Penetapan Harga Global

(1)

Chapter 13 Kotabe & Helsen's Global Marketing Management, Third Edition, 2004

1

(2)

2

Gambaran Ikhtisar Bab

1. Pengendali harga pasar luar negeri 2. Pengaturan kenaikan harga

3. Harga dalam lingkungan inflasi

4. Pergerakan mata uang dan penetapan harga global 5. Harga transaksi

6. Peraturan AntiDumping dan penetapan harga global 7. Koordinasi Harga

8. Kebijakan harga dan Euro 9. Perdagangan Expor-Impor

(3)

3

Pendahuluan

z Penetapan harga global adalah salah satu

persoalan yang paling kritis dan kompleks dalam pemasaran internasional.

z Harga adalah satu-satunya instrumen bauran

pemasaran yang menciptakan pendapatan. Semua unsur-unsur lain memerlukan biaya.

z Kebijakan harga global suatu perusahaan mungkin

berhasil atau gagal sama sekali tergantung usaha perluasannya di luar negeri.

z Multinasional juga menghadapi tantangan

bagaimana mengkoordinir penetapan harga mereka ke sejumlah negara-negara berbeda.

(4)

4

1. Pengendali harga pasar luar negeri

z Penggerak utama yang mempengaruhi harga global:

z Tujuan Perusahaan

z ROI yang memuaskan z Penguasaan pasar

z Menetapkan produk unggulan z Biaya-biaya Perusahaan

z Cara Penetapan Harga

z Penetapan harga tambahan dinamis z Biaya Tambahan

(5)

5

1. Pengendali harga pasar luar negeri

z Permintaan Pelanggan z Persaingan

z Perbedaan harga antar wilayah z Persaingan tanpa harga

z Saluran Distribusi

z Variasi di dalam lingkup perdagangan dan

panjangnya lingkup tersebut.

z Persoalan harga rendah setiap hari (ELDP) z Import Paralel (Gray Market)

(6)

6

2. Pengaturan kenaikan harga

z Beberapa pilihan yang ada untuk menekan harga

ekspor :

1. Mengatur kembali saluran distribusi

2. Menghapuskan corak mahal (atau membuat mereka bebas memilih)

3. Memperkecil ukuran produk

4. Memasang atau membuat produk tersebut di pasar luar negeri.

5. Menyesuaikan produk untuk pembebasan tarif atau peniadaan pajak.

(7)

7

3. Harga dalam Lingkungan Inflasi

z Yang termasuk alternatif atau cara untuk melindungi

terhadap inflasi yang mungkin:

1. Memodifikasi komponen, komposisi,

bagian dan / atau pengemasan material. 2. Sumber material dari penyalur murah.

3. Memperpendek jangka waktu kredit. 4. Memasukan ketentuan eskalator dalam

kontrak jangka panjang.

5. Harga kuota dalam suatu mata uang yang stabil. 6. Pursue rapid inventory turnovers.

(8)

8

3. Harga dalam Lingkungan Inflasi

z Perusahaan berhadapan dengan pengendali harga

dapat mempertimbangkan beberapa alternatif: 1. Penyesuaian lini produk

2. Pergeseran pasar atau segmen target. 3. Meluncurkan produk baru atau variasi

produk yang ada.

4. Perundingan dengan pemerintah.

(9)

9

4. Pergerakan mata uang dan penetapan

harga global

z Keuntungan mata uang/melewati kerugian(lihat

Exhibit 13-3)

z Melewati persoalan

z Penetapan harga (PTM)

z Stabilisasi harga mata uang lokal (LCPs)

(10)

(11)

(12)

12

5. Harga transaksi

z Transaksi penjualan antara relasi yang

benar-benar terkait dalam perusahaan yang sama disebut harga transaksi.

z Faktor penentu harga transaksi:

1. Kondisi pasar di luar negeri

2. kompetisi/persaingan di luar negeri 3. Keuntungan yang layak untuk cabang

luar negeri

4. Pajak pendapatan pemerintah pusat U.S 5. Kondisi ekonomi di luar negeri

6. Pembatasan import 7. Bea pabean

(13)

13

5. Harga transaksi (Lanjt.)

8. Pengendali harga

9. Perpajakan di luar negeri 10. Pengendalian Devisa

z Kriteria untuk membuat keputusan harga transaksi:

z Rezim pajak

z Kondisi pasar lokal

z Pasar tidak sempurna z Mitra usaha

(14)

14

5. Harga transaksi (Lanjt.)

z Menetapkan harga transaksi:

z Pasar yang didasarkan harga transaksi :

z

Menjauhi harga

z Bukan berdasarkan harga pasar:

z

Biaya-berdasakan harga

z

Harga yang dirundingkan

z Sebuah pelajaran baru saja menunjukan

bahwa pelaksanaan dengan norma-norma pelaporan keuangan, peraturan pabean dan fiskal, dan peraturan anti-dumping yang

mendorong perusahaan untuk menggunakan pasar yang di dasarkan harga transaksi.

