WORD OF MOUTH MARKETING SEBAGAI MEDIASI PENGARUH PROMOSI MEDIA SOSIAL TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Pada Pelanggan Usaha Keluarga Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok)
JURNAL ILMIAH
Disusun oleh :
Vanka Fedia Syaifullah 175020900111015
PROGRAM STUDI KEWIRAUSAHAAN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2021
WORD OF MOUTH MARKETING SEBAGAI MEDIASI PENGARUH PROMOSI MEDIA SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Pada Pelanggan Usaha Keluarga Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok) Vanka Fedia Syaifullah
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
[email protected]
ABSTRAK
Penelitan ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel promosi media sosial dan variabel word of mouth marketing terhadap variabel keputusan pembelian konsumen usaha keluarga Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok baik pengaruh secara langsung maupun tidak langsung. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 120 responden yang diambil dari populasi konsumen usaha keluarga Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok dengan teknik purposive sampling.
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis) dengan program SPSS versi 24. Hasil penelitian ini adalah variabel promosi media sosial dan variabel word of mouth marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Variabel promosi media sosial berpengaruh signifikan terhadap variabel word of mouth marketing. Hasil uji mediasi menunjukkan bahwa variabel word of mouth marketing memediasi pengaruh variabel promosi media sosial terhadap variabel keputusan pembelian konsumen usaha keluarga Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok.
Kata Kunci: Promosi Media Sosial, Word of Mouth Marketing, Keputusan Pembelian Konsumen.
A. LATAR BELAKANG
Diawali dari Corona Virus Disease 2019 (Covid-19) yang secara resmi masuk ke Indonesia pada 2 Maret 2020, Pemerintah Indonesia segera memerintahkan pelaksanaan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) pada 4 Mei 2020. PSBB adalah pembatasan kegiatan pada penduduk dalam suatu wilayah yang diduga terinfeksi Covid-19. Perintah PSBB ini memiliki efek samping yang menyebabkan perputaran roda perekonomian di Indonesia mengalami kendala. Dengan adanya PSBB yang kini telah diubah menjadi Pemberlakukan Pembatasan Kegiatan Masyarakat (PPKM), Tingkat konsumsi masyarakat menjadi menurun. Sehingga pendapatan masyarakat lainnya, seperti perusahaan dan penggiat Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM), pun berkurang dibandingkan dengan sebelum diberlakukannya PSBB ataupun PPKM.
Seiring dengan berkembangnya penggunaan media sosial di tengah masyarakat saat ini, perusahaan maupun UMKM dapat tetap menghadirkan keberadaannya kepada konsumen. Kini kegiatan promosi sangat mudah dilakukan melalui media sosial. Dari menyebarkan informasi hingga menjangkau konsumen untuk melakukan keputusan pembelian, semua bisa dilakukan secara efektif dan efisien menggunakan media sosial. Media sosial memiliki peran penting dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen. Media sosial menghubungkan informasi dari perusahaan menuju konsumen dan juga sebaliknya. Sehingga alur penyebaran informasi menjadi lebih baik dan cepat. Media sosial secara pelan namun pasti memaksa banyak perusahaan untuk mengubah cara promosi. Maraknya penggunaan media sosial mau tak mau memaksa perusahaan meningkatkan model berkomunikasi. Hal ini dikarenakan perangkat media sosial adalah hal lumrah yang selalu bersentuhan dengan aktivitas masyarakat terutama bagi para pengguna internet.
Menurut Thoyibie (2010), Media sosial adalah konten berisi informasi, yang dibuat oleh orang
yang memanfaatkan teknologi penerbitan, sangat mudah diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi
komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum. Sedangkan menurut
Gunelius dalam (Mileva L & Ahmad Fauzi Dh, 2018) Social Media Marketing merupakan suatu bentuk
pemasaran langsung ataupun tidak langsung yang digunakan untuk membangun kesadaran, pengakuan,
daya ingat, dan sikap terhadap merek produk, orang, atau entitas lainnya yang dilakukan melalui media dari web sosial seperti social bookmarking, blogging, microblogging, social networking, dan content sharing.
Promosi media sosial penting untuk menarik dan menciptakan hubungan yang harmonis dengan konsumen. Konsumen yang dalam beberapa kurun waktu terus menerus terpapar informasi promosi produk melalui media sosial, akan terdorong untuk mengambil keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Meskipun keputusan pembelian konsumen sama sekali tidak bisa dipaksakan, akan tetapi adanya tahap-tahap keputusan pembelian konsumen dapat mengarahkan konsumen pada proses pencarian informasi produk dan kemudian membeli produk perusahaan. Sehingga sangat penting untuk memperhatikan keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler & Amstrong (2012), keputusan pembelian konsumen adalah tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Sedangkan menurut Tjiptono (2015) Keputusan pembelian konsumen didefinisikan sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi secara baik alternatif-alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Dari beberapa pengertian menurut para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen merupakan sebuah proses pengambilan keputusan yang diawali dengan pengenalan masalah, kemudian mengevaluasinya, dan memutuskan produk yang paling sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi pengenalan konsumen terhadap suatu produk.
