2.1. Kerangka Dasar Teori
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran mempunyai arti yang luas. Pemasaran tidak hanya terbatas hingga taraf penjualan saja melainkan juga segala kegiatan yang dilakukan produsen agar barang sampai ke tangan konsumen dengan baik dan konsumen merasa puas dengan pelayanan produsen.
Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli ekonomi mengenai pengertian pemasaran dimana pendapat satu dan yang lainnya terdapat perbedaan, namun pada dasarnya sama dan perbedaan tersebut hanya lebih disebabkan oleh perbedaan sudut pandang saja.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2006, p.5), “Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan memciptakan suatu nilai bagi para pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk mengambil value dari pelanggan sebagai gantinya.”
Adapun Lamb, Hair, Daniel (2004, p.6) :
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dalam hal konsep, harga, promosi, dan distribusi ide - ide, barang - barang dan pelayanan untuk menciptakan suatu pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Menurut Kotler, Pemasaran dapat dilihat sebagai suatu cara untuk menciptakan, mempromosikan, dan mengirimkan barang dan jasa baik untuk konsumen maupun pelanggan bisnis. (2003, p.5).
Marketing mix dibuat untuk mempengaruhi trade channel begitu juga
konsumen akhir, yang lebih dikenal dengan 4 P, yaitu : • Product
• Price • Promotion • Place
Namun, kini marketing mix yang terdiri dari 4P di atas tidak cukup lagi, mengingat persaingan sudah semakin ketat. Kini service juga menjadi bagian dari marketing mix. Karena itu, para ahli menambahkannya dengan 3P lainnya, yaitu :
• Physical evidence • Process
• People (SDM)
Kedudukan service di dalam marketing sangat jelas. Physical evidence dan
process sangat penting diperlihatkan atau dirasakan sebagai upaya menampilkan experience bagi customer. Sedangkan people (SDM) juga menjadi bagian yang
tidak kalah pentingnya karena segala sesuatu yang ingin dideliver membutuhkan SDM. ( “Marketing Mix 4 P menjadi 7 P”, 2006 )
2.1.2. Pengertian Penjualan
“Selling adalah suatu kegiatan yang ditujukan untuk mencari pembeli,
mempengaruhi dan memberi petunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan kebutuhannya dengan produk yang ditawarkan serta mengadakan perjanjian mengenai harga yang menguntungkan bagi kedua belah pihak.” (Moekijat, 2000, p.488).
“Pembelian suatu barang atau jasa oleh seorang pembeli dari seorang penjual sesuai dengan harga (price) yang telah ditetapkan atau dalam beberapa kasus melalui perjanjian pertukaran barang (barter) atau imbal beli” (Pass & Lowes, 1999, p.518).
The American Marketing Association (Chicago, 1960) defines “ selling “ as “the personal or impersonal process of assisting and or persuading a prospective customer to buy a commodity or a service or to act favorably upon an idea that has commercial significance to the seller“. But selling really has a broader scope. We prefer to define selling as the art of persuading another person to do something when you do no have, or do not care to exert, the direct power to force the person to do it. Selling is persuasion (Buskirk, 1982, p.3).
Menurut Force One Selling and Distribution Consultant, “Penjualan merupakan penyebaran produk yang ditujukan pada para pedagang, dengan lebih mengandalkan harga dan distribusi akan berdampak pada jangka pendek dan menengah (1 - 6 bulan). Penjualan juga berkepentingan untuk menambah jumlah pelanggan terdaftar dan rasio pelanggan aktif serta meningkatkan frekuensi transaksi ulang.”
* Principal ke outlet = penjualan ** Outlet ke konsumen = pemasaran
Gambar 2.1 Alur Barang Produksi
Langkah - langkah dalam menjual menurut Kotler (2003, p.654 - 657) : 1. Prospecting and Qualifying
Langkah pertama dalam menjual adalah mengidentifikasi dan mengkualifikasi prospek. Secara historis, kebanyakan perusahaan akan memberikan tugas menemukan leads ini kepada tenaga penjualan mereka. Namun sekarang, banyak perusahaan mengambil tanggungjawab untuk menemukan dan mengkualifikasikan leads sehingga tenaga penjualan dapat menggunakan waktu mereka untuk melakukan apa yang dapat mereka lakukan dengan sebaik baiknya , yaitu : menjual. Perusahaan dapat memperoleh leads melalui cara -cara berikut :
• Mencari sumber data (koran, buku telepon) dalam usaha untuk mencari nama - nama. Perusahaan dapat mendapatkan informasi mengenai perusahaan dan industri melalui penjual daftar komersial.
• Membuka kios di pameran perdagangan (trade show) untuk mendorong
leads untuk mampir
• Mengundang pelanggan yang sudah ada untuk menyarankan nama - nama dari prospek
• Mengolah sumber referral yang lain, seperti pemasok, dealer, sales representatives bukan pesaing, banker, dan eksekutif asosiasi perdagangan. • Menghubungi organisasi dan asosiasi dimana prospek berada atau menjadi
anggota di dalamnya
• Terlibat dalam aktifitas bicara atau menulis yang akan menarik perhatian • Menggunakan telepon, surat dan internet untuk menemukan leads
• Kontak dengan pelanggan prospek tanpa janji temu terlebih dahulu (cold
canvassing)
Setelah memperoleh leads, kemudian perusahaan dapat mengkualifikasikan leads dengan menghubungi mereka melalui surat atau telepon untuk memperkirakan tingkat ketertarikan dan kapasitas finansial mereka.
Leads ini dapat dikategorikan menjadi hot prospects, warm prospects, dan cool prospects, dengan hot prospect ditangani oleh tenaga penjual, dan warm prospects ditangani melalui telemarketing untuk follow - up. Biasanya diperlukan
4 kali kunjungan pada prospek untuk menyelesaikan sebuah transaksi bisnis.
2. Preapproach
Pada tahap ini, tenaga penjualan perlu untuk mempelajari sebanyak mungkin mengenai perusahaan prospek (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam kebutusan pembelian) dan pembeli dari prospek (bagaimana karakter personal dan model pembelian). Tenaga penjual harus menetapkan tujuan kunjungan : mengkualifikasikan prospek, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan secepatnya. Tugas yang lain adalah : menentukan pendekatan kunjungan yang paling baik, bisa kunjungan personal, telepon atau surat. Timing yang baik juga harus dipertimbangkan karena banyak prospek sibuk pada jam - jam tertentu. Akhirnya, tenaga penjual harus merencanakan keseluruhan strategi penjualan untuk prospek.
