menghubungkan keunggulan strategis
pengampu kepentingan dengan tantangan
lingkungan, yang dirancang untuk memastikan
bahwa tujuan utama dari pengampu
kepentingan dapat dicapai melalui pelaksanaan
yang tepat oleh organisasi
•
(Glueck dan Jauch, 1989:9).
Strategy
•
Stoner, Freeman, dan Gilbert Jr. (1995)
menyatakan bahwa konsep strategi dapat
didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang
berbeda, yaitu:
▫ dari perspektif apa yang ingin dilakukan oleh suatu organisasi (intends to do),
▫ dan perspektif apa yang akhirnya dilakukan oleh organisasi.
(dalam Tjiptono, 1995: 3).
Strategy
•Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan
mengimplementasikan misinya.
•Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu.
(Tjiptono, 1995:3).
The Social Marketing Management
Analyzing the social marketing Environment Researching and selecting the target adopter population Designing social marketing strategies Planning social marketing mix and communication program Organizing, implementing, controlling, and evaluating the social
marketing effort
Analisis Lingkungan
Langkah pertama yang dilakukan adalah
menganalisis program social marketing yang akan dilakukan.
Apa saja yang harus diperhitungkan untuk kemantapan pelaksanaan program.
Mencari tahu permasalahan dasar seperti apa ; akar permasalahannya apa;
Penelitian terhadap target adopter
•
Ditujukan untuk mengetahui apa saja yang
dibutuhkan oleh target adoptert.
•
Pada tahap ini dilakukan juga segmentasi yang
memiliki karakteristik sebagai sasaran utama
dari program .
•
(dibahas lebih lanjut pada pertemuan 4 dan 5)
Stakeholder analysis
•Public sejauhmana kesadaran masyarakat akan “kasus” tertentu? ; bagaimana menjangkau mereka? •Professional data penting dari profesional,
informasi penting terkait masalah dasar (plus perlu meyakinkan profesional untuk mendukung kegiatan) •Media bagaimana media concern terhadap
masalah tsb ; siapa target audience dari media tsb shg membantu memilih media apa yg akan digunakan; yakinkan hal itu bermanfaat thd media
Masalah penting ? Competitive analysis
Hal yang tidak baik – adalah hal yang biasa
Deteksi awal sebenarnya lebih baik
Kesadaran masyarakat sangat rendah
Value for money – jumlah yang disimpan “korban” lebih baik bila mendapat pertolongan awal daripada bila sdh terlanjur terjadi
Masalah fasilitas yang belum ada Ada keengganan dari target –
- krn malu,
- takut akan mengerti akan kenyataan
- Kurang memiliki kesadaran akan tanda2 ataupun cara mendeteksi dini
- Masalah kebiasaan – “agama” yang mendasari ; barang subsitusi yg lebih mudah didapat (nasi – jagung)
Desain strategy social marketing
•Tahap ini dilakukan spesifikasi dari rencana sebagai bentuk strategi yang akan dilakukan untuk mencapai sasaran social marketing dengan menggunakan konsep dasar dalam pengeluaran, marketing mix dan alokasi marketing.
•Pengeluaran yang dimaksud adalah penentuan budget, dan untuk mengalokasikan budget diperlukan marketing mix yaitu product, price, place dan promotion, ditambah dengan personnel, presentation dan process.
Desain strategy social marketing
•
Formulasi marketing mix ditujukan kepada
kelompok target dan juga saluran distribusi.
•
Pada tahap ini, pelaku social marketing juga
merencanakan media penyampaian yang akan
digunakan, baik itu media massa, media
interaktif, media personal dan juga promosi
langsung kepada target.
Perencanaan social marketing mix dan
program komunikasi (tactics)
•
Strategi yang telah dirancang kemudian
diformulasi secara detil menjadi
Mengorganisasi, mengimplementasi,
mengontrol dan mengevaluasi dampak
dari social marketing
•mengorganisasi seluruh sumber daya yang ada pada social marketing, kemudian
mengimplementasikannya kedalam sebuah program tindakan, mengontrol kegiatan program dan mengevaluasi hasil program.
