152 PENGARUH PEMASARAN MEDIA SOSIAL, PROMOSI PENJUALAN, NILAI
KEUNTUNGAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN Tomy dan Rodhiah
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Tarumanagara Jakarta, Indonesia
Email: [email protected], [email protected]
Artikel info Artikel history:
Diterima 23 Desember 2021
Diterima dalam bentuk revisi 09 Januari 2021 Diterima dalam bentuk revisi 17 Januari 2021
Keywords:
social media marketing; sales promotion;
perceived value; purchase decision
Abstract: This study aims to check the effect of social media marketing, sales promotion, and profit value on purchasing decision for Nike sports shoes in Jakarta. The research design used in this study is a quantitative method with a descriptive approach. Sampling was done using non-probability sampling with a purposive sampling approach, as many as 100 respondents who knew and had used Nike products in Jakarta. Data collection is done by distributing questionnaires online (google-form). The analysis used is structural equation modelling (SEM) using SmartPLS 3 as a tool for analyzing data. The result showed that social media marketing and sales promotion did not have a positive influence on purchasing decison while the perceived value had a positive effect on purchasing decision for Nike sports shoes in Jakarta. The results of this study provide an explanation to the decision makers about the decisive when making decisions to buy products that provide feedback in the form of satisfaction or dissatisfaction with the product that has been bought.
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pemasaran media sosial, promosi penjualan, dan nilai keuntungan terhadap keputusan pembelian sepatu olahraga Nike di Jakarta. Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan pendekatan deskriptif. Pengambilan sampel dilakukan menggunakan non-probability sampling dengan teknik pendekatan purposive sampling, sebanyak 100 responden yang mengetahui dan pernah menggunakan produk Nike di Jakarta. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner secara online (google-form). Analisis yang digunakan adalah structural equation modelling (SEM) dengan menggunakan SmartPLS 3 sebagai alat untuk menganalisis data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial dan promosi penjualan tidak memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian sedangkan nilai keuntungan memberikan efek pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian
Vol. 2 No. 1 Januari 2021
153 Jurnal Indonesia Sosial Sains: Vol. 2, No. 1 Januari 2021 Kata Kunci:
pemasaran media sosial; promosi penjualan; nilai keuntungan; keputusan pembelian
sepatu olahraga Nike di Jakarta. Hasil penelitian ini memberikan penjelasan kepada para pengambil keputusan bahwa hal terpenting pada saat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk adalah memberikan feedback berupa kepuasaan atau ketidakpuasaan terhadap produk yang sudah dibelinya.
Coresponden author: Email: [email protected]
artikel dengan akses terbuka dibawah lisensi CC BY
Pendahuluan
Di era saat ini, hampir semua orang di Indonesia mengenal istilah media sosial. (Indika & Jovita, 2017), Ia mengungkapkan, media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk mencari dan berbagi informasi dengan sesama dan perusahaan dalam bentuk teks, video, audio dan gambar. Media sosial digunakan dalam berbagai bentuk, ada yang digunakan untuk mempromosikan produk, karya, atau bahkan sekedar berbagi aktivitas sehari-hari. Penggunaan media sosial saat ini semakin berkembang, yang sejalan dengan kemudahan akses internet oleh banyak orang. Dengan menggunakan media sosial, setiap orang dapat mencari dan mengumpulkan informasi yang diinginkan. Instagram adalah salah satu media sosial yang paling sering dikunjungi. Nike menggunakan media sosial Instagram sebagai alat media periklanan, dan setiap konsumen dapat melihat produk yang dijual Nike. Ini bertujuan untuk memberi setiap konsumen gambaran umum tentang alas kaki yang diproduksi dan memberi konsumen lebih banyak informasi tentang produk Nike. Oleh karena itu melalui penggunaan media sosial dapat menciptakan lebih banyak peluang bagi konsumen untuk memperoleh informasi sebanyak-banyaknya, sekaligus menjadi peluang bagi setiap perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Keputusan pembelian dapat terjadi karena berbagai faktor yang mempengaruhinya, yaitu setelah menggunakan produk atau jasa suatu perusahaan dan menemukan bahwa produk atau jasa tersebut dapat memberikan nilai tambah, terdapat ikatan emosional antara pelanggan dan produsen.(Priyambodo et al., 2012).
