BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Saat ini internet telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Internet bukan lagi merupakan produk eksklusif yang hanya dapat dinikmati oleh kalangan tertentu. Perkembangan teknologi dan pembangunan infrastruktur di berbagai wilayah di Indonesia memungkinkan akses internet yang lebih luas di berbagai wilayah di Indonesia. Masyarakat Indonesia menggunakan internet untuk berbagai macam hal seperti untuk mencari informasi, untuk bersosialiasi, untuk mencari hiburan, untuk menjalankan bisnis, dll. Segala manfaat dan kemudahan yang ditawarkan oleh internet membuat jumlah pengguna internet di Indonesia terus meningkat setiap tahunnya.
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Pusat Kajian Komunikasi UI dan APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia), jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2015 telah mencapai 88,1 juta orang. Apabila dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah 252,4 juta orang maka penetrasi pengguna internet di Indonesia telah mencapai 34,9 persen. Angka tersebut menunjukkan adanya peningkatan yang signifikan sejak 2013 dimana pada saat itu penetrasi internet hanya sekitar 28,6 persen. Hasil survei tersebut juga menunjukkan bahwa wilayah Jawa dan Bali memiliki pengguna internet terbanyak di Indonesia yaitu sekitar 52 juta orang (APJII, 2015).
Pertumbuhan pengguna internet diiringi dengan pertumbuhan pengguna smartphone atau ponsel pintar. Ponsel pintar memungkinkan penggunanya untuk mengakses internet dimanapun dan kapanpun. Berdasarkan data dari TNS, pada akhir 2015 pengguna ponsel pintar di Indonesia telah mencapai 55 juta orang dan angka ini diprediksi akan meningkat hingga 65,2 juta di akhir 2016 dan sebesar 74,9 juta di akhir 2017 serta akan terus meningkat pada tahun-tahun selanjutnya (dailysocial.id, 2016).
Berdasarkan hasil survei APJII pada 2015, sebesar 85 persen dari total pengguna internet di Indonesia menggunakan ponsel pintar untuk mengakses internet. Survei tersebut juga menunjukkan alasan-alasan utama menggunakan internet di Indonesia. Sebesar 87 persen responden menyatakan bahwa alasan utama menggunakan internet adalah untuk mengakses media sosial. Alasan kedua yang banyak dipilih adalah untuk mencari informasi (searching atau browsing). Sementara itu, 11 persen dari responden menyatakan bahwa mereka menggunakan internet untuk melakukan jual beli daring (APJII, 2015).
Saat ini e-commerce menjadi salah satu bisnis yang paling menjanjikan di Indonesia. Pertumbuhan pengguna ponsel pintar, pertumbuhan penggunaan kartu debit dan kredit, pertumbuhan golongan kelas menengah di Indonesia, serta pertumbuhan tingkat kepercayaan konsumen untuk berbelanja secara daring telah meningkatkan transaksi daring di Indonesia (idEA, 2013). Hasil penelitian yang diprakarsai oleh Asosiasi E-commerce Indonesia (idEA), Google Indonesia, dan TNS memperlihatkan bahwa pada tahun 2013 nilai pasar e-commerce Indonesia mencapai angka US$8 miliar (Rp 94,5 triliun) dan diprediksi akan naik tiga kali lipat menjadi US$25 miliar (Rp 295 triliun) pada 2016 (idEA, 2013).
Media sosial memiliki peran yang besar dalam pertumbuhan e-commerce di Indonesia. Media sosial memberikan manfaat yang luar biasa bagi para pemasar. Menjalankan bisnis daring melalui media sosial tidak membutuhkan modal awal yang besar namun dapat memberikan hasil yang besar. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang berubah menjadi semakin sibuk membuat mereka mengingingkan hal-hal yang mudah dan praktis. Berbelanja melalui media sosial seperti Facebook, Twitter, atau Instagram menjadi alternatif yang efektif dan efisien untuk memenuhi kebutuhan konsumen di Indonesia.
Menurut Kotler (2001), pembelian secara daring diminati karena memiliki beberapa manfaat bagi konsumennya. Melakukan pembelian secara daring memungkinkan pelanggan untuk tidak perlu bergelut dengan lalu lintas, mencari tempat parkir, atau berjalan dari toko ke toko. Konsumen dapat memesan barang selama 24 jam sehari dari mana dan kapan saja. Selain itu Kotler (2001)
menjelaskan bahwa pembelian daring berisifat interaktif dan segera, artinya pembeli dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk mencari informasi dan kemudian melakukan pemesanan di tempat. Segala kemudahan tersebut membuat semakin banyak orang Indonesia merasa nyaman berbelanja secara daring.
Salah satu media sosial yang saat ini banyak digunakan di Indonesia adalah Instagram. Instagram diluncurkan pada 6 Oktober 2010 oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger. Pada April 2012 Instagram diakuisisi oleh Facebook. Instagram adalah media sosial yang memberikan fasilitas kepada penggunanya untuk mengunggah foto atau video berdurasi 60 detik dan membagikannya kepada pengguna Instagram maupun pengguna media sosial lain. Sejak Agustus 2016, Instagram memiliki fitur Instagram Stories yang menungkinkan penggunanya untuk mengunggah foto atau video berdurasi maksimal 10 detik yang akan secara otomatis terhapus setelah 24 jam. Aplikasi Instagram dapat diunduh secara gratis oleh pengguna ponsel pintar dengan sistem operasi Andorid dan iOS. Sejak diluncurkan pada 2010, pada akhir tahun 2015, jumlah pengguna Instagram telah mencapai lebih dari 400 juta orang dengan 80 juta foto dan video dibagikan setiap harinya (dailysocial.id, 2016). Menurut Brand Development Lead, Instagram APAC, Paul Webster, Indonesia termasuk salah satu negara dengan pengguna Instagram terbesar di dunia (antaranews.com, 2016).
