i
ANALISIS PENGARUH KELUARGA, KELOMPOK REFERENSI, DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SMARTPHONE ANDROID MEREK SAMSUNG
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Felisianus Dwito Unggala Putra NIM : 122214031
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Pandanglah hari ini, kemarin sudah menjadi mimpi, dan esok hanyalah sebuah visi. Tetapi hari ini yang sungguh nyata, menjadikan kemarin
sebagai mimpi kebahagian, dan setiap hari esok adalah visi harapan -Alexander Pope-
“Kegagalan hanya terjadi bila kita menyerah” -Lessing-
"Kemenangan yang seindah-indahnya dan sesukar-sukarnya yang boleh direbut oleh manusia ialah menundukkan diri sendiri"
-RA Kartini-
Dengan penuh syukur skripsi ini ku persembahkan kepada: Tuhan Yesus yang selalu menyertaiku Kedua orang tuaku atas doa, dukungan dan pengorbanannya Kepada Youni dan Kaela (adik-adikku) Teman-teman seperjuanganku atas support dan kebersamaannya Saudara, sahabat, teman-teman, terima kasih telah menjadi bagian dalam hidupku
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah melimpahkan rahmat dan karunianya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini bertujuan untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis mendapat bantuan, bimbingan, dan arahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu Dr. Caecilia Wahyu Estining Rahayu, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan, perhatian, masukan, dan dukungan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
4. Bapak Drs. P. Rubiyatno, M.M., selaku Dosen Pembimbing II yang bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan, perhatian, masukan, dan dukungan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
ix
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR... xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv
ABSTRAK ... xvi ABSTRACT ... xvii BAB I PENDAHULUAN ... 1 A. Latar Belakang ... 1 B. Rumusan Masalah ... 4 C. Pembatasan Masalah ... 4 D. Tujuan Penelitian... 5 E. Manfaat Penelitian... 5
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 7
A. Pemasaran ... 7
B. Manajemen Pemasaran ... 8
C. Perilaku Konsumen ... 8
D. Perilaku Pembelian... 9
x
2. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian ... 10
3. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan ... 10
4. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi ... 10
E. Keputusan Pembelian ... 11
1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 11
2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 11
F. Keluarga ... 15
G. Kelompok Referensi ... 17
1. Pengertian Kelompok Referensi ... 17
2. Tipe Kelompok Referensi... 18
3. Pengaruh Kelompok Referensi ... 20
H. Persepsi ... 21
1. Persepsi Kualitas ... 22
2. Persepsi Harga ... 22
I. Merek ... 23
J. Penelitian Terdahulu ... 24
K. Kerangka Konsep Penelitian ... 26
L. Rumusan Hipotesis... 26
BAB III METODE PENELITIAN ... 28
A. Jenis Penelitian ... 28
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 28
1. Subjek Penelitian ... 28
2. Objek Penelitian ... 28
C. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 28
D. Variabel Penelitian ... 29
1. Variabel Independen ... 29
2. Variabel Dependen... 30
3. Skala Pengukuran ... 30
xi
1. Populasi ... 31
2. Sampel... 31
F. Teknik Pengambilan Sampel ... 32
G. Sumber Data ... 33
H. Teknik Pengumpulan Data ... 33
I. Teknik Pengujian Instrumen... 33
1. Uji Validitas... 34
2. Uji Reliabilitas ... 35
J. Teknik Analisis Data ... 35
1. Analisis Deskriptif ... 35
2. Uji Asumsi Klasik ... 36
3. Analisis Regresi Linier Berganda ... 37
4. Pengujian Hipotesis ... 38
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ... 40
BAB V ANALISI DATA DAN PEMBAHASAN ... 42
A. Deskripsi Data dan Analisis ... 42
1. Deskripsi Data Responden ... 42
2. Deskripsi Variabel Penelitian ... 45
B. Hasil Uji Instrumen ... 48
1. Hasil Uji Validitas ... 48
2. Hail uji Reliabilitas ... 50
C. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 51
1. Hasil Uji Normalitas ... 51
2. Hasil Uji Multikolinieritas ... 53
3. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 54
D. Hasil Analisis Data ... 55
1. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 55
2. Hasil Pengujian Hipotesis ... 56
xii
E. Pembahasan ... 60
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN... 64
A. Kesimpulan ... 64
B. Saran ... 65
C. Keterbatasan Penelitian ... 65
DAFTAR PUSTAKA ... 67
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
III.1 Definisi Operasional dan Indikator Variabel Independen... 29
III.2 Definisi Operasional dan Indikator Variabel Dependen ... 30
III.3 Skala Likert ... 31
IV.1 Daftar Fakultas di Kampus I Mrican USD ... 41
IV.2 Daftar Fakkultas di Kampus III Paingan USD ... 41
V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 42
V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 43
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Harga Smartphone ... 43
V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas... 44
V.5 Skala Data Keluarga ... 45
V.6 Skala Data Kelompok Referensi... 46
V.7 Skala Data Persepsi Konsumen ... 47
V.8 Skala Data Keputusan Pembelian ... 48
V.9 Hasil Uji Validitas ... 49
V.10 Hasil Uji Reliabilitas Keluarga ... 50
V.11 Hasil Uji Reliabilitas Kelompok Referensi ... 50
V.12 Hasil Uji Reliabilitas Persepsi Konsumen... 51
V.13 Hasil Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian ... 51
V.14 Hasil Uji Normalitas ... 52
V.15 Hasil Uji Multikolinieritas ... 54
V.16 Hasil Analisis Linier Berganda ... 56
V.17 Hasil Uji F ... 58
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman II.1 Kerangka Konsetual Penelitian... 26 V.1 Hasil Uji Normalitas ... 53 V.2 Scatterplot Heteroskedastisitas ... 55
xv
DAFTAR LAMPIRAN
No Lampiran Judul Halaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 70 Lampiran 2 Hasil Olah Data Kuesioner ... 73
xvi
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH KELUARGA, KELOMPOK REFERENSI, DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SMARTPHONE ANDROID MEREK SAMSUNG
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Felisianus Dwito Unggala Putra Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2017
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh keluarga, kelompok referensi, dan persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner kepada 100 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan (1) keluarga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, (2) kelompok referensi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, (3) persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, (4) keluarga, kelompok referensi, dan persepsi konsumen berpengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian.
