1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini konsumen semakin selektif dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Keadaan ini membuat perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk tersebut (Elysia, 2013).
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan (Abhishek and Arvind, 2013). Iklan merupakan salah satu elemen yg paling dikenal oleh masyarakat dalam promosi suatu produk (Christian and Rikard, 2004). Karena tingkat persaingan yang semakin tinggi, maka bentuk-bentuk iklan pada saat ini semakin berkembang. Perlu diingat bahwa iklan mempunyai beberapa sifat-sifat tertentu yang akan berdampak pada bentuk iklan tersebut (Driya dan Anisa, 2009). Setiap perusahaan ataupun instansi pemerintah tentunya akan mempunyai pemikiran yang berbeda dalam membuat iklan sesuai dengan kebutuhan ataupun tujuan dari iklan tersebut (Moh Ridlo, 2014). Sebagai contoh
2
disini misalnya instansi pemerintah tentunya tidak akan membuat iklan yang bersifat persuasif (membujuk orang lain) kepada masyarakat luas, tetapi justru cenderung membuat iklan yang bersifat informasi (Muchsin dan Amin, 2013).
Elizabeth et al. (2013) mengatakan, dengan melihat kenyataan saat ini dimana perusahaan-perusahaan baik itu besar ataupun kecil, baru ataupun lama bersaing dalam merebut pasar. Bahkan tidak segan-segan untuk mengeluarkan dana yang cukup besar agar produknya dapat bertahan di pasar. Tetapi tidak banyak perusahaan yang mengetahui strategi-strategi apa yang harus dilakukan agar produknya dapat bertahap dipasar. Seperti yang dikatakan juga oleh Yudaputra (2007) dalam penelitiannya, penggunaan bintang iklan (endorser) dalam sebuah iklan sejalan dengan teori perilaku konsumen, yaitu dimana dalam melakukan pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh kelompok referensinya (reference group).
Celebrity sangat berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran (Ali et al., 2012). Celebrity endorser akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen, serta bisa membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju. Celebrity endorser secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri pada konsumen (Andriastika dan Joko, 2005). Celebrity endorser juga bisa menjadi user imaginery bagi konsumen. Ketika si konsumen membeli suatu merek produk biasanya konsumen tersebut akan mengaitkan pencitraan dirinya seperti celebrity endorser yang membintangi iklan dari produk yang dibelinya (Nur Rahmawati, 2013). Brian (1998) mengemukakan dalam penelitiannya untuk mendukung penjualan, celebrity endorser yang
3
digunakan dalam iklan sebaiknya dievaluasi supaya tercapainya penjualan yang maksimal. Mengingat iklan merupakan media yang paling sering digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan serta sikap dan citra konsumen pada produk (Daniel and Rashad, 2013). Menurut Royan (2004:14), salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi celebrity endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan menyesuaikan karakter celebrity endorser dengan communication objective yang hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction dan Power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas celebrity endorser. Credibility berhubungan dengan product knowledge yang diketahui sang bintang. Attraction lebih menitikberatkan pada daya tarik sang bintang. Power adalah kemampuan celebrity endorser dalam menarik konsumen untuk membeli.
Gambar 1.1
Market Share Produk Pembersih Wajah 2014
Sumber: www.swa.co.id/business-strategy, 2014 Papaya 10% Biore 22% Pond's 50% Lain-lain 18%
4
Data pada Gambar diatas menginformasikan bahwa pada tahun 2014, Biore mempunyai market share kurang lebih sebesar 22%. SWA adalah majalah bisnis terkemuka yang berpusat di Jakarta, SWA senantiasa mengangkat temuan-temuan baru dalam bisnis atas dasar riset yang mendalam, menganalisis persoalan bisnis dan menawarkan solusinya. Indeks merek Top produk pembersih wajah tahun 2014 disajikan pada Tabel 1.1
Tabel 1.1
Indeks Merek Top Produk Pembersih Wajah 2014
No Merek Top Brand Indeks
1 Pond’s 37,4% 2 Biore 25,1% 3 Papaya (RDL) 8,6% 4 Garnier 3,6% 5 Shinzu’i 2,7% 6 Nivea 2,6% 7 Olay 2,6% 8 Gatsby 2,4% Sumber: www.topbrand-award.com, 2014
Tabel 1.1 menunjukkan 8 produk produk pembersih wajah, salah satunya adalah Biore. PT. KAO Indonesia sebagai produsen Biore selalu berinovasi dengan menciptakan produk-produk baru, diantaranya adalah varian Men’s Biore yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pria yang peduli dengan kebersihan wajah, karena wajah pria juga memerlukan perawatan. Hasil dari Top Brand Image (TBI) 2014 menyebutkan bahwa produk Biore memiliki nilai TBI sebesar 25,1% dan menempati urutan kedua dari 8 produk. Beberapa varian produk pembersih wajah men’s biore disajikan pada Tabel 1.2.