3. Approach
Tenaga penjualan harus tahu bagaimana menyapa pembeli untuk mendapatkan hubungan sebagai awal yang baik. Tenaga penjual bisa mempertimbangkan mengenakan pakaian yang setara dengan yang dipakai
pembeli; menunjukkan kesopanan dan perhatian pada pelanggan; dan menghindari tingkah laku yang mengganggu, misalnya memelototi pelanggan.
4. Presentation and demonstration
Pada tahap ini, tenaga penjualan memberitahukan mengenai produk kepada pembeli, dengan menggunakan formula AIDA (attention, interest, desire,
action). Perusahaan dapat memilih 3 tipe presentasi penjualan berikut : a. Canned approach
Pendekatan ini adalah yang tertua, dimana sales berbicara. Hal ini berdasarkan pada pemikiran stimulus - respon bahwa pembeli pasif dan dapat didorong untuk melakukan pembelian dengan menggunakan stimulus kata, gambar, cara dan tindakan yang tepat.
b. Formulated approach
Pendekatan ini juga berdasarkan pemikiran stimulus - respon tetapi pertama - tama mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan gaya pembelian kemudian menggunakan pendekatan yang telah dirumuskan untuk tipe - tipe pembeli tertentu.
c. Need - satisfaction approach
Pendekatan dimulai dengan mencari kebutuhan pelanggan yang sesungguhnya dengan mendorong pelanggan untuk lebih banyak berbicara. Tenaga penjual berperan sebagai konsultan bisnis yang diharapkan untuk membantu pelanggan menghemat uang atau menghasilkan uang lebih banyak.
Presentasi penjualan dapat dikembangkan dengan alat - alat demonstrasi yaitu booklet, slide, film, audio - dan kaset video, sampel produk, dan simulasi menggunakan komputer.
5. Overcoming Objections
Pelanggan biasanya selalu mengutarakan keberatan selama presentasi atau ketika ditanya untuk order. Keberatan dapat terdiri dari harga, jadwal pengiriman, atau karakteristik dari produk atau perusahaan. Untuk mengatasi
keberatan ini, tenaga penjual memelihara pendekatan yang positif, yaitu dengan menanyakan pembeli untuk mengklarifikasi keberatan, menanyai pembeli dengan cara dimana pembeli harus menjawab keberatannya sendiri, menolak kevalidan dari keberatan, atau mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli. Mengatur dan mengatasi keberatan adalah perluasan keahlian dari negosiasi.
6. Closing
Beberapa tenaga penjual tidak bisa mencapai tahap ini atau tidak melakukannya dengan baik. Ada beberapa teknik menutup penjualan.
a. Mereka dapat meminta order
b. Meringkas point - point persetujuan
c. Menawarkan untuk membantu sekretasisnya menulis order d. Menanyakan apakah pembeli menginginkan A atau B
e. Membuat pelanggan untuk membuat pilihan minor seperti warna atau ukuran
f. Menunjukkan apa yang akan pelanggan lewatkan bila order tidak dilakukan sekarang
g. Tenaga penjual dapat menawarkan rangsangan untuk menutup penjualan, seperti harga spesial, ekstra kuantiti, atau hadiah yang bisa didapat.
7. Following up and maintenance
Diperlukan untuk mengukur kepuasan pelanggan dan bisnis ulang. Tenaga penjual harus menjadwalkan untuk melakukan follow - up ketika order pertama sudah diterima untuk memastikan pelaksanaan, petunjuk dan pelayanan yang layak. Kunjungan ini akan mendeteksi masalah - masalah yang ada, mengukur kepuasan pelanggan, dan mengurangi hal - hal yang tidak diinginkan yang mungkin timbul.
2.1.2.1. 8 Strategi meningkatkan penjualan :
Gambar 2.2. New Sales Strategy in Hyper Competition
Keterangan : warna kuning adalah meningkatkan penjualan secara vertikal Warna putih adalah meningkatkan penjualan secara horizontal.
1. Competitive focused sales strategy
Strategi penjualan paradigma baru :
a. Trade Marketing dipisah dengan Consumer Marketing , Lebih menekankan pada Sell Through daripada Sell in dan Sell out.
b. Strategi Multi Pricing seperti seasonal pricing + capacity + early bird price + value price + members club pricing
c. Lebih meningkatkan peran distributor dan trade marketing.
d. Desentralisasi jadi pasar utama Jabotabek, Jawa ex Jabotabek, Intim, Inbar, Regional Manager jadi Regional Director / VP berbasis Luar Jakarta. 48 New Sales Strategies Competitive focused sales strategy Product focused sales strategy Customer focused sales strategy
Sales force focused sales strategy Branch focused
sales stratey Events/Momentum
focused sales strategy Channel focused
sales strategy
Community consumer focused
e. Lebih mengandalkan service turn around, database marketing dan network marketing.
f. Berkolaborasi dengan “New Age Partner” seperti Multi consumer finance Co, ATM / Banks, Co - branding .
2. Product focused sales strategy
a. Joint / Sharing advertisement, contoh : dulu Toyota dan Daihatsu adalah musuh , tapi sekarang joint melalui xenia dan avanza.
b. Promo on Pack, contoh beli mie gratis mangkok.
c. Leasing & purchase , contoh : kerjasama antara carrefour dan kredit. d. Joint promotion activity, contoh : rinso dan elektrolux.
e. Sales bundling, contoh : garuda dan hotel. f. Paket purchase, contoh : beli 2 dapat 3.
3. Customer focused sales strategy
a. Dukungan manajemen umum, tempat, stok, SDM, produk dan I.T. b. Pelatihan bagi karyawan pelanggan secara intensif.
c. Dukungan koneksi / rekomendasi untuk investasi dengan bank.
d. Menerapkan konsep kepuasan dan keakraban pelanggan secara konsisten. e. Program laba jangka panjang, blind bonus, insetif, dan kontes.
f. Dukungan program promosi secara berkala membantu sell out.