Melalui penelitian terdahulu, social media marketing dan sales promotion tidak memiliki pengaruh positif terhadap purchase decision sedangkan perceived value memiliki pengaruh yang positifi terhadap purchase decision (Hanaysha, 2018). Dalam penelitian yang dilakukan Citra Sugianto (Putri, 2016), social media marketing memiliki pengaruh positif terhadap purchase decision. Dalam penelitian Elisabeth Lusiani (Pani, 2019), sales promotion memiliki pengaruh positif terhadap purchase decision. Dan dalam penelitian Elisabeth Lusiani (Pani, 2019), perceived value memiliki pengaruh positif terhadap purchase decision.
Perilaku konsumen adalah aktivitas pribadi yang berhubungan langsung dengan perolehan barang atau jasa, termasuk proses pengambilan keputusan saat menyiapkan dan menentukan aktivitas tersebut (Schiffman & Kanuk, 2008), Perilaku konsumen adalah gambaran tentang bagaimana seseorang memutuskan untuk menggunakan sumber daya yang
Jurnal Indonesia Sosial Sains: Vol. 2, No. 1 Januari 2021 154 Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Teori tersebut menekankan bagaimana konsumen membeli produk / jasa yang diberikan. Sebelum konsumen melakukan pembelian, konsumen akan melalui proses keputusan pembelian yaitu 1) identifikasi masalah, 2) pencarian informasi, 3) evaluasi alternatif, 4) keputusan pembelian dan 5) perilaku pasca pembelian (Apriyanti et al., 2017).
(Mardiansyah, 2017) pemasaran media sosial adalah sebuah media pemasaran yang dimana digunakan secara online dengan keterlibatan masyarakat di dalamnya untuk membentuk suatu pasar di dunia maya. (Yadav & Rahman, 2017) mendefinisikan social media marketing sebagai: “A process by which companies create, communicate, and deliver online marketing offerings via social media platforms to build and maintain stakeholder relationships that enchance stakeholders’ value by facilitating interaction, information sharing, offering personalised purchase recommendations, and word of mouth creation amongst stakeholders about existing and trending products and services”.
Perceived value adalah penilaian konsumen secara keseluruhan akan manfaat dari suatu produk berdasarkan persepsi mengenai apa yang telah mereka terima dan apa yang telah mereka berikan (Arifin, 2013). (Keller & Kotler, 2012) mendefinisikan sales promotion sebgai: “Sales promotion are normally presented in the form of incentives to attract larger number of consumers”. (Nasution, 2019) promosi penjualan adalah suatu bentuk persuasi secara langsung melalui insentif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian pelanggan terhadap produk atau jasa dengan segera serta meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
(Veloso et al., 2017) dan (Dixit, 2013) menuliskan: “perceived value is the customer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given”. Holbrook (1999); Payne dan Holt (2001) mendefinisikan perceived value sebagai: “interaction between a subject (consumer or customer) and an object (product or service)”. Sanchez et. al., (2006) mendefinisikan: “perceived value is a relative in a sense as it varies between customers, between cultures, and at different situation”.
Peter dan Olson (2004) mendefinisikan purchase decision sebagai: “ the key process in customers’ decision making is the integration process by which knowlegde is combining to evaluate two or more alternative behavior and select one”. (Kotler & Keller, 2009) menulisikan: “there are three factors that always considered as the major forces influencing customers purchase decision: culture, social, and personal”. (Kotler & Keller, 2009) menuliskan: “the specific purchasing decision process consists of these sequence steps as follows: introduction of the problems, needs, information search, alternatives evaluation, purchasing decision and post-purchase behavior”.
Kaitan antara Social Media Marketing, Sales Promotion, Perceived Value, dan Purchase Decision
(Van Doorn et al., 2010) Menggunakan media sosial sebagai alat pemasaran dapat memperluas peluang untuk memperkuat hubungan dengan konsumen dengan mendorong konsumen untuk berpartisipasi dalam produk dan layanan melalui interaksi (Trusov et al., 2009), Menggunakan media sosial sebagai referensi memiliki dampak substansial yang bertahan lebih lama daripada iklan tradisional. Dalam survei pasar global, setidaknya sekitar
155 Jurnal Indonesia Sosial Sains: Vol. 2, No. 1 Januari 2021 60% masyarakat aktif menghabiskan waktunya di media sosial (Popescul & Georgescu, 2016). Penggunaan media sosial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
(Manning & Sprott, 2007) Diketahui bahwa promosi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Semakin gencar promosinya maka konsumen akan semakin mengenal produk dan akan meningkatkan kepuasan dalam membeli produk tersebut (Tong et al., 2012) Diketahui bahwa kegiatan promosi yang dilakukan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen (Muthukrishnaveni & Muruganandam, 2013) Pikirkan bahwa promosi adalah senjata yang sukses dan efektif untuk bisnis.