Para konsumen dapat dipengaruhi oleh informasi dari berbagai sumber mengenai keunggulan kualitas produk, harga produk yang terjangkau, serta citra merek produk. Pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan langkah terpenting dalam tingkah laku konsumen secara umum dan titik awal dari keseluruhan pola konsumsi konsumen. Proses pengambilan keputusan konsumen secara garis besar dapat dibagi menjadi tiga tahapan berbeda yang saling berhubungan satu sama lain. Pada tahapan pertama disebut tahap masukan. Dilanjutkan dengan tahapan proses. Kemudian diakhiri pada tahapan keluaran. Pada tahap masukan proses pengambilan keputusan konsumen, konsumen sedikit lebih banyak mengandalkan word of mouth (WOM). Hal ini dikarenakan WOM berasal dari pendapat lingkungan sosial yang dirasa lebih jujur dan tidak ada motif-motif tertentu dalam menyampaikan suatu informasi dari konsumen kepada konsumen lainnya.
Word of mouth marketing adalah proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Pengertian word of mouth marketing tersebut dikutip dari Kotler & Keller (2013).WOM yang baik sangat berperan penting dalam memberikan dorongan pengambilan keputusan pembelian konsumen pada sebuah produk yang telah didengarnya dari orang lain. Sebab ikatan emosional yang terjalin dalam WOM ini sangat besar. Begitu pula sebaliknya, WOM yang buruk mengakibatkan citra yang buruk pula pada perusahaan. Para calon konsumen akan enggan untuk mengambil keputusan pembelian dengan perusahaan yang memiliki WOM buruk. Oleh karena itu penting untuk menjaga kualitas terbaik dari produk yang dihasilkan sehingga akan membentuk WOM yang baik dari para konsumen.
WOM juga dikenal sebagai promosi yang paling efektif dan efisien dibandingkan dengan
pemasaran yang lainnya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran WOM tidak memerlukan biaya
yang besar. Selain itu WOM mendorong konsumen untuk mengambil keputusan pembelian dalam
jangka waktu yang lebih cepat. Melihat dari masih berlangsungnya PPKM di tengah pandemi Covid-19
ini, interaksi konsumen dengan konsumen lainnya secara langsung bertatapan muka kian menurun. Saat
ini interaksi antar konsumen lebih banyak mengandalkan media sosial. Secara tidak langsung banyak
konsumen baik itu sadar maupun tidak sadar melakukan WOM menggunakan media sosial. WOM yang
dilakukan memiliki berbagai macam bentuk seperti menulis ulasan produk, menceritakan pengalaman
menggunakan produk, mengunggah foto produk, serta merekomendasikan produk. Semua hal yang
disebutkan dapat dilakukan menggunakan media sosial.
Meninjau dari fenomena jejaring sosial yang kerap kali digunakan untuk promosi media sosial oleh para pelaku usaha. Kemudian dari promosi tersebut memicu fenomena terbentuknya komunikasi pemasaran yang efektif yakni WOM. Pelanggan tidak jarang mencoba produk baru atas saran kerabat terpercaya. Tidak dapat dipungkiri hal ini akan mendorong fenomena keputusan pembelian konsumen yang tinggi dan tidak memerlukan banyak biaya pemasaran. Konsumen pun lebih mudah untuk mencari informasi produk yang akan dibeli.
Pada penelitian ini, Usaha Keluarga Ayam Bakar Mas Toro dijadikan sebagai objek dari penelitian. UMKM Ayam Bakar Mas Toro adalah sebuah usaha keluarga berbasis waralaba yang bergerak dalam bidang kuliner. Perusahaan keluarga adalah sebuah perusahaan yang dimiliki, dikontrol, dan dijalankan oleh anggota sebuah atau beberapa keluarga. Meskipun demilikian, bukan berarti bahwa semua pekerja dalam perusahaan merupakan anggota keluarga. Banyak perusahaan keluarga, terutama perusahaan-perusahaan kecil, memperkerjakan orang lain untuk menempati posisi biasa, sementara posisi tinggi dipegang oleh orang dari dalam keluarga pemilik perusahaan. Dengan adanya pandemi Covid-19 yang terjadi saat ini. keputusan pembelian konsumen Usaha Keluarga Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok berkembang karena adanya promosi melalui media sosial yang diperkuat oleh WOM.