xvii
ABSTRACT
ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF FAMILY, REFERENCE GROUP, AND CONSUMER PERCEPTION ON PURCHASE DECISION OF SAMSUNG
ANDROID SMARTPHONE
A Case Study at Students of Sanata Dharma University Yogyakarta
Felisianus Dwito Unggala Putra Sanata Dharma University
Yogyakarta 2017
This research aims to know the influence of family, reference group, and consumer perception on the purchase decision of Samsung android smartphone. The sampling technique used is purposive sampling. Research’s data was obtained by distributing questionarries to 100 respondents. The data analysis technique used was multiple regressions. This results showed that (1) family had no influence on the purchase decision, (2) reference group significantly influenced the purchase decision, (3) consumer perception significantly influenced the purchase decision, (4) family, reference group, and consumer perception significantly and simultaneously influenced the purchase decision.
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Era globalisasi mengakibatkan perubahan di segala bidang, tidak terkecuali dalam bidang pemasaran. Persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk lebih kompetitif agar mampu memenangkan persaingan dalam suatu industri tertentu. Kemampuan menghasilkan produk yang berkualitas menjadi salah satu hal yang sangat penting bagi sebuah perusahaan agar setiap produk yang dihasilkan memiliki nilai lebih yang dapat menarik minat konsumen. Selain itu, pemilihan strategi pemasaran yang tepat juga sangat dibutuhkan karena merupakan ujung tombak bagi perusahaan dalam memasarkan produknya, dan semakin banyak produk yang dapat terjual akan menjadi salah satu indikator keberhasilan bagi perusahaan tersebut, khususnya dalam bidang pemasaran.
Salah satu industri yang mengalami perkembangan pesat dalam beberapa tahun terakhir adalah industri telepon pintar atau yang lebih dikenal dengan istilah smartphone. Saat ini ada banyak merek smartphone yang ditawarkan oleh pemasar kepada konsumen, dan secara otomatis hal tersebut akan menciptakan persaingan di antara merek-merek tersebut. Kondisi ini mendorong produsen smartphone untuk lebih inovatif dalam menciptakan produk smartphone-nya dengan berbagai keunggulan yang ditawarkan agar dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang menggunakan produk yang mereka ciptakan. Salah satu
merek smartphone yang cukup diminati oleh masyarakat saat ini adalah smartphone android Samsung. Brand yang sudah dikenal luas menjadi salah satu alasan mengapa smarphone android merek ini sangat diminati. Berdasarkan berita mengenai sepuluh merek smartphone terlaris di Indonesia pada kuartal kedua tahun 2016, Samsung masih menjadi pemimpin pasar smartphone di Indonesia dengan menguasai pangsa pasar sebesar 22 persen (kompas.com).
Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tentu bergantung pada faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan itu sendiri, seperti produk, harga, distribusi, dan usaha promosi perusahaan. Selain itu, terdapat juga faktor-faktor di luar perusahaan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen seperti pengaruh keluarga, kelompok referensi, dan persepsi konsumen terhadap produk atau merek tertentu. Keluarga memegang peranan penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Ada kecenderungan bahwa banyak produk yang dibeli oleh generasi berikutnya dipengaruhi oleh orang tua atau bahkan kakek nenek (Boyd, Walker, Larreche, 2000). Ada kalanya juga seseorang memutuskan menggunakan produk atau merek tertentu dikarenakan ia mengikuti saran dan pendapat teman-temannya, dimana kelompok referensi merupakan kelompok yang dianggap sebagai kerangka rujukan bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2007). Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas dan persepsi terhadap harga dari sebuah produk atau merek. Persepsi terhadap kualitas merupakan penilaian konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk
berkaitan dengan apa yang diharapkan. Persepsi terhadap kualitas produk biasanya terbentuk atas karakteristik produk itu sendiri. Selain itu, konsumen kadang menilai sebuah produk berkualitas ketika ia menganggap ada rasa superior ketika memiliki suatu produk atau merek tertentu (Schiffman dan Wisenblit, 2015). Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap harga. Persepsi terhadap harga adalah bagaimana konsumen memandang harga tertentu tinggi, rendah, wajar atau tidak wajar. Persepsi harga juga merupakan pandangan konsumen tentang nilai yang ia peroleh dari sebuah pembelian (Schiffman dan Wisenblit, 2015). Bagaimana seorang konsumen memandang harga itu tinggi, rendah, atau adil sangat mempengaruhi niat beli dan kepuasan pasca pembelian.
Berdasarkan uraian diatas, maka keputusan pembelian produk atau merek tertentu dapat dipengaruhi oleh faktor-fakrot di luar perusahaan seperti pengaruh keluarga, pengaruh kelompok referensi, dan persepsi konsumen. Oleh sebab itu penulis mengangkat judul “ANALISIS PENGARUH KELUARGA, KELOMPOK REFERENSI, DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE ANDROID MEREK
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis dapat merumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Apakah keluarga berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung?
2. Apakah kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung?
3. Apakah persepsi konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung?
4. Apakah keluarga, kelompok referensi, dan persepsi konsumen secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung?