Gambar 1.1 Logo Instagram Sumber: Instagram (2016)
TNS (Taylor Nelson Sofres), sebuah perusahaan riset dan analisis dari Inggris mengungkapkan sejumlah fakta terkait pengguna Instagram di Indonesia. TNS menyatakan bahwa sebesar 59 persen dari pengguna Instagram di Indonesia berusia 18-24 tahun, sebesar 30 persen berusia 25-34 tahun, dan sebesar 11 persen berusia 35-44 tahun. Selain itu, diketahui bahwa pengguna Instagram di Indonesia didominasi oleh wanita yaitu sebesar 63 persen (dailysocial.id, 2016).
Survei yang dilakukan TNS juga menunjukkan bahwa 97 persen pengguna Instagram di Indonesia selalu menuliskan komentar dan menandai teman-teman mereka di dalam komentar. Sebesar 85 persen pengguna Instagram di Indonesia sering membagikan foto atau video yang mereka unggah ke media sosial lain seperti Facebook dan Twitter. Sementara itu, 45 persen pengguna Instagram di Indonesia mengaku kerap membeli barang-barang yang mereka temui di Instagram (dailysocial.id, 2016).
Menjalankan bisnis daring di Instagram mudah dan fleksibel. Tidak mengherankan apabila semakin banyak toko daring bermunculan dan melakukan pemasaran melalui Instagram. Pertumbuhan toko daring di Instagram memunculkan persaingan yang semakin ketat di antara toko-toko tersebut. Oleh karena itu pemasar membutuhkan suatu strategi pemasaran yang mampu meningkatkan citra merek sehingga toko daring mereka tampak lebih unggul dibandingkan pesaing bahkan ketika produk yang dijual identik.
Menurut Kotler dan Keller (2006), komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung atau tidak tentang suatu produk atau merek yang dijual perusahaan. Kotler dan Keller (2006), menyatakan bahwa terdapat enam macam bauran komunikasi pemasaran, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi, pemasaran langsung, serta pengalaman. Sementara yang dimaksud dengan periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu (Kotler dan Keller, 2006). Hal yang penting untuk
diperhatikan dalam melakukan komunikasi melalui iklan adalah pengirim atau sumber pesan yang digunakan dalam periklanan.
Salah satu strategi komunikasi pemasaran yang saat ini banyak digunakan oleh toko daring di Indonesia adalah celebrity endorsement. Strategi ini bertujuan untuk menarik perhatian dan meyakinkan calon pembeli melalui sosok yang dipercaya atau disukai oleh calon pembeli. Strategi ini bukanlah strategi pemasaran yang baru. Walau demikian, ada hal yang menarik mengenai celebrity endorsement di Instagram. Strategi celebrity endorsement pada umumnya erat dihubungkan dengan selebritis atau tokoh masyarakat terkenal yang memberikan testimoni mengenai suatu produk atau merek. Sementara di Instagram, endorsement tidak hanya dilakukan oleh selebritis Instagram yang secara profesional bekerja di dunia hiburan saja tetapi juga dilakukan oleh selebritis Instagram yang berasal dari kalangan masyarakat umum.
Meskipun beberapa selebritis terkenal Indonesia juga melakukan endorsement untuk toko-toko daring di Instagram, status selebritis Instagram atau selebgram lebih kerap diasosiasikan dengan pengguna Instagram yang berasal dari kalangan masyarakat umum. Selebritis Instagram dapat berasal dari berbagai latar belakang berbeda seperti ibu rumah tangga, pegawai swasta, mahasiswa, dan lain sebagainya. Istilah “selebritis” diberikan kepada mereka karena mereka terkenal dan dipuja layaknya selebritis. Selebritis Instagram biasanya memiliki jumlah pengikut yang jauh lebih banyak dari pengguna Instagram pada umumnya. Jumlah pengikut akun selebritis Instagram pada umumnya mencapai ratusan ribu hingga jutaan orang.
Meskipun selebritis Instagram bukan berasal dari kalangan selebritis yang secara profesional bekerja di bidang hiburan, popularitas mereka di Instagram membuat mereka dipercaya oleh toko daring untuk melakukan endorsement. Seorang celebrity endorser dapat didefinisikan sebagai seseorang yang memiliki reputasi tinggi yang telah dikenal oleh banyak orang yang menggunakan reputasinya untuk meyakinkan orang lain (Shimp, 2008). Strategi pemasaran dengan menggunakan celebrity endorsement adalah strategi yang relevan untuk
kategori produk yang bergantung pada citra merek seperti fashion, kosmetik, dan parfum (Raluca, 2012).
Penelitian oleh Friedman dan Friedman (1979) membuktikan bahwa strategi celebrity endorsement yang tepat dapat meningkatkan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu informasi yang diberikan oleh seorang endorser. Selain itu, endorsement juga mampu menguatkan kemampuan konsumen untuk mengenali produk, mempengaruhi sikap konsumen atas suatu produk dan meningkatkan minat beli konsumen dan preferensi konsumen atas suatu merek (Kamins, 1989).
Menurut Friedman dan Friedman (1979), menggunakan selebritis sebagai endorser adalah efektif. Selebritis merupakan endorser yang efektif karena mereka diasosiasikan sebagai kelompok referensi aspirasional simbolik (Assael 2001). Menurut Kelman (1961), ketika sumber komunikasi adalah seorang selebritis, perubahan sikap konsumen terjadi melalui proses identifikasi. Identifikasi terjadi ketika individu mencoba mengikuti gaya atau perilaku selebritis endorser. Identifikasi ini didasarkan pada kekaguman yang mengakibatkan munculnya sikap yang ingin menjadi sama dengan orang yang dikaguminya (Schiffman, 2008).
Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi telah memicu munculnya era new wave technology yang mengubah pengguna internet menjadi lebih aktif berpartisipasi di media sosial dengan cara membagikan pendapatnya mengenai suatu topik tertentu. Dalam hal transaksi daring, konsumen menjadi lebih aktif membagikan pengalaman serta pendapat mereka mengenai produk atau toko daring tertentu. Di sisi lain mereka juga semakin aktif mencari ulasan dari konsumen lain saat membutuhkan informasi mengenai suatu produk atau toko daring tertentu. Konsumen cenderung semakin bergantung pada ulasan dari konsumen lain dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Kecenderungan inilah yang berusaha dimanfaatkan oleh toko daring di Instagram melalui bantuan dari selebritis Instagram.
Selebritis Instagram melakukan endorsement dengan cara mengunggah foto atau video yang berisi testimoni mengenai suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh toko daring tertentu. Testimoni dari selebritis Instagram diharapkan akan diterima konsumen sebagai sumber informasi yang layak dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam proses pembuatan keputusan pembelian. Melalui testimoni dari selebritis Instagram tersebut, toko daring berusaha meyakinkan konsumen akan kredibilitas toko dan kualitas produk mereka.
Perkembangan teknologi internet telah mendorong munculnya komunikasi e-WOM (Electronic Word of Mouth) dimana komunikasi WOM yang awalnya merujuk pada komunikasi di antara orang ke orang mengenai suatu produk (Chatterjee, 2001), berubah menjadi bentuk komunikasi yang kurang personal dan bersifat lebih umum (Brown dkk., 2007). Bentuk baru dari komunikasi WOM ini diyakini lebih efektif dibandingkan bentuk komunikasi WOM secara offline karena e-WOM memiliki aksesbilitas yang lebih besar dan jangkauan yang lebih luas (Chatterjee, 2001).
Ulasan produk yang diunggah di internet menjadi salah satu bentuk komunikasi e-WOM yang penting. Herr dkk. (1991) menyatakan bahwa komunikasi WOM memiliki dampak yang kuat terhadap penilaian produk. Ulasan produk dalam bentuk testimoni yang diberikan oleh selebritis Instagram yang dapat disebarkan di Instagram dan media sosial lain dapat dikategorikan sebagai suatu bentuk e-WOM. Oleh karena itu, untuk memahami endorsement selebritis Instagram di Indonesia maka teori-teori mengenai e-WOM digunakan dalam penelitan ini.
Untuk memahami gambaran awal mengenai latar belakang penelitian, studi melakukan wawancara dengan beberapa pengguna Instagram, pemilik toko daring dan selebritis Instagram. Berikut adalah hasil wawancara dengan beberapa pengguna Instagram:
“Saya mengikuti beberapa selebritis Instagram dari Indonesia seperti @koharotv, @dianpelangi, @strasysty, dan @riomotret. Saya memiliki alasan yang berbeda untuk masing-masing dari
mereka. Saya mengikuti @koharotv karena menurut saya foto dan video yang diunggah lucu dan kreatif. Saya mengikuti @dianpelangi karena saya rasa dia memiliki selera berpakaian yang unik, menarik, dan bisa saya jadikan referensi. Saya sering merasa tertarik dengan produk yang mereka iklankan tetapi saya belum pernah mencoba membeli produknya. Apabila ada produk yang menarik biasanya saya akan memeriksa akun toko daring yang menjual produk tersebut untuk mencari tahu lebih lanjut.”
“Menurut saya testimoni yang diberikan oleh selebritis Instagram yang saya ikuti cukup meyakinkan dan menarik meskipun terkadang saya menemukan komentar yang berlebihan. Saya percaya dengan kredibilitas mereka. Contohnya adalah @strasysty yang menggunakan produk yang dia iklankan sebagai bagian dari pakaian kesehariannya sehingga saya yakin bahwa produk yang dia iklankan berkualitas. Menurut saya kompetensi seorang endorser cukup mempengaruhi daya tarik mereka karena apabila seorang endorser memiliki keahlian di bidang yang berhubungan dengan produk yang dia iklankan, maka pembaca akan semakin yakin dengan testimoni yang dia berikan. Contohnya seperti @dianpelangi yang memiliki keahlian menjahit dan memiliki selera berpakaian yang bagus. Status mereka yang adalah orang biasa seperti saya membuat saya semakin yakin dengan testimoni yang mereka berikan sekaligus merasa kagum dengan daya tarik yang mereka miliki.” (Wening, 21 tahun)
“Saya hanya mengikuti satu orang selebirtis Intagram yaitu @d_kadoor meskipun saya sering melihat akun selebritis Instagram lain untuk sekedar melihat-lihat foto-foto mereka. Alasan saya mengikuti akun @d_kadoor adalah karena dia sering mengunggah video yang lucu yang membuat saya tidak mau terlambat melihat video terbarunya. Awalnya dia terkenal karena video-video lucu yang dia unggah di Instagram dan Youtube kemudian sejak awal 2015 dia mulai menjadi endorser. Produk yang biasanya dia iklankan adalah hijab, baju, kosmetik, dan jasa salon. Saya pribadi lebih tertarik dengan cara dia mengiklankan produk yang lucu dan membuat tertawa daripada dengan produk itu sendiri karena produk yang dia iklankan tidak sesuai dengan tipe produk yang saya cari. Saya rasa dia cukup jujur dalam memberikan testimoni meskipun saya tidak yakin seratus persen dengan kualitas semua produk yang dia iklankan terutama produk-produk yang menawarkan manfaat instan seperti krim pemutih wajah. Saya menyadari bahwa banyak selebritis Instagram yang dibayar untuk mengiklankan suatu produk tetapi menurut saya hal itu tidak selalu berpengaruh pada kualitas atau kejujuran testimoni mereka. Saya rasa sebagai pengikut, kita harus bisa menilai suatu produk dengan penilaian kita sendiri.” (Laras, 28 tahun)
