BAB II
LANDASAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berfikir untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti. Menurut Singarimbun (1995:57), teori merupakan serangkaian asumsi, definisi dan proporsi untuk menerangkan suatu fenomena social secara sistematis dengan caara merumuskan hubungan antar konsep. Dengan adanya kerangka teori akan mempermudah peneliti dalam menganalisis massalah penelitian.
Dalam penelitian ini kerangka teori yang dianggap relevan adalah Komunikasi, Komunikasi Massa, Iklan, dan Teori AIDDA.
2.1.1 Komunikasi
Komunikasi adalah inti dari semua hubungan sosial. Komunikasi merupakan suatu proses sosial yang sangat mendasar dan vital dalam kehidupan manusia. Tanpa adaanya komunikasi, kelangsungan hidup daripada manusia itu sendiri tidak akan langgeng. Hal ini menggambarkan bahwa komunikasi memelihara dan menggerakkan kehidupan manusia tersebut.
Pada hikikatnya komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia, berupa pikiran atau perasaan seseorang atau sekelompok orang kepada orang atau kelompok
orang lain dengan mengunakan bahasa atau lambang – lambang yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak
Fungsi komunikasi menurut Laswell adalah sebagai berikut : 1. Fungsi pengawasan.
2. Korelasi kelompok – kelompok dalam masyarakat ketika menanggapi lingkungan.
3. Transmisi warisan sosial dari generasi yang satu kegenerasi yang lain.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari bahasa Latin yaitu communication, yang bersumber dari kata communis yang berarti “sama”. Sama yang dimaksud disini adalah sama maknanya (Effendy, 2003:30). Jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan, maka proses komunikasi tidak akan terjadi.
Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.
Paradigma Laswell :”who say in which channel to whom with what effect” menunjukkan bahwa komunikasi meliputi 5 unsur, yaitu :
1. komunikator 2. pesan
3. media / saluran 4. komunikan 5. efek
dimana berdasarkan paradigma ini dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah prosses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media yang pada akhirnya akan menimbulkan efek. Komunikator sebagai pengirim atau orang yang bertugas menyampaikan pesan, hendaknya sebelum mengirim pesan kepada komunikan terlebih dahulu memikirkan dan membuat pesan apa yang akan disampaikan kepada komunikan agar lebih mudah diterima oleh komunikan. Pesan – pesan yang disampaikan kepada komunikan dapat berupa pesan verbal dan non verbal. Pesan verbal dapat dilakukan secara tertulis, seperti surat, buku, majalah, dan lain- lain. Pesan non verbal yaitu pesan yang disampaikan secara lisan yang dapat dilakukan dengan percakapan tatap muka, melaui telepon, radio dan sebagainya. Alat atau saluran yang digunakan dapat berupa buku, radio, televisi, tetapi bila komunikasi tersebut dilakukan secara tatap muka, maka gelombang suara dan cahaya diudara berfungsi sebagai salurannya. Komunikan adalah orang yang menerima pesa dari komunikator. Setelah terjadi komunikasi antara komunikator dengan komunikan, maka dharapkan akan menimbulkan efek atau respon terhadap pesan yang disampaikan. Dengan adanya reaksi atau respon dari komunikan, maka akan diketahui apakah pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik atau tidak oleh komunikan. Seringkali respon yang diberikan tidak sesuai dengan yang diharapkan.
Unsur – unsur komunikasi tersebut dikembangkan lebih lanjut oleh Philip Koetler yang tetap berpegangan pada paradigma yang dikemukakan oleh Laswell (Effendy, 1992:18).
Unsur – unsur komunikasi tersebut antara lain sebagai berikut :
a. Sender : komunikator, yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang.
b. Encoding : penyandian, yakni proses pengalihan ide – ide dalam pikiran ke dalam bentuk lambang.
c. Message : pessan yang merupakan seperangkat lambing bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
d. Media : saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.
e. Decoding : pengawasandian, yaitu dimana komunikan menetapkan makna pada lambing yang disampaikan komunikator padanya.
f. Receiver : komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
g. Responden : tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah pesan diterima.
h. Feedback : umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
i. Noise : gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
Dampak yang dapat ditimbulkan dari proses komunikasi adalah :
1. Dampak kognitif : yaitu dampak yang timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu, dengan kata lain tujuan komunikator hanya mengubah fikiran.