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian mengenai pengaruh keluarga, kelompok referensi, dan persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian ini, penulis membatasi permasalahan agar tidak menyimpang dan terlalu luas. Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Tipe kelompok referensi yang penulis teliti adalah kelompok persahabatan. 2. Persepsi konsumen yang penulis teliti adalah persepsi konsumen terhadap
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh penulis adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah keluarga berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung.
2. Untuk mengetahui apakah kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung.
3. Untuk mengetahui apakah persepsi konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung.
4. Untuk mengetahui apakah keluarga, kelompok referensi, dan persepsi konsumen berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang ingin dicapai oleh penulis adalah sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai peran keluarga, kelompok referensi, dan persepsi konsumen dalam mempengaruhi keputusan konsumen membeli smartphone android merek Samsung, sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam membuat kebijakan perusahaan. 2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi yang dapat memberikan perbandingan dan rujukan dalam mengadakan penelitian pada topik yang sama di masa yang akan datang.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh dalam perkuliahan, kemudian memperluas wawasan pengetahuan tentang keputusan pembelian konsumen.
7
BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Pemasaran
Kotler (2005) menyatakan bahwa “pemasaran sebagai proses sosial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.
Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd et al, 2000).
Menurut Sumarwan (2011), pemasaran merupakan suatu proses bagaimana mengidentifikasi kebutuhan konsumen kemudian memproduksi barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen tersebut, dan meyakinkan konsumen bahwa mereka membutuhkan barang atau jasa tersebut, sehingga terjadi transaksi atau pertukaran antara produsen dan konsumen. Pertukaran atau transaksi tersebut menyebabkan konsumen mendapatkan barang dan jasa yang dapat memberikan manfaat kepada mereka, dan konsumen memberikan sejumlah imbalan dalam bentuk uang atau lainnya kepada produsen.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan melakukan pertukaran produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lain.
B. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi produk, jasa, dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Boyd et al, 2000).
Kotler (2005) menyatakan bahwa “manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul”.
C. Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), perilaku konsumen adalah suatu perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Engel, Blackwell, dan Minard (dalam Sumarwan, 2011) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Beberapa ahli (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut:
1. Mowen dan Minor (2002)
Perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, penggunaan dan pembelian, dan penentuan barang, jasa, dan ide.
2. Griffin (2005)
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, dan setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan evaluasi.
D. Perilaku Pembelian
Ada empat jenis perilaku pembelian yaitu perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian, perilaku pembelian menurut kebiasaan, dan perilaku pembelian yang mencari variasi (Kotler, 2000):
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku pembelian yang kompleks adalah perilaku pembelian dimana konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang tinggi dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, berisiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Dalam perilaku pembelian yang kompleks, pembeli akan melalui proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan
mengenai produk, kemudian pendirian, dan kemudian membuat pilihan pembelian dengan bijaksana.
2. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi dikarenakan pembelian tersebut bersifat mahal, jarang, dan berisiko, oleh karena itu konsumen berhati-hati dalam membeli agar tidak terjadi salah membeli produk. 3. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan
Para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang akan dibeli. Pembeli hanya merupakan penerima informasi pasif ketika melihat iklan tentang produk. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek dan bukan keyakinan merek. Konsumen tidak membentuk pendirian kuat atas suatu merek tetapi memilihnya karena suatu merek terasa akrab.
4. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Dalam hal ini, konsumen banyak melakukan peralihan merek. Konsumen memilih sebuah merek tanpa terlalu banyak evaluasi. Pada waktu berikutnya, konsumen mungkin mengambil merek yang lain karena rasa bosan atau karena ingi rasa yang berbeda.
E. Keputusan Pembelian
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek x dan y, maka seseorang berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak memiliki alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu maka itu bukan merupakan suatu keputusan.
Keputusan pembelian adalah keputusan mengenai apa yang akan dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membelinya (Sumarwan, 2011).
2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan (input), tahap proses, dan tahap keluaran (output).
a. Tahap Masukan
Tahap masukan adalah tahap yang mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk, dan terdiri dari dua sumber informasi utama yaitu usaha promosi perusahaan (produk itu sendiri, harga, promosi, dan dimana produk tersebut dijual), dan pengaruh sosio-budaya dari luar konsumen (keluarga, teman, tetangga, sumber informal dan non-komersial lain, dan kelas sosial). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran
perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
b. Tahap Proses
Tahap proses adalah tahap dimana seorang konsumen menentukan pilihan barang atau jasa yang akan dibeli. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian, dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan, dan kemudian mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternatif. Berikut adalah tiga tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen:
1) Penelitian Sebelum Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), penelitian sebelum pembelian dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini, dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan. Sebaliknya, apabila konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Konsumen
biasanya mencoba mengingat pengaruh psikologis sebelum mencari berbagai sumber informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan.
2) Penilaian Alternatif
Ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi yaitu dasar merek yang akan mereka rencanakan untuk dipilih dan kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek. Dalam konteks pengambilan keputusan pembelian konsumen, rangkaian merek yang diminati mengacu pada merek-merek khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu. Kriteria yang digunakan konsumen untuk menilai merek yang merupakan rangkaian merek yang diminati biasanya dinyatakan dari sudut sifat-sifat merek yang penting. Beberapa contoh sifat merek tersebut adalah harga produk, tipe tampilan produk, ketahanan produk, lamanya garansi, dan berbagai kriteria produk berdasarkan jenis dan fungsinya.
c. Tahap Keluaran
Tahap keluaran dalam proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan yaitu perilaku membeli dan evaluasi setelah membeli.
1) Perilaku Pembelian
Konsumen melakukan tiga tipe pembelian yaitu pembelian percobaan, pembelian ulang, dan pembelian komitmen jangka panjang. Ketika konsumen membeli suatu produk atau merek untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini dianggap sebagai percobaan. Percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan, dimana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Jika suatu merek baru dalam kategori produk yang sudah mapan dan berdasarkan percobaan dirasakan memuaskan atau lebih baik dari pada merek-merek lain, konsumen mungkin mengulangi pembelian. Pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen, dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dan dalam jumlah yang lebih besar. Percobaan produk tidak mungkin selalu dilakukan. Pada produk yang tahan lama, konsumen biasanya beralih secara langsung dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang melalui pembelian, tanpa kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya.