“Saya mengikuti dua orang selebritis Instagram yaitu @SSSSTTTTAAAARRRR dan @RACHGODDARD. Alasan saya mengikuti keduanya adalah karena mereka berbeda dari kebanyakan selebritis Instagram lainnya. Saya menganggap mereka bukan hanya sekedar endorser biasa. Mereka adalah beauty-vlogger yang dapat mengajari saya tata cara make-up yang baik. Mereka tidak hanya sekedar mengiklankan suatu produk tetapi juga membuat video tutorial cara pemakaian produk tersebut. Saya menilai produk yang mereka iklankan memang benar-benar berkualitas karena kita bisa melihat dan menilai sendiri dari video yang diunggah. Dalam memberikan penjelasan mengenai suatu produk, mereka cukup jelas, detail dan jujur. Mereka tidak hanya memberi tahu kelebihan tetapi juga kekurangan produk tersebut. Saya merasa yakin dengan testimoni yang mereka berikan karena dengan adanya video, saya bisa melihat bahwa mereka benar-benar mencoba produk yang diiklankan. Selain menyukai testimoni mereka yang berkualitas, saya juga sangat menyukai kepribadian mereka dan event bagi-bagi hadiah yang sering mereka adakan.”
“Menurut saya saat ini keberadaan selebritis Instagram dibutuhkan oleh calon pembeli untuk membuat mereka lebih yakin atas pilihan mereka sebelum melakukan pembelian. Keberadaan selebritis Instagram memudahkan calon pembeli saat mencari toko daring yang dapat dipercaya. Calon pembeli juga bisa mengetahui cara pemakaian suatu produk sebelum membelinya karena tidak semua toko daring menjelaskan secara detail tentang cara pemakaian produk. Menurut saya cara mereka mengiklankan produk sangat kreatif dan memikat. Saya merasa lebih yakin dengan testimoni yang diberikan oleh endorser non selebritis dibandingkan dengan testimoni dari artis terkenal yang biasanya dibayar mahal oleh toko daring yang dia promosikan. Saya pernah beberapa kali membeli produk yang diiklankan oleh selebritis Instagram yang saya ikuti, seperti eye-shadow palette, lipstick, dan body scrub.” (Melisa, 22 tahun)
Berikut hasil wawancara dengan beberapa pemilik toko daring mengenai tren endorsement oleh selebritis Instagram:
“Saya belum pernah bekerja sama dengan selebritis Instagram tetapi saya tertarik untuk bekerja sama dengan mereka. Saya sudah mencoba untuk menghubungi beberapa selebritis Instagram tetapi sampai sekarang belum menemukan selebritis Instagram yang cocok untuk diajak bekerja sama. Masalah utamanya ada pada negosiasi mengenai tarif endorsement yang ditetapkan oleh selebritis Instagram. Saya memiliki beberapa kriteria untuk memilih selebritis Instagram yang akan mengiklankan produk saya. Pertama, karena
produk saya adalah hijab, maka saya membutuhkan selebritis Instagram yang dalam kesehariannya menggunakan hijab. Kedua, saya akan mempertimbangkan jumlah pengikut karena saya membutuhan selebritis Instagram yang memiliki banyak pengikut. Ketiga, saya membutuhkan selebritis Instagram yang bersedia untuk menjadikan saya sebagai sponsor tunggal sehingga dia hanya mengiklankan produk-produk hijab dari toko saya saja dan tidak mengiklankan produk hijab dari toko lain. Hal ini penting bagi saya karena apabila seorang selebritis Instagram mengiklankan produk hijab dari beberapa toko daring yang berbeda maka saya harus besaing dengan toko-toko tersebut untuk menarik perhatian pengikut selebritis Instagram tersebut. Menurut saya, selebritis Instagram adalah role model di bidang fashion untuk anak muda Indonesia saat ini. Keberadaan mereka membantu memajukkan merek-merek lokal. Oleh karena itu, menurut saya kerja sama dengan selebritis Instagram sangat menguntungkan. Menurut saya endorsement oleh selebritis Instagram dapat membantu meningkatkan penjualan dan membuat produk saya lebih dikenal oleh pengikut mereka yang jumlahnya cukup besar.” (Tri Septiyani, @alula.scarf)
“Saya pernah sekali bekerja sama dengan selebritis Instagram yaitu dengan @helminursifah. Hal pertama yang saya lakukan adalah menghubungi selebritis Instagram tersebut lalu meminta peraturan dan tarif endorsement yang dia tetapkan. Setelah dia menjelaskan semuanya dan saya setujui, saya mengirimkan sejumlah uang kepada selebritis Instagram tersebut. Setelah itu dia memilih produk yang dia sukai lalu saya kirim produk tersebut. Saat itu saya dikenakan tarif Rp 350.000/baju dan Rp 300.000/hijab. Selanjutnya saya menunggu sekitar 2 minggu hingga dia akhirnya mengunggah foto bersama produk saya di akun Instagram-nya. Dalam memilih endorser, saya mencari selebritis Instagram yang bisa memberikan umpan balik kepada toko saya. Saya mempertimbangkan jumlah pengikutnya, kemudian rata-rata jumlah “likes” di setiap foto yang dia unggah juga komentar-komentar dari para pengikutnya. Apabila jumlah pengikutnya banyak tetapi jumlah “likes” yang dia dapat sedikit maka ada kemungkinan selebritis Instagram tersebut membeli pengikut palsu. Saya juga mempertimbangkan kualitas foto-fotonya. Saya tidak terlalu suka foto yang menggunakan efek berlebihan karena tidak sesuai dengan produk saya.”
