BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Permasalahan
Air Susu Ibu (ASI) adalah susu terbaik untuk bayi, tetapi kadang-kadang ibu terpaksa tidak dapat menyusui bayinya karena adanya keadaan seperti AS1 tidak keluar, ibu terpaksa bekerja atau ibu sakit. Untuk mengatasi permasalahan tersebut, bayi hams diberikan susu formula sebagai Pengganti Air Susu Ibu (PASI).
Susu formula terdiri dari tiga kelompok, yaitu :
a. Susu formula awallbayi, diperuntukkan untuk bayi berusia 0-6 bulan b. Susu formula lanjutan, diperuntukkan untuk bayi berusia 6-12 bulan.
c. Susu pertumbuhan, diperuntukkan untuk anak berusia di atas 12 bulan.
Berdasarkan permasalahan di atas, susu formula sebagai Pengganti Air Susu Ibu (PASI) menjadi sangat penting. Oleh karena itu saat ini banyak perusahaan susu memproduksi susu formula. Perusahaan-perusahaan tersebut dalam memasarkan produknya tidak dapat mengiklankan karena hanya susu anak yang boleh diiklankan dengan bebas, sedangkan susu formula awal dan lanjutan tidak boleh diiklankan sesuai ketentuan Menkes No.273/MENKESISWIVI1997 tgl.10 April 1997.
Mengingat susu formula bayi dan lanjutan tidak diiklankan, sementara susu itu sangat penting bagi bayi yang tidak mendapatkan AS1 atau penambah ASI, maka orang tua hams memilih jenis susu formula tanpa informasi dari iklan. Sebenamya informasi susu formula bayilawal lebih banyak didapat pada saat melahirkan yaitu melalui dokterldokter anak yang pertama kali membantu menolong persalinan. Selain itu
informasi diperoleh dari "mulut ke mulut" yaitu dari keluarga, teman atau pengalaman memberikan susu formula pada anak terdahulu.
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pemilihan susu formula adalah faktor lingkungan seperti budaya dan kelas sosial; faktor pribadi seperti keluarga dan situasi; faktor individu antara lain sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian, gaya hidup serta demografi. Selain beberapa faktor di atas faktor merek (brand) juga memegang peranan yang cukup penting dalam pengambilan keputusan untuk pembelian susu formula.
Faktor-faktor tersebut di atas merupakan dasar untuk suatu proses pengambilan keputusan seperti pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi altematif. Pada akhimya rangkaian proses di atas akan menjadi pertimbangan ibulorang tua dalam menentukan pembelian susu formula.
Untuk mengetahui apa dan seberapa besar faktor-faktor yang menjadi pertimbangan ibul orang tua dalam memilih susu formula, maka penting untuk dilakukan penelitian dengan topik "Analisis Perilaku Konsumen dalam Pemilihan Susu Formula di Rumah Sakit Ibu dan Anak Hermina Jatinegara". Penelitian terdahulu telah dilakukan analisa tentang pengaruh merek, harga, dan kandungan gizi dalam pemasaran susu formula untuk usia bayi 6 bulan sampai dengan 3 tahun, dengan cara studi kasus. Penelitian tersebut mempunyai keterbatasan dalam ha1 penentuan atribut- atribut yang diteliti, tidak menyertakan merek susu formula awal untuk usia bayi 0-6
bulan dan responden terbatas pada kelas menengah atas.
Dalam kenyataannya bukan hanya atibut-atribut di atas saja yang berperan dalam pemilihan susu formula, tetapi masih banyak atribut-atribut lain yang perlu dijadikan
bahan pertimbangan ibu dalam pemilihan susu formula. Berdasarkan ha1 di atas, penelitian ini menganalisis atribut-atribut yang belum diteliti pada penelitian terdahulu seperti kelengkapan zat gizi, kemudahan dalam memperoleh, rekomendasi dokter, dan cocok buat anak. Disamping itu dilakukan pula penelitian terhadap kelompok acuan dalam ha1 ini dokter sebagai pemberi referensi.
Diharapkan dengan mengetahui atribut-atribut yang dapat mempengaruhi pemilihan susu formula, produsen dapat meningkatkan kualitas produknya. Sedangkan dari segi konsumen, dalam ha1 ini ibu-ibu dapat menambah wawasan dan lebih mengetahui atribut-atribut yang melengkapi susu formula tersebut, sehingga dapat memilih susu formula yang terbaik untuk bayinya . Dengan mengetahui peran kelompok acuan sebagai pemberi referensi menjadikan produsen lebih meningkatkan pemasarannya melalui dokter. Referensi dokter amat berguna bagi bayi-bayi yang mengalami gangguan kesehatan seperti diare sebagai akibat ketidak cocokkan dalam penggunaan susu formula atau karena penyakit lainnya.
1.2 Rumusan Masalah
Masalah yang menjadi bahan penelitian ini meliputi :
a. Bagaimana perilaku konsumen terhadap pemilihan susu formula untuk bayi berusia 0-6 bulan dan 6-12 bulan.
b. Bagaimana loyalitas customer terhadap suatu merek susu formula untuk bayi
berusia 0-6 bulan dan 6-12 bulan.
c. Bagaimana pengaruh dokter sebagai pemberi referensi terhadap ibu dalam pemilihan susu formula untuk bayi berusia 0-6 bulan dan 6-12 bulan.