4. Sales force focused sales strategy
a. Insentif penjualan + skema motivasi + morale boost
b. Pengawasan lapangan + pengawasan administrasi + pengawasan elektronik dengan memakai “ sales management” toolkit
c. Sales berbasis kompetensi wiraniaga hit & run > profesional > consultant > experiential
d. Strategi pelatihan dalam kelas + luar kelas + saat kerja dan pembinaan lapangan 8 % waktu kerja / bulan. Pakai pelatih + pembina + pengayom e. KRA > KPI > Vital sign > bidang prestasi > indikator prestasi > parameter
proses
f. Strategi perawat vs pengembang > salesman specialist vs multi channel > salesman mikro vs makro.
a. Administration & Total Management Assistance dimana pihak prinsipal menempatkan orang untuk membantu distributor.
b. Rekomendasi ke prinsipal potensial.
c. Bantuan modal ekspansi usaha hulu ke hilir.
d. Eksklusive sales representative prinsipal dimana salesman prinsipal dititipkan untuk memantau kinerja distributor.
e. Longterm distributor agreement / contract. f. Eksklusive distributor area / channel / produk.
6. Community consumer focused sales strategy
a. Demografis + psikografis + geografis
b. Selain kelompok elite dan atas + ABG dan balita, juga membidik grup OKB daerah + konsumen koridor pasar + konsumen peka value
c. Selain 3 kiat generik (penampilan fisik, fitur produk, dan citra produk), pakai manfaat produk intrinsik, manfaat produk ekstrinsik + proses experiential
d. Product bundling + co branding + kolaborasi pemasaran
e. Langsung iklan big bang. Dana iklan 6 bulan pertama = sales 1.5 tahun pertama
f. Perusahaan spesialis outsource, sales agent perorangan dan distributor channel specialist / exclusive.
7. Events/ Momentum sales strategy
a. Menjadikan pameran, exhibition bagian terpadu minimum 4 kali tiap tahun tiap daerah
b. Mencari dan memanfaatkan moments atau event yang berdiri mandiri seperti hari valentin, minggu menjelang sekolah, jam - jam sibuk.
c. Selain mengandalkan keindahan dekor stand dan desain serta kecantikan SPG, perlu memakai dan mengandalkan multi media dan experiential process
d. Dilakukan paket secara terpadu, pameran + iklan + undangan VIP + jumpa pers + jumpa pelanggan + direct mail + peluncuran produk / jasa baru e. Momen dalam skala komunitas dan waktu perlu dipacu seperti banjir,
f. Selain sales promotion melibatkan personal selling + publicity + PR + Price + Customer relations + market research
8. Channel focused sales strategy a. Key account management b. Trade marketing
c. Task force
d. Customer service management e. Product focus
f. Cross selling
2.1.2.2. Sales Force
Menurut Pass & Lowes (1999, p.518 - 520), “Sales force adalah staf penjualan yang dipekerjakan oleh perusahaan untuk menjual barang - barang atau jasa - jasa.”
Fungsi mereka sangat bervariasi, mulai dari tugas pasif seperti mencatat pembelian ulang dari pelanggan dan melakukan pengiriman sampai kepada melakukan penjualan perorangan (personal selling) yang aktif untuk mendapatkan bisnis tambahan baik dari pelanggan yang ada maupun yang baru. Staf penjualan ini terdiri dari :
a. Sales representatives, yang mengunjungi grosir, pengecer, serta pelayanan akhir, dengan melakukan tatap muka dengan calon pembeli sebagai upaya penjualannya.
b. Staf penjualan via telepon yang melakukan kontak dengan calon pembeli melalui telepon untuk menciptakan kontak awal yang kemudian dapat dilanjutkan dengan kunjungan oleh wiraniaga.
c. Demonstrator produk, yang bertugas di toko grosir maupun pengecer atau mengunjungi pelanggan untuk memberi kesempatan kepada calon pembeli untuk melihat cara kerja produk ataupun untuk mencobanya
d. Manajer penjualan, yang bertanggungjawab dalam pengorganisasian dan pengontrolan aktivitas dari staf penjualan lapangan dan perekrutan, seleksi dan training bagi staf penjualan.
Dalam mengorganisir staf penjualan lapangan, tenaga penjual harus menawarkan semua produk perusahaan di wilayah penjualan (sales territories) yang kecil atau melakukan spesialisasi dalam penjualan lini produk terbatas di daerah-daerah yang lebih luas.
Tugas - tugas yang harus dilaksanakan sales force (Kotler, 2003: p. 638-639):
a. Prospecting : Mencari prospek atau leads
b. Targetting : Menentukan bagaimana mengalokasikan waktu mereka diantara prospek dan pelanggan
c. Communicating : Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan
d. Selling : Pendekatan, presentasi, menjawab keberatan dan menutup penjualan e. Servicing : Menyediakan berbagai pelayanan untuk pelanggan - mengatasi
keberatan, memberikan bantuan teknis, mengatur keuangan, mempercepat pengiriman.
f. Information gathering : Melakukan riset pasar dan melakukan tindakan yang tepat
g. Allocating : Memutuskan pelanggan mana yang akan mendapatkan produk yang langka selama kehabisan barang.
Jenis - jenis tenaga penjualan (Kotler, 2003, p. 640) :
a. Direct sales force
Terdiri dari pekerja penuh atau paruh waktu yang bekerja secara eksklusif untuk perusahaan. Tenaga penjualan ini termasuk tenaga penjualan internal yang melaksanakan bisnis dari kantor dengan menggunakan telepon dan menerima kunjungan dari pembeli prospektif, dan jenis tenaga penjualan yang keliling dan mengunjungi pelanggan.
b. Contractual sales force
Terdiri dari sales representative perusahaan, agen penjualan, dan broker yang dibayar dengan komisi berdasarkan penjualan.
Tenaga penjualan adalah satu dari asset perusahaan yang paling produktif dan mahal. Meningkatkan jumlah mereka, akan meningkatkan baik penjualan maupun biaya.