2) Penilaian Pasca Pembelian
Ketika konsumen menggunakan sebuah produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul yaitu kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral, kinerja melebihi harapan yang menimbulkan kepuasan, dan kinerja dibawah harapan yang menimbulkan ketidakpuasan. Jika produk atau merek tertentu berfungsi sesuai dengan harapan, konsumen mungkin akan membelinya lagi. Tetapi jika kinerja produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, mereka akan mencari alternatif yang lebih sesuai.
F. Keluarga
Keluarga adalah dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama (Schiffman dan Kanuk, 2007). Dalam arti yang lebih dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok sosial yang paling besar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) sebuah keluarga bisa berupa keluarga inti (nuclear family) dan keluarga besar (extended family). Keluarga inti (nuclear family) yaitu keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal bersama. Sedangkan keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti
ditambah kerabat lain, seperti kakek, nenek, paman dan bibi, sepupu, dan kerabat karena perkawinan.
Menurut Kotler (2000) anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Orientasi keluarga terdiri dari orang tua. Dari orang tua, seseorang memperoleh suatu orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta suatu rasa ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta. Keluarga adalah sumber pengaruh sosial terpenting bagi sebagian besar konsumen, khususnya bila keluarga luas terlibat. Pertama, keluarga bertindak sebagai agen sosialisasi utama, membantu anggota-anggotanya mendapatkan keahlian, pengetahuan, dan sikap untuk bertindak sebagai konsumen di pasar. Akibatnya, keluarga memiliki pengaruh besar dan abadi pada sikap anggota-anggota yang lebih muda terhadap berbagai produk, merek, dan toko. Ada kecenderungan bahwa banyak produk dan jasa yang dibeli oleh generasi berikutnya dipengaruhi oleh orang tua atau bahkan kakek-nenek (Boyd et al, 2000).
Pentingnya keluarga dalam proses pembuatan keputusan pembelian timbul karena beberapa alasan, salah satunya adalah ketika pembelian dibuat oleh individu, namun keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya (Engel at al, 1994). Menurut Sumarwan (2011) anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. Berikut diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian:
1. Inisiator (initiator), adalah seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengonsumsi produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi.
2. Pemberi pengaruh (influencer), adalah seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
3. Penyaring informasi (gate keeper), adalah seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut. Contohnya seorang ibu tidak akan menceritakan mainan-mainan baru yang ada di toko kepada anak-anaknya, agar mereka tidak menjadi konsumtif.
4. Pengambil keputusan (decider), adalah seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau merek. 5. Pembeli (buyer), adalah seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk
atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk.
6. Pengguna (user), adalah seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
G. Kelompok Referensi
1. Pengertian Kelompok Referensi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), kelompok referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan atau rujukan bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus, atau
pedoman khusus bagi perilaku. Dari prespektif pemasaran, kelompok referensi merupakan kelompok yang dianggap sebagai kerangka rujukan bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian.
2. Tipe Kelompok Referensi
Ada lima tipe kelompok referensi, yaitu kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok atau masyarakat maya, dan kelompok aksi konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2007):
a. Kelompok Persahabatan
Kelompok persahabatan secara khas diklasifikasikan sebagai kelompok informal. Pendapat dan pilihan teman-teman seringkali menjadi rujukan seseorang dalam memilih produk atau merek yang akan dibeli. Dari segi pengaruh relatif, setelah keluarga, teman-teman yang mungkin mempengaruhi keputusan pembelian individu.
b. Kelompok Belanja
Dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama baik berbelanja makanan, pakaian, atau hanya untuk melewatkan waktu dapat disebut sebagai kelompok belanja. Dalam hal tidak ada kelompok belanja yang mengetahui banyak mengenai produk yang sedang dipertimbangkan, sebuah kelompok belanja dapat dibentuk untuk alasan pertahanan, dengan demikian para anggota mungkin akan merasa lebih yakin dengan keputusan bersama.
c. Kelompok Kerja
Kelompok kerja terdiri dari kelompok kerja formal dan kelompok persahabatan kerja (friendship work group). Kelompok kerja formal adalah kelompok yang bekerjasama sebagai bagian dari sebuah tim yang mempunyai kesempatan yang terus-menerus untuk mempengaruhi setiap sikap dan tindakan yang berhubungan dengan konsumsi orang lain. Kelompok persahabatan kerja informal terdiri dari orang-orang yang telah menjadi teman kerja karena bekerja untuk perusahaan yang sama, apakah mereka bekerja bersama-sama sebagai sebuah tim atau tidak. Para anggota kerja informal dapat mempengaruhi perilaku konsumsi para anggota lain.
d. Kelompok Masyarakat Maya
Perkembangan teknologi komputer dan internet telah melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya, yang tidak dibatasi oleh kota, provinsi atau negara, bahkan tidak dibatasi oleh waktu. Melalui internet dan email, seorang konsumen bisa mencari teman dari kota lain bahkan negara lain, ia bisa berhubungan dengan teman sebayanya dari berbagai belahan dunia kapan saja ia mau. Seorang konsumen bisa membuka internet dan bergabung dengan masyarakat maya, ia memiliki akses yang luas untuk mencari masyarakat maya yang sesuai dengan kebutuhannya, kemudian bergabung dengan masyarakat tersebut.