Ayam Bakar Mas Toro memanfaatkan promosi media sosial dengan perantara WOM untuk mendorong keputusan pembelian konsumen.
B. KERANGKA TEORITIS Gambar 1. Kerangka Teoritis
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Keterangan:
Pengaruh langsung Pengaruh Tidak langsung
C. METODE PENELITIAN 1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanatori dengan menggunakan
pendekatan kuantitatif. Instrumen penelitian yang digunakan untuk mengumpulkan informasi dari
responden menggunakan kuesioner. Menurut Sugiyono (2017), penelitian Survei merupakan penelitian
yang dipergunakan untuk mencari pengaruh tertentu pada data dari tempat yang alamiah. Penelitian
survei menggunakan perlakuan seperti mengedarkan kuesioner, tes, wawancara terstruktur dan
sebagainya guna pengumpulan data. Penelitian survei dilaksanakan untuk mendapatkan fakta-fakta yang
ada dari gejala-gejala yang terjadi dan mencari keterangan faktual.
2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Depok. Alasan dari pemilihan lokasi penelitian dikarenakan operasional dan pelanggan Ayam Bakar Mas Toro cabang Kota Depok berada di Kota Depok. Waktu penelitian akan dilaksanakan pada bulan September 2021.
3. Populasi dan Sampel Penelitian
1) Populasi Penelitian: Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok. Populasi pada penelitian ini merupakan populasi infinit. Menurut Supardi (1993), populasi infinit adalah suatu populasi yang jumlah anggota populasi tidak dapat diketahui secara pasti. Penelitian ini berjudul “Word Of Mouth Marketing Sebagai Mediasi Pengaruh Promosi Social Media Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Pelanggan Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok)” maka populasi penelitiannya adalah seluruh konsumen Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok. Sementara jumlah konsumen dari Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok datanya tidak dapat diketahui.
Maka jumlah populasinya pun tidak dapat diketahui secara pasti. Oleh karena itu dapat juga disebut dengan populasi infinit.
2) Sampel: Berdasarkan Sugiyono (2017), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Peneliti tidak dapat untuk mempelajari keseluruhan dari populasi dikarenakan adanya keterbatasan dana, waktu, dan juga tenaga.
Oleh karena itu peneliti harus mengambil sampel yang benar-benar yang dapat mewakili.
Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian konsumen Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok. Menurut Hair et al (2010), besarnya sampel jika terlalu besar akan menyulitkan untuk mendapat model yang cocok, dan disarankan ukuran sampel yang sesuai antara 100- 200 responden. Untuk itu jumlah sampel ditentukan dari hasil perhitungan sampel minimum. Penentuan jumlah sampel minimum menurut Hair et al (2010) adalah: (Jumlah Indikator) x (5 sampai 10 kali) Berdasarkan rumus, maka jumlah sampel untuk penelitian ini adalah: Jumlah Sampel = (Jumlah Indikator) x 10. Jumlah Sampel = (12) x 10 = 120 responden.
3) Teknik Sampling: Teknik pengambilan sampel ini digunakan untuk menentukan sampel yang akan dipergunakan dalam penelitian. Teknik yang digunakan ialah Teknik Non Probability Sampling, Purposive Sampling. Purposive Sampling adalah cara pengambilan sampel berdasarkan karakteristik tertentu seperti: Responden Pernah Membeli Produk Ayam Bakar Mas Toro, Responden Pernah Mencari Tahu Info Tentang Produk Ayam Bakar di Media Sosial, Responden Berdomisili di Kota Depok, Jawa Barat.
4. Sumber dan Jenis Data
1) Sumber Data: Sumber data terbagi menjadi dua, dalam penelitian ini menggunakan sumber data primer dan sekunder.
2) Jenis Data: Ada dua macam jenis data pada penelitian ini yaitu data kuantitatif dan data kualitatif.. Pada penelitian ini penulis lebih memfokuskan pada data kuantitatif dalam melakukan pengambilan data untuk mempermudah penelitian.
5. Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai teknik dari pengumpulan data. Kuesioner
merupakan instrumen untuk pengumpulan data, dimana partisipan atau responden mengisi pertanyaan
atau pernyataan yang diberikan peneliti. Peneliti dapat menggunakan kuesioner untuk memperoleh data
yang terkait dengan pemikiran, perasaan, sikap, kepercayaan, nilai, persepsi, kepribadian dan perilaku
dari responden. Menurut Sugiyono (2017), para peneliti dapat melakukan pangukuran bermacam-
macam karakteristik dengan menggunakan kuesioner.Metode Pengambilan data dalam penelitian ini
menggunakan metode uji-coba terpakai atau try out terpakai. Dengan menggunakan uji-coba terpakai,
data dari hasil uji-cobanya langsung digunakan untuk menguji hipotesis penelitian dan tentu saja hanya data dari butir-butir yang sahih saja yang dianalisis. Bersama dengan populasi penelitian ini yang tidak dapat diketahui jumlah pastinya, target data untuk Try Out adalah 120 data.