2. Dampak afektif : tujuan komunikator dalm hal ini bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu, tetapi juga agar tergerak hatinya.
3. Dampak behavioral : dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan.
Komunikasi memerlukan proses, proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap yaitu secara primer dan sekunder.
a). Proses komunikasi secara primer
yaitu proses penyampaian pikiran dan gagasan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambing (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa isyarat, gambar, warna, gerak tubuh, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan.
yaitu proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambing media pertama.
Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sarananya berada di tempat yang relative jauh dan jumlahnya banyak. Surat, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, dan lain – lain adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.
Komunikasi dalam bentuk sekunder yang menggunakan media massa dalam menyampaikan pesannya merupakan salah satu bentuk dari komunikasi yaitu komunikasi massa.
2.1.2. KOMUNIKASI MASSA
Salah satu dimensi komunikasi adalah komunikasi massa yang menyiarkan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam jumlahnya dengan menggunakan media, baik cetak maupun elektronik. Yang menjadi komunikator dalam komunikasi massa umumnya adalah lembaga atau institusi, sedangkan komunikannya adalah masyarakat umum.
Menurut McQuail (1994 :33-34), yang menjadi cirri utama komunikasi massa adalah :
“sumber komunikasi massa bukanlah satu orang, melainkan suatu organisasi formal, dan sang pengirimnya seringkali merupakan komunikator professional. Pesannya tidak unik dan beranekaragam, serta dapat diperkirakan. Hubungan antara pengirim dan penerima bersifat satu arah dan jarang sekali bersifat interaktif. Komunikasi massa
seringkali mencakup kontak secara serentak antara satu pengirim dengan banyak penerima, menciptakan pengaruh luas dalam waktu singkat, dan manimbulkan respon seketika dari banyak orang secara serentak.”
Komunikasi massa adalah studi ilmiah tentang media massa beserta pesan yang dihasilkan pembaca, pendengar , penonton yang akan coba diraihnya dan efeknya terhadap mereka. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (cetak dan elektronik).
Komunikasi dalam bentuk sekunder yang menggunakan media massa dalam menyampaikan pesannya merupakan salah satu bentuk dari komunikasi yaitu komunkasi massa. Komunikasi massa menurut Joseph A. Devito dalam bukunya Communicology : AN introduction to the study of communication, memberikan definisi mengenai komunikasi massa, yaitu :”komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada khalayak yang luar biasa banyaknya (massa), komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar – pemancar audio ataupun visual”.
Sedangkan menurut Vivian (1997:368) pada bukunya yang berjudul “The media of Mass Communication” menyatakan bahwa komunikasi massa adalah sebuah proses komunikasi yang dilakukan oleh komunikator untuk menyampaikan pesannya kepada khalayak dalam jumlah banyak, dengan menggunakan media massa dengan tujuan untuk memberikan informasi, menghibur dan mempengaruhi khalayak.
Menurut Jay Black dan Frederick C.Whitney, komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan – pesan yang diproduksi secara massal atau tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan heterogen.
Komunikasi massa juga dapat di definisikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massa melalui alat – alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi, surat kabar dan film. Dibandingkan dengan bentuk – bentuk komunikasi sebelumnya, maka komunikasi massa memiliki cirri tersendiri. Sifat pesannya terbuka dengan khalayak yang variatif, baik dari segi usia, agama, suku, pekerjaan, maupun dari segi kebutuhan.
Selain dari situ, sifat penyebaran pesan melalui media massa berlangsung begitu cepat, serempak dan luas. Ia mampu mengatasi jarak dan waktu. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Berkat perkembangan teknologi komunikasi khususnya di bidang komunikasi massa elektronik yang begitu cepat, maka media massa elektronik semakin banyak bentuknya.