“Manfaat yang saya terima dari endorsement oleh @helminursifah adalah meningkatnya jumlah pengikut akun toko daring saya sebanyak kurang lebih 500 orang. Selain itu, produk yang digunakan oleh Helmi menjadi terkenal dan banyak dipesan bukan hanya oleh konsumen di Jawa tetapi juga konsumen di luar Jawa. Jadi menurut saya mekipun tarif endorsement cukup mahal, pengorbanan itu
sebanding dengan manfaat yang saya terima. Menurut saya, saat ini toko daring dan selebritis Instagram saling membutuhkan. Sebagai pemasar, saya merasa dimudahkan dengan keberadaan mereka karena saya tidak perlu repot mencari media iklan untuk memasarkan produk saya. Bahkan saya sering mendengar bahwa endorsement oleh selebritis Instagram lebih efektif dibandingkan endorsement oleh artis. Walau demikian toko daring harus pintar-pintar memilih selebritis Instagram. Ada selebritis Instagram yang tidak mau melakukan endorsement jika dia tidak menyukai produk kita. Ada pula yang menerapkan tarif mahal padahal pengikutnya masih sedikit. Selain itu, hambatan yang sering muncul adalah lambatnya respon dari selebritis Instagram terutama mereka yang sudah sangat terkenal.” (Yunita, @himels_id)
“Saya sudah sering bekerja sama dengan selebritis Instagram. Beberapa di antaranya adalah @nabilazirus, @stgrrr, @linkangelia, @handikapratama, @nisacookie, @alanwangsa, @andirazh, @ginameidina, @anantavinnie, @fachrimuhammad, dan @ameliaelle. Pada umumnya, produk yang diiklankan adalah produk pilihan selebritis Instagram tetapi kadang saya membatasi pilihan mereka dengan produk yang best seller atau produk-produk yang persediannya masih banyak. Setelah mereka memilih produk yang mereka sukai, mereka akan memberikan tarif endorsement yang berbeda-beda antar selebritis Instagram. Rata-rata tarif yang ditetapkan berkisar antara Rp 100.000 – Rp 500.000. Selain melalui selebritis Instagram saya juga pernah mengiklankan produk saya melalui akun-akun di Instagram yang menawarkan paid promote seperti @ngakakkocak dan @infia. Apabila menggunakan paid promote saya dapat menentukan hari dan jam ditampilkannya materi iklan saya. Tetapi saya lebih suka menggunakan selebritis Instagram karena tarif paid promote bisa mencapai Rp 2 juta/tayang. Selain tarifnya yang lebih murah, endorsement menggunakan selebritis Instagram juga lebih efektif karena gaya berbusana mereka kerap dicontoh oleh para pengikutnya. Saya rasa ada beberapa selebritis Instagram yang tidak efektif tetapi banyak juga yang efektif. Manfaat yang saya rasakan dari hasil endorsement adalah semakin terkenalnya toko daring saya. Pengikut akun toko daring saya semakin bertambah dan banyak dari mereka yang kemudian mengikuti perkembangan produk-produk saya. Bahkan banyak dari mereka yang juga membantu merekomendasikan produk saya kepada teman-temannya. Menurut saya, kehadiran selebritis Instagram menguntungkan saya sebagai pemasar.” (Mira Annisa, @carousel_store)
Berikut hasil wawancara dengan beberapa orang selebritis Instagram mengenai tren endorsement oleh selebritis Instagram di Indonesia:
“Awalnya saya sering diminta oleh beberapa toko daring seperti @shinysundayshop, @himels_id, dan @roglasses untuk menjadi model katalog mereka. Setelah pengambilan gambar selesai mereka sering meminta saya untuk mengunggah beberapa foto ke akun Instagram saya dengan menandai (tag) toko daring mereka. Setelah itu ada beberapa orang yang mengomentari foto saya dan meminta kontak pribadi saya. Ada pula yang langsung menghubungi saya melalui direct message (DM) Instagram. Mereka menghubungi saya untuk meminta saya menjadi endorser mereka. Saya sebenarnya lebih menikmati menjadi model katalog daripada endorser karena menjadi model katalog lebih mudah dan tidak repot. Sebagai endorser saya harus menyiapkan segala sesuatunya sendiri, mulai dari menentukan konsep foto, mencari lokasi foto yang bagus, mencari fotografer, hingga proses edit foto dan penggunggahan foto. Saya juga khawatir apabila hasil foto saya kurang bagus dan akhirnya tidak memberikan dampak seperti yang diharapkan oleh toko daring. Sementara apabila saya menjadi model katalog, saya cukup datang dan mengikuti prosedur pengambilan gambar. Semua sudah disediakan. Hingga saat ini ada beberapa tawaran endorsement yang belum saya tanggapi karena kesibukan saya sementara proses endorsement menurut saya sangat memakan waktu. Produk yang biasa saya endorse adalah baju, hijab, dan kacamata. Saya tidak menetapkan tarif tertentu untuk endorsement tetapi sebagai model katalog saya biasanya dibayar Rp 100.000/jam. Saya juga sering dibayar dengan produk dari toko daring yang bekerja sama dengan saya. Menurut saya tren endorsement oleh selebritis Instagram menguntungkan semua pihak, baik konsumen, toko daring, dan saya sendiri sebagai selebritis Instagram. Saya mendapatkan banyak pengalaman dan kesempatan untuk meningkatkan kemampuan saya dalam berpose di depan kamera. Selain itu saya juga memperoleh tambahan pemasukan dan koneksi yang lebih luas.” (Indita Setyorini, @indita.s)
“Saya sudah menjadi endorser sejak Februari 2015. Produk-produk yang biasanya saya iklankan adalah hijab, kaos, dan kosmetik. Awalnya saya hanya membantu mengiklankan produk teman-teman saya. Kemudian semakin banyak orang yang menghubungi saya untuk meminta saya menjadi endorser produk mereka. Sampai sekarang saya belum menentukan tarif endorsement yang tetap. Apalagi sampai sekarang masih banyak teman-teman saya yang meminta tolong jadi saya tidak menentukan tarif tertentu, fleksibel saja. Saya juga melayani paid promote yaitu mengunggah foto kiriman dari toko daring. Saya menetapkan tarif Rp 50.000/foto.