6. Skala Pengukuran
Skala pengukuran instrumen penelitian menggunakan Skala Likert. Skala pengukuran digunakan sebagai acuan pendekatan interval yang ada pada alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan akan menghasilkan data kuantitatif. Skala Likert adalah skala yang digunakan untuk mengkur pendapat orang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Penulisan analisis kuantitatif menggunkan pertanyaan dan skor sebagai berikut: Skor 5 untuk jawaban yang sangat setuju (SS). Skor 4 untuk jawaban setuju (S). Skor 3 untuk jawaban netral (N). Skor 2 untuk jawaban tidak setuju (TS).
Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju (STS).
7. Definisi Operasional Variabel Penelitian
Definisi dari operasional variabel adalah pengertian variabel (yang diungkap dalam definisi konsep) secara praktik, operasional, serta nyata dalam ruang lingkup obyek yang diteliti. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel bebas, variabel mediasi, dan variabel terikat.
1) Variabel Bebas: Variabel bebas (X) adalah variabel yang mempengaruhi. Variabel yang menyebabkan timbulnya atau berubahnya variabel terikat. Variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini adalah Promosi Media Sosial. Promosi Media Sosial adalah konten-konten informatif, dari perusahaan yang menggunakan teknologi internet. Konten-konten ini mudah untuk diakses melalui berbagai macam gawai dan bertujuan untuk mempermudah komunikasi yang terjadi diantara pelaku usaha dengan konsumen atau target pasarnya.
Menurut pendapat Chris Heuer, pendiri Social Media Club dan innovator media baru, yang dimuat dalam buku Solis (2010), menyatakan bahwa terdapat 4 C dalam mengoperasikan social media, diantaranya context (konteks), communications (komunikasi), collaboration (kolaborasi), connections (koneksi).
2) Variabel Mediasi:Variabel mediasi (Z) adalah variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variable bebas dengan variable terikat menjadi hubungan yang tidak langsung.
Variabel ini mengintervensi hubungan sebab akibat. Indikator variabel mediasi dalam penelitian ini adalah Word of Mouth. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Isabelle Goyette (2010), indikator Word of Mouth di dalam media elektronik dapat diukur dengan item-item:
Word of Mouth content (konten komunikasi dari mulut ke mulut), Positive Valence Word of Mouth (komunikasi dari mulut ke mulut positif), dan Word of Mouth Intensity (intensitas komunikasi dari mulut ke mulut).
3) Variabel Terikat: Variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi karena adanya variabel bebas dan juga variabel mediasi. Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian Konsumen pada produk Ayam Bakar Mas Toro. Keputusan pembelian merupakan sikap konsumen untuk membeli produk Ayam Bakar Mas Toro yang diyakini akan memuaskan dan kesediaan menanggung resiko. Menurut Kotler & Amstrong (2012), variabel keputusan pembelian memiliki 5 indikator yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dimana ada beberapa indikator yang dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan serta memiliki dampak yang lama setelah itu.
Definisi operasional variabel penelitian merupakan penjelasan dari masing-masing variabel
yang digunakan dalam penelitian terhadap indikator serta item-item yang membentuknya. Definisi
operasional penelitian ini dapat dilihat pada tabel 1.
Tabel 1. Variabel, Indikator, dan Item Penelitian
No Variabel Indikator Item No
Pert Jumlah
1
Social Media (Heuer
dalam Solis 2010)
Context Pesan yang disampaikan kepada
khalayak 1,2 2
Communications
Praktek dalam menyampaikan, mendengarkan, merespon, dan mengembangkan pesan kepada
khalayak
3,4 2
Collaboration
Bekerja bersama antara pemberi dan penerima pesan agar pesan yang disampaikan lebih efektif
dan efisien
5,6 2
Connection
Hubungan yang terjalin dan terbina berkelanjutan antara pemberi dan penerima pesan
7,8 2
2
Word Of Mouth (Goyette,
Isabelle 2012)
WOM Content
Bahasan mengenai berbagai
produk yang ditawarkan 9
3 Bahasan mengenai kualitas
produk yang ditawarkan 10
Bahasan mengenai harga produk
yang ditawarkan 11
Positive Valence WOM
Mendengar hal-hal positif akan
perusahaan 12
4 Berbicara tentang sisi baik
perusahaan 13
Bangga untuk mengatakan kepada orang lain bahwa saya
pelanggan perusahaan
14
Merekomendasikan orang lain
untuk membeli produk 15
WOM Intensity
Berbicara tentang perusahaan ini jauh lebih sering dari pada tentang perusahaan dari jenis
lainnya
16 1
3
Keputusan Pembelian Kotler dan Amstrong
(2012)
Pengenalan Kebutuhan
Kesesuaian produk 17
2 Ketersediaan produk 18
Pencarian Informasi
Informasi mengenai produk
yang ditawarkan 19
2
Kemudahan akses informasi 20
Evaluasi Berbagai Alternatif
Pembelian kebutuhan 21
2 Kepuasan setelah membeli
produk 22
Keputusan Pembelian
Keunggulan produk 23
2 Mempunyai banyak kelebihan 24
Perilaku Pasca
Pembelian Berlangganan 25 1
Sumber: Data Sekunder, 2021.