(Yee & San, 2011), perceived value Jika nilai yang dipersepsikan pelanggan atas merek tersebut tinggi, maka keputusan pembelian pelanggan terhadap merek tersebut akan sangat tinggi, dan pelanggan akan memiliki niat beli yang tinggi, yang berdampak positif signifikan terhadap keputusan pembelian (Suprapti & IDRIS, 2010) Menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian oleh Elisabeth Lusiani (Pani, 2019) Mengungkap bahwa nilai yang dirasakan berdampak positif pada keputusan pembelian. Akses yang mudah ke layanan merupakan faktor penting bagi setiap pelanggan.
Berdasarkan penelitian tersebut, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pemasaran media sosial, nilai promosi dan keuntungan terhadap keputusan pembelian sepatu kets Nike di Jakarta. Ini bertujuan untuk memberi setiap konsumen gambaran umum tentang alas kaki yang diproduksi dan memberi konsumen lebih banyak informasi tentang produk Nike. Berdasarkan uraian di atas, maka model dan hipotesis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Social Media Marketing Purchase Decision Perceived Value Sales Promotion H1 H2 H3
Jurnal Indonesia Sosial Sains: Vol. 2, No. 1 Januari 2021 156 Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif. Sampel yang digunakan adalah konsumen yang mengetahui dan pernah menggunakan sepatu olahraga Nike. Sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling dan teknik purpose sampling. Hal ini dilakukan agar pendataan yang dibutuhkan lebih terarah. Jumlah responden yang diterima peneliti adalah 107 orang.
Pengukuran variabel-variabel dalam penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan sebelumnya anatara lain sebagai berikut:
Variabel Indikator Acuan
Social Media Marketing 5 item Jalal Rajeh Hanaysha (2018)
Sales Promotion 5 item Jalal Rajeh Hanaysha (2018),
(Natalia & Mulyana, 2014)
Perceived Value 4 item Jalal Rajeh Hanaysha (2018)
Purchase Decision 5 item Jalal Rajeh Hanaysha (2018)
Hasil dan Pembahasan
Hasil uji validitas meliputi validitas konvergensi dan validitas diskriminan, yang dilakukan dengan mengekstraksi nilai average variance (AVE) lebih besar dari 0,5 (> 0,5), loading factor lebih besar dari 0,7 (> 0,7) dan cross loading. Selain itu, dalam penelitian ini juga dilakukan uji reliabilitas dengan mengukur nilai reliabilitas material komposit dan nilai Cronbach's alpha lebih besar dari 0,7 (> 0,7).
Hasil uji validitas antara lain validitas konvergensi dan validitas diskriminatif dilakukan dengan mengekstraksi nilai average variance (AVE) lebih besar dari 0,5 (> 0,5), loading factor lebih besar dari 0,7 (> 0,7), dan cross loading. Selain itu, dalam penelitian ini dilakukan uji reliabilitas dengan mengukur nilai reliabilitas material komposit, dan nilai Cronbach's alpha lebih besar dari 0,7 (> 0,7).
Tabel 1.
Hasil Pengujian Hipotesis
Variabel Path
Coefficient t-statistics p-values Social Media Marketing -> Purchase
Decision 0,131 1,409 0,162
Sales Promotion -> Purchase Decision 0,139 1,485 0,141 Perceived Value -> Purchase Decision 0,619 6,642 0,000
Berdasarkan hasil uji boost yang ditunjukkan pada Tabel 1 di atas, dapat diturunkan persamaan yaitu PD = 0.131SMM + 0.139SP + 0.619PV. Berdasarkan hasil persamaan tersebut dapat dijelaskan bahwa nilai yang dipersepsikan adalah yang paling berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian sebesar 0,619. Sedangkan nilai variabel promosi yang memiliki pengaruh terbesar kedua terhadap keputusan pembelian sebesar 0,139. Variabel terakhir dengan nilai dampak terendah adalah pemasaran media sosial, dibandingkan dengan variabel lain nilai koefisien jalurnya adalah 0,131. Semua hasil persamaan di atas dapat dilihat pada diagram yang disajikan atau Tabel 1.