Untuk membangun ukuran tenaga penjualan dapat digunakan workload
approach, yang terdiri dari 5 langkah berikut :
a. Pelanggan dikategorikan ke dalam ukuran yang dikelompokkan berdasarkan volume penjualan tahunan
b. Call Frequency yang diinginkan (jumlah kunjungan pada account per tahun) dibangun untuk tiap - tiap kelas
c. Jumlah account di tiap - tiap kelas dikalikan dengan call frequency yang diinginkan untuk mendapatkan total beban kerja untuk daerah tertentu, dalam penjualan per tahun
d. Rata - rata jumlah kunjungan yang bisa dilakukan oleh tenaga penjualan per tahun ditentukan
e. Jumlah tenaga penjualan diperlukan ditentukan dengan membagi total call tahunan yang diperlukan dengan rata - rata call tahunan yang bisa dilakukan oleh tenaga penjualan.
Menurut David Jobber & Geoff Lancester (2003, p.397) cara menghitung wiraniaga yang diperlukan adalah :
Jumlah pelanggan x frekuensi kunjungan per tahun
Rata - rata kunjungan tiap minggu x jumlah minggu kerja per tahun
Menurut Force One Selling & Distribution Consultant, cara menghitung took yang dikunjungi oleh wiraniaga adalah sebagai berikut :
(Jumlah kunjungan per hari X jumlah hari kerja dalam 1 bulan) Siklus kunjungan dalam 1 bulan
Catatan : diasumsikan hasil dari perhitungan di atas, mencapai keberhasilan sebesar 50%
Langkah – langkah perhitungan marginal contribution yang bisa diberikan oleh setiap wiraniaga :
1. hitung total biaya tiap – tiap wiraniaga dalam 1 bulan
2. tetapkan standar yang harus dicapai oleh tiap wiraniaga , penetapan ini berdasarkan kinerja sebelumnya
3. perkirakan tingkat kinerja yang kurang optimal sebesar 20% dan tingkat yang bisa dicapai sebesar 90%
4. Hasil no 3 dikurangi dengan total biaya yang harus dikeluarkan untuk 1 orang wiraniaga maka diperoleh marginal contribution.
Marginal contribution tidak bisa dicapai dalam waktu singkat. Pada tahap awal, wiraniaga tidak akan menghasilkan pendapatan yang cukup untuk menutupi biaya yang dikeluarkan.
High
Low High
Gambar 2.3. Peranan channel dalam penambahan nilai sehubungan dengan cost per transaksi
2.1.3. Jaringan Distribusi
Menurut Force One Selling & Distribution Consultant, dalam membangun jaringan distribusi, diperlukan strategi SCP yaitu Spreading, Coverage dan
Penetration. Strategi SCP ini merupakan manajemen distribusi terakhir khas
Indonesia dengan paradigma baru seperti yang terpampang pada gambar di bawah ini. Telemark eting Sales force Value-added partners Distribu tors Internet Retail Stores Direct marketing channels Direct sales channels Indirect channels
Value – added of sales
Gambar 2.4. Manajemen Distribusi Terakhir Khas Indonesia - Kajian Ulang
Spreading
Penetration
Saluran SKU Customer LogistikNetwork
Coverage
Gambar 2.5. Taktik Distribusi Paradigma Baru
Spreading
Penetration
Inventory Outlet Territory Fleet Force Physical DistributionNetwork
Coverage
Product Price Place PromotionDi dalam Spreading, Penetration, dan Coverage ada masing - masing 8 strategi terpadu dan penerapannya.
Gambar 2.6. Strategi Terpadu SCP Network
8 strategi Spreading : a. Penambahan armada b. Penambahan distributor c. Penambahan pelanggan kredit d. Penambahan salesforce e. Penambahan areal / wilayah f. Penambahan pelanggan g. Penambahan inventori h. Penambahan cabang
Point b, d, f, dan h adalah infrastruktur distribusi pasar.
Strategi Coverage Strategi Spreading Merapatkan Distribusi Memperluas Distribusi Kunjungan / Pelanggan Strategi Penetration Memperdalam Distribusi Saluran / Segmentasi Wilayah / Areal
8 strategi Coverage : a. Siklus kunjungan
Misalnya : dua kali dalam 1 bulan atau 1 bulan 3 kali b. Kepuasan pelaksana
Ada 4 jenis kepuasan dasar salesman: • Mendapatkan order
• Tagihan tepat waktu
• Hubungan dengan pelanggan baik
• Mendapatkan dukungan dari supervisor / atasan c. Stop Call Ratio
Rata - rata jumlah toko yang dikunjungi setiap kali wiraniaga berhenti. Sebaiknya setiap kali berhenti, minimal 2 toko yang dikunjungi
d. Prosedur kunjungan
Misalnya : prosedur di Giant tidak sama dengan di Hypermarket atau dalam melakukan kunjungan, wiraniaga memprioritaskan pada penagihan atau penawaran produk.
e. Durasi kunjungan
Lama kunjungan berdasarkan :
• Pelanggan lama atau pelanggan baru • Birokrasi lembaganya
• Effective call atau non effective call f. 4 sales contact
Alasan kunjungan salesman : • Menjual
• Menagih
• Penelitian pasar
• Membangun hubungan, yaitu tanpa menjual dan tanpa menagih g. Kepuasan pelanggan
4 jenis kepuasan pelanggan :
• Kepuasan dasar (Basic satisfaction)
• Kepuasan yang mengejutkan atau tidak disangka - sangka (Delighted
satisfaction)
• Kepuasan yang tidak terpikirkan (Augmented satisfaction) h. Jadwal kunjungan
Misalnya : jadwal kunjungan ke toko x adalah setiap hari senin siang.
Tingkat penetrasi dihitung dari Total Pelanggan / SKU. Dapat juga dihitung dari Total Pelanggan Aktif / Semesta.