8. Deskripsi Karakteristik Responden
Pada bagian ini akan menganalisis karakteristik responden yang telah dihimpun dari kuesioner yang sudah diisi oleh responden selama penelitian berlangsung.
9. Metode Penelitian
Teknik analisis data menggunakan analisis jalur untuk menganalisis data yang telah diperoleh.
Analisis jalur tidak hanya menganalisis pengaruh langsung saja, tetapi juga menjelaskan tentang ada
atau tidaknya pengaruh tidak langsung yang diberikan variabel bebas melalui variabel mediasi terhadap
variabel terikat. Pengoperasian analisis jalur menggunakan program SPSS. Menurut Ghozali (2016),
analisis jalur merupakan regresi untuk menaksir hubungan kausalitas antar variabel yang telah ditetapkan
sebelumnya berdasarkan teori. Penelitian dengan analisis jalur, menggunakan beberapa langkah berikut
1) Membuat Diagram Jalur: Kerangka yang telah dikembangkan dari teori disusun menjadi
diagram jalur untuk mengetahui model hubungan antar variabel yang akan diteliti pada
penelitian ini. Diagram jalur digambarkan sebagai berikut.
Gambar 2. Diagram Jalur
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Keterangan:
X : Variabel Promosi Media Sosial Z : Variabel Word of Mouth Marketing Y : Variabel Keputusan Pembelian Konsumen
P
XZ: Koefisien jalur pengaruh langsung variabel X terhadap Z P
ZY: Koefiesien jalur pengaruh langsung variabel Z terhadap Y P
XY1 : Koefisien jalur pengaruh langsung variabel X terhadap Y
P
XY2 : Koefisien jalur pengaruh tidak langsung bariabel X terhadap Y melalui Z e1 : Nilai Residual 1
e2 : Nilai Residual 2
2) Menghitung Koefisien Jalur: Untuk mengukur berapa besar pengaruh antar variabel bebas terhadap variabel terikat baik itu secara langsung dan tidak langsung, maka dari itu diperlukan membuat sebuah persamaan terstruktur selaras alur yang ada pada diagram jalur. Persamaannya sebagai berikut:
Z = P
1X + e1 (Sebagai persamaan substruktur 1) Y = P
2X + P
3Z + e2 (Sebagai persamaan substruktur 2) Keterangan:
X : Variabel Promosi Media Sosial Z : Variabel Word Of Mouth Marketing Y : Variabel Keputusan Pembelian Konsumen
P
1X : Koefisien jalur pengaruh langsung variabel X terhadap Z
P
2X : Koefisien jalur pengaruh langsung variabel X terhadap Y P
3Z : Koefisien jalur pengaruh langsung variabel Z terhadap Y
3) Menguji Hipotesis: Pada penelitian ini akan dilakukan uji t untuk menguji pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. Uji t dilakukan dengan membandingkan t
hitungdengan t
tabelsebagai berikut:
A. t
hitung> t
tabel= H
1ditolak B. t
hitung< t
tabel= H
1diterima
Dalam menguji sebuah hipotesis untuk pengaruh tidak langsung pada penelitian ini menggunakan Sobel Test (Baron dan Kenny dalam Ghozali, 2016). Sobel Test digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung dari variabel bebas terhadap variabel terikat melalui variabel mediasi.Suatu variabel dapat dikatan sebagai variabel mediasi jika variabel tersebut dapat mempengaruhi hubungan antara variabel predictor (independen) dan variabel criterion (dependen). Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan pengujian yang dikembangkan langsung oleh Sobel yakni Uji Sobel (Sobel Test). Uji sobel akan dilakukan dengan cara menguji kekuatan dari pengaruh tidak langsung variabel bebas (X) kepada variabel terikat (Y) melalui variabel mediasi (Z), dengan ketentuan t
hitung> t
tabel. Dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
P
12= P
1. P
2Pe
12= √𝑃
12. 𝑆
𝑒22+𝑃
22. 𝑆
𝑒12+S
𝑒12. 𝑆
𝑒22t =
𝑃12𝑆𝑒12
Keterangan:
P
1= Koefisien X terhadap Z Se
1= Koefisien Error X terhadap Z P
2= Koefisien Z terhadap Y Se
2= Standard Error Z terhadap Y P
12= Koefisien X dan Z terhadap Y Se