•Prinsip manajemen menekankan bahwa perencanaan yang baik tidak berarti jika tidak dilihat pada tahap implementasi serta kontrolnya.
Social marketing Objective
(tujuan)
Penetapan tujuan?
•
Penetapan tujuan ini menegaskan apa yang
organisasi inginkan untuk target adopters
lakukan
Kriteria Tujuan
a.
jelas dipahami dan merupakan konsensus yang
dikembangkan oleh semua pihak yang terlibat.
b.
dapat diukur sehingga memberikan fokus
kegiatan pada proses social marketing.
Jenis tujuan
dalam social
marketing
behavioral
Knowledge
Beliefs
Behavioral objective
•Tujuan ditetapkan agar target adopters melakukan perilaku baru sesuai dengan keinginan organisasi
•karakteristik :
▫ dapat dilakukan meski dilihat sulit dilaksanakan (berhenti merokok),
▫ dapat menggambarkan perilaku target adopters di masa mendatang (membuang sampah pada tempatnya), ▫ tujuan tidak dapat dikuantifikasikan akan tetapi sasaran
dapat dikuantifikasikan (pertambahan jumlah penderita HIV turun dari 5% per tahun menjadi 2% per tahun)
Knowledge objective
•Tujuan ditetapkan agar target adopters mendapatkan pengetahuan baru.
•Knowledge objective berkaitan dengan :
▫ data statistik, fakta, dan informasi lain dimana target adopters akan menemukan motivasi atau informasi penting lainnya.
▫ Biasanya, informasi tersebut telah tersedia untuk para target adopters, akan tetapi belum diketahui oleh mereka. ▫ Informasi tersebut dapat berupa statistik tentang resiko
perilaku target adopters saat ini atau keuntungan jika melakukan perilaku yang menjadi tujuan social marketing.
Belief objective
•
Tujuan ditetapkan agar target adopters
mempercayai nilai – nilai baru.
•
Tujuan ini berkaitan dengan sikap, pendapat,
perasaan atau nilai-nilai yang dipegang oleh
target adopters. Target adopters, secara pribadi,
akan mengalami manfaat dari mengadopsi
perilaku yang ditujukan.
Penggunaan Telpon Genggam Dalam Berkendara Isu Safety Riding
Kecelakaan
Fokus Penggunaan telpon genggam sambil menyetir mobil
Tujuan Mengurangi jumlah kecelakaan yang diakibatkan oleh penggunaan telpon genggam sambil menyetir mobil Tujuan Kampanye Social marketing Behavioral Objectives Knowledge Objectives Belief Objectives
Menghentikan mobil ketika sedang menerima telpon.
Mengetahui adanya isu tertentu(aware) yaitu bahaya telpon saat berkendara,
mengetahui persentase jumlah kecelakaan dimana penyebab utamanya ialah penggunaan telpon genggam sambil menyetir
Mempercayai bahwa penggunaan telpon genggam, meski menggunakan ‘hands free’, mengalihkan konsentrasi ketika menyetir mobil
Sasaran Meningkatnya jumlah pengguna mobil yang menghentikan kendaraannya ketika menerima telpon sebesar 10%
Menurunnya angka kecelakaan akibat menelpon sambil berkendara
Breakdown the objective
•Main target adopter :
pria wanita – tinggal didaerah kekurangan (data diambil dari riset awal)
objective – sadar akan bahaya menyetir sembarangan, berhenti menyetir saat menelpon
•Secondary target adopter :
polisi -- tertib dalam mengatur lalu lintas dan ikut menyadarkan pengendara dengan simpatik
Guru – memahami bahwa dunia pendidikan diperlukan untuk membantu mendidik anak berlatih taat pada peraturan terutama lalu lintas
Project
CASE PROJECT
•Safety riding : taat peraturan lalin/kesopanan dalam berkendara,
•Narkoba :
•Environment : Kebersihan / Sampah •Environment : Pemanfaatan Energi alternatif •Media Literacy :