Sementara untuk endorsement, saya biasanya meminta toko daring untuk mengirimkan produknya ke rumah saya. Produk yang saya pilih adalah produk yang sesuai dengan selera saya, misalnya untuk pakaian adalah yang tidak terlalu seksi. Manfaat yang saya rasakan sebagai selebritis Instagram adalah jaringan pertemanan yang semakin luas, memperoleh pengalaman yang tidak semua orang dapat merasakan, serta kesempatan berbagi pengetahuan tentang bisnis dengan orang lain.” (Andra Arumsari, @andrarumsari) “Proses yang saya lalui hingga menjadi seorang selebritis Instagram cukup panjang. Proses ini dimulai sejak tahun 2014 dimana saat itu saya sering mengikuti photoshoot sebagai model. Saya sering mengunggah foto-foto hasil photoshoot ke akun Instagram saya. Kemudian setelah saya mengunggah beberapa foto saya yang sedang menggunakan hijab, ada beberapa akun fashion di Instagram yang mengunggah ulang foto saya. Salah satunya adalah @glamhijab. Sejak saat itu akun saya menjadi terkenal dan pengikut saya menjadi bertambah setiap harinya. Setelah itu saya diangkat menjadi brand ambassador @faarisashop yang merupakan salah satu toko daring untuk produk rok terbesar di Indonesia. Sejak menjadi model @faarisashop, saya menjadi semakin dikenal dan mulailah berdatangan tawaran untuk menjadi endorser. Saat ini saya telah menjadi brand ambassador beberapa toko daring besar di Indonesia. Produk yang saya endorse biasanya berupa makanan, buku, tas, kosmetik, skin care, sepatu, pakaian, hijab, dll. Saya menetapkan tarif sekitar Rp 100.000 – Rp 150.000/produk untuk endorsement produk pakaian, buku, atau makanan dan Rp 300.000 untuk kosmetik, jasa make-up, atau perawatan kulit. Saya menetapkan syarat-syarat tertentu untuk toko daring yang ingin bekerja sama dengan saya. Pertama, toko daring tersebut harus terpercaya. Kedua, saya memilih sendiri barang yang akan saya endorse. Ketiga, saya tidak menerima produk skin care atau kosmetik yang belum mendapat izin BPOM.” (Salma Sugiarto, @salmasugiarto)
1.2 Perumusan Masalah
Bisnis daring di Indonesia telah berkembang dengan pesat dalam beberapa tahun terakhir. Salah satu faktor yang mendukung perkembangan bisnis daring di Indonesia adalah tingginya tingkat penggunaan media sosial sebagai media pemasaran. Instagram sebagai salah satu media sosial yang paling populer di Indonesia mendapat perhatian dari para pemiliki toko daring yang memanfaatkannya sebagai alat untuk berkomunikasi dengan konsumen sekaligus sebagai media iklan.
Instagram memiliki beberapa fitur yang dapat mempermudah pemasar dalam mempromosikan produknya. Instagram terkenal dengan fitur tagging dan link short URL yang dapat mempermudah proses penyebaran informasi di antara para pengguna Instagram maupun di antara pengguna Instagram dan pengguna media sosial lain. Instagram juga memfasilitasi penggunanya untuk berkomunkasi secara langsung dan pribadi melalui fitur direct message. Selain itu Instagram juga memiliki fitur hashtag yang berfungsi sebagai kata kunci untuk membantu memudahkan konsumen dalam mencari produk yang diinginkan. Fitur lain yang menarik adalah adanya build-in editing tools dan berbagai macam filter digital yang dapat membuat foto produk tampak lebih bagus dan menarik. Pemasar dapat menggunakan Instagram sebagai media periklanan, promosi penjualan, pemasaran secara langsung, maupun membangun hubungan dengan konsumen.
Tren akhir-akhir ini yang menarik untuk dicermati adalah munculnya selebritis Instagram yang memberikan testimoni untuk toko daring melalui Instagram. Selebritis Instagram adalah pengguna Instagram yang terkenal layaknya selebritis meskipun mereka tidak bekerja di dunia hiburan secara profesional. Mereka memiliki jumlah pengikut ratusan ribu bahkan hingga jutaan orang. Mereka digemari karena memiliki daya tarik baik dari segi penampilan secara fisik maupun dari segi kualitas foto atau video yang mereka unggah. Sebagian besar selebritis Instagram terkenal memiliki keahlian fotografi yang baik dan juga photogenic sehingga mampu menghasilkan foto yang bukan hanya bagus dan menarik tetapi juga tampak profesional layaknya model.