12= Standard Error X dan Z terhadap Y t
12= Nilai t-statistics X dan Z terhadap Z
D. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Karakteristik Responden
Tabel 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Presentase (%)
Laki-laki 53 44.2%
Perempuan 67 55.8%
Jumlah 120 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Usia Frekuensi Presentase (%)
15 – 19 Tahun 14 11.7%
20 – 24 Tahun 40 33.3%
25 – 29 Tahun 16 13.3%
30 – 34 Tahun 10 8.3%
35 – 39 Tahun 10 8.3%
40 – 44 Tahun 11 9.2%
45 – 49 Tahun 9 7.5%
50 Tahun 10 8.3%
Jumlah 120 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Media Online
Media Online yang digunakan Frekuensi Presentase (%)
Handphone 90 75%
Computer 1 0.8%
Handphone, Ipad/Tab 3 2.5%
Handphone, Computer 24 20%
Handphone, Ipad/Tab, Computer 2 1.7%
Jumlah 120 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
2. Hasil dan Pembahasan Penelitian Gambar 3. Model Hipotesis Path
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Keterangan:
X : Variabel Promosi Media Sosial Z : Variabel Word of Mouth Marketing Y : Variabel Keputusan Pembelian Konsumen
P
XZ: Koefisien jalur pengaruh langsung variabel X terhadap Z
P
ZY: Koefiesien jalur pengaruh langsung variabel Z terhadap Y
P
XY1 : Koefisien jalur pengaruh langsung variabel X terhadap Y
P
XY2 : Koefisien jalur pengaruh tidak langsung bariabel X terhadap Y melalui Z e1 : Nilai Residual 1
e2 : Nilai Residual 2
1) Pengaruh langsung Variabel X terhadap Z: Perhitungan koefisien jalur dilakukan menggunakan analisis jalur dengan melihat pengaruh pada tiap-tiap persamaan. Perhitungan statistik dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS 24 for Windows.Hasil analisis jalur variabel X terhadap Z dilihat pada tabel 5 berikut:
Tabel 5 Hasil Analisis Jalur Pengaruh Variabel X Terhadap Z
Variabel Bebas Koefisien Jalur t Hitung Probabilitas Keterangan
X 0.776 13.374 0.000 Signifikan
Variabel Terikat Z R = 0.776
R Square = 0.602
Adjusted R Square = 0.599 Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Berdasarkan tabel 5 dapat disimpulkan beberapa pernyataan sebagai berikut:
1. Persamaan regresi variabel X terhadap Z dinyatakan sebagai berikut Persamaan Substruktur 1
Z = P
1X + e
1Z = 0.776X
2. Berdasarkan hasil perhitungan, variabel Promosi Media Sosial (X) berpengaruh signifikan terhadap variabel word of mouth marketing (Z) karena memiliki nilai signifikansi (p) < 0.05 (α
= 5%), yaitu 0.000.
3. Koefisien determinasi pada tabel 4.14 dan persamaan regresi memiliki nilai sebesar 0.599. Hal ini menunjukkan bahwa besarnya pengaruh Promosi Media Sosial (X) terhadap Word of Mouth Marketing (Z) adalah 59.9%, tanpa dipengaruhi oleh factor lain diluar model penelitian.
Sisanya 40.1% dipengaruhi variabel yang lain.
2) Pengaruh Langsung Variabel X dan Z terhadap Y: Hasil regresi variabel X dan Z terhadap Y dilihat pada tabel 6 berikut:
Tabel 6. Hasil Analisis Jalur Variabel X dan Z terhadap Y
Variabel Bebas Koefisien Jalur t Hitung Probabilitas Keterangan
X 0.470 4.968 0.000 Signifikan
Z 0.339 3.579 0.001 Signifikan
Variabel Terikat Y R = 0.764
R Square = 0.583
Adjusted R Square = 0.576
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Berdasarkan data pada Tabel 6 dapat disimpulkan beberapa pernyataan sebagai berikut:
1. Persamaan regresi variabel X dan Z terhadap Y dinyatakan sebagai berikut:
Persamaan Substruktur 2 Y = P
2X + P
3Z + e
2Y = 0.470X + 0.339Z
2. Berdasarkan hasil perhitungan maka dapat disimpulkan beberapa pernyataan sebagai berikut:
Variabel Promosi Media Sosial (X) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian Konsumen (Y) karena nilai signifikansi (p) < 0,05 (α
= 5%), yaitu 0.000.