3. Pengaruh Kelompok Referensi
Menurut Sumarwan (2011) ada tiga macam pengaruh kelompok referensi yaitu:
a. Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan jika ada (1) tekanan untuk mematuhi norma-norma yang ada, (2) penerimaan sosial sebagai motivasi kuat, dan (3) produk atau jasa akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial. Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompok referensi jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti saran dari kelompok referensi.
b. Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok referensi akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan orang lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau dapat meningkatkan citra dirinya. Konsumen tersebut merasa bahwa orang-orang yang memiliki produk atau merek tertentu akan dihargai dan dikagumi oleh orang lain. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh pemilikan produk atau merek
tertentu, karena itu ia memiliki produk atau merek tersebut agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah sukses.
c. Pengaruh Informasi
Kelompok referensi akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen, karena kelompok referensi tersebut sangat dipercaya sarannya, karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik.
H. Persepsi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) persepsi adalah proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti. Dengan kata lain, persepsi dapat dikatakan sebagai cara seseorang memandang dunia di sekitarnya. Persepsi adalah semua yang berhubungan dengan pemahaman subjektif konsumen dan bukan realitas objektif. Konsumen bertindak dan bereaksi atas dasar persepsi mereka, tidak atas dasar realitas objektif. Dalam hal pengaruhnya terhadap tindakan dan kebiasaan pembelian konsumen, persepsi jauh lebih berpengaruh dari pada pengetahuan konsumen tentang realitas objektif (Schiffman dan Wisenblit, 2015).
Ferrinadewi (2008) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari objek tertentu yang dilihat oleh konsumen melalui satu atau beberapa panca inderanya. Keputusan pembelian melibatkan persepsi konsumen, diantaranya yaitu persepsi terhadap kualitas dan persepsi
terhadap harga. Adapun pengertian dari persepsi kualitas dan persepsi terhadap harga adalah sebgai berikut:
1. Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas adalah penilaian konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2004). Persepsi kualitas sebuah produk dapat terbentuk dari isyarat intrinsik dan isyarat ekstrinsik dari sebuah produk. Isyarat intrinsik merupakan karakteristik fisik dari produk itu sendiri seperti ukuran dan warna produk. Konsumen lebih suka untuk percaya pada evaluasi kualitas produk berdasarkan isyarat intrinsik, karena memungkinkan mereka untuk membenarkan keputusan produk yang mereka buat. Selain isyarat intrinsik, konsumen juga sering menggunakan isyarat ekstrinsik dalam membentuk persepsi mereka atas suatu produk. Isyarat ekstrinsik merupakan karakteristik-karakteristik yang tidak melekat pada sebuah produk dalam menilai kualitas. Sebagai contoh, banyak konsumen mengklaim, mereka membeli sebuah brand karena ada rasa superior ketika memiliki produk tersebut (Schiffman dan Wisenblit, 2015).
2. Persepsi Harga
Persepsi terhadap harga adalah bagaimana konsumen memandang harga tertentu tinggi, rendah, wajar atau tidak wajar. Persepsi terhadap harga ini mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli (Schiffman dan Kanuk, 2007).
I. Merek
Banyak definisi tentang merek yang diuraikan oleh beberapa ahli (dalam Ferrinadewi, 2008) yaitu sebagai berikut:
1. Kotler dan Amstrong (1999)
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk.
2. Keegan at al (1995)
Merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu dari pada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa (Ferrinadewi, 2008).
Merek menawarkan dua jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan manfaat emosional. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama konsumsi.
Heggelson dan Suphelen (dalam Ferrinadewi, 2008) menyatakan bahwa merek memberikan manfaat simbolis kepada konsumen. Manfaat simbolis
mengacu pada dampak psikologis yang akan diperoleh konsumen ketika menggunakan merek tertentu dimana suatu merek akan mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut, artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri.
J. Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang relevan dengan permasalahan yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah:
1. Budi Nurcahya Agung Sulistya (2015) dengan judul penelitian “Pengaruh Motivasi, Persepsi Kualitas, dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Android Samsung”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh motivasi, persepsi kualitas dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian smartphone android Samsung. Data penelitian ini diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa pengguna smartphone Samsung di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: a) motivasi konsumen berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone android Samsung, b) persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone android Samsung, c) sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone android Samsung, d) terdapat pengaruh motivasi, persepsi, dan sikap konsumen secara simultan terhadap keputusan
pembelian smartphone android Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
2. Hutami Permita Sari (2016) dengan judul penelitian “Pengaruh Citra Merek, Fitur, dan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian” studi pada konsumen smartphone Xiaomi di DIY. Tujuan dari penelitian ini adalah unuk mengetahui pengaruh citra merek, fitur, dan persepsi harga secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian smartphone Xiaomi. Data penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden. Kesimpulan dari penelitian ini adalah: a) citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian smartphone Xiaomi, b) fitur berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian smartphone Xiaomi, c) persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian smartphone Xiaomi, dan d) citra merek, fitur, dan persepsi harga secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian smartphone Xiaomi.
3. Rizal Agus (2010) dengan judul penelitian “Analisis Pengaruh Grup Referensi dan Keluarga terhadap Keputusan Pembleian Ponsel Qwerty”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kelompok referensi dan keluarga terhadap keputusan pembelian ponsel Qwerty. Data penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Kesimpulan dari penelitian ini adalah: a) grup referensi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ponsel Qwerty, b) keluarga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ponsel Qwerty.
K. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual yang disusun penulis terdiri dari variabel independen dan variabel dependen. Variabel independen terdiri dari keluarga, kelompok referensi, dan persepsi konsumen. Variabel dependen yaitu keputusan pembelian smartphone android merek Samsung. Berdasarkan landasan teori dan hasil penelitian terdahulu, maka dibuat kerangka penelitian sebagai berikut:
Gambar II.1 Kerangka Penelitian
Keterangan:
: Pengaruh secara parsial : Pengaruh secara simultan
L. Rumusan Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah:
Keputusan Pembelian Smartphone Android Merek Samsung Persepsi Konsumen Kelompok Referensi Keluarga
1. Hipotesis 1
H01 : Keluarga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone
android merek Samsung.