Untuk menggunakan jasa selebritis Instagram, toko daring dapat menghubungi selebritis Instagram yang dirasa tepat untuk mengiklankan produk mereka kemudian membuat kesepakatan langsung dengan selebritis Instagram tersebut. Sebagian besar selebritis Instagram mencantumkan kontak pribadi yang dapat dihubungi pada akun Instagramnya. Beberapa hal yang harus disepakati antara toko daring dan selebritis Instagram adalah tarif jasa endorsement, jenis produk, dan jumlah produk yang akan dikirimkan kepada selebritis Instagram sebagai endorser. Masing-masing selebritis Instagram menetapkan syarat yang
berbeda. Ada pula selebritis Instagram yang menawarkan jasa endorsement secara gratis. Walau demikian toko daring tetap harus memberikan produk yang akan dipromosikan secara cuma-cuma kepada selebritis Instagram yang akan mengiklankan produknya. Sementara itu beberapa selebritis Instagram lain menerapkan tarif yang berbeda-beda untuk jasa mereka.
Rata-rata tarif yang ditetapkan oleh selebritis Instagram di Indonesia berkisar antara puluhan ribu hingga ratusan ribu rupiah. Dalam hal menentukan jenis dan jumlah produk, masing-masing selebritis Instagram menetapkan peraturan yang berbeda. Beberapa selebritis Instagram membebaskan toko daring untuk menentukan jenis dan jumlah produk yang akan dikirimkan ke selebritis Instagram. Sementara itu, ada banyak selebritis Instagram yang mensyaratkan agar mereka memilih sendiri jenis dan jumlah produk yang akan mereka iklankan. Pada kasus ini toko daring biasanya akan mengizinkan selebritis Instagram untuk memilih produk yang disukainya dari katalog produk yang ada di akun Instagram miliknya. Beberapa selebritis Instagram cukup selektif dengan jenis produk yang mereka promosikan.
Apabila kesepakatan telah tercapai maka langkah selanjutnya adalah toko daring mengirimkan produk kepada selebritis Instagram. Setelah produk diterima, selebritis Instagram akan berfoto bersama produk tersebut lalu mengunggahnya ke akun Instagram miliknya disertai testimoni pada bagian caption untuk dibaca oleh para pengikutnya. Testimoni yang diberikan biasanya disertai dengan link melalui fungsi tagging yang mengarah pada halaman akun toko daring yang menjual produk tersebut. Toko daring dapat mengunggah ulang foto tersebut ke akun miliknya untuk menarik perhatian pengikut mereka atau pengguna lain yang berkunjung ke akun mereka.
Ada beberapa alasan yang membuat endorsement oleh selebritis Instagram banyak digemari oleh toko-toko daring di Indonesia. Pertama, selebritis Instagram dinilai lebih dipercaya oleh konsumen dibandingkan dengan tokoh masyarakat terkenal karena latar belakang mereka yang berasal dari masyarakat umum sehingga konsumen akan melihat mereka sebagai bagian dari mereka yang
memiliki status, kebutuhan dan selera yang hampir sama. Kedua, pemasar merasa diuntungkan dengan jumlah pengikut selebritis Instagram yang jumlahnya bisa mencapai jutaan orang. Alasan yang ketiga dan yang merupakan tujuan utama dari testimoni adalah sebagai bukti sosial (social proof). Maraknya kasus-kasus penipuan di dunia daring membuat konsumen lebih berhati-hati dalam melakukan pembelian secara daring. Testimoni oleh selebritis Instagram diharapkan dapat meyakinkan konsumen akan kredibilitas suatu toko daring. Seringkali testimoni yang berasal dari konsumen diragukan keasliannya oleh konsumen lain. Oleh karena itu, peran selebritis Instagram sebagai pengguna Instagram yang banyak dikenal dianggap dapat memberikan testimoni yang lebih meyakinkan.
Permasalahan praktis yang kemudian muncul adalah kurangnya bukti empiris yang menunjukkan efektivitas endorsement oleh selebritis Instagram. Pemasar sebagai pihak yang berkepentingan tentu membutuhkan bukti yang menunjukkan apakah testimoni yang diberikan oleh selebritis Instagram dapat memberikan hasil signifikan seperti yang diharapkan. Suatu survei daring yang dilakukan oleh wolipop.com pada tanggal 1 Oktober 2012 menyatakan bahwa sebanyak 58 persen dari total 184 responden menjawab bahwa endorsement oleh selebritis di Instagram tidak mempengaruhi niat beli mereka (wolipop.com, 2012).
Adanya kesenjangan empiris ini menjadi isu yang penting karena pemasar harus mengeluarkan biaya pemasaran untuk dapat bekerjasama dengan selebritis Instagram. Oleh karena itu, penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan untuk melakukan uji secara empiris mengenai dampak testimoni yang diberikan oleh selebritis Instagram terhadap citra merek dan niat beli konsumen. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi cerminan penilaian pengguna Instagram di Indonesia atas fenomena selebritis Instagram. Penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam bisnis daring dalam melakukan pengambilan keputusan.
Hingga saat ini belum banyak penelitian yang dilakukan untuk meneliti pengaruh endorsement di media sosial secara umum atau di Instagram secara khusus. Walau demikian ada beberapa penelitian yang telah dilakukan mengenai
efektivitas celebrity endorsement baik di media cetak maupun di media sosial yang dapat dijadikan sebagai acuan. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh Teng dkk. (2014) dan Bataineh (2014), penelitian ini mengembangkan model penelitian yang melibatkan beberapa variabel pembentuk e-WOM yang persuasif. E-WOM yang persuasif dalam kasus ini berupa endorsement oleh selebritis Instagram. Variabel-variabel pembentuk endorsement yang persusasif adalah kualitas argumen, kredibilitas sumber, daya tarik sumber, persepsian sumber, dan gaya sumber. Kelima variabel tersebut berperan sebagai variabel bebas.