8 strategi Penetration :
a. 3 segmen sales managemen b. Outlet semesta / saluran
c. Outlet aktif / segmen pelanggan
d. 9 segmen wiraniaga yang terdiri dari dalam kota take order; dalam kota kanvas; dalam kota delivery; dalam kota telepon order; dalam kota order & collector; dalam kota merchandise; dalam kota collector; luar kota take
order; luar kota order, collector,delivery
e. Penetrasi SKU
f. 102 segmen pelanggan (9 segmen pelanggan saluran modern, 30 segmen pelanggan saluran tradisional, 12 segmen pelanggan saluran arus bawah, 28 segmen pelanggan saluran specialties, 16 segmen pelanggan saluran institusional, 7 segmen pelanggan saluran maya)
g. 6 saluran distribusi yaitu saluran modern, saluran arus bawah, saluran institusional, saluran tradisional, saluran specialties, saluran maya
h. 3 segmen konsumen
2.1.3.1. Pengertian Saluran Distribusi
Saluran distribusi menurut Kotler adalah sekumpulan organisasi yang termasuk dalam proses membuat suatu produk atau servis tersedia untuk dikonsumsi (2003, p.505).
Kebanyakan produsen tidak menjual produk mereka secara langsung kepada konsumen akhir, di antara mereka berdiri sejumlah perantara yang menjalankan
berbagai macam fungsi. Perantara - perantara inilah yang membentuk marketing
channel yang juga disebut trade channel atau distribution channel.
Jenis - jenis perantara :
1. Merchants
Membeli dan menjual lagi, seperti pedagang grosir dan pengecer - membeli, memiliki kepemilikan dan melakukan penjualan lagi.
2. Agents
Mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi dengan pihak perusahaan tapi tidak memiliki kepemilikan terhadap produk, seperti : brokers (bertugas mempertemukan pembeli dan penjual dan tidak melakukan inventori, tidak terlibat dalam pembayaran,atau menanggung resiko, contoh: broker real estate, broker asuransi), perwakilan perusahaan, agen penjualan (mempunyai wewenang yang tercantum dalam kontrak untuk menjual seluruh output perusahaan seperti tekstil, peralatan dan mesin - mesin industri, kimia dan metal).
3. Facilitator
Memberikan pertolongan pada proses distribusi tetapi tidak melakukan negosiasi pembelian ataupun penjualan dan tidak memiliki kepemilikan , seperti : perusahaan transportasi, tempat penggudangan independent, bank, agen periklanan.
Menurut Kotler (2003, p.506) , Saluran distribusi menjalankan pemindahan produk mulai dari produsen hingga kepada konsumen. Saluran mengatasi masalah waktu, tempat, dan kesenjangan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang membutuhkan atau menginginkannya. Anggota dari saluran distribusi ini memiliki beberapa fungsi :
• Mereka mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial dan pelanggan yang ada sekarang, pesaing - pesaing yang ada di pasar
• Mereka mengembangkan dan menerapkan komunikasi persuasif untuk menstimulasi pembelian
• Mereka mencapai kesepakatan terhadap harga dan syarat - syarat lain sehingga pemindahan kepemilikan dapat dipengaruhi
• Mereka meminta dana untuk mendanai inventori pada tingkat yang berbeda di saluran distribusi
• Mereka menjelaskan resiko berhubungan dengan channel kerja yang dilakukan sekarang
• Mereka menyediakan media penyimpanan yang memadai dan pemindahan produk secara fisik.
• Mereka menyediakan cara pembayaran pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya
• Mereka oversee pemindahan kepemilikan secara aktual dari satu organisasi atau orang ke yang lain
Menurut Hiam & Schewe (1994, p.384 ), untuk menentukan jumlah perantara dalam saluran distribusi, terdapat 3 alternatif, yaitu :
a. Distribusi intensif, yaitu penggunaan sebanyak - banyaknya perantara pada setiap jenjang, terutama pengecer. Digunakan untuk barang yang digunakan dengan intensitas / frekuensi / kuantitas tinggi. Contoh : penyaluran produk -produk convenient seperti air mineral, rokok, dsb.
b. Distribusi selektif, yaitu penggunaan sejumlah tertentu perantara pada setiap jenjang, khususnya pengecer. Pada umumnya, digunakan untuk produk -produk khusus dan cukup mahal (shopping goods dan specialty goods), produk yang ditandai oleh kesadaran akan merek. Dengan distribusi selektif, produsen memperoleh keuntungan karena anggota-anggota saluran distribusi menjadi lebih loyal dan kooperatif. Distribusi selektif memungkinkan produsen memilih anggota saluran distribusi yang sebaik mungkin, menghindari resiko piutang tak tertagih, pemasar yang tidak agresif , dan hal -hal lain yang tidak layak bagi produsen. Contoh : penyaluran produk
shopping goods seperti garmen, tas, arloji , dsb.
c. Distribusi eksklusif
Penggunaan satu perantara pada setiap jenjang, khususnya pengecer untuk melayani sejumlah besar konsumen di wilayah yang relatif luas. Strategi ini umumnya digunakan untuk barang - barang khusus (specialty goods), yang oleh produsen ingin dijaga citranya dan pembeli bersedia mendatangi
penyalur yang menyediakan produk ini. Contoh : penyaluran produk special seperti jam tangan Rolex, Harley Davidson, Gucci.dsb.
Perusahaan bisa memilih saluran pemasaran lebih dari satu, misalnya dengan multi channel yaitu sistem saluran ganda yang melayani pelanggan pada dua tingkat berlainan, namun dalam hal pemilihan saluran distribusi harus melalui prosedur yang baik dan benar. Memilih saluran distribusi yang akan digunakan bukan suatu pekerjaan yang mudah, mengingat sangat besar pengaruhnya terhadap volume penjualan. Soehardi Sigit (1992,p. 46 - 47) memberikan landasan yang berupa prosedur - prosedur sebelum suatu perusahaan menentukan saluran yang akan digunakan, sebagai berikut :
a. Melakukan analisa terhadap produk yang akan dipasarkan, untuk menentukan sifat - sifat dan gunanya. Analisa ini diperlukan untuk mengetahui termasuk jenis manakah barang yang dipasarkan.
b. Menentukan sifat - sifat dan luasnya pasar. Dalam hal ini perusahaan perlu mengetahui motif dan kebiasaan dari pembeli yang ada.
c. Meninjau saluran distribusi yang sudah ada atau mungkin dapat digunakan. Perlu diadakan peninjauan terhadap saluran distribusi yang sudah ada dan yang menjadi saingannya ataupun yang merupakan komplementernya.