Ha1 : Keluarga berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone android
merek Samsung. 2. Hipotesis 2
H01 : Kelompok referensi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
smartphone android merek Samsung.
Ha2 : Kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan pembelian
smartphone android merek Samsung. 3. Hipotesis 3
H03 : Persepsi konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
smartphone android merek Samsung.
Ha3 : Persepsi konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone
android merek Samsung. 4. Hipotesis 4
H04 : Keluarga, kelompok referensi, dan persepsi konsumen tidak berpengaruh
secara simultan terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung.
Ha4 : Keluarga, kelompok referensi, dan persepsi konsumen berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian smartphone android merek Samsung.
28
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Berdasarkan metode penelitian yang digunakan, jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penelitian survei. Menurut Kerlinger (dalam Sugiyono, 2013), penelitian survei merupakan penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian yang akan diteliti adalah mahasiswa S1 Universitas Sanata Dharma di Kampus I Mrican dan Kampus III Paingan yang memiliki smartphone android merek Samsung.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah variabsel yang bisa diukur dan yang akan diteliti oleh penulis. Objek dalam penelitian ini adalah pengaruh keluarga, pengaruh kelompok referensi, pengaruh persepsi konsumen, dan keputusan pembelian.
C. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yakni di Kampus I Mrican yang terletak di Jl. Mrican, Tromol Pos 29, Yogyakarta 5002 dan
Kampus III Paingan yang terletak di Jl. Paingan, Maguwoharjo, Depok, Sleman, Yogyakarta. Waktu penelitian dilakukan pada September 2016 sampai dengan selesai.
D. Variabel Penelitian
1. Variabel Independen
Variabel independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen. Berikut adalah variabel-variabel independen beserta definisi operasional dan indikatornya:
Tabel III.1
Definisi Operasional dan Indikator Variabel Independen
Variabel Definisi Operasional Indikator
Keluarga Dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama (Schiffman dan Kanuk, 2007).
1. Pengalaman dari anggota keluarga menggunakan produk. 2. Informasi dari keluarga
mengenai produk.
3. Pendapat anggota keluarga mengenai produk.
Kelompok Referensi
Setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan atau rujukan dalam pengambilan keputusan pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2007).
1. Pengalaman dari teman-teman menggunakan produk.
2. Informasi dari teman mengenai produk.
3. Pendapat teman-teman mengenai produk.
Persepsi Konsumen
Persepsi kualitas adalah penilaian konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2004). Persepsi harga adalah bagaimana konsumen memandang harga tertentu tinggi, rendah, wajar atau tidak wajar, (Schiffman dan Kanuk, 2007)
1. Kehandalan produk.
2. Kemudahan pengoperasian produk.
3. Ada karakteristik tambahan yang berbeda yang menarik. 4. Harga terjangkau.
5. Harga sesuai dengan kualitas produk.
6. Harga sesuai dengan manfaat yang diperoleh.
2. Variabel Dependen
Variabel dependen merupakan variabel yang tergantung pada variabel independen. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian. Berikut adalah variabel dependen beserta definisi operasional dan indikatornya:
Tabel.III.2
Definisi Operasional dan Indikator Variabel Dependen
Variabel Definisi Operasional Indikator
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan mengenai apa yang akan dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membelinya (Sumarwan, 2011). 1. Pengenalan kebutuhan. 2. Pencarian informasi mengenai produk 3. Evaluasi Alternatif. 4. Keputusan Pembelian. 3. Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitin ini adalah skala Likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang ataupun sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2010). Untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, maka peneliti memberikan empat alternatif pilihan jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 (satu) sampai 4 (empat) yang dapat dilihat pada Tabel III.3 berikut ini:
Tabel III.3 Skala Likert No Pernyataan Skor 1 Sangat Setuju (SS) 4 2 Setuju (S) 3 3 Tidak Setuju (TS) 2 4
Sangat Tidak Setuju
(STS) 1
E. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang memiliki smartphone android merek Samsung.
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2010). Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Dalam penelitian ini, karena jumlah populasi tidak diketahui, maka dalam menentukan jumlah sampel menggunakan asumsi sebagai berikut (Sugiarto, 2004):
Rumus: n =Z∝2 . pq 𝑒2 n = 1,96 2. 0,25 0,12 n = 97 responden Keterangan : n : Sampel
e : Besarnya toleransi atau rentang interval (0,1) p. q : Ukuran penyebaran populasi (0,25)
Z ∝ (0,05) : 1,96
Berdasarkan hasil perhitungan di atas, maka jumlah minimal responden yang diambil sebagai sampel adalah sebanyak 97 responden, tetapi dalam hal ini jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 100 responden dengan pertimbangan bahwa jumlah tersebut cukup representatif untuk mewakili populasi.
F. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010). Pertimbangan yang digunakan dalam penelitian ini diantaranya: 1. Mahasiswa S1 Universitas Sanata Dharma kampus I Mrican dan kampus III
Paingan.
G. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer. Data primer merupakan data yang diperoleh dari sumber pertama, misalnya dari individu atau perseorangan (Umar, 2003). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh melalui kuesioner yang dibagikan kepada 100 (seratus) responden.
H. Teknik Pengumpulan Data
1. Kuesioner
Dalam penelitian ini pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner adalah cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan atau pernyataan kepada responden, dengan harapan responden akan memberikan respon terhadap daftar pertanyaan atau pernyataan tersebut (Umar, 2003).
2. Wawancara
Wawancara yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara pewawancara memberikan pertanyaan kepada responden untuk memperoleh informasi (Spillane, 2008).