Variabel Word of Mouth Marketing (Z) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian Konsumen (Y) karena nilai signifikansi (p) <
0.05 (α = 5%), yaitu 0.001
3. Koefisien determinasi pada tabel 4.15 dan persamaan regresi memiliki nilai sebesar 0.576. hal ini menunjukan bahwa besarnya pengaruh Promosi Media Sosial (X) dan Word of Mouth Marketing (Z) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y) adalah 57,6%, tanpa dipengaruhi oleh factor lain diluar model penelitian. Sisanya sebesar 42.4% dipengaruhi variabel yang lain.
3) Ketepatan R
2Model (Goodness Of Fit): Berdasarkan model dan penjelasan pada perhitungan koefisien determinasi, pengujian Goodness of Fit model path dapat menggunakan koefisien determinasi total. Menurut Solimun (2010) total keragaman data yang dapat dijelaskan oleh model diukur dengan menggunakan rumus
R
2m= 1-P
2e1P
2e2…P
2epDimana: P
2e1= √1 − 𝑅
12& P
2e2= √1 − 𝑅
22R
21adalah adjusted R Square untuk persamaan pertama yaitu sebesar 0.599 dan R
22adalah adjusted R Square persamaan kedua yaitu sebesar 0.576, sehingga:
P
2e1= √1 − 0.599 = 0.633 P
2e2= √1 − 0.576 = 0.651
Dari perhitungan diperoleh koefisien determinasi total sebagai berikut:
R
2model = 1 – (0.633) (0.651)
= 1 – (0.412)
= 0.588
= 0.588 atau 58,8%
Hasil perhitungan R
2model mengindikasikan keragaman data yang dapat dijelaskan oleh model path sebesar 58,8%, dengan kata lain informasi yang terkandung dalam data 58,8% dapat dijelaskan oleh model tersebut. Sisanya 41.2% keragaman data dijelaskan oleh variabel lain.
4) Intepretasi Model Path Gambar 4. Interpretasi Model Path
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
1. Pengaruh langsung dari persamaan koefisien jalur dapat dinyatakan sebagai berikut:
Pengaruh langsung variabel X terhadap Z:
Z = P
1X + e
1Z = 0.776 X
Pengaruh langsung variabel X dan Z terhadap Y:
Y = P
2X + P
3Z + e
2Y = 0.470X + 0.339Y
2. Pengaruh tidak langsung dari persamaan koefisien jalur sebagai berikut:
Pengaruh tidak langsung persamaan variabel X terhadap Y melalui Z:
Y = P
1X x P
3Z Y = 0.776X x 0.339Z Y = 0.263
3. Pengaruh total dari persamaan koefisien jalur dapat dinyatakan sebagai berikut:
Pengaruh total X terhadap Y melalui Z Y = P
2X + (P
1X + P
3Z)
Y = 0.470 + 0.263 Y = 0.733
5) Uji Kelayakan Model Regresi (Uji F): Menurut Sarwono & Budiono (2012) untuk mengetahui apakah sebuah model regresi yang digunakan pada penelitian sudah benar atau tidak, dapat diuji dengan menggunakan nilai F pada tabel output ANOVA. Pengujian model regresi ini dilakukan dengan cara membandingkan nilai F
hitungdan F
tabel.Pada penelitian ini menggunakan sampel 120 dan 3 variabel, sehingga nilai F
tabelsebesar 3,07.
df1 (kesamping) = k – 1 = 3 – 1 = 2 df2 (kebawah) = n – k = 120 – 3 = 117 Keterangan:
k = jumlah variabel n = jumlah responden
Tabel 7 Hasil Uji Kelayakan Model Regresi
Persamaan F Hitung F tabel Sig. Keterangan
Persamaan 1 178.853 3,07 0.000 Signifikan
Persamaan 2 81.865 3,07 0.000 Signifikan
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Pada Tabel 5 terdapat hasil uji regresi variabel Promosi Media Sosial terhadap variabel Word of Mouth Marketing (persamaan regresi pertama) menunjukan bahwa F
hitung> F
tabelyaitu 178.853 > 3,07 dan nilai signifikansi < 0.05. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa model regresi persamaan pertama diatas sudah layak dan benar serta telah memenuhi syarat uji ketepatan model regresi.