d. Menilai masing - masing saluran distribusi dari sudut potensi volume penjualan, biaya yang layak dan laba yang wajar. Produsen perlu mengetahui saluran manakah yang dapat melakukan penjualan dalam volume yang relatif besar dan dapat memberikan laba yang menguntungkan.
e. Melakukan market surve i untuk mengetahui pendapat - pendapat pembeli dan perantara mengenai saluran distribusi yang digunakan oleh pesaing. Digunakan untuk mengetahui pendapat dan kesan - kesan dari barang pesaing, sehingga keterangan yang diperoleh akan sangat membantu bagi pengembangan produk perusahaan.
f. Menentukan sifat dan luasnya kerjasama antara manufaktur dengan saluran -saluran distribusi yang akan digunakan. Kerjasama yang sebaik - baiknya harus diwujudkan antara produsen dengan penyalur - penyalurnya sehingga
tujuan dalam mencari laba bagi masing - masing kepentingan tidak terganggu satu sama lainnya.
g. Memutuskan sifat dan luasnya kerjasama antara manufaktur dengan saluran-saluran distribusi yang akan digunakan. Bantuan kepada penyalur memberikan bantuan berupa keringanan - keringanan tersendiri bagi penyalur agar mereka lebih sukses di dalam usahanya meningkatkan volume penjualan. h. Melakukan kegiatan penilaian secara kontinyu terhadap saluran distribusi
yang telah digunakan, mengingat adanya perkembangan pasar. Saluran yang dipakai selalu dinilai, baik dilihat dari sudut kemampuan masing - masing penyalur maupun dengan mengingat perkembangan pasar yang berlaku.
2.1.3.2. Pengertian Distributor
Distributor adalah badan perseorangan yang mempunyai kemampuan membeli produk kita dalam jumlah besar dan menyalurkannya kepada subdistributor atau pengecer langsung. Dan untuk itu, distributor tersebut diberi komisi atau diperkenankan menaikkan harga jual utuk mengambil keuntungan (Sameto, 2004, p.52).
Dalam segala peristiwa kewajiban utama pihak distributor ialah menghubungi pelanggan lama dan calon pelanggan lama dan calon pelanggan dan menjamin tersedianya produk disertai aneka jasa-jasa penunjang seperti penyerahan, kredit, nasehat teknik, dalam waktu sesingkatnya yang mungkin dilaksanakan secara ekonomis. (berikut terlampir hubungan manufaktur, distributor dan pelanggan).
Hubungan manufaktur, distributor dan pelanggan
Manufaktur
Distributor Distributor
Distributor
Grosir Grosir Grosir Grosir Grosir Grosir
Pi Pi Pi Pi Pi Pi Pi Pi Pi Pi Pi Pi Pi
Konsumen Akhir
Gambar 2.7. Hubungan Manufaktur, Distributor dan Pelanggan
Menurut Force One Selling & Distribution Consultants, principal sebaiknya mencari distributor dengan pola pikir seperti :
• Memiliki distribusi vertikal dan horizontal • Sinergi spreading, coverage dan penetration • Pelanggan jangkar dan pelanggan pendukung • Fokus pada arus kas dan BEP
• Pencapaian frekwensi transaksi, nilai/ transaksi, effective calls • Outlet share
• Sinergi trade promo, sales promo + peningkatan penjualan
Indikator kunci kinerja distributor adalah : kinerja penjualan (dalam Rp.), laba, distribusi horizontal atau vertikal, pengiriman, keahlian personel, informasi, kepuasan pelanggan.
Penyebab terjadinya konflik :
• Perbedaan tujuan dan harapan, yaitu sudut pandang, prinsip dasar sasaran, rasa aman, skala prioritas tingkat kepuasan, akal - akalan.
• Masalah komunikasi, yaitu curiga, kurang perhatian, iri / diskriminasi, pendidikan, salah persepsi / paham, bahasa.
• Gaya management, yaitu detail / global, akurat / ceroboh, hi tech / manual, profesional / keluarga, modern / konservatif, kultur.
• Personality, yaitu gaya kepemimpinan, etnis, suku sejarah, latar belakang,
karakter metode pendekatan, life style.
Cara mengatasi konflik :
• Sosialisasi visi / misi, kesepakatan tertulis dan dijelaskan, turunkan ego. • Keterbukaan, notulen komunikasi intesif, bertanya tatap muka, konfirmasi. • Negosiasi, pengayaan, kesempatan mencoba bantu supervise.
Gambar 2.8. 8 Problem Kerjasama Operasional Distributor Vs Prinsipal
Keterangan :
1. Kecepatan spreading
Spreading mencakup wilayah baru, saluran baru, segmen baru, pelanggan
baru.
Untuk menambah wilayah baru dan saluran baru dapat digunakan cara membuka outlet baru. Sedangkan untuk menambah segmen baru dan menambah pelanggan baru maka digunakan rasio outlet aktif yang merupakan rasio pelanggan terdaftar dibanding pelanggan aktif.
2. Service level
Problem - problem antara prinsipal dan distributor adalah
• % order dibanding % delivery, yaitu perbandingan banyaknya order yang dipesan dibandingkan pengirimannya, contoh : DO gandung
• Lead shipment, misalnya janji mengirim barang dalam 24 jam, ternyata
barang baru sampai setelah 48 jam.
• tingkat komplain : berapa % yang komplain • frekuensi kunjungan 6 Problem kerjasama OPERASIONAL Distributor Vs Prinsipal New Product Status Kecepatan Spreading
Effort sell in – sell out
Sales Target Top -Down
Service Level
Over Pareto
Margin Rata - Rata Sales Force
3. Over Pareto
Biasanya pihak distributor hanya mau mengambil produk anak emas yang hanya segelintir namun mampu memberikan kontribusi yang besar. Namun, pihak prinsipal ingin distributor mengambil produk anak perak, perunggu, haram dan bawang secara merata.
4. Sales Force Capability
Perbedaan kualifikasi, orientasi, eksekusi dan evaluasi antara prinsipal dan distributor, misalnya: pihak prinsipal ingin distributor menggunakan wiraniaga dan staff yang intelek dan berpengalaman, sedangkan pihak distributor berpikir yang penting ada wiraniaga yang penting jujur.