157 Jurnal Indonesia Sosial Sains: Vol. 2, No. 1 Januari 2021 Pengujian lain dalam penelitian ini adalah uji effect size (F2). Hasil tersebut dapat dijelaskan bahwa variabel pemasaran dan promosi media sosial memiliki pengaruh yang kecil terhadap keputusan pembelian, dengan nilai masing-masing sebesar 0,024 dan 0,025. Dampak perubahan kegiatan pemasaran dan promosi media sosial kecil, karena pengaruh hasil pengujian terhadap kedua variabel tersebut ≥0,2, sehingga tergolong kecil. Sedangkan variabel nilai persepsi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian yaitu sebesar 0,706. Nilai pengaruh nilai persepsi besar karena nilai pengaruh variabel nilai persepsi lebih besar dari atau sama dengan 0,35, sehingga dinyatakan besar.
Pembahasan
Berdasarkan hasil uji hipotesis pertama dapat dijelaskan bahwa variabel pemasaran media sosial tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepatu kets Nike di Jakarta. Terlihat bahwa t statistik hasil variabel pemasaran media sosial sebesar 1,409 dan p value 0,162 dalam hal ini nilai yang diharapkan (yaitu variabel berpengaruh positif) adalah statistik t. > 1,96, dan p-value α <0,05 maka dapat dikatakan bahwa variabel pemasaran media sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini juga didukung oleh penelitian sebelumnya (Hanaysha, 2018) Dalam majalah berjudul "Riset Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen di Pasar Ritel Malaysia", disebutkan bahwa hipotesis bahwa variabel ini berasal dari pemasaran media sosial ditolak. Jalal Rajeh Hanaysha menjelaskan dalam majalah tersebut bahwa hasil pemasaran media sosial bertentangan dengan harapan, dan hasilnya menunjukkan bahwa pengaruh pemasaran media sosial terhadap keputusan pembelian konsumen tidak signifikan. Hasil pemasaran media sosial yang tidak penting bisa jadi disebabkan oleh kegiatan pemasaran yang kurang atau tidak efisien. Selain itu, word of mouth yang negatif melalui media sosial juga dapat menimbulkan kesan negatif di benak konsumen sehingga dapat menghambat keinginan konsumen untuk membeli. Secara umum, situs media sosial dapat menjadi sarana yang ampuh untuk membangun kesadaran merek, tetapi dalam lingkungan ritel, situs tersebut tidak memiliki pengaruh yang cukup terhadap keputusan pembelian. Jadi dapat disimpulkan bahwa H1 ditolak.
Berdasarkan hasil uji hipotesis kedua dapat dijelaskan bahwa variabel promosi tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepatu Nike di Jakarta. Terlihat bahwa nilai statistik t hasil variabel promosi sebesar 1,485 dan nilai p sebesar 0,141 dalam hal ini nilai yang diharapkan membuat variabel t berpengaruh positif, sehingga variabel ini berpengaruh positif. > 1,96 dan p-value α <0,05 maka dapat dikatakan variabel promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini juga didukung oleh penelitian sebelumnya (Hanaysha, 2018) Dalam majalah berjudul "Menguji Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen di Pasar Ritel Malaysia", disebutkan bahwa variabel hipotesis promosi ini ditolak. Dalam majalah "Jalal Rajeh Hanaysha", banyak penelitian juga menunjukkan bahwa promosi berdampak negatif pada keputusan pembelian (Eleboda, 2017) menegaskan bahwa promosi penjualan memiliki pengaruh yang negatif pada keputusan pembelian konsumen.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis ketiga dapat dijelaskan bahwa variabel perceived value berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepatu Nike di Jakarta.
Jurnal Indonesia Sosial Sains: Vol. 2, No. 1 Januari 2021 158 0.000, dalam hal ini nilai yang diharapkan (yaitu variabel berpengaruh positif) adalah statistik t. > 1.96 dan p-value α <0.05 maka dapat dikatakan variabel perceived value dapat dikatakan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa H3 tidak dikeluarkan dalam penelitian ini.
Kesimpulan
a. Social media marketing tidak dapat memberikan pengaruh positif terhadap purchase decision sepatu olahraga Nike. Hal ini menjelaskan bahwa Nike tidak perlu terlalu memikirkan pemasaran melalui media sosial dikarenakan nama produk Nike yang sudah dikenal banyak konsumen.
b. Sales promotion tidak dapat memberikan pengaruh positif terhadap purchase decision sepatu olahraga Nike. Hal ini menjelaskan bahwa Nike tidak perlu melakukan promosi penjualan terhadap produk-produknya dikarenakan kualitas dan nama merek Nike yang sudah diterima oleh banyak konsumen.
Perceived value dapat memberikan pengaruh positif terhadap purchase decision sepatu olahraga Nike. Hal ini menjelaskan bahwa setiap konsumen berhak untuk memberikan penilian terhadap produk yang telah dibelinya untuk digunakan.