Pada Tabel 6 terdapat hasil uji regresi variabel Promosi Media Sosial dan variabel Word of Mouth Marketing terhadap variabel Keputusan Pembelian Konsumen (persamaan regresi kedua) menunjukan bahwa F
hitung> F
tabelyaitu 81.865 > 3,07 dan nilai signifikansi < 0.05. Dengan demikian, dapat ditarik kesimpulan bahwa model regresi persamaan kedua diatas sudah layak dan benar serta telah memenuhi syarat uji ketepatan model regresi.
6) Uji Hipotesis (Uji t): Uji t digunakan untuk menguji apakah tiap variabel independen memiliki pengaruh secara langsung maupun tidak langsung yang signifikan terhadap variabel dependen atau tidak. Uji t dilakukan dengan membandingkan t
hitungdengan t
tabel. Apabila nilai t
hitung> t
tabelmaka hipotesis diterima, sebaliknya apabila nilai t
hitung< t
tabel. Maka hipotesis ditolak. Dengan
Taraf sig. 5% dan df = n – k = 120 – 3 = 117. Didapatkan t
tabel= 1,980. Selain itu, pengujian
hipotesis dapat dilakukan dengan melihat nilai signifikansi, bila nilai signifikansi < α = 0,05 maka hipotesis diterima, begitu juga bila sebaliknya.
Hipotesis 1: Promosi social media berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen usaha keluarga Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok.
Berdasarkan data pada Tabel 6 diketahui bahwa nilai t
hitunguntuk variabel Promosi Media Sosial (X) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y) adalah 4,968. Dapat diketahui bahwa t
hitung> t
tabel, yaitu 4, 968 > 1,980. Nilai signifikansi untuk variabel Promosi Media Sosial (X) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y) yaitu 0,000 < 0,05. Secara keseluruhan, hipotesis variabel Promosi Media Sosial (X) mempunyai pengaruh langsung secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y) diterima. Dapat disimpulkan bahwa variabel Promosi Media Sosial (X) memiliki pengaruh langsung terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y) sebesar 0.470.
Hipotesis 2: Promosi social media berpengaruh terhadap word of mouth marketing usaha keluarga Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok.
Berdasarkan data pada Tabel 5 diketahui bahwa nilai t
hitunguntuk variabel Promosi Media Sosial (X) terhadap Word of Mouth Marketing (Z) adalah 13.374. Dapat diketahui bahwa t
hitung> t
tabel, yaitu 13.374 > 1,980. Nilai signifikansi untuk variabel Promosi Media Sosial (X) terhadap Word of Mouth Marketing (Z) yaitu 0,000 < 0,05. Secara keseluruhan, hipotesis variabel Promosi Media Sosial (X) mempunyai pengaruh langsung secara signifikan terhadap Word of Mouth Marketing (Z) diterima.
Dapat disimpulkan bahwa variabel Promosi Media Sosial (X) memiliki pengaruh langsung terhadap Word of Mouth Marketing (Z) sebesar 0.776.
Hipotesis 3: Word of mouth marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen usaha keluarga Ayam Bakar Mas Toro di Kota Depok.
Berdasarkan data pada Tabel 6 diketahui bahwa nilai t
hitunguntuk variabel Word of Mouth Marketing (Z) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y) adalah 3,579. Dapat diketahui bahwa t
hitung> t
tabel, yaitu 3.579 > 1,980. Nilai signifikansi untuk variabel Word of Mouth Marketing (Z) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y) yaitu 0,001 < 0,05. Secara keseluruhan, hipotesis variabel Word of Mouth Markering (Z) mempunyai pengaruh langsung secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y) diterima. Dapat disimpulkan bahwa variabel Word of Mouth Marketing (Z) memiliki pengaruh langsung pada Keputusan Pembelian Konsumen (Y) sebesar 0.339.
7) Sobel Test: Pengujian hipotesis terhadap pengaruh tidak langsung antara variabel Promosi Media Sosial (X) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y) melalui Word of Mouth Marketing (Z) dilakukan menggunakan sobel test. Sehingga diperoleh perhitungan sebagai berikut (Ghozali, 2016):
Diketahui:
P
1= 0.776 Se
1= 0.086 P
2= 0.339 Se
2= 0.063 Sehingga:
P
12= P
1. P
2= (0.776) (0.339)
= 0.263
Se
12= √𝑃
12. 𝑆
𝑒22+𝑃
22. 𝑆
𝑒12+S
𝑒12. 𝑆
𝑒22= √(0.776)
2. (0.063)
2+ ( 0.339)
2. (0.086)
2+ ( 0.086)
2. (0.063)
2= 0.0532 t =
𝑃12𝑆𝑒12
=
0.2630.0532