5. Margin rata -rata
Keinginan mendapat target profit yang berbeda.
6. Sales Target Top - Down
Dihitung dari total pelanggan hingga ke market size tujuan kita, yaitu total populasi tiap konsumen.
7. Effort sell in - sell out
Pihak distributor orientsi pada sell in sedangkan prinsipal orientasi pada sell –
out.
8. New product status
Launching bulan pertama hingga ke tiga dilaksanakan pipe lining yang
melaksanakan : penyebaran produk, lokasi pelanggan, penetapan target wiraniaga, stok distributor. Misal : untuk produk baru, distributor mengalami kesulitan dalam menjual, namun pihak prinsipal tidak melakukan insentif tambahan.
2.1.3.3. Time and Territory Management
Sales Territory menurut Charles Futrell (1988, p. 246 - 269) adalah dimana
penjualan terjadi. Sales territory terdiri dari sekelompok pelanggan / area geografis yang ditujukan untuk salesperson individu.
Gambar 2.9. Elemen - elemen dari Time and Territory Management
Keterangan gambar :
a. Sales Force Objectives
Merupakan elemen utama dari Time and Territory Management. Hal ini dikarenakan, tujuan dari tenaga penjualan dapat berdasarkan kontribusi terhadap profit, Return On Assets, Sales - cost Ratio, atau Market Share. Tujuan ini dapat disimpulkan menjadi tujuan individu sales territory berdasarkan peningkatan penjualan, penjualan produk individu, jumlah sales calls dan jumlah pelanggan baru yang diperoleh.
b. Evaluate Sales Territories
Evaluasi Sales Territories ini biasanya berdasarkan negara, kota, atau wilayah
geografis lainnya
c. Account Analysis
Mencakup 2 faktor , yaitu :
• Identifikasi pelanggan terdaftar dan pelanggan potensial • Memperkirakan potensi penjualan dari pelanggan ini
d. Developing Territory Objectives & Quota
Tujuannya meliputi peningkatan distribusi produk kepada prospek dalam teritorial atau meningkatkan pilihan produk yang dibeli pelanggan. Cara -cara yang dapat dilakukan misalnya : meningkatkan jumlah sales calls per hari dan menambah jumlah pelanggan baru per tahun.
Sales Force Objectives Scheduling and Routing Territory-Time Allocation Customer Sales Planning Territory&customer evaluation Dev.Territory Objectives&Quota Account Analysis Evaluate Sales Territories
e. Territory - Time Allocation
Waktu di sini mengarah pada waktu yang dihabiskan oleh salesperson untuk mengelilingi wilayah dan menemui account. 7 faktor yang dapat dipertimbangkan dalam alokasi waktu :
• Jumlah pelanggan dalam satu wilayah • Jumlah kunjungan yang harus dilakukan
• Waktu yang diperlukan untuk tiap - tiap kunjungan • Frekuensi kunjungan pada pelanggan
• Waktu perjalanan mengelilingi wilayah • Non selling time
• Return on time invested
f. Customer Sales Planning
Diperlukan pengembangan customer profile, customer marketing program, dan strategi penjualan.
g. Scheduling and Routing
Scheduling adalah membangun waktu yang tetap (hari dan jam) ketika
salesperson ada di tempat pelanggan.
Routing adalah pola keliling yang digunakan salesperson. h. Territory and Customer Evaluation
Gambar 2.10. Territory and Customer Evaluation
Menurut Douglas J. Dalrymple, dkk, Territorial Management diperlukan untuk mengatur waktu dan areal yang dilayani oleh tenaga penjualan. Pengaturan waktu dan areal ini ditujukan untuk mengatur pelanggan yang telah ada sekaligus mencari pelanggan baru secara lebih efisien.(1996, p. 212)
Territorial Management Managing existing account Generating New Account Personal Time Management
2.1.3.4. Pelanggan
Pelanggan sekarang ini semakin sulit untuk dipuaskan. Mereka lebih pandai, sadar akan harga, permintaan semakin tinggi, kurangnya sifat memaafkan, dan mereka didekati oleh lebih banyak pesaing dengan penawaran yang sama atau bahkan lebih.
Tantangannya, menurut Jeffry Gitomer, adalah bukan untuk menghasilkan pelanggan yang puas, karena pesaing juga bisa melakukannya. Tantangannya adalah menghasilkan pelanggan puas dan loyal. (Kotler, 2003, p. 72)
2.2. Cuplikan / Kliping Berita
2.2.1. Perspektif Kepuasan Pelanggan dalam Jaringan Distribusi (Djugorahardjo, 2006)
Dari yang kita cermati di atas, ternyata kegiatan kepuasan pelanggan masih sangat kental didominasi oleh produk - produk jasa. Padahal yang disebut
customer bukanlah semata - mata konsumen akhir. Bagi bisnis distribusi, customer adalah perantara seperti para pengecer / retailer, pedagang besar / grosir,
pasar modern (modern market) serta institusi/ korporasi. Pertanyaan yang kini muncul : apa yang dilakukan oleh prinsipal ke distributornya, dan distributor ke pelanggannya, serta para pelanggan / toko ke konsumen akhirnya?
“Tidak ada satu pun manusia di bumi ini yang tidak ingin dilayani dan dipuaskan , kecuali bila sudah tidak memiliki rasa dan membedakan mana yang indah dan mana yang buruk, mana yang baik dan mana yang tidak, serta mana yang nikmat dan mana yang laknat.”
(Djugorahardjo)
Lima Pendekatan
Pertama, keberadaan/ketersediaan produk atau product availability
Kedua, kunjungan teratur dan rutin dari jajaran penjual, yaitu kepastian
jadwal kunjungan
Ketiga, kecepatan dalam memberikan tanggapan dan umpan balik
Keempat, adalah hal klasik, yaitu keuntungan memadai. Kelima, Trade Marketing yang berorientasi kepada sell - out.
Mindiarto Djugorahardjo Managing Partner ForceOne - Selling & Distribution Consultant
2.2.2. Promosi yang Efektif (Soenarjo, 2006)
Konsultan, Fasilitator, & Praktisi DIREXION Strategy Consulting
Bagaimana cara praktek promosi local yang praktis dan contohnya ?