Selanjutnya, untuk menjawab permasalahan praktis yang diangkat dalam penelitian ini, yaitu mengenai efektivitas endorsement oleh selebritis Instagram, varibel bebas diuji pengaruhnya terhadap variabel mediasi dan variabel terikat, yaitu citra merek dan niat beli. Efektivitas berhubungan dengan kemampuan endorsement oleh selebritis Instagram untuk menghasilkan dampak positif yang diharapkan oleh toko daring. Variabel citra merek dan minat beli dipilih sebagai variabel mediasi dan variabel terikat karena kedua hal tersebut merupakan dampak positif yang diharapkan oleh toko daring dari adanya endorsement oleh selebritis Instagram. Sementara itu, variabel citra merek dipilih sebagai variabel mediasi karena berdasarkan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, variabel tersebut terbukti memediasi hubungan antara faktor-faktor pembentuk e-WOM yang perusasif dan niat beli (Bataineh, 2014).
1.3 Pertanyaan Penelitian
1. Apakah citra merek memediasi hubungan antara kualitas argumen dan niat beli?
2. Apakah citra merek memediasi hubungan antara kredibilitas sumber dan niat beli?
3. Apakah citra merek memediasi hubungan antara daya tarik sumber dan niat beli?
4. Apakah citra merek memediasi hubungan antara persepsian sumber dan niat beli?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji peran mediasi oleh citra merek pada hubungan antara kualitas argumen, kredibilitas sumber, daya tarik sumber, persepsian sumber, gaya sumber, dan niat beli.
1.5 Lingkup Penelitian 1.5.1 Model penelitian
Penelitian ini merupakan sebuah modifikasi dari beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Penelitian pertama yang dijadikan sebagai referensi utama dalam penelitian ini adalah penelitian oleh Shasha Teng, dkk (2014) yang berjudul “Examining the antecedents of persuasive e-WOM messages in social media”. Penelitian tersebut berhasil menguji beberapa faktor yang membentuk suatu e-WOM yang persuasif, yaitu kualitas argumen, kredibilitas sumber, daya tarik sumber, persepsian sumber, dan gaya sumber dimana uji hipotesis yang telah dilakukan membuktikan bahwa faktor-faktor tersebut mempengaruhi pesan yang persuasif. Pesan yang persuasif secara signifikan mempengaruhi penerimaan informasi (information acceptance) dan penerimaan informasi secara signifikan mempengaruhi niat menggunakan informasi (intention to use).
Penelitian kedua yang digunakan sebagai referensi utama dalam penelitian ini adalah penelitian oleh Abdallah Q. Bataineh (2014) yang berjudul “The Impact of Perceived e-WOM on Purchase Intention: The Mediating Role of Corporate Image”. Penelitian tersebut berhasil membuktikan bahwa e-WOM yang persuasif secara signifikan mempengaruhi citra merek (brand image) dan niat beli (purchase intention). Model penelitian ini menggabungkan variabel-variabel dari kedua penelitian di atas dengan cara menggabungkan variabel bebas yang diambil dari jurnal pertama dengan variabel mediasi dan variabel terikat yang diambil dari jurnal kedua. Penggabungan ini dilakukan karena dimensi-dimensi yang ada pada variabel bebas pada jurnal pertama dianggap lebih lengkap dan mampu menjelaskan lebih banyak dibandingkan dimensi-dimensi yang ada pada variabel bebas pada jurnal kedua.
1.5.2 Obyek penelitian
Obyek dari penelitian ini adalah selebritis Instagram. Selebritis Instagram yang dimaksud dalam penelitian ini dibatasi pada selebritis Instagram yang berasal dari kalangan masyarakat umum yang memperoleh popularitasnya melalui Instagram. Testimoni yang diberikan oleh selebritis Instagram pada dasarnya merupakan suatu bentuk endorsement untuk meningkatkan popularitas suatu toko daring dan mendorong penjualan toko daring tersebut. Testimoni yang diberikan oleh selebritis Instagram biasanya berupa foto atau video yang menunjukkan selebritis Instagram bersama produk yang dipromosikan disertai tulisan yang menjelaskan pengalaman menggunakan produk tersebut dan pendapat selebritis Instagram tentang produk tersebut. Testimoni di Instagram biasanya diunggah oleh selebritis Instagram dengan disertai link melalui fungsi tagging yang menuju ke halaman akun toko daring yang menjual produk tersebut. Toko daring dapat mengunggah ulang (re-gram) testimoni dari selebritis Instagram di akun Instagram milik toko daring tersebut bahkan membaginya ke media sosial yang lain untuk memperoleh efek e-WOM yang lebih luas. Sementara itu produk fashion dipilih karena jenis produk tersebut adalah jenis produk yang paling sering dipromosikan oleh selebritis Instagram.
1.5.3 Lokasi penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di D.I.Yogyakarta, dengan mengambil sampel dari populasi seluruh penduduk D.I.Yogyakarta. Lokasi tersebut dipilih karena memiliki populasi yang multikultural sehingga dapat mewakili konsumen di Indonesia pada umumnya.
1.5.4 Waktu penelitian
Proses pengumpulan data untuk penelitian ini berlangsung selama dua minggu yaitu sejak tanggal 20 Juni 2016 - 4 Juli 2016.