159 Jurnal Indonesia Sosial Sains: Vol. 2, No. 1 Januari 2021 Bibliografi
Apriyanti, P., Surya, D., & Lutfi, L. (2017). Analisis Kualitas Layanan Dan Citra Perusahaan Terhadap Loyalitas Nasabah Dengan Kepuasan Nasabah Sebagai Variabel Intervening (Studi Empirik Nasabah Tabungan Tandamata Bank BJB Cabang Serang). Jurnal Riset Bisnis Dan Manajemen Tirtayasa, 1(2).
Arifin, S. (2013). Pengaruh Perceived Price Dan Perceived Value Pada Produk Bundling Terhadap Minat Beli (Sebuah Survei Tentang Minat Beli Perangkat Komunikasi Pada Mahasiswa). Jurnal Administrasi Bisnis, 1(2), 168–176.
Dixit, S. K. (2013). A study of guest’s expectation and perception of hotel service quality: case of Khajuraho, India.
Eleboda, S. S. (2017). Sales promotion as a strategy in service marketing: exploring the believability dilemma and consumer purchase decision. American Journal of Marketing Research, 3(2), 8–15.
Hanaysha, J. R. (2018). An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision in the Malaysian retail market. PSU Research Review.
Indika, D. R., & Jovita, C. (2017). Media sosial instagram sebagai sarana promosi untuk meningkatkan minat beli konsumen. Jurnal Bisnis Terapan, 1(01), 25–32.
Keller, K. L., & Kotler, P. (2012). Dirección de marketing.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran, Edisi 13. Jakarta: Erlangga, 14.
Manning, K. C., & Sprott, D. E. (2007). Multiple unit price promotions and their effects on quantity purchase intentions. Journal of Retailing, 83(4), 411–421.
Mardiansyah, F. (2017). Pengaruh Citra Merek, Kualitas Layanan, Harga Dan Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ilmu Dan Riset Manajemen (JIRM), 6(12).
Muthukrishnaveni, D., & Muruganandam, D. (2013). Effect of sales promotions on consumer purchase behaviour with reference to personal care products. International Journal of Scientific Research, 2(10), 1–2.
Nasution, S. H. (2019). Pengaruh Store Atmosphere Dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bober Cafe Di Kota Bandung. Perpustakaan Feb-Unpas Bandung.
Natalia, P., & Mulyana, M. (2014). Pengaruh periklanan dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 2(2), 119–128.
Pani, E. L. (2019). Pengaruh Customer Perception, Perceived Value, Price dan Promotion terhadap Buying Decision pada Tiket Lion Air. Agora, 7(2).
Jurnal Indonesia Sosial Sains: Vol. 2, No. 1 Januari 2021 160 Know about Them? BRAIN. Broad Research in Artificial Intelligence and Neuroscience, 6(3–4), 74–81.
Priyambodo, L., Tjiptono, F., & Suyoto, M. (2012). M-Commerce in Indonesia: Problems and Prospects. International Journal of Computer Applications & Information Technology, 1(2), 71–76.
Putri, C. S. (2016). Pengaruh media sosial terhadap keputusan pembelian konsumen cherie melalui minat beli. Jurnal Manajemen Dan Start-Up Bisnis, 1(5), 594–603.
Schiffman, L., & Kanuk, L. L. (2008). Perilaku konsumen edisi 7. Indeks, Jakarta.
Suprapti, L., & IDRIS, I. (2010). Analisis Pengaruh Brand Awareness, Perceived Value, Organizational Association, Dan Perceived Quality Terhadap keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Pemilik Sepeda Motor Yamaha Mio CW di Harpindo Semarang). Universitas Diponegoro.
Tong, D. Y. K., Lai, K. P., & Tong, X. F. (2012). Ladies’ purchase intention during retail shoes sales promotions. International Journal of Retail & Distribution Management.
Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: findings from an internet social networking site. Journal of Marketing, 73(5), 90–102.
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253–266.
Veloso, C. M., Magueta, D., Fernandes, P. O., & Ribeiro, H. (2017). The effects of customer satisfaction service quality and perceived value on behavioural intentions in retail industry. 23nd International Scientific Conference on Economic and Social Development, 330–342.
Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Social media marketing: literature review and future research directions. International Journal of Business Information Systems, 25(2), 213– 240.
Yee, C. J., & San, N. C. (2011). Consumers’ perceived quality, perceived value and perceived risk towards purchase decision on automobile. American Journal of Economics and Business Administration, 3(1), 47–57.