1. Adaptive Ads. Iklan yang disesuaikan dengan budaya dan kebiasaan daerah, dengan menggunakan bahasa yang sesuai, komunikatif, mudah dipahami dan tidak rumit.
2. Metode dan Media. Media yang pas dan efektif tidak perlu mahal, misalnya : poster, X - banner di depan outlets, leafletto, spanduk, hingga iklan di media cetak local atau radio lokal yang sesuai
3. Crowds. Membuat atraksi - atraksi yang bisa mengundang kerumunan di depan atau sekitar outlet. Misalnya saja ada lomba berteriak, karaoke gratis, foto bareng model quiz, bagi - bagi hadiah, bazaar, atau atraksi lain yang membuat orang ingin bertanya - Tanya dan melihat : ada apa sih ?
4. Customer experience = Word - of - Mouth. Berikan pengalaman yang unik sebagai sesuatu yang berkesan bagi pelanggan.
2.2.3. Perpustakaan BI - Artikel - Bank Sentral Republik Indonesia.htm
Masih menurut Godo, sekarang ini, banyak perusahaan yang menggunakan saluran distribusi konvensional mengaku bisnisnya kurang berkembang. Karena itu, mereka pun memutuskan untuk memakai distribusi alternatif sebagai salah satu solusi untuk meningkatkan penjualan produknya.
Ketika sebuah perusahaan memutuskan untuk memakai saluran distribusi alternatif, hal pertama yang harus dilakukan adalah mendata konsumen
(customers/prospects data) (lihat Tabel Alternative Distribution). Mendata konsumen merupakan hal yang sangat penting sebagai langkah awal penerapan distribusi alternatif.
Setelah langkah tersebut, langkah selanjutnya adalah melakukan customers/prospects profiling. Dengan cara itu, perusahaan pun akan tahu segmen pasar yang bakal dibidik
Tahap berikutnya adalah product development. Ini adalah tahap perusahaan menentukan produk yang pas bagi segmen pasar yang dipilihnya.
Setelah melakukan beberapa tahapan tersebut, perusahaan masih harus melakukan competitor benchmarking. “Kita harus tahu apakah produk yang akan kita jual itu sudah dijual oleh perusahaan lain. Apakah customer yang akan dibidik itu sudah punya produk yang akan kita tawarkan. Setelah hal itu kita ketahui, baru kita bisa menjualnya ke customer,” kata Godo.
Kalau tahap tersebut sudah bisa dilewati sebuah perusahaan, mereka bisa menginjak tahap selanjutnya, yaitu penjualan (selling). Persiapan, baik di depan maupun di belakang layar, harus dilakukan perusahaan dalam tahap ini. Perusahaan harus menentukan cara yang tepat untuk menjual produknya.
Menurut Godo, setidaknya ada enam cara yang bisa digunakan perusahaan untuk menjual produknya.
Satu, one to one marketing. Perusahaan yang memakai cara seperti ini perlu merekrut banyak tenaga pemasaran, yang akan langsung berhadapan dengan calon konsumen atau pelanggannya. Bisa juga dengan outsource ke pihak ketiga.
Dua, memakai jasa financial advisory. Misalnya, sebuah perusahaan asuransi bekerja sama dengan salah satu perusahaan perencana keuangan.
Tiga, menggunakan direct mail. Bentuk pemasaran seperti ini misalnya diperlihatkan penerbit kartu kredit yang bekerja sama dengan perusahaan asuransi untuk memberikan perindungan asuransi kecelakaan diri kepada nasabahnya.
Empat, telemarketing. Perusahaan yang memakai telemarketing bisa melatih tenaga telemarketing sendiri atau outsource dengan menggunakan pihak ketiga dari perusahaan jasa yang menyediakan tenaga telemarketing.
Lima, co branding. Bentuknya bisa berupa direct mail dan direct marketing. Enam, community marketing. Komunitas ini biasanya mempunyai rasa memiliki (sense of belonging) yang sangat kuat, sehingga tepat untuk dijadikan nasabah yang loyal.
2.3. Pernyataan / Kutipan Pemimpin
2.3.1. Pepy Alamsjah (2006)
Seminggu sekali pada hari yang sama, para salesman wajib berkunjung ke toko tertentu sesuai jadwal. Konsistensi hari ini menurut Pepy tidak mudah dijaga. Pentingnya menjalin hubungan baik dengan pemilik toko. Frequency call juga sangat berpengaruh. Kalau para sales cukup friendly dengan toko, barang tidak akan asal ditumpuk. Kalau telaten, kita akan menemukan hal - hal seperti itu. Sederhana tapi implikasinya luas.
Formula - formula teknis yang mendukung penjualan produk seperti itu, diakui merupakan penemuan para sales berdasarkan pengalaman mereka berkeliling dari toko ke toko. Selain mendapat masukan tentang produk, sales juga bisa mendapat informasi tentang aktifitas competitor yang sedang berjalan. Satu hal yang sensitive dalam jalur distribusi adalah tenggat pembayaran (pay of term).
2.3.2. Freddy Rangkuti (2006)
Di tengah persaingan yang semakin ketat, peran distribusi menjadi sangat vital. “Memenangkan distribusi berarti 50 % sudah memenangkan persaingan, sementara 50 % lainnya ditentukan dari harga, keunggulan, dan kualitas produk,
benefit value serta promosinya.
2.3.3. Jeffrey Gitomer (2006)
Salah seorang sales trainer terbaik di dunia. Secara umum, seseorang harus memiliki lima karakteristik untuk menjadikan dirinya top salespeople, yaitu :
1. Result Focus
Berorientasi pada hasil akhir. 2. Courageous
Salespeople harus memiliki keberanian dan kebijaksanaan untuk
mengambil keputusan / tindakan dalam menghadapi hal yang tidak terdua sekalipun
3. High Energy
Salespeople harus memiliki semangat yang tinggi dan pantang
menyerah 4. Knows People
Top salespeople harus memiliki network yang luas, interpersonal dan communication skill yang tinggi.
5. Commited to Growth
Top salespeople tidak boleh mudah puas dengan apa yang telah dicapainya (Good enough is never good enough), harus memiliki komitmen untuk meningkatkan / mengembangkan bisnisnya.
