I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Minuman energi yang digolongkan sebagai minuman suplemen merupakan peluang bisnis yang sangat menggiurkan. Perkembangan industri barang dan jasa khususnya bagi perkembangan industri makanan dan minuman di Indonesia, dipandang memiliki potensi pasar yang sangat baik. Dengan jumlah populasi penduduk yang tinggi dan didukung dengan tingkat konsumsi masyarakat yang terus meningkat dari tahun ke tahun, telah membuat pesatnya persaingan antar industri di Indonesia.
Di sebagian masyarakat, minuman energi sudah menjadi suatu kebutuhan yang mutlak, terutama untuk mengembalikan stamina tubuh setelah melakukan pekerjaan berat atau untuk menambah tenaga jika ingin melakukan suatu aktifitas tertentu. Permintaan dari minuman energi yang terus meningkat mengakibatkan industri di sektor ini menjadi semakin diminati. Berbagai merek minuman berenergi yang beredar dipasaran dengan berbagai ragam bentuk, kemasan, rasa dan atribut lainnya, membuat terjadinya persaingan yang tinggi yang didukung dengan promosi besar-besaran baik melalui media cetak maupun media elektronika. Sebagian besar promosi minuman energi berusaha menciptakan kesan sebagai lambang kekuatan dan vitalitas bagi peminumnya.
Perkembangan industri minuman energi yang semakin diminati oleh masyarakat, mengakibatkan banyak industri yang masuk dan meramaikan pasar minuman energi. Munculnya perusahaan-perusahaan baru yang bermain di pasar telah membuat persaingan semakin ketat. Berdasarkan data Indocommercial
tahun 1997, terdapat 24 produsen minuman kesehatan yang aktif berproduksi. Profil produsen minuman tersebut terlihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Profil Industri Minuman Kesehatan sampai dengan akhir tahun 1997.
No. Produsen Lokasi Merek Kemasan
1. PT. Pola Sehat Industri Jakarta Vita Charm Botol plastik
2. PT. Yakult Indonesia Persada Jakarta Yakult Botol plastik 3. PT. Budicita Multirama Jakarta Panther Botol kaca
4. PT. Martina Berto Jakarta Bertonest Botol kaca 5. PT. Asia Health Sukabumi Kratingdaeng Botol kaca 6. PT. Jamu Air Mancur Solo Mukasa Botol kaca 7. PT. Konimex Pharmaceutical Solo Fit-Up Botol kaca 8. PT. Leo Agung Raya Semarang LeoGingseng Botol kaca 9. PT. Pradja Pharmaceutical Citeureup Bacchus-D Botol kaca 10. PT. Triyasa Nagamas Farma Jakarta Nagatan Botol kaca 11. PT. Ultrajaya Milk Ind. Bandung UltraGingseng Tetra pack 12. PT. Saka Farma Semarang SakaGingseng Tetra pack 13. PT. IFARS Surakarta Vitopar Botol kaca 14. PT. Schering Ind. Jakarta Ginsana Botol kaca 15. PT. Sinde Budi Sentosa
Pharmaceutical Lab. Ind.
Bekasi Ener Bee Kaleng 16. PT. Taisho Indonesia Cipanas Lipoviton Botol kaca 17. PT. Jangkar Jati Jakarta Michi Kaleng 18. PT. Gatorade Indonesia Cikarang Gatorade Botol kaca 19. PT. Hexpharm Djaja Lab. Cipanas Cooling Plus Botol kaca 20. PT. Konimex Pharmaceutical Sidoarjo Sprint Botol kaca 21. PT. Otsuka Indonesia Lawang Pocari Sweat Botol kaca 22. PT. Polari Limunusa Inti Tangerang 100 Plus Kaleng 23. PT. Ajinomoto Cipta Beverage Bekasi Terra Kaleng Sumber : Hasil Survey Indocommercial Tahun 1998
Minuman energi pertama kali diperkenalkan di Indonesia sekitar pertengahan tahun 1980, pasar produk minuman energi berkembang dengan pesat karena keberadaan produk yang semakin diminati. Data konsumsi minuman energi pada periode tahun 1991 sampai dengan 1997 yang dihimpun oleh Indocommercial dalam survey pada tahun 1998 menunjukkan perkembangan
konsumsi rata-rata per tahun sebesar 69,07 persen. Sedangkan pada tahun 1998 sampai dengan tahun 2002 terekam oleh A.C. Nielsen dengan pertumbuhan rata-rata sebesar 26,56 persen. Data konsumsi minuman energi tersebut dapat terlihat pada Tabel 2 dan Tabel 3.