I. Teknik Pengujian Instrumen
Dalam melakukan penelitian hendaknya digunakan alat yang sesuai dengan apa yang akan diukur, sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan, baik tingkat validitasnya maupun tingkat reliabilitasnya. Untuk menjamin tingkat validitas dan reliabilitas instrumen, maka penulis melakukan uji validitas dan reliabilitas sebagai berikut:
1. Uji Validitas
Uji validitas adalah sebuah pengukuran tentang seberapa baik suatu instrumen yang dibangun untuk mengukur suatu konsep yang benar-benar dapat mengukur konsep tersebut. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data itu valid, atau dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2010). Uji validitas instrumen pada penelitian ini menggunakan rumus product moment (Siregar, 2014):
𝑟𝑥𝑦= 𝑁 ∑ 𝑥𝑦 − (∑ 𝑥)(∑𝑦)
√{𝑁 ∑ 𝑥2− (∑ 𝑥)2}{𝑁 ∑ 𝑦2− (∑ 𝑦)2}
Keterangan:
rxy : Koefisien korelasi
X : Nilai total jawaban dari masing- masing nomor dari responden Y : Total butir dari jawaban responden
∑X : Jumlah skor butir
∑Y : Jumlah skor total
N : Jumlah sampel
Pengujian menggunakan dua sisi dengan taraf signifikansi (α) = 5%. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:
a. Jika rhitung >= rtabel maka instrumen yang digunakan valid.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Reliabilitas sering disebut dengan keterhandalan, consistency, stability, atau dependenbility. Untuk mengetahui tingkat reliabilitas dari kuisioner maka dilakukan uji reliabilitas dengan rumus Cronbach’s Alpha sebagai berikut (Umar, 2003):
𝑟11 = { 𝑘 (𝑘 − 1)}{1 − ∑ 𝜎𝑏2 𝜎𝑡2 } Keterangan: r11 : Reliabilitas instrumen K : Banyak butir pernyataan ∑ 𝜎𝑏2 : Jumlah varians butir
𝜎𝑡2
: Varians total skor
Dalam penentuan tingkat reliabilitas, suatu instrumen penelitian dapat diterima bila dalam kisaran Cronbach’s Alpha > 0,60 sampai dengan 0,80 dianggap baik atau reliabel, serta dalam kisaran > 0,80 sampai dengan 1,00 dianggap sangat baik atau sangat reliabel.
J. Teknik Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Statistik deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul (Sugiyono,
2010). Pada analisis deskriptif dalam penelitian ini juga dilakukan pengkategorian data variabel keluarga, kelompok referensi, persepsi konsumen, dan keputusan pembelian. Pengkategorian dilakukan dengan cara mengelompokkan data menggunakan skala interval 1 sampai 4. Adapun pengkategorian tersebut menggunakan rumus skala interval (Budiasih ,2012) sebagai berikut:
Ci =xn− x1 K Keterangan
Ci : Kelas interval Xn : Nilai data terbesar
X1 : Nilai data terkecil
K : Banyak kelas 2. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan mengetahui normal atau tidaknya suatu distribusi data dalam sebuah penelitian. Untuk melihat normal atau tidaknya distribusi data dilakukan dengan membandingkan nilai Sig. di bagian Kolmogrov Smirnov. Apabila nilai Sig. ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal. Sebaliknya, jika nilai Sig. < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal (Sarjono dan Julianita, 2011).
b. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas digunakan untuk menguji apakah terdapat korelasi antara varibel-variabel independen dalam model regresi (Umar, 2002). Korelasi yang tinggi memberikan petunjuk adanya kolinieritas, tetapi tidak sebaliknya, yakni adanya kolinieritas akan mengakibatkan korelasi yang tinggi. Model regresi yang baik mensyaratkan tidak adanya masalah multikolinieritas. Salah satu cara untuk mengetahui bahwa tidak terdapat masalah multikolinieritas adalah dengan melihat nilai VIF (varianve-inflating factor). Jika nilai VIF lebih kecil dari 10 (VIF < 10), maka tingkat kolinieritas dapat ditoleransi (Sarjono dan Julianita, 2011).
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam suatu model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Uji heteroskedastisitas dapat dilihat dengan menggunakan grafik scatterplot. Jika grafik scatterplot menunjukkan suatu pola titik seperti titik yang bergelombang atau melebar kemudian menyempit, maka dapat disimpulkan bahwa telah terjadi heteroskedastisitas. Tetapi jika grafik plot membentuk pola menyebar, maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2002).
3. Analisis Regresi Linier Berganda
Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda dilakukan untuk mengetahui arah pengaruh variabel independen
terhadap variabel dependen, apakah masing-masing variabel independen berpengaruh positif atau negatif dan untuk mempredisksi nilai variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan. Rumus regresi linier berganda dalam penelitian ini yaitu (Sugiyono, 2010):
Y = a + b
1x
1+ b
2x
2+ b
3x
3……+ b
nx
nKeterangan:
Y : Keputusan pembelian a : Konstanta
b1 : Koefisien keluarga
b2 : Koefisien kelompok referensi
b3 : Koefisein persepsi konsumen
4. Pengujian Hipotesis a. Uji t
Uji t biasa dikenal dengan uji signifikansi terhadap masing-masing koefisien regresi, diperlukan untuk mengetahui signifikansi pengaruh dari masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen yang dilihat dari interpretasi hasil di kolom Sig. dengan dasar pengambilan keputusan (Sarjono dan Julianita, 2011):
1) Jika nilai probabilitas lebih kecil dari atau sama dengan nilai α (Pvalue <=
0,05) maka Ha diterima dan Ho ditolak, artinya variabel independen
2) Jika nilai probabilitas lebih besar dari nilai α (Pvalue > 0,05) maka Ha ditolak
dan Ho diterima, artinya variabel independen tidak berpengaruh terhadap
variabel dependen. b. Uji F
Uji F adalah pengujian untuk melihat bagaimana pengaruh variabel independen secara simultan terhadap variabel dependen:
1) Jika nilai probabilitas lebih kecil dari atau sama dengan nilai α (Pvalue <=
0,05) maka Ha diterima dan Ho ditolak, artinya variabel independen
berpengaruh secara simultan terhadap variabel dependen.