1.3 Tujuan
a. Mengidentifikasi atribut-atribut yang dipertimbangkan oleh ibu dalam memilih merek susu formula bayi bemsia 0-6 bulan dan 6-12 bulan.
b. Menganalisis brand switching terhadap pemilihan merek susu formula bayi bemsia 0-6 bulan dan 6-12 bulan.
c. Menganalisis pengamh dokter atau tenaga kesehatan sebagai kelompok acuan terhadap ibu dalam pemilihan merek susu formula bayi berusia 0-6 bulan dan 6-12 bulan.
1.4. Manfaat Penelitian
Dengan melakukan penelitian ini dapat diketahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam pemilihan susu formula. Hasil penelitian ini akan memberi asupan kepada produsen untuk lebih meningkatkan pemasarannya kepada pihak-pihak yang terkait, mengingat produk susu formula tidak diiklankan. Bagi peneliti, penelitian ini menjadikan pengalaman yang sangat berarti untuk melakukan penelitian yang lebih baik di masa mendatang.
dapat membentuk hasil akhirnya, termasuk motivasi internal dan pengaruh eksternal seperti tekanan sosial dan kegiatan pemasaran. Perspektif pemecahan masalahpun mencakupi semua jenis perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor yang memotivasi dan mempengaruhi.
Berbicara secara umum, keputusan konsumen mempunyai langkah- langkah berikut ini : Perilaku konsumen dapat dilakukan oleh seseorang atau kelompok konsumen dan masing-masing pelaku memiliki keunikan tersendiri. Perilaku konsumen individual tidak terlepas dari pengaruh konsumen yang berkelompok atau industrial conszciner
(Nugroho, 2002). Situasi umum yang terjadi dalam suatu proses mengkonsumsi barangljasa adalah bahwa seseorang melakukan pembelian dengan inisiatifnya sendiri, tetapi tidak jarang adanya pengamh dari luar seperti kelompok referensi tertentu, keluarga yang secara bersama-sama terlibat dalam proses pengambilan keputusannya. Situasi ini menunjukkan peran yang berbeda-beda dalam proses pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi barangtjasa seperti dijelaskan pada Tabel 2.1.
Bila unit pembelian adalah individu yang membuat pilihan untuk konsumsi pribadinya, individu bersangkutan umumnya akan menjalankan semua peranan, walaupun selalu akan ada pelbagai jenis pengaruh dari teman dan kerabat. Namun, di dalam keluarga besar (mencakupi kerabat), lima orang atau lebih dapat menjalankan peranan yang sepenuhnya berbeda.
Berdasarkan gambar di atas, maka diketahui faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses mengkonsumsikan suatu produk terdiri dari tiga kategori : (1). Pengaruh Lingkungan
(2). Perbedaan dan pengamh individual (3). Proses Psikologis
Ketiga faktor ini secara bersama-sama mempengamhi proses pengambilan keputusan konsumen sampai pada akhirnya muncul respon untuk mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsikan produk. Proses pengambilan keputusan tersebut sudah melalui proses identifikasi masalah, mencari solusi, dan mengevaluasi pilihan yang akan diambil
(Mowen dan Minor, 2001).
Tabel 2.1. Klasifikasi Peran Dalam Perilaku Konsumen
Peran Uraian
Inisiator (Initiator) Orang yang menentukan adanya kebutuhan atau kein&an ;ang belum terpenihi dan untuk mewujudkanny a
Pemberi Pengaruh (InJuencer) Seseorang yang dengan sengaja atau tidak sengaja perilakunya mempengaruhi proses pengambilan keputusan untuk membeli atau perilaku pembelian
barang Ijasa
I
Pengambil Keputusan (Decider) Seseorang yang menentukan komponen-komponen keputusan pembelian, atau seseorang yang dengan wewenang dan kekuatan keuan~annya
- -
menentukan pilihan akhir.Pembeli (Buyer) Seseorang yang melakukan pembelian di tempat penjual
Pengguna (User) Seseorang yang secara langsung terlibat dalam pengkonsumsian barangtjasa
Model sederhana tentang perilaku konsumen digambarkan oleh Assael (1992) adalah sebagai berikut:
Umpan Balik Kepada Pelanggan : Evaluasi Pasca Pembelian
+
Pelanggan Individu
Proses Pengambilan Respon
Keputusan Untuk
'
~elanggan PelangganUmpan Balik Kepada Pelanggan : Pengembangan Startegi Pemasaran
Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen
2.1.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 2.1.1.2.1 Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh :
a. Budaya
Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya, bersama dengan unsur-unsur lain dari lingkungan memberi dampak pada semua tahap pengambilan keputusan konsumen. Budaya mempengaruh'i penggerak yang memotivasi orang untuk mengambil tindakan lebih jauh.
b. Kelas Sosial
Adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosio ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
2.1.1.2.2 Pengaruh Pribadi
Sebagai konsumen, perilaku manusia kerap dipengaruhi oleh orang-orang yang berhubungan erat. Seseorang mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan din dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi meliputi :