Tabel 2. Perkembangan Konsumsi Minuman Energi di Indonesia tahun 1991-1997 Tahun Konsumsi (liter) Pertumbuhan (% per tahun)
1991 5.083.081 - 1992 10.579.182 108,13 1993 17.159.764 62,20 1994 29.723.523 73,22 1995 57.480.293 93,38 1996 91.154.467 58,58 1997 108.404.605 18,92
Rata-rata Pertumbuhan Konsumsi per Tahun 69,07 Sumber data : Hasil survey Indocommercial tahun 1998
Tabel 3. Perkembangan Konsumsi Minuman Energi di Indonesia tahun 1998-2002 Tahun Konsumsi (juta pcs) Pertumbuhan (% per tahun)
1998 14.074,13 -
1999 17.163,01 21,95
2000 26.351,15 53,53
2001 34.155,07 29,62
2002 34.551,05 1,16
Rata-rata Pertumbuhan Konsumsi per Tahun 26,56 Keterangan : satu pcs setara dengan 200 ml
Sumber data : Hasil survey A.C. Nielsen tahun 2003
Dari sisi produksi, minuman energi mengalami pertumbuhan yang sangat pesat sejak awal tahun 1990 sampai dengan 1997. Namun sampai akhir tahun 1997, produksi minuman energi dalam negeri ternyata belum dapat menutupi permintaan pasar lokal, sehingga banyak produk impor yang mendominasi produk
minuman energi guna memenuhi permintaan pasar lokal. Selama periode pertumbuhan produksi rata-rata mencapai 45,82% dan sampai dengan akhir tahun 1997 pangsa pasar minuman energi masih didominasi oleh produk impor.
M-150 sebagai salah satu merek dagang dari minuman bernergi yang merupakan produksi impor, telah berhasil memasarkan produknya di pasar Indonesia. M-150 telah memiliki brand sejak tahun 1991 dengan memasarkan produknya di Indonesia melalui perusahaan Asian Union Perdana selaku eksportir dan distributor. Di negara asalnya Thailand, M-150 telah berkembang dengan pesat dan menjadi market leader. Ketertarikannya untuk masuk pasar Indonesia selain untuk memperluas jangkauan pasar juga melihat potensi pasar Indonesia yang konsumtif. Setelah perjalanan bisnis yang semakin membaik, akhirnya perusahaan induk yang berdomisili di Thailand memutuskan untuk mendirikan anak perusahaannya di Indonesia dengan nama PT. M-150 Indonesia.
PT. M-150 Indonesia berdiri pada tahun 2002 merupakan perusahaan dagang yang bertindak sebagai cabang pemasaran PT. Osostspa Co. Ltd., Thailand.
PT. Osotspa yang merupakan produsen M-150, merupakan perusahaan farmasitika yang tertua di Thailand yang berumur lebih dari 100 tahun. Ketika M-150 diluncurkan pertama kali di Thailand tahun 1981, dan telah menjadi brand
yang paling populer diseluruh Thailand, dengan 30 tahun lebih pengalaman didunia minuman berenergi dengan dukungan pemasaran yang berkesinambungan telah membuat Osotspa menjadi market leader minuman berenergi di seluruh Thailand. Dengan pengalaman sukses tersebut telah membawa Osotspa untuk memasuki pasar Indonesia.
Pada akhir tahun 1997, pangsa pasar minuman energi di Indonesia masih didominasi oleh produk impor yang mana sebagian besar produk berasal dari Thailand, seperti Kratingdaeng dan M-150. Berdasarkan hasil survey majalah SWA yang bekerjasama dengan Frontier Marketing & Research Consultant dan PT.MARS (PT. Capricorn Mars Indonesia) selama periode 1999 sampai dengan tahun 2001, konsumen produk minuman energi menempatkan Kratingdaeng sebagai produk yang paling menancap di benak konsumen (top of mind) menurut survey disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4. Peringkat Top of Mind Produk Minuman Energi Periode 1999-2001 Tahun Peringkat I Peringkat
II Peringkat III Peringkat IV Peringkat V 1999
Julia) Kratingdaeng ExtraJoss Lipoviton Hemaviton M-150 1999
Oktb) Kratingdaeng ExtraJoss M-150 Lipoviton Fit-Up 2000 Kratingdaeng ExtraJoss Hemaviton M-150 Lipoviton 2001 c) Kratingdaeng Hemaviton Fit-Up M-150 Lipoviton Sumber : Majalah SWA 2000-2002
Keterangan :
a) survei dilakukan oleh Frontier Marketing&Research dengan periode survey Juli-Agustus 1999 b) Survey dilakukan oleh MARS dengan periode survey Oktober-November 1999
c) Khusus untuk kelompok minuman energi dalam kemasan botol
Untuk mencapai top of mind, M-150 harus menempuh persaingan dan usaha yang keras untuk dapat menaikkan pangsa pasarnya. Dilatar belakangi dengan promosi dan persaingan yang gencar melalui berbagai media informasi, diharpkan mampu mempengaruhi perilaku dan preferensi konsumen dalam pembelian produk minuman energi. Namun berdasarkan data dan informasi yang ada, perusahaan mencatat kinerja yang kurang memuaskan. Hal ini dapat terlihat
dari beberapa hal yang diantaranya adalah masalah brand loyalty konsumen terhadap produk sebelum M-150. Faktor lain yang memperlihatkan penurunan kinerja tersebut adalah adanya penurunan peringkat top of mind dari survey pihak independen. Penurunan selama tiga tahun terakhir dapat dilihat pada Tabel 4. M-150 mengalami penurunan peringkat top of mind dari peringkat ketiga pada tahun 1999 menjadi peringkat keempat pada tahun 2001.