5 Tabel 1.2
Beberapa Varian produk pembersih wajah Men’s Biore
No. Varian Men’s Biore Keterangan
1 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Black & White Deep Fresh
Serap minyak dan kotoran di kulit 2 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam
White Energi
Membersihkan dan mencerahkan kulit kusam berminyak
3 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Cool Oil Clear
Angkat minyak berlebih, kurangi rasa lengket dan mengangkat sel kulit mati penyebab kusam
4 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Acne Defense
Melawan kuman penyebab jerawat 5 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam
Bright Clear
Mengandung antioksidan yang baik untuk lawan kusam dan menjaga kulit tetap cerah
Sumber : www.kao.com/id/mensbiore/, 2014
Tabel 1.2 menunjukan 5 varian produk pembersih wajah Men’s Biore dan kegunaan dari masing-masing varian. Di lihat dari masing-masing kegunannya konsumen dapat lebih mudah memilih varian mana yang cocok dengan kebutuhan kulit wajahnya. Men’s Biore membuat konsumen merasa puas dengan keunggulan produknya dengan memakai Men’s Biore, pria dengan berbagai macam aktvitas yang berbeda-beda dapat lebih mudah membersihkan wajahnya setelah seharian beraktivitas dengan kebutuhan kulit wajah pria. Beberapa jenis produk pembersih wajah untuk pria disajikan pada Tabel 1.3
Tabel 1.3
Jenis Produk Pembersih Wajah Untuk Pria
No. Jenis Produk Produsen
1 Pond’s Men PT. Unilever Indonesia
2 Nivea Men PT. Beiesdorf Indonesia
3 Vaseline Men PT. Unilever Indonesia
4 Garnier Men PT. Loreal Indonesia
6
Tabel 1.3 menunjukan beberapa jenis produk untuk pria yang merupakan pesaing dari produk Men’s Biore. Men’s Biore mampu berinovasi dan mengalahkan pesaing-pesaingnya, pembersih wajah Men’s Biore bisa memberikan kepuasaan tersendiri kepada konsumennya.
Banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan celebrity endorser dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan. Di antara begitu banyak iklan yang menggunakan celebrity endorser sebagai endorser, Men’s Biore Double Scrub yang merupakan varian dari Men’s Biore salah satu merek produk pembersih wajah yang diproduksi oleh PT Kao meluncurkan iklannya dengan menampilkan Ahmad Al Ghazali atau yang lebih akrab disapa Al sebagai celebrity endorser produk tersebut. Dari banyaknya talenta yang dimiliki oleh Al Ghazali, PT KAO memilih Al Ghazali sebagai bintang iklan produk pembersih wajah Men’s Biore. Celebrity endorser ini dianggap mampu mengkomunikasikan produk pembersih wajah Men’s Biore secara jelas yang menimbulkan sugesti bahwa pembersih wajah Men’s Biore cocok digunakan terutama bagi kalangan pria. Dengan penggunaan celebrity endorser tersebut diduga memberikan andil dalam peningkatan penjualan produk pembersih wajah Men’s Biore.
Berdasarkan latar belakang diatas maka penelitian ini mengambil judul Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pembersih Wajah Men’s Biore di Kota Denpasar.
7 1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah dapat dirumuskan pokok masalah sebagai berikut :
1) Bagaimanakah pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore?
2) Bagaimanakah pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore?
3) Bagaimanakah pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1) Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk menemukan, mengembangkan dan menguji kebenaran suatu pengetahuan. Dengan demikian, penelitian ini merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi tentang minat beli konsumen pada produk Men’s Biore. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
(1) Untuk menjelaskan pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
(2) Untuk menjelaskan pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
(3) Untuk menjelaskan pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
8
Hasil dari penelitian ini diharapkan akan mempunyai manfaat, yaitu:
(1) Manfaat Teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang
bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang Manajemen Pemasaran dan kaitannya dengan keputusan pembelian konsumen.
(2) Manfaat Praktis a) Bagi Konsumen
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan pemahaman dan tambahan informasi kepada konsumen dalam proses pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
b) Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam rangka menentukan strategi mempelajari pengambilan keputusan mengenai produk untuk lebih meningkatkan penjualan dan mengetahui faktor manakah yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk pembersih wajah Men’s Biore.
1.4 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan merupakan penjelasan tentang isi dari masing-masing bab yang disajikan secara singkat dan jelas dari keseluruhan bagian skripsi ini. Skripsi ini akan disajikan dalam 5 bab dengan sistematika sebagai berikut:
9
Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini menjelaskan mengenai teori-teori relevan yang digunakan dalam penelitian dan dicantumkan pula kerangka pemikiran. Pada bab ini penulis mengangkat teori-teori yang digunakan menjadi satu pola pikir yang terkait dengan masalah pemikiran.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini menjelaskan mengenai variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis.
BAB IV HASIL dan PEMBAHASAN
Pada bab ini berisi hasil penelitian yang kemudian dibahas untuk menyampaikan jawaban atas masalah-masalah penelitian.
BAB V PENUTUP
Pada bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian, implikasi teoritis maupun implikasi manajerial, keterbatasan dalam melakukan penelitian serta agenda penelitian yang dapat menjadi acuan dan masukan bagi penelitian yang akan datang.