(15)

15

5. Harga transaksi (Lanjt.)

z Pemerintah-batasan pasar yang dikenakan

(e.g., pembatasan import, pengendalian harga, pengendalian devisa) mengarah pada harga

transaksi yang tidak didasarkan pada pasar.

z Kebanyakan perusahaan menggunakan

sistem pasar campuran yang didasarkan tanpa prosedur penetapan harga.

z Memperkecil resiko audit pajak harga transaksi:

(16)

16

5. Harga transaksi (Lanjt.)

z Untuk memperkecil resiko audit pajak, harus

berpatokan pada 5 pertanyaan (lihat Exhibit 13-6):

1. Apakah transaksi yang dibandingkan/ tak terarah nyata?

2. Dimana yang paling mempunyai nilai tambah? Induk perusahaan? Cabang

perusahaan?

3. Kombinasi keuntungan dari saham induk perusahaan dan cabang perusahaan yang bertujuan untuk pemasukan (kontribusi)?

(17)

17

5. Harga transaksi (Lanjt.)

4. Apakah harga transaksi yang ditemukan Benchmark itu menyimpan otoritas pajak? 5. Apakah MNC pajak mempunyai informasi

untuk membenarkan harga transaksi digunakan?

(18)

18

6. Pergerakan mata uang dan penetapan

harga global

z

Dumping yang terjadi ketika import adalah

menjual pada suatu harga secara tak wajar.

z

Pembatasan eksport fakultatif (VER)

z

Untuk memperkecil resiko dari tindakan

antidumping, eksportir dengan sekuat tenaga

mengikuti banyak strategi pemasaran :

z

Perdagangan yang meningkat

z

Peningkatan pelayanan

(19)

19

7. Koordinasi Harga

z Pertimbangan berikut akan perlu ketika

mengembangkan suatu strategi penetapan harga global:

1. Sifat Pelanggan

2. Perbedaan jumlah produk 3. Sifat Saluran

4. Sifat Persaingan 5. Integrasi harga

6. Organisasi internal 7. Peraturan pemerintah

(20)

20

7. Koordinasi Harga (Lanjt.)

z Kontrak penetapan harga global –GPCs (lihat hal 13-7):

z Pembeli sering menuntut GPCs dari para penyalur

mereka.

z GPCs dapat juga bermanfaat bagi penyalur.

z Sebuah GPC dapat menawarkan atau memelihara suatu

hubungan yang kuat dengan pelanggan.

z Penyalur kecil dapat menggunakan GPCs sebagai alat

(21)

21

7. Koordinasi Harga (Lanjt.)

z Rata-rata harga wilayah

z Penetapan harga (untuk menemukaan titik tengah

dari kenaikan harga di negara yang berharga rendah dan potongan di negara yang berharga

tinggi) dengan mengikuti langkah-langkah sebagai berikut:

Langkah 1. menetapkan harga yang optimal untuk masing-masing negara.

Langkah 2. menemukan kondisi import paralel (“gray markets”) yang mungkin untuk terjadi pada harga ini.

(22)

22

7. Koordinasi Harga (Lanjt.)

z Menerapkan koordinasi harga: pemasar global

dapat memilih dari 4 alternatif untuk

mengkoordinasikan kenaikan harga di dalam organisasi mereka:

1.

Ukuran ekonomi

2.

Sentralisasi

3.

Formalitas

(23)

23

8. Kebijakan Harga dan Euro

z Sejak 1 January 2002, Euro adalah mata uang yang

umum dalam 12 EU negara anggota. .

z Perusahaan yang beroperasi dalam Euro-Zone

perlu membuat keputusan strategis di 2 area:

z 1. Penyelarasan harga

z Pengaruh yang paling besar adalah seperti

penyelarasan harga.

z 2. Harga transaksi

z Harga dalam perserikatan negara-negara Eropa

(24)

24

9. Perdagangan Eksport-Import

z Bentuk dari perdagangan eksport-import:

z Pertukaran sederhana

z Menghilangkan persetujuan z Pengalihan perdagangan z Ganti rugi (kompensasi) z Pembeliaan perdagangan z Menutup kerugian

z Motif dibalik perdagangan ekspor-import:

(25)

25

9. Perdagangan Eksport-Import (lanjt)

z Mengatasi tingkat pengendalian devisa atau

kurang kuatnya mata uang.

z Mengatasi kelayakan kredit negara berharga

rendah.

z Meningkatkan volume penjualan

z Menghasilkan jasa baik pelanggan dalam

jangka panjang.

z Kelemahan perdagangan eksport-import:

z Barang luar negeri digunakan sebagai

barang-barang yang ditawarkan kepada pelanggan.

z Adanya perundingan/negosiasi waktu dan

(26)

(27)

27

9. Countertrade (contd.)

z Ketidaktahuan dan kurangnya informasi harga

di masa mendatang.

z Biaya-biaya transaksi

z Perkataan yang berisi nasehat mengenai

perdagangan eksport-import:

1. Selalu menilai lawan dalam perdagangan eksport-import yang bertentangan dengan pihak lain.

2. Memperkecil rasio kompensasi barang ke tunai

3. Berusaha membuat barang-barang yang dapat di gunakan di negara sendiri.

(28)

28

9. Countertrade (contd.)

4. Menaksir kebaikan-kebaikan relatif dari kepercayaan makelar melawan seorang . 5. Memeriksa apakah barang-barang tersebut

merupakan barang yang banyak dibatasi. 6. Menaksir kualitas barang