Strategi yang masih berjalan selama ini dianggap masih kurang efektif. Saat ini perusahaan masih menelaah kembali sebab musabab kurang efektifnya strategi pemasaran yang telah berjalan. Salah satu langkah untuk menyusun strategi pemasaran adalah dengan mengetahui perilaku konsumen terhadap minuman energi dengan lebih baik.
Memahami perilaku konsumen sangat penting, terlebih bagi industri yang termasuk dalam industri pangan. Keberhasilan pemasaran produk (makanan dan minuman) sangat tergantung dari penerimaan konsumen terhadap produk tersebut. Agar suatu perusahaan dapat berhasil memasarkan produknya kepada konsumen, perusahaan perlu memahami perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Pemahaman terhadap perilaku konsumen merupakan salah satu cara untuk mengetahui adanya berbagai masalah yang ada pada konsumen yang berkaitan dengan pemasaran produk. Salah satu bentuk pendekatan yang bisa dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan riset konsumen dengan maksud dan tujuan untuk mengetahui adanya kedinamisan dan perilaku yang mempengaruhi berbagai aspek pemasaran serta aplikasinya terhadap strategi pemasaran.
Riset perilaku konsumen dalam penelitian ini akan membantu perusahaan untuk menggali informasi tentang karakteristik masing-masing atribut yang diminati oleh konsumen.
1.2. Perumusan Masalah
Persaingan produk yang semakin ketat baik dari persaingan produk sejenis, produk substitusi atau kemungkinan adanya pendatang baru, merupakan kendala utama yang akan dihadapi perusahaan, sehingga diperlukan berbagai alternatif pemecahan. Hingga saat ini Osotspa Thailand telah menghasilkan beragam produk minuman energi dengan ujung tombaknya adalah M-150. Di Thailand sendiri produk M-150 telah menjadi market leader selama puluhan tahun, namun di Indonesia produk tersebut belum mencapai hasil yang maksimal. Produk M-150 masih kalah pamor dengan produk pesaingnya seperti Kratingdaeng dengan pangsa pasarnya yang mencapai 60-70 persen. Kratingdaeng telah menjadi brand pilihan dilihat dari meningkatnya Top of Mind
masyarakat. Hal ini yang menjadi kendala perusahaan dalam meningkatkan pemasaran.
Dengan latar belakang permasalahan tersebut maka perumusan masalah yang relevan untuk dibahas adalah :
1. Bagaimana strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh PT. M-150 Indonesia ditinjau dari preferensi konsumen ?
2. Alternatif strategi apa yang dapat diterapkan oleh pihak manajemen perusahaan yang sesuai dengan kondisi saat ini ?
3. Bagaimana karakteristik umum konsumen terhadap produk minuman energi ?
4. Bagaimana segmentasi dan positioning dari M-150 ?
5. Bagaimana sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk minuman energi merek M-150 ?
6. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam memilih minuman energi ?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah diatas, maka tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk membuat formulasi strategi yang tepat bagi produk M-150 dengan cara :
1. Menganalisis preferensi konsumen minuman energi.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut produk M-150.
3. Melakukan segmentasi dan positioning pada konsumen minuman energi M-150.
4. Merumuskan alternatif pemasaran yang efektif ditinjau dari preferensi konsumen M-150, dalam hal ini termasuk memperbaiki strategi yang telah berjalan dalam rangka meningkatkan volume penjualan, dan juga memberikan alternatif strategi yang dapat diterapkan oleh PT. M-150 Indonesia yang sesuai dengan kondisi saat ini.