Perbedaan massa dalam komunikasi massa dalam bentuk umum yaitu massa dalam komunikasi massa berarti media elektronik (televisi, radio), media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), buku dan film.
Dalam komunikasi massa, kita juga membutuhkan gatekeeper (pentapis informasi atau palang pintu ), yakni beberapa individu atau kelompok yang bertugas menyampaikan atau mengirimkan informasi dari individu satu ke individu yang lain melalui media massa (surat kabar, majalah, televisi, radio, video tape, compact disk dan buku).
Fungsi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C.Whitney (1988) : 1.Memberi informasi
3.Membujuk
4. Transmisi budaya
2.1.3. Iklan
Sejarah periklanan dimulai pada tahun 1947, yang berusaha memperbaiki keterbatasan penyiaran radio dan menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter lebih hidup dari pada iklan radio dan media cetak.
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali,1997 :9).
Iklan menurut Klepper, berasal dari bahasa Latin ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Liliweri, 1992 :17). Dalam hal ini tersirat bahwa iklan adalah kegiatan yang mirip dengan komunikasi satu arah. Iklan mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.
Menurut Wright, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide – ide melalui saluran tertentu dalam bentuk komunikasi yang persuasif(dalam Liliweri, 1992).
Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Perancis, re-clamare yang berarti meneriakkan secara berulang – ulang. Iklan adalah salah satu
bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik.
Bagi sebuah perusahaan, iklan merupakan hal yang penting dalam mengenalkan program maupun produk terbaru keluaran dari perusahaan tersebut. Penggunaan iklan dianggap sangat efektif untuk mempromosikan produk dari suatu perusahaan agar mudah untuk diterima sebagai salah satu kebutuhan di masyarakat. Dengan begitu permintaan akan kebutuhan produk tersebut akan semakin meningkat.
Penayangan iklan tentang suatu produk tidak pernah lepas dari tujuan iklan itu di buat. Suatu iklan dibuat bertujuan untuk mengenalkan atau mengingatkan kembali kepada
khalayak mengenai produk tertentu menciptakan kondisi agar khalayak tertarik pada produk tersebut dan untuk kemudian menggunakan produk yang diiklankan. Iklan juga ibarat darah yang menghidupi stasiun televisi.
Berdasarkan definisi – definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan utama iklan adalah untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind).
Sebuah iklan di media massa memerlukan sebuah perencanaan yang matang dari pihak penyebar iklan (komunikator) sehingga dapat encapai tujuannya. Di dalam tahap perencanaan ini, hubungan antara penyebar ide (komunikator)dengan komunikan diteliti lebi lanjut dari apa yang dikenal dengan rumus 7C yaitu Cutlip dan Center dirumuskan sebagai berikut (Susanto,1997 :138) :
a. Credibility b. Context
c. Content d. Clearity e. Continuity f. Consistency g. Capability
Tujuan iklan ada 3, yaitu :
1. Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang suatu barang, jasa atau ide.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan prefersisinya.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
Iklan mempunyai 3 sifat utama, yaitu :
1. Sederhana, pesan yang disampaikan dengan bahasa yang ringan dan mudah dimengerti.
2. Mengulang, pesan disampaikan secara berulang – ulang dengan maksud memperkenalkan, membantu mengingatkan dan mengembangkan kepercayaan dan keakraban.
3. Kejelasan, pesan mudah dimengerti ddan langsung pada pokok permasalahan agar tidak membingungkan pembaca iklan dan juga tidak menimbulkan penafsiran berbeda.
Seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi, iklan juga mengalami perkembangan. Perkembangan iklan antara lain yakni pertambahan jenis – jenis iklan. Menurut Bittner dalam buku karangan Alo Liliweri, dasar – dasar periklanan terbagi atas 1. Iklan standar, yaitu iklan yang berusaha mempengaruhi konsumen untuk membeli produk dan jasa tertentu.