2) Jika nilai probabilitas lebih besar dari nilai α (Pvalue > 0,05) maka Ha ditolak
dan Ho diterima, artinya variabel independen tidak berpengaruh secara
simultan terhadap variabel dependen. c. Koefisien Determinasi
Jika Adjusted R2 sama dengan 1 (satu) maka variasi variabel dependen dapat dijelaskan 100%. Sebaliknya, jika Adjusted R2 sama dengan 0 (nol) maka variasi variabel dependen tidak dapat dijelaskan. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan Adjusted R2 untuk mengukur besarnya kontribusi variabel independen terhadap variasi variabel dependen. Setiap tambahan 1 (satu) variabel independen maka Adjusted R2 pasti meningkat (Ghozali, 2002).
40
BAB IV
GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN
Perkembangan teknologi terus terjadi dan akan mempengaruhi berbagai aspek kehidupan manusia. Sebagai makhluk hidup yang ingin terus berkembang, manusia akan selalu berusaha menyesuaikan diri dengan setiap perkembangan yang ada, salah satunya adalah perkembangan teknologi komunikasi. Bentuk nyata dari perkembangan teknologi komunikasi dapat dilihat dari majunya teknologi smartphone saat ini. Berbagai jenis dan tipe smartphone selalu hadir di pasar smartphone tanah air dilengkapi dengan berbagai macam teknologi canggih yang dapat memikat minat konsumen untuk memiliki dan menggunakannya.
Saat ini, pengguna smartphone tidak hanya terbatas pada kalangan tertentu saja. Hampir setiap individu pada jaman sekarang membutuhkan smartphone baik sebagai alat komunikasi ataupun sebagai bagian dari bentuk perkembangan teknologi yang harus diikuti oleh setiap individu agar tidak tertinggal, dan hal tersebut terjadi tidak terkecuali pada mahasiswa. Seorang mahasiswa secara umum berusia antara 18 sampai 23 tahun. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Nielsen, yaitu perusahaan yang bergerak di bidang informasi global serta media dan berfokus pada suatu penelitian dan melakukan suatu riset dalam memberikan suatu informasi tentang pemasaran. Hasil penelitian tersebut menunjukkan pengguna smartphone di Indonesia mayoritas berusia 20 sampai 24 tahun (Liputan6.com).
Dalam penelitian ini, penulis menjadikan mahasiswa sebagai subjek penelitian, khususnya mahasiswa tingkat strata 1 (S1) Kampus I Mrican dan Kampus III Paingan yang memiliki smartphone android merek Samsung. Berikut ini adalah daftar fakultas di Kampus I Mrican dan Kampus III Paingan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta:
Tabel IV.1
Daftar Fakultas di Kampus I Mrican
No Fakultas
1 Fakultas Ekonomi 2 Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan
3 Fakultas Sastra
Sumber : www.usd.ac.id
Terdapat 3 fakultas di kampus I Mrican yaitu Fakultas Ekonomi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, dan Fakultas Sastra. Sebanyak 55 dari total 100 responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini tersebar di ketiga fakultas tersebut.
Tabel IV.2
Daftar Fakultas di Kampus III Paingan
No Fakultas
1 Fakultas Farmasi 2 Fakultas Psikologi 3 Fakultas Sains dan Teknologi Sumber : www.usd.ac.id
Terdapat 3 fakultas di kampus III Paingan yaitu Fakultas Farmasi, Fakultas Psikologi, dan Fakultas Sains dan Teknologi. Sebanyak 45 orang dari total 100 responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini tersebar di ketiga fakultas tersebut.
42
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data dan Analisis
1. Deskripsi Data Responden
Deskripsi data responden yang berpartisipasi di dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan jenis kelamin, karakteristik responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel V.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase
Laki-laki 54 54%
Perempuan 46 46%
Total 100 100%
Sumber : Data primer diolah
Berdasarkan Tabel V.1, terdapat 54 responden berjenis kelamin laki-laki dan 46 responden berjenis kelamin perempuan.
b. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia
Berdasarkan usia, karakteristik responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel V.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Kelompok Usia Jumlah Persentase
18 – 20 tahun 40 40%
21 – 23 tahun 59 59%
> 23 tahun 1 1%
Total 100 100%
Sumber : Data primer diolah
Berdasarkan Tabel V.2, terdapat 40 responden berusia 18 sampai 20 tahun, 59 responden berusia 21 sampai 23 tahun, dan 1 responden berusia di atas 23 tahun. Dari hasil tersebut, dapat dilihat bahwa mayoritas responden berusia antara 21 sampai 23 tahun.
c. Deskripsi Responden Berdasarkan Harga Smartphone
Berdasarkan harga smartphone yang dimiliki, karakteristik responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel V.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Harga Smartphone
Kisaran Harga Smartphone Jumlah Persentase
< Rp1.000.000 6 6%
Rp 1.000.000 - Rp 5.999.999 71 71%
Rp 6.000.000 – Rp 10.999.999 21 21%
≥ Rp 11.000.000 2 2%
Total 100 100%
Sumber : Data primer diolah
Berdasarkan Tabel V.3, terdapat 6 responden memiliki smartphone android Samsung dengan kisaran harga kurang dari Rp1.000.000, sebanyak 71 responden memiliki smartphone android Samsung dengan kisaran harga