2. Iklan layanan masyarakat, yaitu iklan yang dibuat oleh organisasi non profit guna kepentingan umum.
3. Iklan tanggung jawab sosial, yaitu iklan yang berussaha mengingatkan konsumen mengenai bahaya penggunaan terus – menerus dari sejumlah produk dan jasa.
4. Iklan kontra, yaitu iklan yang dipusatkan untuk mengingatkan konsumen tentang penipuan informasi akan sesuatu barang dan jasa.
5. Iklan korektif, yaitu iklan yang dibuat oleh sebuah organisasi resmi (organisasi pemerintahan) yang telah menetapkan bahwa produk daan jasa yang ditampilkan telah disalah mengerti oleh masyarakat.
6. Iklan advokasi, yaitu iklan yang mencegah tindakan menentang keadaan yang dapat mempengaruhi ketentaman umum.
7. Iklan image (citra), yaitu iklan yang disponsori oleh organisasi untuk meningkatkan image perusahaan. (Liliweri, 1992:33).
Sedangkan menurut Frank Jeffkins, jenis – jenis iklan tebagi atas 7 yaitu : 1. Consumer advertising
• Consumer goods
Yaitu barang – barang habis pakai dan bahan makanan. • Durable goods
Yaitu barang tahan lama. 2. Iklan antar bisnis
Yaitu mempromosikan barang dan jasa non konsumen, artinya produk yang diiklankan adalah barang yang harus diolah menjadi barang jadi, misalnya batu bata, suku cadang.
3. Iklan perdagangan
Yaitu iklan untuk pedagang besar, distributor, eksportir, grosir. Produk yang didagangkan adalah barang yang akan dijual kembali.
4. Iklan eceran
Yaitu iklan yang dilancarkan untuk pasar swalayan atau toko serba ada. 5. Iklan bersama
6. Iklan financial
Yaitu iklan untuk barang atau jasa keuangan, misalnya asuransi. 7. Iklan rekruitmen
Yaitu iklan lowongan kerja.
Secara umum fungsi iklan terbagi atas 5, yaitu :
1. Fungsi Pemasaran, adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang dan jasa serta gagasan yang diperlukan.
2. Fungsi Komunikasi, adalah memberikan informasi kepada masyarakat akan hadirnya suatu produk atau jasa yang baru di masyarakat.
3. Fungsi Pendidikan, adalah fungsi yang bersifat mendidik masyarakat akan suatu haal yang dilakukan melalui iklan, yang sifatnya mengubah perilaku masyarakat.
4. Fungsi Ekonomi, adalah fungsi yang memberikan keuntungan dari segi ekonomi kepada konsumen dan juga pemasang iklan. Di satu sisi iklan memberitahukan kepada konsumen tentang produk baru, cara mendapatkannya, keuntungan yang didapat. Di sisi lain iklan menguntungkan pemasang iklan karena dapat meningkatkan volume penjualan produk atau jasa yang diiklankan.
5. Fungsi Sosial, adalah fungsi yang membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia (Liliwweri, 1992:47).
2.1.4 Teori AIDDA
Dalam strategi komunikasi peranan komunikator sangatlah penting. Dalam hal ini ada beberapa aspek yang harus diperhatikan. Para ahli komunikasi cenderung sependapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan yang di sebut A – A Procedure atau from attention to action Procedure. A- A Procedure adalah penyederhanaan dari suatu prosses yang disingkat AIDDA (attention, interest, desire, decision, action), (Onong, 2000: 304)
Jadi proses perubahan sebagai efek komunikasi melalui tahapan yang dimulai dengan membangkitkan perhatian. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan
komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti
apa – apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan, yakni keputusan untuk melakukan tindakan.
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa, untuk itu iklan yang ditayangkan ditelevisi haruslah dibuat semenarik mungkin baik dari segi tata warna, public figure yang digunakan maupun materi iklan yang akan disampaikan.
Setelah perhatian calon konsumen sudah berhasil direbut, persoalan yang dihadapi selanjutnya adalah bagaimana agar konsumen berminat untuk memiliki dan membeli produk yang diiklankan di media, baik media cetak maupun elektronik.
Tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli atau konsumen dengan rangkaian kata – kata gembira melalui sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakkan keinginan masyarakat untuk memiliki atau menggunakan produk yang diiklankan.
Tahap selanjutnya diserahkan kepada masyarakat apakah setelah melihat iklan yang ditayangkan ia berminat dan berkeinginan untuk memiliki atau menggunakan produk tersebut, sehingga pada akhirnya ia akan membuat sebuah keputusan.
Akhirnya sampai pada upaya terakhir untuk membujuk calon konsumen agar melakukan tindakan membeli. Public figure dan kata – kata yang diucapkan
Rakhmad (1997) mengatakan dalam berkomunikasi yang berpengaruh terhadap komunikan bukan hanya apa yang disampaikan, tetapi juga keadaan komunikator secara
keseluruhan. Jadi ketika suatu perasaan disampaikan, komunikan tidak hanya mendengarkan apa yang dikatakan tetapi juga memperhatikan siapa yang mengatakan.
Seorang komunikator juga harus mempunyai keahlian dalam menyampaikan pesan kepada komunikan, ia harus memiliki keahlian seperti : kemampuan, kecerdasan, wawasan, pengalaman, pengetahuan, dan sebagainya. Selain keahlian, seorang komunikator juga harus mempunyai daya tarik, daya tarik yang dimaksud adalah komunikator harus dapat menyamakan dirinya dengan orang lain yang dapat diukur dengan kesamaan pandangan dan ia juga merupakan sosok yang yang familiar ( tidak asing lagi) serta penampilan yang cukup menarik perhatian misalnya dilihat dari faktor kerapian, gaya bicara, dan kesopanan.
Dalam proses komunikasi kita harus menerapkan strategi komunikasi yang tepat, sehingga memungkinkan komunikator sebagai pelaksana dapat segera mengadakan perubahan apabila ada suatu factor yang mempengaruhinya. Dengan demikian dalam strategi komunikasi peranan komunikasi sangat penting. Onong Uchjana, berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik menggunakan pendekatan yang disebut A-A procedure, yang merupakan penyederhanaan dari suatu proses yang disingkt dengan AIDDA.
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan awal suksesnya komunikasi (Effendy, 2000:304). Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest).
Minat merupakan titik tolak timbulnya hasrat (desire), yaitu merupakan keinginan dari komunikan untuk memiliki sesuatu yang disampaikan oleh komunikator. Tahap selanjutnya adalah menimbulkan keputusan (decision), tahap ini merupakan awal dari
penentuan diterima atau tidaknya pesan yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan dan diharapkan akan menimbulkan terjadinya tindakan (action).
TABEL II
Konsep AIDDA dalam Konteks Penelitian
A – Attention (Perhatian) Perhatian konsumen kepada produk yang dipasarkan, yaitu Bu Krim Oxyclean.
I – Interest (Minat) Ketertarikan atau minat konsumen terhadap produk Bu Krim Oxyclean.
D – Desire (Hasrat) Hasrat atau keinginan konsumen untuk membeli produk Bu Krim Oxyclean.
D – Decision (Keputusan) Keputusan konsumen untuk membeli produk Bu Krim Oxyclean.
A – Action (Tindakan) Tindakan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk Bu Krim Oxyclean.
Untuk memahami pembuatan keputusan konsumen, terlebih dahulu harus difahami sifat – sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Memahami tingkat
keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal – hal yang menyebebkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk.
Tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang timbul oleh stimulus atau rangsangan.
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkannya.
Dari berbagai informasi yang diperoleh, konsumen melakukan seleksi atas alternativ – alternativ yang tersedia. Proses seleksi ini disebut dengan tahap evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk di beli. Namun tidak sampai di situ saja, karena setelah konsumen membeli produk yang diinginkannya, maka ia akan menggunakannya dan akan melihat hasilnya sehingga akan timbul rasa puas atau tidak puas terhadap produk tersebut.
